BÀI GIẢNG MAKETING DU LỊCH P2

• Lúc ban đầu, nghiên cứu tiếp thị chủ yếu nhắm đến việc tìm kiếm các kỹ thuật để tăng cường bán hàng hơn là tiềm hiểu khách hàng.• Sau đó, các nhà tiếp thị dần nhận ra tầm quan trọng củ

BÀI 2

NGHIÊN CỨU MARKETING & PHÂN TÍCH

SWOT.

III Qui trình nghiên cứu Marketing

IV Ma trận SWOT

• Lúc ban đầu, nghiên cứu tiếp thị chủ yếu nhắm đến việc tìm kiếm các kỹ thuật để tăng cường bán hàng hơn là tiềm hiểu khách hàng.

• Sau đó, các nhà tiếp thị dần nhận ra tầm quan trọng của việc hiểu được người mua Các nhóm khách hàng mục tiêu, bảng câu hỏi thăm dò, và thực hiện các cuộc khảo sát ngày càng trở nên thịnh hành

 Ngày nay phương châm của người làm tiếp thị là tầm quan trọng trong việc hiểu được người mua, đến mức độ phân khúc thị trường và đến cả

từng cá nhân người mua nữa Theo một câu

châm ngôn xưa của người Tây Ban Nha, “để trở thành một người đấu bò, bạn phải học làm một con bò trước đã.”

I Khái niệm

• Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Market

research là việc thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu về những vấn

đề liên quan đến việc marketing hàng hoá và

dịch vụ”

• Marketing Research không chỉ cung cấp những

dữ liệu đơn thuần mà những dữ liệu đó phải

mang lại thông tin cần thiết cho nhà quản lý

• Nghiên cứu thị trường (NCTT) là sự phối hợp

nhuần nhuyễn của cả khoa học và nghệ thuật Nếu như việc đánh giá và phân tích số liệu thị trường đòi hỏi nhiều kiến thức cơ bản của bộ

môn thống kê học, thì việc khảo sát thu thập

thông tin thị trường thông qua các cuộc điều tra lại cần nhiều đến kỹ năng giao tiếp, đặt câu hỏi Hỏi cho đúng là cả một nghệ thuật

Nghiên cứu Marketing mang lại những lợi ích cho DN:

• Xác định và đo lường các cơ hội kinh doanh

• Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

• Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing Mix

• Đo lường đánh giá hoạt động Marketing

• Nghiên cứu thị trường giúp cho các tổ chức/công

ty cải thiện việc lập kế hoạch và ra quyết định

hiệu quả hơn

• Đánh giá thực tế về tiềm năng thị trường và

khám phá những cơ hội kinh doanh mới cho DN

• Phân tích vị thế cạnh tranh của DN

II Các loại hình nghiên cứu

Marketing

1) Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có nghiên cứu cơ

bản và nghiên cứu ứng dụng:

 Nghiên cứu cơ bản là các nghiên cứu nhằm

mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung và cho một ngành nói

riêng như chỉ số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số…

 Nghiên cứu ứng dụng chỉ được dùng để giải

quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ chức nào đó như vấn đề doanh số tụt giảm

2) Dựa vào cách thức nghiên cứu có nghiên cứu tại

bàn và nghiên cứu tại hiện trường:

mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có) Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình

các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ

3) Dựa vào đặc điểm thông tin có nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng:

phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng Kỹ

thuật phân tích định tính áp dụng trong nghiên cứu động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

thông tin thu thập mang tính định lượng, nghĩa là nó cho phép ta đo lường chúng bằng các con

số, có ý nghĩa thống kê

4) Căn cứ vào mức độ tìm hiểu về thị trường có

nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả,

nghiên cứu nhân quả:

 Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên trong

nghiên cứu Mục đích là tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũng như khẳng định lại vấn đề nghiên cứu và các biến của nó

 Nghiên cứu mô tả được dùng để mô tả thị trường như đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần marketing của

công ty và của đối thủ cạnh tranh

mục đích tìm ra mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc tiến mới đối với mức tiêu thụ

5) Căn cứ vào tần suất có nghiên cứu đột xuất và

nghiên cứu liên tục:

 Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu nhằm giải

quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty

đang vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung

một sản phẩm mới ra thị trường).

 Nghiên cứu liên tục là nghiên cứu được thực hiện

liên tục để theo dõi thị trường Các nghiên cứu

này thường được thực hiện sẵn để bán cho khách hàng có nhu cầu Thông tin thu thập thường là

thông tin tổ hợp phục vụ cho nhiều khách hàng Thí dụ như theo dõi doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ.

III Qui trình nghiên cứu Marketing

• Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu

• Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:

 Trang nhan đề

 Mục lục

 Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)

 Tóm tắt báo cáo

 Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích

 Kết quả nghiên cứu

 Kết luận và đề xuất giải pháp

 Phụ lục

IV MA TRẬN SWOT

1) SWOT?

Viết tắt của 4 chữ:

Phân tích SWOT là 1 công cụ rất hiệu quả để

xác định các ưu điểm, khuyết điểm của 1 tổ

chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đó sẽ phải đương đầu Thực hiện phân tích SWOT giúp chúng ta tập trung

các hoạt động vào những lĩnh vực mà chúng ta đang có lợi thế và nắm bắt được các cơ hội mà chúng ta có được

• SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến

lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh

• SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch

kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ…

• Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty

• Còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài

Một vài ví dụ:

• Trường chúng ta có những ưu điểm gì?

• Thành công của lớp trong năm học qua là gì?

• Chúng ta làm công việc nào có kết quả mỹ mãn nhất?

• Tổ, khối … Có những điểm mạnh nhất?

• Cá tính và nhân cách của tôi có gì nổi trội so với người khác?

WEAKNESSES- CÁC ĐIỂM YẾU (W)

• Là những điểm còn chưa hoàn thiện, chưa tốt, các yếu tố yếu kém của cá nhân, tổ chức

• Là thuộc tính bên trong và có tính gây hại của đối tượng xem xét

Một vài ví dụ

• Chúng ta yếu ở điểm nào?

• Yếu tố nào dẫn đến sự thất bại của tổ chức?

• Bản thân tôi còn khuyết điểm gì?

• Những yếu tố nào chúng ta có thể cải thiện?

 Có thể cải thiện điều gì?

sự thật

OPPORTUNITIES- CƠ HỘI (O)

• Là những yếu tố có lợi hoặc sẽ đem lại lợi thế cho cá nhân và tổ chức

• Là yếu tố bên ngoài và hữu ích cho cá nhân

hoặc tổ chức đang xem xét

 Cơ hội tốt đang ở đâu?

nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm

vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động của

công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu

trúc dân số hay cấu trúc thời trang…, từ các sự kiện diễn ra trong khu vực

THREATS- CÁC MỐI NGUY (T)

• Là những tác động tiêu cực từ bên ngoài mà cá nhân hoặc tổ chức bạn phải đối mặt

• Ví dụ:

– Đường xá xuống cấp và kẹt xe có ảnh hưởng đến việc học của trẻ trường ta không?

 Những trở ngại đang phải?

phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không?

hay không?

cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng

1.1 Khung đánh giá điểm mạnh – điểm yếu

Tính gắn bó xã hội

• Của cải

• Quyền lực

• Văn hóa

Văn hóa, thái độ, giá trị:

• Văn hóa năng suất

• Tinh thần kinh doanh

• Thái độ với tiết kiệm

1.2 Khung đánh giá cơ hội – mối đe dọa

• Khai thác từ nước khác

• Lệ thuộc kinh doanh

• Tự do nhập khẩu

Các khối kinh tế

• Tăng cạnh tranh

• Thông qua liên kết

• Liên minh kinh tế

Công ty đa quốc gia:

• Phân công lao động

• Phát triển liên doanh

Mâu thuẫn dân tộc:

• Khối thống nhất dân tộc

• Đồng minh

Môi trường:

• Sản xuất

• Xuất nhập khẩu

2) Ma trận phân tích SWOT

Ma trận phân tích

SWOT Opportunities (Cơ hội): Threats (Nguy cơ):

Strengths (Điểm

mạnh): SO (Strengths - Opportunities): các chiến

lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các

cơ hội thị trường.

ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

Wecknesses (Điểm

yếu): WO (Weaks - Opportunities): các chiến

lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm

WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu

Áp dụng phân tích ma trận SWOT cho

Áp dụng phân tích ma trận SWOT cho

Strengths (Điểm mạnh):

• Được quản lý bởi tập đoàn Marriott

• Khách sạn 5 sao đầu tiên ở VN > uy tín

lâu đời

• Giải thưởng “tiết kiệm năng lượng”

Wecknesses (Điểm yếu):

• Bãi giữ xe không thuận tiện

• Kiến trúc khá (cơ sở hạ tầng) cũ so với

các khách sạn 5 sao khác

• Nằm ở xa sân bay, giao thông không

thuận lợi gây khó khăn cho việc đi lại

Opportunities (Cơ hội):

• Gia nhập WTO

Threats (Nguy cơ):

• Lượng khách quốc tế giảm sút > ảnh

hưởng đến lượng cầu

• Tiềm ẩn nguy cơ khi gia nhập WTO >

cạnh tranh khốc liệt

• Khủng hoảng kinh tế toàn cầu

• Tình trạng ô nhiễm môi trường

Áp dụng phân tích ma trận SWOT cho

Khách sạn New World

Ma trận phân tích SWOT Opportunities (Cơ

hội):

Gia nhập WTO

Threats (Nguy cơ):

Lượng khách quốc tế giảm sút

> ảnh hưởng đến lượng cầu Tiềm ẩn nguy cơ khi gia nhập WTO > cạnh tranh khốc liệt Khủng hoảng kinh tế toàn cầu Tình trạng ô nhiễm môi trường

Strengths (Điểm mạnh):

Được quản lý bởi tập đoàn Marriott

Khách sạn 5 sao đầu tiên ở VN > uy tín

lâu đời

Giải thưởng “tiết kiệm năng lượng”

SO (Cơ hội) ST (Robic)

Wecknesses (Điểm yếu):

Bãi giữ xe không thuận tiện

WO (Bi Bu) WT (Không Tên)