TỔ CHỨC ĐIỀU TRA NGHIÊN CỨU THỰC TẾ

- Quảng cáo trên internet được sử dụng tương đối phổ biến 52.7% số doanhnghiệp - với một loại hình mới như internet thì đây là một con số đáng kể,mức độ hiệu quả được đánh giá tốt 77.3%.

TỔ CHỨC ĐIỀU TRA NGHIÊN CỨU THỰC TẾ

Sau khi xây dựng kế hoạch điều tra nghiên cứu, việc thu thập dữ liệu thực tế

đã được thực hiện từ ngày 15/4 đến ngày 30/4 Sau đây là báo cáo về kết quả

dữ liệu thu thập được và kết quả phân tích, xử lý những dữ liệu đó

I Những vấn đề vướng mắc trong quá trình thu thập dữ liệu

Những vấn đề vướng mắc, hay có thể gọi là những khó khăn trong quá trìnhthu thập dữ liệu, mặc dù đã được chuẩn bị trước và có kế hoạch xử lý nhưngvẫn có một số tình huống nằm ngoài dự đoán

1 Những vướng mắc chung

- Thứ nhất là việc những người trả lời phỏng vấn (đã nằm trong danh sách lấymẫu) từ chối trả lời phỏng vấn nhiều hơn so với dự đoán, lý do có thể vì họquá bận hoặc không muốn tiếp xúc với một cuộc điều tra nghiên cứu Để đảmbảo kích thước mẫu định ra ban đầu, sinh viên phải bổ sung danh sách các đốitượng từ bên ngoài (nằm trong khung lấy mẫu)

- Một số khác đã đồng ý trả lời phỏng vấn, nhưng cũng vì lý do bận rộn nêncác cuộc hẹn bị thay đổi nhiều lần và cuối cùng vẫn không thực hiện phỏngvấn được Cách giải quyết cũng tương tự như trường hợp trên, phải bổ sungdanh sách để đảm bảo kích thước mẫu

- Trong kế hoạch ban đầu, đối tượng phỏng vấn được định ra là người phụtrách về marketing trong doanh nghiệp/tổ chức, nhưng trong thực tế khi liên

hệ, một số người phụ trách về marketing đã đề nghị chuyển cuộc phỏng vấncho nhân viên marketing Điều này có một số ảnh hưởng nhất định đến mụctiêu của cuộc nghiên cứu, mặc dù đối tượng nghiên cứu là doanh nghiệp,nhưng sự ảnh hưởng của người phụ trách về marketing so với nhân viênmarketing cũng có khác nhau, và nhận thức của họ về các vấn đề cũng có khácnhau

- Câu hỏi về ngân sách dành cho quảng cáo (câu 3) hầu hết không được trả lời

2 Những vướng mắc riêng của từng phương pháp phỏng vấn

- Một số cuộc phỏng vấn qua điện thoại, do thời gian phỏng vấn kéo dài nên

có trường hợp bị ngắt giữa chừng và người trả lời hẹn sẽ trả lời tiếp vào thờigian khác Sự ngắt quãng như vậy cũng có ảnh hưởng nhất định đến chấtlượng của những câu trả lời sau đó

- Các cuộc phỏng vấn thực hiện qua thư đối với các doanh nghiệp tại tp.HồChí Minh thường bị bỏ sót một số câu hỏi, do người trả lời không chú ý hoặc

do không có sự hướng dẫn cụ thể của phỏng vấn viên

- Khó khăn lớn nhất là số lượng các cuộc phỏng vấn tại tp.Hồ Chí Minh đãkhông thực hiện được đầy đủ so với dự kiến ban đầu (4 nhóm = 24 cuộc phỏngvấn)

Những vướng mắc trên một phần do kinh nghiệm thực hiện nghiên cứu chưanhiều, mặt khác do thời gian và nhân sự dành cho việc thu thập dữ liệu có hạnchế Đó cũng là một bài học kinh nghiệm để sinh viên có thể thực hiện nhữngcuộc nghiên cứu sau này được tốt hơn, đó là:

- Bao quát toàn bộ cuộc nghiên cứu và lường trước được những khó khăn và

có kế hoạch khắc phục để không bị lúng túng

- Cách giải quyết một số khó khăn cụ thể

- Rút kinh nghiệm để có thể lập kế hoạch tốt hơn trong những lần sau, tránhgặp phải những rắc rối không đáng có

II Kết quả dữ liệu thu thập được

Số lượng bảng câu hỏi đã hoàn thành: 42, trong đó:

· Công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng: 2

(Chi tiết về kết quả tổng hợp dữ liệu xin xem ở phần Phụ lục)

III Phân tích dữ liệu

1 Các loại hình quảng cáo được doanh nghiệp sử dụng trong một năm qua

- Loại hình quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất là quảng cáo trên báo - tạpchí Tỷ lệ doanh nghiệp đã từng quảng cáo báo chí trong vòng một năm qua là90.5%, trong đó số quảng cáo được doanh nghiệp đánh giá là hiệu quả chiếmtới 82%.

- Các ấn phẩm (tờ rơi, catalogue, sách mỏng …) cũng được doanh nghiệp sửdụng khá nhiều (88.1%), tuy nhiên không được đánh giá cao (26.3% cho rằngquảng cáo bằng các ấn phẩm không hiệu quả)

- Các loại hình quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên radio và quảng cáongoài trời không được sử dụng phổ biến

- Quảng cáo trên internet được sử dụng tương đối phổ biến (52.7% số doanhnghiệp - với một loại hình mới như internet thì đây là một con số đáng kể),mức độ hiệu quả được đánh giá tốt (77.3%)

Như vậy có thể thấy rằng, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của loại hình quảng cáotrên mạng internet là quảng cáo báo chí, do tính phổ biến và sự hiệu quả của

nó đem lại cho doanh nghiệp Số doanh nghiệp sử dụng quảng cáo trêninternet là một con số khả quan cho toàn ngành

Để phân tích chi tiết hơn, có thể sử dụng bảng chéo với hai biến (loại hìnhquảng cáo và lĩnh vực hoạt động) để thấy rõ hơn sự lựa chọn và đánh giá củacác doanh nghiệp đối với 2 loại hình quảng cáo: báo chí và internet

Đã từng quảng cáo trên báo

Đã từng quảng cáo trên internet

2 Vị trí của các website trong tâm trí khách hàng.

Câu hỏi dành cho người được phỏng vấn là “Ông (bà) có thể cho biết tên của 3website mà ông (bà) truy cập nhiều nhất Thứ tự của 3 website sẽ cho biết vịtrí hay mức độ ghi nhớ của mỗi website trong tâm trí khách hàng Việc tổnghợp câu trả lời được nhóm thành 4 loại:

(1) website Vietnam Net

Như vậy, Tin tức Việt Nam đã có được vị trí xấp xỉ về số lượng độc giả vớihai đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

3 Các công ty có website riêng

Đa số các công ty đã có website, chỉ có 5 công ty (11.9%) không có website.Mục đích của các website được thiết kế chủ yếu là để giới thiệu công ty, chỉ21.6% số website có thực hiện các dịch vụ cho khách hàng và có 3 website(8.1%) bán hàng qua mạng Số lượng website phổ biến sẽ giúp cho việc pháttriển ngành quảng cáo trực tuyến (vì một phần lớn hoạt động quảng cáo trựctuyến là dành cho quảng cáo các địa chỉ website), tuy nhiên số lượng quá ít cácwebsite thương mại điện tử cho thấy các công ty vẫn chưa thực sự tận dụnghết các lợi thế của mạng internet cho kinh doanh Và một câu hỏi đặt ra là:Liệu các công ty thiết kế website có thực sự vì mục tiêu hỗ trợ kinh doanh haychỉ là làm theo phong trào ? Và điều đó chắc chắn có liên quan đến nhận thức

về thương mại điện tử cũng như việc sử dụng internet cho các hoạt động kinhdoanh của mỗi công ty

Trong số 37 công ty có website riêng, các website có thực hiện dịch vụ kháchhàng, và đặc biệt là website có bán hàng qua mạng phần lớn thuộc về các công

ty máy tính - thiết bị điện tử tin học

4 Các biện pháp đã sử dụng để quảng cáo cho địa chỉ website

100% các công ty có website, bằng cách này hay cách khác, có thực hiệnquảng cáo cho địa chỉ website của mình Trong đó, biện pháp phổ biến nhất là

in địa chỉ website trên các ấn phẩm của công ty mình (86.5%) Đây cũng làđiều dễ hiểu vì nó là cách làm đơn giản và chi phí rẻ nhất, mặt khác nó cũng làmột việc cần thiết để “chuẩn hóa” các tài liệu, văn bản và ấn phẩm của công

ít hơn nhiều (35.1%), mà đây mới là hoạt động của quảng cáo trên mạng Điều

đó chứng tỏ các công ty vẫn ưa chuộng các hình thức “offline” hơn (không sửdụng mạng internet)

5 Các hình thức quảng cáo trên internet đã sử dụng

Trong số 22 công ty đã từng quảng cáo trên mạng internet, hình thức được sửdụng phổ biến nhất là đặt banner/logo trên các website khác (Hiện nay có rấtnhiều nhà cung cấp dịch vụ này, tuy nhiên uy tín nhất và được ưa chuộng hơn

cả vẫn là 3 trang tin điện tử: Vietnam Net, Vnexpress, Tin tức Việt Nam) Tuynhiên tính hiệu quả không cao (30% công ty đánh giá việc đặt banner/logo làkhông hiệu quả)

Hình thức phổ biến thứ hai là đăng tin bài trên các trang tin điện tử (chiếm14.3%), nhưng tập trung chủ yếu ở các công ty tư vấn du học hoặc các tổ chứcđào tạo Tính hiệu quả của các tin đăng cũng được đánh giá cao (66.7% đánhgiá là rất hiệu quả, 33.3% đánh giá là tương đối hiệu quả, không có tin đăngnào không hiệu quả)

Hình thức gửi email và tin thư kèm quảng cáo chưa phổ biến, tỷ lệ giữa hiệuquả/không hiệu quả là ngang nhau

6 Nhà cung cấp dịch vụ

FPT là nhà cung cấp lớn nhất cho các doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ quảngcáo trên mạng internet (36.4%), tiếp đó là VASC (18.2%) và Scom (13.6%).Các nhà cung cấp khác chiếm 31.8% Có thể thấy rằng thị phần tương đối vềquảng cáo trên mạng internet phần lớn do FPT nắm giữ (gọi là tương đối vìcon số này chỉ thể hiện số lượng các công ty thực hiện dịch vụ, chưa thể hiệnquy mô của các dịch vụ).

7 Nhận xét về giá quảng cáo trực tuyến.

Câu hỏi được đưa ra cho các doanh nghiệp có thực hiện quảng cáo trực tuyến(22 doanh nghiệp), 50% cho rằng giá dịch vụ hợp lý, 27.3% cho rằng giá cao

và 18.2% cho rằng giá cao nhưng so với chất lượng đem lại là hợp lý Nhưvậy, phần đông doanh nghiệp đánh giá tốt về giá dịch vụ quảng cáo trực tuyếnhiện nay

Bảng so sánh chéo với 2 yếu tố (loại hình kinh doanh và nhận xét về giá quảngcáo) sẽ cho biết đầy đủ hơn quan điểm của các công ty trong từng loại hìnhkinh doanh:

Giá hợp lý Giá cao

nhưng so với chất lượng là hợp lý

Giá cao Không có

vụ hợp lý hoặc giá cao nhưng so với chất lượng dịch vụ là hợp lý) Có 2 công

ty máy tính (50%) cho rằng giá dịch vụ cao

8 Lý do chưa thực hiện quảng cáo trực tuyến

Đối với các doanh nghiệp chưa thực hiện quảng cáo trực tuyến (20 doanhnghiệp), số lượng tập trung nhiều nhất vì lý do “Quảng cáo trực tuyến chưathích hợp với loại hình kinh doanh của công ty” Ngoài ra, lý do “chi phí cao”

và “chưa tìm hiểu đầy đủ thông tin” cũng chiếm tỷ lệ xấp xỉ (27.3%)

Bảng so sánh chéo với 2 yếu tố (loại hình doanh nghiệp và lý do chưa thựchiện quảng cáo trực tuyến):

Không thích hợp với loại hình KD

Chi phí cao Chưa có

đủ thông tin

9 Khả năng sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến trong thời gian tới

Tỷ lệ giữa sử dụng và không sử dụng vẫn giữ nguyên ở con số 52.4% và47.6% Một số công ty đã sử dụng có ý định sẽ không tiếp tục, trong khi một

là cao nhất (6 công ty - chiếm 30%).

10 Tầm quan trọng của các yếu tố để lựa chọn nhà cung cấp

Qua kết quả về điểm số đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố để lựachọn nhà cung cấp, tính được điểm trung bình của mỗi yếu tố như sau:

- Uy tín của nhà cung cấp trên thị trường

Từ đó, có được thứ tự về tầm quan trọng của các yếu tố:

(1) Số người truy cập website

(2) Uy tín của nhà cung cấp trên thị trường

(3) Dịch vụ khách hàng

(4) Độc giả phù hợp

(5) Thiết kế website

(6) Chi phí

(7) Người quen giới thiệu

11 Hình thức quảng cáo trên internet doanh nghiệp có ý định sử dụng

Trong số các doanh nghiệp có ý định quảng cáo trên internet, hình thức đượclựa chọn nhiều nhất là đặt banner/logo quảng cáo trên các website (chiếm54.6%), tiếp đó là hình thức đăng tin bài trên các trang tin điện tử (40.9%), gửiemail quảng cáo (19.0%), chỉ có hình thức quảng cáo qua tin thư vẫn chưađược quan tâm (9.5%)

Để phân tích chi tiết hơn, có thể xem bảng so sánh chéo sau đây:

12 Vị trí đặt banner/logo ưa thích

Trong số 22 doanh nghiệp có quan tâm đến quảng cáo trên internet, vị trí đặtbanner được ưa thích nhất là ở trên đầu của trang web (45.5%), tiếp theo là vịtrí bên phải (27.3%), ở giữa (13.6%), và bên trái (4.5%) Không có doanhnghiệp nào thích vị trí ở cuối trang Hình thức popup tuy có khả năng gây ấntượng cao nhưng chỉ được 2 doanh nghiệp lựa chọn (9.1%)

Như đã phân tích ở trên, Công ty Scom sẽ phải đối mặt với sự phổ biến củaquảng cáo báo chí, vì phần lớn các doanh nghiệp nằm trong đối tượng kháchhàng mục tiêu của Scom đều có sử dụng quảng cáo báo chí và đánh giá caohiệu quả của loại hình quảng cáo này Quảng cáo trên internet, đặc biệt là hìnhthức quảng cáo bằng banner/logo và đăng tin bài tuyên truyền trên các trangtin điện tử có nhiều điểm tương đồng với quảng cáo báo chí

Để cạnh tranh có hiệu quả, thu hút được nhiều khách hàng và dần dần độc lậpvới quảng cáo báo chí, Scom nên tận dụng các lợi thế riêng của quảng cáo trêninternet để làm nổi bật vị trí và lợi ích khi sử dụng quảng cáo internet – đâychính là việc nâng cao lợi ích dành cho khách hàng

Một số ưu thế của quảng cáo trên internet mà Scom nên tập trung làm nổi bật:

· Sự phong phú của màu sắc và hình ảnh (do độ phân giải trên máy tính

và các cấp độ màu sắc rất phong phú trên máy tính, các quảng cáo thựchiện trên internet sẽ có lợi thế hơn về màu sắc)

· Quảng cáo trên internet cũng sẽ có lợi thế ở các hình ảnh động và âmthanh (quảng cáo trên báo không thể có được đặc điểm này) Một lợi íchgiống như quảng cáo truyền hình nhưng chi phí rẻ hơn rất nhiều

· Quảng cáo trên internet (quảng cáo bằng banner/logo) là quảng cáo24/24, trong khi quảng cáo báo chí chỉ xuất hiện ở từng số báo và thậmchí phần quảng cáo trong mỗi tờ báo có thể bị người đọc cắt bỏ ngay khimua báo

2 Vấn đề cạnh tranh với các đối thủ trong ngành

Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất được xác định là công ty truyền thông FPT vớitrang tin điện tử Vnexpress, không chỉ cạnh tranh về thị phần quảng cáo,Vnexpress còn là một website cạnh tranh về số lượng độc giả Bên cạnh đó,báo điện tử Vietnam Net cũng có số lượng bạn đọc đáng kể, trong tâm tríkhách hàng, Vnexpress và Vietnam Net có vị trí tốt hơn Tin tức Việt nam Màtheo kết quả nghiên cứu, yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn nhà cung cấpchính là số lượt người truy cập website Do vậy để tăng doanh thu và thị phầnquảng cáo, Scom cần phải có các biện pháp để tăng số lượt đọc của trang Tintức Việt nam (có một bất lợi là Tin tức Việt Nam không nằm trong sở hữu củaScom, tuy nhiên công ty có thể có những kiến nghị để cải tiến chất lượng nộidung cũng như hình thức để thu hút được nhiều độc giả hơn nữa) Số lượng

độc giả và đặc biệt là vị trí của trang tin trong đông đảo quần chúng sẽ làm chocác khách hàng tin tưởng hơn để lựa chọn dịch vụ quảng cáo của công ty.Các yếu tố quan trọng khác để khách hàng lựa chọn nhà cung cấp là Uy tín củanhà cung cấp và Dịch vụ khách hàng Do đó, Scom cần thực hiện các biệnpháp nhằm nâng cao uy tín, hình ảnh và mức độ biết đến công ty Dịch vụkhách hàng cũng có thể là yếu tố giúp xây dựng hình ảnh cho công ty tốt hơn

3 Nâng cao tính hiệu quả của các hình thức quảng cáo internet

Để thu hút khách hàng và xây dựng hình ảnh về một dịch vụ đáng tin cậy,Scom cần phải nâng cao tính hiệu quả của các dịch vụ quảng cáo do mình thựchiện, đặc biệt là quảng cáo banner/logo (bằng cách: nâng cao chất lượng thiết

kế, tăng cường dịch vụ khách hàng, dịch vụ sau bán, thực hiện các dịch vụ đikèm, ví dụ nghiên cứu thị trường, sở thích của người tiêu dùng… để lựa chọn

vị trí đặt banner phù hợp nhất cho khách hàng)…

4 Tăng cường nhận thức của khách hàng về các dịch vụ mới

Đối với một số hình thức chưa được phổ biến rộng rãi như quảng cáo qua tinthư (newsletter) hoặc quảng cáo bằng email, công ty cần có biện pháp để phổbiến rộng rãi và nâng cao nhận thức (về hiệu quả cũng như cách thức hoạtđộng của dịch vụ) đối với các khách hàng tiềm năng

5 Mở rộng các biện pháp thu hút khách hàng mới

Nhiều khách hàng chưa thực hiện quảng cáo trực tuyến vì lý do cảm thấy hìnhthức quảng cáo này chưa phù hợp với loại hình kinh doanh của họ Điều này

có thể do nhận thức của khách hàng về quảng cáo internet còn mơ hồ, vì vậy

để thu hút khách hàng mới, trước hết cần làm rõ cho họ thấy quảng cáo trêninternet phù hợp với loại hình kinh doanh của họ, công ty của họ như thế nào.Công ty đặc biệt cần chú ý nhiều đến việc thuyết phục các công ty sản xuấtkinh doanh hàng tiêu dùng, đây là những công ty có mối nghi ngờ lớn nhất vềtính hiệu quả của quảng cáo internet (mặc dù thực tế quảng cáo internet là mộthình thức rất thích hợp và có khả năng đem lại hiệu quả lớn cho họ)

6 Điều chỉnh bảng giá để phù hợp với những lựa chọn của khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu, vị trí đặt banner/logo được khách hàng ưa chuộngnhất là trên đầu trang web Trong khi đó, vị trí popup lại ít được ưa chuộng

nhất, mà hiện nay popup là vị trí có chi phí lớn nhất Do vậy cần có nhữngđiều chỉnh thích hợp để khuyến khích khách hàng, mặt khác có thể tăng doanhthu cho công ty.

IV Báo cáo kết quả nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu đã hoàn thành và đạt được các mục tiêu đề ra ban đầu.Những kết quả thu được đã đem lại một cái nhìn rõ ràng hơn về nhu cầu củacác nhóm khách hàng trong quảng cáo trực tuyến cũng như các lĩnh vực khác

- Vị trí của các nhà cung cấp cũng như các website trong tâm trí khách hàng

- Đánh giá của khách hàng về giá dịch vụ quảng cáo trực tuyến

- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

- Những lý do khiến khách hàng chưa sử dụng quảng cáo trực tuyến

Dựa trên kết quả nghiên cứu cộng với một số đề xuất, công ty Scom có thể sẽđưa ra được những quyết định chính xác hơn trong việc đáp ứng nhu cầukhách hàng, cung cấp dịch vụ và dẫn đến kết quả cuối cùng là tăng doanh thu -lợi nhuận cho công ty

LỜI KẾT LUẬN