6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu

Khi nhắc tới câu chuyện chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu, không thể không biết 2 mô hình cấu trúc của brand chính là: “branded house” và “house of brands”. Liệu xây dựng theo mô hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược của bạn nhất. Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một nhé.

6 B ƯỚ C XÂY D NG C U TRÚC TH Ự Ấ ƯƠ NG HI U Ệ

Khi nh c t i câu chuyên chi n lắ ớ ế ược cho brand architecture – c u trúc thấ ương hi u,ệ   không th  không bi t 2 mô hình c u trúc c a brand chính là:ể ế ấ ủ  “branded house” và “house of  brands”. Li u xây d ng theo mô hình nào s  hi u qu  nh t, theo đúng t m nhìn và chi n lệ ự ẽ ệ ả ấ ầ ế ượ  c

c a b n nh t.ủ ạ ấ

Bài vi t này s  gi i nghĩa thu t ng  brand architecture là gì? Cũng nh  gi i thi u 2 môế ẽ ả ậ ữ ư ớ ệ   hình c u trúc thấ ương hi u ph  bi n này, và khám phá các ví d  đi n hình c a t ng lo i m tệ ổ ế ụ ể ủ ừ ạ ộ   nhé

Brand Architecture là gì?

Hi u theo m t cách đ n gi n,ể ộ ơ ả  Brand architecture – c u trúc thấ ương hi uệ  là cách doanh  nghi p phân b , s p x p các thành t , y u t  nh  trong t ng th  m t thệ ổ ắ ế ố ế ố ỏ ổ ể ộ ương hi u l n. Brandệ ớ   architecture s  giúp doanh nghi p th  hi n rõ ràng t ng sub­brands và cách chúng liên quanẽ ệ ể ệ ừ  

t i nhau, t o thành m t kh i th ng nh t.ớ ạ ộ ố ố ấ

Xây d ng c u trúc doanh nghi p phù h p s  giúp các marketer cũng nh  lãnh đ oự ấ ệ ợ ẽ ư ạ   doanh nghi p qu n lý, đo lệ ả ường và c i ti n t ng thả ế ừ ương hi u đ n l  m t cách d  dàng.ệ ơ ẻ ộ ễ

Các sub­brand n m trong m t thằ ộ ương hi u l n có th  ho t đ ng riêng bi t, ho c cóệ ớ ể ạ ộ ệ ặ  

th  t o d ng s  liên k t ch t ch  nh m thúc đ y các sub­brand khác đi lên.ể ạ ự ự ế ặ ẽ ằ ẩ

Dưới đây là các ví d  chi ti t v  Brand architecture – c u trúc thụ ế ề ấ ương hi u cũng nh  víệ ư  

d  th c ti n v  t ng mô hình.ụ ự ễ ề ừ

Mô hình c u trúc thấ ương hi u – Branded Houseệ

V i chi n lớ ế ược xây d ng thự ương hi u –ệ  branded house, doanh nghi p chính là brand.ệ  

T t c  các sub­brand đ u không làm gi m s c m nh c a thấ ả ề ả ứ ạ ủ ương hi u chính. Phệ ương pháp  này giúp xây d ng thự ương hi u vô cùng b n v ng, đ ng th i có l i th  v  m t nh n di n vàệ ề ữ ồ ờ ợ ế ề ặ ậ ệ  

kh  năng ghi nh  t  m i ngả ớ ừ ọ ười

FedEx

FedEx chính là m t ví d  tuy t v i cho thộ ụ ệ ờ ương hi u áp d ng mô hình c u trúc Brandedệ ụ ấ   house. FedEx Express, Ground, Freight đ u là nh ng sub­brands n m trong doanh nghi p.ề ữ ằ ệ  

M t mô hình độ ược xây d ng tự ương đ i m ch l c và r t nhi u c  h i m  r ng trong tố ạ ạ ấ ề ơ ộ ở ộ ươ  ng lai

Google

Google cũng là công ty có vô vàn các sub­brands có th  k  t i nh : Google Drive, Googleể ể ớ ư   Calendar, và Google Translate. Vi c g n tên thệ ắ ương hi u vào m i s n ph m giúp tăng đ  tinệ ọ ả ẩ ộ  

c y c a khách hàng. B t kì m t s n ph m nào khi đậ ủ ấ ộ ả ẩ ược g n ch  Google đ ng trắ ữ ằ ước đ uề   giúp lo i b  s  ng  v c, nghi ng  khi khách hàng m i ti p xúc.ạ ỏ ự ờ ự ờ ớ ế

Apple

M c dù Apple có r t nhi u các s n ph m, cũng không s  d ng tên thặ ấ ề ả ẩ ử ụ ương hi u cho các dòngệ  

đi n tho i hay máy tính b ng đó, tuy nhiên, nh ng iPhone, Macbook và iPad không đệ ạ ả ữ ược tính 

là m t thộ ương hi u đ c l p. Apple v n duy trì thệ ộ ậ ẫ ương hi u chính c a mình xuyên su t quaệ ủ ố   các sub­brands. Và m t chi ti t r ng, t t c  các s n ph m đ u độ ế ằ ấ ả ả ẩ ề ược g n logo c a Apple chắ ủ ứ  không ph i logo riêng c a iPhone hay iPad.ả ủ

Trong trường h p nào thì nên áp d ng mô hình Branded House:ợ ụ

Khi n u thế ương hi u c a b n đ  l n, và các s n ph m m  r ng cùng chung m t danhệ ủ ạ ủ ớ ả ẩ ở ộ ộ  

m c và đi theo t m nhìn, đ nh v  thụ ầ ị ị ương hi u c a thệ ủ ương hi u chính. Vi c áp d ng mô hìnhệ ệ ụ   Branded House s  giúp doanh nghi p t ng hòa đẽ ệ ổ ượ ức s c m nh c a m i s n ph m, không bạ ủ ọ ả ẩ ị  phân tán các ngu n l c.ồ ự

Tuy v y, v n có nh ng nhậ ẫ ữ ược đi m c a mô hình này nh  n u m t sub­brands ho tể ủ ư ế ộ ạ  

đ ng không thành công, nó có th   nh hộ ể ả ưởng t i thớ ương hi u chính c a doanh nghi pệ ủ ệ

Mô hình c u trúc thấ ương hi u – House of Brandsệ

M t c u trúc thộ ấ ương hi u hoàn toàn trái ngệ ược v i Branded House, chính làớ  House of  Brands. Theo mô hình này, thì các sub­brands là các thương hi u đệ ược qu ng bá chính thay vìả   brand c a c  doanh nghi p.ủ ả ệ

H  th ng phân t ng thệ ố ầ ương hi u trong công ty s  tr  nên ph c t p h n. Các doanhệ ẽ ở ứ ạ ơ   nghi p áp d ng mô hình House of Brands thệ ụ ường là các đ n v  s n xu t hàng tiêu dùng, cácơ ị ả ấ  

t p đoàn mua l i thậ ạ ương hi u,…ệ

P&G

B n có nh n ra các thạ ậ ương hi u nào dệ ưới đây không? Chúng đ u thu c quy n s  h uề ộ ề ở ữ  

c a Proctor and Gamble (P&G)! P&G có th  nói v n t  mình là m t thủ ể ẫ ự ộ ương hi u khá n iệ ổ  

ti ng, th  nh ng rõ ràng các sub­brands c a P&G có đ  nh n di n cao h n h n. M t s  sub­ế ế ư ủ ộ ậ ệ ơ ẳ ộ ố brands được nhi u ngề ười bi t t i có th  k  đ n nh : Tide, Charmin, Bounty, Pampers, vàế ớ ể ể ế ư   Dawn

T  nh ng s n ph m gia d ng đ n văn phòng ph m trừ ữ ả ẩ ụ ế ẩ ường h c, Newell cũng là m t ví dọ ộ ụ  tuy t v i cho mo hìnhệ ờ  House of Brands. M t s  sub­brands n i ti ng có th  k  đ n nh :ộ ố ổ ế ể ể ế ư   Crock­Pot, Coleman, Expo, Sharpie, Elmer’s, và c  Yankee Candle.ả

Mars

Snickers, Skittles, và M&Ms có l  thẽ ường xuyên xu t hi n trong c p, balo c a h c sinh sinhấ ệ ặ ủ ọ   viên. Các sub­brands này thu c quy n s  h u c a Mars.ộ ề ở ữ ủ

Unilever là thương hi u s  h u đa d ng các s n ph m t  th c ph m đ n v  sinh. B n có thệ ở ữ ạ ả ẩ ừ ự ẩ ế ệ ạ ể 

có các gói trà tuy t v i t  Lipton trong phòng khách hay d u g i đ u c a Dove trong nhà t m.ệ ờ ừ ầ ộ ầ ủ ắ  

T t c  đ u thu c quy n s  h u c a Unilever. (Lipton là thấ ả ề ộ ề ở ữ ủ ương hi u thu c quy n s  h uệ ộ ề ở ữ   chung c a c  Unilever và PepsiCo)ủ ả

Trong trường h p nào thì nên áp d ng mô hình House of Brands:ợ ụ

Các doanh nghi p mu n đ a ra các s n ph m phù h p v i t ng nhóm khách hàng m c tiêu,ệ ố ư ả ẩ ợ ớ ừ ụ  

t ng th  trừ ị ường v i nhân kh u h c đa d ng thì nên áp d ng mô hình này. Tuy v y, mô hìnhớ ẩ ọ ạ ụ ậ   House of Brands đòi h i ngân sách xây d ng và phát tri n kh ng l , chi phí qu ng cáo, làmỏ ự ể ổ ồ ả   marketing hàng năm vô cùng t n kém.ố

Mô hình c u trúc thấ ương hi u – Hybridệ

Đôi khi, các doanh nghi p l i l a ch n k t h p c  2 c u trúc thệ ạ ự ọ ế ợ ả ấ ương hi u v a gi i thi u bênệ ừ ớ ệ   trên. Tiêu bi u có th  k  t i Coca­Cola và Pepsi, khi tên thể ể ể ớ ương hi u chính là m t s n ph m.ệ ộ ả ẩ  

Qua th i gian phát tri n, các doanh nghi p mu n m  r ng danh m c s n ph m c a mình,ờ ể ệ ố ở ộ ụ ả ẩ ủ  

nh ng đ ng th i l i có các brand hoàn toàn riêng bi t.ư ồ ờ ạ ệ

Coca­Cola

Câu tagline “Lots of Choices” c a Coca­Cola chính xác đ  miêu t  cho vi c thủ ể ả ệ ươ  ng

hi u này s  h u đa d ng các s n ph m nệ ở ữ ạ ả ẩ ước ng t, t  soda cho t i nọ ừ ớ ước khoáng, Đi u t oề ạ   nên s  khác bi t c a Coca­Cola v i Pepsi chính là vi c Coca­Cola phát tri n t p trung vàoự ệ ủ ớ ệ ể ậ  

s n ph m đ  u ng, còn Pepsi l i mu n nh m t i nhi u th  trả ẩ ồ ố ạ ố ắ ớ ề ị ường h n, bao g m c  các s nơ ồ ả ả  

ph m đ  ăn.ẩ ồ

Là m t trong nh ng thộ ữ ương hi u l n nh t trên th  gi i, ngo i tr  chính s n ph mệ ớ ấ ế ớ ạ ừ ả ẩ  

nước Coca ra, thì doanh nghi p này còn s  h u các sub­brands tiêu bi u có th  k  đ n nhệ ở ữ ể ể ể ế ư  Sprite, Dasani hay Fanta, Honest Tea

Có l  đ  k t h p đ  u ng nẽ ể ế ợ ồ ố ước gi i khát thì không gì tuy t v i h n là m t gói snack ăn nh ả ệ ờ ơ ộ ẹ   PepsiCo khác bi t v i Coca­Cola, h  nh m t i c  th  trệ ớ ọ ắ ớ ả ị ường liên quan, cung c p các thấ ươ  ng

hi u đ  ăn v t, snack nh  Lay’s, Doritos, Cheetos, ệ ồ ặ ư

Amazon

Amazon là thương hi u kh ng l  trong ngành thệ ổ ồ ương m i đi n t , nh ng thạ ệ ử ư ương hi u nàyệ   cũng s  h u các sub­brands đi kèm v i brand chính là amazon.com. Các sub­brands nàyở ữ ớ  

thường có r t ít m i liên h  v i brand chính, và h u h t đ u đấ ố ệ ớ ầ ế ề ược Amazon mua l i chạ ứ  không ph i t  phát tri n.ả ự ể

Trong trường h p nào thì nên áp d ng mô hình Hybrid:ợ ụ

Đi u này ph  thu c vào quá trình phát tri n t  nhiên c a doanh nghi p. Khi đã thànhề ụ ộ ể ự ủ ệ   công   các s n ph m chính, các thở ả ẩ ương hi u thệ ường mu n m  r ng quy mô h n, cung c pố ở ộ ơ ấ  

đa d ng các lo i d ch v  h n. N u nh  s n ph m m i không th c s  có liên quan t i thạ ạ ị ụ ơ ế ư ả ẩ ớ ự ự ớ ươ  ng

hi u chính, thì nên t o h n m t s  tách bi t rõ ràng b ng vi c phát tri n các sub­brands.ệ ạ ẳ ộ ự ệ ằ ệ ể

6 bước xây d ng c u trúc thự ấ ương hi uệ

N n t ng c a b t c  m t chi n lề ả ủ ấ ứ ộ ế ượ  xây d ng thc ự ương hi u thành côngệ  là c n có m tầ ộ  

c u trúc thấ ương hi u chu n xác d n đệ ẩ ẫ ường. Brand architecture s  là kim ch  nam cho m iẽ ỉ ọ  

y u t  c a thế ố ủ ương hi u, đ nh hình choệ ị  tính cách, ý nghĩa, các thông đi p và câu chuy nệ ệ  

thương hi u, giúp b n xây d ng các thành t  nh n di n hình  nh đệ ạ ự ố ậ ệ ả ược nh t quán.ấ

Thương hi u là trò ch i c a c m xúc, do đó, c u trúc thệ ơ ủ ả ấ ương hi u hoàn h o ph i làệ ả ả  

b  phóng cho m i liên k t gi a các thệ ố ế ữ ương hi u nh , t i thệ ỏ ớ ương hi u l n và cu i cùng là t iệ ớ ố ớ  

c m nh n c a t ng khách hàng.ả ậ ủ ừ

Đ  xây d ng để ự ượ ấc c u trúc thương hi u, dệ ưới đây là 6 bước đ  b n tri n khaiể ạ ể

1 Th u hi u khách hàng và th  trấ ể ị ường

Dưới đây là các câu h i b n c n tr  l i v  khách hàng c a thỏ ạ ầ ả ờ ề ủ ương hi u, cũng nh  th  trệ ư ị ườ  ng

hi n t i:ệ ạ

Khách hàng c a b n là ai?ủ ạ

Nhóm khách hàng nào b n mu n s  h u?ạ ố ở ữ

Đ i th  c a b n là ai?ố ủ ủ ạ

Đ nh v  thị ị ương hi uệ  c a đ i th  là gì?ủ ố ủ

Thương hi u c a b n cung c p các gi i pháp nào? Chúng giúp cho khách hàng nh ngệ ủ ạ ấ ả ữ   gì?

Thương hi u cam k t nh ng gì? Chúng có n i b t và liên quan t i khách hàng m cệ ế ữ ổ ậ ớ ụ   tiêu hay không?

Khi khách hàng nghĩ t i s n ph m và thớ ả ẩ ương hi u, b n mu n kh i g i nh ng liên k tệ ạ ố ơ ợ ữ ế  

c m xúc nào?ả

L i ích v  m t ch c năng mà thợ ề ặ ứ ương hi u cung c p?ệ ấ

L i ích v  m t c m xúc mà thợ ề ặ ả ương hi u cung c p?ệ ấ

Tính cách mà thương hi u s  h u?ệ ở ữ

2 Li t kê toàn b  đ c đi m l i ích c a s n ph m/d ch vệ ộ ặ ể ợ ủ ả ẩ ị ụ

Các đ c đi m này s  miêu t  vi c s n ph m và d ch v  c a b n là gì, chúng ho tặ ể ẽ ả ệ ả ẩ ị ụ ủ ạ ạ  

đ ng v i m c đích gì và nh  th  nào? Ví d , h  th ng xe ô tô tân ti n có th  trang b  các tínhộ ớ ụ ư ế ụ ệ ố ế ể ị   năng ti t ki m nhiên li u đ i m i, h  th ng phanh hi n đ i cũng nh  túi khí đ m b o anệ ệ ệ ờ ớ ệ ố ệ ạ ư ả ả   toàn tuy t đ i,…ệ ố

L i ích s  là nh ng k t qu  mà các đ c đi m c a s n ph m/d ch v  cung c p.ợ ẽ ữ ế ả ặ ể ủ ả ẩ ị ụ ấ

Đ i v i m i l i ích, hãy xác đ nh xem đó thu c y u t  ch c năng (functional) hay y u t  c mố ớ ỗ ợ ị ộ ế ố ứ ế ố ả   xúc (emotional)

L i ích v  m t ch c năng có th  là s  nâng c p, c i ti n c a s n ph m và d ch v  đợ ề ặ ứ ể ự ấ ả ế ủ ả ẩ ị ụ ể  đem tr i nghi m t t h n cho khách hàng.ả ệ ố ơ

L i ích v  m t c m xúc liên quan t i nh ng c m nh n c a khách hàng khi s  d ngợ ề ặ ả ớ ữ ả ậ ủ ử ụ  

s n ph m. Ví d : mua xe Mercedes s  đem l i c m giác v  s  thành đ t, đ a v  cao.ả ẩ ụ ẽ ạ ả ề ự ạ ị ị

3 Xác đ nh level quan tr ng c a m i đ c đi m và l i ích:ị ọ ủ ỗ ặ ể ợ

Level 1: T t c  các s n ph m và d ch v  c a đ i th  trên th  trấ ả ả ẩ ị ụ ủ ố ủ ị ường đ u cung c p đ cề ấ ặ  

đi m/l i ích này. Khách hàng s  không mua n u s n ph m và d ch v  c a b n thi uể ợ ẽ ế ả ẩ ị ụ ủ ạ ế   chúng này

Level 2: Khách hàng có th  s  không quy t đ nh mua hàng n u ch  d a vào m i đ cể ẽ ế ị ế ỉ ự ỗ ặ  

đi m/l i ích này. Tuy nhiên, chúng s  góp ph n giúp t o s  khác bi t cho s n ph mể ợ ẽ ầ ạ ự ệ ả ẩ  

c a b n so v i đ i th ủ ạ ớ ố ủ

Level 3: Khách hàng ch c ch c s  ch n b n thay vì đ i th  d a trên y u t  đ cắ ắ ẽ ọ ạ ố ủ ự ế ố ặ  

đi m/l i ích này.ể ợ

Dưới đây là h  th ng x p h ng các đ c đi m và l i ích đ  b n tham kh o:ệ ố ế ạ ặ ể ợ ể ạ ả

Đ c đi m level 1 = 1ặ ể

Đ c đi m level 2 = 2ặ ể

Đ c đi m level 3 = 3ặ ể

L i ích v  m t ch c năng level 1 = 4ợ ề ặ ứ

L i ích v  m t ch c năng level 2 = 5ợ ề ặ ứ

L i ích v  m t ch c năng level 3 = 6ợ ề ặ ứ

L i ích v  m t c m xúc level 1 = 7ợ ề ặ ả

L i ích v  m t c m xúc level 2 = 8ợ ề ặ ả

L i ích v  m t c m xúc level 3 = 9ợ ề ặ ả

4 Đánh giá n i t i doanh nghi p, các thộ ạ ệ ương hi u nh  đang s  h uệ ỏ ở ữ

 b c này s  giúp doanh nghi p xác đ nh th ng hi u l n và các sub­brands s  liên k t

cũng nh  h  tr  l n nhau nh  th  nào. B n s  c n đánh giá các tác đ ng c a t ng thư ỗ ợ ẫ ư ế ạ ẽ ầ ộ ủ ừ ươ  ng

hi u, li u chúng s  h  tr  t t, hay có th  làm c n tr  s  phát tri n c a các thệ ệ ẽ ỗ ợ ố ể ả ở ự ể ủ ương hi uệ   khác?

Li u vi c m  r ng có đi sai hệ ệ ở ộ ướng so v i t m nhìn chi n lớ ầ ế ược, cũng nh  s  m nh c a doanhư ứ ệ ủ   nghi p hay không? Li u đ ng th i phát tri n song song các sub­brands có mang ý nghĩa tri tệ ệ ồ ờ ể ệ   tiêu, hay s  giúp cho h  sinh thái tr  nên m nh m  h n?ẽ ệ ở ạ ẽ ơ

5 L a ch n mô hình c u trúc thự ọ ấ ương hi u phù h pệ ợ

Sau khi đã đánh giá toàn b  các thông tin, d  li u, gi  là lúc b n quy t đ nh l a ch n mô hìnhộ ữ ệ ờ ạ ế ị ự ọ   brand architecture phù h p. Thay vì quá t p trung vào danh m c các s n ph m ho c d ch v ,ợ ậ ụ ả ẩ ặ ị ụ   hãy cân nh c xây d ng c u trúc thắ ự ấ ương hi u d a trên cách mà doanh nghi p cung c p giá trệ ự ệ ấ ị 

t i cho khách hàng c a mình.ớ ủ

Th u hi u m i liên k t gi a t ng sub­brands và nhóm khách hàng m c tiêuấ ể ố ế ữ ừ ụ

V ch ra b c tranh t ng quan và đạ ứ ổ ường hướng phát tri n c a t ng nhóm thể ủ ừ ương hi uệ   riêng bi t.ệ

6 Lên k  ho ch gi i thi u c u trúc thế ạ ớ ệ ấ ương hi uệ

Sau khi đã xác đ nh xong c u trúc thị ấ ương hi u phù h p cho doanh nghi p, gi  là lúc b n thi tệ ợ ệ ờ ạ ế  

k  b  nh n di n thế ộ ậ ệ ương hi u đ  gi i thi u h  th ng hình  nh m i. Đây là bệ ể ớ ệ ệ ố ả ớ ước sau cùng 

nh ng r t quan tr ng đ  đ m b o m i công vi c nhân b n  ng d ng có th  đem l i s  nh tư ấ ọ ể ả ả ọ ệ ả ứ ụ ể ạ ự ấ   quán và s c m nh c ng hứ ạ ộ ưởng cho thương hi u.ệ

Xây d ng c u trúc th ự ấ ươ ng hi u FPT ệ

Trên đây là 6 bướ ơ ảc c  b n đ  b n xây d ng để ạ ự ược chi n lế ược cho brand architecture (c u trúcấ  

thương hi u) – đ t viên g ch n n móng c  b n cho s  phát tri n c a thệ ặ ạ ề ơ ả ự ể ủ ương hi u doanhệ   nghi p.ệ

Nên tri n khai theo mô hình thể ương hi u nào?ệ