Lecture Marketing research (12th edition) - Chapter 3: The marketing research process

Lecture Marketing research (12th edition) - Chapter 3: The marketing research process. In this chapter, the following content will be discussed: Why should we do research? What research should be done? Is it worth doing the research? How should the research be designed to achieve the research objectives? What will we do with the research?

Aaker, Kumar, Leone and  Day 

Twelfth Edition

Instructor’s Presentation  Slides

The Marketing Research Process

Overview of Marketing Research 

Marketing Research Process

▫ Problem or opportunity analysis

▫ Which problems or opportunities are anticipated?

▫ What is the scope of the problems and the possible reasons?

▫ Evaluation of decision alternatives

▫ What are the alternatives being studied?

▫ What are the criteria for choosing among the alternatives?

▫ What is the timing or importance of the decision?

▫ Users of Research results

▫ Who are the decision makers?

▫ Are there any covert purposes?

Want?

• Today’s Buyers are:

▫ Skeptical

▫ Cautious

▫ Tired of selling and sales pressure

▫ Busy

▫ Confused

SOURCE: findmorebuyers.com/page.cfm/11, January 2003.

• For research to be effective, it must be associated with a  decision.

• A most useful way to clarify the decision motivating the  research is to ask:

1. What alternative actions are being considered?

2. What actions would be taken, given the various feasible outcomes of the  research?

• The researcher and decision maker need to discuss all 

possible criteria in advance, and choose those that are 

appropriate.

• Timing and importance are always pivotal issues in the 

research process.

• The major benefit from making an effort to reach  all the decision makers is;

▫ To get the research purpose specified more 

adequately. 

▫ To absorb a good deal about the resources that are  available to deal with the problem. 

▫ A statement of what information is 

needed

▫ Research objective should be 

framed to ensure information 

obtained will satisfy research 

purpose

Components of research objectives:

• Research Question

• Development of Hypotheses 

• Research Scope / Boundaries

▫ Asks what specific information is required to achieve the research 

purpose

Sample questions to determine if a specific 

advertisement should be run:

•  Will the advertisement be noticed?

•  Will it be interpreted accurately?

•  Will it influence attitudes?

• A hypothesis is a possible answer to a research 

question.

• Generating a hypothesis

 Draw on previous research efforts

 Borrow from other disciplines such as:

 Psychology

 Sociology

 Marketing

 Economics

 Manager’s experience with related problems, coupled with knowledge and  the use of judgment

Research  Objective

•  Theory

•  Management experience

•  Exploratory research

Research  Question

Research  

Source

Hypothesis Development (Contd.)

Hypothesis

Step 3 ­ Estimating the Value of Information

­$ 2.5 million

Success

Failure Introduce

Introduce

Do not introduce

Do not introduce

Illustrative Decision Models

$0

$ 1 million

­$ 2.5 million Success

Failure

Failure

Introduce

Introduce

Do not introduce

Do not introduce

$0

$ 4 million

$ 4 million

0.6

0.4

0.6

0.4

• Marketing research process is consistent for both domestic and international  markets

• Variety of market environments affect international marketing research 

process 

Major Environmental Forces Influencing International Marketing

Research Process:

• Economic Environment 

• Social­cultural Environment

• Political and Legal Environment 

• Technological, Multimedia and Infrastructural Facilities 

• To avoid mistakes:

▫ Profile your target customers and clients

▫ Interview target segments to assess how well they match your preconceived  ideas

▫ Hire local researchers 

▫ Use a variety of methods (Qualitative  and quantitative methods) to get a  well­rounded picture

▫ Look at the findings and analyze what must be done differently, abroad or  internationally, in comparison with current domestic marketing activities

• Possible questions an international marketing researcher might ask to  gather information on questions that will help management narrow  the possibilities for international marketing activities;

▫ Do opportunities exist for entry into foreign markets?

▫ Which foreign markets warrant detailed investigation?

▫ What are the major economic, political, legal, and other environmental 

facts in each potential country?

▫ What mode of entry does the company plan to adopt?

▫ What is the market potential in these countries?

▫ Who are the firm’s present and potential customers?

▫ What is the nature of competition in the foreign market?

▫ What kind of marketing strategy should the firm adopt?

End of Chapter Three