Marketing quốc tế 01

Marketing quốc tế Marketing quốc tế: Tài liệu học tập môn marketing quốc tế

MARKETING QUỐC TẾ ( XUẤT KHẨU )

PGS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1.TÀI LIỆU CỦA GIẢNG VIÊN

2.INTERNATIONAL MARKETING AND EXPORT MANAGEMENT – GERALD ALBAUM…SECOND

EDITION – ADDISON- WESLEY

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

QUỐC TẾ

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 1 MARKETING QUỐC TẾ VÀ XUẤT KHẨU

1.DẪN NHẬP

HỘI NHẬP QUỐC TẾ

VÀ MARKETING QUỐC TẾ

Global Marketing Integration

Global Marketing Integration

Fords made in Mexico with Japanese parts, Honda, Toyota, BMW, and Mercedes Benz open USA plants, and Isuzu of America makes Troopers and Rodeos with GM engines via joint venture

Honda manufacturing cars in USA, TI manufacturing semiconductors in Japan

Macintosh’s PowerBook 100 designed and

manufactured by Sony

Global Marketing Integration

1 GM

$20,000 (paid) to GM for LeMans - An American Car

$6,000 to South Korea for assembly

$3,500 (goes) to Japan for advanced components (engines, transaxles, and electronics)

$1,500 (goes) to Germany for design

$1,300 (goes) to GB for advertising and marketing services

$100 (goes) to Ireland for data processing services

$7,600 to GM headquarters in the U.S for financial

Global Marketing Integration

2 Airbus Consortium

Joint ownership (companies from 4 countries):

 wings from U.K.; fuselage and tail – Germany; doors

– Spain; cockpit and final assembly – France

1500 suppliers 27 countries

 Other suppliers in India and Singapore

International Marketing - Intro

services is around $8 trillion.

 The world’s five exporting countries are the United States ($700 billion), Germany ($560 billion), Japan ($390 billion), France ($320 billion), and Britain ($260 billion), collectively accounting for 42 percent of global trade.

International Marketing - Intro

 The Triad Regions (North America, Western

Europe, and Japan) of the world collectively

produce more than 80% of world GDP.

 In the next ten to twenty years, Emerging Markets

– the Chinese Economic Area (CEA: including

China, Hong Kong, region, and Taiwan), India,

South Korea, Mexico, Brazil, Argentina, South

Africa, Poland, Turkey, and the Association of

Southeast Asian Nations (ASEAN: including

Indonesia, Brunei, Malaysia, Singapore, Thailand, and the Philippines, and Vietnam) will provide

many opportunities in global business

2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ

2.1KHÁI NIỆM MARKETING QUỐC TẾ

MARKETING XUẤT KHẨU

MARKETING NƯỚC NGOÀI

MARKETING ĐA QUỐC GIA

International Marketing Defined

• International marketing: the performance of

business activities that direct the flow of a company’s goods and services to consumers

or users in more than one nation for a profit.

KHÁI NIỆM MARKETING

QUỐC TẾ

Là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và

hướng dòng hàng hoá dịch vụ của cty đến

người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.

Cateora & Graham p 6

Country market C environment (uncontrollable)

Country market B environment (uncontrollable)

Country market A environment (uncontrollable)

The International Marketing

Task

Political/legal forces 1 Economic forces

2

Competitive structure Competitive Forces

Level of Technology

Price Product

Promotion Channels of

distribution

Geography and Infrastructure

Foreign environment (uncontrollable)

Structure of distribution Economic climate

Cultural forces

3

4 5

6

7

Political/

legal forces

Domestic environment (uncontrollable)

(controllable)

Evolution of Marketing

 International Marketing - polycentric or

multidomestic

 Multinational Marketing- regiocentric

Meeting International Challenges

active responses.

environment and markets.

The main steps in the marketing

MARKETING-MIX

2.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA

MARKETING QUỐC TẾ

+ Nghiên cứu thị trường thế giới 

thị trường thế giới

quốc tế

3 QUY TRÌNH KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU

3.1 Xác định và đo lường cơ hội thị

3.1 Xác định và đo lường cơ hội thị trường

+ Gạn lọc sơ khởi

+ Ước lượng tiềm năng thị trường + Ước lượng tiềm năng bán hàng + Phân khúc thị trường

3.2 HÌNH THÀNH MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC MARKETING

XUẤT KHẨU

+ HÌNH THÀNH MỤC TIÊU

+ KẾ HOẠCH MARKETING- MIX

XUẤT KHẨU

( SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN PHỐI, XÚC TIẾN )

3.3 THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

+ DỰ BÁO BÁN HÀNG

+ NGÂN SÁCH BÁN HÀNG + KHỐI LƯỢNG BÁN HÀNG + LỊCH TRÌNH SẢN XUẤT

+ NHU CẦU NHÂN LỰC

+ NGÂN SÁCH XÚC TIẾN

+ NHU CẦU TÀI CHÍNH

The Process

Stages in the Marketing Process

Analysis:

• Collect data from sources- primary and secondary, internal and external,

formal and informal Screen data for opportunities to employ company resources for competitive advantage.

Planning:

• Develop a marketing plan which includes a situation analysis, goals and

objectives, long-term strategies and short-term tactics, cost and profit estimates, and anticipated changes in organizational structure.

Implementation:

• Take actions to put the plan into action Adjust implementation activities

to account for environmental changes in market conditions.

Control:

• Use annual planning (sales to forecast), profitability, and efficiency

controls to monitor the plan’s successes and failures.

4 MỤC ĐÍCH CỦA CÁC CTY

+ Mục đích cơ bản:

lợi nhuận, doanh lợi trên vốn đầu tư (ROI), trên doanh số bán…,thị phần, số lượng bán, + Mục đích đặc thù :

Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa

Oån định sản xuất và bán hàng

Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

Ước muốn của nhà lãnh đạo và các cổ đông Mở rộng thị trường

Mục đích khác:

khai thác

+ Tăng thêm thu nhập thông qua hoạt

động licensing, franchising…

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 

2 THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING

QUỐC TẾ 

3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

QUỐC TẾ 

4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

5 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 

6 XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG

1.MÔI TRƯỜNG MARKETING

QUỐC TẾ

1.2 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường vi mô

+ Môi trường bên trong doanh nghiệp + Nhà cung ứng

+ Khách hàng

+ Đối thủ cạnh tranh

+ Trung gian marketing

+ Giới công chúng

1.2 Môi trường vĩ mô

+ Thông tin đại cương về thị trường mục tiêu

+ Môi trường kinh tế tài chính

+ Môi trường chính trị pháp luật

+ Môi trường văn hoá xã hội

+ Môi trường cạnh tranh

Thông tin đại cương về thị

trường mục tiêu

Diện tích nước sở tại

Dân số ( tổng số, cấu thành dân cư, mật độ dân số…)

Ngôn ngữ

Điều kiện địa lý và khí hậu

Môi trường kinh tế tài chính

+ GDP, GNP

+ Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó

+ Kế hoạch phát triển của quốc gia

+ Tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát.

+ Hệ thống ngân hàng

+ Cơ sở hạ tầng của thương mại

+ Cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh + Đầu tư nước ngoài

+ Mức độ đô thi hóa của quốc gia

+ Mức độ hội nhập của quốc gia đó

x x

x x

Bỏ hàng rào

thuế quan bên

trong các quốc

gia thành viên

Liên minh kinh tế

Thị trường chung

Liên minh thuế quan

Khu vực mậu dịch tự do

Môi trường văn hoá xã hội

Các yếu tố của môi trường văn hoá xã hội

Một vài thí dụ

+ kellogg’s ở Aán Độ

Đưa ngũ cốc vào Aán Độ Nhưng ăn sáng với

ngũ cốc là khái niệm mới lạ.

+ Quảng cáo Pepsi ở Đài loan: “Đến và sống với thế hệ Pepsi” được chuyển thành Hoa ngữ

“Pepsi sẽ mang tổ tiên các bạn trở về từ cõi

chết”

Môi trường pháp luật, chính

trị

+ Sự ổn định chính trị

+ Kiểm soát của chính phủ

+ Điều ước quốc tế

+ Luật chi phối trực tiếp trong KD

+ Luật môi trường môi sinh

+ Thuế quan, hạn ngạch…

+ Bản quyền, bí quyết thương mại và những tài sản vô hình khác

Môi trường cạnh tranh

+ Hình thức cạnh tranh

+ Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối

thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, SWOT

+ Thông tin phục vụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu quốc tế và nghiên cứu

nội địa

 Tương tự nhưng khác biệt

– Nghiên cứu quốc tế liên quan đến việc sử dụng

các công cụ tương tự như trong nghiên cứu nội địa, nhưng môi trường thị trường thì khác biệt.

 Các khác biệt cơ bản

– Các thông số mới

– Môi trường mới

– Các nhân tố liên quan

– Định nghĩa cạnh tranh rộng hơn

Hướng ra quốc tế

2.Thông tin nghiên cứu marketing quốc tế

2.1 Thông tin thứ cấp

2.2 Thông tin sơ cấp

 2.1 Thông tin thứ cấp

Thông tin bên trong cty

Thông tin bên ngoài

Thông tin bên ngoài

+ Mạng internet

+ Từ các tổ chức quốc tế: WTO, ITC, WB, IMF, ADB, ICC…

+ Từ các cơ quan trung ương: Bộ TM, Bộ

NN&PTNT, Tổng Cục Thống Kê

+Từ các sở và trung tââm xúc tiến thương mạicác tỉnh, thành phố,phòng TMVCNVN

+ Từ các hiệp hội chuyên ngành

+ Các ngân hàng thương mại, các chi nhánh

ngân hàng nước ngoài tại VN

Thông tin bên ngoài

+ Bộ ngoại Giao VN, các đại sứ nước ngoài tại

VN, văn phòng TM nước ngoài tại VN

+ Văn phòng đại diện các cty nước ngoài tại VN + Cục xúc tiến thương mại, Trung tâm thông tin thương mại.

+ Tạp chí, sách báo…

2.2 Thông tin thứ cấp

Chú ý:

+ Đảm bảo độ tin cậy

+ Thông tin phải cập nhật

+ Đảm bảo sự so sánh

2.2 THÔNG TIN SƠ CẤP

2.2.1 Phương pháp điều tra thăm dò Bằng thư tín

Phỏng vấn nhóm trọng điểm

2.2.2 Phương pháp quan sát

THÔNG TIN SƠ CẤP

Chú ý:

+ Vấn đề trả lời

+ ngôn ngữ và biên dịch

+ Trình độ giáo dục

+ Cơ sở hạ tầng

Xác định quản trị nghiên cứu

 Tập quyền

– Các yêu cầu nghiên cứu được thiết kế bởi văn

phòng chính và chuyển đến các chi nhánh để thực hiện.

 Phối hợp

– Một trung gian như một công ty nghiên cứu bên

ngoài kết nối văn phòng chính và các chi nhánh lại với nhau.

 Phân quyền

3 Quy trình nghiên cứu

marketing quốc tế

3.1 Xác định vấn đề

3.2 Thông tin cần thiết

3.3 Loại nghiên cứu: Thăm dò, mô tả, nhân quả 3.4.Thu thâp dữ liệu

3.5 Phân tích dữ liệu

3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu

4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

THẾ GIỚI

+ Tiêu thức phân khúc

+ Yêu cầu của phân khúc

+ Chọn Phân khúc thị trường mục tiêu

5.NGHIÊN CỨU HÀNH VI

KHÁCH HÀNG

+ Phân loại khách hàng nước ngoài

+ Quy trình ra quyết định mua hàng

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng

6 XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ

TRƯỜNG

Các bước:

tiềm năng

riêng lẻ nằm trong nhóm người mua tiềm

năng đã được định nghĩa trong bước 1

tiềm năng

7.Định vị doanh nghiệp trên

thị trường nước ngoài

quốc gia và sức mạnh cạnh

tranh của cty

Sức thu hút c a th tr ng nước ngoài ủ ị ườ

2 Tăng trưởng thị trường

1 Quy mơ thị trường

Tổng cộng

Điểm (1 – 10)

Trọng

số (%) Nhĩm yếu tố

Ma trận sức mạnh cạnh tranh của cty

Điểm (1 – 10)

Trọng

số (%) Nhĩm yếu tố

100 Cộng

Ma tr n s c thu hút qu c gia và sức mạnh cạnh tranh của Ctyậ ứ ố

Thu hoạch/

giảm đầu/

Chiến lược lựa chọn

Chi phối / giảm đầu tư liên doanh

Đầu tư /tăng trưởng

Chương 3.Chiến lược thâm nhập

thị trường thế giới

thức thâm nhập thị trường thế giới

từ sản xuất trong nước

từ sản xuất ở nước ngoài

4 Quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập

1 Những nhân tố ảnh hưởng lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới

1.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu 1.2 Đặc điểm sản phẩm

1.3 Đặc điểm của các trung gian

1.4 Quy định của chính phủ nước ngoài

2 Phương thức thâm nhập thị

trường thế giới từ sản xuất

trong nước

2.1 Xuất khẩu gián tiếp

2.2 Xuất khẩu trực tiếp

2.1Xuất khẩu gián tiếp

+ Khách hàng ngoại kiều

+ Nhà uỷ thác xuất khẩu

+ Hãng buôn xuất khẩu

+ Tổng cty thương mại

+ Đại lý xuất khẩu của nhà SX

+ Môi giới xk

+ Các tổ chức hợp tác

2.2 Xuất khẩu trực tiếp

2.2 Xuất khẩu trực tiếp

Kênh phân phối ở nước ngoài:

2.2.1 Chi nhánh bán hàng XK

2.2.2 Kho bán hàng

2.2.3 Cty con XK

2.2.4 Người chào hàng XK

2.2.5 Đại lý và nhà phân phối ở nước

NHỮNG ĐIỀU SAI LẦM THÔNG THƯỜNG CỦA CÁC CTY MỚI XK

1.Không tìm đến những tư vấn xuất khẩu có đầy đủ khả năng và không triển khai một kế hoạch tiếp thị quốc tế trước khi bắt đầu kinh doanh xuất khẩu

2.Các nhà quản trị cao cấp không quan tâm đủ đến việc khắc phục những khó khăn ban đầu và những yêu cầu tài chính cho hoạt động xuất khẩu

3.Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn đại lý hay nhà phân phối nước ngoài

4.Chạy theo các đợn đặt hàng khắp nơi trên thế giới thay vì thiết lặp cơ sở cho hoạt động có lợi nhuận và sự tăng trưởng của công ty theo tuần tự

5.Sao lãng kinh doanh xuất khẩu khi thị trường trong nước hưng thịnh

6.Không đối sử công bằng với những nhà phân phối quốc tế như những nhà phân phối trong nước (ý nói về promotion, bán

NHỮNG ĐIỀU SAI LẦM THÔNG THƯỜNG CỦA CÁC CTY MỚI XK

7.Không chịu thay đổi sản phẩm và khả năng Marketing nhằm đáp ứng những luật lệ và ưu tiên về văn hóa của các quốc gia khác nhau

8.Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán hàng, giấy bảo hành bằng ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được.9.Không sử dụng EMC hoặc những người trung gian xuất khẩu khác khi công ty không có người để sử lý những chức năng xuất khẩu chuyên biệt

10 Không xét đến các hợp đồng nhượng quyền sử dụng hay liên doanh

11 Không sẳn sàng cung cấp các dịch vụ sửa chữa bảo trì cho

3 Phương thức thâm nhập thị

trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài

+ Nhượng bản quyền ( licensing )

+ Đại lý đặc quyền ( Franchising )

+ Sản xuất theo hợp đồng

+ Hoạt động lắp ráp

+ Liên doanh

+ Cty 100% vốn

+ Hợp đồng quản trị

know-( trademarks ), dịch vụ (services ) (kỹ thuật,

quản trị, tiếp thi, hoặc một vài kỹ năng khác…, đổi lại được nhận tiền bản quyền.

hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu (franchisor) và một bên gọi là bên được nhượng quyền hay bên mua franchise

(franchisee) Hai bên đối tác sẽ ký với nhau hợp đồng

franchise

Franchisee được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của

franchisor và phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống

tiếp thị này gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu Franchisee phải trả một số khoản phí gọi là phí franchise

+ Cửa hàng bán lẻ thực phẩm

+ Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh

Các yếu tố cơ bản làm nên tính đồng bộ của một hệ thống franchise

+ Mặt tiền phía trước cửa hàng

+ Phần trang trí bên trong cửa hàng

+ Sản phẩm và dịch vụ

+ Quảng bá, khuyến mại

+ Đồng phục nhân viên

+ Aán phẩm

Một số bước quan trọng trong quá trình chuẩn bị bán franchise+ Bảo vệ tài sản trí tuệ

+ Xây dựng đội ngũ nhân sự cho kinh doanh nhượng quyền

+ xây dựng cẩm nang hoạt động

+ chuẩn bị chương trình huấn luyện cho đối tác mua franchise+ Xây dựng lực lượng hỗ trợ tại chỗ cho đối tác mua franchise+ Chuẩn bị cung cấp thông tin cho đối tác

+ Thiết lập tiêu chí và thủ tục chọn lựa mặt bằng hay vị trí kinh doanh

+ Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống franchise

Tiêu chí chọn đối tác mua franchise ( theo tác giả Irwin J Keup trong cuốn sách Franchise Bible)

+ Làm việc siêng năng

+ Biết tuân thủ nội quy

+ Biết thưởng thức công việc đang làm

+ Có kinh nghiệm và quá khứ phù hợp

+ Có đủ nguồn tài chính

+ Có thể làm theo mệnh lệnh

+ Được gia đình ủng hộ trong việc mua franchise

Tìm đối tác mua franchise tiềm năng:

+ Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế về franchise

+ Truy cập website các hiệp hội franchise quốc tế và các nước+ Truy cập các website thương mại về franchise

+ Tham khảo sổ niên giám về franchise quốc tế và nước khác

+ Thông qua các công ty tư vấn về franchise

+ Tham khảo các tạp chí chuyên đề về franchise

+ Chủ động đăng quảng cáo trên báo, tạp chí, website thương về