Marketing quốc tế 02

Marketing quốc tế: Tài liệu học tập môn marketing quốc tế

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Các đặc điểm sản phẩm

 Cấu tạo sản phẩm

1 KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Phát triển sản phẩm mới

Làm cho sản phẩm phù hợp với thị trường Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

Loại bỏ sản phẩm

Chuẩn hóa hay điều chỉnh

Quyết định về sản phẩm quốc tế hóa

– Bán sản phẩm hiện có ra nước ngoài– Điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay

khu vực khác nhau

– Thiết kế sản phẩm mới cho thị trường nước

ngoài

– Hợp nhất tất cả các khác biệt vào trong một

sản phẩm và tung ra toàn cầu.

Chuẩn hóa hay điều chỉnh

Các yếu tố thúc đẩy chuẩn

hóa

 Quy mô kinh tế trong sản

xuất

 Tính kinh tế trong R&D

 Tính kinh tế trong tiếp thị

 Rút ngắn hợp nhất kinh

tế toàn cầu

 Cạnh tranh toàn cầu

Các yếu tố thúc đẩy điều

 Cạnh tranh ở địa phương

 Theo quan điểm tiếp thị

Điều chỉnh chiến lược theo thị

trường nước ngoài

Low High

Industrial/ Technology Intensive Consumer

Need for Adaptation

Degree of

Cultural

Grounding

Nature of Product

2 Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu

2.1 Chức năng của bao bì:

+ Bảo vệ: từ sản xuất đến tiêu dùng

+ Thông tin:

 Tên của sản phẩm

 Thành phần

 Hạn sử dụng

 Trọng lượng, dung tích

 Hướng dẫn sử dụng

 Điều kiện dự trữ

 Tên nhà sản xuất, nhà đóng gói, nhà phân phối

 Thành phần cồn %

+ Tiện dụng

Tính thẩm mỹ của bao bì - màu sắc và kiểu dáng, kích cỡ và số lượng

Điều chỉnh về kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ và các tính năng kiểu dáng khác giữ vai trò quan trọng đối

2.2 Đóng gói hàng xuất khẩu: đạt chữ

2.3 Mã số mã vạch Có 2 hệ

EAN ( European Article Numbering )UPC ( Universal Product Code )

2.4Dán nhãn Cần chú ý

Màu sắc

Biểu tượng

Ngôn ngữ

Yêu cầu của chính phủ

Lợi ích của cty ( quảng cáo, truyền thông )  

3 Nhãn hiệu quốc tế

3.1 Yêu cầu làm nhãn quốc tế:

1 Gợi ý lợi ích của sản phẩm

2 Gợi lên chất lượng sản phẩm

5 Không được mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác

3.2 Nhãn hiệu riêng biệt và

nhãn hiệu toàn cầu Một nhãn hay nhiều nhãn

3.3 Các công cụ nhận dạng nhãn

hiệu

Từ ngữ riêng cho sản phẩm

Khẩu hiệu

Màu sắc

Biểu trưng và biểu tượng

Câu chuyện về doanh nghiệp

3.4 Bảo vệ nhãn hiệu

Một số thương hiệu Việt bị đã từng bị chiếm đoạt:

+ Bánh phồng tôm Sa Giang

+ Cà phê Trung Nguyên

+ Petro Việt Nam

+ Thuốc lá Vinataba

Chữ M của McDonald’s bị một công ty của Nhật đăng ký tại Nhật.

Do vậy cần đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ ngay từ đầu là cần thiết Có thể doanh nghiệp tự đăng ký hoặc thê công ty luật đăng ký.

Chi phí giao động từ 800 USD đến 200USD

3.4 Bảo vệ nhãn hiệu

2 văn bản quan trọng:

+ Công ước quốc tế về bảo vệ tài sản công

nghiệp ( 1883 )

+ Hiệp ước Madrid về đăng ký quốc tế về nhãn hiệu ( 1891 )

Định vị theo người sử dụng

Định vị theo cạnh tranh

Định vị theo loại

Định vị theo chất lượng hoặc giá

4.2 Định vị đặc thù

Chất lượng tốt nhất

Kết quả tốt nhất ( BMW )

Đáng tin cậy nhất

Bền nhất ( Volvo ở Mexico )

An toàn nhất

Nhanh nhất

Đáng đồng tiền nhất

ít đắt nhất ( Hyundai )

Tiếng tăm nhất ( Mercedes )

Kiểu dáng đẹp nhất

Dễ sử dụng nhất

Tiện nghi nhất

 5 QUẢN TRỊ DANH MỤC

SẢN PHẨM

SỬ DỤNG MA TRẬN

BCG Ngôi sao Dấu hỏi

Con bò và tiền mặt

Con chó

Cách vận hành và sử dụng

 Sản phẩm mà được vận hành trên thị trường nội địa có thể không thể vận hành trên thị trường nước ngoài

Chất lượng và dịch vụ

 Chất lượng rất quan trọng đối với tiếp thị quốc tế, đặc biệt là ở thị trường mà giá là nhân tố cạnh tranh quan trọng

 Tiêu chuẩn ISO có thể bị bắt buộc bởi người mua

 Dịch vụ sản phẩm ở thị trường quốc tế buộc người sản xuất phải phát triển các nhân viên địa phương

Nguồn gốc xuất xứ

mạnh trên nhận thức người tiêu dùng và các thành kiến về sản phẩm nước ngoài

“Mad Cow” Swiss

France

CHƯƠNG:5 CHÍNH SÁCH GIÁ QUỐC TẾ

1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ

2 CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

3 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

4 ĐỊNH GIÁ CHUYỂN NHƯỢNG

1.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ

+ Chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm

+ Tình hình thị trường và hành vi của người tiêu thụ

2.Các chiến lược giá quốc tế

+ Định gía trên cơ sở chi phí

+ Định giá thâm nhập thị trường

+ Định giá dựa trên chi phí cận biên + Định giá tiêu diệt

+ Định giá cao



2.1.Định gía trên cơ sở

chi phí

Giá bán = Chi phí 1 ĐV SP + ( Chi phí 1 ĐV

SP * % lãi (mark-up) )

Giá bán= Chi phí 1 ĐV SP / 1-% lãi

2.1.Định gía trên cơ sở

Định giá dựa trên CP cận biên

TT trong nước TT nước XK

CP chung hành chánh

Mối quan hệ giữa giá trong nước và giá quốc tế

Giá quốc tế > giá trong nước

Giá quốc tế < giá trong nước

Giá quốc tế = giá trong nước

3 THIẾT LẬP CHÍNH SÁCH

GIÁ QUỐC TẾ

+Tính các chi phí

+ Chọn mục tiêu của chính sách giá

+ Thu thập thông tin về tình hình thị trường, cung

cầu cuả sản phẩm

+ Chọn phương pháp, chiến lược giá

+ Phân tích, chi phí giá bán của đối thủ cạnh tranh

+ Báo giá: Gắn liền với INCOTERMS

hoặc định nghĩa ngoại thương Hoa Kỳ 1941

(bản sữa đổi)

* Chọn đồng tiền để báo giá

Mục tiêu của chính sách giá

+ Thoả mãn R.O.I

+ Đạt R.O.I tối đa

+ Duy trì thị phần

+ Mở rộng thị phần tối đa

+ Đáp ứng mục tiêu bán hàng đặc biệt

+ Tối đa hoá lợi nhuận

+ Đáp ứng yêu cầu cạnh tranh

STRUCTURE OF EXPORT

PRICE

-EXPORT PRICE ESCALATION

Ocean Freight & Insurance 1.20

CHUONG6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

1 Những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm quốc tế

2 Kênh phân phối sản phẩm quốc tế

3.Phát triển chiến lược phân phối quốc tế

4 Quản trị kênh phân phối quốc tế

5 Thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngoài

6 Phân phối vật chất sản phẩm quốc tế

1 Những nhân tố ảnh hưởng đến

chọn thành viên trong kênh phân phối

1.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu

1.2 Đặc điểm sản phẩm

1.3 Chi phí ( chi phí ban đầu, chi phí hoạt

động và chi phí logistics )

1.4 Nhu cầu vốn

1.5 Kiểm soát

1.6 Độ bao phủ thị trường

1.7 Mục tiêu và nguồn lực của cty

2 Kênh phân phối sản phẩm

2.1kênh phân phối trong nước

+ Xuất khẩu gián tiếp

+ Xuất khẩu trực tiếp

2.2 kênh Phân phối sản phẩm xuất khẩu ở thị trường nước

ngoài

2.2.1 Chi nhánh bán hàng xuất khẩu

2.2.2 Kho bán hàng

2.2.3 Cty con bán hàng xuất khẩu

2.2.4 Người chào hàng xuất khẩu

2.2.5 Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài 2.2.6 Trung gian nhập khẩu

2.2.7 Nhà bán lẻ

Văn phòng đại diện ?

Chi nhánh bán hàng

xuất khẩu?

Cty con bán hàng xuất khẩu ?

MƯỜI BƯỚC CHỌN ĐÚNG NHÀ

PHÂN PHỐI

1 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG

2 TIẾN HÀNH PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG ĐỂ XÁC

ĐỊNH HỌ MUA HÀNG TỪ NHÀ PHÂN PHỐI NÀO

3 HÌNH THÀNH TIÊU CHUẨN TUYỂN CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI

4 PHỎNG VẤN CÁ NHÂN NHÀ PHÂN PHỐI VÀ BẮT ĐẦU TUYỂN

CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI

5 VỚI NHÀ PHÂN PHỐI ĐƯỢC LỰA CHỌN HÌNH THÀNH DỰ BÁO BÁN HÀNG

6 THƯƠNG LƯỢNG KẾ HOẠCH DỰ TRỮ

7 THƯƠNG LƯỢNG HỢP ĐỒNG BÁN HÀNG VỚI NHÀ PHÂN PHỐI

8 THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH XÁC ĐỊNH NHÀ PHÂN PHỐI

9 HUẤN LUYỆN VỀ SẢN PHẨM VÀ BÁN HÀNG CHO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA NHÀ PHÂN PHỐI

10 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TÁC NGHIỆP VỚI BAN QUẢN

NHỮNG YẾU TỐ CHỌN NHÀ

PHÂN PHỐI, ĐẠI LÝ

Chọn nhà phân phối ở nước ngoài

Các bước:

Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn

Xác định hệ số từng tiêu chuẩn: 1 đến 5

Cho điểm từng tiêu chuẩn: 1 đến 5

Điểm*hệ số

Theo số lượng mà chọn theo thứ tự điểm từ trên xuống

Các trung gian nhập khẩu (Import intermediaries)

+ Xác định nhu cầu điạ phương

+ Nhập hàng từ các nước trên thế giới

+ có chiến lược marketing

Kinh doanh theo tư cách pháp nhân của mình

Nhà bán lẻ ( Retailers )

+ Mua hàng và bán lại cho người tiêu thụ cuối

cùng

+ Quy mô và số lượng các nhà bán lẻ khác nhau ở từng quốc gia

3.Phát triển chiến lược phân phối

+ Mật độ của kênh (density)

+Chiều dài của kênh ( length )

+ Liên kết các thành viên trong kênh (alignment ) + Phân phối vật chất ( distribution logistics)

Mật độ của kênh

Số lượng cơ sở bán hàng của sản phẩm là thể hiện mật độ của kênh phân phối

+ Mật độ kênh phụ thuộc vào hành vi

mua hàng của khách hàng.

+ Người tiêu thụ mua một số sản phẩm có sự khác nhau giữa các nước

Chiều dài của kênh

Là số trung gian tham gia vào kênh nhằm

chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu thụ

Chiều dài của kênh phụ thuốc vào ba nhân tố:+ Mật độ kênh

+ Khối lượng mua hàng trung bình

+ có sẵn các thành viên trong kênh

Liên kết các thành viên

trong kênh

Một trong những nhiệm vụ của marketing là làm cho các thành viên trong kênh

phối hợp hoạt động nhằm thực hiện tốt

chiến lược marketing.

Kênh phân phối càng dài càng khó duy trì phối hợp hoạt động

4 Quản trị kênh phân phối sản

phẩm quốc tế

trong kênh

4.2 Kiểm soát các thành viên

trong kênh

4.1 Đ ộng viên các thành

viên trong kênhKhuyến khích về tài chính

Mời thành viên kênh phân phối đến dự hội thảo và hội nghị giới thiệu SP mới

Hỗ trợ nhà phân phối trong kiểm soát tồn kho, quảng cáo,

Có chương trình đặc biệt huấn luyện và động

viên lực lượng bán hàng

Thăm viếng thành viên trong kênh

4.2 Kiểm soát các thành

viên trong kênhLàm rõ trách nhiệm của thành viên trong kênhCho độc quyền phân phối ( trong giai đoạn nhất định) để kiểm soát

5.Thâm nhập vào kênh phân phối ở nước

ngoài

5.1 Kênh khó thâm nhập

5.2 Piggybacking

5.3 Liên doanh

5.4 Nhà sản xuất trang thiết bị

( OEM- Original Equipment Manufacturers)

5.5 Mua lại cơ sở

5.6 Thành lập doanh nghiệp mới

6 Phân phối vật chất sản phẩm

quốc tế

+ Nghiên cứu những hạn chế về xuất khẩu

+ Nghiên cứu hạn chế nhập khẩu: Thuế quan, hạn ngạch…

+ Vận tải và bảo hiểm

+ Chứng từ xuất khẩu

+ Giao nhận

+ Đóng thùng xuất khẩu

Khuynh hướng toàn cầu trong hệ thống phân phối

+ Những nhà bán lẻ lớn

+ Marketing trực tiếp

TD: Tel, thư tín, bán hàng tận nhà, E- COMMERCE

Chương7: Chiến lược xúc tiến quốc

tế

1.Tổng quan về xúc tiến quốc tế

2 Quan hệ công chúng và quảng bá

3 Chào hàng cá nhân

4 Khuyến mại

5 Quảng cáo quốc tế

1.Tổng quan về xúc tiến quốc tế

1.1 Hỗn hợp xúc tiến

1.2 Những rào cản trong xúc

tiến quốc tế

1.3 Quyết định xúc tiến quốc tế

Rào cản trong xúc tiến quốc tế

2.Quan hệ công chúng và

quảng bá

2.1Quan hệ công chúng

Công cụ thực hiện quan hệ: PENCILS

2.2 Quảng bá

QUẢNG BÁ

Các hình thức chủ yếu:

Quảng bá qua báo chí, tạp chí

Mời phóng viên hay hội viên của Hiệp hội đến dự khai trương cơ sở mới hoặc viết bài đưa tin.Tên cơ sở và thương hiệu được khen ngợi trong các cuộc họp

3.Chào hàng cá nhân

+ Thông tin về sản phẩm đến khách hàng

+ Góp phần tăng cường mối quan hệ của cty với khách hàng

+ Thu thập thông tin cho cty về tình hình thị trường, về cạnh tranh

Quy trìnhTuyển chọn và quản lý người

chào hàng cá nhân

4 Khuyến mại

HỘI CHỢ THƯƠNG MẠI

Các vấn đề cần xem xét:

 Thời gian và địa điểm của hội chợ

 Thông tin liên lạc với BQL hội chợ

 Danh mục sản phẩm và người tham gia

 Phí đăng ký và phí ra vào hội chợ

 Hội thảo

 Các sự kiện diễn ra trong thời gian hội chợ

 Số lượng người tham dự

 Số phòng khách sạn cần thiết

CÁC YẾU TỐ THÀNH CÔNG

đủ diện tích để thao diễn kỹ thuật, đủ chỗ để mọi người vào xem…

hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ

5 Quảng cáo quốc tế

+ Phương tiện quảng cáo quốc tế

+ Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá

5 Ms trong quảng cáo

KẾ HOẠCH CHO CHIẾN DỊCH XÚC

TIẾN

 Xác định khách hàng mục tiêu

TD: Ở Hoa Kỳ, Tang được xem như một loại thay thế nước cam; ở Pháp được

xem như một loại nước mát vì người Pháp hiếm khi uống nước cam vào buổi điểm tâm; ở Philippines, Tang được xem như một loại nước uống cao cấp; ở Brazin được xem như một loại nước 1oại giá thấp.

 Xác định mục tiêu chiến dịch

Tăng ý thức, tăng cường hình ảnh, tăng thị phần…

 Xác định ngân sách

 Xác định chiến lược phương tiện thông tin đại chúng

phụ thuộc vào sự hiện hữu phương tiện TTĐC, sản phẩm hoặc dịch vụ gì;

thói quen của khách hàng.

 Xác định thông điệp gởi đi xác định cách tiếp cận chiến dịch

Xác định loại dịch vụ bên ngoài nào? Làm thế nào để thiết lập thẩm

quyền tư ïhiện quyết định.

6.MARKETING TRỰC TIẾP

thuật in ấn;

điện thoại, email và internet;

điện thoại dễ dàng và dịch vụ khách hàng

NHỮNG PHƯƠNG THỨC THỰC

HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP

 Quảng cáo có phúc đáp: cắt phiếu trả lời gửi

về, gọi điện thoại yêu cầu nhận hàng mẫu hoặc nhận tài liệu quảng cáo, đến xem hàng tại

showoom, sắp xếp lịch hẹn để gặp nhân viên bán hàng

 Gửi thư trực tiếp (direct mail)

 Tiếp thị tận nhà

 Đặt hàng qua thư (mail order)

 Tiếp thị từ xa (tele maketing)

Chương 8: Tổ chức thực hiện

marketing quốc tế

1 Kế hoạch marketing quốc tế

2 Thực hiện marketing quốc

3 Kiểm soát marketing quốc tế

P_I_C

2.Tổ chức thực hiện marketing

quốc tế

2.1 Giai đoạn đầu mới quốc tế hoá + Phòng xuất khẩu

+ Cty con

2.2 Khi quốc tế cao

Phòng quốc tế

Phòng quốc tế

Tổ chức theo sản phẩm Tổ chức theo vùng địa lý Tổ chức theo chức năng Tổ chức theo ma trậân

3.Kiểm soát marketing

3.1 Đánh giá kết quả thực hiện

marketing

3.2 Tăng cường hiệu quả hoạt động

thẩm kế marketing

3.1Đánh giá kết quả thực

Marketing Audit ( bảng 10-3 )

Các nội dung chính yếu:

+ Môi trường marketing

+ Chiến lược marketing

+ Tổ chức marketing

+ Hệ thống marketing

+ Hiệu quả marketing

+ Chức năng marketing

Cho điểm 21 hoạt động marketing

Kế hoạch thực hiện theo thời gian

Kế hoạch thời gian thực hiện từng quyết định tăng cường hoạt động marketing qua các quý hoặc tháng

TD: ( Bảng 10-5 )

( Bảng 10-6 )