Ôn tập quản trị marketing

Tổng hợp những câu hỏi ôn tập của môn Quản trị Marketing.  Khái niệm: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những cái đố nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phẩn biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu, ví dụ như : Biti’s, Chervolet… Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được, như một biểu tượng, một mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như ngôi sao ba cánh trong một vòng tròn của hãng xe Medcedes là sự cách điệu vôlăng xe hơi, cánh đại bàng và nét chữ in đậm có chân màu đỏ của Honda, chữ BP màu vàng trên nền xanh lá cây của British Petrolium… Nhãn hiệu thương mại (Trademark), gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó. Nhãn hiệu là một sự hứa hện của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng. Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Đối với người mua: Nhãn hiệu giúp cho người mua biết được phần nào về chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu quả của người mua. Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ. Đối với người bán: Nhãn hiệu giúp người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng. Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại của nhà sản xuất đảm bảo một sự bảo hộ của luật pháp đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Việc lập nhãn hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing – mix.

Ôn tập quản trị marketing Câu 1: Nhãn hiệu là gì? Một nhãn hiệu tốt cần đảm bảo những yếu tố nào?

Trả lời:

 Khái niệm:

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những cái đố nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phẩn biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu, ví dụ như : Biti’s,

Chervolet…

Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được, như một biểu tượng, một mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như ngôi sao ba cánh trong một vòng tròn của hãng xe Medcedes là sự cách điệu vô-lăng xe hơi, cánh đại bàng

và nét chữ in đậm có chân màu đỏ của Honda, chữ BP màu vàng trên nền xanh lá cây của British Petrolium…

Nhãn hiệu thương mại (Trademark), gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó Nhãn hiệu là một sự hứa hện của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp

 6 cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

1 Thuộc tính VD như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền,…

2 Lợi ích Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích Ví dụ : Thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái…

3 Giá trị Ví dụ như, nhãn hiệu Medcedes nói lên những giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín

4 Văn hóa Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định Ví dụ như, Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức (có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao)

5 Tính cách Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Medcedes cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi

6 Người sử dụng Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu với mức

độ khách nhau Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản phẩm Hơn nữa, cùng với thời gian các thuộc tính sẽ mất dần giá trị được đề cao của nó/ Một nhãn hiệu có uy tín cao, thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết đến và chất lượng được đánh giá càng cao hơn Với tính cách là một tài sản, nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận Điều này đòi hỏi phải đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát tiển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo

 Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm:

Đối với người mua:

- Nhãn hiệu giúp cho người mua biết được phần nào về chất lượng sản phẩm

- Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu quả của người mua

- Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ

Đối với người bán:

- Nhãn hiệu giúp người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng

- Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại của nhà sản xuất đảm bảo một sự bảo hộ của luật pháp đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước

- Việc lập nhãn hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi Sự trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh và

có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing – mix

- Nhãn hiệu giúp người bán phân đoạn thị trường Hãng P&G thay vì chỉ bán một loại bột giặt, nó đã có thể tung ra mười loại, mỗi loại một công thức khác nhau và nhắm vào những thị trường riêng biệt

- Những nhãn hiệu tốt giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng Nễu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy mô doanh nghiệp đó

Quan điểm xã hội:

Xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu Những người ủng hộ việc đặt nhãn hiệu cho rằng :

- Việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn với khách hàng về việc thõa mãn được các ước muốn của họ Nó đặt ra yêu cầu đối với người bán phải quan tâm hơn đến việc nâng cao chất lượng của nhãn hiệu

- Việc đặt nhãn hiệu thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tìm kiếm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng

- Nhãn hiệu gia tăng hiệu suất của người mua, vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu

Một số người khác phản đối thì cho rằng:

- Việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cân thiết giữa các hàng hóa, nhất là loại hàng thuần nhất

- Việc đặt nhãn hiệu làm tăng giá cả, vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác

là gánh nặng người tiêu dùng phải gánh chịu

- Việc đặt nhãn hiệu đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để “làm oai” với người khác

Tóm lại, vấn đề nào cũng có hai mặt, nhưng từ sự phân tích trên đây, ta thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho người bán

Một nhãn hiệu tốt cần đảm bảo những yếu tố sau:

- Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm

- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

- Nó phải độc đáo

- Dịch sang được tiếng nước ngoài dễ dàng

- Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ

Câu 2: Nghiên cứu Marketing là gì? Anh, chị hãy trình baỳ mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu marketing và việc xây dựng, duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Lấy ví dụ minh họa.

Trả lời:

Khái niệm :

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì có thể vắn tắt như sau : ‘‘Nghiên cứu Marketing là

quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ.’’

Hoặc đầy đủ hơn ‘‘ Nghiên cứu Marketing gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này được sự dụng

để nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề Marketing ; để làm phát sinh, hoàn thiện

và đánh giá các hoạt động marketing ; để theo dõi thành quả tiếp thị và để cải tiến việc nhận thức về Marketing xét như một quá trình đang diễn biến Nghiên cứu Marketing xác định cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết các vấn đề Marketing nói trên ; thiết

kế phương pháp để thu thập thông tin ; quản trị và thực hiện quá trình thu thập số liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao hàm trong đó’’ Hay như Philip Kotler quan niệm ‘‘ Nghiên cứu Marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó’’

Như vậy, nghiên cứu Marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệ thống thông tin để :

- Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề Marketing

- Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing

- Theo dõi việc thực hiện Marketing…

Câu 3: Trình bày mối quan hệ giữa hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (hoặc định vị sản phẩm) Lấy ví dụ minh họa.

Trả lời:

 Phân đoạn thị trường (Market Sementation) :

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm

để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng các phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm

này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải được thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy

mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

 Định vị thị trường (Market Positioning)

Doanh nghiệp cũng cần phải tiền hành định vị thị trường để xác định các lợi thể cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thõa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiêu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, tức là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thõa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh, Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thí hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm

Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thi trường mà doanh nghiệp hướng đến

Câu 4: Nêu các nội dung của hoạt động đánh giá marketing Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành việc đánh giá này? Anh, chị hãy trình bày mối quan hệ giữa hoạt động đánh giá và việc thực hiện kế hoạch marketing.

Trả lời:

Các nội dung đánh giá hiệu quả marketing được trình bày cụ thể như sau:

 Triết lý về khách hàng:

- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu

- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát triển những sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau)

- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình

 Tổ chức marketing – mix:

- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng chủ yếu

- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính

- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới

 Thông tin marketing chính xác:

- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing

- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng

- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác nhau/

 Định hướng chiến lược:

- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức/

- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing

- Mức độ chủ đọng xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing

 Hiệu suất công tác:

- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing

- Mức độ sự dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing

- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing

Câu 5: Nhà quản trị marketing muốn quảng cáo sản phẩm của mình trên thị trường mới thì cần phải thu thấp các thông tin gì? Vì sao cần có các thông tin đó?

Trả lời:

 Cẩn thu thập các thông tin sau:

- Đặc điểm của khách hàng : Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, nơi sinh sống, sở thích, tổn giáo

- Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Lý do cần thu thập các thông tin đó vì khi nhà quản trị marketing nắm rõ được các thông tin đó thì mới có thể hoạch định một chiến lược quảng cáo hiệu quả, đúng nhu cầu và mong muốn, sở thích của khách hàng

Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó họ phải thông qua 5 quyết định quan trọng là:

- Mục tiêu quảng cáo là gì? (mission)

- Có thể chỉ bao nhiêu tiền? (money)

- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media)

- Cần phải gửi thông điệp như thế nào? (message)

- Cần đánh giá kết quả ra sao? (measurement)

Câu 6: Sự khác biệt của chương trình tiếp thị dành cho thị trường toàn cầu và chương trình tiếp thị dành cho thị trường địa phương.

Trả lời:

 Giống nhau:

Đều là hoạt động marketing, là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các chiến lược marketing tổng hợp nhằm thõa mãn nhu cầu các tổ chức và cá nhân thông qua trao đổi

Do đó, tiến trình marketing cũng không có sự khác biệt lớn, chỉ marketing toàn cầu rộng lớn hơn, môi trường mới chứa đựng nhiều yếu tố khó nắm bắt hơn

 Khác nhau:

- Marketing toàn cầu nhắm đến thõa mãn nhu cầu và phát triển thị trường thế giới còn marketing địa phương phục vụ cho nhu cầu ở một khu vực địa lý nhất định trong lãnh thổ của một quốc gia

- Thị trường của hoạt động marketing toàn cầu rộng lớn hơn và chứa đựng nhiều rủi ro hơn (nhà quản lý khó dự đoán diễn biến của thị trường thế giới hơn so với thị trường nội địa)

- Marketing toàn cầu sẽ có chi phí cao hơn do việc nghiên cứu thị trường thế giới khó khăn hơn và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn, có trình độ phát triển cao hơn

- Marketing toàn cầu có nhiều rào cản hơn : luật pháp, văn hóa, thị hiếu,…

Câu 7: Theo anh, chị thì đâu là điểm khác biệt căn bản giữa quan điểm quản trị tiếp thị hướng đến khách hàng và quan điểm tiếp thị toàn diện?

Trả lời:

 Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thõa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 Đây chính là triết lý kinh doanh marketing định hướng khách hàng

Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng

cơ bản của quan điểm này như sau:

- Nhắm vào thị trường mục tiêu nhất định

- Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

- Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (marketing hỗn hợp)

- Tăng lợi nhuận trên cơ sở thõa mãn nhu cầu của khách hàng

Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động marketing trong doanh nghiệp Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng quản trị marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị sản xuất…

Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ

 Các khải niệm về tiếp thị toàn diện trong marketing hiện đại nhìn vào tiếp thị là một hoạt động phức hợp chứ không phải một hoạt động đơn thuần và độc lập như từ trước đến nay

Tiếp thị toàn diện nhìn nhận rộng hơn, đến tất cả các nhân tố liên quan đến thứ mà nhà tiếp thị sẽ tiếp thị Người tiếp thị luôn có quan điểm rộng rãi và tích hợp đủ các nhân

tố liên quản là cần thiết trong việc nghiên cứu, phát triển, thiết kế và thực hiện các

chương trình và hoạt động tiếp thị

Bốn thành phần đặc trưng nhất cho tiếp thị toàn diễn đang tiếp thị các mối quan hệ (retionship marketing), tiếp thị nội bộ (internal marketing), tiếp thị tích hợp (integrated marketing) và tiếp thị xã hội đáp ứng (socially responsive marketing)

Các kết quả ban đầu của phương pháp tiếp thụ toàn diện cho thấy phân khúc thị trường và kết quả định vị đã tăng lên khi sử dụng tiếp thị toàn diện Tiếp thị toàn diện giúp hội tụ các phân khúc thị trường trong một cách tiếp cận để cải thiện cho toàn bộ thị trường thông qua trách nhiệm xã hội và hội tụ

Câu 8: Các thông tin cần thu thấp để ra quyết định về giá (điều chỉnh giá)?

Trả lời:

Yếu tố bên trong doanh nghiệp:

 Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp:

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

- Dẫn đầu về thị phần

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường

- Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường

- Các mục tiêu khác

Để thực hiện mỗi mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giá khác nhau:

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: điịnh giá kiểu hớt váng

- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: đặt giá thấp nhất, có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do đó, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô) Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công

ty định giá tương ứng

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng

- Mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường: đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới

 Marketing Mix:

- Sự tương tác qua lại giữa 4P

- Chu kỳ sống của sản phẩm (điều chỉnh giá)

 Chi phí:

- Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp

đủ bù đắp các chi phí cần thiết

- Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau

 Các yếu tố khác:

- Tính chất mùa vụ

- Đặc tính (lỗi thời, dễ hỏng…)

- Chất lượng và giá trị/uy tín thương hiệu

- Trào lưu ăn theo

Đôi với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ

nhanh khi cần Những thứ hàng hóa dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn

Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL là một một ví dụ

Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia làm cho sản phẩm được ưa chuộng,

do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao Ví dụ như nhờ các phim Hàn quốc được ưa chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn quốc được ưa chuộng có thể bán với giá cao

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Độ co giãn của cầu theo giá:

Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thi khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu DO vậy, khi quyết định về giá thì người làm marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu huets khách hàng khi cầu co dãn Do đó giảm giá sẽ có lợi cho doanh nghiệp

 Các yếu tố tâm lý của khách hàng:

Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hóa mà hiểu biết của khách hàng

về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế Sau đây, là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:

- Giá càng cao thì chất lượng càng cao

- Xu hướng hoài nghi về mức gia của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi

họ không có đủ thông tin

- Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh

 Cạnh tranh và thị trường:

Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tụ của đối thủ cạnh tranh

Các nhà kinh tế học chia thị trường thành 4 loại như sau:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Thị trường cạnh tranh độc quyền

- Thị trường độc quyền nhóm

- Thị trường độc quyền

 Yêu tố môi trường vĩ mô:

- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như : lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất