Giải pháp marketing dịch vụ khám bệnh tại bệnh viện đa khoa tâm

Nhà cung cấp dịch vụ khám bệnh cho Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng Có 2 loại nhà cung cấp chính trong hoạt động của Bệnh viện: Nhà cung cấp cho khối trực tiếp như các đơn vị cung cấp

NGUYỄN HỮU QUAN TRỰC

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

KINH DOANH

Mã số: 171621302137

Đà Nẵng - Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học

Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày … tháng … năm …

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Y tế và giáo dục là quốc sách hàng đầu của một quốc gia nếu quốc gia đó muốn phát triển Phát triển kinh tế, ngoài cơ sở vật chất thì con người mới là yếu tố quyết định

Trong công cuộc đổi mới đất nước hiện nay, nhà nước và chính phủ đã quan tâm rất nhiều đến vấn đề sức khỏe Tuy nhiên thực trạng xã hội ngành khoa học sức khỏe hiện nay hệ thống bệnh viện công hầu hết đều quá tải kèm theo chất lượng dịch vụ mang lại cho bệnh nhân là khá kém Kể từ năm 1999 khi hệ thống bệnh viện

tư nhân đầu tiên cả nước ra đời đó là Bệnh viện đa khoa Hoàn Mỹ thì bắt đầu ngành khoa học sức khỏe mới có cái nhìn khác về dịch vụ khám bệnh Bệnh viện không còn đặt bác sĩ là trung tâm mà đặt khách hàng, bệnh nhân làm trung tâm Chính vì vậy mà ngành khoa học sức khỏe đi đúng theo kinh tế thị trường Từ đó hàng loại các bệnh viện công lẫn bệnh viện tư đã nhận thức vấn đề để nâng cao sức cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động Marketing

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện tư nhân nên các hoạt động Marketing đã được ban giám đốc rất quan tâm ngay từ khi thành lập bệnh viện Tuy nhiên, hoạt động Marketing chỉ dừng lại ở việc dùng các biển quảng cáo tại bệnh viện, tờ rơi, các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ khám bệnh, website Hoạt động Marketing của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hầu hết là các chiến dịch ngắn chưa có kế hoạch, chính sách dài hạn và hệ thống khoa học Do

đó hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tốt còn khá hạn chế do

đó tác giả chọn đề tài “ Giải pháp Marketing dịch vụ khám bệnh

tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng” làm Luận văn nghiên

cứu

2 Mục tiêu của đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing, các chính sách Marketing và đặc điểm Marketing bệnh viện

- Luận văn tiến hành phân tích đánh giá các hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hiện nay đồng thời nêu ra những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing dịch vụ khám

bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

Phạm vi đề tài

Thời gian: Hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2015-2018 và giải pháp Maketing trong thời gian đến cụ thể là năm 2019 và 2020

Không gian: Phân tích hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn của Tác giả dựa trên các tài liệu hướng dẫn Quản Trị Marketing định hướng giá trị Báo cáo hoạt động kinh doanh, thông tin bệnh viện và các báo cáo thống kê nội bộ

Đề tài cũng thu thập thông tin đánh giá từ việc lấy ý kiến của ban điều hành và một số chuyên gia trong ngành Đồng thời thực hiện việc phỏng vấn và thu thập số liệu khảo sát đối với các bệnh

nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ của bệnh viện

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng chính trong luận văn là thu thập tổng hợp thông tin, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp,

phương pháp suy luận và phương pháp chuyên gia

Công cụ hỗ trợ: Microsoft Excel 2010

5 Nội dung luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại bệnh

viện

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa

khoa Tâm Trí Đà Nẵng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing

tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI BỆNH VIỆN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: “Marketing

là chức năng của tổ chức và là quá trình tạo lập, chuyển giao, truyền thông giá trị đến khách hàng và để quản lý mối quan hệ với khách hàng theo những cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan”

1.1.2 Marketing dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể

có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất - [1, tr.522]

1.1.2.2 Bản chất và đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có thể được hiểu theo hai quan điểm sau:

Marketing tổ chức là hoạt động nhằm mục đích tạo ra, duy trì

hoặc thay đổi quan điểm, hành vi của khách hàng đối với tổ chức

cung cấp dịch vụ

1.1.3 Đặc điểm Marketing Bệnh viện

1.1.3.1 Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế và dịch vụ y tế 1.1.3.1.1 Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế

Thị trường dịch vụ y tế bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm năng sử dụng hàng hóa y

tế hoặc dịch vụ y tế cho mục đích khám chữa bệnh, tư vấn và năng cao sức khỏe

1.1.3.1.2 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ y tế

Dịch vụ y tế hay chăm sóc sức khỏe, là việc chẩn đoán, điều trị và phòng ngừa bệnh tật, thương tích, thương tích, và suy yếu về thể chất và tinh thần khác ở người

Dịch vụ khám bệnh là việc hỏi bệnh, khai thác tiền sử bệnh,

thăm khám thực thể, khi cần thiết thì chỉ định làm xét nghiệm cận lâm sàng, thăm dò chức năng để chẩn đoán và chỉ định phương pháp điều trị phù hợp đã được công nhận

Dịch vụ chữa bệnh là việc sử dụng phương pháp chuyên môn

kỹ thuật đã được công nhận và thuốc đã được phép lưu hành để cấp cứu, điều trị, chăm sóc, phục hồi chức năng cho người bệnh

Dịch vụ y tế là một ngành dịch vụ trong đó người cung ứng và

người sử dụng quan hệ với nhau thông qua giá dịch vụ

1.1.3.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ Bệnh viện

Bệnh viện là một tổ chức xã hội có nhiệm vụ hoàn thành các

nhóm mục tiêu nhất định, để hoàn thành nhiệm vụ phải ý thức rõ về các mục tiêu cần đạt tới và nỗ lực đạt được

Theo Phạm Trí Dũng (2011) thì marketing bệnh viện có những đặc điểm sau: Làm hài lòng người bệnh, tạo ra các dịch vụ chất lượng một cách kịp thời, xác định các lĩnh vực quan trọng…

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BỆNH VIỆN 1.2.1 Phân tích môi trường

1.2.1.1 Phân tích môi trường vi mô

1.2.1.1.1 Nhà cung cấp

Người cung cấp là các tổ chức, bảo hiểm y tế và các cá nhân đảm bảo cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho bệnh viện

1.2.1.1.2 Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing của bệnh viện là các cơ sở y tế khác

và các cá nhân giúp cho bệnh viện tổ chức tốt việc cung cấp các dịch

vụ khám bệnh thông qua việc định hướng người bệnh sử dụng dịch

cơ sở khác trên cơ sở nâng cao chất lượng và hạ giá dịch vụ

1.2.1.1.5 Công chúng

Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế phải làm tất cả những gì có thể để giữ chân khách hàng và không ngừng phát triển cộng đồng khách hàng

1.2.1.2 Phân tích môi trường vĩ mô

1.2.1.2.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tử, tuổi, giới tính Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường

1.2.1.2.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của bệnh viện

1.2.1.2.3 Môi trường tự nhiên

Một khía cạnh nói lên sự mất công bằng trong việc sự dụng dịch vụ khám bệnh giữa các nhóm thu nhập, đó là sự chênh lệch về tình trạng khám bệnh giữa các vùng

1.2.1.2.4 Môi trường khoa học, công nghệ

Trang thiết bị công nghệ cao cho cơ sở dịch vụ khám bệnh là một tất yếu khách quan Sử dụng công nghệ cao đòi hỏi phải đào tạo nhân lực, cơ sở vật chất phù hợp, có nguồn vốn để đổi mới trang bị

và vận hàng

1.2.1.2.5 Môi trường pháp lý

Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của bất cứ một tổ chức, một đơn vị, một quốc gia Mặc khác chính trị và pháp luật còn là nền tảng cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở pháp lý cho các cơ sở y tế căn cứ hoạt động

1.2.1.2.6 Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa là yếu tố tương đối bền vững, được hình thành trong

những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hóa khác nhau

1.2.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu

và định vị

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường dịch vụ khám bệnh tại bệnh viện là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi

1.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là xác định thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà tổ chức cung cấp dịch vụ khám bệnh đế quyết định tập trung đáp ứng cao nhất Việc xác định thị trường mục tiêu giúp cơ sở y tế thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khám bệnh của từng nhóm khách hàng Quản lý bệnh viện hiểu được nhu cầu và mong muốn của các đối tượng khác nhau

sẽ giúp định hướng cung cấp dịch vụ

1.2.2.3 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị là hoạt động nhằm tạo ra những nhận thức về lợi ích

cơ bản và sự khác biệt của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, từ

đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm

- Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

- Xây dựng chương trình Marketing cho thị trường mục tiêu

1.2.3 Các chính sách Marketing dịch vụ

1.2.3.1 Dịch vụ bệnh viện

Các dịch vụ khám bệnh của bệnh viện có thể được chia làm 3

nhóm chính là: dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự phòng

1.2.3.2 Giá dịch vụ

Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng trao đổi cho những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của Marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho bệnh viện Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép Bệnh viện có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp

1.2.3.3 Kênh cung cấp dịch vụ

Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm đến được tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ bệnh viện đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi dịch vụ giữa khách hàng và bệnh viện Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của Bệnh viện được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.2.3.4 Chiêu thị

Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền

và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp Gồm các hoạt động như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và Marketing trực tiếp

1.2.3.5 Con người

Một trong những tính chất của dịch vụ là tính không thể tách rời, và trong đó con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ tới khách hàng Do đó các tổ chức dịch vụ từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố con người, đặc biệt là đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng là thành phần rất quan trọng trong việc cung cấp một dịch vụ chất lượng cao, góp phần tăng cường sự hài lòng của khách (Booms &

Bitner, 1981)

1.2.3.6 Quy trình

Ngày nay với sự hỗ trợ của công nghệ các đang cố gắng chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ của mình làm cho các hoạt động nhanh chóng và chính xác nhằm thỏa mãn khách hàng

1.2.3.7 Sơ sở vật chất

Thu hút bằng thực tế (bằng chứng) là những hoạt động nhằm tạo ra thiện cảm của khách hàng thông qua hình ảnh của bệnh viện (hay diện mạo của bệnh viện) mà khách hàng dễ dàng cảm nhận được khi tiếp cận bệnh viện và sử dụng dịch vụ, qua đó khách hàng

có đánh giá ban đầu về bệnh viện Cảnh quan của bệnh viện tạo ra hình ảnh tích cực, tạo nên sự khác biệt, làm tăng sự tìn tưởng của người bệnh

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

2.1.1 Giới thiệu Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là cơ sở bệnh viện tư nhân hạng 2 thuộc quản lý của Sở y tế thành phố Đà Nẵng

Địa chỉ: 64 Cách Mạng Tháng 8, Phường Khuê Trung, Quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng

Bệnh viện Đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng có sức chứa 150 giường bệnh và đón khoảng 400-500 lượt bệnh nhân mỗi ngày

Đội ngũ y bác sĩ trong và ngoài nước dày dặn kinh nghiệm cùng trang thiết bị y tế tân tiến

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng từ năm 2015-2017

2.1.2.1 Đặc điểm hoạt động

Tiêu chuẩn hóa Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng với

chất lượng sức khỏe bệnh nhân là đích đến

2.1.2.2 Doanh thu Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

Về tổng quan doanh thu của bệnh viện qua các năm đều tăng, tốc độ tăng của năm nay cao hơn năm trước (Xem tại bảng 2.1)

2.1.2.3 Chỉ tiêu các hoạt động khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng từ năm 2015-2017

Dựa trên bảng kết quả thực hiện nhiệm vụ chuyên môn cho thấy tất cả các chỉ tiêu dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đều tăng

trưởng hàng năm (Xem tại bảng số 2.2)

2.1.2.4 Cơ cấu tổ chức của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại hình số 2.1)

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

2.2.1 Phân tích môi trường vi mô

2.2.1.1 Nhà cung cấp dịch vụ khám bệnh cho Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

Có 2 loại nhà cung cấp chính trong hoạt động của Bệnh viện: Nhà cung cấp cho khối trực tiếp như các đơn vị cung cấp thuốc, thiết bị y tế, vật dụng y tế, hóa chất xét nghiệm

Nhà cung cấp cho khối gián tiếp thực hiện dịch vụ như các đơn vị cung cấp văn phòng phẩm, thức ăn, công cụ dụng cụ, vật dụng văn phòng

2.2.1.2 Các trung gian Marketing dịch vụ khám bệnh

Các trung gian Marketing dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện

đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng tập trung hầu hết ở tỉnh Quảng Nam, Quảng Ngãi, khu vực Hòa Vang, Cẩm Lệ - TP Đà Nẵng chủ yếu là các trạm y tế xã, phường

2.2.1.3 Khách hàng

Bệnh nhân là đối tượng phục vụ và là yếu tố quyết định sự phát triển của bệnh viện Bệnh viện không định hướng nhắm đến một đối tượng khách hàng cụ thể nào mà mục tiêu của bệnh viện là phục

vụ tất cả các tầng lớp trong xã hội

2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh trạnh cùng tuyến với Bệnh viện đa khoa Tâm Trí

Đà Nẵng như: Bệnh viện Hoàn Mỹ Đà Nẵng, Bệnh viện Gia Đình, Bệnh viện Vĩnh Đức Quảng Nam, Bênh viện Đa khoa

2.2.1.5 Công chúng

Dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

có ba loại công chúng quan tâm đó là:

Cộng đồng là các doanh nghiệp thực hiện khám sức khỏe cơ quan, khám sức khỏe định kỳ

Cộng đồng khám bệnh trong khu vực hay một vùng dân cư như: Tư Nghĩa, Bình Sơn, Trà Bồng – Quảng Ngãi, Trà My, Đại Lộc – Quảng Nam

Cộng đồng là các hiệp hội y khoa, hiệp hội khoa học y khoa

2.2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học

Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương Theo thống kê của Sở kế hoạch thông kê dân số Đà Nẵng năm 2018: 1.215.000 người, mật độ dân số 945 người /Km2

2.2.2.2 Môi trường tự nhiên

Thành phố Đà Nẵng nằm ở trung bộ của Việt Nam Đà Nẵng còn là trung điểm của các di sản thế giới: Cố đô Huế, Phố cổ Hội

An và Thánh địa Mỹ Sơn Khoảng cách từ Đà Nẵng đến các trung tâm kinh tế chính của khu vực Đông Nam Á

2.2.2.3 Môi trường kinh tế

Đà Nẵng có nền kinh tế khá đa dạng bao gồm cả công nghiệp, nông nghiệp cho tới dịch vụ, du lịch, thương mại, trong đó dịch vụ, du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất

2.2.2.4 Môi trường khoa học, công nghệ

Khoa học công nghệ trong dịch vụ khám bệnh đang ngày càng phát triển Khoa học công nghệ trong y học là một trong những giải pháp tốt nhất cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ khám bệnh

2.2.2.5 Môi trường pháp lý

Yêu cầu Bộ Y tế, các Bộ, cơ quan ngang Bộ và UBND cấp tỉnh tiếp tục tạo điều kiện thuận lợi để các bệnh viện ngoài công lập phát triển

2.2.2.6 Môi trường văn hóa xã hội

Khi xã hội phát triển con người có xu hướng bảo vệ sức khỏe của bản thân nhiều hơn Do đó nhu cầu khám bệnh của người dân ngày càng được nâng cao, đặt ra nhiều thách thức với ngành y tế

2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ KHÁM BỆNH CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

2.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với việc phát triển một chiến lược Marketing dịch vụ khám bệnh Dựa trên quan niệm cho rằng một sản phẩm dịch vụ không thể thỏa mãn hết nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng, Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã tiến hành phân khúc thị trường

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng phân đoạn khách hàng được xác định dựa trên cơ sở phân đoạn sau:

- Phân đoạn thị trường theo địa lý: Bệnh nhân tập trung ở khu vực khu đô thị

- Phân đoạn theo cấp quản lý hành chính: Bệnh viện tuyến Quận, hạng 2

- Phân đoạn thị trường theo chức năng hoạt động: Bệnh viện

đa khoa

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: không phân biệt lứa tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, trình độ học vấn…

- Phân đoạn theo khả năng chi trả: Bệnh nhân có thu nhập trung bình

2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện tư nhân có chất lượng tốt tại thành phố Đà Nẵng nên thị trường chính mà Bệnh viện hướng tới là các đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch

vụ khám bệnh tại Bệnh viện, có khả năng chi trả và thu nhập cao như dân cư từ các đô thị lớn, nhân viên văn phòng, các công ty, tổ chức, bệnh nhân có thẻ bảo hiểm y tế…

Qua đó ta thấy được đối tượng khách hàng khám bệnh rất tiềm năng và được Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng chú trọng tới chính là các khu cư dân tại các khu đô thị

Khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng căn cứ vào từng phân khúc thị trường và trên

cơ sở tiềm lực của bệnh viện mà chọn cho mình thị trường nào phù hợp nhất

2.3.3 Định vị trên thị trường mục tiêu

Thực trạng hiện tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã định vị dịch vụ hình ảnh Bệnh viện trong tâm trí của khách hàng

thông qua chất lượng dịch vụ khám bệnh cung cấp cho bệnh nhân từ khám bệnh đến phương cách phục vụ của bệnh viện, xứng đáng với mức chi trả của bệnh nhân

2.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 2.4.1 Dịch vụ bệnh viện

Xét về số lượng sản phẩm dịch vụ khám bệnh đang cung cấp của các Bệnh viện trên địa bàn Đà Nẵng cho thấy số lượng sản phẩm dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí đang cung cấp nằm trong top đầu, tuy nhiên so với các bệnh viện nhóm sau thì không có sự chênh lệch đáng kể, chỉ chênh lệch so với các Bệnh viện

có thứ hạng thấp hơn Tuy rằng việc so sánh về số lượng mang một ý nghĩa nhất định nhưng cũng cần nhấn mạnh rằng số lượng các dịch

vụ khác biệt tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí so với các Bệnh viện khác tập trung ở các dịch vụ khám bệnh đòi hỏi công nghệ hiện đại

và đội ngũ Bác sĩ có tay nghề cao Đây chính là thế mạnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí

Kết quả khảo sát 390 bệnh nhân về dịch vụ của bệnh viện nhân (Xem tại bảng số 2.3)

Qua bảng khảo sát bệnh nhân cho rằng nhân tố sản phẩm dịch

vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng cơ bản đáp ứng được yêu cầu của bệnh nhân thông qua tỷ lệ hài lòng và rất hài lòng chiếm tỷ trọng từ 46,15% -80,26% Tuy nhiên tỷ lệ trung tính khá cao từ 16,67%-39,49% Tỷ lệ rất không hài lòng và rất không hài lòng về nhân tố sản phẩm dịch vụ của bệnh viện có tỷ lệ từ 3,85%-

17,44% đây là con số rất đáng lưu tâm để Bệnh viện khắc phục điểm yếu

Khảo sát 100 người nhà bệnh nhân về chất lượng dịch vụ của bệnh viện (Xem tại bảng 2.4)

Qua bảng kết quả khảo sát cho thấy người nhà của bệnh nhân cũng rất chú ý đến sản phẩm dịch vụ khám bệnh của bệnh viện và khá hài lòng với dịch vụ của bệnh viện

Định vị là một Bệnh viện đa khoa quốc tế, Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng luôn nỗ lực mang đến cho bệnh viện những phương pháp, kỹ thuật khám bệnh và điều trị tân tiến nhất:

Các dịch vụ khám bệnh công nghệ cao

Chương trình kiểm tra sức khỏe định kỳ

Chương trình thẻ hội viên (Xem tại bảng 2.5)

2.4.2 Giá dịch vụ

Giá viện phí khám bệnh cũng đa dạng được sắp xếp theo phân khúc thị trường cụ thể là tùy theo sự lựa chọn của bệnh nhân về sản phẩm mình sử dụng

Bảng giá khám sức khỏe tổng quát (Xem tại bảng 2.6)

Khảo sát bệnh nhân về giá dịch vụ bệnh viện (Xem tại bảng 2.8)

Khảo sát 100 người nhà bệnh nhân về giá dịch vụ (Xem tại bảng 2.9)

Qua kết quả khảo sát đối tượng cho thấy người nhà cho rằng các bệnh viện đang thực hiện tốt định giá dịch vụ khám bệnh Giá dịch vụ khám bệnh của bệnh viện khá cạnh tranh so với các đơn vị khác đồng hạng

2.4.3 Kênh cung cấp dịch vụ khám bệnh

Kênh phân phối truyền thống

Bệnh viện là nơi cung cấp một loại hình sản phẩm và dịch vụ sản phẩm đặc biệt đó là khám sức khỏe con người

Thông qua “Chương trình Bác sĩ hợp tác” Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã hình thành một kênh phân phối hiệu quả

Kênh phân phối hiện đại

Website của Bệnh viện (http://bvtamtridanang.com.vn/) cung cấp cho khách hàng và đối tác những thông tin cơ bản về hoạt động khám bệnh tại Bệnh viện

Bệnh viện xây dựng kênh tư vấn khám bệnh trực tiếp cho bệnh nhân và khách hàng thông qua mạng lưới điện thoại

Khảo sát bệnh nhân về kênh phân phối dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.10)

Khảo sát người nhà bệnh nhân về kênh phân phối dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.11)

Qua hai bảng khảo sát khách hàng về nhân tố kênh phân phối dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đều cho thấy yếu tố tư vấn sức khỏe – khám bệnh cho bệnh nhân có tỷ lệ hài lòng cao nhất cho thấy rằng ở Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

có đội ngũ tư vấn và Bác sỹ rất tận tình, ân cần với bệnh nhân, thấu hiểu nổi đau của bệnh nhân Đây là một trong những điểm mạnh của Bệnh viện mà đội ngũ Marketing dịch vụ khám bệnh phát huy trong kênh phân phối dịch vụ khám bệnh

2.4.4 Chiêu thị

Một số báo-tạp chí đăng quảng cáo và bài viết PR của Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.12)

Khảo sát khách hàng về chiêu thị tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.13)

Qua kết quả khảo sát này cho thấy các khác hàng có tỷ lệ hài lòng và rất hài lòng về nhân tố chiêu thị dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng từ 23,59-84,36% Tỷ lệ khách hàng trung tính có tỷ lệ từ 11,54% - 39,49% và tỷ lệ khách hàng không hài lòng về nhân tố chiêu thị dịch vụ khám bệnh chiếm tỷ lệ từ 4,1% - 36,92%

2.4.5 Con người

Nguồn nhân lực y tế được coi là một trong những thành phần

cơ bản và quan trọng Nguồn nhân lực y tế không chỉ qua đào tạo mà còn phải sử dụng, quản lý một cách phù hợp để cung cấp hiệu quả các dịch vụ y tế, dịch vụ khám bệnh đến người dân

Khảo sát khách hàng về sự chăm sóc tận tình của đội ngũ y bác sĩ (Xem tại bảng 2.14)

Qua kết quả khảo sát cho thấy đội ngũ y bác sỹ, nhân viên bệnh viện đã có sự quan tâm đúng đối với việc khám bệnh Phòng nhân sự tại Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng có trách nhiệm

tuyển dụng đào tạo huấn luyện để Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng có một đội ngũ nhân viên làm việc phù hợp, chuyên môn cao

2.4.6 Quy trình

Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng thiết lập quy trình bệnh nhân đến khám bệnh, chẩn đoán rất logic, bệnh nhân từ lúc khám bệnh đến khi ra về đều đi theo một luồng di chuyển xuyên suốt một chiều rất tiện lợi, tránh sự tìm kiếm mất thời gian Tất cả thông tin về quy trình khám bệnh luôn đựơc thực hiện nhanh gọn

Khảo sát khách hàng về quy trình của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.15)

2.4.7 Cơ sở vật chất

Cơ sở hạng tầng khám bệnh bao gồm các không gian và tiện nghi làm việc, trang thiết bị và các dịch vụ hỗ trợ cần thiết để đạt được phù hợp với yêu cầu và tiêu chuẩn khám bệnh cao cấp

Khảo sát khách hàng về cơ sở vật chất của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.16)

Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đã có sự quan tâm đúng đối với việc thực hiện đầu tư cơ sở vật chất Tuy nhiên, Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là Bệnh viện được cải tạo lại từ Siêu thị Nhật Linh nên việc thiết kế để phù hợp cho bệnh viện là rất khó, dẫn đến những bất tiện nhất định cho bệnh nhân là không tránh khỏi

2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

2.5.1 Những thành tựu đạt được

 Sản phẩm dịch vụ khám bệnh:

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã tạo được thế mạnh riêng cho các dịch vụ khám bệnh của mình nhất là đã phát triển rất

thành công các chương trình “Khám sức khỏe định kỳ”, “Chương trình khám sản theo tiêu chuẩn cao” và các chương trình trọn gói khác

 Giá dịch vụ khám bệnh:

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện duy nhất

áp dụng chính sách giá khám bệnh không phân biệt quốc tịch đối với bệnh nhân khám bệnh và cả trong việc chọn lựa Bác sỹ dù Bác sỹ Việt Nam hay nước ngoài đều cùng một biểu giá

 Phân phối:

Hình thành văn phòng đại diện là một điểm mạnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng, Văn phòng sẽ vừa là nơi thông tin của Bệnh viện đến Bệnh nhân khám bệnh vừa là địa điểm giao dịch với các đối tác, một kênh phân phối rất mới và khá hiệu quả

 Chiêu thị:

Hoạt động quảng cáo, truyền thông dịch vụ khám bệnh được thực hiện rất khéo léo và tinh tế mang tính chất thông tin để khách hàng tự nhận định và tin tưởng vào thương hiệu Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hơn là cứ quảng cáo tốt về mình

Các hoạt động tài trợ xã hội của Bệnh viện thể hiện sự chia

sẻ những rủi ro đối với cộng đồng Qua đó, xây dựng hình ảnh của Bệnh viện ngày càng đẹp hơn trong tâm trí người dân Việt Nam và quốc tế

 Con người:

Ý thức được tầm quan trọng của nhân tố con người, Ban giám đốc luôn có chính sách hỗ trợ, quan tâm sâu sắc đến nhân viên, tạo môi trường thuận lợi kích thích tinh thần làm việc cho nhân viên

 Vật chất dịch vụ khám bệnh:

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng được đầu tư dịch vụ

khám bệnh với qui mô lớn, cơ sở vật chất, trang thiết bị y tế tân tiến

Đặc biệt là việc hình thành trung tâm nghiên cứu xét nghiệm vi sinh, sinh học phân tư lần đầu tiền có ở Miền trung, đáp ứng toàn bộ các xét nghiệm khó nhất mà trước đây hầu hết các bệnh viện trên thành phố Đà Nẵng phải chuyển về Thành phồ Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội

 Giá dịch vụ khám bệnh:

Bệnh nhân bảo hiểm vẫn chi trả các khoản tiền lớn là do sự chênh lệch giá giữa đơn giá nhà nước và tư nhân vẫn còn cao Bệnh viện chưa thể tiến đến chương trình bảo hiểm toàn dân

 Kênh phân phối :

Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng có hệ thống kênh phân phối chưa đa dạng lắm chủ yếu chỉ tập trung khám bệnh tại Bệnh viện với thị trường chính là thành phố Đà Nẵng – Bắc Quảng Nam và Quảng Ngãi

Vị trí của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hơi xa khu trung tâm thành phố

 Chiêu thị :

Hoạt động chiêu thị dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa

khoa Tâm Trí Đà Nẵng phát triển rất mạnh và hiệu quả tại thị trường nội địa nhưng còn chưa đầu tư mạnh vào quảng bá hình ảnh ra các nước trong khu vực

 Vật chất :

Vì diện tích hạn chế nên Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng chưa có một công viên thật nhiều cây xanh cho bệnh nhân khám bệnh dừng nghỉ

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

Định hướng mục tiêu hoạt động dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí đến năm 2020

Số giường bệnh điều trị nội trú của bệnh viện tăng hàng năm

từ 10-15% hằng năm Để đáp ứng nhu cầu khám bệnh của nhân dân dựa trên xu hướng phát triển, bệnh viện từng bước thực hiện các chương trình mục tiêu, thực hiện các chuyên khoa trọng điểm để tiến đến xây dựng bệnh viện đa khoa hoàn chỉnh có qui mô giường bệnh

250 giường vào năm 2020, 500 giường vào năm 2025 và có từ 36 đến 50 khoa

Phương thức hoạt động:

Về nguồn vốn đầu tư cơ sở vật chất: Để phát triển dịch vụ

khám bệnh kỹ thuật cao, nguồn vốn bệnh viện không đủ để mua sắm trang thiết bị hiện đại, ngoài việc vay vốn ngân hàng hoặc hợp tác đầu tư để mua CT Scanner 128 lớp cắt, hệ thống MRI, còn lại những thiết bị khác sẽ liên kết với các công ty để công ty lắp đặt máy, bên bệnh viện sẽ mua hóa chất hoặc liên doanh với các công ty

Về đào tạo nguồn nhân lực: Liên kết với các trường đại học để

đào tạo nguồn nhân lực Đặc biệt liên kết với các bệnh viện thành phố

để đào tạo cán bộ như: Bệnh viện Chợ Rẩy và Bệnh viện trường đại học y dược thành phố Hồ Chí Minh để đào tạo triển khai các hoạt động về khám bệnh tim mạch, Bệnh viện Ung bươu về khám bệnh

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH

VỤ KHÁM BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

3.2.1 Triển vọng phát triển thị trường và nhận diện cơ hội Marketing của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

Theo dự báo của các chuyên gia trong 5 năm tới ngành y tế

sẽ phải đương đầu với thách thức gánh nặng y tế, gánh nặng bệnh truyền nhiễm chưa giảm một cách đồng bộ, gánh nặng bệnh tật do ung thư, cao huyết áp, đột quỵ, tiểu đường và tai nạn sẽ tăng nhanh Thêm vào đó là thu nhập và đời sống người dân đang ngày một nâng cao khiến nhu cầu bảo vệ sức khỏe càng được chú trọng và ưu tiên hơn Một dịch vụ khám bệnh hoàn hảo phải được biết đến rộng rãi nhờ những giải pháp Marketing dịch vụ khám bệnh

Do thu nhập và yêu cầu về chất lượng dịch vụ khám bệnh cao đang có xu hướng ngày một tăng là cơ hội tốt cho sự phát triển của các bệnh viện tư nhân có chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn

Khách hàng hiện nay có xu hướng tìm hiểu và hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ là rất nhiều Các phòng mạch, phòng khám tư nhỏ

lẻ, trung tâm chăm sóc mini không có đầy đủ các chẩn đoán cận lâm sàn đã không đáp ứng được nhu cầu của bệnh nhân đến khám, điều này vô hình chung khách hàng lại tìm đến những bệnh viện để kiểm tra sức khỏe Người bệnh sẽ giảm dần đến các phòng mạch của Bác

sỹ, đây là cơ hội mà bộ phận Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí

Đà Nẵng cần nắm bắt để có những chương trình thu hút Bệnh nhân đến khám bệnh

Thông tin tin cậy của Bệnh viện, bác sĩ sẽ được công khai trên các trang web Bệnh viện kèm theo biểu chi phí, cho phép khách hàng lựa chọn Tất cả những tiêu chí này sẽ tạo ra một cuộc chiến mới về giá cả giữa các Bệnh viện

Dữ liệu hành vi (behavioral data) là một trong những tiêu chí quan trọng trong khám bệnh nhưng lâu nay lại ít được quan tâm Dữ liệu cá nhân kết hợp với các ưu đãi có thể giúp các cá nhân chủ động

về tài chính lẫn sức khỏe và giảm gánh nặng chung cho quốc gia Những năm gần đây, nhiều biện pháp đã được đưa ra nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ngành y tế Trong đó, số hóa ngành y được coi là giải pháp then chốt Nắm bắt được xu hướng này Ban giám đốc Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã có kế hoạch thực hiện trong giai đoạn 2019-2020, đây sẽ là bước đột phá giúp Bệnh viện giải

quyết các vấn đề khó khăn trong quản lý bệnh viện, nâng cao lợi thế cạnh tranh

3.2.2 Định vị thị trường mục tiêu của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

3.2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu mà Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đang hoạt động hiện tại vẫn là các khách hàng cá nhân, khách hàng bảo hiểm quốc tế và khách hàng tổ chức đến khách hàng khám sức khỏe định kỳ của các công ty Trong tương lai năm 2019, 2020 bệnh viện vẫn tiếp tục đẩy mạnh trong thị trường này

Hiện tại số lượng bệnh nhân tới sử dụng dịch vụ khám bệnh theo hình thức du lịch – khám bệnh rất ít Trong thời gian năm 2019 -2020 bộ phận Marketing tập trung quảng bá ảnh và thương hiệu của bệnh viện tới các bạn bè nhằm gợi mở nhu cầu khám bệnh của họ

3.2.2.2 Định vị Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng trên thị trường

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã định vị được hình ảnh của Bệnh viện trong tâm trí người bệnh trên thị trường mục tiêu

mà Bệnh viện nhắm đến Tuy nhiên, với nguồn lực hiện tại, thương hiệu hiện tại và chất lượng dịch vụ khám bệnh Bệnh viện hoàn toàn

đủ sức để khuyếch đại hình ảnh của bệnh viện tạo nên bản sắc riêng

để khách hàng dễ dàng nhận biết và tin tưởng Bệnh viện

3.2.3 Các giải pháp Marketing dịch vụ khám bệnh

3.2.3.1 Giải pháp dịch vụ khám bệnh

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng cần tập trung vào những sản phẩm dịch vụ có chất lượng, có đặc điểm nỗi trội so với các bệnh