Quảng cáo và Internet

Đồng hành với sự bùng nổ của Internet trong những năm gần đây là sự phát triển mạnh mẽ của

Qu ng cáo và ả Internet

Đ ng hành v i s bùng n c a Internet trong nh ng năm g n đây là s phát tri n ồ ớ ự ổ ủ ữ ầ ự ể

m nh m c a qu ng cáo tr c tuy n Đo n trích d ạ ẽ ủ ả ự ế ạ ướ i đây t cu n sách mang tên “11 ừ ố Quy lu t Vàng trong Xây d ng Nhãn hi u trên Internet” do Alpha Books mua b n ậ ự ệ ả quy n và d ch s giúp b n làm sáng t ph n nào m i t ề ị ẽ ạ ỏ ầ ố ươ ng quan gi a qu ng cáo và ữ ả Internet

Ngày nay, qu ng cáo có m t kh p m i n i và th gì cũng đả ặ ở ắ ọ ơ ứ ượ ử ục s d ng đ truy nể ề

đi các thông đi p qu ng cáo, t TV, báo đài, cho đ n xe taxi, xe buýt, áo phông…vàệ ả ừ ế

th m chí c trong nhà t m Dậ ả ắ ường nh không th tìm đư ể ược khe h nào l i không cóở ạ

qu ng cáo T i m t s n i, thang máy cũng đang đả ạ ộ ố ơ ược coi là m t phộ ương ti n qu ngệ ả cáo hi u qu M i cu c đua ô tô qui mô l n, gi i golf hay gi i tennis đ u có m t côngệ ả ỗ ộ ớ ả ả ề ộ

ty đóng vai trò là nhà tài tr chính Ngay c trò ch i bowling cũng đợ ả ơ ượ ậc t n d ng tri tụ ệ

đ Trung bình 60% thu nh p c a m t t t p chí có ngu n g c t qu ng cáo, còn đ iể ậ ủ ộ ờ ạ ồ ố ừ ả ố

v i m t t báo - con s này là 70% Nh ng các xu t b n ph m thì ít nh t còn có đớ ộ ờ ố ư ấ ả ẩ ấ ượ c

m t ph n doanh thu t nh ng ngộ ầ ừ ữ ườ ặi đ t mua, còn các hãng phát thanh truy n hình thìề

g n nh s ng d a hoàn toàn vào qu ng cáo M t th ng kê g n đây cho th y nh ngầ ư ố ự ả ộ ố ầ ấ ữ

người mu n gi i thi u s n ph m c a mình đã chi 49 t USD cho qu ng cáo trênố ớ ệ ả ẩ ủ ỷ ả

truy n hình và 17 t USD đ qu ng cáo qua đài phát thanh.ề ỷ ể ả

Lúc m i ra đ i, truy n hình cáp đớ ờ ề ược xem là phương ti n truy n thông duy nh t khôngệ ề ấ

có qu ng cáo Tuy v y đi u này không kéo dài đả ậ ề ược bao lâu và đ n nay, truy n hìnhế ề cáp cũng đã bão hoà v qu ng cáo v i m t đ phát sóng g n nh tề ả ớ ậ ộ ầ ư ương đương v iớ truy n hình thông thề ường M ng Internet đang tr thành m t phạ ở ộ ương ti n qu ng cáoệ ả

m i l n h n, n tớ ớ ơ ấ ượng h n và th m chí hi u qu h n c truy n hình Ban đ u, qu ngơ ậ ệ ả ơ ả ề ầ ả cáo ch đóng vai trò h tr cho các trang web thỉ ỗ ợ ương m i theo m t nguyên t c khá đ nạ ộ ắ ơ

gi n: “Chúng ta đăng t i mi n phí n i dung c a trang web nh m thu hút ngả ả ễ ộ ủ ằ ười xem,

r i sau này s bán ch cho qu ng cáo” Đó cũng chính là cách mà các hãng phát thanhồ ẽ ỗ ả

và truy n hình hi n nay đang s d ng.Th là chúng ta có các trình duy t Internetề ệ ử ụ ế ệ

(browser) mi n phí, h th ng tìm ki m mi n phí, th đi n t , b u nh đi n t mi nễ ệ ố ế ễ ư ệ ử ư ả ệ ử ễ phí và c truy c p Internet mi n phí n a Th m chí còn có c đi n tho i mi n phí vàả ậ ễ ữ ậ ả ệ ạ ễ

và các kho n thu nh p mi n thu n a N u “mi n phí” v n còn ch a đ h p d n, v yả ậ ễ ế ữ ế ễ ẫ ư ủ ấ ẫ ậ

“tr thêm ti n” thì sao? Nhi u trang web đ ngh đả ề ề ề ị ược… tr ti n cho ngả ề ườ ử ụ i s d ng

đ h xem qu ng cáo khi vào m ng Bên c nh các l i ích mi n phí kia, r t nhi u trangể ọ ả ạ ạ ợ ễ ấ ề web đã không ti c ngân sách cho vi c t ch c các b a ti c khai trế ệ ổ ứ ữ ệ ương th nh so n.ị ạ Pixelon.com - m t công ty có tr s t i bang California, M , đã lên k ho ch gi iộ ụ ở ạ ỹ ế ạ ớ thi u công ngh truy n tin m i trên Internet, thu hút đệ ệ ề ớ ược 23 tri u USD v n đ u t vàệ ố ầ ư chi ngay 10 tri u USD cho bu i l ra m t B a ti c có tên iBash’99 kéo dài tr n m tệ ổ ễ ắ ữ ệ ọ ộ ngày t iạ

Las Vegas này còn làm cho nh ng ngữ ười tham d nh lâu h n nh vi c m i nhóm rockự ớ ơ ờ ệ ờ The Who bi u di n cùng v i r t nhi u ngh s tên tu i khác nh Kiss, Natalie Cole,ể ễ ớ ấ ề ệ ỹ ổ ư nhóm Dixie Chicks, Tony Bennett và LeAnn Rimes.Nh ng ki u tiêu ti n m nh tay cùngữ ể ề ạ các ho t đ ng n ào nh th đã đạ ộ ồ ư ế ược lên k ho ch k lế ạ ỹ ưỡng t trừ ước nh m thu hútằ hàng tri u ngệ ười truy c p vào các trang web - thông tin v nh ng ngậ ề ữ ười này (đ a chị ỉ hòm th đi n t , thói quen lư ệ ử ướt web, m t s thông tin cá nhân…- ND) sau đó độ ố ược bán cho các công ty nh nh ng “đ i tư ữ ố ượng qu ng cáo” Forrester Research, m t hãng tả ộ ư

v n trong lĩnh v c công ngh cao, đã d đoán r ng chi tiêu cho qu ng cáo trên Internetấ ự ệ ự ằ ả

s tăng v t t 2 t USD vào năm 1999 lên 22 t USD trong năm 2004 Đi u này cũngẽ ọ ừ ỷ ỷ ề

có nghĩa là Internet s vẽ ượt qua báo chí và đ ng ngang hàng v i truy n thanh trongứ ớ ề

vi c thu hút qu ng cáo Trong tệ ả ương lai, Internet được d đoán là s tr thành phự ẽ ở ươ ng

ti n truy n thông đ u tiên không b qu ng cáo th ng tr Nguyên nhân r t đ n gi n:ệ ề ầ ị ả ố ị ấ ơ ả

m ng Internet luôn có tác đ ng tạ ộ ương tác

đây, ng i s d ng đóng vai trò ch đ ng ch không ch đ n gi n là ng i s h u

Ở ườ ử ụ ủ ộ ứ ỉ ơ ả ườ ở ữ

phương ti n truy n thông, nên h có toàn quy n quy t đ nh s đi đâu, xem gì, đ c gì.ệ ề ọ ề ế ị ẽ ọ

R t nhi u trang web còn cho phép ngấ ề ườ ử ụi s d ng t l a ch n và b trí các “nguyênự ự ọ ố

li u” có s n sao cho phù h p nh t v i nh ng nhu c u c a h Trên Internet, qu ng cáoệ ẵ ợ ấ ớ ữ ầ ủ ọ ả không ph i là th quan tr ng khi n ngả ứ ọ ế ười ta ph i đ m t t i, n u không nói r ngả ể ắ ớ ế ằ

ngườ ử ụi s d ng còn có m t s căm ghét ng m ng m v i nó H thộ ự ấ ầ ớ ọ ường coi qu ng cáoả

nh m t s đ t nh p vào không gian riêng, xâm ph m vào đ i s ng riêng t c a h ư ộ ự ộ ậ ạ ờ ố ư ủ ọ Chính vì th , “th rác” (junk mail) đã tr thành m t thu t ng ph bi n dùng đ chế ư ở ộ ậ ữ ổ ế ể ỉ các lo i th qu ng cáo tr c ti p N u t p chí cũng có tính tạ ư ả ự ế ế ạ ương tác nh th thì có lư ế ẽ

đi u đ u tiên mà đ c gi s làm là đ a t t c các bài vi t lên trang nh t và đ y toànề ầ ộ ả ẽ ư ấ ả ế ấ ẩ

b nh ng thông tin qu ng cáo xu ng m t sau T t nhiên, ban đ u ngộ ữ ả ố ặ ấ ầ ười ta cũng khá tò

mò v m t phề ộ ương ti n thông tin m i có tên là Internet H cũng s n lòng kích con trệ ớ ọ ẵ ỏ vào các đo n qu ng cáo đ th xem nh ng hình nh l n x n y là gì ạ ả ể ử ữ ả ộ ộ ấ

Nh ng r i m i th d n d n thay đ i Nhi u cu c kh o sát cho th y s lư ồ ọ ứ ầ ầ ổ ề ộ ả ấ ố ượng ngườ i kích con tr vào các m c qu ng cáo trên Internet đã và đang gi m xu ng m t cách rõỏ ụ ả ả ố ộ

r t Theo Nielsen/NetRatings, m t công ty nghiên c u th trệ ộ ứ ị ường và theo dõi hi u quệ ả

c a qu ng cáo trên Internet, thì t l kích con tr vào các m c qu ng cáo đã gi m tủ ả ỷ ệ ỏ ụ ả ả ừ 1,35% xu ng 0,3% trong vòng hai năm tr l i đây D u hi u th hi n thái đ c ng r nố ở ạ ấ ệ ể ệ ộ ứ ắ

c a nh ng ngủ ữ ười truy c p Internet là s gia tăng nhanh chóng các ph n m m ch nậ ự ầ ề ặ

qu ng cáo Có th k ra nh ng cái tên nh At Guard, Junkbuster Proxy, Intermute vàả ể ể ữ ư Web Washer Nh ng chữ ương trình này cho phép ngườ ử ụi s d ng ngăn các đo n qu ngạ ả cáo xu t hi n trên màn hình máy tính c a mình Bên c nh ch c năng c a m t lấ ệ ủ ạ ứ ủ ộ ướ ọ i l c

qu ng cáo, các chả ương trình này còn làm cho t c đ ho t đ ng c a máy tính tăng lênố ộ ạ ộ ủ

nh b qua nh ng t p tin ch a qu ng cáo có đính kèm hình nh Internet đờ ỏ ữ ệ ứ ả ả ược coi là công c truy n thông có tính cách m ng vì nó đ i di n tr c ti p và có s tụ ề ạ ố ệ ự ế ự ương tác qua

l i v i ngạ ớ ườ ử ụi s d ng L n đ u tiên, chúng ta không còn đóng vai nh ng “t m bia” đầ ầ ữ ấ ể

h ng nh ng “mũi tên” qu ng cáo m t cách b đ ng ứ ữ ả ộ ị ộ

Và cái mà “t m bia” th c s không mu n là nh ng “mũi tên” qu ng cáo b n v phíaấ ự ự ố ữ ả ắ ề

nó v i cớ ường đ ngày m t nhi u Thông tin m i chính là th chúng ta c n.Song songộ ộ ề ớ ứ ầ

v i s phát tri n c a m ng Internet, chúng ta ch ng ki n s tăng trớ ự ể ủ ạ ứ ế ự ưởng vượ ậ ủ t b c c a

qu ng cáo, khi qu ng cáo không ch đả ả ỉ ược th c hi n ngo i tuy n theo phong cáchự ệ ạ ế truy n th ng, mà còn xu t hi n tr c tuy n ề ố ấ ệ ự ế

Hình th c qu ng cáo tr c tuy n s tr thành qu ng cáo có thông báo (tune-in) hayứ ả ự ế ẽ ở ả

qu ng cáo d a trên các l nh mà ngả ự ệ ườ ử ụi s d ng đ a ra (type-in), nghĩa là ngư ườ ử i s

d ng có th l a ch n th i đi m và n i dung c a qu ng cáo mà h mu n xem Đóụ ể ự ọ ờ ể ộ ủ ả ọ ố chính là đi u đã làm cho Google thành công vang d i trong nh ng năm g n đây Lý doề ộ ữ ầ

đ Internet tăng lể ượng qu ng cáo ngo i tuy n chính là do b n tính hay quên c a conả ạ ế ả ủ

người Theo cu n “11 Quy lu t vàng trong Xây d ng Nhãn hi u trên Internet” c a Alố ậ ự ệ ủ Ries, nhãn hi u trên Internet ph i gánh l y h u qu c a tính hay quên tai h i đó vì haiệ ả ấ ậ ả ủ ạ nguyên nhân sau:Th nh t, do nhãn hi u đó không xu t hi n hàng ngày Các nhãn hi uứ ấ ệ ấ ệ ệ trong th gi i th c xu t hi n hàng ngày nh Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola,ế ớ ự ấ ệ ư

McDonald’s, Tylenol…

Người ta thường xuyên nhìn th y vô s nhãn hi u trên đấ ố ệ ường cao t c, trong siêu thố ị hay trong qu y thu c và đi u này đã c ng c hình nh nhãn hi u trong tâm trí h ầ ố ề ủ ố ả ệ ọ

Ngượ ạc l i, m t nhãn hi u trên Internet không bao gi xu t hi n đ t ng t trộ ệ ờ ấ ệ ộ ộ ước m tặ

b n, tr khi b n cho phép Th hai, ngạ ừ ạ ứ ườ ử ụi s d ng Internet thường có ác c m v i h uả ớ ầ

h t các nhãn hi u trên Internet V y m t nhãn hi u trên Internet s ph i làm gì đ duyế ệ ậ ộ ệ ẽ ả ể trì s t n t i c a mình? Nh các lo i s n ph m thông thự ồ ạ ủ ư ạ ả ẩ ường, nó cũng c n m t sầ ộ ự

hi n h u trong th gi i th c Cách th c hi u qu nh t đ t o d ng s hi n h u chínhệ ữ ế ớ ự ứ ệ ả ấ ể ạ ự ự ệ ữ

là công b r ng rãi tên tu i c a công ty mình Vì th , nhãn hi u đ u tiên c a m t dòngố ộ ổ ủ ế ệ ầ ủ ộ

s n ph m kinh doanh m i trên Internet ph i đả ẩ ớ ả ược qu ng bá h t s c r m r ả ế ứ ầ ộ

Amazon.com, Priceline.com và Bluemoutain.com là nh ng ví d đi n hình Đ u tiên làữ ụ ể ầ công khai hoá ho t đ ng, sau đó m i đ n qu ng cáo - đây là m t nguyên t c chungạ ộ ớ ế ả ộ ắ

được áp d ng cho t t c các chụ ấ ả ương trình xây d ng nhãn hi u m i, đ c bi t là cho cácự ệ ớ ặ ệ nhãn hi u trên Internet ệ

Khi m ng Internet phát tri n, chúng ta s đạ ể ẽ ược ch ng ki n s gia tăng c a qu ng cáoứ ế ự ủ ả ngo i tuy n, và h u h t các ho t đ ng qu ng cáo đó l i hạ ế ầ ế ạ ộ ả ạ ướng vào vi c t o ra kháchệ ạ hàng m i cho các nhãn hi u trên Internet M t đi u đ c bi t là đài phát thanh s trớ ệ ộ ề ặ ệ ẽ ở thành phương ti n ch ch t tham gia qu ng cáo cho các công ty trên m ng Ho t đ ngệ ủ ố ả ạ ạ ộ truy n thanh có m t h n ch là thi u tính h u hình, nh ng đây l i không ph i là đi mề ộ ạ ế ế ữ ư ạ ả ể

b t l i cho m t nhãn hi u trên Internet Nhãn hi u trên m ng không có các thu c tínhấ ợ ộ ệ ệ ạ ộ

v hình nh B n không c n m t mi ng th t vàng ề ả ạ ầ ộ ế ị ươm khi nh c đ n nhãn hi u th t gàắ ế ệ ị Perdue, cũng không c n bi u tầ ể ượng t m t n nhi t cho nh ng chi c ô tô Mercedes-ấ ả ệ ữ ế Benz, mà th duy nh t b n c n nh đ truy c p vào m t trang web là tên c a nó Trênứ ấ ạ ầ ớ ể ậ ộ ủ Internet, ch m t cái tên thôi đã bao hàm nhi u ý nghĩa Phỉ ộ ề ương ti n thông tin b ng l iệ ằ ờ

nh đài phát thanh là s l a ch n hoàn h o cho vi c truy n t i m t nhãn hi u trênư ự ự ọ ả ệ ề ả ộ ệ Internet đ n v i khách hàng Qu ng cáo có th là m t phế ớ ả ể ộ ương ti n quan tr ng đ đ aệ ọ ể ư khách hàng ti m năng đ n v i trang web c a b n, nh ng khi nh ng ngề ế ớ ủ ạ ư ữ ườ ử ụi s d ng tìm

đ n, có th b n s quên m t vi c s d ng chính h đ truy n bá các thông đi pế ể ạ ẽ ấ ệ ử ụ ọ ể ề ệ

qu ng cáo.ả

Trên m ng Internet, s tạ ự ương tác s chi ph i m i ho t đ ng Qu ng cáo tr c tuy n làẽ ố ọ ạ ộ ả ự ế

th mà ngứ ườ ử ụi s d ng tình c g p ph i ch h không ch đ nh tìm ki m S tờ ặ ả ứ ọ ủ ị ế ự ươ ng tác mang đ n cho h m t s l a ch n, và theo quan đi m c a ngế ọ ộ ự ự ọ ể ủ ười tiêu dùng, thì

ph n l n nh ng ngầ ớ ữ ười đang truy c p Internet s t n d ng c h i này đ t t qu ng cáoậ ẽ ậ ụ ơ ộ ể ắ ả

đi và ch t p trung vào n i dung thông tin Do đó n u mu n xây d ng m t nhãn hi uỉ ậ ộ ế ố ự ộ ệ trên Internet, b n hãy lo i b ý nghĩ thu hút qu ng cáo vào trang web c a mình đi! Hãyạ ạ ỏ ả ủ làm cho trang web c a b n tr thành m t ngu n thông tin mà khách hàng ti m năngủ ạ ở ộ ồ ề không th tìm th y b t c n i nào khác, ho c m t n i bán nh ng th mà không ể ấ ở ấ ứ ơ ặ ộ ơ ữ ứ ở đâu có, hay bán v i m c giá h p d n ch ng đâu b ng, mà cũng có th là mang đ nớ ứ ấ ẫ ẳ ở ằ ể ế cho h m t s tho mãn mà h không th tìm th y n i khácọ ộ ự ả ọ ể ấ ở ơ