Quảng cáo ở Việt Nam - góc nhìn của một người trong cuộc

Quảng cáo ở Việt Nam - góc nhìn của một người trong cuộc

- Xây dung chuong trinh qua mang cho phep nhan

vién khap thé gidi truy cập vào bộ sưu tập các công cụ vả

dữ liệu hỗ trợ sáng tạo

- Xây dựng phương pháp theo dõi và đánh giá đầu vào

(36 giờ công bỏ ra cho sang tao), số lượng ý tưởng sáng tạo được đưa vào quĩ sáng tạo của công ty và kết quả của sáng tạo (ví dụ như thế mạnh về doanh thu từ các sản phẩm mới hay sự tắng trưởng về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu)

Whirlpool không làm được việc này một ngày một bữa mà cũng trải qua nhiều thăng trầm trong quá trình thực hiện, Tuy nhiên quá trình thay đổi này đã mang đến cho công ty sự phát triển liên tục và vững mạnh Dự tính đến năm 2007, quá trình

áp dụng sáng tạo trong quản lý này của Whirlpool sẽ mang lại cho công ty thêm hơn 500 triệu đô mỗi năm

Để có thể ứng dụng được sự sáng tạo trong quản lý mà Toyota va Whirlpool đã áp dụng thành công, doanh nghiệp phải xây dựng được một qui trình sáng tạo bao gồm cam kết theo đuổi và thay đổi một vấn đề nổi cộm của công ty về mặt quản lý, mạnh dạn thực hiện những nguyên tắc mới, sử dụng sức mạnh của sự tương đồng trong đội ng nhân viên

Vấn đề thứ hai mà chúng ta đề cập đến mang tính giai phap cho doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian này là sáng tạo dụa trên nền tang khach hang (customer-centric innovation), Co lõi của phương pháp này là qui trình nghiên cứu và phat tiến

176 PHI VAN

khach hang (customer research and development) nham gitip

cho: doanh nghiệp liên tục cập nhật hiểu biết về nhu cầu của khách hàng Việc học bỏi và hiểu biết khách hàng, nghiên cứu các phân khúc thị trường, giá trị khách hàng và cơ cấu chuyển giao, thực hiện giá trị này thông thường đôi hỏi sự tham gia của các nhân viên tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất Do VẬY, chính những nhân viên này là trung tâm của qui trình nghiên cứu phát triển khách hàng Đó không phải là giám đốc tiếp thị hay quảng cáo Đó chính là những nhân viên bán hàng, nhân viên xúc tiến tại điểm bán mà chúng ta ít khi để ý đến Như vậy, nghiên cứu và phát triển khách hàng nhất thiết phải hướng những nỗ lực sáng tạo về phía nhân viên giao tiếp với khách hàng nhiều nhất, chứ không còn là cơ quan quản lý đầu não của công ty và phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm nữa (R&D) Những công ty thực hiện được sự thay đổi sáng tạo này sẽ tích lăy được ba lợi ích chiến lược có quan hệ mật thiết với nhau Trước hết, họ sẽ thu thập được những kiến thức mà đối thủ không hiểu rõ, giúp họ ngăn chặn hữu hiệu những nguy cơ

bị tấn công Doanh nghiệp càng tập trung và hiểu biết khách hàng bao nhiêu thì đối thủ càng khó khăn và mất thời gian để tìm ra chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp bấy nhiêu Thứ hai phải kể đến việc nhân viên có gắn bé trực tiếp với khách hàng cam kết vai trỏ chủ đạo của mình trong quá trình nghiên cứu phát triển khách hàng Cuối củng, quá trình học hỏi tìm hiểu cặn kẽ về khách hàng và qua đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến hình thức sáng tạo hỗ trợ phát triển

Vi du téi la khach hang kha trung thành của nhãn liệu đâu dưỡng tóc Dove, nhưng không biết bao nhiêu lần rat bye minh

vì chai xịt luôn luôn hư khi xài đến khoảng nửa chai, Thiết nghi

nếu tôi được một nhân viên xúc tiến nhãn hiệu tại siêu thị chẳng hạn hỏi thăm và báo cáo về việc này, công ty sản xuất chắc chắn sẽ có thêm ý tưởng cải tiến theo yêu cầu khách hàng

Có thể thấy rất rõ việc phát triển khách hàng không yêu cầu đầu tư tài chính bao nhiêu, mà chỉ đơn giản là sự chuyển hướng

sử dụng một phần nguồn kinh phí của phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm truyền thống

Tuy nhiên, quá trình này doi hỏi đầu tư về thời gian và-sự kiên nhãn Nếu doanh nghiệp đi tìm cách giải quyết nhất thời hay dé dang trong khi đối thủ tập trung chăm lo cho khách hàng thì không cần phải bàn chúng ta cũng thấy thế mạnh cạnh tranh nằm ở đâu Như vậy, thế mạnh của bản cờ đang nằm về phía các doanh nghiệp Việt Nam hiện hữu với hiểu biết sâu sắc hơn, liên tục hơn và cam kết phát triển giá trị cho khách hàng Cho dù các công ty lớn có vào thị trường hậu WTO đi chăng nữa, họ cũng cần rất nhiều thời gian mới có thể thiết lập được thế mạnh cạnh tranh dựa trên nghiên cứu phát triển khách hàng như đã bàn trên đây

Nếu cần một chút cảm hứng và động viên để thay đổi và phát triển, hãy nhìn ra thế giới và tìm hiểu xem thế hệ những công ty đang vươn lên hàng đầu thế giới là ai và từ đâu đến,

Hãy tưởng tượng một anh nông dân vùng Mississipi « ua MY

178 PHI VAN

sinh ra va lớn lên với những thương hiệu xe kéo của Mỹ nhưng mùa thu này lại đi mua một chiếc xe máy kéo hiệu Mahindra của Ấn Độ, đơn giản vì nhãn hiệu này vừa tốt lại vừa rẻ Một nhãn hiệu mới lên của Ấn Dộ đã thâm nhập được vào cả một thị trường khó tính như Hoa Kỳ Quả thật thách thức và cơ hội của thị trường thế giới đang hồi thay đổi lớn Đáng ngạc nhiên hơn, những công ty đang vươn lên này lại xuất xứ từ những quốc gia được liệt vào hạng “dang phat trién” (developing na- tions) như Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Ai Cập và cả Nam Mỹ

Họ làm rung động nhiều ngành công nghiệp từ máy móc nông' nghiệp và tủ lạnh cho đến sản xuất máy bay và viễn thông, làm thay đổi cả cục diện cạnh tranh trên toàn cầu Không giống như Hàn Quốc và Nhật Bản được thu lợi tờ chính sách bảo hộ của quốc gia trước khi vươn ra thế giới, những công ty này xuất phát toàn từ các thị trường nội địa đang cạnh tranh khốc liệt Vậy mà, Tập đoàn Lenovo của Trung Quốc làm chấn ˆ động thế giới năm qua sau khi mua toàn bộ ngành kinh doanh máy tính để bàn của IBM trị giá 11 tỉ đô la Mỹ Các hãng phần mềm của An Dé như Infosys, Tata Consultancy services, Wipro đã làm cuộc cách mạng trong ngành dịch vụ kỹ thuật

Công ty bia SAB-MIIler của Johannesburg đang thách thức vị

trí dẫn đầu của Anheuser-Busch tại chính thị trường Mỹ Có bao giờ bạn nghe nói đến Công ty Techtronics Industries của Hồng Kông? Sản phẩm của họ tràn ngập khắp nơi với những nhãn higu nhu Ryobi, Milwaukee, va RIGID Công ty

Embraer ctia Brazil qua mat hang Bombardier cia Canada va

gianh vi tri thé 3 trén thi trudng thé giới hiện nay với các đơn đặt hàng liên tục cho máy bay cỡ trung, mà trước đây chỉ có Airbus và Boeing là lấy được Các công ty viễn thong Iloa Ky lau nay xem thường Công ty Viễn thông Huawei của Trung Quốc, nhưng bàng "hoàng khi Huawei giảnh được nhiều hợp đồng mới trị giá 8 tỉ đôla, trong đó có cả hợp đồng tái thiết hệ thống viễn thông Anh trị giá 19 tỉ đôla Đối với những công ty này, lợi thế lớn nhất của họ là sự tiếp ‹ cận với những thị trường phát triển mạnh nhất thế giới với nguồn tài nguyên giá rẻ Tuy nhiên, nét đặc trưng hơn hết của những sống ty này là sự sáng tạo và chuyên nghiệp không thua kém gi các dan anh trong nganh, song lai thấm nhuần xu hướng tiêu dùng hơn, hấp thu khoa học kỹ thuật tốt hơn và quan trọng là nhanh chóng hơn đối thủ trong việc tung sản phẩm mới phù hợp với người tiêu dùng, Không giống ai, từ những nước nghèo với thu nhập bình

quân đầu người cỡ 1.300 đôla ở Trung Quốc (khoảng thụ nhập

trung bình đầu người của Hà Nội), hoặc 620 đôla ở Ấn Độ

(bằng thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam) với vô SỐ

khó khăn về thu nhập tiêu dùng, khoa học kỹ thuật, cơ sở vật chất, những công ty này đã và đang thay đổi cả cục diện cạnh

Có lẽ đã đến lúc chúng ta nên nói ít hơn về nguy cơ và hiểm họa, để đón nhận những sự kiện như WTO làm cơ hội cho doanh nghiệp phát triển Bao giờ cũng có hai cách nhìn vào một vấn đề tùy theo quan điểm cạnh tranh của mỗi người Ly

nước có thể cạn một nửa hoặc đây môt nủa

180

25 CONG TY DAN ĐẦU ĐANG VƯƠN LÊN

PHI VÂN

THANH CONG TY KHONG LO TREN THE GIGI

Nguồn: công ty nghiên cứu Boston Consulting Group

America Movil Mehicô Viễn thông 17 Cemex Mêhicô Vật liệu xây dựng 15.3 China Mobile Trung Quốc | Viễn thông 30.1

CNOOC Trung Quốc | Dầu khí 87

_ Haier TO | Dụng cụ gia dụng 12.8 Hisense TQ Điện, đồ gia dụng 42,

_ Infosys technologies _ Ấn Độ Dich vu fT 2

Tổng hợp nhiều Koc Holding Thé NhiKy | ngành công 18

le i ———— = n8 ep

Lenovo Group TQ my nh, dịch vụ 13.4 MMC Norilsk Nickel | Nga Kim loại 72 Mahindra & wo Xe hoi, chuyén

Orascom Telecom AiCập _ | Viễn thông 33

Labaratenes An DO l | urge phẩm 12

Tata Consultancy Ấn Độ Dịch vụ IT 8

Tata Motors Ấn Dệ Xe hơi 8.8

Techtronic Industries Hồng Kông Dụng cụ ì

Wipro Ấn Đệ Dịch vu IT 2.3

fi tất cả kinh

ng cuộc, tác giả

i Van - Giám đốc

éu hành công ty

oria Jeans Coffees

etnam - sé trinh

y một cách chân

ực về bức tranh

én thời của nên

ảng cáo ở Việt

am cũng như đưa ra

lông Ít gợi ý thực tế

at vé quá trình xây

ng nên tảng quảng

o ở một đất nước

ng chập chững trên

ớc đường hội nhập

¡ quốc tế

6 VIET NAM

một góc nhìn của người trong cudc

iia

ois: 29.000 4

2002 - 3ML

“a