Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thi trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của
Trang 1CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1 Các khái niệm thường gặp của marketing
- Nhu cầu: nhu cầu của con người là sự đòi hỏi mà con người cảm nhận được và phải được thỏa mãn
- Mong muốn: là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ cụ thể hơn
- Lượng cầu: là mong muốn được lượng hóa về những sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng thanh toán
2 Khái niệm về marketing
- Theo viện nghiên cứu Marketing của Vương quốc Anh: Marketing là tiến trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi
- Theo John H.Crighton (Australia) : Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng thời gian và đúng vị trí
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1 Phân khúc thị trường
a Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thi trường dựa trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng
- Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ phía doanh nghiệp
b Yêu cầu của phân khúc thị trường
- Tính đo lường được: quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn có thể đo lường được Vì không phải tiêu thức phân đoạn nào cũng đo lường được
- Tính tiếp cận được: là các phân đoạn đó phải tiếp cận được và phục vụ các phân đoạn đó một cách hiệu quả
- Tính quan trọng: nghĩa là các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời được Một phân đoạn phải là một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một chương trình marketing phù hợp
- Tính khả thi: các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có khả năng thực thi
c Các tiêu thức phân khúc thị trường
- Phân đoạn theo khu vực địa lí: quốc gia, khu vực, miền,…
- Phân đoạn theo đặc điểm xã hội học: tuổi tác, giới tính, qui mô hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp
- Phân đoạn theo tâm lí: thái độ sống, cá tính, lối sống
- Phân đoạn theo hành vi: tình huống mua hàng, lợi ích tìm kiếm, loại khách hàng, mức độ sử dụng
2 Định vị thị trường
a Khái niệm: Định vị thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng
b Các mức độ định vị:
- Định vị địa điểm: làm cho khách hàng nhớ đến điểm nổi bật nhất của một địa phương, một quốc gia hay một vùng lãnh thổ
- Định vi doanh nghiệp: làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp bởi sự nổi trội về qui mô, kỹ thuật, trình độ công nghệ, mức độ đa dạng của sản phẩm
- Định vị sản phẩm: là việc định vị hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, hệ thống bán hàng,… Bao gồm:
+ Định vị dựa vào thuộc tính của sản phẩm: doanh nghiệp đinh vị căn cứ vào những sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh ( giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ hoặc một đặc tính khác biệt nào đó của sản phẩm)
+ Định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: doanh nghiệp cho khách hàng thấy lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp
Trang 2+ Đinh vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm Đối với chiến lược này, người làm marketing có thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm hoặc đặc điểm cá nhân của khách hàng để định vị
+ Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1 Khái niệm sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm
- Khái niệm: Trên quan điểm marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sự dụng chúng Ngoài ra, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý
- Các cấp độ của sản phẩm: Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm trên 3 cấp độ:
+ Sản phẩm cốt lõi: là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
+ Sản phẩm cụ thể: là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố như nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, bao bì,…
+ Sản phẩm tăng thêm: để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng cảu khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn
2 Chiến lược sản phẩm
a Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời ký hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
b Các loại chiến lược sản phẩm:
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiên có hoặc thị trường mới
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: là việc cải tiến công nghệ, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ qui trình sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán sản phẩm
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: nhằm tạo ra một vị trí mới trong tâm trí của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có
3 Nhãn hiệu sản phẩm
a Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
- Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của nhãn hiệu
- Biểu tượng nhãn: là phần nhận biết được nhưng không đọc được Biểu tượng có thể được thể hiện dưới dạng các hình vẽ, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù
b Đặc trưng của nhãn hiệu: Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm Một nhãn hiệu được xem là
lý tưởng nếu có những đặ trưng sau:
- Dễ đọc, dê nhận dạng và dễ nhớ
- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
- Gây ấn tượng
- Tạo sự khác biệt
4 Bao bì sản phẩm
a Khái niệm: Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay
đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có 3 lớp:
- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mĩ cho bao bì
Trang 3- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
b Công dụng của bao bì
- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
- Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ sản phẩm
- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược định giá
1 Chiến lược định giá sản phẩm mới
a Chiến lược định giá hớt váng: Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thi trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định Cách này doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau Đến khi việc tiêu thụ sản phaamt bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
b Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: với chiến lược này, doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng và chiếm lĩnh thị trường
2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
a Định giá cho dòng sản phẩm: thông thường các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau thì việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tổn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm
b Định giá cho sản phẩm bổ trợ: sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính Thông thường, nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ Ngược lai, nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất sản phẩm chính thì buộc phải định giá sản phẩm chính cao
c Định giá phó phẩm: phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính Bằng cách định giá các phó phẩm có thể bán được, doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính
để tăng sức cạnh tranh
d Định giá sản phẩm trọn gói: giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói Việc bán trọn gói cho phép các doanh nghiệp nâng cao khả năng, tiết kiệm chi phí, tận dụng năng lực sản xuất Ngược lại, nhu cầu của người tiêu dùng cũng thường có tính chất trọn gói
3 Chiến lược điều chỉnh giá
a Chiết khấu và có chước giá: các doanh nghiệp thường sử dụng giá có chiết khấu để khuyến khích khách hàng mua hàng Bao gồm:
- Chiết khấu tiền mặt: là việc giảm giá cho khách hàng nào mua trả tiền mặt ngay hoặc thanh toán trước thời hạn thỏa thuận Việc áp dụng giá chiết khấu tiềm mặt giúp cho doanh nghiệp tránh được tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn xoay nhanh hơn, giảm được nợ khó đòi
- Chiết khấu số lượng: khách hàng mua số lượng nhiều sẽ được giảm giá, chiến lược này nhằm kích thích nhu cầu, tăng thị phần, giảm bớt hàng tồn kho
- Chiết khấu theo mùa: là hình thức giảm giá cho các khách hàng mua sản phẩm trái mùa Việc chiết khấu theo mùa cho phép doanh nghiệp duy trì mức sản xuất và tiêu thụ đều đặn trong năm
- Chước giá: là hình thức đổi hàng cũ lấy hàng mới sẽ được giảm giá nhằm mục đích khuyến khích khách hàng trung thành với nhãn hiệu của mình
b Phân hóa giá: là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tổn mà xuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian
- Theo đối tượng khách hàng: từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có giá khác nhau tương ứng cho cũng một sản phẩm hoặc dịch vụ
Trang 4- Định giá theo vị trí: theo cách định giá này, có nhiều giá khác nhau cho những vị trí khách nhau.
- Định giá theo thời gian: giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong ngày, tháng, năm
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Các chiến lược phân phối:
1 Chiến lược phân phối độc quyền
- Khái niệm: phân phối độc quyền là chính sách được người sản xuất sử dụng để cấp hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo tốt về chất lượng sản phẩm cà mức độ dịch vụ do người bán thực hiện Trong chính sách này, người sản xuất giữ quyền chọn người phân phối Đó là những người được tin tưởng giao toàn quyền bán trong một vùng nào đó Ngược lại, những đại lí độc quyền đó đảm bảo không bán những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
- Phạm vi áp dụng: áp dụng cho những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ và kỹ thuật cao
2 Chiến lược phân phối chọn lọc
- Khái niệm: phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ
- Phạm vi áp dụng: áp dụng cho các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc
3 Chiến lược phân phối đại trà
- Khái niệm: phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt
- Phạm vi áp dụng: chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường
Vì đối với các sản phẩm này, người tiêu dùng sẵn sang chọn mua một sản phẩm khác thay thế nếu địa điểm mua hàng không thuận lợi Do vậy, người sản xuất phải phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ thị trường
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Các công cụ chủ yếu của xúc tiến
1 Quảng cáo
a Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền thông tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định
b Yêu cầu của quảng cáo
- Lượng thông tin cao: do lượng thông tin đưa ra trong một thời gian ngắn, trong khoảng thời gian hẹp và kinh phí có hạn nên đảm bảo lượng thông tin cao trong mỗi tin quảng cáo Muốn vậy, bản tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ rang và tập trung
- Đảm bảo tính hợp lí: phải phù hợp với tâm lí của người nhận tin, phù hợp về thời gian, không gian và phương tiện thông tin và phải có số lần thông tin hợp lí
- Đảm bảo tính pháp lí và tính trung thực: ngôn ngữ trong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lí Người quảng cáo và người đưa tin phải chịu trách nhiệm pháp lí các tin quảng cáo
- Đảm bảo tính nghệ thuật: nhằm gây ấn tượng sâu sắc đối với người nhận tin Do đó, bản tin phải nêu lên đặc tính tiêu biểu, độc đáo để người nhận tin dễ thuộc, dễ nhớ
- Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng: quảng cáo phải đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông
c Các phương tiện thông tin quảng cáo:
- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa tin đến các loại độc giả riêng biệt
- Radio : có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên bị hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng
- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất,
có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao
Trang 5- Quảng cáo ngoài trời: bằng pano, bảng hiệu,bảng điện, băng rôn,… quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng
- Mạng internet: thông tin truyền nhanh, rộng và có sự tương tác, tính lựa chọn cao, chi phí thấp Tuy nhiên bị hạn chế bởi số lượng khách hàng sử dụng mạng Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua
d Mục tiêu của quảng cáo
- Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu
- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới
- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
- Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
2 Giao tế
a Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp
b Các hình thức giao tế
- Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin
- Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu
- Tài trợ: cho các hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo,…
- Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các ngày lễ hội của quốc gia
- Các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, hội,…
c Mục tiêu của giao tế: đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp
3 Khuyến mãi
a Khái niệm: Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
b Các hình thức khuyến mãi
- Tặng hàng mẫu
- Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp
- Quà tặng khi mua sản phẩm: là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó
- Xổ số: là các trò chơi may rủi như thẻ cào, thẻ trúng thưởng
c Mục tiêu của khuyến mãi
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới
- Kích thích người tiêu dùng dùng những sản phẩm đang bán
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo
4 Bán hàng cá nhân
a Khái niệm: bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên bán hàng
b Nhiêm vụ của các nhân viên bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Thông tin giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn đặt hàng
- Thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh
c Yêu cầu về khả năng và kỹ năng giao tiếp của nhân viên bán hàng
- Yêu cầu về khả năng
+ Hiều biết về sản phẩm: đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm
+ Hiếu biết về doanh nghiệp: hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lí kinh doanh,…
Trang 6+Hiểu biết về khách hàng: hiểu rõ động cơ, đặc điểm, nhu cầu của khách hàng
+Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh: điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
- Yêu cầu về khả năng giao tiếp: vui vẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn,…
5 Marketing trực tiếp
a Khái niệm: marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời
b Các hình thức marketing trực tiếp
- Thư chào hàng: là hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động,…
- Ấn phẩm trực tiếp: là hình thức gửi Catalogue, Brochure, băng video, DVD,…giới thiệu chi tiết về sản phẩm/ doanh nghiêp…
- Marketing trực tuyến
c Mục tiêu của marketing trực tiếp
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có
- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cung cấp sự thuận tiện và thông tin chi tiết khi mua sắm
- Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị