Thương hiệu và lý thuyết bất đối xứng thông tin

Thương hiệu và lý thuyết bất đối xứng thông tin

Thương hiệu và lý thuyết bất đối

xứng thông tin

Hoạt động mua bán mặc nhiên là một giao dịch bất đối xứng

thông tin Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc

vào từng loại hàng hóa cụ thể Nếu hiểu được mức độ và tính

chất bất đối xứng thông tin, ta sẽ tìm ra được những cách thức

truyền thông tiếp thị phù hợp

Hoạt động mua bán mặc nhiên là một giao dịch bất đối xứng

thông tin Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ

thuộc vào từng loại hàng hóa cụ thể Nếu hiểu được mức độ

và tính chất bất đối xứng thông tin, ta sẽ tìm ra được những

cách thức truyền thông tiếp thị phù hợp

Bất đối xứng thông tin

Bất đối xứng thông tin là một khái niệm trong chuyên ngành kinh

tế học thông tin mô tả tình huống trong đó những người tham gia

tương tác trên thị trường nắm được những thông tin khác nhau

về giá trị hoặc chất lượng của một tài sản hay dịch vụ đang được

giao dịch (trao đổi) trên thị trường đó

Trong trường hợp giao dịch diễn ra giữa người mua và người

bán thì việc bất đối xứng thông tin là khi người bán biết rõ về sản

phẩm hay dịch vụ mình bán, trong khi người mua lại không có

hoặc có rất ít thông tin Thông tin bất đối xứng sẽ dẫn đến nhiều

hậu quả như lừa đảo, không đánh giá hết mức độ rủi ro trong

giao dịch, giao dịch không thể diễn ra, thị trường không phát

triển

Vấn đề bất đối xứng thông tin bắt đầu được đề cập trong một bài

báo kinh điển xuất bản vào năm 1970 của nhà kinh tế học người

Mỹ George Akerlof: “The Market of Lemons: Quality Uncertainty

and the Market Mechanism”

Trong bài báo này, George Akerlof đã áp dụng thị trường xe hơi

cũ tại Mỹ để minh họa cho vấn đề bất đối xứng thông tin khi mà

người bán xe biết rất rõ hiện trạng của chiếc xe mình muốn bán

còn người mua thì không

Đặt giả thiết là hai bên không thể trao đổi thông tin với nhau Ban

đầu người bán sẽ ra giá 8.000 đô la Mỹ cho một chiếc xe cũ

Nhưng vì người mua không biết giá trị thật của nó là bao nhiêu

nên chỉ chấp nhận với mức giá trung bình là 4.000 đô la Mỹ Với

mức giá đó, tất cả những ai bán xe biết rằng giá trị của chiếc xe

mình cao hơn 4.000 đô la Mỹ sẽ rút ra khỏi thị trường, thị trường

xe chỉ còn những xe có giá dưới 4.000 đô la Mỹ

Đến lúc này, do thiếu thông tin, người mua lại chỉ ước đoán giá trị

thật của chiếc xe này phải dưới 4.000 đô la Mỹ, họ sẽ trả giá

2.000 đô la Mỹ Và từ đó, những người bán xe biết rõ xe mình có

giá trị cao hơn 2.000 đô la Mỹ rẽ rút lui Cứ như thế, thị trường sẽ

còn lại những chiếc xe rất xấu và tệ hại nhất mà theo tiếng lóng

của người Mỹ là những quả chanh Như vậy, khi thông tin bất đối

xứng, giao dịch sẽ không diễn ra Để giải quyết bài toán thú vị

này, đã có hai lời giải được đưa ra:

Năm 1973, Michael Spence, nguyên Hiệu trưởng trường Kinh

doanh Stanford, đã viết bài báo “Job-Market Signaling” để nói về

việc đánh giá thông tin các ứng viên thông qua bằng cấp của họ

trong tuyển dụng Hiểu đơn giản, khi mà người tuyển dụng không

thể biết chính xác năng lực của người ứng tuyển thì bằng cấp đại

học là một thông tin cần thiết Từ đó, “Signaling” là một thuật ngữ

dùng để mô tả việc bên bán thể hiện những thông tin có ý nghĩa

của mình cho những bên mua nhằm làm giảm đi quá trình bất đối

xứng thông tin

Nếu “Signaling” là bên bán đưa ra tín hiệu thông tin thì ngược lại,

thuật ngữ “Screening” đề cập đến việc bên mua tìm hiểu thông tin

thông qua một nguồn thông tin độc lập khác Thuật ngữ này được

nhà kinh tế học lừng danh từng giữ chức Phó chủ tịch Ngân hàng

Thế giới Joseph Stiglitz phát triển

Lấy ví dụ khi ngân hàng cho bạn vay tiền Để có thể hiểu hơn về

khả năng trả nợ của bạn, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về

bạn như là tình trạng tài chính, trình độ, công việc, lý do vay

tiền để quyết định mức độ cho vay Đây là phương pháp

thường được dùng cho những trường hợp có mức độ rủi ro cao

như bảo hiểm, tài chính

Akerlof, Spence và Stiglitz sau đó đã đoạt giải Nobel Kinh tế vào

năm 2001 về những nghiên cứu lý thuyết bất đối xứng thông tin

Cho đến nay, lý thuyết này được ứng dụng rộng rãi trong nhiều

lĩnh vực như bảo hiểm, tài chính, quản lý công Trong phần tiếp

theo, chúng ta sẽ xem xét việc dùng lý thuyết này để giải thích

các vấn đề về xây dựng thương hiệu

Truyền thông tiếp thị từ góc nhìn thông tin

Hoạt động mua bán mặc nhiên đã là một giao dịch bất đối xứng

thông tin Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc

vào từng hàng hóa cụ thể Và cách thức mà người bán (công ty)

và người mua (khách hàng) giải quyết vấn đề này cũng hoàn toàn

khác nhau Nếu hiểu được mức độ và tính chất bất đối xứng

thông tin, ta sẽ tìm ra được những cách thức truyền thông tiếp thị

phù hợp Xin lấy ví dụ về ba loại sản phẩm có mức độ bất đối

xứng thông tin khác nhau là quần áo, máy chụp hình kỹ thuật số

và dầu gội đầu

Quần áo được xem là sản phẩm có mức độ bất đối xứng thông

tin thấp Người mua hoàn toàn có thể xem xét về chất lượng, kiểu

dáng trước khi ra quyết định mua Ở mức độ bất đối xứng cao

hơn, người mua tuy có thể không đánh giá được độ bền hay chất

lượng ảnh thật sự của máy chụp ảnh kỹ thuật số theo thời gian,

bù lại họ có thể đánh giá thông tin thông qua việc dùng thử, tìm

hiểu tính năng và các công nghệ của máy

Cuối cùng, dầu gội được xem là hàng hóa có mức độ bất đối

xứng thông tin cao nhất vì người mua hầu như không biết nhiều

về thành phần và chất lượng của nó, ngay cả khi họ đã dùng thử

trong thời gian dài Rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra

rằng: sản phẩm càng có mức độ bất đối xứng thông tin cao thì

người mua càng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu và có xu

hướng tiêu dùng lặp lại

Thông tin về chất lượng, kiểu dáng của quần áo dễ dàng có

được, vì vậy việc xây dựng thương hiệu thông qua hai yếu tố này

hầu như rất khó khăn Và do đó, việc xây dựng thương hiệu của

những mặt hàng này không nên chú trọng vào việc cung cấp

thông tin mà phải tập trung vào những cảm xúc và trải nghiệm

tiêu dùng (công dụng đầu tiên của thương hiệu đối với người tiêu

dùng)

Mua sản phẩm công nghệ như máy chụp hình kỹ thuật số thường

có tính rủi ro cao Do đó, người tiêu dùng không chỉ nhận thông

tin từ nhà sản xuất mà còn chủ động tìm hiểu thông tin

(Screening) Và như vậy, chiến lược truyền thông tiếp thị của mặt

hàng này là vừa phát thông tin thông qua quảng cáo, đồng thời

tích cực cung cấp và tạo dựng thông tin có lợi cho bên thứ ba

Ngày nay, với sự lớn mạnh của Internet, việc trao đổi và tiếp cận

các nguồn thông tin đã trở nên dễ dàng hơn, từ đó giúp việc mua

những mặt hàng công nghệ trở nên hiệu quả hơn nhưng cũng đặt

ra cho nhà quản lý tiếp thị những thách thức to lớn trong việc

truyền tải và tạo dựng thông tin có lợi

Với dầu gội hay những sản phẩm tiêu dùng nhanh khác, thông tin

có được là rất khó, phương pháp Signaling được ứng dụng nhiều

hơn Vì vậy mà mức độ phụ thuộc vào quảng cáo ở ngành hàng

này là rất lớn Do khả năng có được thông tin về chất lượng của

những mặt hàng này là thấp nên thông tin được phát đi sẽ tập

trung nhiều vào tính năng và chất lượng của sản phẩm Dần dần,

khi thông tin được phát đi liên tục, người tiêu dùng sẽ chấp nhận

thương hiệu và có khuynh hướng tiêu dùng lặp lại nhằm giảm

thiểu thời gian tìm hiểu thông tin, đánh giá và lựa chọn

Thay cho lời kết, xin trích lời tác giả Charles Wheenlan trong

cuốn sách Đô la hay lá nho: “Xây dựng thương hiệu thường bị coi

là công cụ trục lợi của những tập đoàn đa quốc gia thuyết phục

chúng ta trả những khoản tiền cực cao cho những thứ chúng ta

không cần đến Kinh tế học nhìn vấn đề này theo một hướng

khác: xây dựng thương hiệu tạo dựng niềm tin, một yếu tố cần

thiết cho hoạt động của một nền kinh tế phức tạp”