Chiến lược marketing quốc tế của Starbuck

A.GIỚI THIỆU SẢN PHẨM STARBUCKS I.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA STARBUCKS CORPS:1.Lịch sử hình thành: Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới. Tập đoàn Starbucks kinh doanh về các loại thức uống và bánh ngọt nhưng chủ yếu là về cà phê.Là công ty kinh doanh cà phê lớn nhất thế giới có trụ sở chính ở số 2000 Western Avenue Seattle, Washington, Hoa Kỳ được thành lập vào ngày 3031971 bởi 3 người là Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker. Cả 3 người đã lấy cảm hứng từ Alfred Peet sau khi ông ấy dạy họ cách rang cà phê người sáng lập hãng Peets Coffee Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peets. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại. Ban đầu, công ty dự định sử dụng tên là Pequod, tên của một con tàu đánh bắt cá voi, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết MobyDick. Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ

CỦA STARBUCKMỤC LỤC

A. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM STARBUCKS

1. Lịch sử hình thành:

− Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới Tập đoànStarbucks kinh doanh về các loại thức uống và bánh ngọt nhưng chủ yếu là về càphê

− Là công ty kinh doanh cà phê lớn nhất thế giới có trụ sở chính ở số 2000 WesternAvenue Seattle, Washington, Hoa Kỳ được thành lập vào ngày 30/3/1971 bởi 3người là Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker

− Cả 3 người đã lấy cảm hứng từ Alfred Peet sau khi ông ấy dạy họ cách rang cà phê-người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks banđầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's

− Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồntại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại

− Ban đầu, công ty dự định sử dụng tên là Pequod, tên của một con tàu đánh bắt cávoi, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick

− Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập,hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên

Starbucks được lấy theo tên một nhân vật trong tiểu thuyết Ảnh: Pyxurz.

2. Quá trình phát triển:

− Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thịtrường về doanh số bán lẻ cà phê và là 1 trong số những thương hiệu mạnh và uytín nhất tại Mỹ, không chỉ có tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châulục, đưa cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Canada, Nhật Bản,Hongkong, Nam Phi…

− Theo thống kê gần nhất thì Starbucks có 151.000 nhân viên chính thức làm việc tại20.519 cửa hàng ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Trong số đó có hơn13.000 cửa hàng ở Mỹ, hơn 1.900 cửa hàng ở Trung Quốc và khoảng 900 cửa hàng

ở Nhật Bản Thực tế, có một số tính toán chỉ ra rằng trung bình một ngày Starbucks

mở hai cửa hàng mới

− Tất cả các mặt hàng trong hệ thống Starbucks đều thu lại lợi nhuận khá lớn trongcác năm gần đây

− Hiện nay tập đoàn đã mở rộng ra khắp các nước và mục tiêu lớn nhất là thị trườngTrung Quốc Theo thống kê năm 2011, công ty đã mở được hơn 400 cửa hàng tạicác thành phố nhưng hiện nay đã tăng gấp sáu lần lên tới khoảng 2.300 cửa hàng.Starbucks cũng dự kiến sẽ nâng số cửa hàng tại Trung Quốc lên 5.000 cửa hàngđến năm 2021

− Hiện Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc càphê mỗi năm Starbucks không có chính sách nhượng quyền thương hiệu và cũngkhông có ý định làm điều này trong tương lai

3. Thiết kế Logo

- Thiết kế logo Starbucks đầu tiên được sử dụng năm 1971 lấy cảm hứng từbiển với hình nàng tiên cá với 2 chiếc đuôi theo thần thoại Hy Lạp, sử dụng 2 tôngmàu chủ đạo là nâu và trắng

Logo ban đầu của Starbucks có màu nâu với hình ảnh mỹ nhân ngư để ngực trần có hai đuôi Ảnh: Fanpop.

- Năm 1987 thương hiệu này sử dụng màu mới trong thiết kế logo của mình:Xanh, đen và trắng Hình ảnh nàng tiên cá cũng tế nhị và kín đáo hơn khi phần tócdài đã được thiết kế để che đi phần ngực ở đằng trước Đường nét cũng trở nên đơngiản, ít chi tiết rườm ra hơn so với mẫu thiết kế cũ

- Năm 1992 lần thay đổi này không quá lớn, hình ảnh biểu tượng nàng tiên cáđược zoom vào cận mặt hơn, phần 2 chiếc đuôi cá bị đơn giản hóa, cắt bớt so vớimẫu logo năm 1987

- Năm 2011, với mục đích đơn giản hết mức Starbucks đã lược bỏ toàn bộ phầnchữ tên thương hiệu và hình ảnh ngôi sao trang trí, chỉ giữ lại hình ảnh biểu tượngcốt lõi là nàng tiên cá Màu sắc mới giờ đây chỉ còn lại 2 màu trắng và xanh lá cây.

4. Tuyên bố về Sứ mệnh Starbucks :

Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần conngười – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm

Dưới đây là các nguyên lý về cách thức chúng tôi hoạt động hàng ngày:

Cà phê của chúng tôi

Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say mê tìmnguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cáchcực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Chúng tôiquan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không baogiờ kết thúc

Cửa hàng của chúng tôi

Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàngcủa chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơibạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khichậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn

Tình hàng xóm của chúng tôi

Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là nhữngngười láng giềng tốt một cách nghiêm túc Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi

nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hànhđộng tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng vớinhau để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúngtôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn.Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới Chúng tôisẽ lãnh đạo.

Cổ đông của chúng tôi

Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này,chúng tôi sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổđông của chúng tôi Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tốnày vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều cóthể tồn tại và phát triển mạnh

Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường

Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnhkinh doanh của chúng tôi

Chúng tôi thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết:

- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúngta

- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

II. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA STARBUCKS:

1. Sơ đồ tổ chức:

Starbucks chọn mô hình cấu trúc khu vực địa lý

Sơ đồ tổ chức tổng quát của Starbucks tại Hoa Kỳ:

STARBUCKS TẠI TRỤ SỞ CHÍNH – HOA KỲ

STARBUCKS KHU VỰC CHÂU

MỸ (Chủ tịch)

STARBUCKS KHU VỰC CHÂU ÂU – TRUNG ĐÔNG (Chủ tịch)

STARBUCKS KHU VỰC

CHÂU Á – THÁI BÌNH

DƯƠNG

(Chủ tịch Jeff Hansberry)

Sơ đồ tổ chức tổng quát của Starbucks tại các quốc gia:

2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, đơn vị và lĩnh vực hoạt động

a Trụ sở chính của công ty mẹ:

Ra quyết định về chiến lược tổng thể và phối hợp các hoạt động của các cơ sởkhác

b Chủ tịch:

Điều hành, phụ trách hoạt động kinh doanh ở các khu vực Họ sẽ quản lý cáchoạt động ở các thị trường nhỏ trong khu vực và báo cáo lại kết quả kinh doanh vềtrụ sở chính Họ là người quyết định các chiến lược cho sự phát triển của hệ thốngchuỗi cửa hàng trong khu vực của mình (Nếu nó phù hợp cho sự phát triển của khuvực mình và nằm trong khả năng quyền lực của mình)

3. Đặc điểm dịch vụ và sản phẩm của Starbucks:

a) Tính đặc trưng

Với tuyên ngôn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”,Starbucks CoffeeTM đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền vănhóa Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức Trong

vô số các yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là 4 yếu tố:Tính quần chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo và tiếp thị và Sứcmạnh tổ chức nội bộ Theo các đánh giá thì:

• Về không gian quán:

Mặc dù có hơn 20,000 cửa hàng trên khắp thế giới, hầu hết các cửa hàng củastarbucks sẽ được thiết kế theo 1 trong 3 phong cách:

1. Heritage: cổ điển, ảnh hưởng từ phong cách truyền thống của cửa hàng Starbucksđầu tiên tại Seattles với sàn gạch vuông, gỗ mòn, ghế kim loại và ánh sáng kiểucông nghiệp "Community board" đặc trưng có kích thước lớn, ghế sôfa với rèm gỗgợi lên vẻ hoài cổ như đang "quay về những năm 70

2. Artisan: mang dư âm của nền công nghiệp đô thị hoá trong quá khứ, và lấy cảmhứng từ phong cách "Modernism" 1930 Chủ đề này thường dùng các chất liệu đơngiản với các bức tường xây gạch vữa, cửa kính khung kim loại và gỗ đánh bóng.Tất cả mọi thứ hoà trộn lại như 1 nơi dành cho không gian sáng tạo văn hoá vànghệ thuật

3. Regional modern: mang vẻ hiện đại với lối bài trí tạo cho khách hàng cảm giácđược tiếp đón, tâm lý thoải mái, tự nhiên Tông màu sáng được sử dụng triệt để,ánh sáng tự nhiên như đang ở trên gác lửng với cửa sổ áp mái Tất cả tạo ra cảmgiác mọi thứ như 1 quãng ngắt, sự chững lại khi bước vào không gian trong cửahàng

Như Starbucks Việt Nam

Toạ lạc tại 1 trong những khách sạn 5 sao sang trọng ở thành phố Hồ Chí Minh New World, Starbucks thu hút ánh nhìn của các bạn trẻ khi đi ngang vòng xoay ngã

-6 Phù Đổng

Nổi bật khi nhìn từ bên ngoài với logo và brandname đều được đặc trên nền gỗsang trọng Tầm nhìn bao quát đẹp nhất đối với chỗ ngồi trên tầng 1 Qua "cái nhìn

trộm" Starbucks Việt Nam có vẻ thiết kế theo phong cách regional modern với cácbức tường gỗ mòn Nơi góc cầu thang là 1 bức tranh nàng tiên cá cách điệu từ logovới hoạ tiết màu sắc và dòng chữ "Hồ Chí Minh, Việt Nam" Tay vịn cầu thangbằng kim loại với hoạ tiết tinh tế

• Vị trí :

Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại nhất tại mộtThành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốntrong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó Với diện tích khákhiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn khẳng định đượcsức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee vềmặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa

• Tính quần chúng:

Starbucks CoffeeTM luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sảnphẩm “ cà phê” Từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các bạn uống cà phê cho vui đềukiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình.

• Tính nhân bản:

Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee làm việcbán thời gian Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm choStarbucks Coffee đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi

xã hội căn bản Chủ nhân Starbucks đã hãnh diện tuyên bố rằng, tiền mua bảo hiểmsức khoẻ cho nhân viên còn nhiều hơn là tiền mua cà phê từ châu Mỹ, châu Á,châu Phi để cung cấp cho toàn bộ hệ thống Starbucks

Ngoài ra, Starbucks Coffee đã làm nên thành công nhờ có được rất nhiều điểmkhác biệt sau:

- Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks Coffee có thể phục

vụ 220 khách hàng/giờ

- Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte

- Không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút

- Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viênpha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề naonúng

- Pha chế viên của Starbucks Coffee phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ

kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê

- Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốnđược thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai”

- Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máynày có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức

- Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe

b) Tính sáng tạo:

• Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ:

Đây là công ty đầu tiên áp dụng công nghệ này trong thị trường kinh doanh dịch

vụ café tại Mỹ

Duy trì những yếu tố cốt lõi truyền thống là tốt, nhưng hãy đủ linh hoạt để chấpnhận và chào đón các thay đổi mới để thích nghi với môi trường kinh doanh đangkhông ngừng thay đổi

• Sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu:

- Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như StarbucksCoffeeTM Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới vớihơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks CoffeeTM nhận thấy cáckhách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thườngchọn

- Không lâu sau Starbucks CoffeeTM cho ra đời những CD có những bài hát dochính họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks CoffeeTM đã mua một công ty chuyênvề chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệuStarbucks CoffeeTM qua những bài hát

- Kết quả là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice ofMusic at Starbucks”

• Nhân viên Starbucks được phép tự sáng tạo đồ uống mới:

- Starbucks vốn nổi tiếng với “thực đơn kín” được tạo ra bởi chính khách hàng vàbarista (nhân viên pha chế) của họ Hãng này cho phép cả khách hàng tự pha trộnnguyên liệu theo cách của riêng mình Cụ thể, khách hàng có thể gọi một lycaramel macchiato với sốt dâu rừng hoặc trà chanh với kem tươi

- Theo Business Insider, Starbucks mạnh dạn tung ra chương trình khuyến khích cácbarista tự sáng tạo đồ uống của riêng mình và phục vụ vào cuối tuần Chiến lượckhôn ngoan này có thể sẽ giúp Starbucks tạo tiếng vang lớn Hãng này thậm chí sẽđưa các món theo mùa đó vào menu chính thức

III. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM STARBUCKS TRÊN THẾ GIỚI:

1. Khuyến thị:

− Hãng đã đưa ra những đổi mới về đồ ăn thức uống đựơc ưa thích như làGingerbread Latte at Chrismas, Frappuccino ¬TM Light Blended Beverages, sảnphẩm từ thực vật có gluten, bột mì và panini như là bánh nướng xốp

− Starbucks đã hình thành nên cụm từ “vị trí thứ ba”- một môi trường thư giãn giữagia dình và công việc, nơi mà bạn có thể thưởng thức một tách café trên một chiếcsofa thoải mái

− Cộng tác với T-Mobile để cung cấp sản phẩm Wi-fi hotspot và tạp chí Times trongcác cửa hàng Càng ngày Starbucks càng có những đổi mới trong lĩnh vực giải trívới việc giới thiệu sản phẩm Hear Music CDs cho phép khách hàng khám phá cảmnhận và thưởng thức tất cả những thể loại âm nhạc trong cửa hàng.

− Hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ gần gũi với NXB Sự thật quốc gia(NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All Books for Children (ABC)nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha mẹ về lợi ích của việcbiết đọc

− Có được thành công từ ABC cuốn The Starbucks Christmas Bookdrive được thiết

kế để khuyến khích khách hàng và các đối tác kinh doanh của Starbucks quyên gópsách cho học sinh tiểu học Tổng số 93 000 quyển sách đã được quyên góp từ khiBookdrive ra đời

− Tổ chức chương trình khuyến khích giao tiếp của Starbucks, sử dụng những kỹnăng và kinh nghiệm của các đối tác của Starbucks để cung cấp những lời khuyên

và huấn luyện cho trẻ từ độ tuổi 14-15 tuổi cách làm việc bao gồm những kỹ năng

và những lối ứng xử mà các ông chủ tương lai đòi hỏi

Starbucks đã lựa chọn một phương pháp thích hợp dựa trên sáu nguyên tắc nền

tảng cơ bản được gọi là Coffe and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise.

Những nguyên tắc này bao gồm: trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợinhuận và hỗ trợ cho gia đình họ; việc mua các loại café có sự bảo tồn, chứng nhận,

tổ chức và Fairrade CertifiedTM; và đầu tư vào các dự án phát triển mang tính xãhội ở các nước sản xuất café

3. Thành tựu:

Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty café Starbucks huychương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong dự án pháttriển đã được chứng minh

Giải thưởng được trao cho Starbucks về thành tựu C.A.F E Practise Trong năm

2005 và 2006 hoạt động của Starbucks trong cộng đồng ở nước Anh đã được côngnhận bới tổ chức Bussiness in the Community với một giải thưởng Big Tick cho sựxuất sắc trong CSR

Tiếp theo đó Starbucks vẫn tiếp tục trung thành với những giá trị của mìnhtrong khi vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng Mục đích của

nó là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứngmỗi ngày với một tách caffe vĩ đại

B. HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ (VIỆT NAM):

I. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới:

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường thế giới:

a) Môi trường kinh doanh khác nhau:

• Văn hóa cà phê Việt Nam:

- Việt Nam là nước có nền văn hóa cà phê Tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầungười chỉ vào khoảng 0.7kg/người/năm Thời gian uống cà phê trên phổ biến nhất

từ 7 đến 8 giờ sáng Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách,phổ biến, đa dạng, đa kiểu tạo sự thuậ tiện nhất cho người uống cà phê

- Tại các thành phố lớn như Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh., các quán cà phêchiếm số lượng lớn trong các tụ điểm vui chơi giải trí của giới trẻ cũng như côngnhân viên chức Ngay tại những thành phố nhỏ, thị xã, thị trấn., các quán cà phêcũng đã và đang trở nên phổ biến và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộcsống của người dân

• Nhân khẩu học:

- Theo nghiên cứu về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng càphê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, trong đó nam giới chiếm 59% Riêngvề cà phê hòa tan có 21% người sử dụng từ 3 đến 4 lần trong tuần, trong đó nữchiếm 52% Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 50%

• Điều kiện chính trị, pháp luật:

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, TPP đã mở thêm nhiều điều kiện thuận lợicho các công ty, doanh nghiệp nhập khẩu vào thị trưởng Việt Nam, Starbuck cũngkhông ngoại lệ

Pháp luật Chính phủ ban hành nghị quyết số 13/NQ-CÀ PHÊ ngày 10 tháng 5năm 2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thịtrường

• Công nghệ:

- Tiếp thu công nghệ cao, nhanh chóng

- Chính phủ chú trọng đầu tư phát triển công nghê

- Là một trong những nước có người sử dụng và chịu ảnh hưởng từ Internet hangđầu thế giới

b) Đặc điểm các trung gian:

• Nhà cung ứng:

Starbuck đã mua một số lượng lớn cà phê, chè chất lượng cao nhất của ViệtNam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cấp cà phê, chè Việt Nam nhiều hơn nữa vềlâu dài

• Hậu cần nội bộ:

Strabuck mua hạt cà phê trực tiếp từ người trông cây công ty lựa chọn hạt càphê sản xuất chủ yếu ở Châu Phi, đảm bảo các tiêu chuẩn cà phê chung của hãng,thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý chuỗicung ứng

• Hậu cần đầu ra:

Starbuck vẫn trung thành với hình thưc bán hàng truyền thống qua các đại lýcủa hãng Tuy nhiên starbuck mới phát triển sản phẩm cà phê đóng gói 3 trong 1mới và bắt đầu phân phối sản phẩm này qua một số siêu thị lớn

c) Đặc điểm sản phẩm:

- Hạt cà phê sau khi phơi khô được rang và xay ngay tại quán để đảm bảo cho hương

vị cà phê hoàn hảo không bị mất vị hay mùi trong quá trình vận chuyển

- Đây là sản phẩm thuộc dòng đồ uống nên cần phải bảo quản kĩ lưỡng, từ khâu bảoquản hạt đến lúc rang cũng như khi xay thành bột cà phê

- Menu Starbucks : Starbuck tuyên bố “Những thức uống ngon lành được chế biếnthủ công bằng tay và những món ăn mang hương vị tuyệt vời, đó chính là bí mậtlàm cho cuộc sống tốt hơn”

- Thức uống: Với 8 chủng loại chính thức như thức uống socola, cà phê nâu,espresso, và trong mỗi loại này còn có hơn 10 mùi vị cụ thể khác nhau

- Thức ăn: Với 8 chủng loại bánh ngọt chính: sandwich, panini ( bánh sandwich kẹpkiểu Ý), bánh Wraps, hay kem, bánh pudding, yaua kem sữa, salad, và cũng có3-4 sự lựa chọn cho mỗi loại.

- Thực phẩm dinh dưỡng: được công ty đặc biệt thiết ké để tốt cho sức khỏe kháchhàng: thức uống dưới 200 calories, thức ăn dưới 350k calories

d) Khả năng của doanh nghiệp Starbuck

• Về tài chính:

- Doanh thu 10.71 tỷ USD năm 2010

- Theo dự báo trong năm 2012 người tiêu dùng tại Châu Á- Thái Bình Dương chi 9.3

tỷ USD để uống cà phê ở tiệm Trong đó, Starbucks hiện chiếm thị phần lớn nhấttại khu vực này, với mức thị phần đạt trên ¼

- Mặc dù vẫn còn là môt thị trường nhỏ của Starbucks, Châu Á hiện đang là thịtrường tăng trưởng nhanh nhất của hãng này Trong quý 4/2012, Starbucks đạtdoanh thu 214,1 triệu USD tại Trung Quốc và khu vục Châu Á- Thái Bình Dương,tăng 28% so với cùng kì năm 2012 Tổng doanh thu của hãng trong quý đạt mức3.8 tỷ USD

• Về mặt tài chính Starbucks chính là hãng cà phê đạt doanh thu cao nhất thế giới.Năm 2015 Starbucks vừa công bố tăng trưởng doanh thu toàn cầu là 18% đạt 4.9triệu USD trong quý tài chính tính đến ngày 28/6 Đây là mức doanh thu quý caonhất từ trước tới nay và khẳng định chiến lược “to do more than just increasedigital advertising” (Tạm dịch: “ Không chỉ đơn giản là đẩy mạnh quảng cáo số”)

đã đạt hiệu quả tốt

Bỏ qua các yếu tố thay đổi khác, doanh số Starbucks tăng 7% trong thời điểm này

so với năm ngoái, trong khi lợi nhuận thuần tăng 22% đạt 626.7 triệu USD

• Nguồn nhân lực:

Hiện tại Starbucks có 19.500 nhân viên tại thị trường Châu Á-Thái Bình Dươngkhông bao gồm Trung Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản Khu vực này chiếm khoảng 10%tổng số 200.000 nhân viên Starbucks trên toàn cầu

• Đối thủ cạnh tranh:

Hiện tại cà phê là loại đồ uống yêu thích của mọi lứa tuổi, giới tính và ngànhnghề Với hương vị và công dụng đặc trưng, cà phê là sự lựa chọn của phần đôngkhách hàng dù đó là cuộc gặp gỡ, giải trí hay nhằm giữ sự tỉnh táo phục vụ cho

công việc Đây là điểm thuận lợi cho Starbucks khi du nhập vào Việt Nam dựa trêntiềm lục và tiềm năng đã được khẳng định ở thị trường thế giới Bên cạnh đó việcxác định đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho chiến lược kinh doanh của Starbucks.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN

- Cà phê Highland: HIGHLAND COFFE

- Cà phê Gloria jeans: Gloria Jeans 6/2006

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Cà phê là sản phẩm được yêu thích nhưng không phải phù hợp với tất cả mọingười Nó không phù hợp cho những người có vấn đề về tim mạch, vấn đề thườnggặp ở người lớn tuổi, hay môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh áp lực như hiệnnay dễ dẫn đến các bệnh về huyết áp Khi đó những đồ uống có lợi cho sức khỏenhư nước giải khát không gas, trà xanh, sữa, sẽ được ưu tiên sủ dụng và dầnchiếm lĩnh thị phần Ngoài ra trong những cuộc đi chơi picnic hay thời tiết oi bức,nước có gas lại là sự lựa chọn lý tưởng để giải tỏa cơn khát

2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks:

Starbucks Coffee nói không với nhượng quyền thương hiệu Các cửa hàng củaStarbucks Coffe thuộc một trong ba hình thức kinh doanh sau:

- Do Starbucks Coffee thành lập và quản lý Đây là hình thức kinh doanh chủ yếucủa hãng cà phê này

- Starbucks Coffee liên doanh với công ty tại địa phương thành lập và quản lý

- Starbucks coffee cấp phép hoạt động và kiểm soat với những điều kiện hết sứcnghiêm ngặt được đi kèm Chính vì khó khăn như vậy nên hình thức kinh doanhtheo kiểu này rất ít

II. Môi trường ảnh hưởng đến Starbuck trên thị trường Việt Nam:

1. Môi trường vĩ mô:

a) Môi trường kinh tế VN:

Năm 2012 các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ bản

có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm và kinh tế vĩ mô giữ được ở mức khá

ổn định trong tầm ngắn hạn:

- Tăng trưởng kinh tế đạt +5,03%

- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm

Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê năm

2012, và là nhà xuất khẩu cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới Theo Tổ chức Càphê quốc tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% giai đoạn 2008-2011

Đối với cà phê hòa tan, theo Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, mục tiêu củaViệt Nam trong việc sản xuất cà phê hòa tan là khoảng 2,67 triệu bao Tuy nhiên,sản lượng thực tế có lẽ chỉ hoàn thành được 50% mục tiêu đề ra Do nhu cầu củangười tiêu dùng với sản phẩm cà phê hòa tan trong nước khác lớn, tổ chức USDA

đã điều chỉnh tăng số liệu ước tính cho lượng tiêu thụ cà phê hòa từ 250.000 baothành 300.000 bao niên vụ 2014/15 và từ 260.000 bao đến 350.000 bao niên vụ2015/16

Lượng tiêu dùng trong nước được dự đoán là sẽ tiếp tục tăng trưởng, điều nàyđược phản ánh qua sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng cà phê và các quán ănkhác có phục vụ cà phê tại Việt Nam Việc mở rộng số lượng cửa hàng cà phê sẽgóp phần tiêu thụ mạnh sản lượng cà phê trong tương lai gần

Sản lượng cà phê Việt Nam, Cung và Cầu

Tháng 10 năm 2013 Tháng 10 năm 2014 Tháng 10 năm 2015

Số liệu trước Số liệu

Hàng đầu vụ (nghìn bao) 1.946 1.946 2.130 2.130 2.407 5.831

Sản lượng Robusta 28.658 28.658 27.117 26.350 27.500 28.200

Tổng sản lượng 29.833 29.833 28.167 27.400 28.600 29.300

Hạt cà phê xuất khẩu 27.269 27.269 25.000 20.333 25.500 26.667

Tiêu thụ cà phê rang xay nội

địa

• Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam:

Việt Nam còn là một nước có dân số trẻ, đây cũng là một yếu tố tích cực đối với

dự báo về việc tiêu thụ cà phê tại thị trường Việt Nam Phần lớn những người tiêudùng trẻ này đều cảm thấy việc thường xuyên uống cà phê tại quán là một lựa chọnngày càng tăng trong lối sống của họ

Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê

ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì:

1) 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần ngườitiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm)

2) 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phongcách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống)

3) Và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu

Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà phê làm

từ nguyên liệu sạch

• Khả năng tiêu thụ cà phê của thị trường Việt Nam:

- Tiêu thụ thị trường nội địa của cà phê tại Việt Nam khoảng 61000 tấn/năm, đạt 5%sản lượng thu hoạch

- Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòatan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậmhơn thị trường (+13%)

- Sản lượng cà phê mùa vụ 2016/2017 tăng là nhờ tăng sản lượng cà phê Arabica Sản lượng cà phê Arabica 2016/2017 sẽ trở lại chiếm khoảng 60% sau 6 nămkhông đạt tỷ lệ này

b) Môi trường chính trị - pháp luật:

- Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về mộtsố giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường

- Việc tái cấu trúc các tập đoàn, doanh nghiệp Nhà nước để các doanh nghiệp sảnxuất có được sức cạnh tranh, có công nghệ tiên tiến, có lao động lành nghề - đâychính là giải pháp dài hạn mà Nhà nước đang đặc biệt quan tâm

c) Môi trường tự nhiên:

- Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp Sẽ khó để tìmđược mặt bằng kinh doanh phù hợp

- Thiên tai và một số biến động khó lường từ thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùngtrồng cà phê nguyên liệu

2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ:

a) Đối thủ cạnh tranh:

- Thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu lớnnhư Nescà phê (Nestlé) (32%), G7(Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe BiênHòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác Đây là thị trường

có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sảnphẩm

- Ngoài quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc

tế, như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees International của Gloria Jean

(Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như TrungNguyên Coffee và Highlands Coffee

• CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN:

Thương hiệu:

- Trung Nguyên cà phê có thể coi là người anh cả trong thị trường các chuỗi quán càphê bán lẻ tại Việt Nam Trung Nguyên được thành lập đã khá lâu (1996), và đã tạodựng được tên tuổi trên thị trường Việt Nam

- Người Việt biết đến Trung Nguyên như một thương hiệu mang phong cách Việt vàslogan: “khơi nguồn sáng tạo”

- Tuy nhiên nếu xét về thương hiệu, có thể nói Starbucks không hề thua kém TrungNguyên, hơn nữa thương hiệu của Starbucks còn được cả thế giới biết đến

- Hơn nữa, trong những năm gần đây Trung Nguyên đang dần đánh mất thị phần củamình không chỉ vì sự ra đời của những tên tuổi khác mà chính là tự bản thân củahãng không tự đổi mới và làm mạnh chính mình

- Điều này tạo cơ hội rất lớn cho Starbucks khi tiến chân vào thị trường Việt Namkhi mà đối thủ lớn nhất đang ở giai đoạn yếu đi

Sở hữu số lượng lớn các cửa hàng:

- Trung Nguyên sở hữu một số lượng lớn các chuỗi cửa hàng phục vụ (600 quán),đây là một con số đáng gườm trong đó rất nhiều cửa hàng ở vị trí đẹp, thuận tiện

- Đây là một thách thức cho Starbucks, để có thể cạnh tranh với Trung Nguyên, yêucầu hãng phải có các cửa hàng ở vị trí thuận tiện với chi phí mặt bằng không hề rẻ

Phương thức hoạt động nhượng quyền:

- Có thể thấy ở Trung Nguyên số lượng các cửa hàng không đồng nghĩa với chấtlượng, đa số các của hàng của Trung Nguyên đều hoạt động dưới hình thức nhượngquyền, điều này làm cho chất lượng các quán không đồng nhất, không những thế

cả về giá cả cũng không giống nhau ở mỗi quán

- Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyênđược nhượng quyền chưa được tốt

- Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của T rungNguyên mà không có sự đồng ý của công ty, có những quán treo biển hiệu nhưnglại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Về phong cách quán: