Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Kiến thức chuyên ngành luôn yêu cầu bạn phải cập nhật và trau dồi từng ngày.Để có nền tảng kiến thức vững chắc trước các kì thi…bạn không thể thiếu các tài liệu tham khảo hay được chia sẻ trên mạng Internet.Share to be share more

Chương 9

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

PROMOTION STRATEGY

 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp truyền thông marketing

 Bản chất của quá trình truyền thông và các bước hoạt động truyền thông

 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến

9.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp-truyền thông marketing 9.1.1 Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm cảm xúc (hài lòng, thích thú, ham muốn ) và hành động mua sản phẩm của doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua

bán hàng hoá doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng trực tiếp, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (báo chí, truyền hình, truyền thanh, áp phích, phương tiện vận chuyển…) Những hoạt động này do doanh nghiệp hoặc

do các tổ chức thông tin thực hiện

Trong hoạt động marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong marketing mix, giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng

9.1.2 Hỗn hợp xúc tiến

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communication - Mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) Các quyết định xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp Mô hình về quá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu Doanh nghiệp

cũng phải xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm riêng vả có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau đây:

- Quảng cáo (Advertising)

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)

- Khuyến mãi ( Sales Promotion)

- Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling)

- Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)

Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa

9.1.3 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (XTHH) là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác Khi doanh nghiệp

đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động truyền thông, tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này Hình ảnh định vị doanh nghiệp đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sự thành công khi

có doanh nghiệp tiếp cận tới hình ảnh định vị phải được truyền thông Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của khách hàng về những gì

mà doanh nghiệp muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của doanh nghiệp; XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại… giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí

tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và

ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần kết hợp chiến lược xúc tiến với các thành tố khác của marketing mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt XTHH

là một công cụ không thể bỏ qua được

9.1.3 Xúc tiến trong bối cảnh thời đại truyền thông mới

Truyền thông mới là một thuật ngữ tổng hợp của thế kỷ 21 được dùng để định nghĩa tất cả những gì liên quan đến internet cũng như sự tương tác giữa công nghệ, hình ảnh và âm thanh Các loại hình truyền thông mới luôn phát triển và biến đổi Tuy nhiên,

để hiểu một khái niệm phức tạp và bất định như truyền thông mới, chúng ta cần một hình dung cơ bản làm cơ sở Hãy thử bắt đầu cuộc tìm hiểu này từ Wikipedia, kho tri thức mở phổ biến nhất trong thời đại ngày nay: Theo định nghĩa trên Wikipedia, Truyền thông mới là: “… một thuật ngữ rộng trong nghiên cứu truyền thông xuất hiện vào nửa sau thế kỷ 20 Một ví dụ là truyền thông mới cho phép người dùng truy cập nội dung vào bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu hay trên bất kì thiết bị số nào, cũng như cho phép người dùng tương tác và tham gia vào quá trình xây dựng nội dung truyền thông Điều khiến truyền thông mới khác biệt so với truyền thông truyền thống là nội dung được chuyển hóa thành dạng dữ liệu số Ngoài ra, một điểm nổi bật khác là nội dung có thể được tạo ra theo thời gian thực Tuy nhiên, hình thức này vẫn còn thiếu các quy chuẩn, vì thế chưa phát triển mạnh

Wikipedia, một cuốn bách khoa toàn thư trực tuyến, là một

ví dụ của việc kết hợp chữ viết, hình ảnh, video trên mạng Internet với các đường dẫn, sự tham gia đóng góp và phản hồi của người

dùng, cũng như một cộng đồng biên tập và nhà tài trợ để tạo ra lợi ích cho những người đọc bên ngoài cộng đồng đó Đa số các công nghệ được gọi là “truyền thông mới” đều dựa trên nền tảng số, thường mang các đặc tính sau: khả năng liên kết mạng lưới, khả năng nén (compressible) và tính tương tác Một số ví dụ có thể kể đến như: mạng Internet, website, truyền thông đa phương tiện, game trên máy tính, đĩa CD và DVD Truyền thông mới không bao gồm chương trình tivi, phim truyện, tạp chí, sách hoặc các ấn phẩm bằng giấy khác – trừ khi chúng chứa đựng công nghệ có thể tạo điều kiện cho tương tác số.” Hiểu theo nghĩa rộng, truyền thông mới là phương thức tổ chức một đám mây gồm công nghệ,

kỹ năng và quá trình xử lý thông tin – những thứ đang thay đổi nhanh đến nỗi không thể tìm ra được định nghĩa đầy đủ Khả năng không giới hạn trong giao tiếp, sáng tạo và giáo dục chắc chắn sẽ

là một yếu tố cơ bản định hình nhận thức của chúng ta về các ứng dụng của truyền thông mới

Tuy nhiên, truyền thông mới có thể được mô tả bằng việc sử dụng đa dạng các hình ảnh, từ ngữ và âm thanh Những mạng lưới hình ảnh, âm thanh và chữ viết này khác với truyền thông kiểu cũ như báo giấy bởi đặc tính lồng ghép của chúng Truyền thông mới đòi hỏi một sự diễn giải phi tuyến tính, vì nhiều nguồn thường hướng đến cùng một chủ thể trung tâm, nhưng không phải lúc nào cũng đối chiếu lẫn nhau Tóm lại, tất cả những điều này cho thấy một trong những tính chất đầu tiên của truyền thông mới là nó thoát khỏi những giới hạn của các định dạng cũ như báo giấy, sách và tạp chí

Truyền thông mới đã tạo ảnh hưởng sâu sắc lên ba khía cạnh quan trọng nhất của xã hội thế kỷ 21, đó là kinh tế, chính trị và việc trao đổi ý tưởng Nhìn ở góc độ kinh tế, truyền thông mới là cốt lõi của thương mại toàn cầu Mạng lưới cáp quang giữa các thành phố trên thế giới đã kết nối mọi người với nhau Điều này giúp cho nền tài chính và thương mại toàn cầu trở thành hiện thực nhờ mạng lưới dữ liệu giữa các công ty và nhà đầu tư có thể truy cập được từ bất cứ nơi đâu Mỗi khi một khách hàng lên mạng để

tìm mua một cuốn sách hiếm, một chiếc iPod tồn kho, hoặc thậm chí là chiếc máy ảnh số từ một cửa hàng bán lẻ trong khu phố, truyền thông mới có mặt ở cả hai phía của giao dịch Truyền thông mới không chỉ là sản phẩm mà còn giúp hình thành nên thương mại điện tử

Ngoài ra, sự phát triển của truyền thông mới cũng tạo ra sự thay đổi lớn về phương cách truyền thông giữa doanh nghiệp và khách hàng Thời đại truyền thông mới làm nẩy sinh hàng loạt phương tiện thông tin liên lac mới như điện thoại di động, iPods, Internet, hệ thống truyền hình vệ tinh và cáp, video kỹ thuật số…Đây chính là những tác động đến khách hàng muc tiêu Đồng thời nhưng công cụ này cũng giúp khách hàng kiểm soát nội dung, thời gian của thông tin gởi và nhận Sự phát triển của truyền thông mới này sẽ đem lại kết quả tốt hơn cho doanh nghiệp với một chi phí ở mức tối thiểu Các doanh nghiệp đều tập trung mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông mới nhắm đến khách hàng mục tiêu

9.2 Mô hình truyền thông marketing và các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Muốn đạt hiệu quả trong truyền thông, các doang nghiệp cần phải hiểủ sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản truyền thông và các mối quan hệ của quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử Hai phần tử thể hiện

các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức

năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu

Hình 9.1 Các phần tử của tiến trình truyền thông :

Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt

trong hệ thống truyền thông có hiệu quả Người gửi là chủ thể của

truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn

có phản ứng đáp ứng lại như thế nào Mã hóa thông điệp là tiến

trình chuyển ý tưởng và thông tin có tính biểu tượng biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhận thức được

Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người

gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người

nhận thì thông điệp càng có hiệu quả Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày và khách hàng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì người nhận chỉ nhớ một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Do vậy người gửi truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc

dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Tùy tình hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói

Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông

điệp được truyền từ người gửi tới người nhận Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các mạng truyền thông xã hội trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia

Giải mã là tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận

tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi)

Người nhận là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi

tới, và là khách hàng mục tiêu của công ty

Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có

được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và

hành động mua

Phản hồi hay hồi đáp là một phần sự phản ứng của người nhận

được truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi) Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể

Nhiễu tạp hay nhiễu thông tin là tình trạng biến lệnh ngoài dự kiến

do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi

đi

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông

có hiệu quả Người gửi cũng cần phải - biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? và họ đang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo Chủ thể truyền thông cũng phải

sáng tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi

Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu qủa các doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình 6 bước Hoạt động truyền thông thường được kế hoạch hoá theo các bước sau: xác định người nhận tin, xác định các phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin

9.2.1 Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định

rõ người tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của

họ về sự vật đó quyết định rất nhiều Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đó đã thay đổi Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người

ta có một hình ảnh nhất định về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức

có chọn lọc các dữ kiện

9.2.2 Xác định phản ứng của người nhận tin

Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thông marketing phaỉ quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng Nhừng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài đẻ thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi Nghĩa

là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Và tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu

mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là:

 Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì?

Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu

 Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty, ssố người hiểu được chiếm đa số hay thiểu số trren thị trường mục tiêu? khách hàng mục tiêu có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá của công ty thì càng tốt

 Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ cảm giác và suy nghĩ như thế nào?

 Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của

mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế

mà sản phẩm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng…trong truyền thông

 Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hình thành Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế…

 Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình

 Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty

9.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó Có hai loại kênh truyền thông lớn:

 Kênh truyền thông trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau

Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao,

các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng

 Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày (bảng hiệu, panô áp phích….) Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt

- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm

- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân

cư

9.2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý

tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là tạo được sự chú ý (Attention); tạo sự quan tâm(Interest); tạo ra mong muốn (Desire); kích thích hành động (Action) Nói cách khác phải tạo được chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dạy được mong muốn, đạt tới hành động mua Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được

những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

- Về kinh tế đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn

đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người muavà thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng

có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng

- Về tình cảm đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó

vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác

- Về đạo đức đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua

Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự

nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn

đề sau:

- Một là, có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho

người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn

- Hai là, trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và

“không nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt

- Ba là, nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu

hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều

Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện

truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải

có những hình thức sinh động Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc

Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định

mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Còn người nhận tin tiếp nhận thông

điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế

9.2.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục

Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái

 Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyền

thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó

 Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được

cảm nhận có uy tín mức đọ nào trong xã hội, cộng đồng

 Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với

nguồn tin tới mức độ nào Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn

9.2.6 Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội dung gì? Trạng thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận được thông tin…

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của

hoạt động truyền thông Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng

9.3 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

9.3.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Mỗi sản phẩm/dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong những thời kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp

Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin do nhận được những thông điệp khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã được nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành các mô hình khác nhau Song dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với qui luật diễn biến tâm lý Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính qui luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ, giai đoạn tình cảm

và giai đoạn hành vi Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý

đó

Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau Các doanh nghiệp cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho

có hiệu quả Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn Khả nàng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các.chức năng marketing cần được hợp lại trong một bộ phận marketing duy nhất

Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán hàng

Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ

thống truyền thông của mình bằng việc lựa

chọn các nhóm công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và

hoàn cảnh thực tế của công ty

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông

Nhằm để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện truyền thông ta có thể nghiên cứu kỹ bản chất của một số phương tiện truyền thông dưới đây:

Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính xã hội cao.Quảng cáo là

một phương tiện có khả năng thông báo thuyết phục nhắc nhở, tạo

cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.Với ngôn ngữ phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp

Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và khách hàng Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về công ty, hàng hoá và sản phẩm của công ty tới khách

hàng mà thôi Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong người tiêu dùng Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo

Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất là sự giao tiếp

mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Bán hàng cá nhân được thực hiện trong giai đoạn giới thiệu vì lúc này sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều do đó chúng ta cần trả lời, trình bày các vấn đề liên quan đến sản phẩm, qua đó chúng ta tìm kiếm nhiều đơn đặt hàng hơn

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng

và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng Ngoài ra, bán hàng

cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng

- Khuyến mại (xúc tiến thương mại): là hoạt động xúc tiến thương

mại nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch

vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại Đơn giản hơn, có

thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại Hàng

hóa, dịch vụ được khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ được thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến việc bán, cung ứng hàng hóa, dịch vụ đó

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng) Giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất

- Tuyên truyền: là một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng

mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo

Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ công chúng (Public Relations) Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v v

Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình Cũng

có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v… Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong

hệ thống truyền thông trong công ty Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trường

Mỗi doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều kênh truyền thông, nhiều kiểu thông điệp và nhiều công cụ tác dộng tới người nhận đồng thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận và truyền tin tới thị trường mục tiêu Bên cạnh các chiến dịch truyền thông

ra, các doanh nghiệp còn thực hiện truyền thông thường xuyên

dưới những hình thức công cụ độc lập và kênh độc lập, truyền thông định kỳ và truyền thông đột xuất Ngoài bản chất của các phương tiện truyền thông để xác định hỗn hợp xúc tiến hợp lý doanh nghiệp phải phân tích nhiều yếu tố từ thị trường và môi trường marketing khác

9.3.2.Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông

và sự phối hợp giữa chúng bao gồm:

Kiểu loại hàng hoá/ thị trường

Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến

là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền

Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng Một chương trình xúc tiến chủ yếu hưởng đến các trung gian được gọi là chiến lược đẩy (Push Strategy) Một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo( Pull Strategy)

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn

đề doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong hình 9.3 Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ

yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Hình 9.3 Chiến lược đẩy và kéo

Trong thực tế, một số doanh nghiệp sử dụng một trong hai chiến lược đó những một số khác lại sử dụng kết hợp cả hai

Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công

ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý

Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông khác nhau

Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện

Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải

Trong pha suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một

số bị loại trừ Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực

9.3.3 Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông nó là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau Các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau để xác định kinh phí dành cho xúc tiến:

9.3.3.1 Phương pháp xác định theo phần trăm trên doanh thu

Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây dựng dựa vào một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách xúc tiến Phương pháp này có ưu điểm và nhược điểm sau đây :

Ưu điểm: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty

có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh Khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm Ổn định cạnh

tranh, trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên

doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành

Nhược điểm: Cơ sở của phương pháp chưa thỏa đáng do coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông

và mâu thuẫn ở chỗ truyền thông là để thúc đẩy doanh số “thuyền

to thì sóng lớn”; nếu tốn kém nhưng doanh số đạt được vượt mức mong đợi và chương trình truyền thông vẫn đáng giá và quan điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng doanh số Không chú ý tới việc tận dụng các cơ hội thị trường hay sự đối phó với các nguy cơ, đe dọa từ thị trường Gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn, do phụ thuộc vào doanh số

9.3.3.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh

Ưu điểm: Có thể điều chỉnh ngân sách xúc tiến của mình so với đối thủ cạnh tranh để duy trì vị thế cạnh tranh Hơn nữa việc duy trị một mức chi phí ngang lưng cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông

Nhược điểm: Việc xác định được ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh không phải dễ Mỗi doanh nghiệp với tiềm lực, quy mô khác nhau, mỗi sản phẩm ra đời, mỗi một chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp có những mục tiêu khác nhau và

lấy căn cứ là đối thủ cạnh tranh để xác định cho bản thân là không hoàn toàn hợp lý Mặt khác, đối thủ cạnh tranh chỉ là một trong những yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông và hệ thống xúc tiến hỗn hợp

9.3.3.3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Doanh nghiệp sẽ xác định các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này Sau đó, dự tính các chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy Tổng các chi phí này là ngân sách xúc tiến Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết Nghĩa là trước hết phải xác định các công việc truyền thông phải làm sau

đó xác đinh chi phí giành cho các hoạt động truyền thông đó

Ưu điểm: Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn Các nhà quản

lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền thông được đề cập và mức chi phí giành cho nó Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn

Nhược điểm: Đôi khi mục tiêu của doanh nghiệp là quá lớn trong khi đó ngân sách lại quá nhỏ và thông thường doanh nghiệp hay

bị rơi vào tình trạng khan hiếm về nguồn vốn và ngân sách cho truyền thông phải không vượt quá ngân sách marketing và cân đối giữa các chiến dịch của chương trình marketing và đảm bảo sự tăng trưởng hài hòa bởi truyền thông cũng chỉ là một khâu của marketing

9.3.3.4 Phương pháp tùy khả năng

Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của công ty Thường công ty sử

dụng phương pháp này khi làm ăn có lãi Doanh nghiệp có khả

năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông

ở mức đó: “có bao nhiêu chi bấy nhiêu”

Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động truyền thông nêu trên là cơ sở để công ty sử dụng các phương tiện truyền thông cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền, hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị khách hàng

Ưu điểm: Phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp Yêu cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó Nhược điểm: Không có tính ổn định và cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn; không tính tới sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra

9.4 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến

9.4.1 Quảng cáo

9.4.1.1 Khái niệm và bản chất quảng cáo

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)

“Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định

rõ nguồn kinh phí” theo Philip Kotler

“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa

Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :

 Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin

 Quảng cáo là hoạt động sáng tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm

 Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ

 Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền

và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính

 Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo

 Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải

trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trị một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự

đầu tư dài hạn

Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân

Hoạt động quảng cáo rất phong phú Các công ty hoạt động tích cực dể truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường Việc sử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty từng ngành, từng vùng

và từng loại Sản phẩm hàng hoá mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau

Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hoá, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất Sau đây là những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo

9.4.1.2 Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch

vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về marketing mix Những chiến lược định vị và marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình marketing Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:

(1) Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented)

- Thông tin: là thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm

mới Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu

- Thuyết phục: mục tiêu quan trọng ở những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh khác biệt là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu Khi sử dụng quảng cáo

so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và

không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn

- Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng của quảng cáo giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng như: Người mua

là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca - Cola Một hình thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng (2)Nhóm hướng đến hình ảnh ( Image - Oriented)

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của công ty và của thương hiệu Bởi vì, thương hiệu là một hoạt động xây dựng hình ảnh còn quảng cáo là một phương pháp xây dựng hình ảnh

- Ngành sản xuất: Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp về các ngành sản xuất

- Công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty nhằm xây dựng hình ảnh riêng củng cố vị trí, mở rộng thị phần

- Thương hiệu: Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả doanh nghiệp và phát triển thị phần lợi nhuận Xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng

Các mục tiêu quảng cảo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin

được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trị khách hàng

9.4.1.3 Xác định ngân sách quảng cáo

Một trong những quyết định quan trọng nhất mà các doanh các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải đưa ra là “ngân sách quảng cáo tiếp thị là bao nhiêu”? Mỗi lĩnh vực kinh doanh hay tầm mức quy mô hay mục tiêu tăng trưởng của từng doanh nghiệp khác nhau nên việc xác định ngân sách quảng cáo tiếp thị cũng sẽ hoàn toàn khác nhau Có thể là 2%, 10% hay có thể trên 20% như trong lĩnh vực dược phẩm chẳng hạn

Một số doanh nghiệp tính ngân sách quảng cáo bằng cách lấy doanh thu trừ đi chi phí sản phẩm, chi phí cố định, lương nhân viên và lợi nhuận gộp mong đợi Số tiền còn lại sau khi trừ hết mọi thứ đó chính là ngân sách quảng cáo tiếp thị Cách tiếp cận này không phải là một ý kiến hay… Chẳng hạn, nếu công ty bạn

có thêm một vài đối thủ cạnh tranh mới hoặc đối thủ cạnh tranh hiện tại chi nhiều tiền cho quảng cáo tiếp thị thì bạn cần phải gia tăng ngân sách tiếp thị để đảm bảo được mục tiêu tiếp thị là giữ vững hoặc gia tăng thị phần

Còn các doanh nghiệp muốn giảm thiểu ngân sách quảng cáo tiếp thị với quan điểm là “tiết kiệm được đồng nào thì lợi nhuận thêm đồng đó” Điều này hoàn toàn không đúng Người ta hay nói rằng

“tiêu tiền để kiếm tiền” Vấn đề ở đây là làm sao tiêu tiền một cách khôn ngoan và hiệu quả để giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của tiếp thị cũng như kinh doanh

Ngân sách quảng cáo tiếp thị thường được xác định dựa trên một trong bốn cách sau:

- Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh: cách xác định

ngân sách này dựa trên lập luận là “nếu sử dụng ngân sách thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể bị mất thị phần” hoặc giảm doanh số bán hàng và lợi nhuận

- Xác định tỉ lệ nhất định: Ban lãnh đạo công ty đưa ra một nguồn

ngân sách nhất định sau khi cân nhắc kỹ về nguồn lực hiện tại, ngân sách quảng cáo các năm trước và các mục tiêu ưu tiên của doanh nghiệp trong năm nay

- Theo tỉ lệ phần trăm của doanh số: ngân sách được xác định

bằng một tỉ lệ % theo doanh số bán hàng Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị

là 5% thì ngân sách sẽ là 5 tỉ Phương pháp này được ứng dụng khá phổ biến hiện nay vì việc tính toán rất đơn giản

- Dựa trên kỳ vọng: phương pháp hoạch định ngân sách này dựa

trên kỳ vọng của doanh nghiệp Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần hoặc doanh số lên 100% thì việc gia tăng ngân sách tiếp thị là cần có Ngân sách sẽ được xác định nhằm đạt được mục tiêu này của doanh nghiệp

Dưới đây là một vài con số để doanh nghiệp tham khảo về tỉ lệ % của ngân sách quảng cáo tiếp thị dựa trên quy mô doanh số và lĩnh vực kinh doanh Số liệu được khảo sát trên các doanh nghiệp tại Mỹ:

Doanh số Ngân sách quảng cáo tiếp thị

Dưới 5 triệu USD 7–8%

Ngoài ra, việc thăm dò ngân sách của đối thủ cạnh tranh, xác định mức độ cạnh tranh và vị trí doanh nghiệp trong ngành là cần thiết

để có thể hoạch định ngân sách tốt hơn

9.4.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo

Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực

kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau

và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra Một chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo

Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp và thực hiện thông điệp

Thiết kế thông điệp

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những