Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần TRAPHACO

PHAN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CONG TY CỔ PHẦNTRAPHACO Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trên tất cả các lĩnh vực của hoạt động kinh doanh, một doanh nghiệp muốn tồn tạ

PHAN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CONG TY CỔ PHẦN

TRAPHACO

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trên tất cả các lĩnh vực của hoạt động kinh doanh, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trên thương trường thì việc quan trọng và cần thiết nhất là phải định hướng công ty đi trên một con đường đúng đắn, phù hợp với sự thay đổi thường xuyên và đột ngột của môi trường kinh doanh, nhằm đạt được sự thích nghi cao độ, đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Để đạt được điều này, các doanh nghiệp phải xác định và xây dựng một chiến lược Marketing thật đúng đắn cho chính doanh nghiệp mình, bởi vì chiến lược Marketing là cơ sở, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp

Hiện nay, với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận

và tăng trưởng, họ cần tạo ra những Đại dương xanh.

Trong cuốn sách với tiêu đề “Chiến lược đại dương xanh” của W.Chan Kim và Ronée Mauborgne, các tác giả đã đề cập đến việc phân chia thị trường thành 2 đại dương là đại dương xanh và đại dương đỏ

Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng Các

công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc

ra nhỏ hơn Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đi xuống

Việc nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh sẽ giúp nhà hoạch định chiến lược đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty

+ Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác

+ Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm sau:

* Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh

* Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

* Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

* Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

* Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp

Chiến lược "Đại dương xanh" tạo ra một bước đột phá về giá trị cho cả người mua và cho công ty của bạn, từ đó mở ra những thị trường mới không có cạnh tranh - những Đại dương xanh Sự đổi mới giá trị đươc coi là nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh" vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tập trung nguồn lực vào

đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa

Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành chiến lược Đại dương xanh, tránh được cạnh tranh Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí Người ta vẫn thường quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao hơn, hoặc là tạo ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn Với quan niệm này, sự lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa và chi phí thấp Ngược lại, những công ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp Đổi mới giá trị chỉ có được khi các công ty biết cân đối sự đổi mới với tính hữu dụng, giá cả, và chi phí

Bốn mô hình để xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh:

1 Giảm bớt những yếu tố thấp hơn tiêu chuẩn chung trong ngành.

2 Gia tăng những yếu tố cần cao hơn tiêu chuẩn chung.

3 Loại bỏ những yếu tố thừa.

4 Hình thành những yếu tố mới

Sáu bước xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh:

1 Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát sự cạnh tranh trong ngành.

2 Tập trung vào bức tranh tổng thể trong ngành, không

để ý đến các chi tiết cụ thể.

3 Vượt trên mức nhu cầu hiện tại để tìm khách hàng tiềm năng.

4 Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù

5 Vượt qua những trở ngại trong nội bộ tổ chức.

6 Điều hành chiến lược qua xây dựng sự đồng thuận nội

bộ

Trên thị trường Việt Nam đã và đang có nhiều công ty, doanh nghiệp áp dụng chiến lược Đại Dương Xanh khá thành công như: Phở 24h, Dầu gội đầu X-men, Cà phê Trung Nguyên V/v…Tuy nhiên, trong khuôn khổ giới hạn của bài tập, cùng với kiến thức thu được từ môn học “Quản trị Marketing”, tôi chỉ xin giới thiệu, phân tích và lý giải sự thành công của Công ty Cổ phần TRAPHACO trong việc áp dụng Chiến lược Đại dương xanh

Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần dược phẩm TRAPHACO được biết đến như là một doanh nghiệp đa dạng về sản phẩm, chiếm thị phần lớn trên thị trường, có nhiều sản phẩm độc đáo được người tiêu dùng tin cậy Công ty đã có những kết quả kinh doanh thật ấn tượng: Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung

bình hàng năm từ 30-35%, Thương hiệu Traphaco được bình chọn trong top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam chất lượng cao và top 100 thương hiệu đứng đầu Sao Vàng đất Việt TRAPHACO đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh

doanh tổng thể, toàn diện và hợp lý, góp phần xây dựng dấu ấn Thương hiệu số 1

Dược phẩm Việt nam.

1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần TRAPHACO

Địa chỉ trụ sở chính: 75 Yên Ninh - Ba Đình - Hà Nội

Điện thoại: (04)38430076

Email: info@traphaco.com.vn

Website: http://www.traphaco.com.vn

2 Chức năng

- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu: Dược phẩm; Mỹ phẩm; Nguyên liệu hóa dược; Vật tư và thiết bị y tế; Thực phẩm chức năng, rượu, bia, nước giải khát

- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu

- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y, dược

3 Chiến lược Marketing :

- Cống hiến cho xã hội những sản phẩm - dịch vụ mang tính thời đại và giàu giá trị truyền thống nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống

- Luôn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo ra những công việc có ý nghĩa và

cơ hội thăng tiến cho người lao động

- Gia tăng giá trị cho các nhà đầu tư

- “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy

tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng”

- Phát triển bền vững dựa trên không ngừng hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ; gắn phát triển doanh nghiệp với bảo vệ môi trường

và xây dựng văn hóa doanh nghiệp

- Định hướng sản phẩm: “Công nghệ mới & bản sắc cổ truyền”

- Thị trường: Hướng tới xuất khẩu song song với thỏa mãn tối đa nhu cầu trong nước, góp phần thực hiện chiến lược thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội

- Phát triển đa chức năng, chú trọng công tác nghiên cứu khoa học, đào tạo phát triển nguồn nhân lực

- Gia tăng giá trị cho xã hội, khách hàng, người lao động và cổ đông là mục

tiêu và động lực của sự phát triển bền vững

-TRAPHACO hoạt động với sự tin cậy của khách hàng và cổ đông, với tôn

chỉ “Kinh doanh thành tín”

- Tạo ra các sản phẩm chất lượng, hiểu rõ đặc tính và lợi thế chính sách sản phẩm của Công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

- In đậm hình ảnh Công ty và sản phẩm của Công ty đến với khách hàng

- Sáng tạo - đổi mới, đề cao chữ “Tài” - chữ “Tín” trong kinh doanh, chữ

“Tâm” đối với xã hội, chữ “Tầm” trong chiến lược phát triển

- TRAPHACO xác định: Muốn phát triển phải thay đổi - muốn tồn tại phải thích nghi

- TRAPHACO không ngừng nâng cao tính chuyên nghiệp thông qua lời hứa

đi đôi với hành động, lấy sự trung thực, thân thiện và cầu tiến làm nền tảng để thiết lập mối quan hệ

- TRAPHACO có chính sách thu hút và bồi dưỡng nhân tài, đề cao, tôn trọng

và phát triển tài năng ở mỗi cá nhân, mong muốn đem lại cho mỗi thành viên của TRAPHACO điều kiện phát triển đầy đủ nhất và tài năng, một cuộc sống đầy đủ nhất về vật chất và phong phú về tinh thần

Hiện nay Công ty Cổ phần TRAPHACO đã được Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành 231 sản phẩm, phân bổ trên 12 nhóm sản phẩm Công ty có 15 dạng bào chế với nhiều dạng bào chế hiện đại, trong đó 4 dạng bào chế là mới đối với Việt Nam

Công ty sản xuất cả 2 nhóm thuốc tân dược và đông dược Trong đó đông

dược là thế mạnh của Công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm, chiếm

hơn 50% doanh thu và khoảng 70% lợi nhuận hàng năm Chính sách hiện đại hoá các thuốc có nguồn gốc đông dược của Việt Nam sẽ tạo cho TRAPHACO lợi thế cạnh tranh, tránh phải đối đầu với các công ty dược lớn trên thế giới có sẵn thế mạnh về nghiên cứu và phát triển các thuốc tân dược

Trên thế giới ngành sản xuất thuốc tân dược vẫn có xu hướng tăng trưởng mạnh (mức tăng trưởng gấp 4 lần tăng trưởng thu nhập quốc gia), qui mô thị trường bằng khoảng 880 lần thị trường Việt Nam Mặt khác, doanh thu từ thuốc tân dược chủ yếu nằm ở các nước có thu nhập cao (khoảng 90%) với sự kiểm soát của các công ty dược hàng đầu thế giới (10 công ty dược đứng đầu kiểm soát hơn

40% thị phần dược phẩm) Nhóm thuốc tân dược của TRAPHACO chiếm số lượng sản phẩm lớn trong danh mục, đa dạng về dạng bào chế, không có sản phẩm biệt dược gốc, chỉ có các dạng thuốc generic

Việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển được thực hiện theo 4 chiến

lược, đảm bảo thực hiện đúng định hướng của Công ty: " Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền" , bao gồm:

• Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: Nghiên cứu ứng dụng sản xuất các dạng bào chế mới trên dây chuyền sản xuất của TRAPHACO.

• Chiến lược hiện đại hoá và tiêu chuẩn: Dựa trên việc hiện đại hoá dây chuyền

sản xuất, hiện đại hoá dược liệu, hiện đại hoá dạng bào chế các sản phẩm đông dược và khám phá ra những loại dược liệu mới làm nguyên liệu chế tạo các dược phẩm mới theo hướng hiện đại hoá

• Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu: Là việc nghiên cứu phát triển sản

xuất các sản phẩm đông dược và tân dược có trong Dược điển Việt Nam và Danh mục Thuốc thiết yếu, nhằm khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị của Công

ty và tham gia phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia

• Chiến lược phát triển khác biệt và dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển các

thuốc dược liệu khác biệt và dẫn đầu

Tính đến thời điểm hiện tại, có thể nói một trong những thành công lớn nhất

của TRAPHACO chính là việc nghiên cứu đầu tư và hiện đại hoá các sản phẩm

đông dược Trong điều kiện tiềm lực về tài chính còn hạn chế, chưa có khả năng

thực hiện việc nghiên cứu ở mức chi phí cao như các Công ty dược đa quốc gia,

TRAPHACO đã vận dụng khéo léo phương châm kinh doanh: "Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra chủng loại nhánh mới mà bạn đang ở

vị trí dẫn đầu" Kiên trì đi theo định hướng này, Công ty đã thực hiện đầu tư và

nghiên cứu để đưa ra nhiều sản phẩm mới đối với thị trường Việt Nam

Rõ ràng rằng Traphaco đã tìm được cho mình một Đại dương xanh trong thị trường Dược phẩm Việt nam Đó là các sản phẩm thuốc chữa bệnh từ thiên nhiên,

là Bản sắc cổ truyền kết hợp với công nghệ hiện đại để gia tăng giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ của mình Việc nắm vững kiến thức và vận dụng đúng chiến lược Marketing đối với công ty là điều hết sức quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày nay Với chiến lược đúng đắn của mình, hy vọng rằng Công

ty Traphaco vẫn còn nhiều thuận lợi để phát triển và gặt hái nhiều thành công hơn nữa trong tương lai

Câu 2): Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

Trong nền kinh tế, các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một lĩnh vực canh tranh nhau hết sức khốc liệt và gay gắt, việc này đòi hỏi các doanh nghiệp không những phải tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, sản phẩm của mình cung cấp

mà còn phải tạo ra sự khác biệt trong việc phân phối sản phẩm của mình Yếu tố con người và môi trường vật chất luôn là những thành phần quan trọng kênh phân phối đóng góp vào sự thành công cho thương hiệu của doanh nghiệp

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Loại kênh phân phối có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân

phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác) Kênh phân phối có thể giúp các nhà sản xuất xây dựng, phát triển thương hiệu và thị phần

Theo sự chia sẻ của giám đốc Mancom, doanh nghiệp tư vấn Marketing hàng đầu Việt Nam thì với chi phí ít hiệu quả cho doanh nghiệp Việt để xây dựng Kênh phân phối là quy tắc 3 bước:

- Bước 1: Ra tăng độ phủ tối đa: Sản phẩm của bạn hiện diện rộng trên các khu vực thị trường mục tiêu

- Bước 2: Trưng bày, tạo chính sách tốt, tạo lợi ích nhiều hơn cho sản phẩm của bạn, kích thích tỷ trọng doanh thu của sản phẩm so với đối thủ tại từng điểm bán

- Bước 3: Chọn lọc các điểm bán có chất lượng để tập trung và kích thích mạnh mẽ

Theo các nền tảng lý thuyết , theo các kiến thức đã được học và qua trải nghiệm thực tế, tôi nhận thấy Cà phê Trung nguyên là một trong nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được hiệu quả về sự khác biệt thông qua các kênh phân phối Thành lập giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Công ty Trung Nguyên đã áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu lần đầu tiên tại thị trường Việt Nam Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại, khác hẳn với các cửa hàng, thương hiệu cà phê khác

Với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và quốc tế, Trung Nguyên luôn khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những tách cà phê ngon nhất mà còn là những nét văn hóa cà phê đặc sắc nhất Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian cà phê mà ở đó họ được chia sẻ, đồng cảm và minh chứng một tinh thần cà phê mới

Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, năm 2008, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê Tháng

9 năm 2008, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới tại sân bay Changi Singapore, hoàn toàn khác biệt về hình thức, nhưng vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên:

Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới Áp dụng thông điệp “Trung Nguyên nơi hội tụ của những