giao trinh ly thuyet hanh vi khach hang

LỜI NÓI ĐẦUDANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒChương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG11.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG11.1.1 Khái niệm khách hàng11.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng11.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING21.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG4

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ 6

1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1

1.1.1 Khái niệm khách hàng 1

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 1

1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Nội dung nghiên cứu 5

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu 5

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 8

Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM 9

2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM 9

2.1.1 Nhận biết nhu cầu 9

2.1.2 Tìm kiếm thông tin 13

Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định 14

2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM 18

2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá 18

2.2.2 Các quy tắc quyết định 22

2.2.3 Mua sắm 23

Sơ đồ 2.1 Tác động tình huống đến hành vi khách hàng 24

2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM 28

2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm 28

2.3.2 Đánh giá việc mua sắm 29

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 32

Chương 3 ĐỘNG CƠ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 33

3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ 33

3.1.1 Khái niệm, vai trò động cơ 33

3.1.2 Cơ chế tác động của động cơ đến hành vi con người 35

Sơ đồ 3.1 Quá trình động cơ 36

Sơ đồ 3.2 Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người 37

3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

KHÁCH HÀNG 38

3.2.1 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow 38

Hình 3.1 Tháp nhu cầu của Maslow 39

Hình 3.2 Thang nhu cầu Maslow theo các tình huống nhu cầu nổi trội khác nhau 42

Hình 3.3 Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau 43

3.2.2 Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud 44

3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 46

3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị trường và định vị 46

3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học của Zigmund Freud trong định hướng Marketing 47

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 49

Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 50

4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức 50

Sơ đồ 4.1 Quá trình nhận thức 50

4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng 52

4.2 THÔNG TIN VÀ QUÁ TRÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG 53

4.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thông tin của khách hàng 53

4.2.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng 56

Sơ đồ 4.2 Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định 56

Hình 4.1 Lượng thông tin trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng 57

4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 63

4.3.1 Định vị sản phẩm 63

4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thông 63

4.3.3 Bao gói và sản phẩm 64

4.3.4 Đặt tên thương hiệu 64

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 67

Chương 5 THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG 68

5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ 68

5.1.1 Khái ni m thái đ ê ô 68

Sơ đồ 5.1 Các thành phần của thái độ 70

Bảng 5.1 Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận và ý định của khách hàng về điện thoại Q – Mobile P6 70

5.1.2 Vai trò của thái đô 74

5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI 75

5.2.1 Các yếu tố đo lường 75

5.2.2 Khoảng cách về thời gian 76

5.2.3 Kinh nghiệm 77

5.2.4 Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ 77

5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội 77

5.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ 78

5.3.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein 78

Bảng 5.2: Kết quả khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mô hình đa thuộc tính Fishbein 80

5.3.2 Mô hình điểm lý tưởng 81

Bảng 5.3 Kết quả khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mô hình điểm lý tưởng 83 5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 84

5.4.1 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu 84

5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính 85

5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng 86

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 86

6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 87

6.1.1 Khái niệm văn hóa 87

6.1.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng 89

6.1.3 Nhánh văn hóa và ảnh hưởng của nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng 91

6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 93

6.2.1 Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội 93

Bảng 6.1 Nhóm các biến số quyết định giai tầng xã hội 93

6.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo 94

Bảng 6.2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu và tính chất tiêu dùng 99

6.2.3 Ảnh hưởng của gia đình 102

Hình 6.1 Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân 104

Bảng 6.3 Các loại quyết định trong gia đình 108

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6 110

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định 14

Bảng 5.1 Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận và ý định của khách hàng về điện thoại Q – Mobile P6 70

Bảng 5.2: Kết quả khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mô hình đa thuộc tính Fishbein 80

Bảng 5.3 Kết quả khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mô hình điểm lý tưởng 83 Bảng 6.1 Nhóm các biến số quyết định giai tầng xã hội 93

Bảng 6.2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu và tính chất tiêu dùng 99

Bảng 6.3 Các loại quyết định trong gia đình 108

HÌNH VẼ Hình 3.1 Tháp nhu cầu của Maslow 39

Hình 3.2 Thang nhu cầu Maslow theo các tình huống nhu cầu nổi trội khác nhau 42

Hình 3.3 Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau 43

Hình 4.1 Lượng thông tin trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng 57

Hình 6.1 Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân 104

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Tác động tình huống đến hành vi khách hàng 24

Sơ đồ 3.1 Quá trình động cơ 36

Sơ đồ 3.2 Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người 37

Sơ đồ 4.1 Quá trình nhận thức 50

Sơ đồ 4.2 Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định 56

Sơ đồ 5.1 Các thành phần của thái độ 70

- Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) baogồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằmmục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt của họ.

- Khách hàng là nhà sản xuất (hay còn gọi là thị trường các nhà sản xuất) baogồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mụcđích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếmlời

- Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường các nhàbuôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hànghóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời

- Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặccác tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo,ủng hộ,…

Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại:khách hàng trong nước, khách hàng nước ngoài

Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàngthu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp

Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng theo các tiêu chí như: tuổitác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo…

Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãnkhác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng

Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách:

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cáchkhác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có

được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của kháchhàng

- Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch

vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn của họ”

- Theo F Engel, D Blackwell, W Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộnhững hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyếtđịnh diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động

1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược marketing là những kế hoạch được xây dựng làm thay đổi hoặc khaithác cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Về bản chất, nó làmột quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng một cách hiệu quả và đem lại lợi nhuận

Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏamãn được nhu cầu của khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn được nhu cầu củakhách hàng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu gì màcòn cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ gì (nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảmthụ), hiểu được họ sẽ làm gì (hành động) Quan trọng hơn, phải xác định được nhữngtác nhân gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng từ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họhành động Điều đó có nghĩa là để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp cầnphải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc vềhành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công của doanhnghiệp

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng chiếnlược marketing được thể hiện cụ thể như sau:

Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần được coi là căn

cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược, chiến thuật marketing

Thứ hai, hiểu biết về hành vi khách hàng giúp các nhà quản trị giải đáp nhữngcâu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing cho từng thị trường cụ thể và cókhả năng cung ứng sản phẩm, hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể nào đó

Để gia tăng hiệu quả ứng dụng sự hiểu biết về hành vi khách hàng khi hoạchđịnh chiến lược marketing cần phân tích một cách chi tiết hơn mối quan hệ này trongtừng giai đoạn của hoạch định chiến lược và chiến lược marketing.

Trước tiên là phân tích cơ hội thị trường:

Phân tích cơ hội thị trường là xuất phát điểm của hoạch định chiến lược, trong

đó phân tích khách hàng được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu Chẳng hạn khi phântích về cạnh tranh, người làm marketing phải hiểu được khách hàng nghĩ gì, cảm thấythế nào về sản phẩm hoặc các thương hiệu cạnh tranh; khách hàng đã lựa chọn nhữngthương hiệu, sản phẩm nào và tại sao Đơn giản là vì khách hàng là người mang lạitiền bạc, sự thành công cho doanh nghiệp, khách hàng là người quyết định doanhnghiệp nào tồn tại Một doanh nghiệp thất bại, thậm chí phải rút lui ra khỏi thị trườngkhi bị khách hàng từ chối, từ bỏ

Hai là, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Những doanh nghiệp thành công thường chia nhỏ thị trường tổng thể và nỗ lựcthu hút một hoặc một vài đoạn thị trường được xem là trọng điểm hay thị trường mụctiêu bằng những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn thị trường tốt hơn so với đốithủ cạnh tranh Câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà marketing cần phải giải đáp trongphân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là: “Đặc điểm nào của kháchhàng giúp chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn thị trường có khảnăng sinh lời?” Để có được câu trả lời, các nhà marketing cần có những thông tin và

dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng qua những hoạt động nghiên cứu hành vikhách hàng

Ba là, định vị thị trường:

Định vị thị trường là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lượcmarketing Công việc của một chiến lược định vị là xác định vị trí cụ thể cho sảnphẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng vàđược họ thừa nhận

Hai vấn đề quan trọng trong một chiến lược định vị, đó là: thiết kế được hìnhảnh/biểu tượng tạo được liên tưởng mà doanh nghiệp muốn có ở khách hàng về sảnphẩm của họ; và triển khai những hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm định hìnhđược hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng, đặc biệt là tạo cho khách hàng sự cảm nhận “sản phẩm là dành cho họ” Do vậy,một chiến lược định vị chỉ có thể thành công khi dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành

vi khách hàng

Bốn là chiến lược marketing mix:

Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiếnlược phân phối và chiến lược xúc tiến; là tập hợp những kích thích marketing tác độngvào nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng

Để gia tăng hiệu quả sử dụng marketing mix, nhiều chuyên gia marketing chorằng chúng phải được xem xét theo cách nhìn của khách hàng chứ không phải cách

nhìn của người bán Họ đưa ra công thức 4P và 4C như sau:

4P- theo cách nhìn của người bán 4C- theo cách nhìn của khách hàng

Sản phẩm- Product

Giá cả- Price

Phân phối- Place

Xúc tiến- Khuếch trương

Giá trị cho khách hàng- Customer ValueChi phí của người tiêu dùng- Cost

Sự tiện lợi khi mua sắm- ConvenienceTruyền thông - Communication

Công thức 4P và 4C nói lên rằng sẽ là tốt hơn nếu các nhà marketing nhìn nhậnnhững kích thích marketing của mình theo quan điểm của khách hàng, và xây dựngchiến lược dựa trên nền tảng đó

1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạtđộng trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người

Về cơ bản, đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng có ba đặc trưng sau:

Thứ nhất, hành vi khách hàng mang tính chủ thể và tính tổng thể

Sở dĩ hành vi khách hàng mang tính chủ thể vì chủ thể của hành vi là conngười Tính tổng thể thể hiện ở chỗ hành vi khách hàng bao gồm các tương tác giữanhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động của các yếu tố môi trường

Tính chủ thể và tính tổng thể nói lên rằng để hiểu được khách hàng, trước hếtphải hiểu được họ nghĩ gì (sự nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), thìmới hiểu được họ sẽ làm gì (hành vi) Hơn thế nữa cần phải xác định được những yếu

tố môi trường nào gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ, tình cảm và hànhđộng của họ Điều này còn có nghĩa là hành vi khách hàng không chỉ là những phảnứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là nhữngphản ứng gây ảnh hưởng trở lại đến những gì đã tác động đến hành vi của họ Vì vậy,cần nghiên cứu hành vi khách hàng trong mối quan hệ nhân quả đa chiều

Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi

Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là hành vi của con người gắn vớimôi trường đặc trưng Con người được nghiên cứu ở đây là khách hàng, những ngườitìm kiếm, mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau.Những cái mà khách hàng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngoài luôngắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi Cách tiếp cận này đòi hỏi các kháiniệm, mô hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi khách hàng phải nhất quán với cáckhái niệm, học thuyết trong nghiên cứu marketing

Thứ ba, hành vi khách hàng luôn trong trạng thái biến đổi

Tuân theo quy luật vận động, hành vi khách hàng luôn thay đổi và phát triển

phẩm, mọi thị trường, mọi thời gian Và như vậy không thể hy vọng một chiến lượcmarketing có thể áp dụng trong mọi tình huống, mọi thị trường Vì thế, các chiến lượcmarketing luôn phải thay đổi để thích nghi, phù hợp với từng sản phẩm, từng thịtrường, từng thời điểm, và trong từng hoàn cảnh cụ thể.

1.3.2 Nội dung nghiên cứu

Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩntrong hành vi của khách hàng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu,cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng…trong quá trình tìm kiếm,mua sắm và sử dụng

Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng Bao gồm: yếu tố bên trong (liên quan đến nhận thức và cảmthụ) và yếu tố bên ngoài (là tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bênngoài có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm thụ và hành vi của khách hàng)

Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặctrưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống…của cá nhân, của từng đoạn thị trường,của toàn xã hội

Thứ tư, nghiên cứu các ứng dụng marketing trên cơ sở từ việc nghiên cứu hành

vi khách hàng

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.3.1 Các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng

a Nguyên tắc đảm bảo tính khách quan

Nguyên tắc này đòi hỏi các hiện tượng, đặc điểm của hành vi khách hàng phảiđược khảo sát theo một cách trung thực, không được phỏng đoán hoặc cô lập với thựctiễn gắn với hiện tượng đó

Trong điều tra nghiên cứu hành vi khách hàng thường gặp phải khó khăn lớnnhất là bản thân chủ thể hành vi trong nhiều tình huống cũng không nhận thức đượcmột cách chính xác, đầy đủ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy, họ hành động, thậm chí họcòn che giấu cảm xúc thực của họ Vì vậy, để thực hiện được nguyên tắc này, đòi hỏingười làm nghiên cứu phải làm việc thực sự nghiêm túc, khoa học, có kinh nghiệm.Mặt khác, họ phải được trang bị những kỹ năng, phương tiện nghiên cứu hiệu quả vàđược tổ chức, giám sát, đánh giá chặt chẽ, đảm bảo tính khoa học

Sự tuân thủ nguyên tắc “đảm bảo tính khách quan” là điều kiện tiên quyết đểđảm bảo cho giá trị ứng dụng của kết quả nghiên cứu

b Nguyên tắc phân tích tổng hợp

Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là con người và hành vi của họtrong hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu Mọi hoạt động của con người đềuchịu sự tác động bởi các yếu tố môi trường bởi vậy việc nghiên cứu hành vi kháchhàng cũng không thể tách khỏi các yếu tố môi trường Những gì con người nghĩ, cảmxúc, hành động vừa là sản phẩm của sự thích nghi với môi trường vừa là những gì con

người muốn gây ảnh hưởng trở lại đến môi trường Từ đó, đưa ra 3 yêu cầu khi thựchiện nguyên tắc “phân tích tổng hợp”như sau:

Một là, các yếu tố bên trong và bên ngoài phải được phân tích, nghiên cứu chặtchẽ với nhau, không tách rời nhau

Hai là, các trạng thái hành vi khách hàng cần được nghiên cứu trong cả một quátrình vận động với nhiều giai đoạn có mối quan hệ nhân quả với nhau

Ba là, hành vi khách hàng được nghiên cứu bởi nhiều ngành khoa học khácnhau Bởi vậy khi nghiên cứu cần quan sát hành vi khách hàng dưới nhiều khía cạnhmới có thể tránh được những đánh giá phiến diện, cực đoan

c Nguyên tắc về tính biến đổi

Lý do phải ứng dụng nguyên tắc này trong nghiên cứu hành vi khách hàng làbởi vì con người- chủ thể của hành vi và các tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi luôntrong trạng thái biến động

Nguyên tắc về tính biến đổi đòi hỏi những người nghiên cứu phải nghiên cứuhành vi khách hàng trong cả một quá trình liên tục: phát sinh, phát triển và thay đổi.không chỉ nghiên cứu, giải thích những gì đã xảy ra mà còn phải phát hiện những gìđang nảy sinh, thậm chí tiềm ẩn trong hành vi của khách hàng

1.3.3.2 Một số phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

a Phương pháp quan sát

Phương sát quan sát được sử dụng nghiên cứu những hành vi biểu hiện bênngoài của khách hàng (hành động, cử chỉ, vẻ mặt…) diễn ra trong điều kiện bìnhthường

Ưu điểm: tính thực tế, khách quan, chính xác của dữ liệu tương đối cao, chi phíthấp, cho kết quả cao trong nghiên cứu thói quen, đặc tính của khách hàng trong quátrình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng

Hạn chế: bị động, phiến diện, chỉ nhận biết hiện tượng bẳng vẻ bề ngoài

b Phương pháp thực nghiệm

Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống cụthể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân quả giữa các tác nhân cụ thể (các kíchthích) với những biểu hiện về hành vi của khách hàng

Ưu điểm: kết quả tương đối chuẩn xác, có hiệu quả cao khi nghiên cứu ảnhhưởng của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích…của người tiêudùng,

Hạn chế: áp lực của “cảm giác giả tạo” có thể gây ảnh hưởng đến tính kháchquan của kết quả nghiên cứu

c Phương pháp khảo sát/ điều tra phỏng vấn

Là phương pháp mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho cácđối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tinmong muốn

Trong nghiên cứu marketing, đây là phương pháp thu thập dữ liệu thường được

sử dụng nhiều nhất vì có nhiều ưu thế nổi trội so với các phương pháp khác

Ưu điểm: tính linh hoạt cao khi thu thập thông tin đa dạng về nhận thức, quanđiểm, thái độ, nhu cầu, sức mua và hành động của người tiêu dùng

Hạn chế: đòi hỏi cao về trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

1 Hãy cho biết đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là gì? Trình bày 3 đặctrưng cơ bản của đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng

2 Phân tích tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựngchiến lược marketing

3 Phân tích vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng trong thiết kế chiến lượcmarketing của doanh nghiệp

4 Trình bày nội dung, phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

5 Trình bày các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng

Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM

2.1.1 Nhận biết nhu cầu

2.1.1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiệntrạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyếtđịnh mua sắm của khách hàng

Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm vàdịch vụ mà khách hàng đang sử dụng

Các nhân tố tác động đến hiện trạng có thể kể đến bao gồm: sự thiếu hụt, mức

độ thỏa mãn, tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường, những tình huốnghiện tại

Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàngngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm

Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm hiện đang sử dụng có ảnh hưởng trựctiếp đến hiện trạng

Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt,không có khả năng mua… ảnh hưởng quan trọng đến hiện trạng của khách hàng

Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh thời gian… có một tác độngquan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng

Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được Ví dụ: mộtngôi nhà mới hay một chiếc ô tô

Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộcvào các yếu tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Sự giớihạn về ngân sách và thời gian của khách hàng; Sự ưu tiên đối với những nhu cầu quantrọng hơn

Ngoài ra, mong muốn của khách hàng còn chịu tác động mạnh mẽ bởi nhữngyếu tố như: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị cá nhân,tuổi tác,…

Động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái mong muốn Động cơmua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từcao đến thấp Động cơ khác nhau dẫn đến mong muốn về sản phẩm khác nhau

Cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn Đa số chúng ta đều mong muốn cómột trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực Tuy nhiên, trong thực tế đôi khi khôngtránh khỏi rơi vào trạng thái cảm xúc tiêu cực, mất cân bằng Trạng thái đó ảnh hưởngtrực tiếp đến mong muốn, nhu cầu, kéo theo sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Về cơ bản, sự nhận biết nhu cầu khách hàng xảy ra hai trường hợp: có nhu cầuđược nhận ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại đạttới ngưỡng); không có nhu cầu nào xảy ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mongmuốn và tình trạng hiện tại đạt dưới ngưỡng).

Khi có nhu cầu được nhận ra, sẽ là căn cứ để các nhà marketing xây dựng chiếnlược marketing Ngược lại, khi không có nhu cầu nào xảy ra, các nhà marketing cầnphải chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng (kích hoạt nhu cầu)bằng các cách sau:

- Tác động đến mức độ chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mongmuốn bằng cách thay đổi mong muốn của khách hàng hoặc tác động đến sự nhận thức

về hiện trạng của khách hàng thông qua chiến lược xúc tiến (sử dụng quảng cáo đểnhấn mạnh lợi ích vượt trội, nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm)

- Tác động đến sự mong muốn của khách hàng thông qua chiến lược sản phẩm(cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tính năng bổ sung…)

Như vậy có thể thấy rằng, một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện,các nhà marketing có thể hoạch định chiến lược marketing-mix (bao gồm việc pháttriển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giáhoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Không những thế, các nhà marketing còn có thể chủ động tác động đến sự nhậnbiết nhu cầu của khách hàng thông qua các nỗ lực marketing

Một doanh nghiệp có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằngcách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng

Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấnmạnh lợi ích của việc làm chủ một sản phẩm cụ thể Để tác động đến sự nhận thức vềhiện trạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những nét đặc biệt của sảnphẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội

Ví dụ: Mỳ Omachi với sự khác biệt là sợi mỳ làm từ khoai tây “Rất ngon mà không sợnóng”

Khi nào là thời điểm cần nhận biết nhu cầu khách hàng? Các nhà marketing cầnphải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự Nó sẽ trởthành lợi thế nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năngtrước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự Ví dụ: Nhu cầu về đội mũ bảo hiểmkhi đi xe máy

2.1.1.2 Các yếu tố kích thích nhu cầu

Bất cứ một nhu cầu nào, trước hết là do bị kích thích làm phát sinh, gia tăng, vàthừa nhận Sự cấp bách của các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến khả năng có thể xảy ra và làmcho một nhu cầu cụ thể nào đó bị kích hoạt Những yếu tố này hoạt động trong quátrình liên kết giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn tồn tại ở mỗi cá nhân

a Thời gian

Thời gian trôi qua là một yếu tố làm thay đổi tình trạng hiện tại ở người tiêudùng khiến cho mức độ lớn dần lên tới mức làm bật ra (tới ngưỡng) nhu cầu và nóđược thừa nhận

Ví dụ: bất kỳ ai cũng vậy, nếu bữa ăn sáng của chúng ta kết thúc từ lúc 6.30 thìkhoảng 5 tiếng sau, tức vào 11.30 chúng ta sẽ cảm thấy đói Từ đó bật ra nhu cầu ăntrưa

Mặt khác, thời gian cũng gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ về trạng thái hay sựkhao khát đạt tới của người tiêu dùng Đơn giản là con người ta sinh ra, lớn lên, trưởngthành, già đi, trải qua quá trình đó họ sẽ có kinh nghiệm hơn, sẽ có những thay đổi về

sở thích, khẩu vị, các giá trị chuẩn mực…từ đó gây ra những trở ngại đối với khaokhát, mong muốn của mỗi cá nhân cụ thể

Ví dụ: Khi còn trẻ chúng ta có nhu cầu đi du lịch theo hướng khám phá, mạohiểm Về già, nhu cầu du lịch chuyển sang hướng nghỉ dưỡng, chữa bệnh

b Những thay đổi trong từng gian đoạn của đời người

Nhu cầu thường xuyên được kích thích và làm gia tăng theo những thay đổitrong từng giai đoạn của đời người

Ví dụ: Khi còn độc thân, nhu cầu sinh hoạt gia đình hoàn toàn khác khi có gia đình(nhà ở, thực phẩm, đồ dùng gia đình…)

c Đòi hỏi về sự đồng bộ của sản phẩm

Tính đồng bộ của sản phẩm kéo theo việc phát sinh nhu cầu về những sản phẩmkhác bổ sung

Ví dụ: Một ngôi nhà mới với thiết kế, phong cách châu Âu hiện đại sẽ làm phátsinh nhu cầu về các nội thất trong gia đình từ bàn ghế, giường, tủ… đều phải đồng bộ

về phong cách Do đó, phát sinh nhu cầu mua sắm mới

d Sự tiêu dùng sản phẩm

Việc tiêu dùng sản phẩm tự thân nó đã có thể làm phát sinh nhu cầu Vô sốnhững tình huống mua sắm hàng ngày là do chúng ta tiêu dùng hết các sản phẩm đãmua trước đó Chẳng hạn như: thực phẩm, gas, xăng…

Ngoài ra, mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó có thể trựctiếp gây ra một sự nhận dạng nhu cầu tiếp theo Nghĩa là, nếu việc tiêu dùng sản phẩm

đã đem lại sự thỏa mãn hay đáp ứng được mức độ kỳ vọng thì sẽ không còn tiếp tụcphát sinh nhu cầu về nó nữa Chẳng hạn, nếu uống một cốc nước mà hết khát thì sẽkhông nảy sinh nhu cầu uống cốc thứ hai Còn nếu vẫn có sự khác biệt giữa mức độ kỳvọng và mức độ thực tế thì khách hàng sẽ phải tiếp tục tiêu dùng thêm sản phẩm đó.Tức là, uống hết cốc nước thứ nhất, vẫn khát sẽ có nhu cầu tiếp tục uống cốc nước thứhai

e Những kích thích marketing

Trên nhiều phương diện, rất dễ dàng nhận thấy: các nhà hoạt động thị trường vàmarketing đã kích thích, thúc đẩy, thậm chí “sáng tạo” ra nhu cầu về sản phẩm, kíchhoạt được nhu cầu đang tồn tại ở khách hàng Xét trên góc độ quảng cáo, mục tiêu cơbản của bất kỳ quảng cáo nào cũng nhằm vào việc kích thích sự nhận biết của kháchhàng về nhu cầu của chính họ Về thực chất thì sự kích thích này có thể gợi ra nhu cầuhoặc đưa ra những lựa chọn có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó Ví dụ: nhu cầu bổsung Canxi chống loãng xương, dẫn đến nhu cầu mua sữa Anlene

Hoạt động marketing góp phần tạo ra sự thừa nhận nhu cầu về một nhãn hiệusản phẩm cụ thể nào đó

Đôi khi việc nhận ra nhu cầu lại có thể phát sinh từ chính các kỹ thuật vận dụngmarketing ngay tại nơi mua bán thông qua chiến lược đa dạng hóa chủng loại sảnphẩm, cải tiến sản phẩm, qua các kỹ thuật xúc tiến bán hàng…

f Những khác biệt mang tính cá nhân

Mỗi cá nhân có những nhu cầu khác nhau cùng với cách thức nhận ra và thừanhận nhu cầu khác nhau

Trong cách thức nhận thức ra nhu cầu, có thể chia khách hàng ra thành hainhóm:

- Nhóm thứ nhất: sự nhận ra nhu cầu xuất phát từ chính những thay đổi trongtình trạng hiện tại Ví dụ: chiếc laptop bị hỏng=> nhu cầu mua cái mới để sử dụng

- Nhóm thứ hai: sự nhận ra nhu cầu từ những thay đổi trong trạng thái mongđợi Ví dụ: Mong muốn ở trong một ngôi biệt thự thay vì một căn hộ chung cư

2.1.1.3 Đo lường sự nhận biết nhu cầu

Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàngdựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân

tố thuộc về con người…Dưới đây là một số phương pháp đo lường sự nhận biết nhucầu:

- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụthể, chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc đi leo núi Qua cuộc điều tra hoặc cácnhóm trọng điểm, các nhà marketing cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cầnphải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trongquá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này

- Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụngmột sản phẩm hay một nhãn hiệu cụ thể Khách hàng có thể được hỏi về những nhucầu đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ

- Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi ngườitrả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể đượckết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này

- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố nhưtầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi… của khách hàng

để nhà sản xuất có thể đáp ứng thích hợp

- Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏngvấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sảnphẩm nào đó

2.1.2 Tìm kiếm thông tin

2.1.2.1 Bản chất của việc tìm kiếm thông tin

Khi việc nhận dạng nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tincho các khả năng tiềm tàng để thỏa mãn nhu cầu Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai củaquá trình ra quyết định

Tìm kiếm thông tin được hiểu là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ của trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài

Thông tin được tìm kiếm từ hai nguồn: tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bênngoài Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục tìm những hiểu biết trongtrí nhớ Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin bên ngoài sự hiểu biết cánhân, thông tin từ thị trường

Tìm kiếm bên trong xảy ra ngay sau khi có nhu cầu được nhận ra Nó là việc trínão hoạt động, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan đểcung cấp cho quá trình ra quyết định Nếu tìm kiếm bên trong thành công thì sẽ khôngxảy ra việc tìm kiếm thông tin bên ngoài Theo số liệu nghiên cứu của các nhà hoạtđộng marketing cho thấy, khoảng 60% giải pháp cho các nhu cầu về hàng hóa, dịch vụsinh hoạt hàng ngày như: bột giặt, gas, đồ gia dụng, lương thực, thực phẩm,…thườngdựa vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có

Khi thông tin có được từ sự tìm kiếm bên trong là không đầy đủ và thiếu hiệuquả thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thông tin từ bên ngoài Thông tinbên ngoài bao gồm: thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; các hiệp hội tiêu dùng;các phương tiện truyền thông; người bán hàng,…

Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể phục vụ và được định hướng cho hailoại mua sắm: tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua (đối với mua lần đầu) vàtìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua (đối với mua lặp lại) Việc phân biệt rạchròi hai loại tìm kiếm (trước khi mua và tiếp tục mua) trên thực tế là rất khó khăn bởi lẽngười tiêu dùng luôn luôn có xu hướng tìm thêm thông tin ngay từ khi bắt đầu quátrình chuẩn bị cho việc ra quyết định mua Động lực chính đằng sau việc tìm kiếmtrước khi mua là sự mong muốn có được các lựa chọn tiêu dùng tốt hơn Tuy nhiên,việc liên tục tìm kiếm và bổ sung thông tin cũng có khi chỉ đơn giản là sở thích, mộthoạt động giải trí Chẳng hạn, có không ít người đều đặn chủ nhật hàng tuần đi siêu thịBigC, không vì mục đích mua sắm, không hề có ý định mua sắm cụ thể mà chỉ là đi đểtham quan, giải trí, để biết tình hình thị trường, hàng hóa, giá cả

2.1.2.2 Nội dung của quá trình tìm kiếm thông tin

Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin trước khi đi đến quyết định muasắm Mặt hàng càng quan trọng, càng đắt tiền thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao

Tìm kiếm thông tin chứa đựng 3 nội dung: mức độ tìm kiếm, hướng tìm kiếm,trật tự tìm kiếm

a Mức độ tìm kiếm

Mức độ tìm kiếm thể hiện toàn bộ khối lượng tìm kiếm, phản ánh qua số nhãnhiệu sản phẩm, số cửa hàng, các đặc tính và nguồn thông tin được xem xét và phântích trong quá trình tìm kiếm

Mức độ tìm kiếm liên quan trực tiếp đến dạng ra quyết định Chẳng hạn, đối vớidạng ra quyết định “mở rộng giới hạn giải quyết vấn đề” (Ra quyết định mở rộng) thìđòi hỏi phải có một lượng thông tin tìm kiếm tương đối lớn Còn đối với dạng ra quyếtđịnh “hành động theo thói quen” (Ra quyết định theo thói quen) thì gần như không có

sự tìm kiếm thông tin bên ngoài Đối với dạng ra quyết định “hạn chế phạm vi giảiquyết vấn đề” (Ra quyết định có giới hạn) thì mức độ tìm kiếm thông tin là tương đốiít

Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định

Số lượng nhãn hiệu sản phẩm Nhiều Ít Một

Số lượng cửa hàng Nhiều Ít Không rõ ràng

Số lượng các đặc tính Nhiều Ít Một

Số lượng nguồn thông tin tìm

Mức độ tìm kiếm liên quan đến một sản phẩm, hàng hóa cụ thể là khác nhau ởcác nhóm người tiêu dùng khác nhau Do vậy, việc phân đoạn thị trường có thể dựavào mức độ tìm kiếm thông tin Các đoạn thị trường mà ở đó người tiêu dùng tập trungtìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ là cơ hội tốt cho những nhà làm marketing đẩy mạnhchiến lược xúc tiến, khuếch trương và thiết lập hệ thống thông tin trong cửa hàng Cònđối với các đoạn thị trường mà người tiêu dùng chỉ dựa vào những thông tin bên trongthì cần thúc đẩy chiến lược giảm giá, mời dùng thử miễn phí

b Hướng tìm kiếm thông tin

Hướng tìm kiếm thông tin thể hiện phạm vi nội dung của quá trình tìm kiếm

Theo hướng tìm kiếm thông tin, nguồn thông tin được chia thành hai loại:nguồn thông tin thương mại và nguồn thông tin phi thương mại

Nguồn thông tin thương mại gồm: quảng cáo, thông tin tại cửa hàng, nhân viênbán hàng

- Quảng cáo: có chức năng thông tin, song vai trò cung cấp thông tin của quảngcáo là khác nhau đối với từng loại sản phẩm, từng nhóm khách hàng

Đối với hướng tìm kiếm thông tin qua quảng cáo, cần lưu ý một số điểm sau:Một là, các quảng cáo trên phương tiện truyền hình có hiệu quả thông tin đốivới người tiêu dùng về phương diện kiểu dáng và thiết kế sản phẩm

Hai là, phần lớn lượng thông tin chi tiết về tính năng sản phẩm sẽ có độ tin cậycao hơn, khả năng lưu giữ lâu hơn khi được thể hiện trên phương tiện quảng cáo in ấn

Ba là, những nhóm khách hàng khác nhau chịu ảnh hưởng của quảng cáo cũngkhác nhau

- Thông tin tại cửa hàng: Thực tế có rất nhiều quyết định mua hàng nảy sinhngay tại địa điểm mua sắm Chẳng hạn, gần 2/3 quyết định mua thực phẩm được phátsinh và tiến hành ngay tại các cửa hàng, siêu thị, chợ Chính vì thế, thông tin tại cửahàng có ảnh hưởng rất mạnh đến việc ra quyết định của người tiêu dùng

- Nhân viên bán hàng: là lực lượng rất quan trọng phục vụ ngay tại điểm bánhàng, có vai trò cung cấp thông tin trực tiếp về sản phẩm, nhãn hiệu đến người mua.Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng còn đóng vai trò là người tư vấn, làm bật

ra nhu cầu của khách hàng

Nguồn thông tin phi thương mại gồm: các phương tiện thông tin đại chúng, cácmối quan hệ gia đình, xã hội

- Phương tiện thông tin đại chúng: đóng vai trò trung gian trong quá trình raquyết định của khách hàng Đó là những nguồn thông tin quan trọng, đáng tin cậy từtạp chí, báo, đài, hay các ấn phẩm, các công bố của các cơ quan chức năng của chínhphủ

- Các mối quan hệ gia đình, xã hội: là nguồn thông tin trực tiếp và có ảnhhưởng lớn đến việc ra quyết định Một kết quả nghiên cứu cho thấy có hơn 75% cácquyết định mua sắm xe máy, ô tô, đồ điện tử, …trên thị trường là dựa vào nguồn thôngtin này

c Trật tự tìm kiếm

Nội dung cuối cùng của quá trình tìm kiếm sẽ xem xét các hoạt động xảy ratheo thứ tự nào Có hai vấn đề cần được xem xét, đó là nhãn hiệu sản phẩm và đặc tínhkèm theo Khách hàng sẽ đứng trước hai sự lựa chọn:

Một là, chọn nhãn hiệu trước, xem xét đặc tính sản phẩm sau

Hai là, xem xét đặc tính sản phẩm trước, chọn nhãn hiệu sau

Tóm lại, nguồn thông tin bên ngoài mà khách hàng tìm kiếm ngay từ lúc bắtđầu chuẩn bị cho quá trình ra quyết định sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.Nguồn thông tin khác nhau sẽ dẫn đến cách thức mua sắm khác nhau, lựa chọn sảnphẩm khác nhau

2.1.2.3 Các yếu tố quyết định quá trình tìm kiếm thông tin

Về cơ bản, có 4 nhóm yếu tố quyết định quá trình tìm kiếm thông tin Đó là:tình huống, đặc điểm của sản phẩm, địa điểm mua sắm, và các yếu tố thuộc về kháchhàng

- Tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đếnquá trình tìm kiếm thông tin Bối cảnh thời gian, điều kiện thời tiết, khí hậu là nhữngyếu tố tình huống quan trọng

- Đặc điểm của sản phẩm (sự khác biệt của sản phẩm và giá cả sản phẩm, tính

ổn định của sản phẩm): tác động không nhỏ đến quá trình tìm kiếm Giả sử, tất cả cácnhãn hiệu sản phẩm đều như nhau thì sẽ không có nhu cầu cho việc tìm kiếm thông tin

mở rộng Trên thực tế, các nhãn hiệu sản phẩm ngày càng trở nên khác biệt nhau đểtạo lợi thế cạnh tranh Vì vậy sự tìm kiếm thông tin được mở rộng

Giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng, là lý do để khách hàng tìm kiếmthông tin Giá càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thông tin càng lớn để tránh rủi ro tàichính có thể xảy ra Ví dụ: căn hộ thường có giá trị lớn nên nhu cầu tìm kiếm thông tinlớn

Tính ổn định của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự tìm kiếm thông tin Chẳnghạn, đối với những sản phẩm mà sự thay đổi diễn ra nhanh chóng như hàng công nghệ(máy tính, điện thoại di động, …) đòi hỏi khách hàng cần phải tìm kiếm mở rộng

- Địa điểm mua sắm: khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng, vị trí cửa hàng, sựkhác biệt giữa các cửa hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến việc tìm kiếm thông tin củakhách hàng

Khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng bán lẻ sẽ quyết định số lượng cửa hàngđược khách hàng tiến hành khảo sát trong quá trình lựa chọn để đi đến việc ra quyếtđịnh xem nên mua ở đâu Tất nhiên, khoảng cách địa lý của các cửa hàng càng xa thì

số lượng cửa hàng được khách hàng khảo sát càng ít, mức độ tìm kiếm thông tin càngthấp

Vị trí của cửa hàng cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm thông tin củakhách hàng Chẳng hạn, cửa hàng đặt ở khu trung tâm mua sắm thì việc tìm kiếmthông tin chắc chắn sẽ rất dễ dàng

Việc tìm kiếm sẽ càng nhiều hơn khi khách hàng cảm nhận có sự khác biệt lớngiữa các cửa hàng, đặc biệt về chất lượng hay giá cả Và ngược lại, thường thì kháchhàng sẽ không muốn mất thời gian đi lại nhiều cửa hàng khi chất lượng, giá cả hànghóa ở các cửa hàng là tương tự nhau hoặc có chênh lệch nhưng không đáng kể.

- Các yếu tố thuộc về khách hàng bao gồm: hiểu biết; những chuẩn mực, niềmtin và thái độ, các đặc điểm về nhân khẩu học (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,…) ảnhhưởng trực tiếp đến nhu cầu, cách thức tìm kiếm thông tin của khách hàng

+ Hiểu biết thường gây ra cả hai loại tác động kéo và đẩy, nó thúc đẩy và làmgia tăng ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm

Một mặt, nó cho phép khách hàng dựa chủ yếu vào sự tìm kiếm bên trong đểđưa ra quyết định và do đó làm giảm thấp nhu cầu tìm kiếm thông tin bên ngoài trướckhi mua Chính vì vậy, hiểu biết bằng kinh nghiệm từ lần mua sắm trước thường thểhiện mối quan hệ nghịch với sự tìm kiếm thông tin bên ngoài Mặt khác, chính sự hiểubiết lại thúc đẩy việc tìm kiếm,chủ yếu là bằng các cố gắng xử lý hữu hiệu hơn cácthông tin mới có được Khi khách hàng cảm thấy tự tin về khả năng hiểu biết của họđối với sản phẩm thì họ lại thường có nhu cầu thu thập thông tin về nó nhiều hơn.Trong trường hợp này, sự hiểu biết lại có quan hệ thuận với việc tìm kiếm thông tinbên ngoài

Thực tế phản ánh điều này rất rõ, một khách hàng có sự hiểu biết hạn chế(chẳng hạn như mới mua sắm lần đầu) sẽ có tâm lý không tự tin khi tìm kiếm và phântích các thông tin Do đó, họ thường dựa vào thông tin bên ngoài như đồng nghiệp, bạn

bè, gia đình thậm chí dựa vào sự tư vấn của các nhân viên bán hàng

Việc tìm kiếm thông tin cũng có thể gia tăng đối với những người chỉ biết đượcmột lượng thông tin vừa phải Tuy nhiên, những hiểu biết đó không đủ để họ cảm thấyhoàn toàn tự tin vì vậy họ nhận thấy cần thiết phải thu thập và xử lý thêm thông tin từmôi trường

+ Những chuẩn mực, niềm tin và thái độ

Hành vi tìm kiếm cũng gần giống như hành vi mua sắm, luôn luôn chịu ảnhhưởng bởi những chuẩn mực, niềm tin và thái độ

Đối với những người theo chủ nghĩa “mua sắm” thì thường có thói quen tìmkiếm thông tin thị trường, và ngược lại

Trong tình huống mua sắm lặp lại, sự thỏa mãn của khách hàng ở lần mua sắmtrước (niềm tin, thái độ) sẽ quyết định đến nhu cầu tìm kiếm Nếu lần mua sắm trướcmang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, hài lòng càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thôngtin cho lần mua sắm lặp lại càng thấp, ngược lại nếu lần mua sắm trước mang lại chokhách hàng sự thỏa mãn, hài lòng càng thấp thì nhu cầu tìm kiếm thông tin cho lầnmua sắm lặp lại càng cao

+ Các đặc điểm về nhân khẩu học:

Nhiều nghiên cứu về xã hội học chỉ ra rằng, sự tìm kiếm thông tin của kháchhàng liên quan đến những đặc điểm về nhân khẩu học (tuổi tác, trình độ học vấn, )

Tuổi tác thường có quan hệ tỷ lệ nghịch đối với sự tìm kiếm thông tin Ngườilớn tuổi thường ra quyết định dựa vào kinh nghiệm, sự hiểu biết của mình, còn giới trẻthường có nhu cầu tìm kiếm thông tin nhiều hơn vì họ thích sự thay đổi, thích khámphá, tìm kiếm cái mới

Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự tìm kiếm thông tin Nhữngngười có học vấn cao thường có nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng của thôngtin và nhu cầu thỏa mãn về thông tin cao hơn, họ cũng có nhiều lợi thế hơn trong tiếpcận và xử lý thông tin vì vậy thường tìm kiếm thông tin nhiều hơn

2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá

2.2.1.1 Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá

Mục tiêu của tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài lànhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp Những tiêu chuẩn đánh giá chính

là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm

Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc điện thoại di động mới Trước tiênbạn sẽ xác định những tiêu chuẩn mà theo bạn là cần thiết đối với một chiếc điện thoại

di động: nhãn hiệu; chất lượng các dịch vụ; các tính năng bổ sung ngoài nghe, gọi,nhắn tin là vào mạng, chụp ảnh…; tự thể hiện (sành điệu) Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lạinhững thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc điện thoại di động- đây là quá trìnhtìm kiếm thông tin bên trong

Các tiêu chuẩn đánh giá chính là những tính năng, những đòi hỏi về sản phẩm

mà khách hàng mong muốn để thỏa mãn nhu cầu của mình Mỗi khách hàng khácnhau có mong muốn, đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu ở các mức độ khác nhau do đó cũng cóthể cùng một sản phẩm nhưng các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này sẽ khác vớicác tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác

Ví dụ: Trước khi mua 1 chiếc tủ lạnh, khách hàng có thể băn khoăn về chi phí,kích cỡ, mức tiêu thụ điện năng, điều kiện bảo hành… Tất cả những yếu tố này sẽ lànhững tiêu chuẩn đánh giá Một số khách hàng khác có thể thực hiện việc mua sắmtương tự với một tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng hạn như nhãnhiệu, kiểu dáng

Cần lưu ý rằng:

- Một quyết định theo thói quen không cần có sự đánh giá bất kỳ nào

- Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác về loại, số lượng và sự quan trọng Loạitiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử dụng khi quyết định có thể là những nét đặc biệt

về tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy tín hoặc hình ảnh của nhãn hiệu

- Cảm giác có thể đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm tất cả các loại sản phẩm

Ví dụ: Những lo lắng và sợ hãi đã cản trở nhiều khách hàng đi xe buýt mặc dùkhông phải tất cả tài xế xe buýt đều lái ẩu

- Khách hàng sẽ có số lượng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy vào từngloại sản phẩm Những loại sản phẩm rẻ tiền, vòng đời sử dụng ngắn thì tiêu chuẩnđánh giá thường ít và ngược lại

- Khi những khách hàng có chung những tiêu chuẩn đánh giá sẽ hình thành nênmột phân khúc thị trường riêng biệt

Tóm lại : Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.

2.2.1.2 Đo lường các tiêu chuẩn đánh giá

a Xác định những tiêu chuẩn đánh giá được khách hàng sử dụng

Để xác định những tiêu chuẩn nào được những khách hàng sử dụng khi muamột sản phẩm cụ thể, nhà marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:

- Những phương pháp đo lường trực tiếp bao gồm việc hỏi những khách hàngxem họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể

- Lập bản đồ nhận thức: Đây là kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác địnhnhững tiêu chuẩn đánh giá Những khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn quan trọngnhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thịtrường có vị trí như thế nào trên bản đồ này

Ví dụ : Bản đồ nhận thức về sản phẩm xà phòng thơm (trục nằm ngang là thànhphần độ ẩm, trục đứng là tính chất khử mùi.)

b Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn đánh giá

Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể đối với một sản phẩm vàthiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa để xác định đánh giá và thỏa mãn như thế nào đốivới một nhãn hiệu cụ thể Chẳng hạn như: đắt – rẻ; bền- mau hỏng; đẹp- xấu,…

Ví dụ: Để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm tivi củanhãn hiệu Sony, nhà marketing cần dựa trên sự đánh giá của khách hàng thông quanhững tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, kích cỡ màn hình, chất lượng hình ảnh, mức độthuận tiện khi sử dụng Cụ thể như sau:

Tivi nhãn hiệu SonyĐắt _ _ _x _ _ _ RẻMàn hình nhỏ _ _ _ _ _x _ Màn hình rộngChất lượng hình ảnh thấp _ _ _ _ _ x _ Chất lượng hình ảnh cao

Dễ sử dụng _x _ _ _ _ _ Khó sử dụng

Như vậy, tivi Sony được đánh giá là có chất lượng hình ảnh tốt, giá tương đốicao, dễ sử dụng và màn ảnh có kích cỡ rộng

c Xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn đánh giá

Đối với các nhà marketing, điều cốt yếu là phải biết những tiêu chuẩn đánh giánào khách hàng thường cho là quan trọng nhất đối với một sản phẩm cụ thể, chẳng hạnnhư tiêu chuẩn vệ sinh đối với thực phẩm, tiêu chuẩn an toàn đối với các thiết bịđiện…

Thông thường, để xác định tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đánh giá đối vớikhách hàng, các nhà marketing thường sử dụng các phướng pháp đo lường sau:

- Thước đo tổng hằng số: là phương pháp đo lường trực tiếp thông thường nhất.Với phương pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng cộng đối với những tiêu chuẩnđánh giá và phân chia những điểm này tùy thuộc vào sự quan trọng tương đối của mỗitiêu chuẩn đánh giá

Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng của những tiêu chuẩn khi lựachọn 1 cái tivi, thước đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ra những kết quả như sau:Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dụng: 20; Bộ nhớ:10.

Theo ví dụ này, nhãn hiệu là tiêu chuẩn được khách hàng đánh giá là quan trọngnhất, tiếp theo là tiêu chuẩn dễ sử dụng, kích cỡ và độ phân giải, cuối cùng là giá và bộnhớ Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể được xem xét, chẳng hạn như mứctiêu thụ điện năng, tuy nhiên điều này có thể không quan trọng đối với khách hàng và

do đó ngầm hiểu sự quan trọng này là bằng 0

2.2.1.3 Sự xét đoán của cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá

Giả sử chất lượng của máy giặt là một trong những tiêu chuẩn đánh giá, bạn sẽđánh giá chất lượng của những nhãn hiệu máy giặt khác nhau như thế nào? Phươngpháp đơn giản nhất là áp dụng sự xét đoán trực tiếp, trên cơ sở một sự hiểu biết vềcông nghệ, kỹ thuật Những xét đoán trực tiếp như thế thường được áp dụng đối vớinhiều tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, công suất máy, các chức năng bổ sung, mức tiêuthụ điện năng, điều kiện bảo hành,

Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng có những kỹ năng cần thiết để cóthể đánh giá đúng chất lượng sản phẩm Do vậy, nhiều khách hàng sẽ thực hiện sự xétđoán gián tiếp thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy rachất lượng

Hầu hết khách hàng có thể xét đoán khá chính xác đối với những tiêu chuẩnđánh giá đơn giản Giá cả có thể được xét đoán một cách tổng quát và so sánh mộtcách trực tiếp Tuy nhiên, điều này cũng không phải dễ thực hiện

Ví dụ: Mua 1 túi bột giặt OMO- 0,4kg với giá 10.500 VND có tốt hơn mua 1 túibột giặt OMO- 1kg với giá 22.500 VND hay không?

Khả năng của 1 cá nhân để nhận biết các tác nhân kích thích được gọi là sựphân biệt bằng cảm quan Điều này bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn như mùi vị củanhững sản phẩm thức ăn và độ rõ nét của những bức ảnh chụp Khách hàng sẽ có sựxét đóan chính xác hơn khi nhà marketing đưa ra những thay đổi rõ rệt về kiểu dánghay màu sắc, khối lượng…

Ngoài ra, việc sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn cũng là căn cứ quan trọng củanhững xét đoán cá nhân Một thuộc tính được sử dụng để thay thế hoặc chỉ ra 1 thuộctính khác của sản phẩm thì được gọi là thuộc tính chỉ dẫn Giá cả và thương hiệu là 2thuộc tính của sản phẩm thường được khách hàng sử dụng như là các thuộc tính chỉdẫn về chất lượng

- Giá cả: Thuộc tính chỉ dẫn được sử dụng rộng rãi nhất là giá cả Thông thườngkhách hàng thường cho rằng giá cao thì chất lượng cũng cao Tuy nhiên, có một số sảnphẩm không đắt tiền nhưng chất lượng có thể hoàn toàn tốt và một số sản phẩm đắttiền nhưng chất lượng lại không cao

- Thương hiệu: Thương hiệu thường được sử dụng như là 1 thuộc tính chỉ dẫn

về chất lượng Nhiều doanh nghiep đã thành công trong việc tạo dựng những thươnghiệu của họ như là biểu tượng của chất lượng

Ví dụ: một chiếc váy công sở mang nhãn hiệu CHICLAND có thể bán với giágấp đôi, thậm chí gấp ba so với những loại váy công sở mang nhãn hiệu khác bởi lẽthương hiệu CHICLAND đã gây dựng được trong tâm trí khách hàng về hình ảnh mộtnhãn hiệu thời trang công sở cao cấp, vừa lịch sự vừa thời thượng

Hình ảnh, bao bì đóng gói, màu sắc, nước sản xuất và bảo hành cũng có thểđược xem như những thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm

Ví dụ: Đồng hồ Thụy Sỹ,…

2.2.2 Các quy tắc quyết định

- Quy tắc quyết định liên kết: khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đầu tiên đápứng được tất cả những yêu cầu tối thiểu Quy tắc này được sử dụng khi khách hàng ítquan tâm đến việc mua sắm

- Quy tắc quyết định tách rời: khách hàng sẽ chọn những nhãn hiệu có bất kỳmột thuộc tính nào mà họ cho là quan trọng Với quy tắc này, khách hàng có thể muanhãn hiệu đầu tiên mà họ tìm thấy có thể chấp nhận được, hoặc sử dụng 1 quy tắcquyết định khác để chọn lựa 1 trong số vài nhãn hiệu

- Quy tắc quyết định loại trừ: khách hàng sẽ mua nhãn hiệu có một thuộc tínhquan trọng mà những nhãn hiệu khác không có

- Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên: khách hàng sẽ chọn nhãn hiệunào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất Nếu có 1 nhãn hiệu tương đương thì họ sẽgiải quyết bằng cách chọn nhãn hiệu mà nó thể hiện tốt nhất về tiêu chuẩn quan trọngthứ hai Khi khách hàng sử dụng nguyên tắc này thì nhà marketing phải cố gắng vượtqua tất cả đối thủ cạnh tranh khác về những tiêu chuẩn quan trọng nhất

- Quy tắc quyết định đền bù: khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào có tổng sốnhững xét đoán của khách hàng cao nhất

Trong đó:

Rb: Toàn bộ sự đánh giá nhãn hiệu b

Wi: Sự quan trọng được gắn với tiêu chuẩn đánh giá i

Bib: Sự đánh giá nhãn hiệu b về tiêu chuẩn đánh giá i

n: Số chỉ tiêu đánh giá được xem xét thích hợp

2.2.3 Mua sắm

2.2.3.1 Các yếu tố tác động đến việc mua sắm

a Ý định mua sắm

Về cơ bản, các ý định mua sắm có thể được chia thành ba nhóm:

- Mua sắm có kế hoạch đầy đủ: cả sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm được lựachọn trước khi khách hàng đi đến địa điểm mua Trong trường hợp này, khách hàng đãbiết chính xác mình cần mua loại sản phẩm gì và sẵn sàng tìm mua bằng được

Các nhà nghiên cứu thị trường đưa ra con số thống kê cho thấy khoảng trên50% số người được hỏi đều trả lời họ thường xuyên mua sắm có kế hoạch từ trước Cóhai lý do chính được đưa ra, đó là: có hiểu biết rõ về sản phẩm, về địa điểm mua sắm,

và sự hạn chế về thời gian khiến cho hầu hết mọi người cần lên kế hoạch mua sắm

- Mua sắm được lên kế hoạch một phần: khách hàng mới chỉ có ý định mua mộtsản phẩm gì đó, mà chưa chọn nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm sẽ được chọnkhi khách hàng đến địa điểm mua sắm

Thông thường, dạng mua sắm này sẽ chịu ảnh hưởng rất mạnh của các hoạtđộng khuếch trương bán hàng: sự giảm giá, bao bì sản phẩm bắt mắt, chào mời củangười bán, sự bài trí của cửa hàng,…

- Mua sắm không có kế hoạch: cả sản phẩm và nhãn hiệu được lựa chọn ngaytại địa điểm mua sắm Trường hợp này còn gọi là mua sắm ngẫu hứng, do ý định bấtchợt nảy ra, cũng có thể mua theo cảm tính

Trên thực tế, có đến khoảng 50% việc mua sắm thường diễn ra hoàn toàn không

có kế hoạch từ trước Khách hàng chỉ mới mơ hồ có ý định mua một cái gì đó nhưng

họ chưa xác định rõ hoặc lên kế hoạch mua sản phẩm gì, nhãn hiệu nào Khi đó, ý địnhmua hay lựa chọn sản phẩm sẽ chịu tác động rất mạnh của việc trưng bày hàng hóa tạiđiểm bán, khi khách hàng nhìn thấy hay tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Ở tình huốngnày, vai trò thông tin tại chỗ (thông tin tại cửa hàng) là hết sức quan trọng

b Những tác động tình huống

Tác động tình huống được hiểu là bao gồm tất cả những yếu tố liên quan đến một thờiđiểm, hoàn cảnh, địa điểm… có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của một cá nhântrong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm

- Tình huống mua sắm: Các nhà marketing cần phải hiểu các tình huống muasắm tác động đến những khách hàng như thế nào nhằm phát triển các chiến lượcmarketing thích hợp.

Ví dụ: Khi đi du lịch với tâm trạng vui vẻ, người ta rất sẵn lòng mua sắm

- Tình huống sử dụng: Các nhà marketing cần hiểu các tình huống tác động đếnkhách hàng lúc họ sử dụng sản phẩm Trên cơ sở sự hiểu biết này, các nhà marketing

có thể thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp trong những bối cảnhkhác nhau

Ví dụ: Trong bữa tiệc đầu năm, mọi người thường uống rượu sâmpanh

- Tình huống vứt bỏ sản phẩm: Khách hàng phải thường xuyên gặp phải tình

huống vứt bỏ các sản phẩm hoặc bao bì của chúng sau khi hoặc trước khi sử dụng.Những quyết định của khách hàng trong họat động này có thể tạo ra những vấn đề xãhội đáng quan tâm cũng như những cơ hội marketing

Một số khách hàng cho rằng việc dễ xử lý khi vứt bỏ là một yêu cầu quan trọng.Những người này có thể chỉ mua các món hàng mà có thể được tái chế một cách dễ

dàng Thông thường việc xử lý một sản phẩm hiện có phải xảy ra trước hoặc đồng thờivới việc mua một sản phẩm mới.

Ví dụ: Bạn nhìn thấy trên phố bày bán một chiếc áo rất đẹp và bạn quyết địnhmua nó, nhưng khi về đến nhà bạn mặc thử lại không hợp, và rồi bạn từ bỏ việc diệnchiếc áo đó

Để gắn kết tác động tình huống vào chiến lược Marketing, cần phải chú ý đếnmức độ tác động qua lại giữa tình huống với nhóm các khách hàng mục tiêu Do đó,việc đánh giá tình huống một cách có hệ thống như khi nào thì tình huống xuất hiện,sức mạnh của tác động tình huống đến hành vi khách hàng là rất cần thiết

Ví dụ: Thời gian sử dụng cho các hoạt động giải trí chịu tác động bởi môitrường vật chất xung quanh (như nhiệt độ và thời tiết), những tác động xã hội và tâmtrạng của con người Do đó để đạt hiệu quả trong marketing cho 1 hoạt động giải tríđặc biệt (như các sự kiện thể thao, điện ảnh), nhà marketing cần phải hiểu được bằngcách nào và khi nào khách hàng thực hiện hoạt động đó

Khi một tình huống đặc biệt xuất hiện, các nhà marketing phải xác định nhữngsản phẩm nào hoặc những thương hiệu nào thường được lựa chọn tiêu dùng nhiềunhất

Ví dụ: Ở những cửa hàng mà khách đi đường dài nghỉ chân dọc đường, thườngphục vụ đồ ăn nhanh và bày bán những đặc sản địa phương

Nhiều nhà marketing đã thừa nhận sự quan trọng của tác động tình huống đốivới việc mua sắm và tiêu thụ

Ví dụ: Ngày 14.2 hay 8.3, nhu cầu về hoa và quà tặng tăng mạnh

Việc phân khúc thị trường và định vị sản phẩm có thể đạt hiệu quả cao hơn khinhững tình huống sử dụng có thể được phối hợp cùng với các nhu cầu về sản phẩm

Ví dụ: Ở Việt Nam hiện nay, xu hướng đi du lịch vào những ngày lễ ngày càngtăng Đòi hỏi các công ty du lịch phải phân khúc thị trường, định vị sản phẩm để có thểphục vụ có hiệu quả nhu cầu thị trường

2.2.3.2 Lựa chọn cửa hàng và cách thức thực hiện việc mua sắm

a Lựa chọn cửa hàng

Có 3 cách lựa chọn cửa hàng được áp dụng phổ biến:

Một là,chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trước, chọn cửa hàng sau

Ví dụ: Khách hàng đã biết về máy điều hòa Toshiba, tìm kiếm đầy đủ thông tin

về nhãn hiệu này thì họ sẽ quyết định mua tại cửa hàng nào tiện cho việc đi lại và códịch vụ tốt

Hai là,chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau

Ví dụ: Khi khách hàng thân thiết với 1 cửa hàng bán máy điều hòa, họ sẽ quyếtđịnh đến cửa hàng đó và chọn 1 chiếc máy điều hòa trong số những nhãn hiệu có ở cửahàng.

Ba là, chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời Theo cách này, quyếtđịnh sẽ liên quan đến việc đánh giá đồng thời cả cửa hàng và những thuộc tính của sảnphẩm

Việc lựa chọn cửa hàng chịu ảnh hưởng bởi một loạt yếu tố như: Hình ảnh của

cửa hàng, nhãn hiệu của cửa hàng

- Hình ảnh của cửa hàng:

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nhận ra rằng khi khách hàng muốn tiết kiệmthời gian họ sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (qua mạng internet) Nhưng nhiềukhách hàng vẫn thích mua sắm ở cửa hàng và những trung tâm bán lẻ bởi vì chúng chophép họ nhìn thấy, cảm nhận, sờ và thử những sản phẩm trước khi họ mua

Lý do khác khiến nhiều người lựa chọn cửa hàng bán lẻ bởi lẽ họ cảm thấythoải mái, hài lòng về phong cách phục vụ, sự tiện lợi về địa điểm mua sắm,…

-Nhãn hiệu của cửa hàng:

Liên quan một cách chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu của cửa hàng.Ngày càng nhiều những người bán lẻ đang phát triển và xúc tiến những nhãn hiệu chấtlượng cao Những nhãn hiệu như thế không chỉ cung cấp những mức độ hấp dẫn chonhững cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng được phát triển một cách thích hợp, thìchúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng bán lẻ

Ví dụ: Nhiều sản phẩm bán lẻ tại một số siêu thị được gắn nhãn hiệu của siêuthị để đảm bảo với khách hàng về chất lượng cũng như giá cả của nó, chẳng hạn nhưBigC…

-Vị trí và quy mô của cửa hàng:

Vị trí của một cửa hàng đóng một vai trò quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàngcủa khách hàng Nếu tất cả những thứ khác tương đương, nói chung khách hàng sẽchọn cửa hàng gần nhất Tương tự, quy mô của cửa hàng là nhân tố quan trọng trong

sự chọn lựa cửa hàng, những cửa hàng rộng rãi thường được ưa thích hơn

Ngoài ra, sự định hướng mua sắm và rủi ro có thể xảy ra cũng có liên quan mộtcách đặc biệt tới sự chọn lựa cửa hàng

diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của mộtngười ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Những người bán lẻ có thể chú

ý tới những đặc điểm của khách hàng và những thói quen của họ để phục vụ một cáchhiệu quả hơn

Ví dụ: Những khách hàng thiếu thời gian rảnh rỗi, không có niềm vui thích từquá trình mua sắm là đối tượng khách hàng của những cửa hàng tiện lợi và dịch vụmua sắm tại nhà (bán hàng qua điện thoại và những dịch vụ trên mạng) Ngược lại,phần đông những người có thời gian, đặc biệt là thanh niên, phụ nữ, và các bà nội trợđều có sở thích đi mua sắm, và họ chính là khách hàng thân thiết của các cửa hàng, cácsiêu thị

- Rủi ro có thể xảy ra: Việc mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào đều có thể xảy ramột vài sự rủi ro về tài chính hay xã hội

Ví dụ: Mua một chiếc xe hơi thì rủi ro tài chính cao vì giá trị thanh toán cao,thanh toán bằng ngoại tệ (rủi ro tỷ giá), đồng thời rủi ro xã hội cao vì khách hàng sửdụng xe ô tô để đi lại, tham gia giao thông…Còn mua 1 chiếc váy thì rủi ro tài chínhthấp nhưng rủi ro xã hội cao vì liên quan đến giá trị văn hóa thẩm mỹ

b Cách thức thực hiện việc mua sắm

- Mua tại cửa hàng:

Đây là kiểu mua sắm truyền thống và hiện vẫn còn tồn tại một cách phổ biến.Theo kiểu mua sắm này, người có nhu cầu mua sắm một loại hàng hóa nào đó phải rakhỏi nhà đến tận địa điểm mua sắm (cửa hàng bán lẻ, siêu thị, chợ, trung tâm thươngmại…) để tiến hành việc mua sắm

Ưu điểm của kiểu mua sắm này là khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, đượchòa nhập, giao tiếp với cộng đồng, thậm chí còn làm thỏa mãn nhu cầu giải trí đối vớikhông ít người Tuy nhiên, ở kiểu mua sắm này cũng tồn tại không ít nhược điểm: tốnnhiều thời gian, đôi khi phải chen lấn, trong nhiều trường hợp tốn kém cả về tiền bạc(chi phí đi lại)

- Mua tại nhà: Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, đặc biệt là sự phát triển củakhoa học công nghệ, đã cho ra đời một cách thức mua sắm hiện đại: mua sắm tại nhà.Theo kiểu mua sắm này, người muốn mua hàng chỉ cần đặt hàng qua gọi điện thoại,soạn một tin nhắn, gửi thư chào hàng qua máy fax, đặt hàng qua internet,…mà khôngcần đến tận địa điểm mua sắm vẫn có thể mua được hàng

Hiện nay, kiểu mua sắm tại nhà đang có chiều hướng gia tăng mạnh Thậm chíchỉ cần bạn có nhu cầu mua một món đồ với giá trị thanh toán chỉ vài chục nghìn như

1 suất cơm hộp, 1 cuốn sách…bạn cũng sẽ được chấp nhận giao hàng trong mộtkhoảng thời gian nhanh nhất

Ưu điểm của kiểu mua sắm này: tiện lợi, tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc,

có thể mua hàng cả những nơi bạn không đủ điều kiện để trực tiếp đến đố để mua hàng(khoảng cách địa lý hàng trăm, thậm chí hàng nghìn km), có thể mua những hàng độc

mà nếu đi tìm mua trực tiếp sẽ rất khó kiếm

Nhược điểm: sử dụng công nghệ nên không dễ phổ biến sử dụng đến tất cả mọingười Không thể áp dụng đối với những mặt hàng tiêu dùng tại chỗ

2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM

2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm dịch vụ nào đó, chúng ta thường

tự hỏi liệu rằng mình đã có quyết định đúng chưa hay có nên có lựa chọn khác không

Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sựmâu thuẫn sau khi mua sắm Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có mộtquyết định quan trọng và khó khăn, đặc biệt trong giới hạn về tiền bạc

Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của mâu thuẫn sau khi muasắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầmquan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp Tùy vào từng tình huống mà cácyếu tố này có quan hệ thuận hay nghịch đối với khả năng và mức độ mâu thuẫn củakhách hàng sau khi mua

Trong thực tế, chúng ta thường gặp một số tình huống mâu thuẫn sau khi muanhư sau:

Thứ nhất, hành động đã diễn ra thì không thay đổi được, đã mua thì không thểtrả lại

Thứ hai, có quá nhiều sự lựa chọn thay thế, dẫn đến tâm lý: “giá mà mình chọncái khác chứ không phải cái này”, “ giá mà mua ở chỗ khác thì có lẽ chắc rẻ hơn”,…

Thứ ba, chịu sự đả kích từ những người xung quanh

Thứ tư, tự bản thân xuất hiện mâu thuẫn

Một số cách thức làm giảm bớt mâu thuẫn:

- Tăng khả năng mong muốn của nhãn hiệu được mua

- Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp không được chọn

- Giảm sự quan trọng của quyết định mua sắm

- Thay đổi quyết định (trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ).Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằmxác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan Điều này cho thấy, sự tìm kiếm thông tinsau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra

Các nỗ lực quảng cáo và hỗ trợ bán hàng từ bộ phận marketing có thể đóng mộtvai trò lớn Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của

họ, nhiều doanh nghiệp đã thiết kế các quảng cáo với hy vọng giúp giảm đi mâu thuẫnsau khi mua hàng Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấpthông tin cho nhà sản xuất hàng hoá hoặc người cung cấp dịch vụ, mà còn bảo đảmcho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm sáng suốt

2.3.2 Đánh giá việc mua sắm

2.3.2.1 Bản chất của đánh giá việc mua sắm

Quá trình đánh giá việc mua sắm được diễn ra cả trong khi sử dụng và sau khi

sử dụng xong sản phẩm

Thực chất của đánh giá việc mua sắm là quá trình mà khách hàng thực hiện việc

so sánh giữa hệ quả của việc sử dụng sản phẩm (mức độ thỏa mãn) với những kỳ vọng

mà họ mong muốn khi sử dụng sản phẩm sẽ đem lại Quá trình này sẽ rơi vào mộttrong ba trạng thái sau:

- Hệ quả sử dụng tốt hơn mức mong đợi (rất hài lòng)

- Hệ quả sử dụng ngang bằng mức mong đợi (hài lòng)

- Hệ quả sử dụng kém hơn mức mong đợi (không hài lòng- thất vọng)

Hai khả năng đầu sẽ mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn và ảnh hưởng tíchcực đến ý định mua sắm và tiêu dùng lại sản phẩm đó Trường hợp thứ ba thì ngượclại

Những sự thỏa mãn dự kiến của sản phẩm và những sự thỏa mãn thực tế lànhững nhân tố chính trong quá trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng là phải hiểu đượccác khía cạnh của sự thỏa mãn của sản phẩm

Đối với nhiều loại sản phẩm, sự thỏa mãn của sản phẩm bao gồm hai mặt: công

cụ và biểu tượng Thêm vào sự thỏa mãn mang tính công cụ và biểu tượng, sản phẩmcòn cung cấp sự thỏa mãn mang tính tác động, đây chính là những phản ứng tình cảmkhi làm chủ hay sử dụng sản phẩm Nó có thể xuất phát từ sự thỏa mãn mang tínhcông cụ và/hoặc biểu tượng

2.3.2.2 Phản ứng hài lòng của khách hàng và chiến lược Marketing

a Bản chất của hành vi mua sắm lặp lại

Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, thì họ có khuynh hướng lặp lại việcmua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng

Hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu

Sự trung thành với nhãn hiệu được định nghĩa như:

- Có tính thiên vị (không ngẫu nhiên)

- Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng).

- Được thể hiện lâu dài

- Bởi một đơn vị ra quyết định

- Chú ý đến một hoặc nhiều các nhãn hiệu thay thế ngoài những nhãn hiệu đó

- Một chức năng của quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá)

b Chiến lược marketing áp dụng đối với hành vi mua sắm lặp lại

Hành vi mua hàng lặp lại chịu ảnh hưởng bởi các nỗ lực marketing Trên nhữngthị trường mà có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn, những sản phẩm có thể dễ dàng thaythế, thì sự trung thành với nhãn hiệu có khuynh hướng giảm

Việc phân phối lại các chi phí marketing từ hoạt động quảng cáo sản phẩm sangcác hoạt động chiêu thị (giảm giá, trúng thưởng và những hình thức giảm giá ngắn hạnkhác) đã làm giảm đi sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng

Nhằm đảm bảo việc doanh nghiệp xây dựng được hệ thống các khách hàngtrung thành, các nỗ lực marketing thường tập trung nhiều nhất vào các khách hànghiện tại của họ Sự tập trung này nhìn chung được gọi là marketing quan hệ(relationship marketing)

Một nỗ lực nhằm phát triển một mối quan hệ trao đổi mở rộng, tiếp diễn liêntục với các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp được gọi là marketing quan hệ.Marketing quan hệ có 5 yếu tố quan trọng:

- Phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ chính (nòng cốt) và xây dựng một mốiquan hệ khách hàng chung quanh nó

- Xây dựng mối quan hệ với các khách hàng cá nhân

- Làm tăng lên sản phẩm hoặc dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm

- Định giá theo cách khuyến khích sự trung thành

- Marketing đến những nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt

- Marketing quan hệ có thể được sử dụng để khuyến khích việc gia tăng sửdụng, mua sắm lặp lại và/hoặc sự trung thành của khách hàng

2.3.2.3 Phản ứng không hài lòng của khách hàng và chiến lược Marketing

a Các phản ứng không hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là

có nên hành động hay không hành động

Nếu không hành động, khách hàng có thể quyết định không phản ánh với nhàsản xuất Uy tín cũng như sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp có thể bị thiệt hại nhiều

bởi những khách hàng im lặng, không phàn nàn trực tiếp nhưng nói với bạn bè vàngười thân của họ về việc không hài lòng.

Những hành động phản ứng vì không hài lòng có thể thực hiện dưới dạng nhưcảnh báo với bạn bè, hoặc chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu hay sản phẩm Khách hàngcòn có thể có những hành động trực tiếp như phàn nàn, khiếu nại, yêu cầu hoàn trảhoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ Cuối cùng, khách hàng cóthể có những hành động công khai, chẳng hạn như khiếu nại với Hiệp hội bảo vệquyền lợi người tiêu dùng hoặc tìm kiếm sự bồi thường thông qua hệ thống luật pháp

Như vậy, về cơ bản, có 4 loại phản ứng đi cùng với việc không hài lòng: thụđộng, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai

Xu hướng khiếu nại của khách hàng bị tác động bởi những đặc điểm của cánhân, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và tình huống

Ví dụ: trong khi người Úc ngần ngại trong việc khiếu nại thì đối với người Mỹ,việc khiếu nại trực tiếp đến người bán là một phản ứng thông thường khi không hàilòng

b Chiến lược marketing áp dụng đối với những khách hàng không hài lòng

Những nhà marketing cần phải thỏa mãn những mong đợi của khách hàng bằngcách tạo nên những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực marketing

Mức độ xử lý các khiếu nại càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểuviệc thông tin truyền miệng không tích cực

Các khiếu nại về sản phẩm thường đến với kênh những người bán lẻ mà khôngđược truyền trực tiếp đến những nhà sản xuất Nhiều doanh nghiệp cố gắng khắc phụcđiều này bằng cách lập và khuyến khích “những đường dây nóng” – những số điệnthoại gọi miễn phí – mà khách hàng có thể sử dụng để liên lạc với đại diện của doanhnghiệp khi họ có vấn đề khiếu nại Một số doanh nghiệp dịch vụ còn sử dụng các thiết

bị kiểm tra sự khiếu nại Hơn hết, các nhà marketing cần tiên đoán trước được sựkhông hài lòng và loại bỏ các nguyên nhân tiềm tàng trước khi nó xuất hiện

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2

1 Trình bày bản chất của sự nhận biết nhu cầu

2 Phân tích các yếu tố kích thích nhu cầu

3 Trình bày nội dung của sự đo lường các tiêu chuẩn đánh giá

4 Phân tích các yếu tố tác động đến việc mua sắm

5 Cho biết chiến lược marketing áp dụng đối với khách hàng hài lòng và khách hàngkhông hài lòng