TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỂN MARKETING

Lập kế hoạch Marketing  Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;  Tình hình marketing hiện tại;  Những nguy cơ và khả năng;... Tình hình Marketing hiện tại  Thị trường mục tiêu:  Quy mô t

Chương 6: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KiỂM TRA NỔ

“Nhìn mà không hành động là một giấc mơ

Hành động mà không nhìn là một ác mộng”

Tục ngữ Nhật

“Nơi đầu tiên mà một người làm marketing phải

thuết phục là nội bộ, và đó là điều khó nhất”

NỘI DUNG

I. Tổ chức thực hiện marketing

II. Kế hoạch Marketing

III. Đánh giá & kiểm tra Marketing

Các bước lập chiến lược doanh nghiệp

Xác định cương

lĩnh doanh nghiệp

Đề ra nhiệm vụ

Đánh giá các lĩnh vực kinh doanh

Lập chiến lược phát triển doanh nghiệp -Hướng phát triển

Chiến lược doanh nghiệp – chiến lược

marketing

Mục tiêu marketing

Chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược marketing

Nhân viên chức năng

Các bước lập kế hoạch Marketing

Lập kế hoạch Marketing

 Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;

 Tình hình marketing hiện tại;

 Những nguy cơ và khả năng;

Tình hình Marketing hiện tại

 Thị trường mục tiêu:

 Quy mô thị trường;

 Các phần thị trường chủ yếu;

 Nhu cầu cuả KH;

 Những nét đặc thù của môi trường;

 Tác động của môi trường Marketing tới hành vi NTD;

 Phân tích cạnh tranh: ưu, nhược điểm của ĐTCT; thị phần và chiến lược của họ;

 Tình hình công ty trên thị trường đó:

 Những mặt hàng chính của công ty có mặt trên thị trường đó;

 Đối thủ cạnh tranh;

 Kênh phân phối của DN;

 Chiến lược Marketing hiện tại của DN: trong điều kiện mới chiến lược Marketing mix hiện tại còn phù hợp hay không?

2 Những nguy cơ và khả năng: SWOT

Cơ hội (O)

 Qui mô và suất tăng

trưởng của thị trường

 Các yếu tố vĩ mô tác động

tích cực đến nhu cầu

 Điểm yếu của đối thủ

 Các yếu tố từ phía nhu cầu

 Điểm mạnh của đối thủ

 Các yếu tố từ phía nhu cầu khách hàng

Nhiệm vụ và những vấn đề:

 Sau khi nghiên cứu những đe dọa và khả năng của DN  DN đề ra những nhiệm vụ và phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo

 Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định hượng mà DN muốn đạt được: tăng thị phần 15%, doanh thu tăn 20%

Tư tưởng chiến lược Marketing

 Theo Philip Kotler: “chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”

 Trong bước này, DN cần xác định lựa chọn chiến lược marketing: tập trung, phân biệt hay không phân biệt 

từ đó mới xác định được thị trường mục tiêu  thiết kế các chương trình marketing mix để tác động, phục vụ tập KHMT  xác định mức chi phí cần phải bỏ ra  thông qua đó đạt được mục tiêu của chiến lược đã lựa chọn

Chương trình hành động

 Sau khi xác định tư tưởng, chiến lược marketing

 biến các chiến lược đó thành những chương trình hành động cụ thể

 Dự toán ngân sách:

 Trình tự kiếm tra:

Kiểm tra marketing

 Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm

 Kiểm tra khả năng sinh lời

 Kiểm tra chiến lược

Các kiểu kiểm tra marketing

Kiểu kiểm tra Trách nhiệm

chính Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra

KT KH năm BLD cấp cao

& cấp trung Kiểm tra xem có đạt được

những kết quả dự kiến không

Phân tích mức tiêu thụ Phân tích thị phần

T/s dsố bán/chi phí marketing Theo mức độ hài lòng

Quy mô đơn hàng

KT hiệu suất BLD cơ sở và Đánh giá và Hiệu suất của:

Kiểm tra kế hoạch (năm)

Công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kết quả thực hiện kế hoạch:

Phân tích khả năng tiêu thụ;

Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và tiêu thụ  đánh giá hiệu quả tiêu thụ;

Phân tích thị phần;

Phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của KH

 Kiểm tra khả năng sinh lời: của từng mặt hàng, trên từng địa bàn, từng thị trường; khả năng sinh lời của từng kênh marketing, …

 Kiểm tra chiến lược: xem xét, đánh giá lại toàn bộ chiến lược marketing  kiểm soát marketing:

Kiểm soát marketing

 Kiểm soát marketing: là việc đánh giá những kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing, thực hiện những hoạt động

điều chỉnh để đảm bảo các mục tiêu sẽ đạt được;

 Mục tiêu kiểm soát: đảm bảo công ty đạt được mọi chỉ tiêu về lợi nhuận, doanh số

và các chỉ tiêu khác được thiết lập trong

kế hoạch marketing

 Công cụ để kiểm soát chiến lược: kiểm toán marketing

Kiểm toán marketing

 Kiểm toán marketing là sự kiểm tra một cách toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ: môi

trường, mục tiêu, chiến lược, tổ chức,

marketing hỗn hợp; hiệu quả và lợi nhuận của hoạt động marketing của công ty để phát hiện

ra những vấn đề và cơ hội;

 Kiểm toán marketing thông thường do một bộ phận bên ngoài có kinh nghiệm và khách quan thực hiện

TỔ CHỨC & THỰC HIỆN CÁC

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

 Các cty đã thu nhỏ quy mô và giảm bớt số cấp, họ

giảm bớt số cấp tổ chứcđể có điều kiện gần gũi khách hàng

vd: AT&T có 19 cấp tổ chức, rõ ràng lãnh đạo tối cao đã quá xa KH,

để có hiểu thay đổi nhu cầu của KH

 Cty mở đường cho sự hình thành mạng lưới, cty

khuyến khích hợp tác chặt chẽ hơn xung quanh quá

Thực hiện Marketing

 “Thực hiện marketing là một quá trình biến các

kế hoạch marketing những nhiệm vụ hành

động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm

vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch”

Theo Bonoma đã xác định bốn kỹ năng cần thiết

để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chương trình marketing:

 Kỹ năng đánh nhận thức và chẩn đoán vấn đề

 Kỹ năng đánh mức độ tồn tại vấn đề của cty

 Kỹ năng thực hiện các kế hoạch

 Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện

Phân tích thị trường

Họach định ngân sách marketing

Ngân sách marketing

của cả công ty

Ngân sách marketing của thương hiệu

Ngân sách marketing cho các hoạt động

Ngân sách marketing cho các hoạt động

cụ thể

Từ dưới lên

Ngân sách marketing Thương hiệu

Ngân sách marketing của công ty $$$

… Hoạch định ngân sách

 Ngân sách giành cho Marketing

 Dành bao nhiêu % doanh thu bán hàng dự báo để đầu

tư cho marketing

 Có thể chia nó thành từng tháng, quý hay năm

 quyết định ngân sách giành cho marketing khi làm các báo cáo tài chính của doanh nghiệp

 Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và mục tiêu

 Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn

 Nếu là một công ty tập trung nhiều vào marketing

 Đảm bảo bạn có thể theo dõi được hiệu quả của

mỗi sách lược marketing

 Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing của mình

Những điểm chú ý về xây dựng kế hoạch

marketing

1. Hình thành kế hoạch marketing đơn giản

2. Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn bản

(thay vì là nghĩ đến nó và giữ nó trong đầu)