Tiểu luận nhóm 13

- Với vốn điều lệ của tập đoàn Trung Nguyên lên đến 1.500 tỷ sẽ là bước đệm vững chắc về tài chính cho TNI xuất khẩu và kinh doanh trên thị trường nước ngoài.. - Bà Lê Hoàng Diệp Thảo là

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-š›&š› -

TIỂU LUẬN

TRƯỜNG NHẬT BẢN Môn: Quản trị marketing quốc tế

Nhóm 13

2 Đỗ Đào Nhật Dương 1512210061

Lớp: QTR435.2

GV hướng dẫn: PGS,TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, 09/2017

MỤC LỤC

I Rà soát, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp và sản phẩm 2

1 Tổng quan về doanh nghiệp 2

2 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp 2

1.1 Tài chính của doanh nghiệp 2

1.2 Điều hành toàn cầu 2

1.3 Năng lực sản xuất 3

1.4 Công nghệ 4

1.5 Danh tiếng, uy tín 4

3 Lựa chọn sản phẩm phù hợp kinh doanh trực tiếp trên thị trường Nhật Bản 4

3.1 Về xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản 4

3.2 Sản phẩm cà phê ưa chuộng của thị trường Nhật Bản 5

3.3 Lựa chọn sản phẩm 5

I Dự kiến hình thức kinh doanh 6

II Lập cơ sở dữ liệu cho hình thức kinh doanh 8

1 Tổng quan thị trường 8

2 Người tiêu dùng 9

3 Đối thủ cạnh tranh 10

3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 10

3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 12

3.3 Phân tích thị trường 14

4 Lưu ý khi ra nhập thị trường 15

4.1 Địa điểm cửa hàng: 15

4.2 Thuế quan nhập khẩu: 15

Tài liệu tham khảo: 16

I Rà soát, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp và sản phẩm

1 Tổng quan về doanh nghiệp

- Công ty Trung Nguyên Internation (TNI Corporation) là một công ty con của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên được thành lập năm 2008 tại Singgapo Với mục tiêu phát triển thị trường này thành bước đệm quan trọng để Trung Nguyên xuất khẩu đi khắp thế giới Đây chính là công ty cà phê đầu tiên của Việt Nam đặt văn phòng tại nước ngoài từ rất sớm nhằm mục tiêu chinh phục người tiêu dùng toàn cầu

- Năm 2010 từ Singgapore, công ty Trung Nguyên International đã xuất khẩu

cà phê đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới tiêu biểu như Mỹ, Trung Quốc đại lục, Hàn Quốc, Thái Lan và nhiều nước khác trên thế giới

- Tháng 10/2016 Công ty TNI cho ra đời nhãn hiệu King Coffee và ra mắt đầu tiên tại thị trường Mỹ

2 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

1.1 Tài chính của doanh nghiệp

- Được sáng lập bởi bà Lê Hoàng Diệp Thảo còn là đồng sáng lập và đồng sở hữu Tập đoàn Trung Nguyên một tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam

- Với vốn điều lệ của tập đoàn Trung Nguyên lên đến 1.500 tỷ sẽ là bước đệm vững chắc về tài chính cho TNI xuất khẩu và kinh doanh trên thị trường nước ngoài

1.2 Điều hành toàn cầu

- Bà Lê Hoàng Diệp Thảo là người sáng lập và hiện đang giữ vai trò Tổng Giám Đốc của Công ty Trung Nguyên có trụ sở chính tại Singapore và công ty Cổ phần Cà phê Hòa tan Trung Nguyên (đơn vị sở hữu 2 nhà máy cà phê hòa tan thuộc hàng lớn nhất khu Đông Nam Á gồm nhà máy Bình Dương

và nhà máy Bắc Giang, chủ lực cung cấp cà phê hòa tan cho thị trường trong nước và xuất khẩu)

- Bên cạnh đó, bà Diệp Thảo còn là đồng sáng lập và đồng sở hữu Tập đoàn Trung Nguyên (TNG), một tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam Bà có đóng góp mang tính quyết định trong việc làm nên sự lớn mạnh và phát triển bền vững của tập đoàn này như ngày hôm nay Đặc biệt, chính bà là người đưa thương hiệu cà phê G7 đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong

đó có các thị trường tiêu thụ lớn như USA, Canada, Trung Quốc, Australia, Pháp, Hà Lan, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan…

- Cùng với đó đội ngũ nhân sự đang phát triển kinh doanh trên toàn cầu phải kể đến như là:

o Ông Nguyễn Hữu Tuấn Anh: Tham gia Trung Nguyên từ tháng 9 năm

2015 với vai trò là Giám đốc khu vực Hoa Kỳ Ông có bằng Thạc sĩ Quản

lý Giáo dục và tốt nghiệp Đại học New England Với hơn 20 năm kinh nghệm trong lĩnh vực FMCG, ông đã xây dựng nền tảng mạng lưới nhà phân phối cho các thị trường ở Hoa Kỳ

o Ông Peter Tsang tham gia Trung Nguyên từ tháng 10 năm 2014 với vai

trò là Tổng Giám đốc khu vực Trung Quốc Đại lục Ông có bằng MBA

và tốt nghiệp Đại học Brunei ở Anh Quốc Với hơn 36 năm trong lĩnh vực FMCG và kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, doanh thu của công ty đã tăng nhanh chóng tại các thị trường của Trung Quốc Đại lục

o Ông James Ho tham gia Trung Nguyên từ tháng 1 năm 2011 và hiện giữ

vị trí Giám đốc Phát triển Kinh doanh của công ty Là một trong những

cố vấn kinh doanh cà phê dầy dạn kinh nghiệm, ông là người truyền cảm hứng cho sự thành công của Trung Nguyên tại các thị trường trọng điểm

về cà phê hòa tan.Với 25 năm kinh nghiệm và kiến thức về cà phê, ông

đã giúp Trung Nguyên vươn xa hơn trong ngành công nghiệp và đưa các thương hiệu của Trung Nguyên trở nên nổi tiếng trong ngành công nghiệp

cà phê toàn cầu

o Ông Young Soo gia nhập Trung Nguyên từ tháng 7 năm 2015 với vai trò

Giám đốc khu vực Hàn Quốc Ông có bằng Thạc sĩ Marketing và quản lý thương hiệu và tốt nghiệp Đại học Birmingham của Anh Quốc Hiện tại ông đã mở rộng và quản lý rất tốt mạng lưới phân phối tại Hàn Quốc và Nhật Bản

1.3 Năng lực sản xuất

- 20/4/2017 Công ty TNI Corporation khánh thành nhà máy sản xuất cà phê TNI King Coffee Đây là nhà máy thứ 6 mà CEO Lê Hoàng Diệp Thảo đã xây dựng tại Việt Nam

- Chỉ riêng nhà máy sản xuất cà phê TNI King Coffee mới đặt tại Khu công nghiệp Nam Tân Uyên (Bình Dương) đã cung cấp 9.000 tấn cà phê rang xay và 19.800 tấn cà phê hòa tan mỗi năm, giải quyết việc làm cho 200-500 lao động địa phương Nhà máy này được xây dựng trên tổng diện tích 51.300m2, chia làm 2 giai đoạn Giai đoạn 1 đã hoàn thành xong gồm phân xưởng cà phê rang xay và phân xưởng cà phê hòa tan Giai đoạn 2 sẽ chính thức khởi công phân xưởng trích ly cũng trong ngày 20/04 Toàn bộ các phân xưởng đều theo dây chuyền sản xuất khép kín trên công nghệ hiện đại từ Châu Âu, đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng của các thị trường quốc tế, an toàn trong sản xuất và thân thiện với môi trường

1.4 Công nghệ

- Là công ty hàng đầu Việt Nam chuyển giao công nghệ về an toàn môi trường

- Hệ thống nhà máy đạt chuẩn HACCP và nhiều tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất của thế giới như ISO 9001:2008, GMP, FSSC 22000:2011 hay chứng nhận Halal cùng với nhiều tiêu chuẩn riêng của mình

1.5 Danh tiếng, uy tín

- Công ty đã xuất khẩu đến hơn 88 quốc gia khắp thế giới

- Ngày 16/9/2017, thương hiệu King Coffee của TNI Corporation đã nhận giải thưởng Top 10 Thương Hiệu Tiêu Biểu, Uy Tín Hội Nhập APEC trong chương trình Tự Hào Doanh Nghiệp, Thương Hiệu APEC 2017

3 Lựa chọn sản phẩm phù hợp kinh doanh trực tiếp trên thị trường Nhật Bản

3.1 Về xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản

- 04/6/2017 Sau chương trình Giao lưu xúc tiến thương mại Việt - Nhật đã nhiều hợp đồng hợp tác MOU được ký kết ngay tại Hội nghị đưa King Coffee chính thức xuất khẩu sang thị trường này

3.2 Sản phẩm cà phê ưa chuộng của thị trường Nhật Bản

Năm Tổng Cà phê hoà tan Cà phê rang xay Cà phê Lon Cà phê đóng hộp

1996 10,80 4,88 3,52 0,51 1,89

1998 11,02 4,83 3,61 0,61 1,97

2000 11,04 4,84 3,71 0,60 1,88

2002 10,30 4,29 3,22 0,74 1,77

2004 10,43 4,40 3,49 0,86 1,68

2006 10,59 4,38 3,70 0,70 1,81

2008 10,60 4,51 3,21 0,82 2,05

2010 10,93 4,69 3,27 1,09 1,87

2012 10,73 4,46 3,20 1,14 1,93

2014 11,13 4,54 3,63 1,11 1,84

2016 11,09 3,95 3,89 1,51 1,75

Số ly cà phê sử dụng trung bình của 1 người/1 tuần tại Nhật Bản

Nguồn: Báo cáo của Hiệp hội cà phê Nhật Bản http://coffee.ajca.or.jp/data

- Trong số 3 quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới (Mỹ, Đức, Nhật) thì khẩu vị của người Nhật “nặng nhất”, thường tới 13 gr/tách espresso thông thường Ở mỗi một vùng, khẩu vị cũng khác nhau, người Osaka uống nặng nhất, rồi tới Kyoto, Tokyo Người Tokyo thích uống cà phê kiểu Mỹ, nhẹ hơn, chỉ khoảng 9-10 gr/tách Cà phê espresso và cà phê tươi từ đầu thế kỷ 21 bắt đầu trở lại khi Nhật Bản bừng tỉnh với suy thoái kinh tế tài chính và thấy cần

thay đổi cả văn hóa, phong cách sống vì tự do, hạnh phúc và sáng tạo.(Nguồn: http://thanhnien.vn/doi-song/am-thuc/hieu-ve-ca-phe-ky-09-van-hoa-ca-phe-nhat-ban-796587.html)

ð Tại Nhật cà phê hoà tan và cà phê rang xay chiếm tỷ trọng tiêu thụ cao hơn

cả Đặc biệt là cà phê hoà tan Tuy nhiên xu hướng trong những năm gần đây lượng cà phê hoà tan tiêu thụ của người Nhật Bản đang có xu hướng giảm còn lượng tiêu thụ cà phê rang xay luôn có xu hướng tăng nhanh vì nhu cầu về hương vị cũng như chất lượng cà phê ngày càng được nâng cao Đây cũng là cơ sở để có thể lựa chọn sản phẩm để phát triển tại thị trường này

3.3 Lựa chọn sản phẩm

- Sản phẩm cà phê rang xay của King Coffee được tạo nên từ Peaberry của 4 loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa & Catimor từ vùng cao nguyên đất đỏ bazan 160 triệu năm và từ nhiều vùng trồng cà phê nổi tiếng trên thế giới, cùng với công thức từ Phương Đông huyền bí Inspire Blend với hương thơm dài lâu vương vít và vị cà phê cân bằng phù hợp với khẩu vị của người Nhật Bản

Các sản phẩm cà phê rang xay của Nhãn hiệu King Coffee

- Đặc biệt chỉ trong vòng chưa đầy 6 tháng phát triển thị trường của mình các dòng sản phẩm của Nhãn hiệu King Coffee đã cho thấy được tiềm năng của mình trên các thị trường nước ngoài như:

o Ở Trung Quốc:

§ Đạt được Top 4 thương hiệu bán chạy nhất kênh T-Mall Super Market;

§ Hợp tác với các nhà bán lẻ lớn như: JD,YHD, Hello Oyster;

§ Lên kệ của hệ thống siêu thị bán lẻ Carrefour

o Ở Hàn Quốc:

§ Đã được bán trên 300 trang thương mại điện tử

§ Có mặt tại 40 siêu thị của Kim’s Club

ð Sản phẩm cà phê của King Coffee đã cho thấy khả năng thích ứng thị trường cũng như sự phù hợp của sản phẩm đối với thị trường nước ngoài đặc biệt là sản phẩm cà phê rang xay Từ đây khẳng định khả năng mở rộng thị trường của mình

- Dựa vào tiềm lực sẵn có của công ty cũng như tiềm năng của sản phẩm cà phê rang xay King Coffee ta có thể thấy rằng với tiềm lực sẵn có của mình cũng như

sự phát triển của nhãn hiệu King Coffee là một cơ hội tốt cho chúng ta mở rộng kinh doanh trực tiếp ở nước ngoài

Vùng Số quán Cà phê Dân số Số người tiêu dùng/1 cửa hàng

Quốc gia 69.983 128.438.348 1.835

Hokkaido 2.434 5.463.045 2.244

Aomori 458 1.367.858 2.987

Iwate 365 1.311.367 3.593

Miyagi 492 2.329.439 4.735

Akita 220 1.070.226 4.865

Yamagata 262 1.151.318 4.394

Fukushima 406 1.976.096 4.867

Ibaraki 604 2.993.638 4.956

Tochigi 496 2.010.272 4.053

Gunma 415 2.019.687 4.867

Saitama 1.725 7.288.848 4.225

Chiba 1.454 6.247.860 4.297

Tokyo 6.999 13.202.037 1.886

Kanagawa 2.357 9.100.606 3.861

Niigata 657 2.354.872 3.584

Toyama 536 1.091.612 2.037

Ishikawa 767 1.163.380 1.517

Fukui 657 808.229 1.230

Nagano 828 2.160.814 2.610

Gifu 2.917 2.098.176 719

Shizuoka 1.439 3.803.481 2.643

Aichi 8.428 7.478.606 887

Triple 1.579 1.868.860 1.184

Shiga 686 1.421.779 2.073

Kyoto 2.393 2.585.904 1.081

Osaka 9.337 8.878.694 951

Hyogo 5.389 5.655.361 1.049

Nara 890 1.403.034 1.576

Wakayama 1.094 1.012.236 925

Ko know 1.154 754, 275 654

Fukuoka 1.779 5.118.813 2.877

Saga 278 852, 285 3.066

Nagasaki 419 1.424.533 3.400

Kumamoto 483 1.825.686 3.780

Mass 493 1.197.854 2.430

Miyazaki 357 1.142.486 3.200

Kagoshima 586 1.703.126 2.906

Okinawa 938 1.448.358 1.544

Số quán cà phê và dân số ở các khu vực của Nhật Bản năm 2015

Theo báo cáo nghiên cứu(http://coffee.ajca.or.jp/data)

- Nhận thấy quán cà phê tại Nhật Bản phát triển rất mạnh phủ rộng trên khắp các vùng của Nhật Bản tuy nhiên sự phân bổ số lượng quán cà phê còn chưa hợp lý chỗ tập trung đông chỗ thưa thớt Nên vẫn còn vùng đất cho chuỗi cửa hàng cà phê phát triển Với đặc điểm là một trong những nước sử dụng cà phê hàng đầu thế giới sẽ

là một điểm đến hấp dẫn cho King Coffee đặc biệt là sản phẩm cà phê rang xay với hương vị phù hợp với khẩu vị của người Nhật

- Cùng với đó những chi phí mặt bằng và các chi phí duy trì hoạt động tại cửa hàng cà phê rất cao khiến giá cà phê trung bình sẽ có từ ¥300 - ¥500 tuỳ vào kích cỡ cốc cà phê và cửa hàng cà phê Mà nhu cầu của người tiêu dùng chỉ yêu cầu cao về cà phê với hương vị phù hợp với họ Chính vì vậy theo chân “đàn anh” Trung Nguyên đi trước King Coffee sẽ sử dụng hình thức xây dựng chuỗi cửa hàng Coffee tiện lợi Nhưng khác với Trung Nguyên King Coffee sẽ đặt mức giá trung bình và hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình, dân công sở Chính vì thế mọi chi phí phát sinh ngoài chúng tôi sẽ tiết kiệm hết sức có thể Ngay trong việc chọn địa điểm chúng tôi

sẽ chọn những chân toà nhà hay gần những chạm tàu điện ngầm… với diện tích vừa phải không cần rộng và bán cà phê theo kiểu bán đồ ăn nhanh !

- Hình thức kinh doanh: Mở chuỗi cà phê tiện lợi mang thương hiệu King Coffee

1 Tổng quan thị trường

- Theo thống kê của hiệp hội cà phê thế giới ICO (7/2016) trung bình mỗi người dân nhật tiêu thụ 3,74 kg cà phê một năm Là nước tiêu dùng cà phê đứng thứ

2 thế giới Xấp xỉ 500.000.000.000 cốc cà phê 1 năm tương đương ~ 11 cốc cà

phê/tuần( Theo thống kê của tờ “ ”)

- Cà phê chiếm 23,34% tiêu dùng đồ uống

- Với mức tiêu thụ cà phê đạt 472,535 tấn cà phê năm 2016 (hình 1) và xu hướng tiêu dùng cà phê của Nhật Bản trong những năm gần đây cho thấy nhu cầu

cà phê của nhật bản đang không ngừng tăng cao Đặc biệt theo Hiệp hội cà phê Nhật Bản thì trong 472,535 tấn cà phê tiêu thụ thì có tới 35% là cà phê rang xay và đang có xu hướng tăng trưởng mạnh hơn trong những năm sắp tới Đặc biệt trong thời gian tới với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ pha chế cà phê những chiếc máy pha cà phê ra đời đây sẽ là một bước tiến mới trong công nghệ pha chế cà phê tại Nhật Bản Hứa hẹn một thị trường tiềm năng cho cà phê rang xay của King Coffee phát triển

Hình 1 Tổng lượng tiêu thụ cà phê trong nước (1000 Kg)

(*)Theo Hiệp hội cà phê Nhật Bản (http://coffee.ajca.or.jp/)

- Về độ tuổi sử dụng cà phê ở Nhật Bản:

Trung bình giới Đàn ông Phụ nữ

Thiếu niên/ Trung học 2,81 1,58

18-24 6,16 5,09 25-39 11,19 8,81 40-59 14,04 14,40

>60 12,86 11,19

11.09

(*)Theo Hiệp hội cà phê Nhật Bản (http://coffee.ajca.or.jp/)

- Theo thống kê trên thì chúng ta thấy rằng độ tuổi tiêu thụ cà phê nhiều nhất

nằm từ 29-59 tuổi đây là độ tuổi lao động và chiếm đa số tại Nhật Bản Đây chính

là khách hàng tiềm năng hướng tới của King Coffee

2 Người tiêu dùng

- Theo thống kê của World bank thì có tới 79,3 % dân số thuộc nhóm tuổi này Trong đó có 37,5 % có thu nhập trung bình Đại đa số những người tiêu dùng thuộc nhóm này họ thường xuyên sử dụng các loại cà phê lon cà phê đóng chai do có chi phí rẻ hơn và tiết kiệm thời gian hơn so với uống ở các quán cà phê có giá dao động từ¥100-¥150

(http://databank.worldbank.org/data/reports.aspx?source=2&country=JPN)