Chuong 6 STP CL định hướng KH

LOGO Chương 6 Hà nội, tháng 1/ 2014 Thanhpham.neu@gmail.com Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị Nội dung chương § Sự hình thành của Marketing mục tiêu § Các bước củ

LOGO

Chương 6

Hà nội, tháng 1/ 2014 Thanhpham.neu@gmail.com

Phân đoạn thị trường, thị

trường mục tiêu và định vị

Nội dung chương

§ Sự hình thành của Marketing mục tiêu

§ Các bước của Marketing mục tiêu

ü   Phân đoạn thị trường

ü   Lựa chọn thị trường mục tiêu

ü   Định vị

Mục tiêu chương

§   Giải thích được tại sao phải phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

§   Nêu được các cơ sở phân đoạn

và yêu cầu của một phân đoạn thị trường

§   Hiểu được các bước trong lựa chọn thị trường mục tiêu

§   Phân tích được các hoạt động trọng tâm trong chiến lược định vị

MARKETING MỤC TIÊU

Sự hình thành mkt mục tiêu

Thị trường

Doanh nghiệp

Quy mô rộng lớn, phân tán

Nhu cầu luôn biến đổi

Cạnh tranh là tất yếu

Nguồn lực có hạn

Marketing đại trà

Marketing đa dạng hóa sản phẩm

Marketing mục tiêu

mục tiêu

§ Nội dung: DN tập trung nguồn lực của mình vào

khai thác một hoặc một số nhóm khách hàng mà

mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục

tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét trên thị

trường đó

§ Ưu điểm: Giúp DN tận dụng được cơ hội

marketing tốt hơn; có thể thiết kế chiến lược

marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của

mình và nhờ đó đạt được hiệu quả kinh doanh

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị

Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu - STP

(1) Phân đoạn thị

trường

§   Khái niệm:

§   Chia cắt thị trường tổng thể thành những

phần nhỏ hơn

§   Dựa trên cơ sở:

•  Khác biệt về nhu cầu- mong muốn;

•  Khác biệt về đặc tính hay hành vi mua

của NTD

§   Đặc điểm 1 đoạn thị trường:

§   Là kết quả của việc phân đoạn thị trường

§   KH có cùng mong muốn, nhu cầu, hành vi

tiêu dùng

§   Phản ứng như nhau đối với 1 chương

trình marketing

§  Khái niệm: cơ sở phân đoạn thị trường là một tập hợp các biến hay đặc tính sử dụng để phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có mức độ đồng nhất

Xác định căn cứ phân đoạn và phân đoạn TT

Phân đoạn theo tâm lý

Nhân cách,

quan niệm về

Phân đoạn theo hành vi

-  Theo lợi ích tìm kiếm

-  Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: ít, nhiều, thường xuyên, vừa phải, chưa dùng…

-  Mức độ sẵn sàng, thái độ (sử dụng nhiều trong mkt xã hội)

-  Theo lý do mua hàng: cho nhu cầu cá nhân, gia đình hay giao tiếp

Các lưu ý khi lựa chọn cơ sở để

phân đoạn thị trường

• Các tiêu thức lựa chọn có thể của cùng một nhóm tiêu thức, hoặc ở các nhóm tiêu thức khác nhau, tuỳ thuộc vào sản phẩm cụ thể

Phân đoạn chỉ dựa

trên một tiêu thức

hoặc hai hay nhiều

tiêu thức khác nhau

•  Những khác biệt này đòi hỏi những chiến lược marketing khác nhau

Phải lựa chọn tiêu

thức nào là nguyên

nhân gây nên sự

khác biệt trong nhu

cầu hay hành vi mua

sắm sản phẩm

Yêu cầu phân đoạn

Yêu cầu phân đoạn thị trường

Đo lường được Quy mô đủ lớn

Phân biệt được

Có tính khả thi

Nhận dạng đặc điểm của từng

đoạn TT

(2) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu:

•  Một hoặc một vài đoạn thị trường được DN

lựa chọn và DN tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

của mình

Thị trường mục tiêu:

ü Là đoạn thị trường hấp dẫn, hay là nhóm khách hàng

hấp dẫn mà nếu doanh nghiệp tiến hành kinh doanh

và phục vụ đoạn thị trường đó sẽ đạt hiệu quả cao

nhất (có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt

được các mục tiêu đã định)

ü Là những đoạn thị trường có những tiền đề kinh

doanh cần thiết để đảm bảo DN sẽ hoạt động thành

công ở đó

Lựa chọn thị

trường mục tiêu Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu

• Quy mô và mức tăng trưởng

• Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

• Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

§  Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn

có tính tương đối: cơ hội và rủi ro

§  Các chỉ tiêu đánh giá:

ü Doanh số và sự thay đổi của doanh số bán

ü Lợi nhuận và sự thay đổi của lợi nhuận

ü Các tác nhân gây biến đổi về cầu

(2)Đánh giá mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường

Mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường

Cạnh tranh trong ngành

•  Số lượng ĐTCT

•  Khả năng của ĐTCT

•  Rào cản rút lui khỏi ngành

•  Tính đồng nhất của sp

•  Các giai đoạn của CKSSP

Đối thủ CT tiềm ẩn

•  Rào cản gia nhập- rút lui

•  Tiềm năng của thị trường

Hàng hóa thay thế

Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Quyền thương lượng của khách hàng

(3)Các mục tiêu và khả năng

§ Thị trường mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu

chung dài hạn của DN và khả năng thỏa mãn thị

trường của DN

à Có thể tận dụng cơ hội ngắn hạn, đảm bảo “lấy

ngắn nuôi dài”

§ Khả năng, nguồn lực của DN: tài chính, nhân sự,

công nghệ, năng lực quản lý, năng lực marketing…

Các phương án lựa chọn thị

tuyển chọn

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

P1 P2 P3 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Bao phủ thị trường

trường mục tiêu

Hệ thống marketing mix

trường mục tiêu

Chiến lược marketing không phân biệt

Chiến lược marketing phân biệt

Đoạn thị trường mục tiêu 1

Đoạn thị trường mục tiêu 2

Đoạn thị trường mục tiêu 3

Chiến lược marketing tập trung

Marketing không phân biệt

thị trường mục tiêu, bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu giữa các đoạn thị trường và thiết kế một sản phẩm, soạn thảo một chương trình marketing-mix sao cho có thể lôi kéo được đông đảo khách hàng nhất

Marketing không phân biệt

ü Tiết kiệm được chi phí (chí phí nghiên cứu thị

trường, chi phí cho các khác biệt hóa chương trình

marketing mix…); Khai thác được lợi thế kinh tế

theo quy mô

ü Là cơ sở để thực hiện chính sách giá rẻ, dễ dàng

xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.

Marketing không phân biệt

§  Hạn chế:

ü Không dễ tạo ra được một nhãn hiệu có khả năng thoả mãn tất cả mọi người

ü Nếu ĐTCT cũng áp dụng chiến lược marketing không phân biệt sẽ tạo nên sự cạnh tranh gay gắt ở những đoạn thị trường lớn, song lại bỏ qua những khác biệt quy mô nhỏ, gây nên sự mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường

ü Công ty gặp sẽ khó khăn nếu ĐTCT áp dụng chiến lược marketing phân biệt

một số đoạn thị trường và thiết kế

những chương trình khác nhau cho

từng đoạn thị trường riêng biệt

Marketing phân biệt

ü Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực marketing, công ty có đạt được tổng mức tiêu thụ lớn và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường

ü DN có thể thực hiện định vị thị trường tốt hơn, khả năng có khách hàng trung thành cao hơn

Marketing phân biệt

§  Hạn chế:

ü Tăng chi phí kinh doanh (R&D, sản xuất, quản lý

hành chính, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo khuyến

mãi ); DN không hoặc khó có thể đạt được hiệu

quả kinh tế theo quy mô

ü Cần phải cân đối được số đoạn thị trường và quy

mô của từng đoạn, tránh tình trạng cung ứng quá

nhiều mặt hàng với số lượng nhỏ

(3) Marketing tập trung

một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà DN cho là quan trọng nhất, cố gắng chiếm lấy tỷ phần lớn trong đoạn thị trường đó

ü Nhờ dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường

nên công ty có thể giành được một vị trí vững

mạnh trên khu vực thị trường đó

ü Có thể khai thác được những lợi thế của việc

chuyên môn hóa trong SX và các hoạt động

marketing

Marketing tập trung

ü Rủi ro khi nhu cầu của đoạn thị trường có sự thay đổi đột ngột, khi có ĐTCT quyết định gia nhập đoạn thị trường đó.

Tập trung vào một đoạn

§  Nội dung: Lựa chọn

một đoạn thị trường

đơn lẻ để phục vụ

Một đoạn TT

Tập trung vào một đoạn

Ø Giành được vị trí vững chắc trong đoạn trị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của đoạn thị trường

đó và uy thế của công ty trong việc chuyên môn hoá;

Ø Được hưởng lợi thế của người đi tiên phong trong trường hợp đoạn thị trường đó chưa có đối thủ cạnh tranh;

Ø Tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi;

không kịp theo đuổi và khi có đối thủ cạnh

tranh xâm nhập đoạn thị trường đó

nhất nên khả năng mở rộng quy mô là có giới

hạn

Chuyên môn hóa tuyển chọn

§   Nội dung : DN có thể chọn một hoặc một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu và cung ứng một loại sản phẩm riêng biệt cho mỗi đoạn thị

tuyển chọn

Chuyên môn hóa tuyển chọn

§  Ưu điểm: Đa dạng hóa rủi ro kinh doanh:

nếu một đoạn mất đi sức hấp dẫn (do nhu

cầu thay đổi, do cạnh tranh…) thì DN vẫn có

thể kinh doanh ở những đoạn thị trường

khác

§  Hạn chế: Đòi hỏi DN phải có khả năng kinh

doanh lớn, đặc biệt là năng lực quản lý

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

§   Nội dung : DN tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm nhất định đáp ứng cho nhiều đoạn

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

sản phẩm

ü   Chuyên môn hoá vào sản phẩm, có thể dành được

danh tiếng và hình ảnh rộng khắp nhờ chuyên sản

xuất một loại sản phẩm

ü   Tiết kiệm được chi phí sản xuất

ü   Rủi ro khi có công nghệ hoặc sản phẩm thay thế

hay khi nhu cầu của các đoạn thay đổi hướng sang

sản phẩm khác

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu

và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn các nhu cầu của

P1 P2 P3

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Chuyên môn hóa theo đặc tính

thị trường

ü   DN có thể dành được danh tiếng trong nhóm

và có được các khách hàng trung thành

ü   Có thể dễ dàng phát triển những sản phẩm

mới cho nhóm khách hàng mục tiêu

ü   Rủi ro khi sức mua của đoạn thị trường biến

động lớn, việc chuyển đổi sang các đoạn thị

trường khác sẽ là khó khăn và mất thời gian

Bao phủ toàn bộ thị trường

là khách hàng mục tiêu và và phục vụ họ

năng thu hút được nhiều khách hàng và

§  Khái niệm: Định vị là thiết kế cho sản

phẩm và DN hình ảnh chiếm được vị trí

đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KH

mục tiêu – Philip Kotler

hay của doanh nghiệp trong tâm trí của

người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

so với sản phẩm, hay doanh nghiệp cạnh

tranh khác

Định vị

§  Bản chất của định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được

vào nhận thức và tình cảm của KH; đó là điều

đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diện với sản phẩm của DN

à Là những lợi ích cốt lõi cho chiến lược và là cơ

sở để DN đưa ra và phối hợp các chính sách MKT mix

Lý do phải định vị

§  Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

§  Tác động của hoạt động truyền thông: có quá

nhiều thông tin (quảng cáo)

§  Giới hạn trong khả năng nhận thức và ghi nhớ

thông tin của khách hàng

ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN SỰ KHÁC BIỆT

§   Khác biệt về sản phẩm vật chất

§   Khác biệt về dịch vụ

§   Khác biệt về nhân sự

§   Khác biệt về hình ảnh

Lựa chọn và khuyếch trường điểm

khác biệt:

§   Important: The difference delivers a highly valued benefit to

target buyers

§   Distinctive: Competitors do not offer the difference, or the

company can offer it in a more distinctive way

§   Superior: The difference is superior to other ways that

customers might obtain the same benefit

§   Communicable: The difference is communicable and visible to

buyers

§   Preemptive: Competitors cannot easily copy the difference

§   Affordable: Buyers can afford to pay for the difference

§   Profitable: The company can introduce the difference profitably

Các phương án định vị

Lợi ích Thuộc tính nổi bật Người sử dụng Giá cả, chất lượng

So sánh với ĐTCT

Các bước của tiến trình định vị

Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

Lập biểu đồ định vị

Xây dựng phương án định vị (theo thuộc tính, lợi ích, giá cả, chất lượng, người

sd…)

Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện

CL định vị

Perceptual Maps