ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN

- Đối tượng được Marketing: sản phẩm, dịch vụ, con người các ngôi sao giải trí, một lãnh thổ Đà Nẵng => thành phố du lịch - Người làm việc với thị trường: Doanh nghiệp người bán và khác

ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1

I Khái niệm và phân tích khái niệm Marketing 1

II 3 cấp độ của nhu cầu 1

1 Nhu cầu tự nhiên 1

2 Mong muốn 1

3 Nhu cầu có khả năng thanh toán 1

III Các khái niệm khác 1

1. Giá trị 1

2. Sự thỏa mãn 2

3. Trao đổi 2

4. Thị trường 2

IV Quản trị Marketing 2

1. Quan điểm tập trung vào sản xuất 2

2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm 2

3. Quan điểm tập trung vào bán hàng 2

4. Quan điểm Marketing 3

5. Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội 4

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 4

I. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin 4

1. Hệ thống báo cáo nội bộ 4

II. Nghiên cứu Marketing 4

1. Quy trình nghiên cứu Marketing : 4

2. Lập kế hoạch nghiên cứu 4

3. Nguyên tắc của lập bảng câu hỏi 5

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG Marketing 5

I Môi trường Marketing vi mô 5

2. Các lực lượng bên ngoài công ty 6

c. Đối thủ cạnh tranh 6

II Môi trường kinh tế vĩ mô 6

1. Môi trường kinh tế: 6

2. Môi trường nhân khẩu 7

3. Môi trường văn hóa 7

4. Môi trường khoa học kỹ thuật 7

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 9

I. Hành vi của người tiêu dùng 9

1. Khái niệm 9

2. Mô hình hành vi mua 9

II. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 9

1 Văn hóa 9

2 Xã hội 11

3 Tâm lý 12

III. Quá trình thông qua quyết định mua hàng đầu tiên 13

CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 13

I Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1. Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu 13

2. Các bước của Marketing mục tiêu 13

3. Cơ sở phân đoạn thị trường 14

4. Các tiêu chuẩn đánh giá thị trường 14

5. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 17

II Định vị thị trường 18

1. Khái niệm 18

2. Tại sao phải định vị thị trường 18

3. Các bước của tiến trình định vị 19

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 19

I Khái niệm sản phẩm theo quan điểm điểm Marketing 19

1. Khái niệm : 19

2. Cấp độ và yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 19

II Chu kỳ sống của sản phẩm 20

1. khái niệm: 20

2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 20

III Các bước thiết kế Marketing sản phẩm mới 22

1. Khái niệm: 22

2. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới 22

IV Các quyết định về nhãn hiệu 23

1 Khái niệm nhãn hiệu: 23

3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 23

V Bao gói và dịch vụ sản phẩm 24

1. Quyết định về bao gói 24

2. Quyết định về dịch vụ khách hàng: 25

CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 25

I. khái niệm 25

II. Các yếu tố ảnh hưởng giá 25

1 Các nhân tố bên trong 25

2 Các nhân tố bên ngoài 26

III. Các bước xác định mức giá cơ bản lần 1 27

IV. Chiến lược giá 27

1. Giá cho sản phẩm mới 27

2. Giá áp dụng cho dạnh mục sản phẩm 28

3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 29

CHƯƠNG 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 29

I. Khái niệm: 29

II. Chức năng của kênh phân phối và vai trò của trung gian 29

1. Chức năng của kênh phân phối 29

2. Vai trò của các trung gian thương mại 30

III. Cấu chúc kênh phân phối 30

1. Chiều dài của kênh phân phối 30

2. Bề rộng của kênh phân phối 30

IV. Tổ chức và hoạt động của kênh 31

1. Sự hoạt động của kênh phân phối 31

2. Các quan hệ và hành vi kênh 31

3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối 31

CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN 33

I Khái niệm 33

II Mô hình truyền thống 33

III Quảng cáo 33

IV Quan hệ công chúng (PR- tuyên truyền) 34

V Bán hàng cá nhân 35

VI Marketing trực tiếp 35

V. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp 37

1. Kiểu loại hàng hóa/ thị trường 37

2. Chiến lược kéo hay đẩy 37

3. Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng 37

4. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 37

CH ƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING NG 1: B N CH T C A MARKETING ẢN CHẤT CỦA MARKETING ẤT CỦA MARKETING ỦA MARKETING

I Khái niệm và phân tích khái niệm Marketing

Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao

đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

- Quá trình làm việc với thị trường: tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của thị trường

- Thực hiện các cuộc trao đổi: trao đổi thông tin, sản phẩm, giá trị

- Thỏa mãn con người: sự thỏa mãn của khách hàng, nhà cung cấp, xã hội.

- Đối tượng được Marketing: sản phẩm, dịch vụ, con người (các ngôi sao giải trí),

một lãnh thổ ( Đà Nẵng => thành phố du lịch)

- Người làm việc với thị trường: Doanh nghiệp (người bán) và khách hàng ( người

mua) => người chủ động làm việc với thị trường

- Công cụ của Marketing: 4P ( sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp)

II 3 cấp độ của nhu cầu

1 Nhu cầu tự nhiên

Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được tại một thờiđiểm cụ thể Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người

ta về việc thấy thiếu hụt một các gì đó để phục vụ cho tiêu dùng

Ví dụ: nhu cầu ăn khi đói, nghỉ ngơi khi mệt mỏiNhu cầu tự nhiên là vốn có, là một bản thể của con người thuộc về cá nhân đó,nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó Hoạt động của các nhà quản trịMarketing chỉ có thể góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là những nhucầu tự nhiên chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó

mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy

mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao đượchiệu quả kinh doanh

3 Nhu cầu có khả năng thanh toán

Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắmNhà sản xuất có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người

có thể sản xuất ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, rút cục

họ lại chẳng bán được ba nhiêu khi chi phí sản xuất ra nó quá lớn dẫn đến giábán cao khiến người ta không thể mua được mặc dù người ta rất thích đượcdùng nó

III Các khái niệm khác

1 Giá trị

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năngcủa nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ

2 Sự thỏa mãn

Sự thảo mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.

- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

4 Thị trường

Bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụthể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốnđó

IV Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành cácbiện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi vớinhững người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanhnghiệp

Như vậy quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến việc:

- Phát hiện và tìm kiếm cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng

- Gợi mở nhu cầu của khách hàng

- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu

- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing

- Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp Marketing để tác động lên mức độ thời

gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêuđặt ra từ trước

1 Quan điểm tập trung vào sản xuất

Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rọng rãi với giá hạ vì vậy ,những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tạp trung vào việc tăng quy mô sảnxuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ

Quan điểm này có thể đưa tới sự thành công cho doanh nhiệp trong 2 trường hợp:

o Nhu cầu mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng

o Giá thành hay chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có thể hạ được nhờ khai tháchết công suất, năng lực hiện có

2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều côngdụng và tính năng mới

Doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo racác sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng

Ví dụ: tv sony đen trắng, màn hình lồi => có màu màn hình phẳng => màn hình tinhthể lỏng và có khả năng kết nối Internet

3 Quan điểm tập trung vào bán hàng

Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần trừ trong việcmua sắm hàng hóa Vì vậy để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồnlực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

Doanh nghiệp thành công trong các trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khảnăng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động,tức là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng hoặc có nghĩđến cũng không thấy có gì bức bách, vì chúng chưa liên quan đến lợ ích trực tiếpcủa họ

Ví dụ: bảo hiểm

4 Quan điểm Marketing

Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phảixác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọicách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có

ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

định được gọi là thị trường mục tiêu Ví dụ: Việt Tiến xác định thị trườngmục tiêu là nam giới

trị Marketing

hợp và phối hợp các biện pháp

lời và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

Các chỉ tiêu

Quan điểm

Điểm xuấtphát

Marketing hỗnhợp

Tăng lợi nhuậnnhờ thỏa mãn tốthơn nhu cầu

5 Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội

Nhiệm vụ của doanh nghiêp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn vàlợi ích của các thị trường mục tiêu tren cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thu cạnh tranh, đồngthời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội

nhuận của doanh nghiêp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của kháchhàng và lợi ích của xã hội, trước khi thông qua các quyết định Marketing

Ch ương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu ng 2: H th ng thông tin và nghiên c u ệ thống thông tin và nghiên cứu ống thông tin và nghiên cứu ứu

Marketing

I Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin

1 Hệ thống báo cáo nội bộ

Ở bất kỳ công ty nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua chế đội báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt, … của các bộ phận mua, sản xuất, tiêuthụ, kế toán, tài chính,…

Ngày nay nhờ hệ thống này đã được trang bị máy vi tính người quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin đã được sắp xếp xử lý theo yêu cầu của nhà quản trị Marketing trong thời gian ngắn Và chính điều này đã giúp họ ứng phó tốt hơn với

sự biến đổi của môi trường , do đó cơ hội thành công càng lớn

2 Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài: đối thủ, khách

hàng, nhà cung cấp, hiệp hội, phương tiện truyền thông

3 Hệ thống nghiên cứu Marketing

4 Hệ thống phân tích thông tin Marketing

II Nghiên cứu Marketing

1 Quy trình nghiên cứu Marketing :

B1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứuB2 Lập kế hoạch nghiên cứu

B3 Thu thập thông tinB4 Xử lý và phân tích thông tin đã thu thậpB5 Báo cáo kết quả

2 Lập kế hoạch nghiên cứu

a Nguồn tài liệu

- Các tài liệu thứ cấp

- Các tài liệu sơ cấp

- Nguồn tài liệu bên trong

- Nguồn tài liệu bên ngoài

b Các phương pháp nghiên cứu

- Quan sát

- Thực nghiệm

- Điều tra

c Các công cụ nghiên cứu

- Phiếu điều tra (bảng hỏi)

- Máy móc

d Kế hoạch chọn mẫu

Mẫu được xác định thông qua việc trả lời 3 câu hỏi:

- Hỏi ai?

- Số lượng người cần hỏi?

- Nên lựa chọn các thành viên của mẫ bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay theo

tiêu thức nào?

e Phương thức tiếp xúc

- Qua điện thoại

- Qua bưu điện

- Tiếp xúc trực tiếp

- Phỏng vấn trực tiếp nhóm hoặc cá nhân

3 Nguyên tắc của lập bảng câu hỏi

Mỗi câu hỏi cần phải kiểm tra với quan điểm sự đóng góp của nó trong kết quả nghiên cứu chung Những câu hỏi quá xa chủ đề nên loại bỏ

b Về hình thức

- Câu hỏi đóng: chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời lời mà

người được hỏi chỉ lựa chọn 1 trong số đó

- Câu hỏi mở đưa lại khả nằng cho người được hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến

CH ƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING NG 3: MÔI TR ƯỜNG Marketing NG Marketing

Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiêp) là tập hợp tất cả các

chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing

I Môi trường Marketing vi mô

Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng , những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khách hàngả năng phục vụ khách hàng của nó

1 Các lực lượng bên trong công ty

2 Các lực lượng bên ngoài công ty

a Những tổ chức cung ứng các yêu tố đầu vào

b Những tổ chức dịch vụ môi giời

c Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: đây là đối thủ cạnh tranh thể hiện khát vọng

của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể- mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng chung một quỹ mua sắm nhất định ví dụ: mua xe

và mua máy tính

- Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một

nhu cầu – mong muốn nhất định: những hàng hóa, dịch vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu- mong muốn giống nhau Đây là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau.vd:

xe máy vs xe đạp điện

- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành

hàng (loại hàng): vd: xe ga và xe số của yamaha

- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một

mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau

Xe yamaha và xe honda

d.Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hoặc có thể quan

tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanhnghiêp đó

- Công chúng tích cực

- Công chúng tìm kiếm

- Công chúng không mong muốn

e Khách hàng: là một thị trường của doanh nghiêp đồng thời cũng là một trong

những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động Marketing của doanh nghiêp

- Thị trường người tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua

hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ

- Thị trường các nhà sản xuất: là cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiêp mua

hàng hóa của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất

- Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân , tổ chức mua hàng hóa

và dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời

- Thị trường cơ quan nhà nước và các tổ chức khác:khách hàng này mua hàng

hóa và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần các viện, các trường học các tổ chức nhân đạo , các tổ chức tài trợ, thuộc khách hàng này

- Thị trường quốc tế: bao gồm các khách hàng nước ngoài Họ là người tiêu

dùng, hoặc là nhà bán buôn trung gian, là nhà sản xuất , các cơ quan nhà nước

II Môi trường kinh tế vĩ mô

1 Môi trường kinh tế:

Thu nhập của người tiêu dùng Việt nam hiện nay do các nguồn sau đem lại: tiền lương,thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi xuất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán sản phẩm.Lương tăng lên rất thấp thậm chí tăng chậm hơn giá => tác động của lương tới cầu hàng hóa là rất yếu ớt

Nguồn thu nhập ngoài lương rất lơn, chính phủ không thể kiểm soát được, nguồn này tạo được sức mua lớn và dẫn đến phần tầng trong thu nhập cũng như cơ cấu tiêu dùng

và mua sắm

Sự chênh lệch về sức mua giữa các khu vực thành thị và nông thôn, đồng bằng và miềnnúi, vùng sâu vùng xa=> cơ cấu tiêu dùng giữa các khu vực cũng khác nhau

2 Môi trường nhân khẩu

a Quy mô và tốc độ tăng dân số

Thông thường quy mô dân số của một khu vực càng lớn thì báo hiệu một quy

mô thị trường lớn bất kỳ công ty nào cũng bị hấp dẫn bởi những thị trường có quy mô dân số lớn tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem ở trạng thái động Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị trường

b Cơ cấu dân số

Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch

c Tình trạng hôn nhân và gia đình

Các khía cạnh liên quan đến gia đình như : tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con trong gia đình, đều tác động lớn đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường

d Tốc độ đô thị hóa

Tốc độ và trào lưu muốn trở thành dân cư đô thị và miễn cưỡng trở thành dân

cư đô thị của xã hội VN trong những năm qua đang trở thành cơ hội kinh doanh phát đạt cho nhiều ngành

3 Môi trường văn hóa

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với

xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị chuẩn mực thông qua quan điểm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới quyết định Marketing

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định Marketing rất đa dạng và nhiều chiều văn hóa

có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế về lựa chọn màu sắc, kiểu dáng cho một sản phẩm, tạo dụng một hình ảnh cho logo thương hiệu

a Nền văn hóa: đây là những chẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của

một nước, của một vùng , miền hoặc của một dân tộc những chuẩn mực giá trịnày được lưu giữ một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh

b Nhánh văn hóa: đây là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ

phận người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm giống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hóa cốt lõi- truyền thống

4 Môi trường khoa học kỹ thuật

Khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con người những tác động đấy kịch tính Tiến bộ khoa học kỹ thuật tạo ra điều kỳ diệu cho cuộc sống con người

Dưới đây là một số khía cạnh đáng chú ý nhất hiện nay là:

- Tốc độ tiến bộ khoa học,-kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có phát hiện

khoa học để đến khi có sản phẩn ngày càng rút ngắn

- Những phát minh khoa học đã làm cho những sản phẩm mới hoàn thiện hơn,

xuất hiện liên tục với phát minh số hóa, ta thay các sản phẩm kỹ thuật số rất hoàn chỉnh đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực

- Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong các

phát minh khoa học và công nghệ Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễ những công nghệ truyền thống, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hóa truyền thống

- Sự tham gia của VN vào thị trường thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa và

hội nhập kinh tế quốc tế đang tạo ra áp lực lớn buộc nhiều loại hàng hóa của

VN, muốn nâng cao được sức mạnh cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóaquốc tế để quyết định lựa chọn công nghệ

CH ƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING NG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

I Hành vi của người tiêu dùng

1 Khái niệm

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

2 Mô hình hành vi mua

tiêu dùng

Phản ứng đáplại

của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến

Kinh tếKhktVăn hóaChính trịLuật phápCạnh tranh

Văn hóa

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhDịch vụ hậu mãi

Lựa chọn hànghóa

Lựa chọn nhãnhiệu

Lựa chọn thời gian và địa điểm muaLựa chọn khối lượng mua

II Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

1 Văn hóa

a Nền văn hóa

- Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và

những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể hcees,

ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc

- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước với mỗi cá nhân,

văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời

b Nhánh văn hóa

- Một cộng đồng xã hội chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành

viên đồng tình và thừa nhận nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hóa đa dạng- đó là các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa

- Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người

tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Điều đó có nghĩa là tòn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau

c Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

- Sự hội nhập văn hóa là quá trình mà cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để

làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ

- Sự biến đổi văn hóa chihs là cách thức tồn tại của một nền văn hóa chính là

do cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa: thứ nhất do ảnh hưởng của các nền văn hóa khác, thứ 2 bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa

Một số nguyên tắc chung trong hoạt động Marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa:

- Nghiên cứu văn hóa phải là nội dung không thể thiếu được trong quá trình

xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược định vị thị trường và Marketing-mix

- Khi tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hóa khác, người

làm Marketing phải cố gắng học theo nền văn hóa của đối tác, các khách hàng mục tiêu; không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của mình hoặc nền văn hóa khác cho nền văn hóa của đối tác, của khách hàng Đặc biệt coi trọng các giá trị văn hóa truyền thống của họ

- Cần ập nhật những biến đổi văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm tìm kiếm

những cơ hội kinh doanh mới , điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với những biến đổi quan trọng, gia tăng khả năng thỏa mãn khách hàng và cạnh tranh

ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội

nhiệm vụ cốt yếu của Marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của nhóm tham khảo : thứ nhất, cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu Thứ hai , xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể Thứ ba, tìm kiếm những người định hướng dư luận cố gắng khai thác những ý kiến hoặc jinhf ảnh của họ trong hoạt động tuyên truyền

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những vấn đề Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu:

- Các kiểu hộ gia đình:

- Quy mô binhg quan của hộ gia đình

- Thu nhập của gia đình dành cho chi tiêu

- Vai trò của vk, ck, con cái trong các quyết định mua

d. Vai trò và địa vị của cá nhân

3 Tâm lý

Động cơ là động lực gây sức ép , thúc đẩy con người phải hành động để thỏamãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hay cả hai

Theo lý thuyết động cơ của Maslow :

- Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau

trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trình tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng

- Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất nhu cầu được thỏa

mãn không còn vai trò động lực con người hướng tới nhu cầu tiếp theo

- Thấp nhu cầu: nhu cầu sinh lý=> nhu cầu an toàn => nhu cầu xã hội=> nhu

cầu đực tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội=> nhu cầu tự hoàn thiện

d Niềm tin và quan điểm

- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà con người có

được về một sự vật hay hiện tượng cụ thể mà người ta có được về một sự vậthay hiện tượng nào đó

- Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khunh hướng hành động

tương đối nhất quán về một hiện tượng, sự vật hay một ý tưởng nào đó.III Quá trình thông qua quyết định mua hàng đầu tiên

1 Nhận biết nhu cầu

2 Tìm kiếm thông tin

3 Đánh giá các phương án

4 Quyết định mua

5 Đánh giá sau mua.

CH ƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING NG 5: L A CH N TH TR ỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC ỌN THỊ TRƯỜNG MỤC Ị TRƯỜNG MỤC ƯỜNG Marketing NG M C ỤC TIÊU VÀ Đ NH V TH TR Ị TRƯỜNG MỤC Ị TRƯỜNG MỤC Ị TRƯỜNG MỤC ƯỜNG Marketing NG

I Lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường tổng thể có quy mô lớn, nhu cầu phức tạp và luôn biến đổi mỗi

nhóm khách hàng có đòi hỏi riêng, rất khác nhau Ví dụ: xe piazo chủ yếu sản xuất những xe sang trọng , xe ga, k sản xuất xe số( xe chỉ là phương tiện vận chuyển)

- Cạnh tranh ngày càng gay gắt => lựa chọn đoạn thị trường không có hoặc có

đối thủ ngang tầm cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường.ví dụ: khi mới thành lập Viettel lựa chọn phân khúc thị trường mà Vinaphone và Mobiphone bỏ qua là những người lao động, sinh viên và nông dân Họ là những nhóm khách hàng đông đảo, sử dụng liên lạc nhiều, tuy nhiên thu nhập không ổn định => lựa chọn phân khúc không có đối thủ cạnh tranh không đối đầu vớicác đối thủ cạnh tranh=> Viettel đã thành công ở thị trường ngách

- Năng lực của doanh nghiêp có hạn=> mỗi doanh nghiêp thường chỉ có 1 vài

thế mạnh nên tập trung khai thác thế mạnh đó

2 Các bước của Marketing mục tiêu

Bước 1: Phân đọan thị trườngXác định cơ sở căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trườngNhận dạng đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác địnhBước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trườngChọn thị trường mục tiêu

Bước 3: Định vị thị trườngXác định vị thế trên thị trường

Xây dựng chương trình Marketing-mix phục vụ chiến lược định vị

3 Cơ sở phân đoạn thị trường

a. Theo cơ sở địa lý: thị trường sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư,

vùng khí hậu, mật độ dân cư Việc phân đoạn thị trường theo địa lý không chỉ dễ dàng cho việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý các hoạt động Marketing theo khu vực

b. Theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng theo các tiêu chí: giới

tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,…

c. Theo tâm lý học: các thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền sở hữu,

cá tính, lối sống Phân đoạn thị trường theo tâm lý đặc biệt có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo

d. Theo hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số

lượng, tỷ lệ sử dụng , cường độ tiêu thụ và tình trạng sử dụng Các chuyên gia Marketing cho rằng phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanhsố

4 Các tiêu chuẩn đánh giá thị trường

a. Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.

Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiêp

Để đánh giá quy mô của và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiêp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân

có thể làm biến đổi về cầu

b. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.

Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng nhu mong muốnnhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của khách hàng và các lực lượng khác quá cao

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Đe dọa từ sự gia nhập củađối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đe dọa của hàng thay thế

- Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành

o Việc kinh doanh trên đoạn thị trường tương đối ổn định

o Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực canh trnah tương

đương nhau

o Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao

o Sản phẩm có tính đồng nhất cao

o Hàng rào rút lui ra khỏi ngành cao

khuyến mại => lợi nhuận giảm

- Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

o Rào cản gia nhập và rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận cao và ổn

định

o Rào cản gia nhập cao và rào cản rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận

cao và ổn định

o Rào cản ra nhập và rào cản rút lui cao thì rủi ro cao và khả năng thu

lợi nhuận cũng rất cao

- Đe dọa của sản phẩm thay thế

- Đe dọa về quyền thương lượng của khách hàn

o Số lượng người mua ít, khối lượng mua của họ chiếm tỷ trọng lớn

trong sản lượng sản phẩm bán ra của doanh nghiêp

o Sản phẩm không có gì khác biệt

o Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng thấp

o Khách hàng nhạy cảm về giá

o Khả năng liên kết giữa các khách hàng lớn

- Đe dọa từ phía người cung ứng

o Nhà cung ứng tập trung với số lượng ít

o Họ cung cấp những đầu vào tối quan trọng và ít có khả năng thay thế

o Chi phí chuyển đổi nhà cung úng cao

o Nhà cung ứng có khả năng liên kết cao

c. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường đáp ứng được cả 2 tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị loại bỏ nếu nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiêp Doanh nghiêp

cứ theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của mình => nguồn lực bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược-mục tiêu dài hạn quyết định sự sống còn của doanh nghiêp

5 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.

Doanh nghiêp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn sản xuất và phân phối đại trà => nắm giữ được một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó

Ưu thế:

- tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối

một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao;

- dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.

Hạn chế:

- không dễ dàng tạo ra 1 nhãn hiệu có sức hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn

thị trường;

- có nhiều doanh nghiêp cùng áp dụng => cạnh tranh gay gắt hơn ở những

đoạn thị trường có quy mô lớn song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy

mô nhỏ, gây lên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị

trường;

- doanh nghiêp gặp khó khăn hơn trong việc đối phó vơi những rủi ro khi

hoàn cảnh kinh doanh thay đổi

Doanh nghiêp cung ưng nhiều sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán

và nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng

Ưu thế: đáp ứng được những thi iếu đa dạng của khách hàngBất lợi: Gia tăng về chi phí

Doanh nghiêp tập trung vào một đoạn hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiêp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vũng chắc trên đoạn thị trường đó Vị thế này sẽ trở thành bàn đạp tăng trưởng cho doanh nghiêp

Ưu thế:

- doanh nghiệp có thể danh 1 vị thế vũng mạnh trên thị trường => tạo thế độc

quyền

- khai thác được những lợi thế trong việc chuyên môn hóa trong sản xuất,

phân phối và xúc tiếnRủi ro:

- qui mô cầu ở đoạn thị trường mục tiêu có thể giản sút lớn

- các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị trường

2 Tại sao phải định vị thị trường

a. Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng.

Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn vì vậy cầnphải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào