Quản trị thương hiệu

Khi mới bắt đầu vào con đường kinh doanh có rất nhiều con đường để lựa chọn như: tự thành lập công ty mới, mua lại cổ phần của nhiều cổ đông trong công ty cổ phần,... Một con đường ngắn hơn có thể lựa chọn là tham gia kinh doanh hình thức nhượng quyền thương hiệu. Nhượng quyền thương hiệu được xem là một xu thế chung và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, bên cạnh đó nó cũng được xem là mô hình kinh doanh thành công nhất và đang được các doanh nghiệp áp dụng để mở rộng và phát triển như gà rán KFC, trà Dilmahs,….. Việc phát triền các hoạt động kinh doanh theo hướng nhượng quyền đã giúp các doanh nghiệp tận dụng được tối đa nguồn vốn cũng như nhân lực từ đối tác để mở rộng các hoạt động kinh doanh, gia tăng doanh số và thu lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và đặc biệt là nâng tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp đó trên thị trường Việt Nam Nhìn lại Việt Nam sao hơn 2 năm gia nhập WTO thì những cơ hội và thách thức mà các doanh nghiệp nước ta tận dụng và kiểm soát ra sao, mức độ phát triển cửa lĩnh vực này ở Việt Nam trong thời gian qua và ở thời điểm hiện tại như thế nào. Làm thế nào để các doanh nghiệp có thể vận dụng và phát triển mô hình này có lợi nhóm chúng em đã lựa chọn đề tài “Thực trạng nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam ” làm bài tiểu luận kết thúc môn học Quản Trị Thương Hiệu. Nhằm tìm hiểu rõ hoạt động nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam diễn ra như thế nào? Sau đó nhóm xin đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TIỀN GIANG KHOA KINH TẾ - LUẬT

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Mã học phần: 67333

Đề tài:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

GVHD:

Võ Lập Đức 014115009

Võ Thùy Trang 014115043

Nguyễn Ngọc Minh Thư 014115046

Nguyễn Thị Kiều Anh 014115056

Tiền Giang, ngày 19 tháng 6 năm 2017

NHẬN XÉT CỦA GVHD

DANH SÁCH VÀ NHIỆM VỤ THÀNH VIÊN

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Khi mới bắt đầu vào con đường kinh doanh có rất nhiều con đường để lựa chọn như:

tự thành lập công ty mới, mua lại cổ phần của nhiều cổ đông trong công ty cổ phần, Mộtcon đường ngắn hơn có thể lựa chọn là tham gia kinh doanh hình thức nhượng quyềnthương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu được xem là một xu thế chung và đang phát triển mạnh

mẽ trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, bên cạnh đó nó cũng được xem là môhình kinh doanh thành công nhất và đang được các doanh nghiệp áp dụng để mở rộng vàphát triển như gà rán KFC, trà Dilmahs,…

Việc phát triền các hoạt động kinh doanh theo hướng nhượng quyền đã giúp cácdoanh nghiệp tận dụng được tối đa nguồn vốn cũng như nhân lực từ đối tác để mở rộng cáchoạt động kinh doanh, gia tăng doanh số và thu lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượngquyền nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và đặc biệt là nâng tầm ảnh hưởng của doanhnghiệp đó trên thị trường Việt Nam

Nhìn lại Việt Nam sao hơn 2 năm gia nhập WTO thì những cơ hội và thách thức màcác doanh nghiệp nước ta tận dụng và kiểm soát ra sao, mức độ phát triển cửa lĩnh vực này

ở Việt Nam trong thời gian qua và ở thời điểm hiện tại như thế nào Làm thế nào để cácdoanh nghiệp có thể vận dụng và phát triển mô hình này có lợi nhóm chúng em đã lựa chọn

đề tài “Thực trạng nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam ” làm bài tiểu luận kết thúc

môn học Quản Trị Thương Hiệu Nhằm tìm hiểu rõ hoạt động nhượng quyền thương hiệu ởViệt Nam diễn ra như thế nào? Sau đó nhóm xin đề xuất một số giải pháp góp phần nângcao hiệu quả hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam

- Phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và một số

mô hình nhượng quyền thương hiệu

- Đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động nhượng quyềnthương hiệu tại Việt Nam

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: tại một số doanh nghiệp kinh doanh

theo hình thức nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những vấn để lý luận và thực

trạng phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu của Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu.

- Phương pháp thu thập số liệu:

+ Số liệu thứ cấp: các số liệu trong đề tài nghiên cứu được thu thập từ nhiều nguồnkhác nhau như: các bài viết, bài báo và phương tiện thông tin như tivi, internet

+ Số liệu sơ cấp: thu thập thông tin bằng hỏi ý kiến mọi người

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Thu thập tài liệu, số liệu có liên quan để tiến hànhphân tích và tổng hợp

5 Kết cấu của đề tài

Gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận nhượng quyền thương hiẹu

- Chương 2: Thực trạng nhượng quyền thương hiệu một số doanh nghiệp Việt Nam

- Chương 3: Một số giải pháp cho hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam

B PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

1.1 Một số vấn để cơ bản về nhượng quyền thương hiệu

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu có một lịch sử phát triển lâu đời Từ "Franchise" xuấtphát từ một từ Pháp cổ " Franc" có nghĩa là "tự do thành lập" hay "đẩu tư với sự cho phéphay cấp đặc quyền" Hình thức này được sử dụng trong kinh doanh từ thời trung cổ Vàothời kỳ đó, chính phủ cấp cho một số cá nhân một số đặc quyền nhất định thông qua hợpđồng phụ để đổi lại một số dịch vụ nhất định như thu thuế hay làm đường

Sau chiến tranh thế giới thứ 2, hình thức kinh doanh Franchise thực sự phát triểnmạnh Nhiều quốc gia đã có các chính sách khuyến khích phát triển franchise, như Hoa Kỳ

là quốc gia đầu tiên luật hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân,doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise Nhiều trung tâm học thuật, nghiêncứu chính sách về franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng córiêng chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế Năm

1992, Chính phủ Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động kinh doanhnhượng quyền với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theophương thức nhượng quyền, thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia.Singapore, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượngquyền trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn-nhà hàng Năm

2000 Chính phủ Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việcnhượng quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế

Một số kết quả thực sự ấn tượng cữa hệ thống này mang lại trên thế giới: Doanh thu

từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền trên toàn thế giới năm 2001 đạt 1.500 tỷ USD vớikhoảng 330.000 doanh nghiệp từ 75 ngành khác nhau Nếu so sánh với GDP của Việt Namcùng năm thì hệ thống này gấp trên 28 lần và còn có dấu hiệu vượt hơn nữa trong nhữngnăm gần đây Tại Mỹ hoạt động nhượng quyền chiếm trên 40% tổng mức bán lẻ, thu hútđược trên 8 triệu người lao động tức là 1/7 tổng lao động ở Mỹ và có hơn 550.000 cửa hàngnhượng quyền và cứ 8 phút lại có một cửa hàng nhượng quyền mới ra đời [1]

Theo số liệu nghiên cứu cữa Liên đoàn nhượng quyền Châu Âu, năm 1997, Châu Âu

có tổng cộng hơn 4.000 hệ thống nhượng quyền thương hiệu; với 167.500 cửa hàng nhượngquyền thương hiệu, doanh thu đạt khoảng 100 tỷ Euro, tạo ra hơn 1.5 triệu việc làm Riêng ởAnh, nhượng quyền thương hiệu là một trong những hoạt động tăng trưởng nhanh nhất củanền kinh tế với khoảng 32.000 doanh nghiệp nhượng quyền, doanh thu mỗi năm 8,9 tỷ bảngAnh, thu hút một lượng lao động khoảng 317.000 người và chiếm trên 29% thị phẩn bán lẻ.Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài như: McDonald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chilli's đồng thời đây là cứ địa đầu tiên để các tập đoànnày bán franchise ra khắp Châu Á Thông qua đó, hoạt động franchise của Trung Quốc trởnên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi thái độ từ e dè chuyển sangkhuyến khích, nhiều thương hiệu đang được “đánh bóng” trên thị trường quốc tế thông quacác cuộc mua bán, sát nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền

ra bên ngoài, được xem là một trong những động thái quan trọng để phát triển nền kinh tếvốn đang rất nóng của Trung Quốc Từ năm 2000, bình quân mỗi năm hệ thống nhượng

quyển tăng 38% vuợt xa mức tăng trưởng 10%/năm của hàng tiêu dùng, các cửa hàng nhậnnhượng quyển tăng 55% Đặc biệt, hệ thống nhượng quyền thương hiệu của doanh nghiệpTrung Quốc cạnh tranh ngang hàng với thương hiệu nhượng quyển nổi tiếng của nướcngoài [1]

Nhượng quyền thương hiệu đã thực sự có chổ đứng quan trọng trong nền kinh tế thếgiới Từ thế kỷ 19, thế kỷ 20 và thế kỷ 21 đã đang và sẽ còn chứng kiến sự lớn mạnh khôngngừng của hệ thống này Tính ưu việt của hình thức nhượng quyền thương hiệu sẽ còn được

áp dụng ở nhiều lĩnh vực, nhiều công ty, nhiều khu vực và nhiều quốc gia trên thế giới

1.1.2 Khái niệm nhượng quyền thương hiệu

a) Khái niệm về nhượng quyền thương hiệu trên thế giới

 Theo hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế

“Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ hợp đồng giữa bên giao và bên nhậnquyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tực tới doanh nghiệp củabên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; bên nhận hoạtđộng dưới nhãn hiệu hàng hóa, thương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữuhoặc kiểm soát; và bên nhận đang hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệpbằng các nguồn lực của mình”

 Theo Cộng đồng chung Châu Âu

“Tập hợp quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hànghóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bíquyết hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ tới người sửdụng cuối cùng”

 Theo luật sở hữu công nghiệp của Mêhicô có hiệu lực từ tháng 6/1991 quy định:

“Nhượng quyền thương hiệu tồn tại khi một “xi-lăng” cấp quyền sử dụng một thươnghiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật để một ngườisản xuất, chế tạo hoặc bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phương phápvận hành, các hoạt động thương mại hoặc hành chính đã được chủ thương hiệu thiết lập chấtlượng, danh tiếng, hình ảnh của sản phẩm hoặc dich vụ đã tạo dựng được dưới thương hiệuđó”

b) Khái niệm về nhượng quyền thương hiệu của Việt Nam

Điều 284, mục 8, chương VI, Luật Thương mại (được Quốc hội thông qua ngày 6-2005 và có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2006), định nghĩa: "Nhượng quyền thương mại

14-là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tựmình tiến hành việc mua bán hàng hoa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chứckinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thươngmại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bênnhượng quyền;

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việcđiều hành công việc kinh doanh"

Mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất giữa các nước nhưng khái quát chung nhượngquyền thương mại là phương thức kinh doanh mà theo đó, Bên nhượng quyền cho phép Bênnhận quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, khẩu hiệu kinh doanh và bí quyết kinh doanh Bênnhận quyền phải trả phí ban đầu và phí hàng tháng Có hai hình thức kinh doanh nhượngquyền thương mại: nhượng quyền phân phối sản phẩm và nhượng quyền sử dụng công thứckinh doanh Qua một số khái niệm của các quốc gia trên thế giới ta thấy tính đa dạng và tầmquan trọng của hình thức kinh doanh này đối với mỗi quốc gia [2]

1.1.3 Vai trò nhượng quyền thương hiệu đối với nền kinh tế Việt Nam

Đối với một nền kinh tế, dù với trình độ như thế nào thì nhượng quyền thương hiệuvẫn đem lại lợi ích vô cùng to lớn Hoạt động này đã góp phần huy động đầu tư nhờ khảnăng thành công cao của nó và giảm thiểu tổn thất cho nền kinh tế Mặt khác, tính đồng bộ

và chuẩn mực của hệ thống giúp giảm rủi ro và tính không ổn định cho người tiêu dùng vìquyền lợi cho người tiêu dùng Đồng thời, lợi thế theo quy mô của phương thức nhượngquyền tạo sức cạnh tranh cho nền kinh tế Ngoài ra đây còn là động lực khuyến khíchchuyển giao công nghệ, bí quyết kinh doanh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước,thúc đẩy hội nhập kinh tế quốc tế Một lợi ích khác của hoạt động nhượng quyền thươnghiệu là tạo ra một lượng lớn công ăn việc làm, giải quyết vấn đề thất nghiệp tại nhiều quốcgia

Thông qua hình thức nhượng quyền thương mại những công nghệ, kinh nghiệm, bíquyết kinh doanh của doanh nghiệp thành công sẽ được nhân rộng cho các doanh nghiệpkhác Mặc khác khi có nhiều doanh nghiệp tham gia vào hình thức này sẽ đem lại mộtnguồn ngân sách từ việc thu thuế, giúp kê khai doanh thu người mua franchise thêm rõ rànggóp phần làm trong sạch môi trường kinh doanh, tránh gian lận thuế

 Đối với người nhượng quyền

- Cung cấp ra thị trường các hàng hóa, dịch vụ có chất lượng cao và ổn định

- Giúp doanh nghiệp thâm nhập tốt và mở rộng thị trường tiêu thụ vì có hệ thống kinh doanhrộng lớn, đủ sức đáp ứng nhu cầu thị trường

- Giúp phân tán rủi ro trong kinh doanh như: văn hóa, ngôn ngữ, thói quen mua sắm, khẩuvị,

 Đối với người nhận quyền

- Nâng cao kinh nghiệm tổ chức, quản lý, kinh doanh, vì người nhận quyền sẽ đượcnhượng lại cả mô hình kinh doanh của bên nhượng quyền

- Hạ thấp khả năng thất bại trong kinh doanh vì đã được nhà cung cấp hổ trợ các dịch vụ kỹthuật tiên tiến

1.1.4 Các thành phần của nhượng quyền thương hiệu

- Nhà nhượng quền: là một cá nhân hay tổ chức sở hữu thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ,

có mô hình kinh doanh tối ưu và tiến hành hình thức kinh doanh bằng cách nhượng quềncho một hoặc nhiều đối tác qua viêc thực hiện hợp đồng nhượng quyền thương hiệu

- Nhà nhận quyền: là cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh được bên nhượng quyền thông quahợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng thương hiệu, mô hình kinh doanh, hệ thống cácquy trình, để kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ theo một chuẩn thống nhất được nhà

nhượng quyền quy định trong cẩm nang nhượng quyền trong một khoảng thời gian, địađiểm và phạm vi nhất định.

- Phí nhượng quyền: là khoản phí không hoàn lại mà nhà nhận quyền phải trả cho nhànhượng quyền để gia nhập hệ thống nhượng quyền cho việc kinh doanh ở một địa điểmhoặc khu vực xác định trong một khoản thời gian xác định

- Phí hoạt động: là khoản phí mà nhà nhận quyền phải trả hàng tháng hoặc hàng quý hoặchàng năm cho nhà nhượng quyền khi tham gia vào hệ thống

- Cẩm nang nhượng quyền: là tài liệu do nhà nhượng quyền biên soạn trong đó bao gồm cácyếu tố quan hệ được hình thành và phát triển

1.1.5 Các hình thức nhượng quyền thương hiệu

- Nhượng quyền kinh doanh sản phẩm – nhãn hiệu: Các nhà cung ứng nhà sản xuất sẽ

nhượng quyền bán sản phẩm của họ cho bên nhận quyền là các nhà phân phối, đại lý trongmột khu vực và trong một thời gian nhất định Là hình thức phân phối hàng hóa cơ bản từnhà sản xuất đến nhà phân phối từ đó hàng hóa sẽ được bán lại cho khách hàng cuối cùng

Ví dụ như ngành: kinh doanh xe hơi, ô tô, nước giải khác đóng chay, kinh doanh xăng dầu,

- Nhượng quyền theo mô hình hoạt động kinh doanh: Là hinh thức cho phép bên nhận

quyền sữ dụng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, nhãn hiệu, đặc biệt là mô hình kinh doanhcủa nhà nhượng quyền Nhà nhượng quyền chuyển giao hệ thống quy trình hoạt động, kỹthuật chuyên môn, kê hoạch marketing, phương pháp quản lý, đào tạo và tất cả các thông tinliên quan cần thiết cho nhà nhận quyền, tiếp tục đào tạo, hỗ trợ bên nhận quyền trong suốtquá trình kinh doanh Ví dụ: lĩnh vực nhà hàng, thức ăn nhanh, khách sạn, các cửa hàngthực phẩm

- Ngoài ra còn có các hình thức khác như: Đại lý độc quyền, đại lý khu vực, bán hàng cánhân, bán thông qua các công ty liên doanh

1.1.6 Thuận lợi và khó khăn nhượng quyền thương hiệu

a) Thuận lợi

 Đối người người nhượng quyền

- Giúp doanh nghiệp phân tán được rủi ro trong kinh doanh vì việc xâm nhập vào một thịtrường mới luôn gặp nhiều rào cản về văn hóa, ngôn ngữ, thói quen mua sắm, khẩu vị…củakhách hàng, nhượng quyền sẽ giúp giải quyết các rào cản này

- Nhượng quyền cũng giúp giải quyết vấn đề về vốn cho các doanh nghiệp vì người nhậnquyền sẽ chịu trách nhiệm đầu tư và quản lý toàn bộ tài sản của mình Giúp cho bên nhượngquyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảmchi phí trong việc thâm nhập thị trường Thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắn hoạt độnghiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn

- Mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong vàngoài nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được

- Hoạt động quảng bá hình ảnh, thương hiệu được nâng cao do sự xuất hiện khắp nơi củachuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng

 Đối với người nhận quyền

- Dễ vay tiền ngân hàng: Do xác xuất thành công cao hơn nê các ngân hàng tin tưởng và chocác doanh nghiệp vay tiền với lãi suất thấp

- Bên nhận quyền sẽ được hưởng các thương hiệu mạnh, nổi tiếng từ công ty mẹ Đây được

xem là yếu tố quyết định hàng đầu trong bối cảnh cạnh tranh Phương thức này đem lại chobên nhượng quyền khả năng thành công cao hơn vì có thể kinh doanh trên một mô hìnhchuẩn, tận dụng được uy tín thương hiệu, sử dụng được nguồn khách hàng sẵn có của bênnhượng quyền Theo con số thống kê tại Mỹ trung bình chỉ có 30-65% doanh nghiệp nhỏkinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5 năm, trong khi đó con số này đối với các doanhnghiệp nhượng quyền là 92%

Bảng 1.1 So sánh sự tồn tại của loại doanh nghiệp

STT Hình thức đầu tư Tỷ lệ thành công (%) Tỷ suất lợi nhuận(%)

(Nguồn: Công ty tư vấn luận Franchise, Mỹ)

- Giảm thiểu rủi ro: Mở cửa hàng mới, cơ sở kinh doanh mới có rất nhiều rủi ro và tỷ lệ thấtbại cao Là một doanh nghiệp non trẻ chưa có kinh nghiệm, người quản lý cần phải có thờigian cho việc học hỏi kinh nghiệm, nâng cao trình độ quản lý rất mất thời gian và chi phí Vìvậy, khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo

và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh

- Trên thị trường ngày có nhiều sản phẩm, dịch vụ có cùng giá trị sử dụng mang tên tuổi củanhiều hãng các nhau Ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng vì thế khi tham gianhượng quyền thương hiệu sẽ tăng lòng tin của khách hàng hơn, làm cho khách hàng nhớđến lâu hơn đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp

- Bên nhận quyền không phải tốn chi phí đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị hay các hoạt động

PR khác vì các hoạt động này được công ty mẹ đảm nhiệm

- Khi tham gia nhượng quyền thì bên nhận quyền được mua những nguồn nguyên liệu, sảnphẩm, dịch vụ với gia hấp dẫn cùng với những ưu đãi của bên nhượng quyền cung cấp Giá

cả thấp sẽ là một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giảm thiểu rui ro do sự biến động thịtrường như khan hiếm nguồn hàng do bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhậnquyền, giúp bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh tổn thất

b) Khó khăn

 Đối với bên nhượng quyền:

- Uy tín và thương hiệu của sản phẩm cũng như doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc vào sự lớnmạnh của đối tác mua nhượng quyền Chỉ cần một bên nhận quyền không thực hiện đúngcác ý tưởng kinh doanh, chất lượng sản phẩm, dịch vụ sẽ rất dễ gây ấn tượng xấu cho toàn

bộ hệ thống kinh doanh, làm giảm giá trị thương hiệu và thậm chí làm sụp đổ cả hệ thống, vínhư “ con sâu làm sầu nồi canh”

- Việc hỗ trợ xây dựng các đối tác mua nhượng quyền se suy giảm tính chủ động trongnguồn vốn tài chính nếu có vấn đề xảy ra

- Dễ bị ăn cắp bí quyết kinh doanh, làm nhái sản phẩm: bên nhận quyền rất dễ làm nhái sảnphẩm, ăn cắp bí quyết kinh doanh khi hợp đồng franchise kết thúc, gây tổn thất to lớn chodoanh nghiệp

 Đối với bên nhận quyền:

- Phụ thuộc vào các ràng buộc với bên nhượng quyền: Bên nhượng quyền phải tuân thủ

những ràng buộc trong hợp đồng chuyển nhượng nên phải chịu sự giám sát từ chủ thươnghiệu, không được tự ý điều chỉnh việc kinh doanh: thay đổi menu, hạ giá thành sản phẩm…

- Nếu như bên bán nhượng quyền gặp vấn đề bất lợi thì bên mua nhượng quyền cũng bị ảnh

hưởng, chỉ cần một cơ sở franchise sai sót không tuân thủ yêu cầu, tiêu chuẩn đặt ra thì mặc

dù không phải cơ sở của mình nhưng vẫn bị ảnh hưởng ngay cả khi không cùng thị trườngvới cơ sở đó

- Đầu tư ban đầu tốn kém: để trở thành thành viên trong hệ thống franchise, bên nhận quyền

phải trả một khoản phí ban đầu khá lớn

- Ngoài ra, hợp đồng nhượng quyền không chặt chẽ sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp, khóthích nghi với tình hình trượt giá của thị trường hơn nếu không có điều chỉnh giá và chiaphần lợi nhuận hợp lý

- Dễ bị tác động dây chuyền: khi một cửa hàng trong hệ thống nhượng quyền gặp rắc rối vềsản phẩm, dịch vụ sẽ rất dễ ảnh hưởng đến toàn hệ thống vì khách hàng chỉ biết đến tênthương hiệu chứ không quan tâm đến tính riêng biệt của cửa hàng đó

- Dễ phát sinh tranh chấp giữa các bên: khi không thể giải quyết tranh chấp bằng thõa thuậnhay bằng hợp đồng thì việc tranh chấp rất dễ xảy ra về các khoản phí trên doanh thu, hay sựthiếu hỗ trợ của bên nhượng quyền đối với bên nhận quyền

- Tạo sự nhàm chán cho khách hàng: do khách hàng sẽ phải thưởng thức cùng một loạibánh, một hương vị giống hết nhau, trong một khung cảnh và cung cách phục vụ cũng y hệtnhau

1.2 Pháp luật về nhượng quyền thương hiệu

1.2.1 Pháp luật về nhượng quyền thương hiệu thế giới

Dựa trên sự khác nhau trong việc quản lý điều chỉnh các hoạt động nhượng quyền kinhdoanh, có ba quan điểm khác nhau trong việc điều chỉnh hành vi nhượng quyền thương mại:

 Nhóm các nước với hệ thống pháp luật bắt buộc công khai chi tiết nội dung của thoả thuậnnhượng quyền kinh doanh như: Úc, Trung Quốc, Pháp, Inđônêxia, Ý, Nhật, Đài Loan, Mỹ

Các nước này dựa trên quan điểm: Nhượng quyền có ý nghĩa to lớn trong nền kinh tế,nhượng quyền được xây dựng trên mối quan hệ không bình đẳng giữa các bên tham gia biểuhiện qua sự không bình đẳng về thông tin, về quyền lực; chính phủ có xu hướng thúc đẩy sựphát triển của loại hình nhượng quyền thương mại trong nền kinh tế.

 Nhóm các nước điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại trên tinh thần tự nguyện

Ví dụ như Quy chế Đạo đức của Hiệp hội Nhượng quyền Thương mại châu Âu được cácnước thành viên thông qua và có hiệu lực ràng buộc các bên nhượng quyền là thành viên.Nhượng quyền có ý nghĩa to lớn trong nền kinh tế, nhượng quyền được xây dựng trên mốiquan hệ không bình đẳng giữa các bên tham gia, tuy nhiên biểu hiện của sự không bìnhđẳng là không nghiêm trọng và các tổ chức nghề nghiệp, các quy tắc đạo đức có thể điềuchỉnh khá đầy đủ quan hệ này Sự can thiệp của pháp luật là không cần thiết, chính phủ cóquan tâm đến loại hình nhượng quyền thương mại trong nền kinh tế nhưng không có chủtrương điều chỉnh theo định hướng kinh tế quốc gia

 Nhóm các nước không điều chỉnh nhượng quyền kinh doanh: Nhượng quyền thương mạikhông có ý nghĩa nhiều đối với nền kinh tế; không cần thiết phải có các quy định về luậtpháp để điều chỉnh hành vi này, đây là một quan hệ dân sự bình thường trong xã hội, cácbên tham gia tự thoả thuận và sử dụng pháp luật dân sự làm khung pháp lý [4]

1.2.2 Pháp luật về nhượng quyền thương hiệu Việt Nam

Công tác quản lý Nhà nước đối vơi hoạt động nhượng quyền thương mại trước khiLuật Thương mại 2005 có hiệu lực chủ yếu là do Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường,Cục Sở hữu Công nghiệp Việt Nam đảm trách vì khi đó nhượng quyền thương mại được coi

là hoạt động đồng thời chuyển giao công nghệ và chuyển nhượng quyền sử dụng thươnghiệu dưới dạng cấp phép sử dụng nhãn hiệu hàng hoá (theo hợp đồng li-xăng) Nếu cơ sởkinh doanh nhượng quyền được thành lập dưới hình thức công ty liên doanh thì cơ sở đó sẽphải xin giấy phép đầu tư của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, những thủ tục hành chính rườm rà,gây rất nhiều khó khăn cho chủ đầu tư

Theo Luật Thương mại sửa đổi năm 2005 và Nghị định 35/2006/NĐ-CP quy định chitiết về hoạt động nhượng quyền thương mại thì Bộ Thương mại sẽ là đơn vị “chịu tráchnhiệm trước Chính phủ thực hiện chức năng quản lý nhà nước đối với các hoạt độngnhượng quyền thương mại” Tuy nhiên, theo khoản 2, Điều 10, mục 2, chương II của LuậtThương mại và khoản 2, Điều 14 của Nghị định35/2006/NĐ-CP, trong “trường hợp Bênnhượng quyền chuyển giao cho bên nhận quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp”

và “sở hữu trí tuệ” thì “phần chuyển giao sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp”, “sởhữu trí tuệ” trong hợp đồng nhượng quyền thương mại phải chịu sự điều chỉnh của pháp luật

về sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ Như vậy, đối với các tổ chức, cá nhân trong vàngoài nước tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại với các đối tượng sỡ hữu côngnghiệp và sở hữu trí tuệ sẽ đồng thời phải chịu sự quản lý của Bộ Khoa học, Công nghệ vàMôi trường, Cục Sở hữu Công nghiệp và Bộ Thương mại

Cho đến hết tháng 7/2006, Bộ Thương mại và các Sở Thương mại/ Sở Thương mại và

Du lịch các tỉnh, thành phố đã và đang hoàn tất việc triển khai công tác quản lý hoạt độngnhượng quyền thương mại theo tinh thần của Nghị định 35/2006/NĐ-CP và Thông tư

09/206/TT-BTM Mẫu hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại trên địabàn gồm đơn xin đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại; bản giới thiệu về nhượngquyền thương mại; bản sao có công chứng giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh hoặc giấy

tờ có giá trị tương đương; bản sao có công chứng văn bằng bảo hộ quyền sở hữu côngnghiệp trong chuyển giao quyển sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được cấp vănbằng bảo hộ,… được thông báo, đăng tải rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúngcủa địa phương

Mặc dù chưa có thông tư hướng dẫn về việc thu lệ phí đăng ký hoạt động nhượngquyền thương mại của Bộ Tài chính nhưng Bộ Thương mại vẫn yêu cầu các Sở Thươngmại/ Sở Thương mại và Du lịch tiến hành đăng ký bình thường nhưng trong giấy biên nhận

hồ sơ có thể ghi chưa nộp lệ phí để chờ hướng dẫn, sau khi có thông báo, các Sở sẽ mờidoanh nghiệp đến nộp sau Điều này thể hiện tính linh hoạt của cơ quan quản lý Nhà nước

về hoạt động nhượng quyền thương mại ngay từ những ngày đầu mới được giao nhiệm vụ.Ngoài việc bước đầu xây dựng khuôn khổ pháp lý điều chỉnh hoạt động như đã phântích ở trên, cho đến nay Chính phủ chưa có các chính sách cụ thể nhằm khuyến khích, hỗ trợcho hoạt động nhượng quyền thương mại khiến hoạt động này phát triển chưa thật tươngxứng với tiềm năng sẵn có

Tóm lại, trước khi có Luật Thương mại 2005, quản lý Nhà nước về hoạt động nhượngquyền thương mại còn thiếu và chưa đồng bộ, chưa có khuôn khổ pháp lý cụ thể điều chỉnhhoạt động này khiến các doanh nghiệp nhượng quyền hoạt động trong tình trạng vừa làmvừa học hỏi và nảy sinh rất nhiều vướng mắc trong quá trình thực hiện Thêm vào đó, việckhông có các cơ chế chính sách hỗ trợ, khuyến khích đối với hoạt động này khiến hoạt độngnày phát triển chưa thật mạnh mẽ và cũng chưa thật sự có hiệu quả Khi Luật Thương mại

2005 ra đời, mặc dù tuy chưa đầy đủ, cụ thể và chi tiết được như quy định ở những nướcphát triển khác, những quy định ban đầu về nhượng quyền thương mại cũng đã đặt nền tảngcho việc quản lý hoạt động nhượng quyền thương mại ở Việt Nam từ nay về sau [1]

1.3 Các yếu tố tác động nhượng quyền thương hiệu

1.3.1 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tạitrong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệukhác Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việcchuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việtgiúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất Nhưng những thươnghiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền

có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không Hệ thốngnhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soátnếu bản sắc thương hiệu khôngđược củng cố và bảo vệ

1.3.2 Sự tin tưởng tuyệt đối vào mô hình kinh doanh

Sự tin tưởng tuyệt đối vào mô hình kinh doanh của người nhận nhượng quyền rấtquan trọng, thiếu sự tin tưởng này người nhận nhượng quyền không thể đảm bảo được tínhđồng bộ của toàn thể của hàng trong hệ thống Nghiêm trọng hơn, việc thiếu tin tưởng dẫnđến làm sai có thể phải nhận các mức kỷ luật từ người nhượng quyền Việc này gây trở ngạicho việc mở rộng kinh doanh của hệ thống, sẽ gây thiệt hại cho cả hai bên

1.3.3 Sự am hiểu địa phương

Sự am hiểu địa phương cũng là nhân tố quan trọng đảm bảo sự phù hợp giữa đặc tínhcuả sản phẩm với nhu cầu của khách hàng sở tại sự am hiểu này còn giúp người nhậnnhượng quyền trong những việc liên quan tới bất động sản, nguồn cung hàng hóa, pháp luật,tài chính… VD: McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượngquyền thành công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinhdoanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản.Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâmcủa khu phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất Phở 24 cũng rất kén chọn trong việcđặt vị trí và chỉ nằm ở những conđường có đông khách nước ngòai Đối với các cửa hàngkinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọnngười được nhượng quyền

1.3.4 Chiến lược kinh doanh và khả năng tài chính của người nhận nhượng quyền

Chi phí đầu tư ban đầu khá là lớn bao gồm: phí phí nhượng quyền, chi phí đầu tư cửahàng, nguồn hàng, một phần chi phí đào tạo, chị phí lao động… Tùy thuộc vào loại hìnhkinh doanh được chọn, có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất.VD: Starbucks thành công với việc biến mỗi nhân viên của mình bất kể vị trí nào phải làmột chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp chothương hiệu của Starbucks Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp rút ngắn được thờigian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là không phải xây dựng mộtchiến lược dài hạn Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấyđược lợi nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hộithành công

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

2.1 Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương hiệu của một số doanh nghiệp việt nam

- Hoạt động nhượng quyền thương mại ngày càng phát triển, thể hiện ở chỗ số doanhnghiệp tham gia vào hoạt động này liên tục tăng, các chủ thể tham gia nhượng quyềnthương mại cũng đa dạng hơn, không chỉ có các doanh nghiệp nước ngoài mà ngày càng cónhiều doanh nghiệp Việt Nam tham gia hoạt động này

- Hệ thống nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam cũng tận dụngđược những lợi thế riêng về bản sắc dân tộc và đạt được những thành công nhất định, tạodựng được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng cũng như có được những vị thế nhất địnhtrên thị trường như Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery,

- Hoạt động nhượng quyền thương mại đã góp phần phát triển kinh tế – xã hội ViệtNam,

- Người tiêu dùng Việt Nam có cơ hội được tiếp cận với các thương hiệu nổi tiếng thếgiới như KFC, Jollibee, Carvel,

và nhượng quyền dè dặt trong việc đầu tư kinh doanh và phát triển hệ thống nhượng quyềnViệt Nam

- Thương hiệu của Việt Nam được nhượng quyền thương mại còn ít Trong số khoảng

70 hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam mà WEF thống kê được vào năm 2004 thì chủ yếu

là các thương hiệu nước ngoài, các thương hiệu của Việt Nam có thể nói là “đếm được trênđầu ngón tay” Hiện nay, số thương hiệu Việt được nhượng quyền đã tăng lên nhưng vẫn chỉ