QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giải thích tầm quan trọng của việc xây dung thương hiệu, được xem là một công cụ Marketing quan trọng,Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP VIỆT HUNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-*** -QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Việt hung, năm 2009

GIỚI THIỆU CHUNG

Đề tài: Quản trị thương hiệu và những bài học kinh nghiệm.

Chuyên ngành : Quản tri kinh doanh

Giáo viên hướng dẫn: TH.S BÙI THỊ HỒNG CHINH

Viết đề tài: PHẠM VĂN DŨNG

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.

1 Giải thích tầm quan trọng của việc xây dung thương hiệu, được

xem là một công cụ Marketing quan trọng.

2 Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản

phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định.

3 Đề ra các chiến lược xây dung và quản tri vốn thương hiệu.

4 Mô tả các phuương pháp đo lường vốn thương hiệu.

5 Trang bị cho sinh viờn những kiến thức tổng quát về lĩnh vực

Quản trị Thương hiệu, giúp sinh viên làm quen với các khái niệm, thuật

ngữ chuyên môn, và có một tầm nhỡn rộng về ngành Quản trị Thương

hiệu

Sau khi học mụn này sinh viờn sẽ:

+ Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bản nhất

về thương hiệu.

+ Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trỡnh quản trị thương hiệu như: tạo dựng, duy trỡ, phỏt triển, bảo vệ và khai thỏc giỏ trị thương hiệu

+ Hiểu biết một cỏch khỏi quỏt những cụng việc, nhiệm vụ, vai trũ

của nhà quản trị thương hiệu và môi trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.

 Chương 3: Định hướng thương hiệu và giá trị.

 Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây

dựng vốn thương hiệu.

 Chương 5: Thiết kế các trương trình Marketing

nhằm xây dựng vốn thương hiệu.

 Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng

Chương 1 : Tổng quan về thương hiệu và

quản trị thương hiệu.

1 Định nghĩa sản phẩm.

Sản phẩm là:“ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một

nhu cầu và mong muốn nào đó”, (kotler)

Đó là :Hàng hóa vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức , địa phương hoặc

3 Định nghĩa thương hiệu.

+ Theo quan điểm cũ thì thương hiệu: “là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu,

biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hỡnh

+ Theo quan điểm mới thì thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh

(nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller)

 Nhấn mạnh đến đặc tính vụ hỡnh của thương hiệu, yếu tố quan trọng

đem lại giá trị cho tổ chức

4 Thương hiệu và sản phẩm.

+ Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phânbiệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa món cựng một nhucầu

+ Sản phẩm là yếu tố cốt lừi của thương hiệu Một thương hiệu thành côngluôn đi đôi với một sản phẩm thành công

5 Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu

- Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng

- Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được

- Thể hiện giỏ trị của nhà sản xuất

- Đại diện cho một nền văn hoá nhất định

- Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể

- Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

6 Vai trò của thương hiệu.

Người tiêu dùng Người sản xuất

Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm

Qui trỏch nhiệm cho người sản

xuất

Giảm rủi ro

Giảm chi phớ tỡm kiếm

Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết

của người sản xuất

Công cụ biểu tượng

Dấu hiệu của chất lượng

Phương tiện định dạng để đơngiản hóa việc mô tả hay phân biệtsản phẩm

Phương tiện hợp pháp để bảo vệnhững đặc tính độc đáo của sảnphẩm

Dấu hiệu về cấp độ chất lượngđối với người tiêu dùng

Phương tiện cung cấp cho sảnphẩm những liên kết độc đáo

Nguồn lợi thế cạnh tranhNguồn hoàn vốn tài chớnh

7 Những hàng hóa được gắn thương hiệu.

* Hàng hoỏ vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz)

* Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)

* Nhà phõn phối, nhà bỏn lẻ (Wal-mart)

* Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trờn mạng (Google, Yahoo)

* Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)

* Thể thao, nghệ thuật và giải trớ (Manchester United)

* Địa phương (Paris, London)

* í tưởng (AIDs ribbons)

8 Tiến trỡnh quản trị thương hiệu chiến lược.

* Quản trị thương hiệu là một tiến trỡnh kiếm soỏt mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức

* Tiến trỡnh quản trị thương hiệu:

- Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu

- Hoạch định và thực hiện các chương trỡnh Marketing thương hiệu

- Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu

- Tăng trưởng và duy trỡ vốn thương hiệu

Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng

khỏch hàng.

1 Mục tiờu nghiờn cứu

* Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là vốn thương hiệu dựa trênkhách hàng

* Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là các kết quả hay lợi ích cóđược từ những nguồn này

* Trỡnh bày mụ hỡnh chi tiết về vốn thương hiệu dựa trên khách hàng và mô

tả một số ứng dụng của mô hỡnh này

* Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh

2 Vốn thương hiệu

* “ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền vớithương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩmhay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khỏch hàng của cụng ty’’

* Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của thương hiệu (Dũng tiền tệ khấutrừ thuần cho thương hiệu sau khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinhdoanh cùng với chi phí Marketing)

3 Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh

* Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm

* Sự trung thành lớn hơn

* Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh

* Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing

* Giá trị gia tăng lớn hơn

* Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá

* Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá

* Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn

* Tớnh hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên

* Cơ hội cấp phép

* Cơ hội mở rộng thương hiệu

3 Tạo thương hiệu mạnh

* Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu

* Kiến thức thương hiệu:

- Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những

dấu ấn trong trớ nhớ

- Hỡnh ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi

những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ

4 Nhận thức thương hiệu

* Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết(recognition) thương hiệu

- Hệ quả của nhận thức thương hiệu

- Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

- Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu

- Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu

6 Các bước xây dựng thương hiệu

* Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trongtâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng

* Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm tríngười tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hỡnh vàhữu hỡnh với một số đặc tính

* Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạngthương hiệu và ý nghĩa thương hiệu

* Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trungthành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu

7 Hỡnh tượng thương hiệu

* Hỡnh tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gỡ họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được

* Hỡnh tượng liên quan đến những khía cạnh vô hỡnh của thương hiệu

* 4 loại yếu tố vụ hỡnh của thương hiệu:

- Đặc điểm người sử dụng

- Tỡnh huống mua và sử dụng

- Cỏ tớnh và giỏ trị

- Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm

8 Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu

4 loại đánh giá thương hiệu:

- Chất lượng thương hiệu

- Sự tín nhiệm thương hiệu

- Sự quan tâm đến thương hiệu

- Tính ưu việt của thương hiệu

Chương 3: Định vị thương hiệu và

giá trị thương hiệu

1 Thiết lập định vị thương hiệu

* Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của

thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu'' (Kotler)

2 Tiến trỡnh thiết lập định vị

- Người tiêu dùng mục tiêu là ai?

- Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

- Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

- Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Tiờu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hỡnh, địa lý

+ Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:

Cỏc yếu tố của cạnh tranh

▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm

▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính

5 Khẩu hiệu định vị thương hiệu

* Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam kết thương hiệu cốt lừi''

* Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu

* Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh

thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu Disney:’’Giải trí gia đỡnh

vui vẻ’’

6 Thực hiện khẩu hiệu định vị

* Truyền thông: phạm vi và độc đáo

* Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)

* Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân

Chương 4 : Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm

xây dựng vốn thương hiệu

1 Chọn tên thương hiệu

* Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng thenchốt của một sản phẩm

* 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:

+ Cú tớnh thớch ứng (í nghĩa bền vững và thớch ứng với thời gian)

+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)

* Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:

- Đơn giản, dễ phỏt õm (Coca-cola, Honda)

- Quen thuộc và cú ý nghĩa (Neon, Ocean)

- Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)

2 Tiến trỡnh đặt tên thương hiệu

+ Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đó nờu:

- Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu

- Nhận thức vai trũ của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệucủa công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác

- Hiểu được vai trũ thương hiệu trong chương trỡnh marketing tổng thể,cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu

* Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác nhau (công ty,khách hàng, đại lý, cụng ty tư vấn,…)

* Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu vànhững xem xét marketing ở (1)

* Thu thập thụng tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10 tên thương hiệu đượcsàng lọc

* Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tờnthương hiệu

* Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắnthương hiệu, đăng kí bản quyền

3 Biểu trưng và biểu tượng

* Cỏc yếu tố hỡnh ảnh đóng vai trũ quan trọng trong nhận thức thươnghiệu

* Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola, Kit-Kat)

* Biểu tượng: biểu trưng gắn với hỡnh ảnh (Ngôi sao của Mercedes,vương miện của Rolex)

- Nhõn vật phải gõy sự chỳ ý và được ưa thích

- Hỡnh ảnh và cỏ tớnh phự hợp với thị trường mục tiêu và vượt thời gian

- Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua thời gian

5 Khẩu hiệu

* Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả vềthương hiệu

* Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại

* Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hỡnh ảnh thương hiệu

* Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng

6 Bao gúi

+ Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm+ Yêu cầu đối với bao gói:

- Định dạng sản phẩm

- Chuyển tải những thụng tin thuyết phục và mụ tả

- Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển

Chương 5 : Thiết kế các chương trỡnh marketing

xõy dựng vốn thương hiệu

1 Những xu hướng mới trong marketing

+ Nền kinh tế số hoỏ và internet

+ Loại bỏ trung gian và tỏi lập trung gian

+ Theo yờu cầu khỏch hàng cỏ nhõn

+ Hội tụ cụng nghiệp

+ Khách hàng mới và năng lực công ty

2 Chiến lược sản phẩm

* Chất lượng cảm nhận và giá trị

- Những đặc tính vô hỡnh của thương hiệu

- Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)

- Chuỗi giỏ trị

* Marketing quan hệ

- Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn (Dell Computer)

- Marketing sau mua (HP)

- Các chương trỡnh tăng cường lũng trung thành :

+ Biết rừ khỏch hàng

+ Luôn có sự đổi mới

+ Lắng nghe những khỏch hàng thõn thiết

+ Cam kết của khỏch hàng

3 Chiến lược định giá

* Đo lường cảm nhận về giá của người tiêu dùng (mức giá thích ứng vớichất lượng sản phẩm)

* Định giá để xây dựng vốn thương hiệu:

- Cách thức định giá hiện tại

- Định hướng cho khuyến mói hoặc chiết khấu theo thời gian

* Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất lượng, chi phí và giá sản phẩm(giỏ cảm nhận của khỏch hàng), thoả món tốt nhất nhu cầu khỏch hàng ở thịtrường mục tiêu

- Hỡnh ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hỡnh ảnh thương hiệu

- Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà bán lẻ

- Phõn phối chuyờn sõu/cú lựa chọn/mở rộng

Chương 6 : Truyền thông tích hợp trong xây dựng

3 Phát triển các chương trỡnh marketing tớch hợp

+Tạo phối thức các hoạt động truyền thông

- Đánh giá các hoạt động truyền thông nhằm tạo ra kiến thức thương hiệu

- Quyết định phối thức tối ưu

+Kết nối các hoạt động truyền thụng

4 Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu chương trỡnh truyền thụng tớch hợp

+ Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận

+ Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh hưởng của truyền thông

từ phía khách hàng

+ Sự tương đồng: những liên tưởng chung được củng cố thông qua các

hoạt động truyền thông

+ Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác nhau được nhấn mạnh

thông qua sự phối hợp của các hoạt động truyền thông

+Tớnh linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông là mạnh và

hữu hiệu đối với cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau

5 Đầu tư chương trỡnh marketing

+Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát triển giá trị thươnghiệu:

- Sản phẩm - Truyền thụng - Thương mại - Nhõn viờn - Khỏc

6 Số nhân chương trỡnh: Chất lượng chương trỡnh

+ Khả năng gây ảnh hưởng của chương trỡnh marketing đến tâm trí kháchhàng phụ thuộc vào chất lượng chương trỡnh:

- Sự rừ ràng

- Sự thích ứng với người tiêu dùng

- Sự khác biệt so với đối thủ

- Liên tưởng thương hiệu

- Thái độ đối với thương hiệu

- Sự gắn bó với thương hiệu

- Hành động đối với thương hiệu

8 Số nhân khách hàng: Điều kiện thị trường

+ Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thịtrường, phụ thuộc các nhân tố:

- Tớnh siờu việt của cạnh tranh

- Sự hỗ trợ của kờnh phõn phối và cỏc trung gian khỏc

- Đặc điểm và qui mô khách hàng

9 Hiệu năng thị trường

+ Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị trường theo nhiềucách khác nhau

+ Cú 6 kết quả của phản ứng:

- Mức giá tăng thêm

- Độ co gión của giỏ

- Thị phần

- Tăng trưởng

- Cơ cấu chi phí

- Khả năng sinh lợi

10 Số nhân thị trường

* Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của thương hiệu phụ thuộcvào các biến số :

- Động lực thị trường (lói suất, tõm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn)

- Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu

- Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu

- Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công ty

11 Thiết kế các cuộc điều tra theo dừi thương hiệu

+ Theo dừi sản phẩm gắn thương hiệu cá nhân Đo lường nhận thức vàhỡnh ảnh thương hiệu:

+ Nhận thức thương hiệu: đo lường sự nhắc lại và nhận biết

+ Hỡnh ảnh thương hiệu: đo lường cảm nhận (liên tưởng) và đánh giá

* Theo dừi sản phẩm gắn thương hiệu gia đỡnh hay cụng ty Bổ sungthêm một số đo lường:

- Thương hiệu được quản trị như thế nào?

- Thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu có dễ dàng không?