I. Sự ra đời của marketing. Marketing hiện đại và marketing truyền thống Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định, như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá, nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua, như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
Trang 1CHƯƠNG VI CÔNG NGHỆ THÔNG TIN, TRUYỀN THÔNG VÀ TIẾP THỊ DU LỊCH
Cách mạng Công nghệ thông tin truyền thông (ICT) trong du lịch, nhấn mạnh tiếp cận thương mại của Internet chỉ khả thi khi có sự phát triển song song trong công nghệ cơ
sở dữ liệu, cũng thâm sâu trong thuật ngữ tiếp thị Tổng quan về một vài ảnh hưởng của ICT trong những quá trình chủ yếu của tiếp thị, mỗi quá trình là một chủ đề riêng biệt, bao gồm các nội dung sau:
- Nghiên cứu thị trường và những hệ thống thông tin tiếp thị;
- Kế hoạch chiến lược;
- Lập kế hoạch và dự toán cho một dự án;
- Quảng cáo và quan hệ cộng đồng;
- Brochures giới thiệu;
- Khuyến mãi và định giá
- Phân phối và tiếp cận
1 Nghiên cứu thị trường và những hệ thống thông tin tiếp thị
Sự phát triển cơ sở dữ liệu tạo nên những cải thiện lớn lao trong chất lượng thông tin, có thể dùng cho các nhà quản lý Nghiên cứu và khai thác dữ liệu có thể cung cấp kiến thức chi tiết về đặc điểm và hành vi khách hàng, với những thông tin về quá trình những khách hàng đáp ứng những dạng khác nhau của khuyến mãi và phân phối Qua đó, những ngành công nghiệp dịch vụ có thể tiếp cận trực tiếp với những khách hàng mà không cần sử dụng những mẫu kỹ thuật khảo sát tốn kém trước đó
Cơ sở dữ liệu cung cấp một công cụ gần như hoàn hảo cho những nhà quản lý tiếp thị trong du lịch và lữ hành có thể triển khai công thức sản phầm, định giá và những cải tiến truyền thông và cho những kết quả đồng thời ICT mở ra chiến lược mới cho những doanh nghiệp để cung cấp những dòng sản phẩm mới cho những khách hàng hiện hữu và mới
2 Hoạch định chiến lược
Sự phát triển ICT có kết quả phụ là những dòng chảy thông tin cung cấp về bản chất của ngành công nghiệp và tiềm năng thực hiện phương thức mới Các lĩnh vực dịch
vụ khác có thể là cơ sở dữ liệu khách hàng để tiếp thị sản phẩm của công ty họ
Ngoài ra, khả năng chiến lược cũng tồn tại cho việc thiết lập công ty ảo có thương hiệu và tồn tại trên không gian ảo và thuê ngoài hầu hết mọi đầu vào của nó sử dụng
Trang 2phương thức B2B (marketing công nghiệp) Làn sóng của những công ty internet chấm com đã tự thâm nhập trong ngành lữ hành là dạng công ty tiếp thị ảo, các công ty này tạo thuận lợi và cung cấp cơ sở cho sự trao đồi thông tin và cho những giao dịch thương mại điện tử các loại sản phẩm, nhưng họ không tự mình sản xuất ra sản phẩm Họ chỉ đơn giản cung cấp những dịch vụ phân phối và tiếp thị, hành động như những trung gian cung cấp thông tin của những doanh nghiệp dịch vụ
3 Hoạch định và lập dự toán cho một chiến dịch
Kỹ thuật Marketing trực tiếp được dẫn dắt bởi sự phát triển của những hệ thống cơ
sở dữ liệu ngày càng được sử dụng nhiều để đạt lợi thế cạnh tranh, và cung cấp những dòng chảy thông tin liên tục để hoạch định các dự án, đưa ra các sáng kiến, giám sát và đánh giá chi phí một cách hiệu quả
Ý nghĩa đặc trưng của kế hoạch tiếp thị
Quy mô và tính phức tạp của việc hoạch định thay đổi tùy theo quy mô công ty nhưng về phương pháp thực chất như nhau Vì vậy, xây dựng trên mục đích phác thảo sẽ rất hữu ích khi nhấn mạnh 6 lý do chính tại sao cần phân bổ nguồn nhân lực và thời gian trong kế hoạch tiếp thị ở cấp độ chiến thuật (vận hành)
- Xác định và tập trung sự chú ý của BQL vào doanh thu và chi phí, suất sinh lợi hiện tại, dựa trên bối cảnh sản phẩm và phân khúc của doanh nghiệp và của đối thủ
- Tập trung quyết định vào việc thi hành mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường, và xác định những kế hoạch hành động ngắn hạn phù hợp tương lai dài hạn
- Thiết lập và truyền đạt những mục tiêu kinh doanh rõ ràng cho các nhà quản lý cần đạt trong thời gian thỏa thuận
- Lên thời khóa biểu, phối hợp các hoạt động chiêu thị và tiếp thị khác đòi hỏi đạt được mục tiêu phân bổ những nguồn lực càng hiệu quả càng tốt
- Đạt được sự phối hợp và cảm nhận về mục đích chung giữa các bộ phận khác nhau trong công ty, phải truyền đạt và động viên nhân viên
- Giám sát , đánh giá kết quả của chi phí tiếp thị và điều chỉnh kế hoạch hành động
để đối phó với những trường hợp bất ngờ
Những bước hợp lý trong quá trình hoạch định tiếp thị
Trang 3- Phán đoán: Phân tích hay kiểm toán thị trường hiện tại, thái độ của người tiêu dùng mức thỏa mãn, xu hướng sản phẩm và các khia cạnh chọn lọc từ môi trường bên trong và bên ngoài
- Dự đoán: Dự báo các khia cạnh bên trong và bên ngoài được đề cập ở bước phán đoán
- Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
- Mục tiêu tiếp thị
- Ngân sách tiếp thị
- Chương trình hỗn hợp tiếp thị: tập hợp tấc cả các hành động cần thiết để đạt mục đích
- Giám sát, đánh giá và kiểm tra: quay lại bước phán đoán
4 Quảng cáo và quan hệ cộng đồng
Internet cung cấp phương tiện hoàn toàn mới cho quảng cáo và quan hệ cộng đồng (PR) để giao tiếp với những nhóm khách hàng quan trọng, có những đặc điểm xác định khi tiếp cận địa chỉ web của họ Cách sử dụng sáng tạo những trang web và liên kết sáng tạo với những công cụ tìm kiếm và với những trang web có liên quan đã là một phần quan trọng đạt được sự chú ý và động viên khách hàng Khi sự phát triển của truyền hình tương tác băng thông rộng giải phóng khách hàng khỏi chiếc máy tính của họ, nó sẽ cải thiện tác động hiệu quả của Internet Nó cũng giải phóng một phần những chương trình quảng cáo thương mại làm gián đoạn các chương trình truyền hình thương mại hiện nay
5 Tài liệu in ấn
Phát triển web làm cho internet là phương tiện hoàn hảo và chi phí thấp, thu hút khách hàng bằng cách sử dụng những phương thức đa phương tiện, có thể được hỗ trợ thông qua việc phân phối những thông tin in ấn trực tiếp dành riêng cho người mua tiềm năng đã quan tâm đến dịch vụ Ngay cùng thời điểm nó có thể thay thế một phần các tập tài liệu quảng cáo mắc tiền bằng cách cung cấp thông tin trực tuyến với những chương trình khuyến mãi Chi phí và sự lãng phí những tờ quảng cáo in ấn theo lối truyền thống
và trở thành căn bệnh trong nhiều thế kỷ của ngành du lịch và lữ hành
6 Khuyến mãi và định giá
Bởi vì khả năng liên lạc thông tin đến đúng vào những phút cuối cùng trước khi cung cấp dịch vụ, Internet là một trung gian lý tưởng để phổ biến giá, những sản phẩm đặc biệt và khả năng dịch vụ
Thông qua sự kết nối giữa những cơ sở dữ liệu và các chương trình quản lý lợi suất – là một phần của phát triển ICT- khuyến mãi bán hàng bây giờ có thể được thích ứng cho
Trang 4những cá nhân với những chi phí thấp nhất Đây là một ví dụ tuyệt vời về cách mà sự liên kết máy tính với nhau có thể đồng thời cắt giảm chi phí, tái sáng chế và cải thiện năng suất những kỹ thuật tiếp thị truyền thống và tạo ra lợi nhuận
7 Sự phân phối và truy cập
Là một đường dẫn hay kênh mới cho truyền thông tiếp thị trực tiếp giữa một doanh nghiệp và khách hàng, Internet cũng tái phát minh ra sự phân phối Nó cung cấp cho người sử dụng tương lai tiếp cận thông tin ngay tại nhà của họ để tăng tối đa sự tiện lợi, hay ở bất cứ nơi nào trong ngày khi họ sử dụng điện thoại thông minh
Internet hơn cả một kênh phân phối, nó giúp doanh nghiệp hạ thấp giá thành trên mỗi sản phẩm bán ra Nó cách mạng hóa tốc độ và tính hiệu quả của việc đổi mới và thiết
kế sản phẩm, thông qua khả năng kết hợp những yếu tố của sản phẩm du lịch theo cách đáp ứng những sở thích và ý muốn của khách hàng Bằng việc cung cấp dòng dữ liệu tiếp thị không đổi, đặc biệt các dự báo về tỉ lệ thuê phòng và đáp ứng khách hàng đối với giá
cả cũng như hoạt động chiêu thị khách hàng, Internet dẫn dắt các chương trình quản lý lợi nhuận và phát sinh thu nhập ở bất cứ nơi nào thị trường còn trống
8 Tiếp thị quan hệ khách hàng
Khách hàng quen thuộc rất quan trọng và doanh nghiệp dịch vụ cần xác định, nhận biết, giao dịch một cách khác biệt và thiết lập những “mối quan hệ” với những khách hàng quen biết và trung thành
Tiếp thị quan hệ là một trong những từ thường dùng và nó đã được thúc đẩy bởi kiến thức đạt được và truyền thông qua quen biết cơ sở dữ liệu khách hàng Ngoài khả năng nhắm tới những đối tượng cá nhân, cơ sở dữ liệu có một giá trị nghiên cứu thị trường mạnh mẽ trong việc tạo ra hiểu biết chi tiết về những khách hàng quen thuộc và giảm bớt chi phí thực hiện những nghiên cứu theo lối truyền thống về thái độ và hành vi
du lịch của khách hàng
Mục đích của chương này tạo ra một cái nhìn bao quát để có thể hiểu được những ứng dụng cụ thể hơn về cách tích hợp và thiết kế ICT thông qua khía cạnh của ngành tiếp thị Sự kết nối và phát triển của Internet, tiếp cận điện thoại di động và truyền hình tương tác là ba sự phát triển công nghệ chủ yếu cho phép khách hàng và doanh nghiệp thay đổi hình thức tiến hành các giao dịch kinh doanh Tiếp thị trực tiếp dễ dàng và thân thiện đến khách hàng vẫn là một thách thức lớn đối với quản lý tiếp thị, và nếu chi phí đầu tư quá lớn đối với những doanh nghiệp cỡ lớn, thì chi phí tiết kiệm và năng lực cạnh tranh đem lại cho doanh nghiệp sẽ rất lớn
Trang 5Tài liệu tham khảo
1 Nguyễn Văn Dung, 2009 Marketing du lịch, NXB Giao thông vận tải
2 Nguyễn Văn Dung, 2009 Chiến lược và chiến thuật quảng bá Marketing
du lịch, NXB Giao thông vận tải
3 An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 20120 Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội
4 Martin Roll, 2009 Chiến lược thương hiệu châu Á, NXB Lao động – Xã
hội
5 Kotler, P and Armstrong, G (1999) Principles of Marketing, 8th edn, Prentice – Hall