HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --- HOÀNG VĂN TIẾN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE CHO LĨNH VỰC ĐI
Trang 1HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
-
HOÀNG VĂN TIẾN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA CÔNG
TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE CHO LĨNH VỰC ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE)
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI – 2014
Trang 2Luận văn được hoàn thành tại:
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN TẤN
Phản biện 1: TS TRẦN NGỌC MINH
Phản biện 2: TS NGUYỄN THỊ MINH HUYỀN
Luận văn được bảo vệ trước hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: 11 giờ ngày 16 tháng 02 năm 2014
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay diễn ra hết sức khốc liệt Các hoạt động cạnh tranh nhằm vào chất lượng dịch vụ, giá cước, mạng lưới phân phối, truyền thông marketing Đặc biệt khi mức doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) tại Việt Nam đã giảm xuống mức ngang với khu vực, nhà mạng chuyển hướng tập trung vào hoạt động truyền thông marketing
Năm 2012 vừa qua, công ty VMS Mobifone đã thu được kết quả kinh doanh rất đáng khích lệ, trong đó doanh thu từ dịch vụ giá trị gia tăng đóng góp 35% vào tổng doanh thu Công ty cũng xác định Smartphone là nhân tố quyết định để tăng doanh thu data, doanh thu dịch vụ GTGT và là sản phẩm thay thế trong tương lai
Vì vậy, hoạt động marketing dịch vụ GTGT cho điện thoại Smartphone trở thành một trong những nhiệm vụ cấp bách để giúp công ty duy trì vị trí dẫn đầu thị trường về chất lượng và hiệu quả sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng của công ty thông tin di động VMS Mobifone cho lĩnh vực điện thoại thông minh (smartphone)” đã được tác giả lựa chọn
nghiên cứu với mong muốn sẽ đưa ra được những giải pháp marketing dịch vụ hữu hiệu nhằm giúp công ty phát triển các dịch vụ GTGT một cách hiệu quả nhất
2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, cạnh tranh trên thị trường cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng gia tăng và quyết liệt Vì thế, hoạt động Marketing dịch vụ giá trị gia tăng luôn được các nhà mạng chú trọng quan tâm Có rất nhiều học viên đã chọn hướng “ Nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ GTGT của Vinaphone, Viettel, VMS Mobifone” làm đề tài luận văn, nghiên cứu khoa học
Với xu thế sử dụng smartphone của khách hàng ngày càng nhiều, đòi hỏi
Trang 4smartphone Chính điều này đã thúc đẩy tác giả đi tiên phong nghiên cứu chủ đề “ Hoạt động Marketing dịch vụ GTGT của VMS Mobifone cho dòng điện thoại thông minh”
Một số vấn đề cần giải quyết trong luận văn thạc sĩ:
Làm rõ khái niệm, bản chất, vai trò và những yếu tố cơ bản của Marketing dịch vụ; phân tích các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing dịch vụ của doanh nghiệp; đưa ra những kinh nghiệm và bài học về Marketing dịch vụ GTGT của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn trên thế giới
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ GTGT của VMS MobiFone cho Smartphone về các nội dung: Hoạt động nghiên cứu thị trường; thực trạng chính sách về sản phẩm; thực trạng chính sách giá, phí dịch vụ; thực trạng xúc tiến hỗn hợp Qua phân tích thực trạng, luận văn đã đánh giá được những mặt được, những hạn chế đồng thời phân tích nguyên nhân dẫn đến các hạn chế trong Marketing dịch vụ GTGT của Công ty VMS MobiFone cho Smartphone
Từ thực trạng và nguyên nhân đó rút ra được bài học kinh nghiệm
Đưa ra các giải pháp về Marketing dịch vụ GTGT cho Smartphone Các giải pháp tập trung vào một số vấn đề chính sau: Định hướng phát triển dịch vụ GTGT nói chung và dịch vụ GTGT trên Smartphone nói riêng; các giải pháp trong công tác nghiên cứu thị trường; giải pháp OTT; giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
3 Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiêu cứu nhằm mục đích phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ GTGT của công ty VMS Mobifone cho lĩnh vực điện thoại thông minh Từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện các hoạt động này
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Là các hoạt động marketing dịch vụ GTGT của công ty VMS Mobifone cho lĩnh vực điện thoại smartphone
Phạm vi nghiên cứu:
Trang 5- Thời gian: Đề tài phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ GTGT của công ty trong giai đoạn 2011 – 2012 và đưa ra các đề xuất có ý nghĩa thực tiễn cho những năm tiếp theo
5 Phương pháp nghiên cứu
Trong phạm vi khuôn khổ nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp nhiều phương pháp khác nhau Các phương pháp được sử dụng chủ yếu là: Phương pháp phân tích, diễn giải, phương pháp so sánh số liệu thu thập và phương pháp tổng kết thực tiễn
6 Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia làm 03 chương
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketng dịch vụ giá trị gia tăng của công
ty thông tin di động VMS Mobifone cho lĩnh vực điện thoại thông minh
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của công ty thông tin di động VMS Mobifone cho lĩnh vực điện thoại thông minh
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
a Khái niệm
+ Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia Trong đó, quá trình dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định nhưng về bản chất thì dịch vụ là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.”
+ Khái niệm dịch vụ viễn thông
Trang 6“Dịch vụ viễn thông di động là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp khả năng trao đổi thông tin ngay tức thời cho người sử dung ở mọi lúc mọi nơi và không thay đổi nội dung của thông tin”
+ Khái niệm dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông di động
“Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động là dịch vụ là tăng
thêm giá trị thông tin của người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông và Internet”
b Đặc điểm
+ Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác biệt sau đây:
- Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu
- Dịch vụ không có tính đồng nhất
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời
- Sản phẩm dịch vụ mau hỏng, dễ bị thay thế
+ Những đặc điểm riêng có của dịch vụ GTGT trên mạng viễn thông
- Thứ nhất: Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc
- Thứ hai: Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động có tính bảo mật cao
- Thứ ba: Giá cước, thiết bị đầu cuối của dịch vụ GTGT tren mạng điện thoại
di động cao hơn dịch vụ điện thoại cố định
- Thứ tư: Do không thể lưu trữ được nên việc tiến hành xúc tiến các hoạt động Marketing bán hàng mở rộng thị phần là rất quan trọng
- Thứ năm: sản phẩm của dịch vụ GTGT trên mạng điện thoại di động mang tính chất vùng
- Thứ sáu: quan hệ cung cầu có khả năng phản ánh đúng nhu cầu thực tế và khả năng cung ứng của các nhà cung cấp
Trang 71.1.2 Khái niệm, nội dung, vị trí Marketing dị ch vụ
c Vị trí của Marketing dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại
Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới
Xác định và dự đoán được nhu cầu của khách hàng
Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới
Marketing dịch vụ đồng thời giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, khách hàng với đại lý
1.2 Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ
- Một là sản phẩm (Product): Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thói quen nhìn vào sản phẩm của bạn như thể bạn là một nhà tư vấn marketing bên ngoài được công ty thuê để giúp đỡ quyết định xem nên hay không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này
- Hai là Phân phối (Place): Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng
Trang 8- Ba là Giá cả (Price): Hãy phát triển thói quen thường xuyên xem xét lại các mức giá của các sản phẩm hay dịch vụ bạn đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại
- Bốn là Chiêu thị (Promotion): Thói quen thứ ba trong Marketing và bán hàng đó là suy nghĩ về việc quảng bá sản phẩm Quảng bá sản phẩm bao gồm tất
cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn
và làm thế nào bạn có thể Marketing và bán chúng
- Năm là Quy trình (Process Quy trình Marketing ở đây có thể hiểu là quy trình hoạt động, số bước hoạt động hay đó là mức độ quan tâm của khách hàng đối với công ty
- Sáu là Con người (People): Bạn hãy phát triển thói quen suy nghĩ về những con người bên trong và bên ngoài của bạn vốn chịu trách nhiệm cho từng yếu tố bên trong các chiến lược và hoạt động Marketing hay bán hàng
hoạch
- Bảy là Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Nó không chỉ đánh giá doanh nghiệp đang đầu tư như thế nào mà còn thể hiện doanh nghiệp có những bước tiến như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh của mình
1.3 Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing dịch vụ của doanh nghiệp 1.3.1 Các nhân tố khách quan
a Nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên phải kể đến là dân số bởi vì con người tạo nên thị trường Dân số Việt Nam hàng năm tăng lên khoảng 0,8 -1,2% Thị trường Việt Nam đầy sức hấp dẫn
b Yếu tố kinh tế
Việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động là tiện dụng cho sinh hoạt, cho sản xuất, kinh doanh Thị trường dịch vụ di động Việt Nam chịu tác động lớn của môi trường kinh tế Do chính sách mở cửa thu hút đầu tư của Nhà nước nên nền kinh tế đất nước đã có sự phát triển rõ rệt
Trang 9c Yếu tố tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng trở nên xấu đi, nó đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng được đặt ra cho các doanh nghiệp và công chúng
1.3.2 Các nhân tố chủ quan
a Công ty
Trong công ty VMS có rất nhiều các phòng ban khác nhau, mỗi một phòng ban đều có những chức năng, nhiệm vụ cụ thể Những người làm quản trị Marketing cần phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty để từ đó có thể thực hiện được các kế hoạch Marketing
b Những người cung ứng
Những người cung ứng của công ty là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty, các đối thủ cạnh tranh trong ngành và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra các sản phẩm cho công ty và các dịch vụ của công ty Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty
Trang 10c Những người môi giới Marketing
Những người môi giới Marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến sản phẩm và dịch vụ của công ty đến tay các khách hàng, nó bao gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, cá tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng
d Khách hàng
Khách hàng là đối tượng quyết định đến sự thành công hay thất bại của công
ty, do vậy mà những người làm Marketing rất chú trọng tới các sản phẩm và dịch
vụ để phục vụ khách hàng
e Đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại: việc xuất hiện các đối thủ cạnh tranh sẽ thúc đẩy doanh nghiệp tự mình phải nâng cao hơn nữa để đứng vững trên thương trường
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: đối thủ tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương
lai
f Công chúng trực tiếp
Trong thành phần môi trường Marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công ty Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề
sử dụng smartphone xem tin tức, 24% tải nhạc và chỉ có 8 – 9% lựa chọn Mobile
Trang 11TV, xem phim, đọc sách Trong khi đó, các tỷ lệ này ở người sử dụng máy tính bảng cao hơn rất nhiều với 63% xem tin tức, 45% đọc sách, 34% tải nhạc Các hình thức giải trí khác như: Mobile TV, xem phim, đọc tạp chí, nghe radio, thể thao đều có tỷ lệ rất cao từ 23% - 29%
1.4.2 Kinh nghiệm các nhà cung cấp dịch vụ GTGT tại các nước Châu Á
Các công ty kinh doanh dịch thông tin di động đang đứng trước những nguy
cơ thách thức lớn Trong nước, hàng loạt công ty mới ra đời cạnh tranh quyết liệt với các công ty “đàn anh” Bên ngoài, khi Việt Nam gia nhập WTO nhiều tập đoàn viễn thông với ưu thế về công nghệ, kinh nghiệm, nguồn tài chính…sẽ gia nhập thị trường kinh doanh dịch vụ thông tin di động Việt Nam Vì thế rất cần thiết phải tìm hiều nghiên cứu kinh nghiệm của các công ty thông tin di động trên thế giới để tìm ra những ưu điểm, các bài học quí giá để vận dụng vào điều kiện thực tiễn tại Việt Nam
1.4.3 Bài học kinh nghiệm rút ra
Khi đã đạt đến một mức phát triển nhất định cần dần dần xóa bỏ độc quyền chuyển sang thị trường cạnh tranh, tạo điều kiện cho mọi thành phần kinh tế tham gia
Khi đã đạt đến một mức phát triển nhất định cần dần dần xóa bỏ độc quyền chuyển sang thị trường cạnh tranh, tạo điều kiện cho mọi thành phần kinh tế tham gia
- Tích cực khai thác thị trường trong nước đồng thời vươn ra hoạt động trên thị trường quốc tế, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế
- Đầu tư xây dựng công nghệ, mạng lưới tiên tiến, hiện đại ngang tầm thế giới để tránh lạc hậu
- Đổi mới phương châm kinh doanh: hướng về khách hàng, khách hàng là mục tiêu chính của công ty
- Xây dựng hoàn thiện các pháp lệnh, chiến lược phát triển, chính sách, qui định về viễn thông nói chung và về dịch vụ thông tin di động nói riêng
Trang 12CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE
CHO LĨNH VỰC ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 2.1 Giới thiệu về Công ty thông tin di động VMS MobiFone
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Ngày 16/04/1993 theo quyết định số 321/QĐ-TCBC của Tổng cục Bưu Điện ( nay là Bộ Bưu chính và Viễn Thông) Công ty thông tin di động Việt Nam với tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam Mobile Telecom Service (VMS) và tên của dịch
vụ là Mobifone (VMS-Mobifone) được thành lập VMS chỉ sự quản lý trực tiếp của Tổng công ty Bưu chính và Viễn thông Việt Nam (VNPT) và chịu trách nhiệm quản lý, khai thác , bảo dưỡng, kinh doanh thiết bị hệ thống thông tin di động GSM trên phạm vi toàn quốc
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 14 Phòng, Ban chức năng và 8 đơn
vị trực thuộc khác bao gồm 6 Trung tâm Thông tin di động tại 5 khu vực, Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS), Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Xí nghiệp thiết kế
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VMS Mobifone
Là một đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT), Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone luôn hoàn thành ở mức cao các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu do Tập đoàn giao Năm 2012, doanh thu của MobiFone ước đạt 40.800 tỷ đồng, tương ứng bằng 31,2% doanh thu của VNPT (130.500 tỷ đồng), lợi nhuận trước thuế là 6.600 tỷ đồng, bằng 77,6% lợi nhuận của toàn VNPT Mặc dù khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng chung tới tất cả các ngành, VMS luôn đứng đầu trong bảng xếp hạng V1000 (Top 1000 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam)
Trang 132.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ GTGT của công ty VMS
Mobifone cho lĩnh vực điện thoại thông minh
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty VMS Mobifone
Năm 2012 Công ty có số lượng thuê bao rất lớn là 45 triệu thuê bao do vậy hoạt động Marketing của công ty làm sao giữ được số thuê bao đó và tăng số thuê bao lên, vì thế thu hút số lượng thuê bao ở thị trường mục tiêu và đưa ra những chiến lược cụ thể đối với từng vùng
Công ty tận dụng những mối quan hệ sẵn có với khách hàng để thông qua họ lôi kéo khách hàng tương lai Tập hợp những danh sách các cơ quan, công ty để có những chính sách quảng cáo, tiếp thị…phù hợp Ngoài ra công ty còn tham gia vào hội chợ, triển lãm để giới thiệu những dịch vụ mới của mình
Công ty thực hiện các chương trình thăm dò bằng cách:
- Thông qua hãng nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp mà công ty thuê sau
đó lập kế hoạch marketing cho riêng mình
- Gọi điện hỏi khách hàng về thị trường đó như kế toán, đời sống, văn hóa,