Đề cương chi tiết marketing căn bản

Đề cương chi tiết ôn thi marketing căn bản, giáo viên đã sửa. Nhận làm thuê slide cực đẹp, chuyên nghiệp, giá cực rẻ và nhanh chóng tại Hà Nội: 0966.839.291. Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Tài Nguyên Và Môi Trường. Nhận đào tạo về Powerpoint.

Đề cương Marketing căn bản

Câu 1: Phân biệt marketing hiện đại và marketing cổ điển?

• Khái niệm Marketing:

- Theo Philip Kotler, Marketing là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi

- Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động KD, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người TD thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa HH đó tới người TD cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Marketing cổ điển Marketing hiện đạiQuan điểm về tiêu thụ Tiêu thụ là hoạt động trọng

tâm, cốt lõi nhất Tiêu thụ chỉ là một phần trong hoạt động marketing,

hoạt động nghiên cứu và chăm sóc KH là hoạt động quan trọng nhât thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàngMục tiêu của hoạt động

marketing Vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuât đến người tiêu dùng

cuối cùng

Quan trọng hơn rât nhiều không chỉ là đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng

mà còn là thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Quy mô hoạt động marketing Chủ yếu là hoạt động tiêu

thụ, mang tính nghệ thuật là chủ yếu( nghệ thuật bán hàng,bí quyêt kinh doanh, )

Có tính hệ thống hơn rất nhiều, xuyên suốt từ quá trình tiền sản xuât ->sản xuất ->bán hàng-> sau bán hàng hoạt động marketing đã hoànthiện hơn rất nhiều

Câu 2: Tại sao có sự chuyển đổi tư tưởng từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang ”bán cái thị trường cần”?

♦Nghĩa:

•“Bán cái doanh nghiệp có” nghĩa là doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì tìm kiếm các giảipháp để đẩy các hàng hóa ra thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận

-Đây là tư tưởng Mar cổ điển, mang tính chất áp đặt với thị trường KH

-nhà KD không quan tâm nghiên cứu nhu cầu TT cũng như giải pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu TT và KH

-nghiên cứu TT&KH mang tính chắp vá, thiếu triệt để

-k coi KH là trung tâm nghiên cứu và thực hành Mar

•“Bán cái thị trường cần” nghĩa là doanh nghiệp bây giờ sẽ đi tìm hiểu, nghiên cứu thị

trường, nghiên cứu KH tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH

-Đây là tư tưởng Mar hiện đại

-Lấy nghiên cứu TT&KH làm trung tâm của nghiên cứu Mar Lấy việc thỏa mãn nhu cầu TT

là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Mar

•Tác dụng của “bán cái thị trường cần”

-Nó mang lại một tư tưởng mới

-giải quyết được mâu thuẫn trên thị trường và trong xã hội

-Tạo điều kiện, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

-Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững lâu dài

♦Lý do sự chuyển đổi: sự thay đổi trong môi trường KD.

-Quan hệ cung cầu:

+Mar cổ điển: chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vấn đề tiêu thụ sp, sx và TD chưa có khoảng cách lớn

+Mar hiện đại: cung vượt cấu, HH không còn khan hiếm, tiêu thụ sp là vấn đề bức xúc, mối quan tâm hang đầu của DN

-Vị trí, vai trò người bán, người mua:

+Mar cổ điển: lợi thế TT nghiêng về nhà sản xuất KD; TT của người bán, người bán có quyền đưa ra mọi quyết định

+Mar hiện đại: TT của người mua

 Do sự thay đổi, tác động của TT, buộc nhà sx KD phải có giải pháp, chiến lược mới trong sx KD, hoạt động Mar Sự chuyển đổi này là cần thiết

Câu 3: Hiểu thế nào về triết lý kinh doanh “KH luôn luôn đúng”?

- Tư tưởng này gắn liền với Mar hiện đại

• Cơ sở hình thành:

- cơ sở lý luận: xuất phát từ vai trò của KH đối với DN, lấy KH làm trung tâm của hoạt động nghiên cứu và hình thành Marketing

- cơ sở thực tiễn: hoàn cảnh ra đời Mar hiện đại

+ XH đầy mâu thuẫn, khủng hoảng

+ TT là TT của người mua

+ xuất hiện tình trạng bão hòa HH

+ cạnh tranh TT rất quyết liệt

• Nghĩa đen: KH nói gì cũng đúng, phục vụ KH bất kể yêu cầu của họ là gì -> Tuy nhiên, không có nghĩa KH nói gì ta cũng làm theo KH mà chúng ta phải theo nghĩa bóng

• Nghĩa bóng: muốn nhắc nhở nhà sx KD phải nắm được vai trò, địa vị, tư duy của KH, đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ để từ đó nâng cao, cải tiến, hoàn thiện sp của mình Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” có thể hiểu là “KH là tất cả của Doanh nghiệp”

- Nếu không hiểu đúng triết lý này thì chúng ta chỉ hô khẩu hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”( khẩu hiệu của các thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải quyết được cốt lõivấn đề

=> Triết lý này phản ánh tư duy KD hiện đại, là thứ tư duy KD xuất phát từ KH, lấy việc thỏa mãn KH là mục tiêu của Mar

Câu 4: Hiểu như thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng

Marketing”?

- Đây là câu nói của P.Kotler – cha đẻ của Mar hiện đại vì vậy câu nói này thể hiện rất rõ quan điểm Mar hiện đại về vấn đề tiêu thụ

- Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với Mar hiện đại

Theo lý thuyết Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing ( tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng marketing) Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Mar hiện đạikhuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH thõa mãn tốt nhất nhu cầu của KH

- Nghĩa đen:

+ phần nổi của tảng băng chỉ là 1 phần rất nhỏ trên mặt nước và có thể nhìn thấy rõ ràng.+ phần chìm của tảng băng là phần lớn nhất, rất khó để nhìn thấy

- Nghĩa bóng:

+ Phần nổi : tiêu thụ là phần có thể nhìn thấy được

+ Phần chìm: Đối với Marketing hiện đại, tiêu thụ chỉ là 1 phần của Mar hiện đại Mar hiện đạibao gồm 4P (Products, Price, Place, Promotion) (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụ chỉ nằm 1 phần trong xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thôi Hoạt động Mar bao gồm toàn bộ hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Hoạt động cốt lõi bây giờ là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,…

• Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường,nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh

và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH

• Nêu tầm quan trọng của CSKH : hoạt động CSKH là hoạt động vô cùng quan trọng, phải nắm được vai trò, địa vị, tư duy của KH, đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suynghĩ của họ Hoạt động CSKH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữđược KH Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả

Câu 5: Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể?

- Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi

và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức

a, Quan điểm trọng sản xuất:

- ND: người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá thành hạ

- Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuấtvà phân phối sp

- Ưu điểm:

+ xóa bỏ hiện tượng độc quyền

+ tăng quy mô sx, giảm giá thành, tạo sự cạnh tranh về giá

+ đáp ứng nhu cầu của TT về sản lượng

- Ví dụ: Henry Ford-người sáng lập cty Ford Motor với “chủ nghĩa Ford”: phối hợp giữa sản xuất hàng loạt và giá thành sản phẩm thấp cho người tiêu.

+ Khuyến khích người cung ứng không ngừng đổi mới công nghệ kỹ thuật

+ phù hợp xu thế người TD ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sp

+ sx sp chất lượng cao, tạo uy tín cho sp và DN

- Nhược điểm:

+ dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Mar”: các nhà quản trị mar chỉ chú trọng chất lượng sp theo ý mình, không coi trọng đúng mức nhu cầu KH

+ Khó khăn khi sức ép cạnh tranh sp thay thế tăng

+ giá thành cao, không xem KH là trung tâm

- THAD: các DN đã có uy tín trên TT, muốn tiến hành cải tiến, nâng cao và hoàn thiện sp

- Ví dụ: Công ty Apple luôn luôn nghiên cứu để đổi mới sản phẩm với các tính năng mới nhất, chú trọng đầu tư và cải tiến kỹ thuật Sản phẩm thành công của công ty có thể kể đến Iphone điển hình là loại sp Ip6 ,IP6+ đang rất được ưa chuộng trên thị trường

c Quan điểm trọng bán hàng:

- ND: Người tiêu dùng sẽ không mua sp của công ty với số lượng lớn nếu công ty thiếu các

nỗ lực bán hang và khuyến mãi mạnh mẽ

- Ưu điểm

+ rút ngắn chu kỳ sx, tạo điều kiện cho quá trình tái sx

+ bán được nhiều hàng, mở rộng TT

- Nhược điểm:

+ thông tin thiếu toàn diện, giá trị sản phẩm có thể được nâng lên quá cao

+ chứa đựng rủi ro, đặc biệt khi người mua bị người bán áp đặt, ép buộc

+ dễ đồng nhất hoạt động mar với nỗ lực bán hang

+ tốn kém CP

- THAD: DN dư thừa nguồn lực sx và muốn tận dụng nguồn lực này…

Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công tyrất chú trọng trong việc tăng đội ngũ bán hàng, chú trọng trong việc bán hàng

d Quan điểm Marketing:

- ND: khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn với các đối thủ cạnh tranh

- Ưu điểm:

+ khẳng định và nâng cao vị trí, thương hiệu

+ đáp ứng được yêu cầu KH

+ cạnh tranh trên thị trường lớn

+ có sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang

- Ví dụ: công ty Unilever (1885) Xà phòng cao cấp Sunlight, hướng đến KH chủ yếu là nữ giới là việc nhà: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏe, sự sạch sẽ, mang đến sự quyến rũ, cuộc sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn”

e Quan điểm Marketing xã hội:

- ND: khẳng định nhiệm vụ của cty là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của TT mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người TD xã hội

- Ưu điểm:

+ nâng cao khả năng hội nhập và cạnh tranh của DN

+ tạo nhiều ưu thế so với đối thủ cạnh tranh

+ các vấn đề xh được quan tâm hơn

+ Châm ngôn của cửa hàng: “ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền bạc, nó còn cần phải bao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích vì lợi ích cộng đồng, không phải chỉ là thỏa mãn ham muốn cho bản thân”

Câu 6: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?

- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong việc thiết lập và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu

- Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, lực lượng xh rộng lớn ảnh hưởng đến mọi nhân tố trong mt vi mô cũng như các quyết định mar của DN Các yếu tố này DN k thể kiểm soát và thay đổi được

- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị- pháp luật, văn hóa – xã hội

a Môi trường kinh tế:

- Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến cung-cầu trên TT, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên TT

- MT KT được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng nền KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập của KH…

- Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ

b Môi trường nhân khẩu học:

- là yếu tố quan tâm hang đầu của các nhà quản trị Mar vì con ng tạo ra TT

- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường

- Các yếu tố thuộc mt nhân khẩu học tác động tới TT gồm: quy mô, mật độ dân số, độ tuổi,

sự phân bố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp

- Vd: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước Nhật sẽ

có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho người ở độ tuổi khác

VN là một nước mà người TD tương đối trẻ, số người già từ 60 tuổi trở lên chỉ chiếm 10% Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hang của họ khác nhau, Người già thì….

c Môi trường tự nhiên:

- Mt tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, từ đó tác động k nhỏ tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ

- Một số vấn đê thường gặp:

+ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản

+ Chi phí năng lượng tăng

+ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng

+ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

+ Thời tiết bất ổn

- Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến quá trình sản xuất kinh doanh

+ Ô nhiễm MT do chất thải công nghiệp: khí thải, bao bì nhựa…khi mọi người lên án tình trạng trên thì các DN buộc phải tím cách sx phục vụ KH tho phương cách khác Ký hiệu “có thể tái chế sử dụng” trở thành bắt buộc trên bao bì 1 số sp

d Môi trường công nghệ:

- Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới

- công cuộc cạnh tranh về CNKT mới không những đảm bảo DN có thể cạnh tranh thắng lợi trên phạm vi toàn cầu mà còn thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh

- Cách mạng KHKT làm cho chu kỳ sống của sp bị rút ngắn dần

- Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động

- Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn

e Môi trường chính trị - pháp luật:

- Sự ảnh hưởng của môi trường chính trị tới hoạt động KD diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc

là khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường

- Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính sách

và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và an ninh,

…

- Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điềunày ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này Chính vì vậy vấn đề ổn định chính trị được nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm Và Việt Nam hiện nay được coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài

f Môi trường văn hóa – xã hội:

- Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường

- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa,

ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và

phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội

- Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN

Câu 7: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?

- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công việc thiết lập và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.

- Môi trường Mar vi mô gồm các tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ KH của DN

- Các yêu tố thuộc môi trường vi mô: người cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng,đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội bộ doanh nghiệp

a Người cung ứng:

- Là người cung cấp cho DN và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tàichính

- Nhà cung ứng chi phối chất lượng sp sx ra của DN cũng như nhịp độ sx

- Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinhdoanh do các nhà cung ứng gây ra

- Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những khu vực hồ ở khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách

hỗ trợ nông dân về giống, thức ăn cho cá tôm…

b.Các trung gian Marketing:

- Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng(nhà môi giới mar, nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ…)

- Ngoài ra trung gian marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển, các trung gian tài chính (ngân hàng, bảo hiểm), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông

- Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt

c Khách hàng:

- KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới

sự thành bại trong kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:

+ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của cty khác=> phải biết họ cần gì để phục vụ họ tốt hớn đối thủ cạnh tranh

+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau (mua biếu, mua tự TD…)=> phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng KH để thỏa mãn họ 1 cách tốt nhất

+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian=> phảinghiên cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu KH

- Ví dụ: Khách hàng Vinamilk đã tạo được hình ảnh đẹp và ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng, các đối tác, các nhà phân phối, các nhà cung cấp cũng như toàn xã hội Nhờ có chất lượng tốt, sản phẩm của công ty đã vượt qua được hàng rào kiểm soát an toàn thực phẩm gắt gao của các nhà nhập khẩu để đưa sản phẩm đến thị trường 26 quốc gia trên thế giới

d Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh là ai? Phân tích những ý nào ?

- Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH VD: Ở Vn hầu hết các gđ đều sử dụng xe máy, nếu giá xe máy giảm mạnh thì sẽ có nhiều gđ bớt chi tiêu cho ăn uống, may mặc để dồn tiền mua

xe máy

- Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn (xe máy, xe đạp)

- Đối thủ cạnh tranh giữa các mặt hàng khác nhau (xe máy thông dụng, xe máy thể thao)

- Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau VD: Xe máy Honda, Yamaha…

=> DN phải tính đến cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

e Giới công chúng:

- Theo P Kotler: “Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thểquan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra”

- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí

- Công chúng tìm kiếm: là nhóm mà DN tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải baogiờ cũng tìm được (Phương tiện thong tin đại chúng…)

- Công chúng không mong muốn: là nhóm mà DN cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý khi họ xuất hiện (nhóm người TD tẩy chay HH của cty)

f Nội bộ doanh nghiệp:

- Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài chính, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất, công đoàn…

- DN cần xây dựng chiến lược Mar toàn công ty

Câu 8: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

- Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hv mua của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý

• Yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Nền văn hóa: mỗi cá nhân của 1 nền văn hóa đều có những quan điểm tương đối thống nhất về GT đạo đức, tinh thần và chuẩn mực về hành vi=> chi phối, ảnh hưởng đến hành vi của các cá nhân trong nền VH đó

VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp Còn người phương Đông thì thích tích góp tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn Như vậy có sự khác nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau

- Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…

VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ

có VN và 1 số nước khác trên thế giới có

- Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị của KH

VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …

thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức

• Yếu tố xã hội:

- Nhóm tham khảo:

+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên Là nhóm mà người đó tham gia,

có quan hệ và tác động giữa các thành viên Được chia thành nhó sơ cấp (gia đình, bạn bè,

sở thích, ) và nhóm thứ cấp (tôn giáo, nghề nghiệp…)

+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật).

- Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo

- Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm

• Yếu tố cá nhân:

- Tuổi tác, các giai đoạn của đời ngừoi: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống, hành

vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất

- Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của họ.Cần xác định nhóm nghề nghệp có quan tâm trên mức trung bình cho sản phẩm, dịch vụ củamình

- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?

- Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và dử dụng chúng thể hiện tong lối sống của họ

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người (sôi nổi, trầm tĩnh, tự tin, kín đáo…)

•Yếu tố tâm lý:

- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động Con người

sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo

- Tri giác

- Tri thức

- Niềm tin và thái độ

Câu 9: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này?

Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng :

· Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu à đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ

· Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân

Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng:

- Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc Nhu cầu

có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài Những tác động của mt KD của DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin

+ Mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là trạng thái chú ý Người ta chú ý đến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm

+ Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng sẽ chủ động và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu

ng tiêu dùng

- Đánh giá các phương án:

+ Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về giá trị sản phẩm

+ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình

+ Ngươi tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của sp, chú

ý đến tính chất đem lại lợi ích tìm kiếm

+ Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng

+ Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãnhiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất

+ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai

+ Những lời bình phẩm truyền miệng

+ Tình trạng sp sau mua: giữ lại sp và dùng đúng mục đích ban đầu/ xếp vào kho không sử dụng/ cho thuê, mượn…

+ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ

Câu 10: Hãy lựa chọn 2 tiêu thức để phân đoạn thị trường (ĐTDĐ) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn Lấy ví dụ cụ thể?

- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vàocác kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các

KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm

- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Lý do phân đoạn:

+ Từ phía thị trường: TT là thể thống nhất nhưng không đồng nhất, 1 sp đồng nhất khó có thể thỏa mãn mọi yêu cầu của KH => PĐTT giúp DN có thể tiếp cận từng bộ phận KH với những đặc điểm riêng biệt trên TT

+ Từ phía DN: Khả năng chiếm lĩnh TT của DN có hạn, hiếm có DN nào có đủ năng lực chiếm lĩnh và khai thác hiệu quả toàn bộ TTc=> PĐTT giúp DN tìm được bộ phận TT có lợi nhất trong KD

+ Từ hiệu quả Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar được đinh hướng rõ ràng, cụ thể hơn

- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…)

+ Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập, )

+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách )

+ Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động cơ TD, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ )

- Yêu cầu khi phân đoạn thị trường :

Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

+ Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường

+ Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ

+ Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năngsinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó

+ Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạnthị trường

- Lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường ĐTDĐ:

+ Tiêu thức lợi ích tìm kiếm: Chức năng cơ bản / Đa chức năng (vì có người chỉ cần dùng điện thoại phục vụ các nhu cầu cơ bản là nghe gọi… nhưng lại có những người cần một chiếc ĐT đa chức năng: nghe nhạc, chụp ảnh, vào mạng…)

+ Tiêu thức độ tuổi: Trẻ em (ĐT có chức năng định vị và các chức năng nghe gọi cơ bản, do

bố mẹ quản lý… loại ĐT định vị tích hợp đồng hồ đeo tay…) / Người trưởng thành/ Người già (ĐT dành cho người già với màn hình hiển thị đơn giản, bàn phím số to rõ ràng, dễ sử dụng…)

Câu 11: Để lựa chọn TT mục tiêu, DN phải làm gì?

- Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà KD

- Để xác định TT mục tiêu, trước tiên DN phải tiến hành phân đoạn TT Dựa trên cơ sở đặc điểm từng loại TT, DN tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn TT từ

đó xác định đoạn TT mục tiêu của mình

1 Phân đoạn TT

- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vàocác kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các

KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm

- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Lý do phân đoạn:

+ Từ phía thị trường: TT là thể thống nhất nhưng không đồng nhất, 1 sp đồng nhất khó có thể thỏa mãn mọi yêu cầu của KH => PĐTT giúp DN có thể tiếp cận từng bộ phận KH với những đặc điểm riêng biệt trên TT

+ Từ phía DN: Khả năng chiếm lĩnh TT của DN có hạn, hiếm có DN nào có đủ năng lực chiếm lĩnh và khai thác hiệu quả toàn bộ TTc=> PĐTT giúp DN tìm được bộ phận TT có lợi nhất trong KD

+ Từ hiệu quả Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar được đinh hướng rõ ràng, cụ thể hơn

- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…)

+ Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập, )

+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách )

+ Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động cơ TD, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ )

2 Đánh giá các đoạn TT

+ Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn TT: DN cần thu thập thông tin về doanh số, tốc

độ tăng doanh số bán ra… Quy mô TT quyết định quy mô KD của DN, tốc độ tăng trưởng hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời

+ Mức độ hấp dẫn của từng đoạn TT: Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trên thị trường đó DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…

+ Mục tiêu và khả năng của DN: DN cần phân tích nguồn lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý… xem có thể KD thành công trên đoạn TT ấy không Mạnh dạn loại bỏ TT cty mình chưa đủ nguồn lực cần thiếu hoặc ở trong tình trạng chưa thể khắc phục ngay được

3 Xác định đoạn TT mục tiêu

• Mô hình tập trung vào 1 PĐTT

- ND: DN lựa chọn đoạn TT đơn lẻ để xâm nhập Đoạn TT này có thể phù hợp với nguồn lựccủa DN hoặc là những đoạn TT mà các đối thủ cạnh tranh mạnh trên TT đã bỏ qua hoặc chưa có đối thủ cạnh tranh

•Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc

- ND: DN có thể lựa chọn một số đoạn TT riêng biệt trong các đoạn TT sao cho mỗi đoạn TT

đó có sự hấp dẫn và phù hợp mục đích, khả năng của DN

•Mô hình chuyên môn hóa sp

- ND: DN tập trung chuyên môn hóa sx 1 loại sp nhưng đáp ứng được cho nhiều đoạn TT khác nhau

•Mô hình chuyên môn hóa TT

- ND: DN tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của một nhóm KH chuyên biệt

•Mô hình bao quát toàn bộ TT

- ND: DN cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận KH trên TT thông qua hệ thống gồm nhiều chủng loại sp khác nhau

Câu 12: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm?

• Phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vàocác kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các

KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm

- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Lý do phân đoạn:

+ Từ phía thị trường: TT là thể thống nhất nhưng không đồng nhất, 1 sp đồng nhất khó có thể thỏa mãn mọi yêu cầu của KH => PĐTT giúp DN có thể tiếp cận từng bộ phận KH với những đặc điểm riêng biệt trên TT

+ Từ phía DN: Khả năng chiếm lĩnh TT của DN có hạn, hiếm có DN nào có đủ năng lực chiếm lĩnh và khai thác hiệu quả toàn bộ TT=> PĐTT giúp DN tìm được bộ phận TT có lợi nhất trong KD

+ Từ hiệu quả Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar được đinh hướng rõ ràng, cụ thể hơn

- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…)

+ Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập, )

+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách )

+ Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động cơ TD, mức độ trung thành vs

sp, DV )

• Lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà KD.

- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Tiến hành phân đoạn thị trường

+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

+ Xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình

- Tiêu thức lựa chọn TTMT:

+ Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn TT: DN cần thu thập thông tin về doanh số, tốc

độ tăng doanh số bán ra… Quy mô TT quyết định quy mô KD của DN, tốc độ tăng trưởng hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời

+ Mức độ hấp dẫn của từng đoạn TT: Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trên thị trường đó DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…

+ Mục tiêu và khả năng của DN: DN cần phân tích nguồn lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý… xem có thể KD thành công trên đoạn TT ấy không Mạnh dạn loại bỏ TT cty mình chưa đủ nguồn lực cần thiếu hoặc ở trong tình trạng chưa thể khắc phục ngay được

- Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận caonhất cho DN

• Định vị sản phẩm:

- ĐVSP là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với các sp của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn rồi đem khắchọa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm

- Nội dung của định vị sản phẩm:

+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng

- Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing

- Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing