1 bai giang marketing can ban

Một doanh nghiệp kinh doanh thì mong muốn phản ứng đó là hành vi mua hàng của khách hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu....Như vậy, Marketing bao gồm nh

Biên soạn và hiệu chỉnh :

1 TS.Nguyễn Thị Hoàng Yến

2 TS.Trần Thị Thập

Hà Nội, 12/2013

1.1.3 Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 8

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 17

2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing 17 2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 18

2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 22

4.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

4.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng 42

4.2 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA TỔ CHỨC 49 4.2.1 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) 49

Mục lục

4.2.2 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại (TCTM) 56 4.2.3 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước 57 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 59

5.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 59

5.2.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 63

5.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 76

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 81 6.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 81 6.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing 81

6.2.3 Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 92 6.2.4 Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng) 92

Mục lục

7.5.2 Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới 106

8.2 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 112

9.1.2 Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh 126 9.1.3 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối 128

Mục lục

10.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) 140

10.1.2 Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông 141 10.2 CÁC BƯỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 142

10.3 XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN

11.3 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING

11.4 LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 168

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU

Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Một trong những hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu chính là Marketing Các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các hoạt động của mình Do vậy, việc đưa các môn học liên quan đến Marketing, đặc biệt là môn học Marketing căn bản vào các chương trình đào tạo về Marketing và Quản trị kinh doanh là điều tất yếu

Bài giảng này được biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting căn bản của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Bài giảng được bắt đầu với việc

đi sâu tìm hiểu về bản chất của marketing Từ đó, các phần tiếp theo của bài giảng nghiên cứu các vấn đề và nguyên lý cơ bản của marketing

Với mục tiêu trên, bài giảng được thiết kế gồm 12 chương theo thứ tự Bên cạnh những vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong kinh doanh cũng được giới thiệu trong bài giảng Điều này giúp cho các sinh viên không những nắm được các nguyên lý marketing cơ bản mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh

TS Nguyễn Thị Hoàng Yến TS.Trần Thị Thập

Chương 1: Bản chất của Marketing

2

CHƯƠNG 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1.1 Sự ra đời của Marketing

Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những

tình huống trao đổi hàng hóa nhất định Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuất

hiện đồng thời với hoạt động trao đổi Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi

trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người

mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân

sâu xa làm xuất hiện Marketing

Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khi

nền đại công nghiệp cơ khí phát triển Lý do là vì với sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ

khí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sản

phẩm có chiều hướng vượt cầu Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu

quả để tiêu thụ sản phẩm Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển

và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing

Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ Nó được bắt đầu đưa vào giảng dạy

trong các trường đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20 Sau đó, lý thuyết Marketing

được truyền bá sang các nước khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị

trường Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ Càng về sau, nó càng

trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị

trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối… Việc vận dụng lý thuyết Marketing

lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Dần

dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực

kinh doanh và ngoài kinh doanh khác

Ở Việt Nam, người ta đón nhận và đưa Marketing vào giảng dạy tại các trường đại học

học vào cuối những năm 80 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường

Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh

doanh và Marketing

1.1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing

1.1.2.a Marketing

Có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau Theo P.Kotler & Gary Armstrong

(2012)1, Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng

mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ (Marketing: The process by which

companies create value for customers and build strong customer relationships in order to

1

P.Kotler & Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing (14 th /E), Pearson Custom

Publishing

capture value from customers in return

tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân /

thông qua việc tạo dựng và trao đ

Quy trình Marketing tổng quát

Quy trình Marketing tổng quát đ

Hình 1.1 Quy trình Hiều về thị trường và nhu c

 Nhu cầu, mong muốn v

Muốn thành công, người l

yêu cầu của thị trường mục tiêu Tuy nhiên, h

muốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan t

Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu

của con người Hay nói cách khác, nhu cầu l

ta cần có thức ăn, quần áo, nơi

nhiên đối với con người mà không ph

Mong muốn (Wants) là

nhân Một người Mỹ có nhu c

hàng hiệu Calvin Klein, có nhu c

Mustang Trong một xã hội khác th

khác: người Việt Nam thường d

muốn về sản phẩm may mặc v

Nhu cầu của con người thì ít, nh

ngừng phát triển và được định h

giáo, trường học, gia đình và các doanh nghi

Yêu cầu (Demands) / N

sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về t

Mong muốn trở thành yêu cầu khi ng

Chương 1 Bản chất của Markting

value from customers in return) Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing là quy trình mang

, theo đó các cá nhân / tổ chức giành được những gì h

à trao đổi giá trị với những cá nhân / tổ chức khác

ổng quát

ổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản Hình 1.1

Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quát

à nhu cầu, mong muốn của khách hàng

ầu, mong muốn và yêu cầu

ời làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn v

êu Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong

ì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất

ột trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn c

ời Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con ng

ơi ở, sự an toàn…để tồn tại Những nhu cầu này là hoàn toàn t

à không phải do xã hội hay những người làm Marketing

là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá

có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ , có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc

ội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo mờng dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của m

ốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác ng

ì ít, nhưng mong muốn thì nhiều Mong muốn của con ng

ợc định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các t

h và các doanh nghiệp kinh doanh…

(Demands) / Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có đ

ợc hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn s

ầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn s

Marketing là quy trình mang

ì họ muốn và cần

ình 1.1

ợc những nhu cầu, mong muốn và

ệm nhu cầu, mong

ãn cơ bản nào đó

ản của con người, người

ày là hoàn toàn tự Marketing tạo ra

ởi văn hóa, tính cách cá

ốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ

ốn có một chiếc ô tô hiệu Ford

ãn theo một cách

ữa ăn của mình Mong

ời Việt Nam cũng khác người Mỹ

ều Mong muốn của con người không

ư các tổ chức tôn

ốn có được những

ộ sẵn sàng mua chúng

ẵn sàng mua Nhiều

Chương 1 Bản chất của Markting

4

người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó (có yêu cầu về nó)

 Đề xuất thị trường

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng những đề xuất thị

trường (Market Offerings) cụ thể Đề xuất thị trường là sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ,

thông tin hoặc trải nghiệm được giới thiệu với thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn Những người làm Marketing xem xét kỹ lưỡng sản phẩm mà dịch vụ mà họ bán, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ, họ tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng Đề xuất thị trường có thể hiểu là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó

di chuyển, đó có thể là một chiếc xe đạp, xe máy, một chiếc ô tô tự lái hay xe buýt công cộng Với nhà sản xuất, mỗi sản phẩm xe đạp, xe máy, ô tô có những thuộc tính và dịch vụ để thoả mãn những nhu cầu của khách hàng Tuy vậy, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ với

nhau, các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm cho khách hàng Những trải nghiệm này có thể

được cá nhân hóa theo từng khách hàng và là đề xuất thị trường hợp lý cho họ

Khái niệm chủ đạo trong việc lựa chọn giữa các đề xuất thị trường là giá trị dành cho khách hàng, là hiệu số giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được trong tương quan với các hao phí mà họ bỏ ra để có được một hàng hóa hoặc trải nghiệm một dịch vụ (Hình 1.2)

Khi khách hàng đánh giá các đề xuất thị trường khác nhau, khách hàng hình thành sự

kỳ vọng về giá trị của các đề xuất thị trường có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàng dựa trên sự kỳ vọng đó Sự kỳ vọng của khác hàng dựa trên kinh nghiệm mua hàng trước đó,

ý kiến của bạn bè, người thân, những cam kết và thông tin từ phía doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh khác

Sau khi trải nghiệm một đề xuất thị trường, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn hoặc thất vọng Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa giá trị họ cảm nhận được sau khi họ đã có trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng trước khi mua hàng Nếu giá trị cảm nhận bằng với giá trị kỳ vọng, khác hàng hài lòng Nếu giá trị cảm nhận thấp hơn

kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu giá trị cảm nhận cao hơn kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn hay vui thích

Từ những vấn đề trên cho thấy doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của khách hàng

và nhận thức được rằng làm cho khách hàng hài lòng thôi chưa đủ mà còn phải làm cho họ thỏa mãn /vui thích

Tuy vậy, thường thì chu

nào để đáp ứng mong đợi khi m

nghiệp không ngừng tạo ra nhiều giá trị v

đi’? Điều này cho thấy doanh nghi

thành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận v

Sự trao đổi và mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu v

giá trị vẫn chưa nói lên hết đư

quyết định thoả mãn những nhu cầu v

có thể được hiểu là hành động tiếp nhận một

đổi lại một thứ gì đó Trao đổi l

nhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả m

 Ít nhất phải có hai b

 Mỗi bên phải có một thứ g

 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch v

 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay kh

 Mỗi bên đều tin chắc l

Nếu có đủ năm điều kiện n

sự diễn ra hay không là còn tu

kiện trao đổi có lợi cho cả hai b

Chính vì ý nghĩa này mà trao đ

đổi thường làm cho cả hai bên có l

Trao đổi phải được xem nh

được xem như là đã tham gia trao

Khi đạt được một thoả thuận th

Chương 1 Bản chất của Markting

ì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghi

ể đáp ứng mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm th

ừng tạo ra nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhưng không “bán nhà

doanh nghiệp cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng

Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng

ối quan hệ

ời có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một

ược ý nghĩa của Marketing Markerting chỉ xuất hiện khi ng

ững nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đ

ộng tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người n

ổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho

ổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

ải có hai bên

ải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

ải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá c

ều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của b

ều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

ếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có thực

à còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận đ

ện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trư

ày mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa l

ên có lợi hơn trước khi trao đổi

ợc xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc Hai b

ã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận

ợc một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra

ỉ xuất hiện khi người ta

Trao đổi (Exchange)

ạo ra giá trị, nghĩa là trao

ột sự việc Hai bên ợng để đi đến một thoả thuận

Chương 1 Bản chất của Markting

6

Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa

hai bên Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như là giá trị thương mại duy nhất Khi bên A đưa cho bên B vật X và nhận lại từ bên B vật Y mà cả X và Y đều không phải là tiền, ta nói đó là giao dịch hoán vật Giao dịch đòi hỏi phải có những yếu tố sau: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện

đã được thoả thuận Thông thường, các quốc gia có những văn bản pháp luật hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình Không có các văn bản pháp luật này thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm Marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì Họ phải tìm cách tạo ra được hành vi phản ứng mong muốn từ phía bên kia Một doanh nghiệp kinh doanh thì mong muốn phản ứng đó là hành vi mua hàng của khách hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu Như vậy, Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục tiêu

Tuy nhiên, những người làm Marketing hiện nay không chỉ dừng lại ở Marketing giao

dịch (Transactional Marketing) Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ

(Relationships) lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những trung gian phân phối và những người cung ứng Nhiệm vụ này được thực hiện một mặt thông qua những cam kết của doanh nghiệp với các đối tác, một mặt bằng những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác

Marketing dựa trên các mối quan hệ bền chặt (Marketing quan hệ - Relational Marketing) sẽ

làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch Trong những trường hợp tốt đẹp, doanh nghiệp

sẽ chuyển các hoạt động giao dịch từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ

Kết quả cuối cùng của Marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của doanh nghiệp, gọi là mạng lưới Marketing bao gồm doanh nghiệp và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà doanh nghiệp đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng có xu hướng chuyển

từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi

Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà

họ mong muốn

Như vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vực kinh tế Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người

bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, ch

dụng thuật ngữ thị trường để c

nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, nh

cốc Tuy nhiên, những người l

người mua họp thành thị trường Những ng

nhóm khách hàng khác nhau H

thực phẩm thường ngày), thị tr

(như thị trường thanh niên) và th

Khái niệm thị trường đ

đây, ta có thể hiểu Marketing

với thị trường Marketing có ngh

thành hiện thực với mục đích l

Hệ thống Marketing hi

Marketing bao gồm việc phục vụ thị tr

Công ty và các đối thủ cùng nghiên c

hiểu được nhu cầu của họ Sau đó,

đề xuất thị trường đến với khách hàng

trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách h

ứng của mình các yếu tố đầu v

nguồn lực môi trường Tất cả những yếu tố tr

thống Marketing hiện đại (Modern Marketing System)

Hệ thống Marketing bao g

cung ứng, trung gian Marketing

nay, cạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty m

Marketing, thành công sẽ thuộc về c

Chương 1 Bản chất của Markting

àng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tờng để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với

ể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị tr

ời làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sờng Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trnhóm khách hàng khác nhau Họ nói về thị trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn nh

ị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…

ờng đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm

có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ

có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn

ện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ng

hiện đại

ồm việc phục vụ thị trường trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với khách h

ợc nhu cầu của họ Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuy

khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian Trong chuỗi giá

ị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nh

ếu tố đầu vào sản xuất Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động

ất cả những yếu tố trên tập hợp và tương tác với nh(Modern Marketing System), trình bày trong hình 1.3

bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhà Marketing…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ Ngạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thống

ẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt h

Hình 1.3 Hệ thống Marketing hiện đại

àng Các nhà kinh tế sử

ời bán giao dịch với

ất, thị trường ngũ ành ngành sản xuất, coi

ời kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ

ốn của con người

ờng trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ

ới khách hàng nhằm

à chuyển giao các

ột cách trực tiếp hoặc qua trung gian Trong chuỗi giá

ải mua / trao đổi với các nhà cung

ều bị tác động bởi các

ới nhau trong một hệ

trình bày trong hình 1.3

àng, nhân viên, nhà ựng mối quan hệ có lợi với họ Ngày

ạnh tranh giữa các hệ thống

ới tốt hơn

Chương 1 Bản chất của Markting

8

1.1.3 Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

cần phải biết hướng đến thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường

Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo

cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn

của khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống như các chức

năng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, cung ứng vật tư (những chức năng này đều có thể là

những bộ phận về mặt tổ chức của một doanh nghiệp) Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát

triển khách hàng cho doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong

muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào

đến doanh nghiệp?

 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với

doanh nghiệp?

 Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm, giá

cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) để tác động tới khách hàng?

Trả lời những câu hỏi trên đây là chức năng riêng của Quản trị Marketing mà các chức

năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được Do vậy, có thể nói rằng Marketing

mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động

của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác trong công

ty Đơn giản là vì muốn thực hiện chức năng của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có

các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tức là phải biết phối

hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị

trường Như vậy Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức

năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra Chức năng Marketing có

mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

1.2 QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1 Khái niệm

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất

định Người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing

Phillip Kotler (2012) đã định nghĩa: Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học

giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng (We

define Marketing management as the art and science of choosing target markets and building

profitable relationships with them) Mục đích của người làm Marketing là tìm kiếm, thu hút,

giữ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển giao những giá

trị khách hàng vượt trội

Tiếp cận dưới góc độ tiến trình, quản trị Marketing bao gồm việc phân tích, hoạch định,

Chương 1 Bản chất của Markting

tổ chức và kiểm soát các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Một chiến lược Marketing, sản phẩm của hoạch định, cần trả lời được hai câu hỏi quan trọng đó là: 1) Công ty cần phục

Tính nghệ thuật thể hiện ở chỗ sự hoàn thiện của Marketing chỉ có thể đạt được bằng kinh nghiệm thực tiễn và những người có tài năng trong lĩnh vực này

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing

Chúng ta đã mô tả quản trị Marketing là việc chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng Tuy nhiên, trên thực tế, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải được tiến hành trong khuôn khổ của một quan điểm về Marketing đã được cân nhắc kỹ Hiện có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động của mình

1.2.2.a Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất Nó tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hoá thiếu thốn Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế

kỷ 18

Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá thấp Do vậy các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ

và có nhiều sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà họ có thuận lợi Trên thực

tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công

1.2.2.b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng

Những doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những

ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Trong khi đó, nhu cầu của thị

Chương 1 Bản chất của Markting

10

trường luôn thay đổi Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện hiện sản phẩm đã có của mình, và không tính đến khả năng chấp nhận của thị trường thì sẽ có khi họ bị thất bại Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing” vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng

1.2.2.c Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm 1950 Quan điểm này rất thích hợp với việc bán các loại sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu chưa cấp bách, tức là những sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe Những ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm

Theo quan điểm hướng về bán hàng, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú

ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng Chính vì vậy, hiện nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng Tuy nhiên, ngày nay, các kỹ thuật bán hàng không phải là yếu tố quyết định cho sự thành công của các doanh nghiệp Thật vậy, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp nếu không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích

1.2.2.d Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing

So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong bảng 1.1 sau :

Bảng 1.1 So sánh giữa hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về khách hàng

Hướng về bán hàng Hướng về khách hàng

(Định hướng Marketing)

Cách làm Sản xuất trước rồi mới tìm

cách bán

Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất

và bán

Chương 1 Bản chất của Markting

Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới của các doanh nghiệp: tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại Quan điểm Marketing dựa trên trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng Nếu như quan điểm hướng về bán hàng nhìn triển vọng của doanh nghiệp từ trong ra ngoài (xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời) thì quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng

1.2.2.e Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Nó được xem là quan điểm Marketing hiện đại Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích của khách hàng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích xã hội Thực tế có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người Các loại bao bì khó phân huỷ cũng bị lên án Do vậy, ngày nay nhiều doanh nghiệp đã nghiên cứu sử dụng các loại bao bì có thể tái chế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trường Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, họ cũng phải chịu rào cản về vấn đề bảo vệ môi trường, về vấn đề nhân đạo Doanh nghiệp phải có chứng chỉ ISO 14000 về bảo vệ môi trường, chứng chỉ ST 8000 về điều kiện làm việc của công nhân (tính nhân đạo) Điều này chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn

Quan niệm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu

Định hướng nỗ lực

Doanh số

Kế hoạch ngắn hạn Chú trọng nhu cầu của người bán

Khả năng thu lợi

Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu của người mua

Các công cụ

sử dụng

Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ lực bán hàng và xúc tiến

cầu của người mua và sự thịnh v

hội đòi hỏi phải cân bằng tất cả 3 yếu tố l

nhuận của doanh nghiệp Như v

của doanh nghiệp không chỉ bó hẹp ở ng

trong đó có những người lao động l

xuất ra sản phẩm tốt, giá cả ph

trường, điều kiện làm việc tồi t

bị suy giảm Do vậy, nhà máy ph

trường, cải tạo điều kiện làm vi

Hình 1.: Quan

Xét theo hai tiêu chí về tầm nh

được định vị như trong hình d

Hình 1.4:

Chương 1 Bản chất của Markting

ự thịnh vượng lâu dài của xã hội Quan điểm Marketing

ỏi phải cân bằng tất cả 3 yếu tố là nhu cầu cuả người tiêu dùng, lợi ích x

ư vậy, trong quan niệm Marketing đạo đức xã h

ủa doanh nghiệp không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã h

ời lao động làm việc trong doanh nghiệp Một nhà máy b

ất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp túi tiền của dân chúng, nhưng nếu nó gây ô nhiễm môi

ệc tồi tàn, thì công chúng sẽ phản đối vì chất lượng cuộc sống của họ

à máy phải dành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm, cải tạo môi

àm việc cho công nhân

Hình 1.: Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

ề tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketinghình dưới đây (Hình 1.4)

Hình 1.4: Định vị các quan điểm quản trị Marketing

ột phần lợi nhuận để chống ô nhiễm, cải tạo môi

Marketing nêu trên

1.2.3 Quản trị Marketing

1.2.3.a Quản trị quá tr

Cũng như các chức năng qu

giai đoạn chính là: Hoạch định

(Control) Các nội dung này đư

nhau một cách chặt chẽ gọi là

Phân tích Marketing

Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty Công ty phải tiến hành phân tích môi trư

đe dọa từ môi trường Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh v

các hoạt động Marketing hiện tại v

Phân tích marketing cung cấp đầu v

phân tích Marketing được đề cập đến tại ch

Hoạch định Marketing

Thông qua việc hoạch định chiến l

mỗi đơn vị kinh doanh Việc hoạch định

Marketing sẽ giúp công ty đạt đ

doanh, sản phẩm thương hiệu th

tiết

Chiến lược Marketing là

thể đạt được mục tiêu Marketing

Kiểm tra, đánh giá

ày được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan h

à tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.5)

Hình 1.5 Quá trình quản trị Marketing

ắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty Công ty ành phân tích môi trường Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn v

ờng Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của m

ện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào c

ấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác N

ợc đề cập đến tại chương 2 của tài liệu này

ạch định Marketing

ệc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình mu

ị kinh doanh Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến l

ẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung Các ho

ệu thì cần phải có những chương trình, kế hoạch

là những luận điểm hay logic Marketing mà theo đó công ty có Marketing của mình Chiến lược Marketing phác thảo cách thức m

Xác lập kế hoạch

và chương trình MKT

triển khai qua 3

ổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát

Chương 1 Bản chất của Markting

14

công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thu hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thể cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phí Marketing

Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh

cụ thể Một kế hoạch Marketing thường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tình huống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xác lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lập cách thức kiểm soát

Tổ chức và thực hiện Marketing

Một chiến lược Marketing tốt hay không sẽ không có giá trị nếu công ty không thành công trong khi triển khai chiến lược đó Để đảm bảo sự thành công của một chiến lược Marketing cũng như tiếp nối bước tiếp theo của giai đoạn hoạch định, công ty cần thực hiện hai nội dung tiếp theo đó là tổ chức và thực hiện các hoạt động Marketing

Tổ chức Marketing liên quan đến việc sắp xếp các bộ phận Marketing theo các cách khác nhau để tạo ra nguồn lực và sự phối hợp tập trung và hiệu quả Công ty có thể tổ chức các bộ phận Marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường hoặc một

số hình thức kết hợp hỗn hợp khác

Thực hiện Marketing là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành những hành động nhằm đạt được mục tiêu Marketing Nếu như việc hoạch định marketing chủ yếu trả lời câu hỏi tại sao và như thế nào, thì thực hiện Marketing đề cập đến những đối tượng, địa điểm, thời gian và cách thức cụ thể

Kiểm soát Marketing

Kiểm soát Marketing là tiến trình đánh giá kết quả của chiến lược, kế hoạch Marketing

và thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu đã đề ra

Bản thân giai đoạn kiểm soát cũng được thực hiện theo tiến trình, từ thiết lập mục tiêu hoặc tiêu chuẩn kiểm soát, đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn, đánh giá nguyên nhân của sự khác biệt giữa tiêu chuẩn và kết quả, cuối cùng là tiến hành các hoạt động điều chỉnh

Việc kiểm soát Marketing được diễn ra ở 4 nội dung chính, bao gồm: Kiểm soát kế hoạch Marketing hàng năm; Kiểm soát khả năng sinh lời; Kiểm soát hiệu suất Marketing và Kiểm soát chiến lược Marketing

1.2.3.b Mô hình mở rộng của quy trình Marketing – Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Hình 1.6 dưới đây thể hiện mô hình mở rộng hơn của quy trình Marketing tổng quát để làm sáng tỏ bản chất của Marketing Mô hình mở rộng này khắc họa tư tưởng quan trọng về Marketing trong các doanh nghiệp hiện nay, đó là Marketing là quy trình xây dựng mối quan

hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc tạo ra giá trị cho họ và giành giá trị từ họ Mô hình này cũng hướng dẫn khái quát cách tiếp cận nội dung môn học này trong các chương tiếp theo

Chương 1 Bản chất của Markting

Bốn bước đầu tiên của quy trình tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng Công ty

cần phải Thấu hiểu thị trường bằng việc Nghiên cứu khách hàng và Quản lý thông tin Marketing Sau đó công ty sẽ Thiết kế chiến lược Marketing lấy khách hàng làm trung tâm

dựa trên việc chọn lọc khách hàng đề phục vụ (các định thị trường mục tiêu) và nhấn mạnh tuyên bố giá trị mà công ty tạo ra cho thị trường mục tiêu (khác biệt hóa và định vị) Với

chiến lược Marketing đã chọn, công ty Thiết kế những chương trình Marketing mang giá trị

cho khách hàng Trọng tâm của chương trình Marketing là các công cụ Marketing hỗn hợp

gồm các đề xuất thị trường độc đáo, các mức giá tương ứng với những đề xuất nhằm tạo ra giá trị và phân phối giá trị đến với thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, công ty triển khai những chương trình xúc tiến giúp chuyển tải tuyên bố giá trị đến khách hàng mục tiêu và thuyết phục

họ hành động theo các đề xuất mà công ty đưa ra

Trong bước thứ tư, từ mối quan hệ bền chặt với khách hàng và qua đó giành lấy giá trị

từ họ Việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội sẽ tạo ra những khách hàng thỏa mãn cao, những khách hàng này sẽ gắn bó với công ty và mua nhiều hơn trong tương lai, điều này cho phép công ty có được tổng giá trị vòng đời khách hàng và thị phần khách hàng lớn hơn Cuối cùng, trong hệ thống marketing hiện đại ngày này, công ty muốn dẫn đạo trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cần phải xây dựng được mối quan hệ cùng có lợi và gắn bó với các đối tác của mình Cuối cùng, trong suốt quá trình tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ

với khách hàng, công ty cần khai thác ba yếu tố bổ sung đó là: Áp dụng công nghệ Marketing,

Quản lý các thị trường toàn cầu và luôn thể hiện Đạo đức và trách nhiệm đối với xã hội

Chương 1 Bản chất của Markting

Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưng muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự

Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng Quản trị Marketing có thể thực hiện theo nhiều quan điểm khác nhau; trong đó quan điểm Marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích: khách hàng, doanh nghiệp và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở cho quản trị Marketing ở hầu hết các doanh nghiệp hiện nay

Quản trị Marketing còn được là quản trị quá trình Marketing bao gồm 5 giai đoạn: phân tích cơ hội Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược Marketing, hoạch định chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing

Nếu phân tích theo logic lịch sử, người ta thấy rằng ở thế kỷ 19, hầu như các doanh

nghiệp trên thế giới còn nhỏ và do đó, họ biết rất rõ về khách hàng của mình Các nhà quản lý

của các doanh nghiệp tự thu thập thông tin về khách hàng, về môI trường kinh doanh để phục

vụ cho việc ra quyết đinh kinh doanh của mình Sang thế kỷ 20, có 3 nguyên nhân buộc các

doanh nghiệp phảI hình thành hệ thống và thu thập thông tin marketing trên một phạm vi rộng

lớn hơn và với một chất lượng càng ngày càng cao hơn, đó là:

Một là, các doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương sang

marketing trên phạm vi toàn quốc vì doanh nghiệp mở rộng ranh giới thị trường Điều này

khiến những người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng Do đó,

họ phảI dùng nhiều biện pháp khác nhau để thu thập thông tin về khách hàng và môI trường

kinh doanh

Hai là, tình thế trên thị trường cũng có sự thay đổi vào thế kỷ 20, khách hàng đã

chuyển từ thế không đủ mua sang đòi hỏi mua do lượng doanh nghiệp tham gia vào thị trường

tăng, cạnh tranh xuất hiện và tăng dần Mặt khác, do thu nhập tăng, những người mua trở nên

ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá Các doanh nghiệp càng khó tiên lượng, phán đoán

được phản ứng của người mua với những đặc trưng khác nhau Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp

tiến đến những hoạt động nghiên cứu thị trường để hình thành hệ thống thông tin marketing

Ba là, thế kỷ 20 cũng là một mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển đổi về các biện pháp

sử dụng để cạnh tranh của các doanh nghiệp Nếu như ở thế kỷ 19, biện pháp chủ yếu các

doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh là giá thì sang thế kỷ 20, cạnh tranh giá cả đã chuyển

sang cạnh tranh phi giá cả Nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng sử dụng phổ biến các công

cụ marketing phi giá cả chẳng hạn như đưa ra một tên nhãn hiệu để cá biệt hoá hàng hoá,

quảng cáo và kích thích tiêu thụ…Chính việc sử dụng các công cụ cạnh tranh phi giá cả này

đòi hỏi các doanh nghiệp cần phảI có thông tin xem thị trường phản ứng như thế nào với việc

sử dụng những công cụ đó

Như vậy, các doanh nghiệp ngày càng đòi hỏi những thông tin ngày càng nhiều để phục

vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định marketing Những thông tin này bao gồm cả thông

tin lịch sử, hiện tại và tương lai, thông tin bên trong và thông tin bên ngoài doanh nghiệp

Tình hình đó buộc các doanh nghiệp phảI có hệ thống thông thông tin marketing và tổ chức

các cuộc nghiên cứu thị trường

Còn đứng dưới góc độ thực tế, người ta ta thấy rằng dứng trước bối cảnh môi trường

kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, việc ra các quyết

định kinh doanh của doanh nghiệp không còn là vấn đề đơn giản Việc ra quyết định

marketing của các doanh nghiệp hiện được coi là một quá trình phức tạp bao gồm 4 bước

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

lý sẽ đem lại nguồn lợi quan trọng cho doanh nghiệp Các tình huống có vấn đề (hoặc cơ hội) trong quản lý không phảI bao giờ cũng bộc lộ một cách rõ ràng, công khai, bởi vậy các nhà quản lý cần phải nhạy bén trong việc nghiên cứu và phát hiện ra chúng

Sau khi tình huống có vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh được phát hiện, chúng cần được làm sáng tỏ về mặt bản chất chứ không phảI nhìn từ các triệu chứng mà các nhà quản trị nắm được Chính điều này đòi hỏi phảI có giai đoạn thứ 2 của quá trình ra các quyết định marketing- giai đoạn làm rõ bối cảnh của vấn đề Về đại thể, giai đoạn này bao hàm các công việc như: kháI niệm đúng đắn về vấn đề, tìm hiểu bối cảnh (môI trường của vấn đề) và mô tả chính xác tình huống của vấn đề

Nội dung chủ yếu của giai đoạn tiếp theo, giai đoạn xác định các giảI pháp là nghiên cứu và đề xuất những vấn đề có tính chất chiến lược, sách lược cũng như nhứng kỹ thuật, thủ thuật cụ thể nhằm khắc phục những khó khăn nảy sinh hoặc tận dụng được các cơ hội được xuất hiện trước doanh nghiệp

Trong số những giảI pháp đã được nêu trên, không phảI giảI pháp nào cũng tốt và có hiệu quả Bởi vậy, công việc được tiếp tục đặt ra là cần tìm kiếm, xác định xem giảI pháp nào

là tối ưu và sẽ được áp dụng Đó chính là nội dung chính của giai đoạn cuối cùng của quá trình ra quyết định marketing

Trong tất cả 4 giai đoạn nêu trên của quá trình ra quyết định marketing, hầu như ở giai đoạn nào, các nhà quản trị marketing cũng đều cần có những thông tin cần thiết nhằm thực hiện được các yêu cầu đặt ra trong giai đoạn này Điều đó cũng có ý nghĩa là nảy sinh nhu cầu một hệ thống thông tin marketing

Như vậy, thực chất của hệ thống thông tin marketing là cung cấp các thông tin phục vụ cho việc ra các quyết định marketing- một công việc ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp đối với các doanh nghiệp

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System - MIS) có thể được hiểu

là một tập hợp các thủ tục và phương pháp dùng để thu thập, phân tích, lưu trữ, chia sẻ và truy cập thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp Tuy nhiên, cách hiểu trên đây không đề cập đến con người và thiết bị trong hệ thống thông tin Một số nhà nghiên cứu cho rằng nói đến hệ thống thông tin Marketing thì không thể không nói đến con người quản lý và các thiết bị Theo quan điểm này ta có định nghĩa sau đây: Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời

cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp

Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:

Hình 2.1: Hệ thống thông tin marketing

Qua sơ đồ trên, ta thấy hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp bao gốm 4 hệ thống con sau:

 Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt…)

 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp

- thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài)

 Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết)

 Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu được)

Hệ thống báo cáo nội bộ

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ Đối với các doanh nghiệp nhà nước ở Việt Nam, theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt buộc Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm,

Môi trường marketing Thị trường mục tiêu

Kênh phân phối

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng Lực lượng của môi trường vĩ

Phân tích hỗ trợ quyết định marketing

Nghiên cứu marketing

Xác định nhu cầu thông tin

Phân phối thông tin

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú Đó là các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang web Ở nhiều doanh nghiệp, họ có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo hàng ngày Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ Các trung gian phân phối cũng là các nguồn thông tin Marketing quan trọng Các chuyên viên Marketing chuyên trách

về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc

dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ…Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày bên ngoài

Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên Ví dụ như quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối…

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Có thể nói nghiên cứu Marketing là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp Bất

kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu Marketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần Nghiên cứu Marketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả Nghiên cứu Marketing có thể được thực hiện bằng hai cách là bản thân doanh nghiệp tự làm lấy hoăc doanh nghiệp thuê ngoài làm Các doanh nghiệp nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứu Marketing cho mình Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu Marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp Như vậy, doanh nghiệp sẽ chủ động trong nghiên cứu Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

tin Marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được Đó là các ngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân tố…Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời, chẳng hạn như sau:

 Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét? Tầm quan trọng của mỗi biến số đó?

 Nếu doanh nghiệp nâng giá bán lên 10% thì mức tiêu thụ sẽ ra sao?

 Dự báo nhu cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu?

Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trị

Marketing ra các quyết định Marketing tối ưu Mô hình gồm một tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau, mô phỏng một hệ thống, một quá trình thực tế nào đó Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình chọn địa điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo…

2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING

Để hiểu được khách hàng, các đối thủ cạnh tranh…, các doanh nghiệp thường phải tiến hành nghiên cứu Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing sản phẩm và dịch vụ Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế Nếu được thực hiện tốt, nghiên cứu marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định chiến thuật và chiến lược marketing, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo… Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn như được mô tả trên hình 2.2 sau:

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

22

Hình 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing

Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing trong

những phần dưới đây

2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu

Marketing Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới

tốn kém vô ích Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không

được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn Chẳng hạn trong năm 2012 doanh thu của một

doanh nghiệp tăng, đạt 120% kế hoạch Tuy nhiên nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanh

thu tăng, nhưng thị phần của doanh nghiệp lại giảm, tức là doanh nghiệp đó bị mất thị phần về

tay các đối thủ cạnh tranh mới Trong trường hợp này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiến

hành một cuộc nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao thị phần của doanh nghiệp giảm

Như vậy mục tiêu nghiên cứu có thể là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề Nếu vấn

đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề

2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Ở bước này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và các

phương pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng

2.2.2.a Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập

Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn:

nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên

cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin cần thiết

Phân tích thông tin thu thập được

Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác Nguồn thông tin này bao gồm:

 Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó

 Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các cơ quan của Chính phủ như: Bộ Kế hoạch và đầu tư, Tổng cục Thống kê, Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI)…, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet…)

Các nguồn thông tin thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú Nguồn thông tin thứ cấp thường rẻ tiền, và dễ thu thập Do vậy, các doanh nghiệp thường tận dụng nguồn thông tin thứ cấp Khi nào không đủ thông tin thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm thông tin sơ cấp Tuy nhiên, người làm marketing cần lưu ý tính thời sự và chính xác của các thông tin này bởi vì những thông tin thứ cấp thường rất

dễ bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp Trong trường hợp này, thông tin thứ cấp thường không có giá trị Doanh nghiệp cần phải sử dụng thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1): Thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanh nghiệp trả lời được câu hỏi đang tìm kiếm… thì họ phải cần đến các thông tin sơ cấp

Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật, không bị lạc hậu nên rất hữu ích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đang đề ra Song, việc thu thập thông tin sơ cấp không dễ dàng, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phương pháp và công cụ thu thập thông tin Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ Bởi vì doanh nghiệp có thể phải thuê công tác viên hoặc bên thứ ba đi thu thập thông tin, thậm chí trong một số trường hợp cần thiết, họ phải trả tiền cho người cung cấp thông tin…

Để bổ sung ưu và nhược điểm của hai loại thông tin này, trên thực tế người ta có thể và thường kết hợp cả hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp để trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt ra

2.2.2.b Xác định phương pháp, công cụ thu thập thông tin

Tùy từng loại thông tin cần thu thập mà chúng ta có thể có các phương pháp thu thập thông tin khác nhau Nếu như để thu thập thông tin thứ cấp, người ta có thể sử dụng phương pháp bàn giấy (ví dụ, người nghiên cứu có thể chỉ cần ngồi tại văn phòng để thu thập thông tin qua Internet) thì với thông tin sơ cấp, người ta thường phải thu thập thông tin ngoài thị trường (hiện trường)

Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng các phương pháp nghiên cứu khác nhau Mỗi phương pháp có những ưu điểm và hạn chế nhất định, do vậy phù hợp với những dự án nghiên cứu nhất định Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp có thể chia làm 2 nhóm:

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

24

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp định tính thường sử dụng phổ biến là phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu cá nhân Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính được thường mang tính chất mô tả và cho phép người nghiên cứu hiểu được nguyên nhân sâu xa sự việc Do vậy, nghiên cứu định tính thường được dùng phục vụ nghiên cứu thăm dò Trong khi đó, phương pháp nghiên cứu định lượng thường được sử dụng là điều tra/khảo sát Thông tin thu thập được trong nghiên cứu định lượng thường được thể hiện dưới dạng những con số thống kê Vì lý do này, phương pháp định lượng thường được sử dụng để trong các nghiên cứu mang tính khẳng định

Ứng với các phương pháp thu thập dữ liệu mà người nghiên cứu marketing sẽ sử dụng công cụ thu thu thập dữ liệu khác nhau Đó có thể là một bảng hướng dẫn phỏng vấn (với phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân trong nghiên cứu định tính) hoặc bảng câu hỏi (trong điều tra/khảo sát) Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng như kinh nghiệm của người thiết kế mà mỗi công cụ có những cấu trúc khác nhau

Bên cạnh việc xác định các phương pháp và công cụ thu thập thông tin, người nghiên cứu marketing cũng cần phải xác định mẫu nghiên cứu Việc lựa chọn qui mô mẫu phụ thuộc rất nhiều vào khả năng tài chính, thời gian cũng như khả năng tiếp cận với đối tượng nghiên cứu Qui mô mẫu qúa lớn có thể làm mất nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp Nhưng qui mô mẫu nhỏ lại có thể làm giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu (trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng)

2.2.3 Thu thập thông tin

Việc thu thập thông tin liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, công cụ thu thập thông tin (bảng hỏi chẳng hạn) cần phải được thiết kế cẩn thận, và được thử nghiệm trước khi sử dụng Mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phương tiện thu thập

dữ liệu cho phù hợp

Kể cả khi có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, thu thập thông tin là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập thông tin là:

 Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập thông tin bị hạn chế

 Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp thông tin của các phỏng vấn hoặc điều tra viên

 Độ tin cậy của các thông tin mà khách hàng cung cấp

 Độ chân thực hay thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn

 …

Chương 2: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

2.2.4 Phân tích thông tin thu được

Đây là giai đoạn xử lý các thông tin đã thu được để có được các kết quả nào đó Để xử

lý thông tin, người ta dùng các phần mềm, các mô hình dự báo khác nhau

Quy trình phân tích thông tin gồm 5 bước cơ bản sau: (1) Chuẩn bị dữ liệu, (2) Mã hóa

dữ liệu, (3) Kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu nếu cần, (4) Nhập dữ liệu vào phần mềm và (5) Xử

lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

2.2.5 Báo cáo kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ

sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định

Hệ thống thông tin Marketing cần phải được khai thác một cách có hiệu quả cho việc

ra quyết định Marketing Thông tin Marketing thì có nhiều, nó cần phải được phân loại tuỳ thuộc vào từng loại quyết định Marketing Hệ thống thông tin Marketing bao gồm: hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing

Khi những thông tin hiện có không đủ cung cấp cho việc ra các quyết định Marketing, các doanh nghiệp cần tổ chức nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing bảo gồm 5 bước: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu; Xây dựng kế hoạch nghiên cứu; Thu thập thông tin; Phân tích thông tin đã thu thập được; và Báo cáo kết quả nghiên cứu

Chương 3: Môi trường marketing

26

CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.1 HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing của

doanh nghiệp, chúng ta cần phải hiểu về hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào

bên trong các doanh nghiệp Sơ đồ 3.1 dưới đây sẽ minh họa một cách sơ lược hệ thống hoạt

động Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng:

Hình 3.1 Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng

Trọng tâm của các hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là thị trường mục tiêu

(khách hàng mục tiêu) Hay nói cách khác, mọi nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đều cần

hướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu Những nỗ lực đó được thể

hiện thông qua các biến số Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng, mà 4 yếu tố quan

trọng là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Các biến số này là kết quả của hệ

thống thu thập thông tin Marketing, của công tác lập chiến lược và kế hoạch marketing, của

hoạt động tổ chức và kiểm soát marketing Các hoạt động này thường gắn bó chặt chẽ với

nhau tạo thành một hệ thống Tuy nhiên, hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại

chịu sự tác động của môi trường Marketing Sau đây, chúng ta sẽ tìm hiểu về môi trường

Marketing và những yếu tố cấu thành chúng

Sản phẩm

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

Môi trường vĩ mô

Thị trường mục tiêu

Giá cả Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh trạnh

Khách hàng

Trung gian Marketing

…

Chương 3: Môi trường marketing

3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.2.1 Khái niệm

Môi trường Marketing (Marketing Environment) được hiểu các tác động và nguồn lực

bên ngoài yếu tố Marketing của một doanh nghiệp mà có thể ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu

Về thực chất, môi trường Marketing cũng có thể được coi là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng khi gọi chính xác là môi trường Marketing có nghĩa là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét theo góc độ Marketing, xem xét sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường tới các quyết định quản trị Marketing Cụ thể hơn, phân tích môi trường Marketing về thực chất là đang phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của các tham số nhu cầu thị trường, tới sự tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Khi nói môi trường Marketing là các yếu tố mà bộ phận Marketing không thể kiểm soát

và khống chế được, đồng nghĩa với việc những diễn biến và thay đổi của các yếu tố đó không phải do bộ phận Marketing tạo ra, là khách quan với hoạt động Marketing của doanh nghiệp Những biến động trong môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tích cực và ảnh hưởng tiêu cực Những biến động trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra đột ngột Các yếu tố môi trường cũng thường mang lại các nguy cơ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội Marketing cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường Marketing

Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường Marketing: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

3.2.2 Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô (Macroenvironment) gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn,

có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu

tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũng như các thách thức đối với doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ

mô (Hình 3.2)

Chương 3: Môi trường marketing

28

Hình 3.2 Các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô 3.2.2.a Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư Cụ thể,

nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp

Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng

Vào những năm 90 của thế kỷ 20, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người sống độc thân tăng lên, tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng

Họ buộc phải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới như sữa chống loãng xương cho phụ nữ có tuổi, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 tuổi, bảo hiểm cho người già Các quảng cáo “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” được thay bằng các quảng cáo “Chăm sóc người già như bố mẹ” Các doanh nghiệp du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi Nhiều doanh nghiệp cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trường mới tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao

Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao Đây là thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh

Quy mô và tốc độ tăng dân số Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Ngày 01/11/2013, công

Môi

trường

nhân khẩu

Môi trường kinh tế

Môi trường tự nhiên

Môi trường công nghệ

Môi trường chính trị

Môi trường văn hóa, xã hội

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Chương 3: Môi trường marketing

dân Việt Nam thứ 90 triệu đã chào đời Với quy mô dân số trên, Việt Nam trở thành quốc gia đứng thứ 14 trên thế giới và thứ 3 khu vực Đông Nam Á Tốc độ tăng dân số cao là thị trường hấp dẫn của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài

Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ khác nhau Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang giảm

Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn Phụ nữ được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, giúp việc…

Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá

và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn tăng lên Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách…Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình trước đây vốn thiếu thốn Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp

Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn

3.2.2.b Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

Chương 3: Môi trường marketing

30

Những năm vừa qua, kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh hưởng lớn đến thương mại quốc gia và quốc tế Các doanh nghiệp giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biên chế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các tầng lớp dân cư Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều sản phẩm đắt tiền ngay cả vào thời kỳ kinh tế khó khăn Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấu chi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm sút Trong điều kiện đó hoạt động marketing cũng phải thay đổi để thích ứng Các sản phẩm vừa túi tiền

sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ

Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn Số những người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng Khi lãi suất giảm, các doanh nghiệp thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi

3.2.2.c Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…

Ô nhiễm môi trường

Vào những năm 60 của thế kỷ trước, dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải Các sản phẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì… ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá… ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các doanh nghiệp sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới

Sự can thiệp của luật pháp

Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo

vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển

Chương 3: Môi trường marketing

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các tổ chức bảo vệ môi trường Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường

3.2.2.d Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

Công nghệ có thể được là một vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn Ví dụ, việc máy photocopy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ Đồng hồ điện tử của Nhật đã làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày càng hạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc cách mạng trong viễn thông và CNTT Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mới

ra đời làm thay đổi bộ mặt xã hội …

Việc công nghệ luôn luôn thay đổi và phát triển cũng làm cho chu kỳ sống của các sản phẩm công nghệ (đặc biệt là sản phẩm công nghệ cao) được rút ngắn Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực ứng dụng công nghệ Để duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để có những quyết định Marketing hợp lý

3.2.2.e Môi trường chính trị, luật pháp

Những quyết định Marketing của một doanh nghiệp chịu tác động khá mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị, luật pháp Môi trường này gồm có luật pháp, các

cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng đến các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Hiện nay, ở Việt Nam có khá nhiều các văn bản pháp luật cũng như hoạt động của các

cơ quan quản lý của nhà nước nhằm điều chỉnh hoạt động kinh doanh, có tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Chúng ta có thể xem xét 4 nhóm dưới đây:

 Một là, hệ thống các văn bản pháp luật điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: luật Doanh nghiệp, luật Đầu tư, luật Quảng cáo

 Hai là, hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là: chính sách tài chính, tiền tệ; chính sách thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách đa dạng hoá sở hữu, chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài…

 Ba là cơ chế điều hành của chính phủ: quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển Ngược lại, một

Chương 3: Môi trường marketing

Ngoài những nhóm yếu tố xem xét ở trên, tính ổn định của môi trường chính trị, pháp luật cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện cho hoạt động của các doanh nghiệp

3.2.2.f Môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc

họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó Sau đây là các biểu hiện của môi trường văn hoá:

Những giá trị văn hoá truyền thống

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào chế độ hôn nhân một

vợ một chồng là giá trị văn hoá truyền thống, khó thay đổi Còn niềm tin vào việc cần thiết xây dựng gia đình là niềm tin thứ phát, có thể thay đổi

Những giá trị văn hoá thứ phát

Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới,

cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua

quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”

Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc

Chương 3: Môi trường marketing

trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá Các thành viên trong nhóm cùng chia

sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận trong một xã hội và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã hơn Ví dụ : văn hoá Việt Nam hướng về tình cảm gia đình Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng gia đình… mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tượng, dễ được chấp nhận Nhận thấy điều này, hãng xe taxi Thành Hưng trước đây quảng cáo với hình ảnh xe taxi gia đình

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về xã hội và thiên nhiên Chẳng hạn, đã một thời người ta đề cao cái tôi mà bỏ qua ý thức trách nhiệm với cộng đồng Thái độ đó được thể hiện qua các hành vi tiêu dùng độc đáo để làm nổi bật cái tôi của

họ

Ngày nay, người ta lại đang có xu thế trở về với cộng đồng, dung hoà giữa cái tôi và xã hội, chăm sóc đến môi trường thiên nhiên, nâng cao chất lượng cuộc sống chứ không phải chất lượng sản phẩm Trong xã hội, xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môi trường Do vậy Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạo đức

xã hội) Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các doanh nghiệp đảm bảo hài hoà cả ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội Thái độ gần gũi với thiên nhiên phát sinh ra nhu cầu du lịch sinh thái như lặn biển, đi câu, đi thăm các khu bảo tồn thiên nhiên, đi cắm trại, đi du lịch đường sông, đường biển…

Quan điểm nam nữ bình đẳng đã trở thành hiện thực tại nhiều quốc gia cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Số phụ nữ đi làm ngày càng tăng dẫn đến tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng lên Các phòng tập thể hình, yoga, sân tennis ngày càng thu hút nhiều phụ nữ tham gia hơn

3.2.3 Môi trường Marketing vi mô

Môi trường vi mô (Microenvironment) bao gồm các yếu tố xung quang công ty và xung

quanh hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường vi mô có ảnh hưởng trực tiếp một cách tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ với khách hàng Đó là

các yếu tố thuộc Công ty, các Nhà cung cấp (Suppliers), các Đối thủ cạnh tranh (Competitors), các Trung gian Marketing (Marketing Intermediaries), các Khách hàng (Customers) và Công chúng (Publics)

Khác với môi trường vĩ mô, bộ phận Marketing có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược của mình

Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô (Hình 3.3)

Chương 3: Môi trường marketing

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp, đó chính là hoạt động Marketing bên trong hay Marketing nội bộ

Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của doanh nghiệp Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, nhiều doanh nghiệp đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp Ví dụ: Một công ty mía đường đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định

Công ty Nhà cung

cấp

Trung gian marketing

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Khách hàng

MÔI TRƯỜNG VI MÔ