bài giảng marketing căn bản học viện nông nghiệp (1)

Nhờ các yếu tố dịch vụ tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể à Từ góc độ kinh doanh: Các yếu tố dịch vụ bổ sung

Chương 3:

Marketing về sản phẩm

3.1 Nhận thức chung về sản phẩm theo

quan điểm Marketing

3.1.1 Khái niệm

-  Sản phẩm là: Tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

-  SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình

Bảo Hành

Chất lượng Lợi ích

cơ bản

Hàng hoá

tiềm năng

Hàng hoá hiện thực

Kiểu dáng

Đặc điểm Chất liệu

Hướng dẫn

Sử dụng

Vị trí thuận lợi

Dịch vụ sau bán hàng Trả góp

Giá cả Bao gói

Uy tín của sản phẩm của hãng

Bán

hàn

g hấp dẫn

SẢN PHẨM HÀNG HOÁ HOÀN CHỈNH

3.1.2 Các cấp độ của sản phẩm

3.1.2.1 Phần cốt lõi của sản phẩm

-  Là phần cơ bản của sản phẩm Người bán hay người sản xuất phát

hiện ra các nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hoá và các nhà marketing không chỉ nhấn mạnh vào các thuộc tính của hàng hoá, mà vào những lợi ích mà nó mang lại

-  Cùng một SP có thể mang lại những lợi khác nhau cho các KH khác

nhau

-  Lợi ích cốt lõi có thể thay đổi tùy thuộc vào yếu tố hoàn cảnh của

MT; Mục tiêu cá nhân của KH trong hoàn cảnh nhất định

-  Mục đích cốt lõi của Marketing là đáp ứng nhu cầu và mong muốn

của KH à DN luôn phải xem mình là người cung ứng lợi ích Đồng thời phải định vị được giá trị lợi ích mang lại cho KH

3.1.2.3 Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung

-  Là cấp độ ở đó sản phẩm được bổ sung thêm những dịch vụ đi

kèm (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng

(customer care) nhằm thỏa mãn hơn nữa sự mong đợi của khách

và làm cho quá trình lưu thông diễn ra dễ dàng hơn

-  Các yếu tố dịch vụ thường được thể hiện ở cấp độ này:

+ Lắp ráp

+ Bảo hành, sửa chữa

+ Dịch vụ thanh toán:Đa dạng, phong phú, nhanh chóng, thuận tiện

+ Hướng dẫn…

Các dịch vụ tại Big C

Nhờ các yếu tố dịch vụ tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể

à Từ góc độ kinh doanh: Các yếu tố dịch vụ bổ sung trở thành

1 loại vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.

3.1.2.3 Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung

o  Hay nói cách khác, đây là cấp độ SP mà ở đó SP được đưa

thêm những yếu tố (thuộc tính) nhằm cạnh tranh với các SP cùng loại trên thị trường Ví dụ: Quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, chiết khấu

o  Cấp độ này thể hiện khả năng SP có thể đến với khách hàng

ntn khi tham gia thị trường

3.1.2.5 Cấp độ 5 – Sản phẩm hoàn chỉnh

-  Là cấp độ tổng hợp thể hiện tổng hợp các cấp độ trên của

sản phẩm hàng hoá

-  Hiện nay, cuộc cạnh trang SP chủ yếu diễn ra ở cấp độ này

à Để tồn tại và phát triển nhiệm vụ của DN khi tung SP của mình ra thị trường thì cố gắng làm cho SP của mình hoàn chỉnh nhất

-  Việc hoàn thiện SP đòi hỏi DN phải xem toàn bộ hệ

Một số lưu ý về mức độ hoàn thiện sản phẩm

-  Mỗi điểm hoàn thiện đều phải tiêu tốn tiền à Người kinh

doanh phải đặt vấn đề: liệu KH có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm này không?

-  Những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi

ích mang tính mong đợi Điều đó có nghĩa các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm kiếm những lợi ích mới để bổ sung cho SP của mình Đồng nghĩa với việc chính DN- người đã tìm ra lợi ích mới nhất không được ngủ quên trên chiến thắng

-  Trong khi DN nâng giá SP đã hoàn thiện của mình sẽ xuất

hiện một số đối thủ cạnh tranh quay trở lại bán SP “thô”với mức giá thấp hơn nhiề Và như ta biết giá là một yếu tố cạnh tranh quan trọng mà hầu hết các DN quan tâm

3.1.3 Phân loại sản phẩm

Tiêu thức phân loại

Tư liệu sản xuất

Thời gian sử dụng

Và hình thái tồn tại

Thói quen tiêu dùng

3.1.3.1 Phân loại SP theo thời gian sử dụng

và hình thái tồn tại

- L à n h ữ n g S P hàng hóa hữu hình

đ ư ợ c s ử d ụ n g nhiều lần

- Là loại SPđược bán dưới dạng hoạt động lợi ích hay sự thỏa mãn

3.1.3.2 Phân loại hàng hóa theo thói quen sử dụng

Mua ngẫu hứng

3

- SP được mua khi xuất hiện nhu cầu bức bách của người

TD vì lí do bất thường

Mua khẩn cấp

3.1.3.2 Phân loại hàng hóa theo thói quen sử dụng

bỏ thời gian, sức lực để tìm kiếm SP này

Nhu cầu Đặc thù

6

-Là những thứ người TD không nghĩ đến hay có biết đến nhưng không thường xuyên nghĩ đến chúng

Nhu cầu Thụ động

3.1.3.3 Phân loại hàng hóa tư liệu sản xuất

Vật tư và chi tiết

-  Gồm:

+ Công trình cố định

+ Thiết bị phụ

- Là những hàng hóa có tuổi thọ ngắn và dùng để

hỗ trợ QT SXKD hay hoạt động tổ chức của DN

-  Gồm:

+ DV phục vụ kỹ thuật sửa chữa + DV tư vấn

Tài sản cố định Vật tư phụ vụ và DV

3.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

3.2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

-  Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,

hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng

để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

v  Tên nhãn hiệu

-  Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được

v  Dấu hiệu của nhãn hiệu :

-  Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng

không đọc lên được

-  Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù

Chức năng của nhãn hiệu

-  Chức năng thực tiễn:

-  Chức năng đảm bảo

-  Chức năng cá thể hoá

-  Chức năng tạo sự vui thích

-  Chức năng chuyên biệt

-  Chức năng dễ phân biệt

Nhãn hiệu(Brand) # Nhãn mác

-   Nhãn mác: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp

lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm

+ Mác nhãn hiệu: thường là tên, hình tượng hay màu sắc

thu nhỏ của nhãn hiệu Được dán trực tiếp lên SP

+ Mác mức độ: xác định chất lượng sp thông qua chữ viết,

con số (loại 1, 2, 3 hay Loại A, B, C )

+ Mác mô tả: Trọng lượng, liều lượng sd, thành phần vật

chất, HSD, địa chỉ sx, ngày sx

3.2.2 Các quyết định liên quan

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

v Sản phẩm không được gắn nhãn: Giúp DN giảm CP -> giảm được giá bản Không tạo được sự phân biệt SP trong tâm trí KH v SP có gắn nhãn:

+ Đối với người mua: tin trưởng SP, thuận tiện trong việc lựa chọn + Đối với người bán: giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng, quảng cáo, thu hút khách hàng, tránh hàng giả, tạo lòng tin cho người tiêu dùng…

+ Đối với xã hội: ngườii bán có trác nhiệm với SP, kích thích cải tiến kỹ thuật, cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả

3.2.2.2 Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Có 3 khả năng về chủ nhãn hiệu sản phẩm:

-  Nhà sản xuất

-  Nhà trung gian

-  Cả nhà sản xuất và nhà trung gian

Công ty tùy thuộc vào vị thế của mình trên thị trường mà lựa chọn ai là chi của nhãn hiệu cho thích hợp và có hiệu quả

Tên NH riêng biệt

Tên NH Tập thể

Tên đồng nhất cho tất cả SP

Tên thương mai

và tên DN

3.2.2.3 Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?

-  Tên nhãn hiệu đồng nhất

cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất Tên đó là thương hiệu của công ty

+ Ưu điểm:

Sản phẩm mới nhanh chóng gia nhập được TT;

Tiết kiệm chi phí tuyên truyền, quảng cáo

+ Nhược điểm:

SP mới không tốt à ảnh hưởng tới SP khác đã có mặt trên thị trường của DN

Tên nhãn hiệu riêng biệt

- Dùng cho cùng một mặt hàng

nhưng đặc tính khác nhau ít nhiều

- Ưu điểm: Công ty không bị ràng

buộc uy tín của mình với 1 mặt hàng nào đó có được thị trường chấp nhận hay không

- Nhược điểm:

Tăng chi phí quảng cáo cho SP mới

với tên mới

-  Tên nhãn hiệu tập thể: Tên nhãn hiệu chung được đặt cho

một nhóm hàng hoá sản phẩm

-  + Áp dụng với những DN SX rất nhiều loại SP và không

đồng nhất

-  Tên thương mại kết hợp với tên DN

-  Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn

hiệu riêng của sản phẩm

+ Tên công ty đem lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt cho biết thông tin về sản phẩm

+ Ví dụ: Nestea, Nescafe

o  Nguyên tắc đặt tên:

Tên không phải được đặt một cách ngẫu nhiên mà cần phải tuân

theo nguyên tắc sau:

-  Phải hàm ý về lợi ích của SP đặt ra

-  Hàm ý về chất lượng

-  Dễ đọc, dễ nhớ

-  Khác biệt với tên khác

-  Phải chính danh: được đăng ký bảo hổ, có bản quyền

-  Phải tuân thủ các thông lệ hoặc luật pháp

-  Ngoài ra còn phải dễ bảo vệ, tránh được sự bắt chước của

hãng khác…

o  4 cách đặt tên nhãn hiệu:

-  Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo

thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển

-  Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện

dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó

-  Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và

các âm tiết dễ nhận biết

-  Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành

từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó)

QUY TRÌNH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

o  Thu thập các tên nhãn hiệu đề nghị từ ý kiến chuyên gia bên

trong hay ngoài công ty

o  Chọn lọc sơ bộ các tên đề nghị thích hợp

o  Thăm dò ý kiến các thành viên nội bộ bên trong dn

o  Nghiên cứu, thử nghiệm phản ứng của KH mục tiêu

o  Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng

o  Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu

35

3.2.2.4 Quyết định về chiến lược nhãn hiệu

3.2.4.1 Mở rộng chủng loại

-  DN bổ sung thêm mặt hàng mới vào cùng loại SP dưới tên

cùng một NH đã thành công Như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước bao gói mới

-  Lý do mở rộng chủng loại SP

+ Năng lực SX dư thừa

+ DN muốn đáp ứng nguyện vọng của KH về sự đa dạng

+ Muốn theo kịp ĐTCT về việc mở rộng chủng loại

+ Dành không gian trưng bày của người bán lẻ

-  Rủi ro của việc mở rộng chủng loại:

+ Tên nhãn mất đi cãi ý nghĩa riêng biệt của nó

+ Mở rộng không đủ trang trải cho chi phí phát triển và khuyến mãi chúng và có thể gây thiệt hại cho SP cùng loại

Note: Việc mở rộng chủng loại hiệu quả khi làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh chứ không phải khi nó làm thịt các mặt hàng khác của công ty

+ Tên nhãn hiệu không thích hợp với SP mới

+ Mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua khi

mở rộng quá mức

+ Lu mờ nhãn hiệu

+ Gợi những động cơ mua hàng khác nhau

+ Chiếm được nhiều không gian trưng bày hơn

+ DN muốn bảo vệ chính mình bằng cách tung ra các NH bao sườn

+ Kế thừa của đối thủ cạnh tranh khi mua đứt của các cty đối thủ

3.2.4.4 Chiến lược nhãn hiệu mới

-  Khi DN tung ra SP mới thuộc loại mới và thấy rằng tên NH

hiện dùng không phù hợp

-  Khi đưa ra QĐ sử dụng NH hiện có và NH mới DN cần

phải xem xét một số vấn đề:

+ DN đã đủ lớn chưa?

+ Nó có thể thọ được lâu không?

+ SP có cần sự hỗ trợ của cái tên NH cũ không?

+ Liệu CP thiết lập tên NH mới có thể được bù đắp chắc chắn khi tiêu thụ va có lời hay không?

3.2.2.4 Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu

- Đây là quyết định quan trọng

với công ty để tăng cường hình

ảnh nhãn hiệu công ty

- Có thể đưa ra những hình ảnh

mới, sự ưa thích mới…đối với

những nhãn hiệu đã được định

vị hoặc thay đổi các yếu tố của

nhãn hiệu như gọn lại, thay đổi

màu sắc, kiểu chữ…để tạo

dựng hình ảnh mới cho SP

3.3 Thương hiệu

3.3.1 Khái niệm:

Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay

một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập

hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN

này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác

3.3.2 Ý nghĩa của thương hiệu:

Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng

3.3.3 So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Thuật ngữ Brand Trademark

Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ thấy,

nghe, v.v Æ xác nhận bên ngoài

Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm

Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ Luật pháp thừa nhận

và bảo hộ

Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và

trung thành gắn bó.

Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả

Phụ trách Luật sư, nhân viên

pháp lý.

Chuyên viên quản trị thương hiệu,

chuyên viên marketing.

3.3.3 Các loại thương hiệu

v  Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng

Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hoá, dịch

vụ cụ thể

- Ví dụ: Công ty Honda có các thương hiệu riêng cho các

loại xe máy: Cup, SuperCup, Dream, Dream II, SuperDream, Future, Wave α, @, SH

v  Thương hiệu gia đình:

- Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Tức là, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

- Ví dụ: LG, Samsung, LG, Trung Nguyên, Panasonic, Biti’s

v  Thương hiệu tập thể ( còn gọi là thương hiệu nhóm):

- Là thương hiệu của một nhóm, hay một số chủng loại

hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do các

cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất định

- Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, Gốm Bát Tràng…

v  Thương hiệu quốc gia

- Là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó

3.3.4 Chức năng của thương hiệu

1) Chức năng nhận biết và phân biệt

2) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 3) Chức năng thông tin và chỉ dẫn

4) Chức năng kinh tế

10 thương hiệu giá trị nhất 2012

3.4 Quyết định về bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì đạt giải kim cương

3.4.1 Khái niệm

-  Bao bì: là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm

(gồm cả bao bọc bên trong và bao cọc bên ngoài)

-  Các yếu tố cấu thành điển hình:

-  + Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: Là lớp cần được

quan tâm nhất vì nó vừa phải chứa đựng vừa phải bảo vệ và bảo quản sản phẩm

+ Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc;

+ Lớp bao bì vận chuyển;

+ Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa

Bao bì tốt sẽ:

-  Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm

-  Thu hút sự chú ý

-  Phản ánh được nội dung bên trong

-  Đẩy nhanh việc bán sản phẩm

-  Dễ đóng gói,vận chuyển thônq qua các kênh phân phối

-  Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm tới môi trường

Phân loại bao bì

o  Căn cứ vào vai trò trong lưu thông

o  Căn cứ và số lần sử dụng

o  Căn cứ vào đặc tính chịu nén

o  Căn cứ vào chuyên môn hoá

o  Căn cứ vào vật liệu chế tạo

3.4.2 Các quyết định về bao gói

1   Quyết định về vai trò của bao bì:

2   Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu,

màu sắc, nội dung trình bày?

3   Quyết định về việc thông tin trên bao bì?

4   Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?

5   Quyết định tự sản xuất hay thuê ngoài

Xu hướng bao gói 2011

-  Thêm tính năng

-  Tái sử dụng

-  Bền vững

-  Có chủ định

3.5 Quyết định về chủng loại

và danh mục hàng hóa

3.5.1 Khái niệm:

-  Danh mục hàng hóa là: danh sách đầy đủ của tất cả các sản

phẩm đem bán của một công ty Danh mục này được sắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau

-  Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng hóa có liên quan

chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

-  Bề rộng của danh mục: được đo bằng số các chủng loại sản

phẩm trong danh mục sản phẩm

-  Bề sâu của danh mục sản phẩm: được đo bằng các loại kích

thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm

-  Ví dụ: