Social marketing tiếp thị xã hội

Mục tiêu của Chương trình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là cung cấp đầy đủ, kịp thời, an toàn và thuận tiện các phương tiện tránh thai có chất lượng cho các đối tượng sử dụn

BỘ Y TẾ

TS PHẠM THỊ HUYỀN – THS LÊ ÁNH TUYẾT

SOCIAL MARKETINGTIẾP THỊ XÃ HỘI CÁC PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI

www.sachmarketing.vn

Hà Nội, tháng 10/2012

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 7

BÀI 1 – KHÁI QUÁT VỀ TIẾP THỊ XÃ HỘI PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI 8

1 Giới thiệu về tiếp thị xã hội 8

1.1 Tiếp thị xã hội là gì? 8

1.2 Quy trình xây dựng và thực hiện tiếp thị xã hội 10

2 Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai 10

2.1 Khái niệm tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai 10

2.2 Đặc điểm của tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai 11

3 Sự cần thiết phải tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai 14

4 Phối thức tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai 16

4.1 Sản phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Products) 16

4.2 Giá cả trong tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Price) 18

4.3 Kênh phân phối các phương tiện tránh thai (Place) 19

4.4 Xúc tiến, quảng bá trong tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Promotion) .20

4.5 Công chúng trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Publics) 22

4.7 Chính sách trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Policy) 24

BÀI 2 –TIẾP THỊ XÃ HỘI CÁC PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI TẠI VIỆT NAM 27

1 Chủ trương tổ chức tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai của nhà nước 27

1.1 Các văn bản pháp lý thể hiện chủ trương của nhà nước khuyến khích tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai 28

1.2 Kết quả TTXH các PTTT trong thời gian qua 29

2 Mục tiêu, phương hướng và tầm quan trọng phải tăng cường tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai trong giai đoạn 2011-2020 30

1.1 Mục tiêu 30

1.2 Phương hướng 31

1.3 Yêu cầu từ thực tiễn phải tăng cường tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai tại Việt Nam 31

3 Đề án TTXH các PTTT tại BQLMH TTXH các PTTT, Bộ Y tế 32

3.1 Mục tiêu 32

3.2 Thời gian thực hiện: Giai đoạn 2012-2014 33

3.3 Địa bàn thực hiện: 33

3.4 Đối tượng thụ hưởng: 33

4 Chương trình tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai 33

4.1 Sản phẩm 33

4.1.1 Bao cao su 33

4.1.2 Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp 34

4.2 Giá cả 34

4.3 Kênh phân phối 35

4.3.1 Mô hình kênh phân phối phương tiện tránh thai trong chương trình tiếp thị xã hội 36

4.3.2 Kho hậu cần phương tiện tránh thai 37

4.4 Xúc tiến khuếch trương 40

4.4.1 Phương tiện xúc tiến 41

4.4.2 Quảng cáo 41

4.4.3 Truyền thông chuyển đổi hành vi 42

BÀI 3 – QUY TRÌNH TIẾP THỊ XÃ HỘI PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI 43

1 Quy trình lập kế hoạch và thực hiện tiếp thị xã hội 43

1.1 Lập kế hoạch tiếp thị xã hội 43

1.2 Giai đoạn thực hiện 46

2 Quy trình đặt hàng phương tiện tránh thai 50

3 Quy trình xử lý đơn hàng giao nhận sản phẩm 51

4 Kinh phí cho tiếp thị xã hội các PTTT tại Việt Nam 52

4.1 Nguồn kinh phí 52

4.2 Quản lý và sử dụng kinh phí 52

5 Tổ chức thực hiện TTXH các PTTT tại Việt Nam 52

5.1 Tại trung ương 52

5.1.1 Ban quản lý Mô hình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai 52

5.1.2 Vụ Dân số - Kế hoạch hoá gia đình 52

5.1.3 Vụ Kế hoạch - Tài chính 52

5.1.4 Ban quản lý các dự án thuộc chương trình mục tiêu quốc gia DS-KHHGĐ .53

5.2 Tại địa phương 53

5.2.1 Cấp tỉnh, thành phố 53

5.2.2 Cấp huyện, quận 53

5.2.3 Cấp xã, phường 54

Bài 4 – KỸ NĂNG TIẾP THỊ XÃ HỘI PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI 55

1 Kỹ năng nhận diện và quản lý khách hàng 55

2.2 Kỹ năng giám sát đối tượng mục tiêu 57

2.3 Kỹ năng quản lý phương tiện tránh thai 59

2.4 Kỹ năng thiết lập cuộc hẹn qua điện thoại 62

2.5 Kỹ năng chuẩn bị và gây ấn tượng đầu tiên 62

2.6 Kỹ năng giới thiệu sản phẩm 63

2.7 Kỹ năng xử lý chối từ/thuyết phục khách hàng 64

2.8 Kỹ năng lắng nghe 64

2.9 Kỹ năng quản lý tiền tệ 64

3 Một số yêu cầu với cộng tác viên dân số 64

Tiêu chuẩn đối với cộng tác viên dân số 64

Tuyển chọn CTV DS 65

PHỤ LỤC 66

Phụ lục 1: Mẫu Báo cáo thực hiện TTXH các PTTT trên địa bàn 66

Phụ lục 2: Một số câu hỏi thường gặp 67

Tại sao phải sử dụng PTTT? 67

Có các cách tránh thai nào? 67

Phụ lục 3 – Danh mục những văn bản pháp lý có liên quan 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

LỜI NÓI ĐẦU

Công tác dân số, kế hoạch hóa gia đình là một bộ phận quan trọng của Chiến lược phát triển đất nước, là yếu tố cơ bản để nâng cao chất lượng cuộc sống của con người, của từng gia đình và của toàn xã hội Xác định mục tiêu, và thấu hiểu ý nghĩa, tầm quan trọng của công tác dân số - kế hoạch hóa gia đình (DS-KHHGD), Đảng và Nhà nước ta luôn coi trọng công tác quản lý dân số, kế hoạch hóa gia đình và thực hiện nhiều chính sách nhằm kiểm soát tốc độ và chất lượng dân số Một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược dân số là các chương trình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai nhằm tạo thói quen và hành vi sử dụng phương tiện tránh thai, chủ động mang thai và sinh con của các gia đình

Mục tiêu của Chương trình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là cung cấp đầy đủ, kịp thời, an toàn và thuận tiện các phương tiện tránh thai có chất lượng cho các đối tượng sử dụng là yếu tố quyết định giúp các cặp vợ chồng tránh mang thai ngoài ý muốn, góp phần thực hiện mục tiêu giảm sinh, giảm nạo phá thai, bảo vệ sức khoẻ bà mẹ trẻ em của Chương trình Dân số - Kế hoạch hoá gia đình và các mục tiêu khác liên quan đến nâng cao chất lượng cuộc sống.Khi đã đạt mức sinh thay thế

và đời sống nhân dân được nâng cao thì việc chuyển dần cung cấp miễn phí phương tiện tránh thai sang hình thức người sử dụng tự chi trả là hết sức cần thiết, với nhiệm

vụ trọng tâm trong thời gian tới là đẩy mạnh tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai

Tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai là một kênh trung gian giữa miễn phí và thị trường thương mại Hoạt động tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai là việc sử dụng kỹ thuật thương mại kết hợp với các hoạt động phi thị trường nhằm tạo ra nhu cầu sử dụng của khách hàng, tạo ra sự sẵn có và khả năng tiếp cận dễ dàng đến sản phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai trong Chương trình mục tiêu quốc gia DS-KHHGĐ Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là một phần không tách rời trong các hoạt động thuộc Dự án "Đảm bảo hậu cần và cung cấp dịch vụ kế hoạch hoá gia đình" của Chương trình mục tiêu quốc gia Dân số - Kế hoạch hoá gia đình (DS-KHHGĐ)

Giáo trình Tiếp thị Xã hội các Phương tiện tránh thai được biên soạn làm tài liệu học tập cho đối tượng là học viên đạt trình độ chuyên môn Trung cấp dân số - y

tế, trên cơ sở Chương trình đào tạo dân số - y tế trình độ Trung cấp chuyên nghiệp đã được Bộ Y tế phê duyệt tại công văn 751/BYT-K2ĐT ngày 16/02/2011

Mục tiêu của tài liệu nhằm cung cấp những kiến thức, kỹ năng cơ bản nhất về nghiệp vụ quản lý, quản lý chương trình DS -KHHGĐ đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ công tác DS-KHHGĐ cho đội ngũ cán bộ cơ sở Giáo trình bao gồm bốn bài:

Bài 1 Khái quát về tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai

Bài 2 Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai ở Việt Nam

Bài 3 Quy trình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai

Bài 4 Kỹ năng tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai

Tiếp thị dù đã được đề cập tới khá nhiều ở các tài liệu khác nhau nhưng tiếp thị xã hội nói chung và tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai nói riêng còn vẫn còn là một hoạt động tương đối mới ở Việt Nam Chính vì vậy, dù nhóm tác giả đã rất

cố gắng để hoàn thiện nhưng giáo trình có thể còn những hạn chế, thiếu sót Chúng tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp, bổ sung của các nhà khoa học, các cán

bộ quản lý và đông đảo bạn đọc để cuốn sách được hoàn thiện hơn Mọi đóng góp xin gửi về: TS Phạm Thị Huyền, phamthihuyenmktg@gmail.com Xin trân trọng cảm ơn!

Thay mặt nhóm tác giả

TS Phạm Thị Huyền

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Stt Từ viết tắt Viết tắt của Giải nghĩa

BCS Bao cao su Một phương tiện tránh thai được sử dụng cho đối

tượng nam giới

BPTT Biện pháp tránh

thai

Các cách sử dụng phương pháp, dụng cụ hay sản phẩm nhằm tránh hậu quả có thai của hành động sinh hoạt tình dục

CTV Cộng tác viên

(dân số)

Người tham gia và hệ thống cán bộ dân số nhưng không hưởng lương, chỉ hưởng hoa hồng từ công tác tiếp thị các phương tiện tránh thai

DS Dân số Dân cư và số lượng dân cư nói chung

su, thuốc tiêm tránh thai, thuốc cấy tránh thai, viên uống tránh thai, dụng cụ tử cung, màng phim tránh thai, bơm kim tiêm nhựa được sử dụng trong Chương trình mục tiêu quốc gia dân số và

kế hoạch hóa gia đình

Trong khuôn khổ của tài liệu này, chúng tôi đề cập tới bao cao su và viên uống tránh thaiTTXH Tiếp thị xã hội

Hoạt động giới thiệu các sản phẩm mang tính chất

xã hội tới cho đối tượng mục tiêu nhằm khuyến khích họ sử dụng hoặc làm thay đổi hành vi theo chiều hướng tích cực hơn cho xã hội

CYP Couples/Year

Protection Số cặp vợ chồng được bảo vệ trong năm

BÀI 1 – KHÁI QUÁT VỀ TIẾP THỊ XÃ HỘI

PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI

1 Giới thiệu về tiếp thị xã hội

“Tiếp thị xã hội” hay còn gọi là marketing xã hội (Social Marketing), là khái niệm được nhắc tới rất nhiều trong thực hiện các chương trình xúc tiến nhằm tìm cách thay đổi hành vi và thái độ của cộng đồng theo chiều hướng tích cực hơn Khái niệm này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Philip Kotler năm 1971 và sau đó, năm 1989, ông

đã cùng với Roberto viết cuốn Social marketing - Strategies for Changing Public

Behavior Năm 1995 và năm 1999, cùng với Alan R Andreasen, Nedra Kline

Weinreich, ông cũng đã lần lượt cho ra đời các cuốn sách Marketing Social Change,

và Hands-On Social Marketing-A Step by Step Guide Điều đó chứng tỏ rằng, khái

niệm tiếp thị xã hội đã được tìm hiểu ở nhiều nơi và ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau Thực tế cho thấy, mặc dù tới 1971, khái niệm này mới được giới thiệu nhưng thực ra hoạt động marketing xã hội đầu tiên đã được thực hiện từ trước khi người ta nghĩ ra từ ngữ để gọi tên chúng

1.1 Tiếp thị xã hội là gì?

Đầu tiên, chúng tôi muốn giới thiệu về tiếp thị Xuất phát từ thuật ngữ tiếng Anh là marketing – làm thị trường, được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị” Ý nghĩa và mục tiêu cơ bản của tiếp thị (marketing) là gây ảnh hưởng đến hành vi theo chiều hướng mà chủ thể thực hiện tiếp thị mong muốn; cho dù hành vi này có thể là việc mua một gói xà bông hay sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không; cũng có thể đó là hành vi áp dụng biện pháp tình dục an toàn, hoặc đi chủng ngừa cho trẻ em Trong mỗi trường hợp như vậy, người làm tiếp thị đều lên chương trình để xác định và dẫn hướng tới những hành vi này

Có rất nhiều ví dụ về thực hành tiếp thị xã hội Một số chương trình như “Tôi yêu Việt Nam” của Honda hay giáo dục cộng đồng về cách phòng chống HIV của Bộ

Y tế là những chương trình rất dài hạn Cũng có những chương trình ngắn hạn hơn như “Hiến máu cứu người – Nghĩa cử cao đẹp” của Trung tâm Huyết học và Truyền máu Trung ương nhằm khuyến khích hành vi hiến máu tình nguyện trong điều kiện ngân hàng máu lúc nào cũng thiếu hụt; chương trình “Trong nhịp đập trái tim văn hiến” hướng tới việc làm sạch Hồ Tây

Philip Kotler (2002) đã có một định nghĩa rõ ràng về tiếp thị xã hội: “Tiếp thị

xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và kỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi, hay loại bỏ một cách tự nguyện hành

vi nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân, nhóm người hoặc toàn xã hội” Alan

Andreasen (1995) có định nghĩa hàn lâm hơn: “Tiếp thị xã hội là việc áp dụng những

kỹ thuật tiếp thị trong kinh doanh vào việc phân tích, hoạch định, thực thi và lượng giá những chương trình được thiết kế để tác động đến hành vi tự nguyện của tập thể đối tượng mục tiêu nhằm đem lại sự tốt lành cho bản thân họ và cho xã hội mà họ là

thành viên” Nedra Kline Weinreich (1999) có một định nghĩa đơn giản “Tiếp thị xã

hội là sử dụng những kỹ thuật tiếp thị kinh doanh để khuyến khích sự đồng thuận về một hành vi nào đó nhằm cải thiện sức khoẻ, hạnh phúc của từng đối tượng mục tiêu hay toàn xã hội”.

Những khái niệm trên của các tác giả nước ngoài có những điểm chung như: (1) Thống nhất với việc coi tiếp thị xã hội là việc sử dụng các kỹ thuật của tiếp thị kinh doanh cho mục tiêu xã hội (2) Người chịu tác động là các đối tượng mục tiêu (3) Mục tiêu của tiếp thị xã hội là lợi ích xã hội, ngoài việc đảm bảo lợi ích cho chủ thể, khách thể thực hiện TTXH thì TTXH còn hướng tới (và là mục tiêu được nhấn mạnh nhất) chính là lợi ích cho toàn xã hội, có thể là giảm thiểu thất thoát, ô nhiễm, ảnh hưởng xấu hoặc gia tăng nguồn lực hữu hạn, đảm bảo cuộc sống tốt đẹp hơn, phát triển bền vững hơn

Tuy nhiên, các định nghĩa này còn chưa nêu sự khác biệt về thành phần của tiếp thị xã hội so với tiếp thị kinh doanh; chưa nói rõ phạm vi ứng dụng của tiếp thị

xã hội là môi trường cộng đồng và cũng chưa nhấn mạnh sự khác biệt lợi ích giữa hoạt động tiếp thị xã hội phi lợi nhuận với tiếp thị kinh doanh luôn vì lợi nhuận Do

đó, trong khuôn khổ của giáo trình này, chúng ta sẽ sử dụng khái niệm sau: “Tiếp thị

xã hội là các hoạt động tiếp thị được thực hiện không vì mục tiêu lợi nhuận, hướng tới lợi ích của người hưởng ứng và lợi ích cho cả cộng đồng” Ảnh hưởng của tiếp

thị xã hội là nhằm thay đổi hành vi của đối tượng thụ hưởng qua các công cụ khác nhau, bao gồm cả các công cụ tiếp thị truyền thống như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông; còn có các công cụ khác như cộng đồng và chính sách; tác động đến nhận thức và hành vi tự nguyện của đối tượng mục tiêu (khách thể) nhằm đạt được các lợi ích xã hội mong muốn

Định nghĩa này khẳng định đối tượng của tiếp thị xã hội là cộng đồng, với các công cụ khác biệt so với tiếp thị kinh doanh là: Cộng đồng và Chính sách Đâu đó, người ta còn nhắc tới các công cụ khác như Đối tác và Tài chính Tài liệu này gốp đối tác vào cộng đồng và tài chính vào chính sách để quý vị có thể hình dung rõ hơn về thực tế ứng dụng TTXH vào thực hiện công tác DS-KHHGD bằng việc đưa PTTT đến gần hơn với cộng đồng và không phụ thuộc quá nhiều vào viện trợ, tài trợ và hy sinh của ngân sách quốc gia

1.2 Quy trình xây dựng và thực hiện tiếp thị xã hội

Cũng như tiếp thị thương mại, tiếp thị xã hội muốn thành công cũng cần quản trị theo một quy trình nhất định Sơ đồ sau đây cho biết quy trình xây dựng và thực hiện tiếp thị xã hội Các bước trong quy trình được chia thành 2 giai đoạn (1) Xây dựng; (2) Thực hiện

Để thực hiện tiếp thị xã hội, cần có một chương trình cụ thể Giai đoạn xây dựng giúp tạo nên một kế hoạch hành động cụ thể cho các chương trình tiếp thị Người xây dựng chương trình tiếp thị xã hội thường là những người quản lý ở tầm vĩ

mô, có một cái nhìn tổng thể và có khả năng đưa ra được các hoạt động nhằm bảo đảm mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội Giai đoạn này bao gồm các bước (1) Phân tích thực trạng cộng đồng; (2) Xác định đối tượng mục tiêu và mục tiêu tiếp thị; (3) Phát triển phối thức tiếp thị xã hội; và (4) Kiểm tra thử nghiệm và điều chỉnh

Sơ đồ 1 Quy trình xây dựng và thực hiện tiếp thị xã hội

Kết quả của giai đoạn xây dựng là một bản kế hoạch tiếp thị và những người thực thi (thường là những cán bộ chuyên viên ở cấp vi mô) sẽ giúp đưa kế hoạch đó vào thực hiện tại cơ sở, cộng đồng Giai đoạn này bao gồm 2 bước sau (5) Tổ chức thực hiện và (6) Thẩm định và thu thập thông tin phản hồi

Tiếp thị xã hội sử dụng các kỹ thuật tiếp thị thương mại tiên tiến để giải quyết các vấn đề xã hội nhằm thay đổi hành vi của các đối tượng đích, qua đó phúc lợi của

cá nhân và cộng đồng được cải thiện Vì vậy tiếp thị xã hội cũng tập trung vào “khách hàng” nhưng tiếp thị xã hội nhằm nâng cao kiến thức, thúc đẩy sự thay đổi hành vi mới tích cực hơn chứ không nhằm mục đích thuyết phục họ mua những sản phẩm chúng ta đang sản xuất

2 Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai

2.1 Khái niệm tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai

Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Contraceptive Social Marketing - CSM) là việc vận dụng các thành phần của tiếp thị xã hội nhằm truyền thông, khuyến khích mua để đưa các phương tiện tránh thai tới cộng đồng Tiếp thị xã hội sản phẩm

tránh thai là một trong những thành công đáng kể trong các chương trình tiếp thị xã hội được áp dụng tại nhiều nước trên thế giới Các sản phẩm của tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai phần lớn là viên uống tránh thai liều thấp kết hợp hoặc bao cao su Bên cạnh đó, cũng có một số loại phương tiện khác đang được thương mại hóa như thuốc chích, viên đặt hay các viên thuốc sủi bọt diệt tinh trùng

Tiếp thị xã hội không nhằm mục đích mang lợi ích cho người tiếp thị mà mục đích của nó là nhắm đến lợi ích của nhóm đối tượng đích và của đại đa số người dân trong cộng đồng Kỹ thuật này đã được áp dụng một cách rộng rãi trong các chương trình sức khỏe, phòng, tránh các bệnh lây truyền qua đường tình dục và đặc biệt là lĩnh vực kế hoạch hóa gia đình

2.2 Đặc điểm của tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai

So với tiếp thị các sản phẩm thương mại, tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai thường có các đặc điểm sau:

Không vì lợi nhuận Đặc trưng cơ bản của tiếp thị xã hội là phi lợi nhuận Tuy nhiên

điều đó không có nghĩa là tất cả các hoạt động tiếp thị phi lợi nhuận đều là tiếp thị xã hội Điểm khác biệt căn bản để phân biệt tiếp thị xã hội với tiếp thị kinh doanh cũng như với các loại tiếp thị phi lợi nhuận khác là ở mục tiêu sau cùng của chúng, đó là lợi ích dành cho đối tượng mục tiêu và cho xã hội chứ không dành cho tổ chức tiến hành tiếp thị, và lợi ích này tập trung vào việc cải thiện chất lượng cuộc sống Điều này giúp phân biệt tiếp thị xã hội với việc làm tiếp thị cho các hoạt động của các tổ chức chính trị, xã hội, đảng phái, các tổ chức thể thao, văn nghệ, tôn giáo…

Tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai có những đặc trưng cơ bản của tiếp thị xã hội nói chung, là hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận và lợi ích đạt được tập trung vào việc cải thiện chất lượng cuộc sống thông qua các tác động nhằm chuyển đổi ý thức và hành vi của đối tượng mục tiêu trong việc sử dụng các sản phẩm tránh thai cho mục tiêu KHHGĐ nhằm cải thiện sức khoẻ sinh sản

và nâng cao chất lượng cuộc sống

Đòi hỏi tinh thần tự nguyện Tính tự nguyện trong tiếp thị xã hội sản phẩm tránh

thai được hiểu là quá trình tự nhận thức của đối tượng mục tiêu về lợi ích do hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai đem lại cho bản thân, tự ý thức được lợi ích và trách nhiệm của bản thân đối với xã hội trong việc tham gia thực hiện hay thay đổi các hành vi mà xã hội mong muốn nhằm đem lại hiệu quả tích cực về sức khoẻ sinh sản và KHHGĐ cho cả cộng đồng và cho toàn

xã hội Việc đồng thuận thực hiện hay thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu

trong tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai cũng đồng thời phải trên cơ sở của tính tự nguyện Ở đây từ “tự nguyện” phải được nhấn mạnh Những biện pháp

có tính chất cưỡng chế mà Trung Quốc áp dụng nhiều lần và Ấn Độ đã áp dụng trong một thời gian ngắn trong công tác dân số - KHHGĐ, trong đó, ép buộc các cặp vợ chồng không được có quá một hoặc hai con đã đưa đến việc cưỡng chế phá thai và triệt sản, ngược lại ý muốn của nhiều người dẫn đến nhiều hậu quả bất lợi, trước tiên là sự tước đoạt tự do và sự lựa chọn của người dân Cũng không bao giờ được ép buộc dưới bất kỳ hình thức nào dù cho việc thực hiện hành vi có thể đem đến một kết quả tích cực Ví dụ như tặng một món tiền lớn cho một phụ nữ nghèo khó để cho họ chấp nhận triệt sản dù họ không thích điều đó

Ngược lại, trong tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai, khi một khách hàng mua một sản phẩm tránh thai bằng chính đồng tiền của mình thì, theo định nghĩa, là một giao dịch tự nguyện Đây là một đặc điểm quan trọng của tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai giúp tránh được bất kỳ hậu quả tai hại nào cũng như các yếu tố gây tranh cãi về đạo đức

Là một công tác xã hội Ngoài những nội dung tiếp thị và kinh doanh thông thường,

hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai đồng thời cũng có tính chất là một công tác xã hội Bên cạnh những công việc có tính sáng tạo như: đóng gói bao bì, dán nhãn hiệu, quay phim cho truyền hình, thu băng cho radio, thiết kế trang quảng cáo trên báo, còn những hoạt động tiếp cận cộng đồng như: tập huấn kiến thức về sản phẩm tránh thai trong cộng đồng, nói chuyện về sức khoẻ sinh sản và KHHGĐ cho đối tượng thanh niên, tổ chức các cuộc hội thi tìm hiểu về dân số - KHHGĐ cho người dân địa phương, v.v… là những hoạt động thú vị mang tính xã hội cao Các nhà quản trị hoạt động cũng cảm thấy rất vui khi nhận thấy công việc có kết quả tốt đẹp chỉ trong một thời gian tương đối ngắn Sự phản hồi từ thống kê doanh số sản phẩm bán ra làm họ thấy rằng hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai đã mang đến những hiệu ứng tích cực cho xã hội Qua những sản phẩm tránh thai, hoạt động tiếp thị xã hội đã giúp dàn trải những lần sinh đẻ hoặc tránh có thai ngoài ý muốn, góp phần cứu được nhiều sinh mạng cũng như kinh tế của nhiều gia đình trong

xã hội

Quản trị tiếp thị xã hội thường linh hoạt Hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh

thai tồn tại trong một thế giới không rõ ràng giữa khu vực kinh doanh và khu vực dịch vụ công/xã hội Đôi khi nó có một ranh giới khó xác định Hai thế giới này, “kinh doanh ” và “xã hội”, từ trước đến nay có cái nhìn ngờ vực lẫn nhau Các viên chức nhà nước và đại diện các tổ chức xã hội có khuynh hướng

nhìn khu vực kinh doanh và những người kinh doanh bằng con mắt vừa lo ngại vừa đề phòng Những người làm việc trong thế giới kinh doanh không được biết đến như là những người làm ra của cải, nhờ đó bộ máy công quyền và các

tổ chức xã hội mới có thể hoạt động được Thay vì thế, họ bị xem như là những chuyên gia làm ảo thuật trong những địa hạt bí truyền có tên gọi như là sản xuất -kinh doanh hoặc tiếp thị, đó là những người đuổi theo lợi nhuận một cách không chính đáng và là những người kém tri thức

Đổi lại, dưới mắt các doanh nhân thì các viên chức quan liêu và những người làm công tác xã hội là những người phung phí, kém hiệu quả và không thân thiện với giới kinh doanh, là những người làm ra của cải và đóng thuế, giúp cho các chương trình xã hội vận hành được Trong những cái nhìn nhiều định kiến đó có một phần sự thật, đủ cho chúng cứ mãi tồn tại trong xã hội Những nhà quản trị điều hành hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai phải đứng giữa hai thế giới đó và thực sự làm việc với cả hai Những nhà quản trị tiếp thị

xã hội sản phẩm tránh thai này phải nói bằng ngôn ngữ của chính quyền, của những nhà hảo tâm, của các tổ chức xã hội Họ đồng thời cũng phải nói bằng ngôn ngữ của giới kinh doanh vì họ cũng làm việc với những hợp đồng thương mại, với những nhà sản xuất sản phẩm tránh thai và vì họ điều khiển chương trình tiếp thị xã hội vốn theo sát mẫu mực vận hành của hoạt động tiếp thị kinh doanh trong thị trường Đây là một đặc điểm đặc biệt mà những nhà quản trị hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai cần lưu ý

Sản phẩm phải có thương hiệu Đa phần các hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm

tránh thai gắn với những sản phẩm đặc dụng với thương hiệu cụ thể Có thể kể

ra một số thương hiệu sản phẩm tránh thai như: bao cao su (Raja ở Bangladesh; Panther ở Jamaica; Prudence ở Tây Phi và Brazin; OK, Trust và Happy Night ở Philipin và Việt Nam; Nirodh ở Ấn Độ), và một số loại viên uống tránh thai (Ovacon, Choice, Newchoice, Eugynon, Happy Night…) Các sản phẩm phải có thương hiệu bởi Thương hiệu luôn kèm theo ý niệm về chất lượng và dễ tạo nên sự tin cậy, giúp người mua có sự so sánh Hơn thế nữa, khi thương hiệu các sản phẩm tránh thai trở nên đại trà, tâm lý người mua cũng sẽ

đỡ căng thẳng, ngại ngần Các chương trình quảng cáo cho thương hiệu sẽ có ý nghĩa hơn là ban phát

Thực tế cho thấy, thương hiệu cho phép phân khúc thị trường và dễ gây ấn tượng Sản phẩm có thương hiệu dễ tồn trữ tại các điểm bán lẻ thuận tiện hơn Quảng cáo một sản phẩm có thương hiệu giúp người xem ghi nhớ lâu hơn Thương hiệu giúp xác định và dễ gây chú ý trong một chiến dịch hoạt động Thương hiệu giúp sáng tác các thông điệp cần chuyển tải tới đối tượng

Sản phẩm được trợ giá Mục đích sau cùng của tiếp thị xã hội là lợi ích cho các đối

tượng mục tiêu hay cho toàn xã hội chứ không phải cho người làm tiếp thị Điều này giúp phân biệt tiếp thị xã hội với tiếp thị kinh doanh Thật ra, tiếp thị

xã hội cũng khác với tiếp thị kinh doanh ở chỗ chúng tập trung trực tiếp vào việc cải thiện chất lượng cuộc sống chứ không tập trung vào lợi nhuận Do đó, giá bán sản phẩm tránh thai trong hoạt động tiếp thị xã hội hoàn toàn khác với giá bán sản phẩm tránh thai trong hoạt động tiếp thị kinh doanh của một hãng dược phẩm nào đó Giá bán sản phẩm tránh thai trong tiếp thị kinh doanh luôn phải đảm bảo mục tiêu lợi nhuận còn trong tiếp thị xã hội thì sản phẩm tránh thai được trợ giá bởi chính phủ hoặc các tổ chức tài trợ sao cho tầng lớp dân nghèo cũng có thể mua được Mục tiêu chủ yếu của tiếp thị xã hội là đảm bảo các sản phẩm tiếp thị xã hội được sử dụng đúng mục đích và làm cơ sở cho đánh giá hiệu quả của chương trình tiếp thị xã hội đó và giá là công cụ giúp đảm bảo chương trình bền vững theo thời gian

3 Sự cần thiết phải tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai

Một câu hỏi được đặt ra là: “Nếu như phương tiện tránh thai rẻ hơn thì sẽ có nhiều người sử dụng hơn, thế tại sao không hạ giá đến mức thấp nhất - thậm chí là cho không”?

Lý do cơ bản để người ta phải bán các phương tiện tránh thai là vì một chương

trình tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai không thể tồn tại nếu không có sự tham gia của những người sản xuất, những người kinh doanh, và cách duy nhất để những người kinh doanh tham gia là họ phải có lợi nhuận Toàn bộ hệ thống tiếp thị xã hội

phương tiện tránh thai dựa trên việc sử dụng hạ tầng cơ sở thương mại vốn có của thị trường được gọi là hệ thống phân phối, bán sỉ và bán lẻ ở nước nào cũng có và hoạt động có hiệu quả to lớn trong việc cung cấp những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, như muối, bia, sữa, đường, dược phẩm và hàng ngàn hàng hoá khác Để có thể dựa vào mạng lưới phân phối vô cùng phức tạp nhưng rất có hiệu quả này, khách hàng phải trả một số tiền cho người kinh doanh, nếu không thì họ không tham gia

Ngoài ra, còn có những lý do khác khiến các phương tiện tránh thai phải được

bán chứ không cho, đó là: sự hoang phí, kiểm tra và đo lường Sản phẩm cho không

thường bị hoang phí Điều này hoàn toàn đúng cho các phương tiện tránh thai cũng như mọi thứ khác Khi không có kỷ luật tài chính trong hệ thống, tức là khi các phương tiện tránh thai được cho không, thì chúng dễ bị chất đống khắp nơi: tại nhà riêng của những người được trả tiền để đi phân phát, tại nhà riêng của những kẻ lợi dụng hoặc tại các kho chứa Những người được trả tiền để phân phát thường vứt các phương tiện tránh thai đi và rồi báo cáo là đã phát đi rồi Thêm vào đó, những sản

phẩm phát miễn phí nói chung, đặc biệt là phát từ các cơ quan chính quyền, thì hầu như đều bị xem là hàng kém chất lượng Tâm lý này càng làm giảm giá trị của sản phẩm và từ đó dễ đi đến hoang phí

Một khía cạnh của sự hoang phí nữa là khi các phương tiện tránh thai được cho không thì chúng bị sử dụng sai chức năng đến mức khó tưởng tượng nổi Viên

uống tránh thai đôi khi được dùng để bón phân cho hoa kiểng, hoặc cho chó, mèo uống để hạn chế sự sinh sản của chúng Ở một vài bệnh viện và phòng khám, bao cao

su được dùng làm găng tay; ở một vài nơi khác bao cao su được dùng làm ron để sửa ống dẫn nước và đôi khi cũng được dùng thổi bong bóng cho trẻ con chơi… Những điều này xảy ra khi phương tiện tránh thai được cho không

Sản phẩm cho không cũng đồng thời khó kiểm tra và đo lường Việc bán

những phương tiện tránh thai qua hệ thống tiếp thị xã hội được hồi báo và có thể theo

dõi được nhờ lưu lượng tiền mặt chuyển từ người tiêu thụ đến người bán lẻ, rồi đến

người bán sỉ và nhà phân phối, rồi đến các trụ sở chính của tổ chức Trên cơ sở đó, một thứ kỷ luật rất cần thiết để có thể thực hiện một sự kiểm tra đúng mức đã được đưa vào hệ thống phân phối Ngược lại, khi các phương tiện tránh thai được cho không qua tay từ tổ chức A, sang B, sang C thì chẳng có cách gì kiểm tra được, ngoại trừ là căn cứ vào báo cáo, mà báo cáo thì rất dễ ngụy tạo Sổ sách tài chính thì có thể kiểm tra được, chúng không dễ ngụy tạo Điều quan trọng nhất là đúng số tiền mặt, trong một thời hạn vừa phải và theo một thời biểu đã thỏa thuận trước, phải được trả

về cho ban quản lý chương trình Nói cách khác thì những người bán sỉ không trả tiền cho nhà phân phối nếu như chính họ không được những người bán lẻ trả tiền, và những người bán lẻ đến lượt họ sẽ không mua bán sản phẩm nếu như không đạt mức tiêu thụ thỏa đáng Ngoài ra, bằng cách bán như vậy, nhà quản trị có thể đo lường chính xác kết quả của hoạt động Doanh số bán ra là số liệu báo cáo tốt nhất về số lượng những cặp vợ chồng được phục vụ, và do đó cũng báo cáo về kết quả sau cùng

mà hoạt động tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai mong muốn: lượng người thực hành tránh thai tăng

Như đã trình bày ở trên, đảm bảo đảm chương trình tiếp thị xã hội bền vững theo thời gian, nguồn tài trợ của các tổ chức khác nhau, kể cả ngân sách nhà nước rồi cũng sẽ phải chuyển sang hỗ trợ các chương trình khác Do đó, việc bán phương tiện tránh thai ở mức giá tiếp thị xã hội sẽ bảo đảm cho chương trình có nguồn thu và dần tạo nguồn kinh phí cho kênh tiếp thị xã hội này tự chay, qua đó đảm bảo tính bền vững Nếu hoàn toàn dựa vào các nguồn tài trợ, chương trình tiếp thị sẽ ngừng lại khi các nhà tài trợ rút đi

Nói tóm lại, khi người ta xuất tiền mua phương tiện tránh thai, chúng ta hoàn toàn có cơ sở để tin tưởng rằng sự hoang phí sẽ giảm đến mức tối thiểu và cũng có nhiều phần tin chắc rằng các phương tiện tránh thai sẽ được sử dụng đúng chức năng Ngược lại khi phương tiện tránh thai được đem cho không thì không có cách gì có được sự bảo đảm hoặc kiểm tra được Và việc bán phương tiện tránh thai (với giá hợp lý) sẽ giúp chương trình tiếp thị xã hội bền vững và đáng tin cậy hơn.

4 Phối thức tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai

Như đã trình bày ở trên, tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai cũng cần được thực hiện một cách có hệ thống với các hoạt động, công cụ bổ sung, hỗ trợ và chi phối lẫn nhau, tạo nên một “công thức phối hợp” các bộ phận tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai

Tiếp thị xã hội luôn bao gồm ít nhất 4 bộ phận tiếp thị thương mại (là phối thức 4Ps, được viết tắt từ tiếng Anh: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Kênh phân phối) và Promotion (Xúc tiến, khuếch trương) Bên cạnh đó, tiếp thị xã hội còn

có thêm 4Ps rất quan trọng nữa là: Publics (công chúng); Partnership (đối tác); Policy (Chính sách) và Purse Strings (Chuỗi ngân quỹ) Chúng ta sẽ xem xét từng bộ phận của phối thức đó

4.1 Sản phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Products)

Sản phẩm của hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai là những dịch vụ

tư vấn hoặc sản phẩm đặc dụng nhằm phục vụ cho nhu cầu kế hoạch và điều chỉnh

hợp lý thời gian mang thai hoặc tránh thai của đối tượng mục tiêu Sản phẩm tiếp thị

xã hội phương tiện tránh thai chính là phương tiện tránh thai Tránh thai là bất cứ

hành động nào cản trở sự kết hợp của trứng và tinh trùng trước, trong và sau giao hợp Có rất nhiều cách để tránh thai, bao gồm: (1) Bao cao su; (2) Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp; (3) Viên uống tránh thai khẩn cấp Thực tế, sự phát triển của khoa học công nghệ đã cung cấp nhiều phương tiện tránh thai khác như (4) Dụng cụ

tử cung; (5) thuốc tiêm tránh thai; (6) Thuốc cấy tránh thai Implanon; (7) Màng phim tránh thai; (8) Đặt vòng; (9) Triệt sản (thắt ống dẫn tinh hoặc cắt buồn trứng); (10) Kiêng giao hợp trong thời gian rụng trứng hoặc xuất tinh ngoài âm đạo

Các biện pháp tránh thai là bất cứ dụng cụ hoặc thuốc, sử dụng trong tránh thai Các biện pháp tránh thai bao gồm các hành vi và các phương tiện Hành vi tránh thai thường được áp dụng là: xuất tinh ngoài âm đạo, thắt ống dẫn trứng, cắt ống dẫn tinh, phá thai, triệt sản… Các phương tiện tránh thai bao cao su, hóa chất diệt tinh trùng, màng phim tránh thai, dụng cụ tử cung, viên uống tránh thai liều thấp kết hợp, viên uống tránh thai khẩn cấp và thuốc tiêm ngừa thai

Sản phẩm tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai không những là các sản phẩm hữu hình như bao cao su, viên uống tránh thai… mà còn bao gồm các dịch vụ,

ví dụ như dịch vụ thăm khám y tế, cho đến các hướng dẫn thực hành (cho con bú, hay chế độ ăn uống tốt cho tim) Để tạo ra một sản phẩm, trước tiên chúng ta cần xác định vấn đề mà cộng đồng đang gặp phải mà sản phẩm tiếp thị chỉ là một giải pháp tốt cho vấn đề đó Nghiên cứu đóng vai trò phát hiện ra những nhận thức của khách hàng về vấn đề quan tâm và từ đó để khách hàng nhận thức được tầm quan trọng của sản phẩm, xác định hành động giải quyết vấn đề đó

Trong đó có các phương tiện tránh thai lâm sàng và các phương tiện tránh thai

phi lâm sàng Trong khuôn khổ của tài liệu này, chúng ta sẽ đề cập chủ yếu tới các

phương tiện tránh thai phi lâm sàng là (1) Bao cao su; (2) Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp.

Bao cao su là phương tiện tránh thai tạm thời, hiệu quả, an toàn và rẻ tiền, có

tác dụng bảo vệ kép vừa có tác dụng tránh thai, vừa giúp phòng chống nhiễm khuẩn lây truyền qua đường tình dục và phòng chống HIV/AIDS Bao cao su đã được dùng

từ nhiều năm nay và vẫn còn được dùng phổ biến trên thế giới để tránh thai cũng như

để tránh những bệnh lây truyền qua đường tình dục Có khoảng 50 triệu cặp sống chung dùng bao cao su để kiểm soát sinh đẻ; nhiều triệu người dùng bao cao su để tránh lây nhiễm bệnh qua đường tình dục, đặc biệt tránh lây nhiễm HIV Bao cao su rất dễ dùng và dễ hiểu đối với mọi nền văn hóa và mọi tầng lớp kinh tế Trước tình hình lây nhiễm HIV qua đường tình dục có chiều hướng tăng cao, cần thiết phải có bao cao su và tuyên truyền cho đối tượng thấy lợi ích của bao cao su để từ đó họ sử dụng để phòng ngừa lây nhiễm HIV

Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp là loại thuốc uống dạng viên nén chứa

hai thứ hoocmon sinh dục nữ (estrogen và progesterone) giúp phụ nữ duy trì lượng hoocmon trong cơ thể làm cho trứng không rụng Ngoài ra thuốc còn làm mỏng niêm mạc tử cung để trứng thụ tinh cũng không làm tổ Thêm nữa thuốc còn làm đặc chất dịch nút cổ tử cung để chống tinh trùng đi qua và làm giảm sự di chuyển của tinh trùng trong ống dẫn trứng Thuốc có hiệu quả tránh thai rất cao, khoảng 99% đảm bảo

an toàn, giúp hai bạn yên tâm khi sinh hoạt tình dục Thuốc chỉ có tác dụng tránh mang thai nhưng không có tác dụng phòng tránh các bệnh lây truyền qua đường tình dục trong đó có cả HIV/AIDS

Viên uống tránh thai khẩn cấp là thuốc ngừa thai cấp kỳ có tác dụng làm ngăn

cản quá trình trụng trứng, hoặc ngăn cản quá trình thụ tinh, hoặc ngăn cản trứng đã thụ tinh làm tổ ở trong tử cung Viên uống tránh thai khẩn cấp còn được biết đến là

“viên uống vào sáng hôm sau” Nó là loại viên uống ngừa thai chứ không phải là

thuốc phá thai (là thuốc dùng trong trường hợp đã có sự làm tổ của trứng thụ tinh) Viên uống tránh thai khẩn cấp không thể phá được thai một khi phôi thai đã làm tổ trong lòng tử cung

Viên uống tránh thai khẩn cấp chứa hoóc môn là kích thích tố có tên progestin, đây là thành phần có trong thuốc ngừa thai hằng ngày Các hoóc môn trong viên uống tránh thai khẩn cấp hoạt động bằng cách ngăn ngừa việc sản sinh và rụng trứng Quá trình thụ thai không thể xảy ra nếu không có sự kết hợp giữa trứng với tinh trùng Các kích thích tố trong thuốc cũng ngăn cản sự mang thai bằng cách tiết ra nhiều chất nhờn hơn ở cổ tử cung làm bít cổ tử cung “Nút” chất nhờn sẽ chặn tinh trùng lại và ngăn không cho nó kết hợp với trứng Lớp niêm mạc trong tử cung cũng bị các hoóc môn này làm mỏng đi, trứng đã thụ tinh sẽ không thể làm tổ trong tử cung

Có thể thấy rằng, những PTTT như viên uống tránh thai, bao cao su tương đối

dễ áp dụng cho hầu hết mọi trường hợp Một số những biện pháp tránh thai khác như triệt sản, dụng cụ tử cung, thuốc chích định kỳ, thuốc cấy Norplant có thể không thích hợp với một số đối tượng vì thủ thuật áp dụng tương đối phức tạp, cần đến sự trợ giúp của nhân viên y tế và có thể gây đau khi áp dụng Phá thai là một biện pháp bất đắc dĩ với nguy cơ tai biến cao và có thể để lại những di chứng ảnh hưởng xấu đến sức khỏe thể chất cũng như tâm lý của người phụ nữ Các biện pháp tránh thai cổ điển như xuất tinh ngoài âm đạo, chọn thời gian giao hợp thường không đáng tin cậy vì độ an toàn tránh thai không cao và khó áp dụng trong nhiều trường hợp

4.2 Giá cả trong tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Price)

Giá cả (Price) của một sản phẩm thường được xây dựng dựa trên khả năng tiêu thụ của đối tượng mục tiêu Giá cả trong tiếp thị xã hội cũng vậy, được xác lập dựa trên khả năng chi trả của đại đa số đối tượng có khả năng chi trả cho những sản phẩm

đó Giá cao sẽ làm cho đại đa số đối tượng mục tiêu không còn khả năng mua sản phẩm, ý nghĩa xã hội cũng không đạt được Tuy nhiên, nếu giá được xác định ở mức quá thấp thì người tiêu dùng sẽ có tâm lý “giá rẻ thì chất lượng sản phẩm không tốt”

Vì vậy, người làm tiếp thị xã hội phải cân bằng giữa hai vấn đề trên Khi xác định giá, thông thường chúng ta cần tiến hành cuộc nghiên cứu để định vị khung giá Đại đa số các chương trình tiếp thị xã hội có thể bắt đầu bằng việc cho không, dần trợ giá và thương mại hóa sản phẩm Cần nhớ rằng, giá cả cần được điều chỉnh theo khả năng chi trả của đối tượng Mức độ trợ giá càng thấp thì tính bền vững của chương trình càng cao và ngược lại

Với người mua, giá cả hay chi phí bằng tiền mà họ phải bỏ ra để tiếp nhận sản phẩm Giá cả thông thường là tiền bạc nhưng trong tiếp thị xã hội, nó bao gồm cả những giá trị vô hình như thời gian, nỗ lực, thói quen mà đối tượng phải từ bỏ để tiếp

nhận sản phẩm hoặc hành vi Có nhiều loại giá phải trả khác nhau trong marketing xã hội sản phẩm tránh thai, có thể phân làm 2 nhóm (1) Giá đo lường được, được xác định bằng tiền hoặc thời gian mà người mua phải bỏ ra để nhận/dùng sản phẩm (2) Giá không đo lường được, là những nỗ lực cá nhân, việc hy sinh những thói quen cố hữu hay thậm chí là tình trạng bối rối, ngại ngần khi thay đổi hành vi hoặc ngượng ngùng khi mua sản phẩm.

Đặc điểm rõ nhất của thành phần giá cả là nếu chi phí cao hơn lợi ích do sản phẩm mang lại thì sản phẩm không hấp dẫn và không khả thi Nhưng nếu lợi ích rõ ràng lớn hơn chi phí thì cơ hội thử nghiệm và tiếp nhận sản phẩm sẽ lớn hơn nhiều Ở đây yếu tố “rào cản” có thể là cảm giác ngượng ngập khi hỏi mua sản phẩm tránh thai, giá bán của sản phẩm quá cao hoặc quá thấp hoặc sự không đồng thuận của bạn tình hay người cùng giao hợp

Ý nghĩa hay sự ảnh hưởng của giá cả bằng tiền tệ trong hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai nằm ở chiến lược xây dựng giá Thiết lập giá cả bằng tiền bạc, đặc biệt là đối với một sản phẩm vật chất như sản phẩm tránh thai, có thể rất phức tạp Nếu sản phẩm được định giá quá thấp hay phát miễn phí thì người tiêu dùng có thể nghĩ rằng sản phẩm có chất lượng kém Nếu sản phẩm được định giá quá cao thì sẽ có một số người không đủ khả năng tiếp cận sản phẩm Những người làm marketing xã hội sản phẩm tránh thai phải cân bằng những mối quan tâm này và thường định giá ở mức trung bình để người tiêu dùng có thể tiếp cận và chấp nhận nó

Bên cạnh đó, giá phải trả không đo lường được như sự nỗ lực cá nhân, hy sinh thói quen cố hữu hay chịu đựng tình trạng bối rối khi thay đổi hành vi có ý nghĩa rất quan trọng trong marketing xã hội sản phẩm tránh thai Hoạt động tư vấn trực tiếp cũng như tư vấn gián tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ sự thay đổi hành

vi này của đối tượng mục tiêu

4.3 Kênh phân phối các phương tiện tránh thai (Place)

Kênh phân phối (Place) là hệ thống phân phối tiện lợi và rộng khắp sản phẩm đến “tận tay” người sử dụng sản phẩm – bao gồm nhà kho, xe tải, lực lượng bán hàng, các kênh bán lẻ nơi các sản phẩm được bán, hay những địa điểm các sản phẩm được phát miễn phí Xác định “kênh phân phối” bằng việc xác định các hoạt động và thói quen của khách hàng mục tiêu cũng như kinh nghiệm và sự hài lòng của họ đối với hệ thống cung cấp sẵn có Các nhà nghiên cứu có thể chỉ ra kênh phân phối sản phẩm lý tưởng nhất Ví dụ như để đối tượng tiếp cận được bao cao su, ngoài việc phân phối bao cao su qua hệ thống nhà thuốc, chúng ta vẫn phải tạo bao cao su sẵn có tại khách sạn, phòng trọ… hay máy bán bao cao su tự động đặt tại nhà vệ sinh, ký túc

xá sinh viên…

Quản lý kênh phân phối là các hoạt động có tổ chức, điều hành sự lưu thông của sản phẩm trên thị trường từ lúc đưa sản phẩm ra cho đến lúc người tiêu dùng tiếp nhận được sản phẩm theo đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh phân phối Hoạt động phân phối sản phẩm tránh thai trong marketing xã hội nhằm tạo điều kiện thuận tiện cho việc thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu, được thực hiện trên những kênh sau:

- Nhà phân phối là một công ty thương mại có mạng lưới tiêu thụ trên thị trường Công ty này thực hiện chức năng như một đại lý phân phối chịu trách nhiệm việc lưu thông phân phối sản phẩm trên thị trường theo đúng mục tiêu, chỉ tiêu đã đề ra

- Kênh bán sỉ gồm những nhà buôn đầu mối, sản phẩm mua bán của họ là những nhóm dược phẩm hoặc dụng cụ y tế được mua bán với số lượng lớn

- Kênh bán lẻ bao gồm các hiệu thuốc, phòng khám, bệnh viện Đối với sản phẩm như bao cao su thì ngoài các loại hình trên còn có thể là tiệm tạp hoá, quầy tạp phẩm, nhà hàng, khách sạn, gánh hàng rong hoặc có khi chỉ là một tủ thuốc lá ven đường

- Nhân viên bán hàng lưu động là những nhân viên của đại lý phân phối có trách nhiệm cung ứng sản phẩm cho các kênh phân phối theo đúng các quy định về đơn hàng, số lượng, giá cả và phương thức giao hàng cho từng kênh phân phối

Đặc điểm phân phối của hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai là các hình thức phân phối đa dạng, gia tăng sự có mặt của sản phẩm tránh thai trong cả hai

hệ thống nhà nước và tư nhân Việc phân phối cũng đồng thời được thực hiện trong khu vực thương mại như tại các cửa hàng, hiệu thuốc và cả trong khu vực phi thương mại như phòng khám, bệnh viện, địa điểm tư vấn…

Sử dụng hệ thống phân phối như trên, có thể đo lường chính xác kết quả của hoạt động Doanh số bán hàng qua các kênh phân phối là báo cáo tốt nhất về số lượng CYP Thành tích của các kênh phân phối có thể đo lường được căn cứ trên số lượng sản phẩm tránh thai họ bán ra và họ được lĩnh tiền hoa hồng trên doanh số bán ra đó,

từ đó đem về một số thu nhập cần thiết để cho những người bán lẻ và những thành phần kinh doanh khác, những người tham dự hoạt động phân phối, có lợi ích trong việc bán những sản phẩm này Ngoài ra, dựa vào hệ thống phân phối như trên, hoạt động marketing xã hội còn có thể cung cấp sản phẩm tránh thai đến những miền nông thôn dân cư phân tán cũng như đến khắp các đô thị, tức là có thể tiếp cận mọi người, mọi giới ở mọi nơi

4.4 Xúc tiến, quảng bá trong tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai (Promotion)

Xúc tiến khuếch trương (Promotion) là các hình thức truyền thông cho sản phẩm, thương hiệu, chương trình Mục tiêu của hoạt động này nhằm quảng bá hình

ảnh của sản phẩm/thương hiệu, chương trình và tạo ra nhu cầu bền vững của đối tượng đối với sản phẩm Nghiên cứu để xác định phương tiện nào có hiệu quả và hiệu lực nhất đến với khách hàng mục tiêu và làm tăng nhu cầu của họ là một công việc vô cùng quan trọng Mục đích cuối cùng của hoạt động này nhằm thúc đẩy đối tượng mong muốn thay đổi hành vi cũ chưa tích cực sang một hành vi tích cực hơn Đây là công cụ quan trọng trong tiếp thị xã hội nhằm mục tiêu thúc đẩy nhu cầu, giúp cho cung - cầu gặp nhau Trong TTXH các PTTT, xúc tiến khuếch trương giải quyết vấn

đề làm thế nào để đưa thông điệp đến đối tượng, nhằm hỗ trợ cho việc thay đổi hành

vi của đối tượng mục tiêu Xúc tiến bao gồm nhiều cách thức truyền đạt thông điệp khác nhau như:

- Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, pa-nô, áp phích, báo, đài…

- Quan hệ công chúng như thông cáo báo chí, thư gởi biên tập viên, toạ đàm tại các buổi nói chuyện trên truyền hình, tham dự các hội thảo…

- Khuyến mãi: phiếu quà tặng, giải thưởng cho các cuộc thi, tranh tài thể thao, hoạt động biểu diễn…

- Ủng hộ truyền thông: những sự kiện báo chí được thiết kế để khuyến khích thay đổi chính sách

- Gặp gỡ cá nhân: tư vấn trực tiếp, giáo dục đồng đẳng…

- Những sự kiện đặc biệt: những hội nghị về chăm sóc y tế, lễ hội…

- Giải trí: diễn kịch, bài hát, chương trình biểu diễn trên truyền hình… Mặc dù chỉ là một trong số 8 thành phần, nhưng xúc tiến lại rất quan trọng trong hoạt động tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai Đặc điểm quan trọng của nó là đưa thông tin về sản phẩm tránh thai ra thị trường, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cũng như củng cố vị thế của sản phẩm trên thị trường Nó giúp cho người tiêu dùng biết đến thông điệp và sản phẩm tránh thai được marketing Các thông điệp sẽ nhấn mạnh tính chất an toàn, hiệu quả và chất lượng của sản phẩm cũng như giá cả hợp lý của chúng Các thông điệp dùng hình ảnh để giới hiệu các mạng lưới cung cấp sản phẩm,

là nơi mà chất lượng phục vụ được nâng cao Các chiến dịch truyền thông được bổ sung bởi những phương tiện quảng bá có mục tiêu gây mối quan tâm vào sản phẩm

và giáo dục cả người tiêu dùng lẫn nhà cung cấp về tính hiệu quả của sản phẩm và cách sử dụng sản phẩm cho đúng đắn

Những thành phần nêu trên thường được gọi là 4Ps của marketing kinh doanh truyền thống Chúng tiếp tục được áp dụng thích hợp trong marketing xã hội và được điều chỉnh so với marketing kinh doanh Bên cạnh 4Ps truyền thống đó, trong tiếp thị

xã hội, người ta còn quan tâm tới các công cụ đặc thù của tiếp thị xã hội là công chúng (publics) và chính sách (policy) Đây là những thành phần đặc thù mới và khác

biệt của marketing xã hội so với marketing kinh doanh Sự điều chỉnh này xuất phát

từ khái niệm của marketing xã hội là làm thay đổi hành vi của những nhóm đối tượng trong cộng đồng; với sự tham gia của các đối tác khác nhau; mà sự thay đổi của hành

vi này chịu ảnh hưởng của các chính sách và điều kiện bảo đảm hoạt động là phương tiện tài chính cần thiết

4.5 Công chúng trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Publics)

Người làm tiếp thị xã hội thường có nhiều khách hàng khác nhau mà chương trình của họ phải giải quyết để có thể đi đến thành công “Công chúng” là khái niệm chỉ cả các nhóm người có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến chương trình tiếp thị cần thực hiện Công chúng “bên ngoài” bao gồm nhóm khách hàng mục tiêu, người dân trong cộng đồng nói chung, các nhà làm chính sách… và công chúng “bên trong”

là những người tham gia trực tiếp vào trong dự án

Như đã đề cập ở phần khái niệm, hoạt động marketing xã hội là quá trình tác động vào đối tượng mục tiêu để họ thực hiện những hành vi mong muốn phục vụ cho lợi ích của bản thân họ và cho xã hội “Cộng đồng” là thành phần muốn đề cập đến những người vừa thuộc, vừa không thuộc đối tượng mục tiêu của chương trình nhưng lại có những ảnh hưởng nhất định đến quá trình marketing xã hội Có 2 loại cộng đồng chính trong hoạt động marketing xã hội Mỗi loại cộng đồng lại gồm những đối tượng khác nhau

Cộng đồng bên ngoài bao gồm đối tượng nguyên cấp (đối tượng mục tiêu của

chương trình) và đối tượng thứ cấp (những người có mối quan hệ mật thiết, có ảnh hưởng nhất định đối với đối tượng mục tiêu của chương trình như bạn bè, gia đình, thầy dạy, thầy thuốc …) Ngoài ra, cộng đồng bên ngoài còn gồm cả những người làm chính sách, như quan chức chính phủ, cán bộ các cơ quan, ban ngành, đoàn thể trong các lĩnh vực có liên quan đến chương trình; những người “gác cổng” là quản trị viên các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông… nơi kiểm soát các thông điệp

của chương trình Cộng đồng bên trong bao gồm các đối tượng là các nhà quản trị

hoạt động và đội ngũ cán bộ, nhân viên thừa hành của chương trình

Trong hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai thì đối tượng nguyên cấp của thành phần cộng đồng bên ngoài bao giờ cũng là những cặp vợ chồng và những người trong độ tuổi sinh sản Đối tượng thứ cấp thường bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, thầy thuốc, nhân viên y tế Đối tượng “Các nhà làm chính sách” gồm các quan chức chính phủ chịu trách nhiệm trong lĩnh vực y tế, dân số và các lĩnh vực khác có liên quan Đối tượng “Những người gác cổng” gồm giám đốc các đài phát thanh, truyền hình, ban biên tập các báo và tạp chí và những người có thẩm quyền

kiểm duyệt các thông điệp của chương trình Cộng đồng bên trong gồm các Quản trị viên và các cán bộ của chương trình

Ý nghĩa của thành phần cộng đồng trong hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai ở chỗ có sự phân khúc đối tượng Marketing xã hội không coi thị trường của mình là một khối thuần nhất và không đối xử với các đối tượng của mình như một đám đông, và mặc dù không thể đối xử với khách hàng từng người một, ngoại trừ trong những hoạt động quy mô nhỏ và được tài trợ dồi dào, nhưng vẫn có thể tập hợp đối tượng theo từng nhóm mà những người làm marketing gọi là phân khúc thị trường để có các kế hoạch chiến lược khác nhau

Một bộ phận khác của công chúng cũng cần được nêu lên đó là đối tác Các vấn đề xã hội và sức khỏe thường phức tạp đến mức mà tự mỗi cá nhân hay tổ chức không thể giải quyết vấn đề được Vì vậy, cần hợp tác với các tổ chức khác trong cộng đồng để thực hiện chương trình trở nên hiệu quả hơn Người ta cần tìm ra những

tổ chức có những mục đích tương tự, gần giống với tổ chức của chúng ta để thảo luận, bàn bạc cách thức hai bên có thể hợp tác với nhau Đối tác là những tổ chức hoặc cá nhân cùng cộng tác với cơ quan tiến hành tiếp thị xã hội để cùng tham gia hoạch định hoặc thực thi các hoạt động Trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai, thành phần đối tác bao gồm các cá nhân, nhóm, tổ chức mà khi phối hợp hành động sẽ gia tăng được thêm nguồn lực nhằm hỗ trợ cho việc thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu

Có 2 loại đối tác trong hoạt động tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là: (1) Đối tác có cùng mục tiêu là những đối tác có cùng mục tiêu hoạt động với tiếp thị

xã hội các phương tiện tránh thai Mục tiêu chung là vận động các cặp vợ chồng trong

độ tuổi sinh sản thực hiện KHHGĐ thông qua việc sử dụng các sản phẩm tránh thai (2) Đối tác không cùng mục tiêu là những đối tác còn lại, mục tiêu hoạt động của đối tác này có thể không phải là tiếp thị xã hội và không cùng trong lĩnh vực KHHGĐ, nhưng khi kết hợp hoạt động với những đối tác này sẽ tạo ra những hiệu ứng tích cực cho các mục tiêu khác nhau của cả đôi bên

Đặc điểm của thành phần đối tác trong hoạt động tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là tính đa dạng của đối tác Đối tác có thể là cá nhân hoặc tổ chức, mục tiêu hoạt động có thể là kinh doanh hoặc phi kinh doanh trong cả khu vực nhà nước hoặc khu vực tư nhân

Những vấn đề xã hội thì khá phức tạp nên một tổ chức không thể tự làm nên

mô hình hoạt động Bằng cách liên kết với những cá nhân hoặc tổ chức khác nhau trong cộng đồng, hoạt động tiếp thị xã hội có thể mở rộng nguồn lực cũng như phương pháp tiếp cận đối tượng mục tiêu Nhận định được đối tác nào có thể kết hợp

hoạt động và tìm ra cách mà tiếp thị xã hội có thể làm việc được với đối tác đó để các bên đều đạt được những mục tiêu của mình là một công việc quan trọng cho các nhà quản trị hoạt động

4.7 Chính sách trong tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (Policy)

Các chương trình tiếp thị xã hội có thể thực hiện tốt việc thúc đẩy sự thay đổi hành vi của cá nhân Tuy nhiên, điều này rất khó bền vững nếu như môi trường mà họ sinh sống không ủng hộ việc thay đổi hành vi của họ Sự thay đổi chính sách là cần thiết Để có kết quả này, chúng ta cần tổ chức các chươngtrình truyền thông vận động lãnh đạo các cấp ủng hộ chương trình Sự cam kết của lãnh đạo sẽ củng cố thêm niềm tin cho đối tượng trong việc thay đổi và duy trì hành vi mới

Chính sách là những quy định, phương hướng và giới hạn của một lĩnh vực hoạt động được đề ra bởi các nhà hoạch định chính sách cấp quốc gia, cấp ngành và cấp địa phương hoặc cấp tổ chức Chính sách có thể được phân thành: (1) Chính sách cấp quốc gia là chính sách được đề ra bởi các nhà hoạch định chính sách thuộc chính phủ với phạm vi áp dụng trong toàn lãnh thổ của một quốc gia (2) Chính sách cấp ngành, địa phương là chính sách được đề ra bởi các nhà hoạch định chính sách cấp ngành hoặc chính quyền địa phương cụ thể Chính sách cấp tổ chức là chính sách được đề ra bởi các nhà hoạch định chính sách cấp công ty, doanh nghiệp, đoàn thể, tổ chức

Hoạt động tiếp thị xã hội nói chung có hiệu quả tốt trong việc vận động các đối tượng mục tiêu thay đổi hành vi của họ nhưng chúng khó duy trì bền vững, trừ khi môi trường xung quanh đối tượng mục tiêu cũng hỗ trợ sự thay đổi đó lâu dài Trong nhiều trường hợp, chính sách là thành phần đóng vai trò rất hiệu quả trong việc cung cấp loại hỗ trợ này Những phương pháp vận động bằng phương tiện truyền thông cũng như các vận động hành lang (loppy) để tác động đến những người hoạch định chính sách rất có hiệu quả trong hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai

Một trong những chính sách cần được đề cập tới chính là chính sách tài chính Chính sách này tạo nên ngân sách chi cho các hoạt động trong suốt quá trình thực hiện chương trình Có 3 loại nguồn ngân quỹ chủ yếu gồm: (1) Nguồn quỹ từ người sáng lập gồm cá nhân hoặc tập thể các thành viên sáng lập ra tổ chức đóng góp (2) Nguồn quỹ từ chính phủ được phân bổ từ ngân sách nhà nước theo kế hoạch hoạt động đã được phê duyệt (3) Nguồn quỹ từ quyên góp được hình thành từ việc vận động quyên góp các cá nhân, tổ chức; gọi tắt là các nhà tài trợ Đặc điểm của thành phần tài chính trong hoạt động tiếp thị xã hội sản phẩm tránh thai là ngân quỹ thường được hình thành từ người sáng lập tổ chức và trong quá trình hoạt động được bổ sung

và phát triển thêm từ ngân sách nhà nước và từ các nguồn tài trợ khác

Cũng như các hoạt động xã hội khác, hoạt động tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai phải hoàn toàn dựa vào nguồn tài trợ Tính bền vững của hoạt động, vì thế, cũng phụ thuộc hoàn toàn vào việc duy trì và phát triển nguồn tài trợ Tuy nhiên, khác với các hoạt động tiếp thị xã hội khác sử dụng toàn bộ ngân quỹ cho việc chi tiêu hoạt động và không có các khoản thu hoặc tái sử dụng nguồn ngân quỹ Hoạt động tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai có thể quay vòng, giảm dần nguồn ngân quỹ bằng nguồn thu từ việc bán trợ giá các phương tiện tránh thai nhằm mục tiêu khuyến khích sự thay đổi hành vi, nhờ đó ổn định và gia tăng được phần nào tính bền vững của hoạt động

Kinh nghiệm nghiên cứu tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai ở nhiều quốc gia cho thấy, hoạt động này sẽ rất hiệu quả ở những nơi nào có một nhóm điều hành tận tâm và chuyên nghiệp, hoạt động trong khu vực nhà nước hoặc tư nhân, được tài trợ đầy đủ để có thể thiết lập cơ cấu giá bán phương tiện tránh thai ở mức mà tầng lớp nghèo trong xã hội tại nơi chương trình đang hoạt động có thể với tới được Ngoài ra, yếu tố cần thiết là hệ thống phân phối thương mại và các chiến dịch truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng tới được số đông người dân với những thông điệp đơn giản nhất về phương tiện tránh thai hiện có

Nhưng hoạt động tiếp thị xã hội sẽ kém hiệu quả hoặc thất bại khi trở nên có tính cách hành chính quá mức Điều này thường xảy ra khi chính quyền tham gia quá sâu vào hoạt động Ngoài ra, nguyên nhân thất bại cũng thường xảy ra tại những nơi không được tài trợ hay tài trợ đã bị cắt xén hoặc khi các nhà điều hành hoạt động vì hoàn cảnh bắt buộc hay vì do lý do nào đó ấn định giá cả các phương tiện tránh thai quá cao vượt quá tầm với của người có thu nhập thấp Một số trong các vấn đề này có thể khắc phục, nhưng một số lại không thể tránh được

Kinh nghiệm hoạt động của tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai trong hơn 30 năm qua trên thế giới đã đúc kết các yếu tố nhằm gia tăng tính hiệu quả và giảm thiểu các tác động bất lợi cho hoạt động như sau:

- Một ban quản trị điều hành hoạt động tiếp thị xã hội một cách linh hoạt

và độc lập trong khu vực nhà nước hoặc tư nhân

- Một hệ thống phân phối phục vụ rộng khắp các điểm bán lẻ, nơi bày bán các mặt hàng tiêu dùng có thương hiệu

- Một đội ngũ các nhân viên bán hàng hoạt động hữu hiệu theo quy mô thương mại Khi cần thiết đội ngũ nhân viên bán hàng có thể thay thế nhà phân phối hoặc các nhà bán sỉ trong một phạm vi đáng kể của thị trường

- Một công ty quảng cáo hay cơ quan dịch vụ làm đối tác có khả năng thiết

kế những chiến dịch cổ động mạnh mẽ nhưng vẫn rất hợp văn hóa

- Tài trợ của chính phủ hoặc một cơ quan nào đó có thể giúp phương tiện tránh thai có giá cả phù hợp túi tiền đối tượng thu nhập thấp, nhóm đối tượng cần được xem là đối tượng mục tiêu Điều này có nghĩa là sản phẩm vừa phải có giá rẻ, vừa phải

có mặt ở khắp mọi nơi, dễ mua, thuận tiện

BÀI 2 –TIẾP THỊ XÃ HỘI CÁC PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI TẠI VIỆT NAM

1 Chủ trương tổ chức tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai của nhà nước

Công tác dân số - kế hoạch hóa gia đình (DS-KHHGĐ) luôn được xác định là một bộ phận quan trọng trong chiến lược phát triển đất nước, một trong những vấn đề kinh tế xã hội hàng đầu của quốc gia Thực hiện tốt công tác DS-KHHGĐ là giải pháp cơ bản để nâng cao chất lượng cuộc sống các gia đình và toàn xã hội Cho tới nay, công tác DS-KHHGD đã đạt được nhiều kết quả quan trọng, tỷ lệ gia tăng dân số bình quân năm giảm từ 1,51% (1999) xuống còn 1,20% năm 2010, tuổi thọ bình quân

là 73 tuổi vào năm 2011 Thành công đó đạt được một phần nhờ vào nỗ lực của đội ngũ cán bộ chuyên trách và cộng tác viên DS-KHHGĐ các xã, phường, thị trấn trong

cả nước Để duy trì tỷ lệ sinh ở mức thay thế như hiện nay, việc sử dụng các phương tiện tránh thai (PTTT) là thực sự cần thiết Tỷ lệ sử dụng các PTTT tại Việt Nam đã đạt ở mức tương đối cao với tỷ suất 78% năm 2011, trong đó, sử dụng các BPTT hiện đại lên tới 68,6% Kết quả trên đạt được, có sự đóng góp của công tác TTXH các PTTT

Sau gần 20 năm thực hiện, các chương trình TTXH các PTTT đã đạt được nhiều kết quả khả quan Tuy nhiên, các chương trình TTXH trước kia chủ yếu là cấp miễn phí cho người sử dụng để tạo thói quen sử dụng các PTTT nhằm kiểm soát tỷ lệ sinh, đặc biệt ở các khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa Nhưng các chương trình miễn phí như thế thường không bền vững do ngân sách có hạn và do khả năng đo lường hiệu quả của cạnh tranh không cao Do đó, nhu cầu phải TTXH các PTTT theo cách bán hàng trợ giá đã và đang tăng lên Để nâng cao hiệu quả TTXH các PTTT, cuốn Cẩm nang Tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai được Tổng cục Dân số biên soạn nhằm cung cấp cho cán bộ làm công tác TTXH các PTTT, những kiến thức và

kỹ năng cần thiết cho công tác TTXH PTTT một cách hiệu quả hơn

Việc triển khai các dự án tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai là việc làm cần thiết và cần phải đẩy mạnh hơn nữa, bởi lẽ khi có sự cam kết của Nhà nước, các cặp

vợ chồng có nhu cầu về các phương tiện tránh thai sẵn sàng chia sẻ tài chính với Nhà

nước trong việc mua các phương tiện tránh thai, thì hiệu quả của chương trình DS- KHHGĐ mới thành công.

Ở Việt Nam, tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là một kênh phân phối trung gian giữa miễn phí và thị trường thương mại, tạo ra sự chuyển đổi hành vi của khách hàng từ sử dụng phương tiện tránh thai miễn phí sang sử dụng phương tiện tránh thai có giá trị thương mại để phòng, tránh mang thai ngoài ý muốn và phòng tránh các bênh lây truyền qua đường sinh sản, HIV/AIDS nhằm thực hiện mục tiêu gia đình ít con, khỏe mạnh do nhà nước đề ra

1.1 Các văn bản pháp lý thể hiện chủ trương của nhà nước khuyến khích tiếp thị

xã hội các phương tiện tránh thai

Có nhiều văn bản pháp lý của nhà nước và các cơ quan quản lý vĩ mô đã khẳng định vai trò và tầm quan trọng của công tác tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai Nghị quyết Hội nghị TW4 khóa VII ngày 4/01/1993 về chính sách DS-KHHGĐ xác định “Củng cố và phát triển mạng lưới dịch vụ KHHGĐ thông qua hệ thống y tế của nhà nước, song song với việc tăng cường vai trò của cộng đồng để đưa dịch vụ tới từng gia đình và người sử dụng, bán rộng rãi các phương tiện, dụng cụ KHHGĐ Khuyến khích các tổ chức, tập thể và tư nhân làm dịch vụ KHHGĐ” Điều

đó chứng tỏ, ngay từ những năm đầu đổi mới, Đảng ta đã rất quan tâm tới vai trò của KHHGĐ Tuy chưa đề cập tới công tác tiếp thị xã hội nhưng Nghị quyết cũng đã gợi

mở nhu cầu phải tư nhân hóa và xã hội hóa công tác KHHGĐ

Nghị quyết số 47-NQ/TW ngày 22/03/2005 của Bộ Chính trị về tiếp tục đẩy mạnh thực hiện chính sách DS-KHHGĐ một lần nữa lại chỉ rõ “Nâng cao trình độ cán bộ y tế, tham gia cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe sinh sản, KHHGĐ, khuyến khích các tổ chức xã hội và tư nhân tham gia cung cấp các dịch vụ này Đẩy mạnh tiếp thị xã hội và bán rộng rãi các phương tiện tránh thai.” Điều đó cho thấy, tiếp thị

xã hội các phương tiện tránh thai đã được xác định đóng vai trò quan trọng trong công tác DS-KHHGĐ

Quyết định số 09/2006/QĐ/Ttg ngày 10/01/2006 của Thủ tướng Chính phủ về Chương trình hành động của Chính phủ, thực hiện nghị quyết 47-NQ/TW của Bộ Chính trị về tiếp tục đầy mạnh thực hiện công tác DS-KHHGĐ cũng một lần nữa nhất mạnh vai trò của tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai, với tuyên bố “Mở rộng chương trình tiếp thị xã hội và bán rộng rãi các phương tiện tránh thai” Ngoài ra, nghị định số 69/2008/NĐ-CP thágn 5/2008 hay kết luận 47-KL/TW tháng 4/2009 của

28

Bộ Chính trị cũng đều khẳng định ủng hộ và khuyến khích thực hiện chính sách KHHGĐ

DS-Gần đây nhất là Quyết định số 2062/QĐ-BYT ngày 22/6/2011 của Bộ trưởng

Bộ Y tế về “Quy định tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai trong chương trình mục tiêu quốc gia DS-KHHGĐ Quyết định này một lần nữa khẳng định chủ trương khuyến khích mọi thành phần trong xã hội tham gia vào công tác tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai Trong quyết định này, đối tượng thụ hưởng của chương trình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai cũng được chỉ rõ là “toàn thể hoặc một nhóm dân cư cần được vận động sử dụng phương tiện tránh thai để thực hiện KHHGĐ và phòng tránh HIV/AIDS trong chương trình mục tiêu quốc gia DS-KHHGĐ” Thêm nữa, tư tưởng của tiếp thị xã hội cũng đã được khẳng định khi quyết định này đã gọi đối tượng thụ hưởng của tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai là KHÁCH HÀNG

1.2 Kết quả TTXH các PTTT trong thời gian qua

Kết quả quan trọng nhất của chương trình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai ở Việt Nam là đã tạo sự chuyển đổi ý thức và hành vi của người dân đã quen với phương thức cung cấp miễn phí, bao cấp hoàn toàn các phương tiện tránh thai và chi phí các dịch vụ KHHGĐ trong hơn 30 năm trước đây (từ năm 1961- 1994) nhưng ngày nay đã chấp nhận tự mua phương tiện tránh thai (như bao cao su, thuốc viên tránh thai) để thực hiện KHHGĐ và phòng chống HIV/AIDS Sự chấp nhận đó ngày càng tăng trong cộng đồng và một bộ phận lớn khách hàng của chương trình DS- KHHGĐ Việt Nam

Tỷ lệ sử dụng các biện pháp tránh thai (BPTT) của các cặp vợ chồng trong độ tuổi sinh đẻ liên tục tăng, từ 73,9% (2000) tăng lên 76,8% (2005), và 80,3% (2010) Việc tiếp tục đáp ứng đầy đủ nhu cầu tránh thai cho mọi đối tượng trong độ tuổi sinh

đẻ, đặc biệt là đối tượng trẻ, bước vào tuổi sinh đẻ trong giai đoạn tới là điều kiện cơ bản để duy trì mức sinh thay thế 2011 là năm ngành dân số có nhiều hoạt động nổi bật, trong đó đặc biệt là Lễ kỷ niệm 50 năm Ngày Truyền thống ngành DS-KHHGĐ Việt Nam (26/12/1961 – 26/12/2011) Sự kiện này đánh dấu chặng đường nửa thế kỷ xây dựng và trưởng thành của Ngành DS-KHHGĐ Nhân dịp đầu năm mới Nhâm Thìn, TS Dương Quốc Trọng – Tổng cục trưởng Tổng cục DS-KHHGĐ, Bộ Y tế có những chia sẻ về những hoạt động nói trên cùng những khó khăn, thách thức và những định hướng trong thời gian tới

29

Tỷ lệ người sử dụng BCS TTXH trong tổng số người sử dụng BCS đã tăng từ 45,8% năm 1997 lên 77,2% năm 2008 và xấp xỉ 80% năm 2010 Tương tự, tỷ lệ người sử dụng VUTT TTXH đã tăng lên tương ứng từ 25% lên 37,2% và dự kiến đạt 40%.

Hiện nay, việc cung cấp các PTTT cho tất cả các đối tượng có nhu cầu trên phạm vi toàn quốc được thông qua 3 kênh: TTXH, thị trường tự do và miễn phí Trong đó, đến năm 2010, kênh TTXH có 4 đơn vị tham gia là DKT, Hội KHHGĐ, MSI, CSI và chủ yếu là các PTTT như bao cao su, thuốc tiêm tránh thai DKT và MSI đang thử nghiệm TTXH và các PTTT như dụng cụ tử cung, thuốc tiêm, thuốc cấy, viên uống tránh thai khẩn cấp

2 Mục tiêu, phương hướng và tầm quan trọng phải tăng cường tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai trong giai đoạn 2011-2020

1.1 Mục tiêu

Một trong những cơ sở xác định mục tiêu cho tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai chính là yêu cầu phải nâng cao chất lượng dân số, cải thiện tình trạng sức khỏe, duy trì mức sinh thấp hợp lý, giải quyết tốt những vấn đề về cơ cấu dân số và phân bố dân số, góp phần thực hiện thắng lợi sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Các chỉ tiêu chủ yếu được thiết lập cho mục tiêu đảm bảo chất lượng dân số chủ yếu được liệt kê trong chiến lược Dân số và Sức khỏe sinh sản Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 vừa được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 14/11/2011 bao gồm:

- Tỷ lệ tăng dân số ở mức 1% vào năm 2015, ổn định ở mức khoảng 1% vào năm 2020

- Tổng tỷ suất sinh 1,9 vào năm 2015, 1,8 con vào năm 2020

- Quy mô dân số không vượt quá 93 triệu người vào năm 2015 và 98 triệu người vào năm 2020

- Chỉ số phát triển con người (HDI) ở mức trung bình cao của thế giới vào năm 2020

- Tỷ suất chết trẻ em dưới 5 tuổi 19,3‰ vào năm 2015, 16‰ vào năm 2020

- Tỷ lệ tử vong bà mẹ liên quan đến thai sản: 58,3/100.000 trẻ đẻ sống vào năm 2015, dưới 52/100.000 vào năm 2020

- Tỷ số giới tính khi sinh không vượt quá 113 trẻ sơ sinh trai/100 trẻ sơ sinh gái vào năm 2015 và 115/100 vào năm 2020

30

Trên cơ sở chiến lược đó, một trong những mục tiêu cụ thể của Đề án TTXH các PTTT phục vụ Chương trình DS-KHHGĐ giai đoạn 2011-2020 do Tổng cục DS-

KHHGĐ (Bộ Y tế) trực tiếp thực hiện là: Tạo nhu cầu và tăng khả năng tiếp cận bao

cao su (BCS), viên uống tránh thai, thực hiện lộ trình giảm trợ giá, đồng thời đảm bảo duy trì khả năng tiếp cận với BCS, viên uống tránh thai cho các nhóm đích Theo

đó, thông qua kênh TTXH, đến năm 2015 sẽ có 30% BCS, 41% số thuốc viên uống tránh thai liều thấp kết hợp được cung cấp Cùng đó, 100% viên uống tránh thai khẩn cấp cũng được cung cấp qua kênh TTXH và thị trường tự do Đến năm 2020, các chỉ tiêu này lần lượt sẽ tăng lên 20% (đối với BCS), 50% (đối với số viên uống tránh thai liều thấp kết hợp) Chỉ tiêu viên uống tránh thai khẩn cấp vẫn được duy trì ở tỷ lệ 100% qua 2 kênh TTXH và thị trường tự do

1.2 Phương hướng

Với mục tiêu thí điểm và từng bước mở rộng TTXH thuốc tiêm tránh thai, que cấy tránh thai và TTXH dịch vụ KHHGĐ, Đề án phấn đấu đến năm 2015, 15% thuốc tiêm tránh thai và 30% que cấy tránh thai được cấp qua TTXH Đặc biệt, năm 2015,

sẽ thí điểm triển khai TTXH dịch vụ KHHGĐ tại phòng khám VINAFPA và Trung tâm tư vấn dịch vụ DS-KHHGĐ tỉnh/thành phố Đến năm 2020, chỉ tiêu về thuốc tiêm và que cấy tránh thai qua kênh TTXH sẽ nâng lên lần lượt là 25% và 50% Cũng trong năm 2020, Đề án phấn đấu từng bước mở rộng TTXH dịch vụ KHHGĐ và PTTT lâm sàng trong hệ thống dịch vụ KHHGĐ của Nhà nước và tư nhân

Về mục tiêu nâng cao năng lực quản lý và tổ chức thực hiện TTXH các PTTT, đến năm 2015, 60% cán bộ tuyến tỉnh, huyện phụ trách hậu cần PTTT và dịch vụ KHHGĐ của ngành Dân số và cán bộ Hội KHHGĐ các tỉnh, thành phố được đào tạo

và đào tạo lại về TTXH các PTTT Đến năm 2020, tỷ lệ này sẽ đạt 90% Bên cạnh đó, 70% xã/ phường/thị trấn triển khai TTXH các PTTT, con số này năm 2020 là 90% Trong 5 năm (2015-2020), số điểm bán lẻ, nhà thuốc tư nhân và các cơ sở y tế tư nhân triển khai TTXH các PTTT sẽ tăng từ 50% lên 70-80% Về chính sách và các quy định TTXH PTTT từ năm 2015 -2020, sẽ được bổ sung, hoàn thiện, ban hành đáp ứng yêu cầu quản lý và tổ chức thực hiện Chương trình

1.3 Yêu cầu từ thực tiễn phải tăng cường tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai tại Việt Nam

Những phân tích trên cho thấy, cho dù công tác TTXH các PTTT đã đạt được những thành tựu đáng kể nhưng vẫn còn một khoảng cách nhất định với mục tiêu đặt

31

ra Thêm nữa, thực tế cho thấy, TTXH các PTTT tại Việt Nam vẫn đối mặt với những thách thức rất lớn trong thời gian tới Đó là:

Số người trong độ tuổi sinh đẻ và số người sử dụng các BPTT ngày càng tăng lên Trẻ em cũng dậy thì sớm hơn còn phụ nữ thì có điều kiện kéo dài thời gian xuân thì, khả năng mang thai ở độ tuổi cao cũng ngày càng cao hơn Dự kiến tới năm 2015,

số phụ nữ trong độ tuổi có khả năng mang thai lên tới 27 triệu người và duy trì tới năm 2023 Do đó, nhu cầu sử dụng PTTT ngày càng tăng lên

Nhu cầu tránh thai của người dân người dân là hiện hữu Nếu không thực hiện TTXH các PTTT, nguy cơ mang thai ngoài ý muốn ngày càng tăng, ảnh hưởng tới sức khỏe cộng đồng, tăng chi phí sử dụng dịch vụ y tế

Ngân sách đầu tư cho các chương trình DS-KHHGD trở nên hạn hẹp trong mối quan hệ với chi phí thực hiện chương trình Trong khi đó, nhu cầu đầu tư ngày càng tăng lên Các nguồn ngân sách viện trợ từ nước ngoài cho công tác DS-KHHGD ngày càng khan hiếm hơn Trước năm 2009, có tới 86% tổng nguồn PTTT được viện trợ từ nước ngoài; giờ, con số này giảm xuống còn dưới 10% Để bảo đảm số người tiếp cận và tần suất sử dụng PTTT đảm bảo tránh thai, cần đẩy mạnh công tác TTXH PTTT

Ngoài ra, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các PTTT khác nhau nhưng việc kiểm soát chất lượng các PTTT còn nhiều bất cấp, ngoài kiểm soát và ảnh hưởng tới khả năng tránh thai PTTT trong chương trình TTXH đều qua kiểm soát nên đảm bảo chất lượng, đồng thời được trợ giá nên cần khuyến khích cộng đồng, đặc biệt là khu vực nông thôn, điều kiện kinh tế khó khăn sử dụng nhằm từng bước nâng cao đời sống nhân dân qua đảm bảo công bằng xã hội trong tiếp cận dịch vụ DS-KHHGD

3 Đề án TTXH các PTTT tại BQLMH TTXH các PTTT, Bộ Y tế

3.1 Mục tiêu

- Xây dựng và quảng bá rộng rãi thương hiệu NightHappy, trong chương trình tiếp thị xã hội Bao cao su và Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp hoàn toàn mới trên thị trường

- Cung cấp 30 triệu Bao cao su và 6 triệu vỉ viên uống tránh thai liều thấp kết hợp thông qua phương thức tiếp thị xã hội

32

3.2 Thời gian thực hiện: Giai đoạn 2012-2014

3.3 Địa bàn thực hiện:

- Hệ thống Dân số - Kế hoạch hóa gia đình các cấp tại 63 tỉnh/thành trên toàn quốc

3.4 Đối tượng thụ hưởng:

- Phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ, nam giới, vị thành niên và thanh niên có nhu cầu sử dụng Bao cao su và Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp

4 Chương trình tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai

Nói về chương trình TTXH, đầu tiên, chúng ta phải xác định, đối tượng thụ hưởng - khách hàng mục tiêu của chương trình chính là các hộ gia đình trong độ tuổi sinh đẻ Họ có thể là nam giới không thuộc đối tượng được cấp miễn phí hoặc nữ giới trong độ tuổi sinh đẻ

Xét về phạm vi địa lý, khách hàng của các chương trình TTXH các PTTT tập trung chủ yếu vào các xã, phường đạt mức sinh thay thế, xã có điều kiện kinh tế thuận lợi và có nhu cầu sử dụng PTTT phi lâm sàng Trên sơ sở đó, các chương trình TTXH được triển khai

4.1 Sản phẩm

Sản phẩm tiếp thị xã hội (TTXH) do Trung ương thực hiện và được mua đảm bảo chất lượng theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật do Bộ Y tế quy định Năm 2012, Tổng cục DS-KHHGDD thực hiện tiếp thị xã hội hai loại phương tiện tránh thai là Bao cao

su và viên uống tránh thai liều thấp kết hợp Đây là hai phương tiện tránh thai phi lâm sàng, dễ sử dụng và có khả năng tránh thai rất cao, an toàn cho sức khỏe Cả hai phương tiện này đều mang thương hiệu Night Happy (Giấc mơ hạnh phúc) Đối tượng thụ hưởng - khách hàng sử dụng các sản phẩm này được xác định là các đối tượng có nhu cầu tránh thai qua kênh phân phối cộng đồng

4.1.1 Bao cao su

Bao cao su NightHappy là phương tiện tránh thai tạm thời, hiệu quả, an toàn

và rẻ tiền, có tác dụng bảo vệ kép, vừa có tác dụng tránh thai, vừa giúp phòng chống nhiễm khuẩn qua đường tình dục và phòng chống HIV/AIDS

33

Bao cao su NightHappy có hương dâu, hương bạc hà và không mùi Mỗi chiếc Bao cao su được đóng gói trong một bao riêng lẻ theo quy định của Bộ Y tế Hộp đựng bao cao su NightHappy như sau:

- Hộp nhỏ: 5 chiếc/hộp

- Hộp trung gian: 50 chiếc/hộp

- Thùng bìa các - tông: 3.000 chiếc/hộp

4.1.2 Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp

Viên uống tránh thai NightHappy là loại thuốc uống dạng viên nén chứa hai thứ hoocmon sinh dục nữ (estrogen và progesterone) giúp phụ nữ duy trì lượng hoocmon trong cơ thể làm cho trứng không rụng, làm mỏng niêm mạc tử cung để trứng thụ tinh cũng không làm tổ, làm đặc chất dịch nút cổ tử cung để chống tinh trùng đi qua và làm giảm sự di chuyển của tinh trùng trong ống dẫn trứng

Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp NightHappy dạng vỉ 28 viên được đóng gói như sau:

- Vỉ: Vỉ thuốc có 28 viên, đóng gói theo quy định của Bộ Y tế

Với người mua, giá cả hay chi phí bằng tiền mà họ phải bỏ ra để tiếp nhận sản phẩm Giá cả thông thường là tiền bạc nhưng trong tiếp thị xã hội, nó bao gồm cả những giá trị vô hình như thời gian, nỗ lực, thói quen mà đối tượng phải từ bỏ để tiếp nhận sản phẩm hoặc hành vi Khi mua PTTT, khách hàng phải bỏ ra hai loại chi phí: Chi phí bằng tiền (giá bán) và chi phí phi tài chính (thời gian và sự ngại ngần, bối rối

34

khi mua) Trong đó, đôi khi chi phí phi tài chính lại là rào cản lớn cản trở hành vi mua của khách hàng

Đặc điểm rõ nhất của giá cả là nếu chi phí cao hơn lợi ích mà khách hàng cảm nhận được thì sản phẩm không hấp dẫn và cơ hội để khách hàng chọn mua không cao Nhưng nếu lợi ích rõ ràng lớn hơn chi phí thì cơ hội thử nghiệm và tiếp nhận sản phẩm sẽ lớn hơn nhiều Ở đây yếu tố rào cản để khách hàng mua PTTT có thể là cảm giác ngượng ngập khi hỏi mua, giá bán của sản phẩm không phù hợp (quá cao hoặc quá thấp), hoặc sự không đồng thuận của bạn tình Hoạt động tư vấn trực tiếp cũng như tư vấn gián tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ sự thay đổi hành vi này của đối tượng mục tiêu Chính vì vậy, giai đoạn 2012-2014, giá bán lẻ Bao cao NightHappy và Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp NightHappy được xác định như sau:

- Bao cao su NightHappy: 400 đồng/chiếc (2.000 hộp x 5 chiếc)

- Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp NightHappy: 3.000 đồng/vỉ

Đây là mức giá đã có hỗ trợ của chương trình Các sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng không được hưởng trợ giá thường có mức giá cao gấp 2-3 lần, tùy theo địa điểm và phương thức bán hàng

Theo quyết định số 444/QĐ-BYT ngày 05/03/2012 của Bộ trưởng Bộ Y tế, giá

cả của các phương tiện tránh thai kể trên được xác định khi tới tay người dùng lần lượt là 3.000d/vỉ cho viên uống tránh thai liều thấp kết hợp và 400d/chiếc cho bao cao su (với 3 mùi có thể lựa chọn là không mùi, hương dâu và hương bạc hà) Đây là mức giá đã có hỗ trợ của chương trình Các sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng không được hưởng trợ giá thường có mức giá gấp 2-3 lần, tùy theo địa điểm và phương thức bán hàng

Tất nhiên, chương trình cũng đã có những chính sách chiết khấu và hỗ trợ đáng kể cho CTV tham gia vào chương trình phân phối sản phẩm Những chi phí phát sinh trong quá trình vận chuẩn, bảo quản sản phẩm TTXH từ kho của BQL mô hình tới kho của chi cục DS-KHHGD là do BQL mô hình chi trả

4.3 Kênh phân phối

Phân phối sản phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai là quá trình vận chuyển, bảo quản, mua, bán sản phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai trong hệ thống phân phối sản phẩm và chỉ được kết thúc khi sản phẩm tiếp thị xã hội được bán cho khách hàng Các hoạt động này dựa vào thị trường và việc thực hiện hoạt động

35

theo kỹ thuật thương mại nhằm tạo ra sự sẵn có và khả năng tiếp cận dễ dàng đến sản phẩm tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai tại địa điểm, đối với các đại lý, người bán

lẻ và khách hàng

Bao cao NightHappy và Viên uống tránh thai liều thấp kết hợp NightHappy được trung ương mua và thực hiện phân phối trong hệ thống DS-KHHGĐ các cấp trên toàn quốc

4.3.1 Mô hình kênh phân phối phương tiện tránh thai trong chương trình tiếp thị xã hội

Để phân phối sản phẩm NightHappy, Ban quản lý Mô hình tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai (BQLMH) đã áp dụng kênh phân phối cộng đồng được sử dụng trong các chương trình DS-KHHGĐ, trong đó có sự tham gia quản lý của BQLMH

Sơ đồ 3: Kênh phân phối sản phẩm NightHappy

Ở Trung ương, BQLMH là đơn vị đầu mối lên kế hoạch và thực hiện kế hoạch TTXH Để có được kế hoạch hiệu quả, BQLMH thường phối hợp với Chi cục DS-KHHGD các tỉnh, thành phố nhằm khuyến khích, tuyên truyền, kế hoạch hóa và thực hiện kế hoạch này Là đầu mối cung cấp sản phẩm và thực hiện kế hoạch tiếp thị, BQLMH có tránh nhiệm kiểm soát và điều hành kênh phân phối, trao quyền, thu nhận đơn hàng, đặt hàng, phân phối sản phẩm, thu tiền, chi trả hoa hồng, tiền công Ngoài ra, BQLMH cũng chính là cơ quan có trách nhiệm phải sản xuất, nhân bản và cung cấp các phương tiện xúc tiến, truyền thông; giám sát kết quả, giải quyết những khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai TTXH

Căn cứ vào kế hoạch TTXH của Chi cục DS-KHHGD đã được phê duyệt, BQLMH gửi PTTT cho Chi cục tỉnh/thành phố định kỳ 3 tháng/lần Điều này được thực hiện với yêu cầu các địa phương có khả năng ước lượng nhu cầu trên từng địa bàn, lập kế hoạch và báo cáo đúng hạn và nguồn cung của BQLMH cũng khá ổn định Cùng với đó, BQLMH sẽ có thông báo bằng văn bản cho Chi cục những nội dung cần thiết để đơn vị chuẩn bị điều kiện cho tiếp nhận PTTT

36