THÔNG điệp và sản PHẨM TIẾP THỊ xã hội

Thông điệp chủ đạo  Thường là một câu/mệnh đề/lời tuyên bố;  Là ý tưởng/quan điểm xuyên suốt chương trình/chiến dịch;  Là điều mong muốn đối tượng đích thực hiện hoặc đạt được & duy t

Thông điệp và sản phẩm

tiếp thị xã hội

Nguyễn Thái Quỳnh Chi

15/9/2014

Mục tiêu bài học

1. Trình bày được khái niệm thông điệp và nguyên

tắc xây dựng thông điệp;

2. Nêu được 2 loại sản phẩm truyền thông trong

TTXH;

3. Mô tả được quá trình thiết kế, thử nghiệm

thông điệp chủ đạo, tài liệu/sản phẩm truyền thông;

4. Bước đầu phác thảo thông điệp, tài liệu/sản

phẩm truyền thông cho chương trình TTXH về sức khỏe

Thông điệp: Thực tế bạn phải đối đầu?

 Ở các nước phát triển: người dân có thể tiếp cận

với 2000-3000 thông điệp tiếp thị mỗi ngày

 Ở Việt Nam: ???

Thông điệp: Thực tế bạn phải đối đầu?

 Bạn cần nhớ:

Bạn chỉ có thời gian tính bằng “giây” để thu hút

sự chú ý của đối tượng đích

Thông điệp truyền thông

 Cần: ngắn gọn, rõ ràng, có tính thuyết phục

 Nên sử dụng: số liệu thực tế, cập nhật để tạo

thêm sức hấp dẫn của thông điệp

 Thông điệp tốt: thường kết hợp chặt chẽ từ ngữ, mệnh đề, ý tưởng với hình ảnh/âm thanh minh họa có ý nghĩa với đối tượng đích

Thông điệp truyền thông

 Thông điệp truyền thông phòng chống nhiễm khuẩn

Thông điệp chủ đạo

 Thường là một câu/mệnh đề/lời tuyên bố;

 Là ý tưởng/quan điểm xuyên suốt chương

trình/chiến dịch;

 Là điều mong muốn đối tượng đích thực hiện

hoặc đạt được & duy trì sau khi chương trình kết thúc;

 Được lặp đi lặp lại trong suốt quá trình thực hiện chương trình trên các kênh/phương tiện truyền thông khác nhau

Thông điệp chủ đạo

 Thông điệp chủ đạo là:

 “ Trái tim ” của chương trình/chiến dịch;

 Công cụ để thúc đẩy và thuyết phục

 Thông điệp phải:

 Đại diện cho “ giá trị của chương trình/chiến dịch ”;

 Ngôn ngữ có ý nghĩa đối với cuộc sống hàng ngày của đối tượng đích;

 Kết nối đối tượng đích với mục tiêu của chương trình

Thông điệp chủ đạo - Ví dụ

 Ngày thế giới không thuốc lá

năm 2006:

Thuốc lá độc hại chết người

dưới mọi hình thức và vỏ bọc

 Chương trình phòng chống

AIDS toàn cầu 2011-2015:

“Getting to zero” - Hướng tới

không còn người nhiễm mới

HIV, không còn người tử vong

do AIDS, không còn kì thị, phân

biệt đối xử liên quan đến

HIV/AIDS”

Thông điệp chủ đạo - Ví dụ

 Giảm nguy cơ nhiễm cúm gia cầm:

 Hãy rửa tay bằng xà phòng:

• Sau khi tiếp xúc với gia cầm

• Sau khi chế biến thịt và xương gia cầm

• Trước khi ăn

 Hãy nấu chín kỹ thịt gia cầm:

 Chỉ ăn thịt gia cầm không còn màu hồng

 Chỉ ăn trứng gia cầm không còn lòng đào

Thông điệp chủ đạo - Ví dụ

 Không có bọ gậy, không có sốt xuất huyết

Thông điệp chủ đạo - Ví dụ

 Mỗi điếu thuốc đều hủy hoại cơ thể bạn

 Tắt khi không sử dụng

 Vui có chừng, dừng đúng lúc

 Tất cả chỉ là ngụy biện! Hãy đội mũ bảo hiểm!

Thông điệp truyền thông & quảng cáo

 Tính chân thật, đáng tin cậy, chính xác của

thông điệp truyền thông khác với quảng cáo

 Nhưng cần học tính sáng tạo của quảng cáo

Thông điệp & sản phẩm truyền thông trong TTXH

 … sản phẩm sáng tạo

 … kết quả của quá trình sáng tạo

Hãy đến với đất nước của Marlboro

Thông điệp & sản phẩm truyền thông

trong TTXH

 Phát triển thông điệp:

 Từ quá trình phân tích vấn đề & đối tượng đích xác định các yếu tố nguy cơ:

• Liên quan đến hiểu biết, thái độ, niềm tin, thực hành của đối tượng đích

• Rào cản, khó khăn đối với việc thực hiện

 Chúng ta muốn đối tượng đích thay đổi điều gì?

 Ý tưởng thông điệp

 Sắc thái thông điệp

Thông điệp truyền thông

 Phát triển thông điệp:

Thiếu sự ủng hộ của những người xung quanh

Vì một gia đình không khói thuốc

Hãy lên tiếng vì sức khỏe của bạn

và những người xung quanh

Văn hóa mời hút thuốc lá

Nhiều người hút thuốc nhưng vẫn khỏe

Bỏ thuốc vì cuộc sống

Khói thuốc lá hủy hoại cơ thể bạn

Thông điệp truyền thông

 Các nguyên tắc của thông điệp:

 Phù hợp với nhóm đối tượng đích;

 Tác động vào cảm xúc và lý trí của đối tượng;

 Mỗi thông điệp nhằm thay đổi một hành vi cụ thể của một nhóm đối tượng đích;

 Nên có những thông tin bổ trợ để hỗ trợ cho các

thông điệp chính;

 Thông điệp phải phù hợp với mục tiêu của chương

trình

Thông điệp hiệu quả - 7C

(Trung tâm Truyền thông, ĐH Johns Hopkins)

Các yếu tố then chốt trong thiết kế

thông điệp & sản phẩm TTXH

 Nội dung:

 Rõ ràng, dễ hiểu, bất cứ ai đọc cũng hiểu được;

 Dành cho một đối tượng cụ thể: mỗi khi nhắc đến đối tượng cảm thấy đây là thông điệp/sản phẩm dành

cho họ ;

 Không nên chứa đựng yếu tố nhạy cảm: tôn giáo,

chính trị và các yếu tố văn hóa gây khó chịu cho đối tượng đích

Các yếu tố then chốt trong thiết kế thông điệp & sản phẩm TTXH

 Hình thức:

 Phù hợp về văn hóa;

 Phù hợp với tình huống và đặc tính tâm lý;

 Kiểu dáng đặc trưng riêng;

 Không quá tải về thông tin

Các yếu tố then chốt trong thiết kế

thông điệp & sản phẩm TTXH

 Ngắn gọn và súc tích

 Có sự lặp lại

Ngôn ngữ thiết kế cần…

 Dễ hiểu: dùng câu ngắn, từ ngữ dễ hiểu, quen

thuộc với đối tượng đích, thể chủ động

 Dễ nhớ: nhắc lại các thông điệp chính, làm nổi

bật thông tin chủ chốt

 Thuyết phục: lời khuyên dễ làm theo

 Hạn chế: số lượng khái niệm và số trang của mỗi

tài liệu ở mức tối đa

 Theo trình tự logic và nhất quán

 Hình ảnh minh họa phù hợp với nội dung

Hình ảnh thiết kế cần…

 Sử dụng màu sắc hấp dẫn đối tượng

 Sử dụng hình ảnh quen thuộc với đối tượng đích, phản ánh đúng bản sắc văn hóa của họ

 Cố gắng sử dụng hình ảnh minh họa có thật trong đời thường

 Hình ảnh mang tính tích cực

 Lưu ý: các mẫu ảnh chụp hay tranh vẽ nên thử

nghiệm để tìm ra loại phù hợp nhất với đối tượng

đích

 Đơn giản hóa: loại bỏ các chi tiết rườm rà để đối tượng đích tập trung vào thông điệp chính

Tài liệu/sản phẩm hiệu quả

Tài liệu của bạn có

(Tổ chức FHI360)

Tiêu chí BRAVO

 B: Thông điệp/tài liệu đã nêu ra HÀNH VI

(Behavior) cụ thể cho đối tượng đích chưa?

 R: Nó có PHÙ HỢP (Relevant) với đối tượng đích không?

 A: Nó đã đủ THU HÚT SỰ CHÚ Ý (Attention) của đối tượng đích chưa?

 V: Nó có mang lại GIÁ TRỊ (Value) mà đối tượng đích quan tâm không?

 O: Nó có đáp ứng MỤC TIÊU (Objectives) mong muốn?

Định hướng hành vi?

[Behavior]

Tính cạnh tranh

 “Lợi ích” phải cạnh tranh được với “rào cản”

 Nếu tôi làm/thực hiện (hành vi mong muốn) thì tôi sẽ được (lợi ích)

Phù hợp với đối tượng đích?

[Relevant]

Thu hút sự chú ý?

[Attention]

Mang lại giá trị cho đối tượng đích?

[Value]

Đáp ứng mục tiêu?

[Objectives]

Sơ đồ thiết kế thông điệp & sản

phẩm truyền thông

Xây dựng bản thảo

Phát triển thông điệp, tài liệu hoàn

chỉnh

Thử nghiệm và điều chỉnh, bổ

sung

Hoàn chỉnh thông

điệp, tài liệu

Có sự tham gia của đối tượng đích

Xây dựng bản thảo tài liệu

Phần minh họa Phần lời Thể hiện

trên bản thảo

Một trẻ bị tiêu chảy, bà mẹ đổ gói ORS vào trong một bình chứa 1 lít nước

Khi trẻ bị tiêu chảy hãy chuẩn bị dung dịch ORS cho trẻ Cho trẻ uống dung dịch ORS khi trẻ bị tiêu chảy

Tranh gấp hoặc áp phích

“Cho trẻ uống Oresol khi trẻ bị tiêu chảy”

ăn các thức ăn phù hợp

Bà mẹ đang cho con bú Người cha đang

dỗ cho trẻ ăn,

có một bát cháo để trên bàn với trứng, chuối

Cho trẻ bú mẹ giữa các đợt uống ORS

Trẻ có thể ăn được các thức ăn đặc như: cháo, chuối, trứng nếu trẻ không

bị nôn

Xây dựng bản thảo - Lưu ý

 Có thông điệp chủ đạo, có thông điệp bổ trợ

 Có hình ảnh minh họa để hỗ trợ phần lời

 Bố trí phần lời gần với hình ảnh minh họa

Tài liệu/sản phẩm truyền thông

Các loại sản phẩm truyền thông

 Ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp với đối tượng;

 Có hình ảnh minh họa cho phần lời, hấp dẫn với đối tượng;

 Sắc thái, giọng điệu của lời văn được duy trì và giữ nguyên trong toàn bộ nội dung của tờ rơi

Sản phẩm truyền thống

 Tờ rơi:

Sản phẩm truyền thống

 Áp phích:

 Truyền tải một ý tưởng, thông điệp “chủ đạo”;

 Chỉ ra lợi ích của hành động cho đối tượng;

 Hình ảnh minh họa phải phù hợp với nội dung thông điệp;

 Dùng từ ngữ phải dễ hiểu với đối tượng;

 Thu hút được sự chú ý của mọi người trong bán kính 10m;

 Kích thước từ A2 - A0 (theo khổ giấy chuẩn)

Sản phẩm truyền thống

 Áp phích:

 Nội dung thường ngắn gọn;

 Mỗi nội dung chính nên có phần tóm tắt cho đối

Sản phẩm truyền thống

 Sổ tay/sách nhỏ:

Sản phẩm truyền thống

 Pa nô:

 Hình ảnh minh họa phải phù hợp với nội dung

 Có câu hỏi thảo luận kèm theo;

 Có thông điệp chủ chốt cho mỗi hình minh họa;

 Dùng từ ngữ phải dễ hiểu với đối tượng

Sản phẩm truyền thống

 Tranh lật:

Sản phẩm truyền thống

 Bài phát thanh:

 Thể hiện một ý tưởng;

 Gây sự chú ý ngay từ đầu cho người nghe;

 Lời nói rõ ràng, dứt khoát và giọng văn ở thể chủ động;

 Nhắc lại những thông tin chính ít nhất từ 2 - 3 lần

 Tạo cho người nghe cảm nhận thấy mình chính là người đang được nói đến;

 Tạo nên sự hấp dẫn bằng cách sử dụng giọng nam và nữ đan xen nhau;

 Sắc thái thông điệp được duy trì và giữ nguyên trong cả tiến trình phát thanh;

 Thông thường độ dài của quảng cáo phát thanh khoảng 30 hoặc 60 giây

Sản phẩm truyền thống

 Video clip:

 Là những đoạn video ngắn;

 Dàn dựng theo kịch bản cụ thể, về những chủ đề sức khỏe cụ thể;

 Thường có các “thông điệp chủ đạo” đi kèm;

 Kích thích suy nghĩ về quan điểm, niềm tin, dự định, định hướng hành động của các đối tượng đích

Sản phẩm hữu dụng

 Túi thân thiện môi trường

Sản phẩm hữu dụng

 Hộp đựng bàn chải đánh răng

Sản phẩm hữu dụng

 Túi đựng đồ treo tường & bảng dán phiếu bé ngoan

Sản phẩm hữu dụng

 Túi đi chợ thân thiện với môi trường

Sản phẩm hữu dụng

 Móc đeo chìa khóa

HÃY NHỚ…

 93% thông tin mọi người nhớ là từ những gì họ nhìn thấy (sự vật, hình ảnh) và từ giọng nói/âm thanh mà họ nghe thấy

 7% từ nội dung của lời nói

“Keep your communication visual” - Hãy làm cho giao tiếp/truyền thông của bạn mang tính tượng hình

Thử nghiệm thông điệp, tài liệu/

sản phẩm truyền thông

Lợi ích của thử nghiệm

• Đánh giá mức độ thu hút sự chú ý;

• Đánh giá khả năng nhớ lại thông điệp;

• Đánh giá khả năng lĩnh hội thông điệp;

• Đánh giá khả năng thúc đẩy hành động;

• Xác định điểm mạnh và yếu của tài liệu/vật phẩm;

• Khẳng định tính phù hợp với đối tượng đích;

• Xác định yếu tố khó hiểu, nhạy cảm hoặc gây tranh cãi

• Không mang tính chính xác có ý nghĩa thống kê;

• Chỉ bổ sung thông tin để giúp đưa ra các quyết định phù hợp hơn;

• Không thể đảm bảo cho sự thành công của chiến dịch truyền thông

Các bước thử nghiệm

1 Xác định mục tiêu thử nghiệm

2 Lựa chọn các phương pháp

3 Đảm bảo nguồn lực để thu thập thông tin

4 Xác định và tuyển chọn đối tượng thử nghiệm

5 Soạn công cụ thử nghiệm (hướng dẫn thảo luận, bộ

câu hỏi tự điền hoặc bảng kiểm…)

6 Thực hiện thử nghiệm

7 Phân tích kết quả

8 Sử dụng tối đa kết quả thử nghiệm để hoàn thiện tài

liệu/sản phẩm truyền thông

Phương pháp thử nghiệm

 Thảo luận nhóm

 Phỏng vấn sâu (trực tiếp hoặc qua điện thoại)

 Khảo sát:

 Bộ câu hỏi tự điền (email, phát trực tiếp)

 Phỏng vấn bằng bộ câu hỏi (trực tiếp hoặc qua điện thoại)

Tiêu chí sử dụng để thử nghiệm

 Dựa vào tiêu chí 7C

 Dựa vào tiêu chí BRAVO

 Nên phát triển các tiêu chí thành các câu hỏi nhỏ

 Đề xuất/ý kiến khác từ người tham gia thử nghiệm

Thử nghiệm tài liệu - Ví dụ (FHI360)

 Đối tượng đích là nhóm MSM, tiêu chí BRAVO:

 Nhóm 1: Khuyến khích sử dụng BCS và chất bôi trơn

Thử nghiệm tài liệu - Ví dụ (FHI360)

 Đối tượng đích là nhóm MSM, tiêu chí BRAVO:

 Nhóm 2: Khuyến khích sử dụng dịch vụ VCT

Thử nghiệm tài liệu - Ví dụ (FHI360)

 Phát hiện & điều chỉnh dựa trên phát hiện - Lắng nghe đúng ý mấu chốt:

 Phép ẩn dụ sử dụng hình ảnh đồ ăn để nói về tình

dục được cho là khó hiểu

 Hình ảnh đồ ăn chưa hấp dẫn, những hình ảnh gợi

cảm thu hút nhóm đích hơn

 Một số hình ảnh được đánh giá là chưa cụ thể phản

ánh MSM, vì thế chưa làm cho những người tham

gia nghĩ đây là những sản phẩm dành cho mình

 Người mẫu chưa đủ hấp dẫn đối với MSM: Nhóm

người được hỏi thích người mẫu nam tính hơn

Thử nghiệm tài liệu - Ví dụ (FHI360)

 Phát hiện & điều chỉnh dựa trên phát hiện - Lắng nghe đúng ý mấu chốt:

 Khuyến khích sử dụng BCS và chất bôi trơn

Thử nghiệm tài liệu - Ví dụ (FHI360)

 Phát hiện & điều chỉnh dựa trên phát hiện - Lắng nghe đúng ý mấu chốt:

 Khuyến khích sử dụng dịch vụ VCT

Tóm tắt

 Khái niệm thông điệp, thông điệp chủ đạo

 Phân biệt 2 loại sản phẩm truyền thông trong TTXH

 Một số điểm lưu ý khi phát triển thông điệp chủ đạo và sản phẩm truyền thông

 Thử nghiệm thông điệp và sản phẩm truyền

thông