phân phối

– Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng… nhằm thỏa mãn tốt h

I Vai trò, chức năng của phân phối:

Phân phối là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng đạt hiệu quả

kinh tế cao.

Gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu

thông, là cầu nối giữa sản xuất và người tiêu

dùng.

2 Vai trò:

Vai trò của phân phối thể hiện ở:

– Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,

làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng

lúc, đúng nơi, tăng cường mức độ bao phủ thị

trường, đưa sản phẩm thâm nhập thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.

– Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với

khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.

– Giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu

– Nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu đề ra

3 Chức năng của phân phối:

Chức năng của phân phối là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất của hoạt động lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Phân phối

thực hiện các chức năng cơ bản sau:

– Một là thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền

sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán

buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng.

– Hai là vận động di chuyển hàng hóa: là chức

năng quan trọng nhất của phân phối, thông qua

các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận

chuyển, đóng gói và bán hàng Kết hợp hài hòa

giữa “lực kéo” và “lực đẩy”, tạo ra một tổng hợp lực, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hòa Quá trình vận động hàng hóa dưới tác động của “lực đẩy”

và “lực kéo”.

• “Lực đẩy” được tạo nên bởi các phần tử trung gian phân phối

• “Lực kéo” được tạo nên bởi các hoạt động xúc tiến bán hàng, kích thích người tiêu dùng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp

– Từ đó hình thành hai loại chiến lược

• “Chiến lược đẩy” là hoạt động và giải pháp nhằm tác động vào các phần tử trung gian để khuyến khích

họ đẩy hàng của doanh nghiệp ra thị trường

• “Chiến lược kéo” bao gồm các hoạt động tác động vào người tiêu dùng nhằm lôi kéo và kích thích họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

– Ba là thông tin hai chiều: một mặt thông qua các

phần tử trung gian, hoạt động của họ, nhà sản xuất,

giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ.Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau Những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin

thương mại cho nhà sản xuất

– Bốn là san sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối

sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh,

cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu Tránh được tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho

nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt hại

II/ KÊNH PHÂN PHỐI:

1/ Định nghĩa:

• Kênh phân phối là một tập hợp các doannh ngiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn

nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định

2 cấu trúc kênh phân phối:

Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay dài là việc quyết

định số lượng các cấp độ trong kênh đảm nhận những vai trò khác nhau nhằm tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối

a Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

cá nhân

Nhà sản

xuất

Nhà sản

xuất

Nhà sản

xuất

Nhà bán sỉ

Nhà

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

Kênh cấp 4

Kênh trực tiếp (kênh cấp 1) là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Kênh cấp 2 là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối

cùng.

Kênh cấp 3 là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà buôn bán độc lập

Kênh cấp 4 là kênh phân phối tập hợp đầy đủ

các loại hình trung gian tham gia

b Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công

Nhà sản

xuất

Nhà sản

xuất

Nhà sản

xuất

Nhà sản

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu Đại diện của nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Kênh D

Kênh C

Kênh B

Kênh A

Kênh A là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và

thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh

Kênh B là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cực với những người tiêu

dùng công nghiệp

Kênh C là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt

động như là lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công

nghiệp

Kênh D là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người

phân phối công nghiệp

III Thiết kế phân phối:

1 Phân tích nhu cầu của khách hàng:

Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao

họ lại mua và mua như thề nào.

Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu

cầu là:

– Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng mua trong

một đợt

– Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình

mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận được

hàng

– Địa điểm thuận tiện

– Sản phẩm đa dạng

– Dịch vụ hỗ trợ

2/ Xác định mục tiêu phân phối và điều kiện ràng buộc:

• Muốn thiết kế kênh phân phối hiệu quả phải xác định muốn vươn tới thị trường nào với

mục tiêu nào Nhà sản xuất triển khai mục tiêu của mình trong điều kiện ràng buộc từ phia

1kha1ch hàng, đặc điểm sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh trnh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

3/ Lựa chọn các giải pháp cho kênh:

• Gồm các yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

• Số lượng trung gian:

- Phân phối độc quyền

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối đại trà