Bài báo cáo thực tập

thiện kênh phân phối tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm

LỜI MỞ ĐẦU

  

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến hàng hoá mà còn quantâm nhiều đến các dịch vụ đi kèm hàng hoá như khả năng cung cấp hàng hoáđúng số lượng, chất lượng, chủng loại, hàng hoá được giao phải đúng thờigian…Để làm được như vậy thì đòi hỏi hoạt động phân phối vật chất của nhàcung cấp phải được tính toán cẩn thận, quản lí chặt chẽ, tổ chức phối hợpthực hiện một cách hoàn hảo

Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phụ thuộc rất lớn vào chiếnlược marketing mix của mình thể hiện ở 4P (Sản phẩm – giá – phân phối –xúc tiến hàng hóa) Nó được xem là công cụ quan trọng nhất trong kinhdoanh, là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp bởimarketing giúp doanh nghiệp biết được nhu cầu của khách hàng

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cũng đang hoạtđộng trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưngcũng tiềm tàng không ít những nguy cơ Một trong những nguy cơ đó là cácdoanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùngnhững biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó

Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạtđộng Marketing hơn nữa Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênhphân phối của doanh nghiệp Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt độngthông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sảnphẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.Sau những năm đi vào hoạt động công ty TNHH Thương Mại và Dịch VụKhải Lâm đã có được vị trí của mình trên thị trường, những sản phẩm phânphối được nhiều người biết đến với chất lượng cao

Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải

Lâm, nhận biết được vai trò của kênh phân phối nên em chọn đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm” để làm đề tài báo cáo tốt nghiệp cho mình

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng khả năng kiến thức còn hạn chế, kinhnghiệm còn thiếu nên bài báo cáo không tránh khỏi sai sót Em rất mong nhậnđược sự quan tâm và góp ý kiến chân thành của anh chị trong công ty và giáoviên hướng dẫn

Chương 1

Những lý luận chung về kênh Marketing.

I Khái niệm, bản chất, vai trò của kênh Marketing.

1 Khái niệm về kênh Marketing

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:

*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sảnphẩm qua các trung gian khác nhau

*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênhMarketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.

*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữahọ và người sản xuất

*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức

hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phânphối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sảnxuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

2 Bản chất của kênh Marketing

Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ramột số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing Qua đó ta có thể phân biệtđược một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất

Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nókhông phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc

tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoàidoanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…

Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệnghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có thâmgia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua vàbán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Họ được gọi là cácthành viên của kênh Marketing

Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanhnghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổchức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất Kênhchỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt độngtrong kênh một cách thông suốt và hợp lý

Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêuMarketing Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý,lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có

sự phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng

về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả cáchoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường Nó không chỉ truyền tảihàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanhnghiệp tới thị trường mục tiêu

3 Vai trò của kênh Marketing

Chiến lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúpdoanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng

vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp vớithị trường và môi trường bên ngoài

Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạođược trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì cácchiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranhtrên thị trường

Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hếtsức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình Các quyếtđịnh về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp vàliên quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định vềgiá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp

Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dàihạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing củadoanh nghiệp

II Quá trình phát triển, cấu trucks, tổ chức hoạt động và quản lý trong Marketing.

1 Quá trình phát triển của kênh Marketing

Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môitrường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi Biểu hiện ở sự khác nhau vềmức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ

Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênhMarketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm vàkênh có nhiều cấp độ

1.1 Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trựctiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưuđiểm là rất đơn giản và nhanh gọn Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳđầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp

Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh Marketingtrực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketingtrực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bánhàng tại nhà…

1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm

Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua vàngười bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn.Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khókhăn hơn Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênhqua thị trường trung tâm Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếpxúc, tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêudùng Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó làcác chợ nằm ở các khu vực dân cư

Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có người sản xuất vàngười tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, nhữngngười thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêudùng, hình thức bán lẻ xuất hiện

1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ

Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuấthiện Trên thị trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều.Hàng hoá được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độtrung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau

Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông quacác trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phânphối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của cácdoanh nghiệp và các tổ chức

Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làmgiảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thờigian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng

Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiềulĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứngdụng một cách rộng rãi

2 Cấu trúc của kênh Marketing

2.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà cáccông việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấutrúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau

Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cáchthức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phânphối

2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing

Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing

* Chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung giancó trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngàycàng lớn

* Chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có 3 phương thức:

Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gianthương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ củanó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trunggian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp

độ phân phối

Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua mộttrung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó

3 Phân loại cấu trúc Marketing

Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi nhữngcách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênhphân phối Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các

cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình.Tuy nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tương tác này làkhông rõ rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhântham gia vào kênh phân phối Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khácthì sự tương tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trongkênh là rất chặt chẽ

Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trongkênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:

3.1 Các kênh Marketing đơn

Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ traođổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinhdoanh sẽ được lặp lại Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrựctiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ Trong các trao đổi đơn, không có liênkết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổithực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khicác yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thìtrách nhiệm giữa 2 bên cũng hết

Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi màcác liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưathực sự hoàn chỉnh

Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bánquốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,những máy móc, thiết bị lâu bền

3.2 Các kênh Marketing truyền thống

Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng nhưcác quy luật khách quan khác Bản chất của kênh truyền thống là các dòngchảy tự do Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thốngkhông chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau Các thành viên của kênhhoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung củakênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể vàkhông chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh

Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực

để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏkênh nếu thấy lợi ích không còn nữa

Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạtđộng độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thànhviên kế cận trong kênh

Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránhkhỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung

3.3 Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)

Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế

để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viêntrong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặtchẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất Trong kênh marketing liênkết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như

người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trongkênh

Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMShợp đồng, các kênh VMS được quản lý

 Kênh VMS tập đoàn

Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sởhữu Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộcquyền sở hữu của một tổ chức Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) cóthể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấpdưới Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện quanhững cách thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênhVMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty ximăng tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông

 Kênh VMS hợp đồng

Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trongkênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợigiữa các thành viên trong kênh

Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ Sử dụng nhiều loại hình kênh nàygồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca-Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…

 Kênh VMS được quản lý

Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếptrong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồngràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới cácthành viên khác

Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặtchẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của mộtthành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh

Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi

4 Tổ chức kênh Marketing

Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược củadoanh nghiệp Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kếkênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Vậy Thiết kếkênh là gì?

4.1 Khái niệm

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải tiến các kênh hiện tại

Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong nhữngquyết địnhkhác trong Marketing Mix Nó mang tầm chiến lược và được sử dụng như mộtlợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trường

4.2 Các bước thiết kế kênh

Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thịtrường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằngnhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của kháchhàng hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanhnghiệp Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các côngviệc cơ bản sau:

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:

- Khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩmmới mà các kênh hiện có không thích hợp

- Khi công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

- Khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công ty haytrong trường hợp thiết lập công ty mới

- Những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường ( văn hoá, kinh tế, cạnhtranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh

 Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:

Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênhphân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan

hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Do môi trường Marketing và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp luôncó sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linhđộng để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mụctiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phốihợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix

và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty

 Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biếtcách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó Mà muốn làm được điều nàythì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việcphân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứngcác mục tiêu phân phối đã nêu ở bước 2

Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chitiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau

 Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể vàchi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao chohợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối Doanh

nghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trunggian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế

 Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như

 Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường

 Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới lạ

 Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quảnlý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh

 Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra

 Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá

 Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọncấu trúc kênh tối ưu cho mình:

- Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thíchhợp: phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn racấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng,

 Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh

Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sựtồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Quyết định tuyển chọn là thườngxuyên, càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thànhviên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, kháchhàng, quảng cáo…

5 Hoạt động Marketing trong kênh

5.1 Các dòng chảy trong kênh

Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh Cácdòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tậphợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên củakênh, sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:

o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sảnphẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành

vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sởhữu từ người bán sang người mua

o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau củacác thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng nhưtrách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh Đây làdòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao đổi song phươnggiữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênhMarketing

o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vậtchất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các

thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm người sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chiphí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại vềtình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên kênh vớinhau Đây là dòng hai chiều Nó thực hiện trước, trong và sau khithực hiẹn các dòng vận động khác Ngày nay, dòng thông tin đượccoi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống kênh marketing

o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từthanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mạitrở lại người sản xuất Mỗi hệ thống kênh Marketing có một cơ chế

và phương thức thanh toán khác nhau Trên thực tế, các kênhMarketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyềnsở hữu và dòng hàng hoá vật chất

o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngườisản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức: quảng cáo, xúctiến bán, bán hàng cá nhân…

Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòngđặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói.Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọidoanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này Do tính chuyên mônhoá và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thựchiện vào một hoặc một số dòng chảy Bản chất của các kênh Marketing chính

là sự vận động của các dòng chảy này

Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sựthay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phùhợp với những thay đổi đó

5.2 Những xung đột trong kênh

Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức làtrong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp ở đây ta chỉxét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh Mặc dù các thành viênnày cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan

hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhucầu lợi ích của mỗi thành viên Do đó, những xung đột giữa họ là điều khôngthể tránh khỏi

 Những nguyên nhân của xung đột

- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trongkênh không thực hiện đúng vai trò của mình

- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa cácthành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực

- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể cónhững mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viênkênh khác Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xungđột có thể xảy ra

- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạtđộng vì mục tiêu của mình Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thìcó thể dẫn đến những xung đột

- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệthống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biếnnhững quan hệ hợp tác thành những xung đột

 Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:

- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp củakênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khácnhận được từ nhà sản xuất

- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhautrong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênhMarketing

6 Quản lý trong kênh Marketing

Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa làmọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lạivấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệuquả và hợp lý nhất Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảocho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kếhoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phốicủa nhà sản xuất

Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lượcsau:

- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trongkênh?

- Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tácdài hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?

- Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạtđộng của các thành viên trong kênh?

Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lượt 3 câu hỏi này

6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thànhviên trong kênh Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mốiquan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan

hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết

Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọchoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trongkênh là hết sức quan trọng

Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữacác thành viên trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mụctiêu, sản phẩm…

6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thànhviên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau Để đạt được điều đó, ngườiquản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trongkênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể Trước hết,người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành

viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khănnào: về thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vậnchuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợplý và kịp thời cho các thành viên trong kênh

Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí chosản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…

Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp táchay lập các chương trình phân phối riêng

Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách cụthể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, vềđịnh giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa cácthành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trongkênh Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diệnnhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối

Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trongkênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo nhữngchương trình đã vạch sẵn từ trước

Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ Các chính sách trong chương trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lượng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình khuyến mại)

6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh

Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng cáccông cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất Vì sửdụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác vàthống nhất giữa các thành viên trong kênh

Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sảnphẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyếtđịnh về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sảnphẩm

Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc địnhgiá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trongkênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyếtđịnh về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặcnguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuấtđều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới nhữngkhách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho cácthành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết Các hoạtđộng xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viêntrong kênh về xúc tiến

CHƯƠNG 2 Tình hình thực tế tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ

Khải Lâm.

I Lịch sử hình thành và phát triển

1 Lịch sử hình thành

Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm được thành lập vàongày 20 tháng 6 năm 2009 chuyên kinh doanh các mặt hàng bạt ô tô, nệmghế ô tô, bạt quảng cáo và bạt mái hiên các loại, cung cấp các dịch vụ lắp đặtnhà bạt-dù, mái che di động và trang trí nội thất Thành lập từ năm 2009, công

ty không ngừng nổ lực để ngày càng được phát triển Qua 4 năm kinh doanhthì công ty phát triển rất rõ rệt, doanh số tăng nhanh và lợi nhuận cũng khảquan Năm 2009 đến năm 2011 doanh số tăng nhanh 12% đến 50% Năm

2012 đến hết năm 2013 thì có nhiều công ty, doanh nghiệp lớn đến chào sảnphẩm và làm cho đa dạng sản phẩm doanh số tăng lên thêm 18%

Địa chỉ: 421/7 Lê Duẩn, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng

2 Quá trình phát triển

Là doanh nghiệp chuyên kinh doanh các mặt hàng bạt ô tô, nệm ghế ô tô,bạt quảng cáo và bạt mái hiên các loại, cung cấp các dịch vụ lắp đặt nhà bạt-

dù, mái che di động và trang trí nội thất., trong thời gian qua công ty TNHHThương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm đã nổ lực không ngừng nhằm đáp ứng nhucầu phát triển của nền kinh tế đất nước cũng như thỏa mãn nhu cầu ngàycàng cao của khách hàng

Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm đã phát triển từ từ địnhhướng đảm bảo chất lượng sản phẩm sang định hướng không ngừng nângcao chất lượng, tạo ra môi trường thân thiện và uy tín cho mọi đối tượngkhách hàng Quá trình thâm nhập thị trường được đẩy mạnh nhờ công ty luônluôn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời làm hài lòng mọi đốitượng khách hàng kể cả những khách hàng khó tính nhất

Các nhân viên mới được đào tạo về các khái niệm cơ bản và văn hóakinh doanh tại công ty và tại các khóa đào tạo ngắn hạn về các hoạt động kinh

doanh của công ty Quá trình đào tạo này giúp cho các nhân viên của công tycó kinh nghiệm và gắn kết hơn trong quá trình làm việc.

Đến nay sau hơn 4 năm xây dựng và đổi mới công ty TNHH Thương Mại

và Dịch Vụ Khải Lâm ngày càng vững mạnh và phát triển ngày càng được sựtín nhiệm của khách hàng Ban giám đốc công ty luôn đổi mới phương thứckinh doanh để đáp ứng được xu thế chung của nền kinh tế thị trường có sứccạnh tranh cao

II Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức.

Công ty không ngừng tìm hiểu mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu thịyếu của khách hàng Đảm bảo mối quan hệ phục vụ các sản phẩm kịp thời,làm hài lòng khách hàng, đảm bảo uy tín và nâng cao đời sống người laođộng

Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm mong muốn trở thànhnhà cung cấp sản phẩm, các mặt hàng bạt ô tô, nệm ghế ô tô, bạt quảng cáo

và bạt mái hiên các loại, cung cấp các dịch vụ lắp đặt nhà bạt-dù, mái che diđộng và trang trí nội thất rộng khắp cả nước

Đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, tổ chức quản lý một cách chặt chẽ cơ sởvật chất, tiền vốn, lao động nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh ngày mộtphát triển

Giải quyết công ăn việc làm và đảm bảo đời sống cho công nhân viên trongcông ty, làm tròn nghĩa vụ của nhà nước

Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm cung cấp cho kháchhàng những sản phẩm đạt chất lượng, đa dạng về mẫu mã và sự hài lòngtrong dịch vụ

3 Cơ cấu tổ chức

Đứng đầu công ty là giám đốc, sau đó là phó giám đốc tiếp đến là kếtoán và các nhân viên bán hàng.

Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm III Đặc điểm môi trường kinh doanh

1 Lĩnh vực kinh doanh

- Chuyên kinh doanh các mặt hàng bạt ô tô, nệm ghế ô tô, bạt quảng cáo, bạt

PE, PP phục vụ công trình và bạt mái hiên các loại

- Cung cấp các dịch vụ lắp đặt nhà bạt-dù, mái che di động và trang trí nội thất

2 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh.

Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm chuyên sản xuất, kinhdoanh : vải bạt, vai bat, mái hiên, mai hien, vải bạc mái hiên di động, vải bạt ôtô tải ntt, vải bạt dứa xanh cam gia lợi, vải bạt dứa mã lại gia lợi, vải bạt màu quảng cáo(ntt + dl), vải dù (420d – 120d), vải bạc bố dù 630d (dl), màng nhựa ( PE – trong), tapy( sàn xe – nhà), lưới công trình

Bạt che ô tô xe máy làm bằng chất liệu bạt nhũ , mành, dù, đây là một chất liệu siêu bền, vì khi quý khách phủ bạt nhũ trên xe ô tô - xe máy với trời mưa sẽ không bị chất axit của nước mưa ăn mòn vỏ xe, còn khi trời nắng lớp sơn trên vỏ xe của quý khách sẽ không bị bạc, xước, bụi bẩn Đặc biệt, với bạt nhũ khi phủ lên xe ô tô- xe máy của quý khách trong mùa nóng xe của quýkhách sẽ được giảm bớt độ nóng oi bức

Các loạt bạt che nắng ban công và mái hiên di động được thiết kế đểche nắng cho ban công, tiền sảnh, hiên nhà, cửa hàng của bạn luôn râm mát

mà vẫn đảm bảo thoáng gió và đón nắng khi cần thiết Chất liệu bạt có khảnăng che nắng tới 95% giúp cho ban công nhà bạn luôn râm mát

Kinh doanh các loại bạt được sử dụng ở nơi họp lễ cho các Lễ hội, Sựkiện, Triển lãm, Hôn Lễ ngoài trời… hoặc có thể sử dụng cho một số mục đíchchuyên dụng như làm Phòng sơn, Kho chứa, Nơi sản xuất tạm, Nhà bạt lưuđộng (khu vực công trường xây dựng với mục đích làm nhà ở cho công nhân,văn phòng điều hành tạm thời…) Ngoài ra bạt còn sử dụng để làm quầy bánhàng, dùng cho Du lịch, dã ngoại, làm nhà nghỉ dưỡng ở các khu du lịch sinhthái Resot, trên rừng hoặc ven biển

Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Khải Lâm cung cấp sản phẩm bạt có chất lượng cao,được làm bằng chất liệu bạt dù 3 lớp rất bền với tuổi thọ cao Bạt mái hiên có thể chịu được dưới thời tiết mưa, nắng khắt nghiệt.Ngoài chất liệu của công ty còn có nhiều chất liệu bạt, màu sắc khác nhau

Bạt xây dựng có các loại bạt : Cam- Xanh, Dứa phục vụ cho che chắn, chống

bụi khi xây nhà và khi tháo rỡ nhà Ngoài ra còn dùng để che nắng mưa

3 Đặc điểm thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

3.1 Đặc điểm thị trường

Trong khoảng thời gian đầu hoạt động, công ty chỉ cung cấp sản phẩmở thành phố Đà Nẵng là chính Sau hơn 1 năm thành lập, Công ty đã mở rộngthi trường ra các vùng lân cận thành phố Đà Nẵng Sau đó công ty đã xâmnhập tới một số tỉnh liền kề Đà Nẵng

Được sự tin tưởng của người tiêu dùng, Công ty TNHH Thương Mại vàDịch Vụ Khải Lâm đã cung cấp sản phẩm cho nhiều công trình lớn ở Đà Nẵng3.2 Khách hàng:

Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng quyết định đến sự thành công haythất bại của doanh nghiệp Vì vậy công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ KhảiLâm luôn chú trọng đến việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng phù hợpvới nhu cầu của người tiêu dùng và luôn luôn xây dựng uy tín cho công ty.Bên cạnh đó công ty cũng không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu, phát triển thêmthị trường mới

Đối tượng khách hàng của công ty tương đối đa dạng, từ gia đình cán bộcông chức, gia đình tri thức tới gia đình kinh doanh buôn bán đều có nhu cấptiêu dùng các mặt hàng của công ty Bởi vì công ty TNHH Thương Mại và Dịch

Vụ Khải Lâm kinh doanh mặt hàng hết sức thiết thực và rất cần thiết trong mỗigia đình Đảm bảo tính thẫm mỹ cho mọi công trình, che nắng che mưa rấttiện lợi, đặc biệt rất thích hợp với thời tiết ở Đà Nẵng

3.3 Đối thủ cạnh tranh

Trong xu thế hội nhập chung của thế giới, yêu cầu các doanh nghiệpphải tăng cường khả năng cạnh tranh nếu không muốn bị loại bỏ trên thịtrường hiện nay Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những doanhnghiệp, công ty có vốn đầu tư nhiều và có thương hiệu nổi tiếng trên thịtrường Họ định giá dựa vào sản phẩm của doanh nghiệp hoặc giảm bớt giáxuống để thu hút khách hàng của doanh nghiệp

Với nhận thức cạnh tranh ngày càng khốc liệt công ty đã xây dựngchiến lược hoạt động: Chất lượng sản phẩm ngày càng cao – giá thành ngàycàng phù hợp để thỏa mãn yêu cầu ngày cao của khách hàng, xây dựng uytín tốt và thường xuyên nâng cao năng lực bán hàng cho các nhân viên