Quản trị chiến lược tập đoàn DUKE ENERGY

Duke Power thường phải đối mặt với sự chống đối dữ dội đốivới chương trình hạt nhân nhưng các nhà lãnh đạo của Duke Power đã khẳng định rằng, mặc dù có những nguy hiểm môi trường hiển nh

PHẦN I : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUKE ENERGY

1.1 Tổng quan về công ty

Duke Energy là một trong những công ty năng lượng điện lớn nhất tại Mỹ có trụ sởchính đặt tại 550 South Tryon Street, Charlotte, Bắc Carolina:

- Hiện nay James E Rogers là chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Duke Energy

- Có 4 triệu khách hàng sử dụng điện và 500.000 khách hàng sử dụng khí đốt tự nhiên

- Tài sản là 65,5 tỷ USD (năm 2011)

- 18.250 nhân viên

- Mã chứng khoán giao dịch trên sàn NYSE là DUK

- Được niêm yết trong danh sách các công ty có chỉ số Dow Jones bền vững

- Công suất phát điện 36,000 MW từ than đá, hạt nhân, khí đốt tự nhiên, dầu mỏ vànăng lượng tái tạo

- Tài sản của công ty bao gồm hơn 37,000 dặm đường ống dẫn khí tự nhiên

- Cung cấp dịch vụ trong phạm vi khoảng 50 000 m2 ở Carolinas và Trung Tây

- Nằm trong danh sách 500 công ty được tạp chí Fortune bình chọn

1.2 Lịch sử hình thành

Lịch sử của Duke Energy bắt đầu với công ty Duke Power ở Catawba trong đầu nhữngnăm 1900 Duke Power được thành lập bởi James Buchanan (Buck) Duke - người sáng lậpcực kỳ thành công của Công ty thuốc lá Mỹ Duke sinh năm 1856 trong một gia đình nôngdân ở ngoại ô Durham, phía Bắc Carolina Duke đã biến việc kinh doanh của gia đình thànhmột liên minh rộng lớn nắm giữ quyền kiểm soát độc quyền trên toàn bộ ngành công nghiệpthuốc lá Đến năm 1889 Duke đã trở thành một nhân vật cực kỳ giàu có, mạnh mẽ và nổitiếng trong giới kinh doanh tại Mỹ

Vào những năm 1890, Duke đặc biệt quan tâm đến tiềm năng của năng lượng thủyđiện ở Bắc Carolina Vào năm 1898, anh em Duke bắt đầu đầu tư vào sông Piedmont – nằm

trong khu vực trung tâm của Bắc Carolina và miền Tây Nam Carolina - chuẩn bị cho sự pháttriển năng lượng thủy điện sau này

Năm 1900, James Buck Duke cùng với W.Gill Wylie và Lee William thành lập công tyDuke Power để thúc đẩy sự phục hồi kinh tế của vùng nông thôn Carolina Họ cảm thấy sựphụ thuộc nặng nề vào nông nghiệp của miền Nam đang ngăn cản sự tăng trưởng của cácngành công nghiệp khác Bằng cách phát triển một hệ thống tích hợp điện của các trạm thủyđiện, họ hình dung ra sự liên kết các khách hàng bằng đường dây truyền tải và tạo ra cơ hộimới cho sự tăng trưởng kinh tế Năm 1904 nhà máy điện đầu tiên - trạm thủy điện Catawba ởNam Carolina - bắt đầu cung cấp điện cho nhà máy bông Victoria ở Rock Hill Đến giữa saunhững năm 1920, công ty Duke Power cung cấp điện cho khoảng 300 nhà máy bông

Các nhà lãnh đạo của công ty cũng cam kết mạnh mẽ về khả năng phục vụ cộng đồng,nâng cao chất lượng cuộc sống của khu vực bằng cách gây quỹ chăm sóc sức khỏe và giáodục ở Carolinas Đó là một truyền thống còn lưu truyền đến ngày hôm nay, bao gồm các quỹ

hỗ trợ giáo dục, y tế và dịch vụ con người, phát triển lãnh đạo và hoạt động tình nguyệntrong cộng đồng nơi công ty hoạt động

Vào năm 1911, Duke Power bắt đầu cung cấp điện cho nhà ở tư nhân trong khu vực.Công ty Mill-Power – công ty con của Duke Power, chuyên cung cấp các thiết bị điện – giữvai trò hàng đầu trong cuộc cách mạng thiết bị điện ở Piedmont, giới thiệu bàn là điện, máynước nóng, và các phát minh khác đến vùng nông thôn rộng lớn Cùng với sự chuyển dịchlĩnh vực điện chiếu sáng, sự tăng trưởng trong sử dụng thiết bị điện đã mang lại khoảng 25%tổng doanh thu của công ty

Năm 1923, W.Gill Wylie chết, James Duke cũng chết hai năm sau đó, William Leetrở thành nhà lãnh đạo duy nhất của công ty Vào khoảng thời gian đó, Duke Power bắt đầu

mở thêm các trạm phát thủy điện và một loạt các nhà máy hơi nước lớn hơn và mạnh hơn donhu cầu về điện ngày càng tăng ở Piedmont Trạm hơi nước Buck được thành lập vào năm

1927, đây là một trong các nhà máy hơi nước đầu tiên mà sau này trở thành mạng lưới thủyđiện đầu tiên

Những năm đại suy thoái đã gây khó khăn cho nhiều ngành, đặc biệt là ngành côngnghiệp Tháng 10 năm 1929, tất cả các kế hoạch xây dựng trong tương lai ở Piedmont đã bịkết thúc Trong thời gian khó khăn đó, Lee đã qua đời vào năm 1934 ở tuổi 63, kết thúc thế

hệ đầu tiên của nhà lãnh đạo tại Duke Power Cháu trai của William Lee - Bill Lee - trởthành chủ tịch của công ty

Sự bùng nổ kinh tế sau chiến tranh thế giới thứ II đã mang lại nhu cầu chưa từng cóđối với nguồn điện Nền kinh tế phát triển mạnh đã giúp nhu cầu về nhiên liệu cho các thiết

bị, tiện nghi hiện đại tăng mạnh, đặc biệt là tủ lạnh, lò nướng, xe ô tô và truyền hình đã trởthành mặt hàng chủ lực của tầng lớp trung lưu Nhu cầu tăng lên đã thúc đẩy một sự thay đổi

đó là sự ra đời của nhà máy nhiệt điện than Thời đại này là một thời kì bùng nổ thực sự chongành công nghiệp năng lượng Sự mở rộng và tăng trưởng to lớn đã diễn ra trong các công

ty điện và khí đốt tự nhiên Duke Power luôn luôn vượt trội về việc xây dựng các nhà máyđiện, làm tất cả các công việc từ thiết kế, xây dựng đến bảo trì Nhờ có kinh nghiệm mà công

ty luôn nhận đước sự đánh giá cao từ các nhà phân tích công nghiệp Ví dụ, năm 1982, DukePower sở hữu 6 trong 8 nhà máy hoạt động hiệu quả nhất tại Mỹ; đến năm 1989, các trạmthan của Duke Power đứng đầu toàn quốc trong 15 năm liên tiếp

Đến giữa những năm 1950, Duke Power nhìn thấy sức mạnh hạt nhân như là một giảipháp thay thế sạch, an toàn và kinh tế để đáp ứng nhu cầu về năng lượng điện ngày càngtăng Năm 1956, Duke cùng với 3 ngành khác lập ra Hiệp hội Năng lượng hạt nhânCarolinas-Virginia, xây dựng một máy phát điện hạt nhân thử nghiệm nhỏ - nhà máy ParrShoals ở phía Nam Carolina - xem như là một bước đầu tiên hướng tới việc xây dựng hoànthành các nhà máy hạt nhân Duke Power thường phải đối mặt với sự chống đối dữ dội đốivới chương trình hạt nhân nhưng các nhà lãnh đạo của Duke Power đã khẳng định rằng, mặc

dù có những nguy hiểm môi trường hiển nhiên vốn có trong việc sử dụng năng lượng hạtnhân, nhưng khả năng kỹ thuật của công ty sẽ cho phép thay đổi toàn bộ hệ thống điện của

nó từ than đá và nước sang hạt nhân trong vài năm mà không có bất cứ vấn đề gì về giảm antoàn Trong thời gian đó công trình hơi nước lớn nhất thế giới nằm tại Lake Norman, phíaBắc Carolina đã được hoàn thành nhanh chóng Vào năm 1967, Duke Power đã nhận đượcmột giấy phép từ Ủy ban Năng lượng nguyên tử để xây dựng cơ sở đầu tiên của công trình

hạt nhân, đó là trạm năng lượng hạt nhân Oconee Tỷ lệ điện được tạo ra bởi năng lượng hạtnhân tại Duke Power đã tăng nhanh chóng, đạt 31% vào đầu năm 1975, và công suất tổng thểcủa Duke Power tăng gần gấp đôi trong cùng một khoảng thời gian ngắn Dự án này lần đầutiên đã mang lại cho Duke Power ba giải thưởng Edison – giải thưởng vinh dự nhất củangành công nghiệp năng lượng.

Sự cố Three Mile Island năm 1979 tại Pennsylvania khiến cho những chất phát xạthấm vào lòng đất, có nguy cơ gây hại cho môi trường và sức khỏe con người Trào lưu phảnđối điện hạt nhân dâng lên gây khó khăn nghiêm trọng làm tương lai của điện hạt nhân trởnên mờ mịt Sự cố Chernobyl năm 1986 ở Liên Xô, ở đây đã xảy ra một vụ nổ hơi lớn gâycháy cũng với một loạt các vụ nổ tiếp sau đó và xảy ra hiện tượng tan chảy lõi lò phản ứnghạt nhân Đây được coi là vụ tai nạn hạt nhân trầm trọng nhất trong lịch sử năng lượng hạtnhân Bill Lee tổ chức Hiệp hội Các nhà khai thác hạt nhân thế giới (WANO) Cả hai tổ chức

đã giúp khôi phục lại niềm tin của công chúng về năng lượng hạt nhân như là một nguồnnăng lượng an toàn và dồi dào Nhiều bằng chứng hơn nữa về những lời cam kết liên tiếp vềđiện hạt nhân của Duke Power là sự thành lập Dịch vụ Năng lượng Louisiana năm 1989, liêndoanh với bốn công ty khác để xây dựng một cơ sở uranium tư nhân đầu tiên của quốc gia,

có khả năng cung cấp 15% uranium cho ngành công nghiệp hạt nhân của Mỹ

Năm 1990, Duke Power bán nhà máy cung cấp thiết bị điện Mill-Power vì việc kinhdoanh của nó quá nhỏ tác động không đáng kể đến lợi nhuận doanh nghiệp

Vào năm 1994, William H.Grigg kế vị Lee, ông là giám đốc tài chính của công tytrong hai thập kỷ trước đó Những năm 1990 mở ra một xu hướng nới lỏng cho các ngànhcông nghiệp khí tự nhiên tại Mỹ, mà đỉnh cao là các dịch vụ vận chuyển, thu gom và lưu trữkhí tự nhiên từ ngành công nghiệp đường ống dẫn theo các quy định của chính phủ Dưới sựlãnh đạo của Grigg, Duke Power thực hiện các bước đi táo bạo nhất của nó trong lịch sử, đó

là tiến hành sáp nhập với PanEnergy - công ty khí đốt tự nhiên lớn thứ ba ở Bắc Mỹ - để tạo

ra một tổ chức năng lượng khổng lồ lấy tên là Duke Energy, đây là sự sáp nhập lớn nhất từtrước đến nay của một công ty điện lực và một công ty khí đốt Công ty mới hoạt động tronglĩnh vực năng lượng, bao gồm tạo ra năng lượng, vận chuyển năng lượng, quản lý năng

lượng và marketing năng lượng Và Richard B Priory trở thành giám đốc điều hành đầu tiêncủa Duke Energy

Năm 2006, Duke Energy sáp nhập với Cinergy Corp - một chuyên gia về năng lượng

ở Midwest Công ty giữ lại tên Duke Energy và mở rộng phạm vi dịch vụ của mình ở Ohio,Kentucky và Indiana

Vào ngày 3 tháng 1 năm 2007, Duke Energy tách công ty kinh doanh khí đốt củamình ra đặt tên là Spectra Energy, hoạt động trong lĩnh vực truyền tải, lưu trữ, phân phối, thugom và xử lý khí thiên nhiên Kể từ đó, phần lớn doanh thu của Duke Energy đến từ việckinh doanh điện ở Bắc Carolina, Nam Carolina, Kentucky, Ohio và Indiana

Ngày 10 tháng 1 năm 2011, Duke Energy đã công bố sáp nhập với Progress EnergyInc với tên Duke Energy được giữ lại cùng với trụ sở chính tại Charlotte, North Carolina

Đặc biệt, trong năm 2009, Duke Energy đưa ra Bộ luật Đạo đức kinh doanh (CoBE)

mô tả các tiêu chuẩn đạo đức cho tất cả các nhân viên, củng cố và làm bền vững giá trị củavăn hóa đạo đức của công ty

Trong thế kỷ 21 Duke Energy đang tìm kiếm công nghệ mới có sức ảnh hưởng tớicộng đồng Mặc dù một trong những công ty thải ra lượng CO2 lớn nhất tại Mỹ nhưng DukeEnergy cam kết sẽ khử carbon bằng cách xây dựng các dự án làm giảm lượng carbon trongtương lai và đang tích cực thêm các nguồn năng lượng tự tái tạo vào danh mục đầu tư hiệntại của mình nhằm cung cấp các giải pháp giúp khách hàng và cộng đồng sử dụng nănglượng một cách hiệu quả nhất trên thế giới

- Năm 2006: Nhận giải thưởng United Way của Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ về việc nỗ lựctình nguyện cải thiện cộng đồng địa phương của nhân viên công ty, nhận giải thưởngcải thiện chỉ số an toàn của Hiệp hội xử lý khí đốt.

- Năm 2008: Công ty nhận giải thưởng vận dụng xuất sắc các chính sách sử dụng nănglượng hiệu quả của Viện năng lượng Edison (EEI)

- Năm 2010: 12 năm liên tiếp được Viện Ethisphere bình chọn vào danh sách các công ty

có đạo đức kinh doanh nhất thế giới

- Năm 2011: Tổ chức “Các chuyên gia trẻ trong năm” (YPE) của ngành năng lượng chọnDuke Energy là công ty của năm

Kết luận: Duke Energy là một trong những công ty năng lượng điện lớn nhất tại Mỹ Trong

lịch sử phát triển hơn110 năm Duke luôn nổi bật với khả năng cải tiến, đi đầu trong đổi mới qua các thời kỳ phát triển trong ngành năng lượng, khả năng đáp ứng cộng đồng, khách hàng và các cổ đông.

- Sự cởi mở: chúng tôi cởi mở với những thay đổi và những sáng kiến từ đồng nghiệp,

khách hàng cũng như các bên hữu quan khác Chúng tôi luôn khám phá để phát triển

và làm tốt hơn công việc kinh doanh của mình

- Sự đam mê: chúng tôi luôn tận tâm với những gì mình làm, phấn đấu cho sự hoàn hảo

và chúng tôi tự chịu trách nhiệm về những hành động của mình

- Sự tôn trọng: chúng tôi đánh giá cao những tài năng, suy nghĩ và kinh nghiệm của

mọi người Chúng tôi đối xử với người khác bằng cách mà chúng tôi muốn được đốixử

 Mục đích cốt lõi : Tạo ra một tương lai hiệu quả hơn

 Hình dung tương lai

“We face tough realities and difficult choices, but Duke Energy will be a leader in ourindustry and in our nation’s energy future”

“Chúng tôi phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt và nhiều sự lựa chọn khó khănnhưng Duke Energy sẽ trở thành nhà lãnh đạo trong ngành công nghiệp của mình và trong cảtương lai của ngành năng lượng quốc gia”

2.2 Sứ mệnh

 Sứ mệnh được phát biểu trước năm 2008

“Our purpose is to create superior and sustainable value for our customers,employees, communities and investors through the production, conversion, delivery and sale

of energy and energy services”

“ Mục đích của chúng tôi là mang lại những giá trị bền vững, vượt trội cho kháchhàng, cho cộng đồng và cho nhà đầu tư thông qua việc sản xuất, cải biến, phân phối các sảnphẩm và dịch vụ về năng lượng”

 Sứ mệnh được phát biểu năm 2008

Vào năm 2008, ngành công nghiệp năng lượng đã có nhiều thay đổi, bắt đầu một kỷnguyên năng lượng sạch vì thế Duke Energy đã thay đổi suy nghĩ về cách thức kinh doanhcủa mình Công ty đã đưa ra cho mình một sứ mệnh mới cần thực hiện

“We make people’s lives better by providing gas and electric services in asubtainable way — affordable, reliable and clean This requires us to constantly look forways to improve, to grow and to reduce our impact on the enviroment"

“ Chúng tôi mang lại cho con người một cuộc sống tốt đẹp hơn thông qua việc cungcấp các dịch vụ điện năng và khí đốt với những giá trị bền vững – nguồn năng lượng sạch,đáng tin cậy và hợp lý về giá cả Điều này yêu cầu chúng tôi phải liên tục cải tiến, phát triển

và giảm thiểu những ảnh hưởng đến môi trường”

 Cam kết với các bên hữu quan

- Đối với khách hàng: Duke Energy luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu về năng lượngngày càng gia tăng với một mức giá hợp lí đầy tính cạnh tranh và một dịch vụ vượt trội

- Đối với cộng đồng: Duke Energy sẽ có những đóng góp về tài chính và tình nguyệntham gia vào các hoạt động của cộng đồng nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống ở những nơi

mà chúng tôi phục vụ Bên cạnh đó chúng tôi cũng luôn nỗ lực phát triển hoạt động kinhdoanh nhằm góp phần nâng cao sức mạnh và góp phần vào việc phát triển của nền kinh tế

- Đối với nhân viên: Duke Energy cam kết sẽ đặt sự an toàn của nhân viên lên hàngđầu, đa dạng hóa và phát triển toàn diện nơi làm việc, tạo cơ hội cho việc phát triển và thăngtiến trong công việc Đồng thời duy trì một mức lương cạnh tranh và phúc lợi cho nhân viên

- Đối với nhà đầu tư: Duke Energy sẽ cố gắng trong mọi hoạt động kinh doanh nhằmtạo ra một sự tăng trưởng ổn định, nâng cao sức mạnh tài chính và gia tăng lợi ích cho nhữngnhà đầu tư

- Đối với môi trường: Duke Energy cam kết sẽ tham gia vào các chương trình bảo vệmôi trường của cộng đồng, bảo tồn các tài nguyên thiên nhiên Tiến hành kiểm soát sự ônhiễm và hạn chế những tác động đến môi trường nhằm chống lại sự biến đổi của khí hậu

PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Duke Energy hình thành, hoạt động và phát triển chủ yếu ở Mỹ, vì vậy nhóm chúngtôi nghiên cứu chiến lược của công ty Duke Energy trên thị trường Mỹ từ năm 2000 đến

2011 trong ngành sản xuất năng lượng

1.1 Môi trường kinh tế

Từ lâu Mỹ đã được biết đến là một quốc gia có nền kinh tế lớn mạnh và có tầm ảnhhưởng rất lớn đến nền kinh tế thế giới Mặc dù nền kinh tế thế giới đã có những bước thăngtrầm nhưng Mỹ luôn cho thấy mình luôn là một cường quốc kinh tế khi đã vượt qua nhữngtrở ngại lớn trong những năm đầu tiên của thế kỷ 21

Sau đợt suy thoái nhẹ từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2011, kinh tế Mỹ bắt đầu tăngtrưởng với tốc độ trung bình là khá đều đặn từ quý 4 năm 2003 đến quý 4 năm 2005, sau đótăng trưởng nhảy vọt vào quý 1 năm 2006 rồi tụt dốc thê thảm và đến quý 4 mới phục hồi

Tình hình kinh tế nước Mỹ đã thật sự thay đổi và chuyển biến một cách mạnh mẽ doảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế vào cuối năm 2007 và năm 2008 Nguyên nhân củacuộc khủng hoảng này bắt nguồn từ khủng hoảng tín dụng và nhà đất tại Mỹ Cuộc khủnghoảng tài chính này đã lan sang nhiều nước châu Âu khiến nhiều công ty lớn gặp không ítkhó khăn Đồng thời gây ra sự sụp dây chuyền của các ngân hàng, các công ty, tập đoàn bảohiểm, các quỹ đầu tư, các định chế tài chính hàng đầu nước Mỹ cũng như trên thế giới.Trước tình hình đó với nỗi lo về khả năng vỡ nợ hàng loạt đã khiến các ngân hàng và công ty

Hình 1: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng kinh tế Mỹ từ năm 2003

tài chính xiết chặt hầu bao, đẩy lãi suất ngân hàng và lãi suất liên ngân hàng tăng vọt từnggiờ.

Trước sự suy thoái nghiêm trọng, FED và Chính phủ Mỹ đã áp dụng nhiều biện pháptích cực để đưa kinh tế nước này thoát khỏi suy thoái Hai biện pháp chính bao gồm gói kíchthích kinh tế trị giá 787 tỷ USD và kế hoạch giải cứu tài chính trị giá 700 tỷ USD Ngoài raFED đã công bố một chương trình trị giá 1.200 tỷ USD nhằm mua vào trái phiếu kho bạc Mỹ

để kích thích cho vay và thúc đẩy tăng trưởng Do ảnh hưởng của cuộc suy thoái này trongnăm 2008, mức tăng GDP của nước Mỹ ba tháng cuối năm 2008 giảm 6,2%, cao hơn nhiều

so với dự báo Đặc biệt quý 4/2008 mức tăng GDP của nước này là âm 3,8%, thấp nhất kể từquý 1/1982 Tính đến tháng 9/2008, tổng nợ quốc gia của nước này lên tới 9.700 tỷ USD,thâm hụt ngân sách trong tài khóa 2007/08 tăng gấp 3 lần lên 455 tỷ USD, tương đương3,2% GDP

Về tỷ lệ lạm phát của Mỹ đã giảm xuống đến mức thấp nhất trong vòng nửa thế kỉ qua.Bên cạnh đó tác động của cuộc khủng hoảng khiến cho chỉ số CPI giảm với tốc độ kỉ lụctrong tháng 11/2008 ở mức 1,7% sau khi đã giảm 1% trong tháng 10 Từ đầu năm 2008 CPIcủa Mỹ chỉ tăng có 0,7%, so với mức tăng 4,1% trong cả năm 2007

Bước vào năm 2009 thì nền kinh tế Mỹ đang dần phục hồi Trong quý III/2009 thì tỉ lệlạm phát tại Mỹ giảm Tổng giá trị GDP của Mỹ trong cả năm 2009 đạt 14.463,4 tỷ USD vàtốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ đã tăng vọt vào quý cuối năm 2009 với mức tăng nhanh nhấttrong hơn 6 năm qua 5,9% Nguyên nhân chủ yếu của sự tăng trưởng trên là do hiệu quả xử

lý hàng tồn kho tương đối tốt, không phải là do dự gia tăng doanh số bán hàng và dịch vụ.Tuy nhiên, tính chung cả năm 2009, GDP của nền kinh tế lớn nhất thế giới này giảm 2,4%

Sự chững lại của nền kinh tế đã dẫn đến tình trạng thất nghiệp gia tăng Cuộc khủnghoảng năm 2008 khiến cho hơn 8 triệu lao động bị mất việc thì đến năm 2009 tỷ lệ thấtnghiệp đã gia tăng lên khoảng 8% Chính sự gia tăng số người thất nghiệp lên cao đã làm suyyếu khả năng phục hồi của nền kinh tế Mỹ

Thêm vào đó, giá than và dầu thế giới tăng từ năm 2009 gây không ít khó khăn trongviệc sản xuất cho các công ty ngành năng lượng

Kết luận :

Với sự gia tăng lãi suất ngân hàng, lãi suất liên ngân hàng của các công ty tài chính

và các ngân hàng để đối phó với sự khủng hoảng đã gây ra khó khăn cho các công ty trong ngành năng lượng Các công ty sẽ khó tìm được nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh cũng như cho các dự án mới của mình vì thị trường tín dụng đang bị thắt chặt.

Bên cạnh đó sự sụt giảm kinh tế gây ra một tác động lớn đến hành vi của các hộ gia đình và các doanh nghiệp họ có khuynh hướng cắt giảm chi tiêu Thêm vào đó tỉ lệ người thất nghiệp tăng cao làm cho nhu cầu sử dụng các dụng cụ, phương tiện và thiết bị điện đều

bị giảm sút Vì thế mức cầu về năng lượng giảm cộng với việc giá than và dầu tăng khiến các công ty gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển hoạt động kinh doanh.

1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Luật pháp giữ vai trò quan trọng hàng đầu trong cuộc sống của cư dân Mỹ Trong kinhdoanh, luật pháp cũng là nhân tố quan trọng chi phối hoạt động đầu tư và kinh doanh của cácdoanh nghiệp Mỹ đưa ra nhiều chính sách để quản lí nền kinh tế của mình và đối với ngànhnăng lượng đó cũng không phải là ngoại lệ

Trong giai đoạn 2000 – 2011 chính phủ Mỹ đã đưa ra một số chính sách và đạo luậtquan trọng để quản lí hoạt động trong ngành năng lượng của mình Vào ngày 8/8/2005 tổngthống Bush đã kí quyết định ban hành “Luật chính sách năng lượng”, các chính sách trongđạo luật tập trung vào việc khuyến khích sản xuất dầu, khí tự nhiên ở trong nước và sử dụngcác nguồn năng lượng sạch hơn như điện hạt nhân, ethanol và khí tự nhiên hoá lỏng sẽhướng tới giúp người Mỹ dần dần dứt bỏ nguồn dầu nhập khẩu

Đối tượng được nhận ưu đãi là các nhà sản xuất dầu, khí tự nhiên, than và năng lượnghạt nhân cùng người tiêu dùng sử dụng nhiên liệu đốt sạch được sản xuất trong nước Luậtmới cũng khuyến khích sản xuất năng lượng từ gió và các nguồn tài nguyên có thể tái sinhkhác Bên cánh đó miễn cho ngành công nghiệp dầu, khí một số điều luật về nước sạch, địnhhướng việc cấp giấy phép khai thác các giếng dầu và đường điện đi qua đất công và giúpngành thuỷ điện tránh được những quy tắc hạn chế về môi trường Luật mới còn khuyếnkhích sản xuất một loại năng lượng hiện đang được nhập khẩu khác là khí hoá lỏng Cụ thể,

chính quyền liên bang có thẩm quyền cuối cùng trong việc cấp phép cho các nhà máy sảnxuất khí hoá lỏng tự nhiên mới.

Vào tháng 6/2009, Hạ viện Mỹ tiếp tục thông qua “Dự luật an ninh và năng lượngsạch”, trọng tâm của dự luật này là hạn chế lượng khí thải cácbon, thông qua việc đặt ra mứcgiới hạn khí thải, tiến hành quản lý mức thải ra khí cácbon của các doanh nghiệp có mô hìnhtập trung năng lượng như nhà máy điện, nhà máy lọc dầu, công ty hóa chất Và mục đích của

dự luật này là giảm thiểu khí thải gây hiệu ứng nhà kính, giảm thiểu việc dựa vào dầu lửanhập khẩu và vạch ra kế hoạch xây dựng nguồn năng lượng xanh của Mỹ

Bên cạnh đó trong năm này chính phủ còn thông qua gói chính sách trợ cấp năng lượngsinh học, ưu đãi thuế đối với việc tiêu dùng tiết kiệm năng lượng và giảm khí thải Gói trợcấp này bao gồm: 14 tỷ USD sử dụng cho dự án tái tạo năng lượng, 4,5 tỷ USD sử dụng vàoviệc cải tạo hệ thống điện thông minh, 6,4 tỷ USD sử dụng cho dự án làm sạch năng lượng

và 5 tỷ USD sử dụng để cải thiện hệ thống điện gia đình

Trong thời điểm này Mỹ cũng quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển năng lượng táitạo, tiết kiệm năng lượng và cuộc chiến chống biến đổi khí hậu Bộ Năng lượng Mỹ đã từngtuyên bố về kế hoạch phát triển năng lượng mặt trời, năng lượng bằng sức gió, năng lượngtái chế và các nguồn năng lượng sạch khác Vào 2/2010 Mỹ cũng đã quyết định đẩy mạnhsản xuất năng lượng tái tạo; tham gia Cơ quan năng lượng tái sinh quốc tế (IRENA), coi đây

là một phần trong cam kết của chính quyền Barack Obama về chính sách năng lượng mới.Chính phủ đã đầu tư 3 tỷ USD cho các dự án năng lượng tái tạo là nhằm thúc đẩy phát triểnkinh tế các khu vực nông thôn và thành thị, khuyến khích đầu tư tư nhân vào lĩnh vực nănglượng sạch và tạo việc làm cho người lao động Chương trình năng lượng tái tạo sẽ cung cấptrực tiếp các khoản tiền thay cho các khoản tín dụng thuế nhằm hỗ trợ khoảng 5.000 cơ sởsản xuất năng lượng tái sinh từ rác thải sinh học, gió, mặt trời và các loại năng lượng khác

Kết luận:

Việc chính phủ khuyến khích các công ty trong ngành năng lượng tăng cường sản xuất

các nguồn năng lượng sạch, sản xuất năng lượng từ gió và các nguồn tài nguyên có thể tái

sinh khác giúp các công ty có thể đa dạng hóa các nguồn năng lượng cung cấp và giảm thiểu được nhiều rủi ro, hướng tới một tương lai phát triển bền vững.

Bên cạnh đó, các quy định về mức giới hạn khí thải, tiến hành quản lý mức thải ra khí cácbon và các chất độc hại đòi hỏi các công ty phải đầu tư xây dựng, cải thiện các cơ sở sản xuất, tìm kiếm và sử dụng những công nghệ mới để tạo ra nguồn năng lượng xanh.

1.3 Môi trường văn hóa – xã hội

Các nhân tố văn hóa – xã hội có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe dọa từmôi trường Trong thế kỷ 21, một trong những dịch chuyển xã hội quan trọng là con người

đã biết quan tâm đến môi trường hơn, sẵn sàng có những hành động tích cực với môi trường,

vì môi trường và vì sự sống của chính mình

Từ thế kỷ 21, con người đang phải đối mặt với sự biến đổi khí hậu Nguyên nhân củahiện tượng này còn đang được tranh luận, nhưng có một sự tương quan chặt giữa sự ấm lênvới lượng các khí phát thải gây hiệu ứng nhà kính Điều này làm thay đổi quan niệm củangười dân về những sản phẩm năng lượng Công chúng đang đòi hỏi một công nghệ nănglượng mới, thân thiện môi trường để thay thế năng lượng hóa thạch, năng lượng hạt nhân lỗithời Do vậy, các công ty năng lượng đã gặp nhiều sự phản đối của người dân toàn cầu vềviệc khai thác các nguồn năng lượng không đảm bảo an toàn như các nhà máy than đá tạo ralượng phát thải Thủy ngân lớn, khai thác khí tự nhiên gây ô nhiễm đất và nguồn nước, gâynguy hại lớn đến sức khỏe con người Đã đến lúc ngành năng lượng thực hiện sự thay đổimạnh mẽ nhất Chiến lược của các công ty cũng nhấn mạnh phải gắn phát triển kinh tế với bảo

vệ môi trường, phát triển kinh tế xanh; thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững; từng bướcphát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch, tiêu dùng bền vững

Kết luận

Sự đòi hỏi của công chúng về năng lượng sạch mang lại cơ hội phát triển bền vững của công ty năng lượng trong thế kỷ 21 nhờ sự thay đổi về mục tiêu “năng lượng sạch” của mình

Tuy nhiên, sự phản đối mạnh mẽ của người dân về những ảnh hưởng xấu đến môi trường

và sức khỏe con người trong việc khai thác than và khí đốt tự nhiên Do đó, việc ứng dụng các

công nghệ tiên tiến vào khai thác năng lượng phải đặc biệt chú ý không gây tác động xấu đến môi trường và con người.

1.4 Môi trường công nghệ

Sự ra đời của hàng loạt các phát minh công nghệ đã, đang và sẽ tạo ra các cơ hội kinhdoanh mới cho các công ty biết nắm bắt và ứng dụng công nghệ mới vào kinh doanh, đồngthời cũng sẽ là các thử thách đang chờ đợi các công ty nếu họ không thể theo kịp sự thay đổicủa công nghệ Hiện nay,vấn đề phát triển công nghệ ở Mỹ tập trung vào xu hướng lớn: pháttriển công nghệ năng lượng và công nghệ vì sức khỏe, vì môi trường

Sự biến đổi của môi trường, sự thay đổi khí hậu, sự thiếu hụt năng lượng trong tươnglai, sự mất cân bằng kinh tế đòi hỏi ngành năng lượng phải có sự thay đổi mạnh mẽ, tìmkiếm và phát triển năng lượng sạch Vì vậy trong những năm đầu thế kỉ 21, các công ty nănglượng không ngừng nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ mới trong việc tìm kiếm cácnguồn năng lượng mới thân thiện với môi trường

Công nghệ sinh học phát triển có vai trò trong việc sử dụng hiệu quả hơn các nguồnnăng lượng có thể tái tạo (năng lượng xanh) Năng lượng xanh đang được ủng hộ mạnh mẽtrên toàn cầu Tại Mỹ, các công ty năng lượng đang tạo cơ hội cho người dân sử dụng nănglượng xanh như nguồn năng lượng tạo ra từ chất thải bằng gỗ, được khách hàng hưởng ứngmạnh mẽ

Sự phát triển công nghệ cũng đem lại nhiều giải pháp khác cho nhu cầu về năng lượngngày càng gia tăng như khai thác sóng và thuỷ triều để phát điện, chuyển hoá năng lượngnhiệt từ đại dương (OTEC), chôn khí thải vào lòng đất, sử dụng năng lượng mặt trời bằngcách sử dụng các tấm gương và máng parabol để hội tụ năng lượng mặt trời, sử dụng nănglượng Hydro, công nghệ nano tạo ra tế bào năng lượng mặt trời Những phát triển về côngnghệ này đã và đang đem lại nhiều cơ hội phát triển cho các công ty năng lượng

Bên cạnh các phát minh công nghệ mang tính kĩ thuật, công nghệ phân phối cũng đã vàđang phát triển Đối với các công ty, đặc biệt là các công ty kinh doanh trên thị trường toàncầu, việc phân phối sản phẩm của mình đến khách hàng là một điều hết sức quan trọng, nóquyết định phần to lớn đến thành công của công ty Đi đầu trong hệ thống công nghệ phân

phối là công nghệ lưới điện thông minh để tạo ra một mạng lưới kết nối kỹ thuật số, cung cấpnhững cách thức mới cho khách hàng để tiết kiệm năng lượng, tiền bạc và bảo vệ môitrường Lưới điện thông minh được hiểu là hệ thống cung cấp điện có khả năng liên lạc haichiều cho phép các công ty điện lực cũng như các hộ gia đình và doanh nghiệp điều chỉnhviệc sử dụng điện dựa trên nhu cầu Với người sử dụng, hệ thống lưới điện thông minh có thểgiúp họ tối ưu việc sử dụng điện, giảm tiền trên hóa đơn hàng tháng nhờ khả năng nhận biếtmức độ sử dụng điện hàng ngày cũng như đặt lịch tự động sử dụng thiết bị như máy giặt vàogiờ thấp điểm Với các công ty điện lực, hệ thống lưới điện thông minh giúp họ quản lý hệthống điện lưới tốt hơn, cải thiện độ tin cậy của hệ thống và hạn chế thất thoát điện.

Kết luận:

Sự phát triển về công nghệ trong ngành năng lượng sẽ mang lại cơ hội phát triển bền vững hơn cho công ty, hướng tới mục tiêu công nghệ “năng lượng xanh” và công nghệ lưới điện thông minh tăng khả năng kết nối của công ty với khách hàng.

Tuy nhiên, các vấn đề về thiếu hụt năng lượng sạch đòi hỏi các công ty phải tích cực thay đổi, tìm kiếm các công nghệ khai thác nguồn năng lượng mới, đây là thách thức lớn đối với công ty trong ngành năng lượng.

1.5 Môi trường toàn cầu

Ngày nay, toàn cầu hoá là một xu thế tất yếu trên thế giới Toàn cầu hóa mở ra cơ hộicho các công ty cũng như là các quốc gia trên thế giới

Toàn cầu hoá là một giải pháp tốt cho các công ty có qui mô lớn Nó giúp cho các công

ty đa quốc gia tiêu chuẩn hoá thị trường và sản phẩm, từ đó phát huy hiệu quả giảm chi phítheo qui mô

Tuy nhiên, thị trường toàn cầu sẽ không đem lại nhiều cơ hội kinh doanh cho các công

ty nếu nó không biết thích ứng với môi trường toàn cầu Cụ thể là khi kinh doanh trên thịtrường toàn cầu, các công ty sẽ phải đối mặt với sự khác biệt rất nhiều về văn hoá, ngôn ngữ,

cử chỉ,chính trị, xã hội,… chưa kể đến sự khác biệt này đôi khi là đối lập nhau Vì vậy cáccông ty cần phải nghiên cứu kỹ môi trường toàn cầu trước khi quyết định kinh doanh trên thịtrường toàn cầu

 Suy thoái kinh tế toàn cầu 2008-2009 là cuộc suy thoái kinh tế và suy giảm tốc độtăng trưởng kinh tế diễn ra đồng thời ở nhiều nước, nhiều khu vực trên thế giới Nó cónguồn gốc từ suy thoái kinh tế Mỹ, dẫn đến khủng hoảng tài chính toàn cầu năm2008-2009.

 Khủng bố lây lan: giờ đây khủng bố có thể xảy ra ở bất cứ nước nào và trong nhữngbối cảnh bất ngờ nhất Điều này buộc mọi diễn đàn và mọi mối quan hệ quốc tế đềuphải đề cập khủng bố như một vấn đề cấp bách, cần sự phối hợp chung để đối phó củacộng đồng quốc tế

 Khối thị trường chung Nam Mỹ (MERCOSUR, gồm bốn thành viên chính thức làArgentina, Brazil, Paraguay và Uruguay) kết nạp thêm Ecuador năm 2006, cho phép

có quan hệ tự do với các nước ngoài khu vực

Kết luận:

Sự thay đổi trong chính sách mở rộng quan hệ với các nước của khối thị trường chung Nam Mỹ tạo điều kiện cho các công ty ở Mỹ thâm nhập vào khối thị trường này, tạo bước đệm mở rộng ra thị trường toàn cầu.

Tuy nhiên, vấn đề kinh tế và chính trị biến động cũng gây cản trở cho các công ty, đòi hỏi các công ty cần phải nghiên cứu kỹ trước khi mở rộng thị trường.

Cơ hội, đe dọa

ngân hàng gia tăng để đối phó với

sự khủng hoảng đã gây ra khókhăn cho các công ty trong ngànhnăng lượng, khó tìm được nguồnvốn cho hoạt động kinh doanh

- Các hộ gia đình và các doanh

nghiệp có khuynh hướng cắt giảmchi tiêu

- Tỉ lệ thất nghiệp tăng cao làm

cho nhu cầu sử dụng các dụng cụ,phương tiện và thiết bị điện đều bịgiảm sút

- Giá than, dầu tăng gây khó khăncho các công ty trong hoạt độngkinh doanh

- Các quy định về mức giới hạn

khí thải, tiến hành quản lý mứcthải ra khí cácbon và các chất độchại đòi hỏi các công ty phải đầu

tư xây dựng, cải thiện các cơ sởsản xuất, tìm kiếm và sử dụngnhững công nghệ mới để tạo ranguồn năng lượng xanh

3 Văn hóa –

xã hội

- Sự đòi hỏi của công chúng

về năng lượng sạch mang lại

cơ hội phát triển của công tynăng lượng trong thế kỷ 21nhờ sự thay đổi về mục tiêu

“năng lượng sạch”

- Sự phản đối mạnh mẽ của

người dân về những ảnh hưởngxấu đến môi trường và sức khỏecon người trong việc khai thácthan và khí đốt tự nhiên

4 Công nghệ - Sự phát triển về công nghệ

trong ngành năng lượng sẽmang lại cơ hội phát triển bềnvững hơn cho công ty, hướngtới mục tiêu công nghệ “nănglượng xanh” và công nghệ

- Các vấn đề về thiếu hụt năng

lượng sạch đòi hỏi các công typhải tích cực thay đổi, tìm kiếmcác công nghệ khai thác nguồnnăng lượng mới

lưới điện thông minh tăngkhả năng kết nối của công ty.

5 Toàn cầu - Sự thay đổi trong chính

sách quan hệ với các nước ởkhối thị trường chung Nam

Mỹ tạo điều kiện cho cáccông ty ở Mỹ thâm nhập vàokhối thị trường này, tạo bướcđệm mở rộng ra thị trườngtoàn cầu

- Vấn đề kinh tế và chính trị biến

động gây cản trở cho các công ty,đòi hỏi các công ty cần phảinghiên cứu kỹ trước khi mở rộngthị trường

Bảng 1: Cơ hội, đe dọa

2.1 Mô tả ngành

Ngành công nghiệp năng lượng bao gồm hàng loạt các ngành công nghiệp khác nhau,

từ khai thác các dạng năng lượng (như than, dầu mỏ, khí đốt ) cho đến sản xuất điện năng

Nó có thể được chia thành hai nhóm ngành: khai thác nhiên liệu và sản xuất điện năng Xãhội hiện đại tiêu thụ một lượng lớn nhiên liệu, và các ngành công nghiệp năng lượng là mộtphần quan trọng của cơ sở hạ tầng và bảo trì của xã hội trong tất cả các quốc gia

Các ngành công nghiệp thuộc ngành năng lượng :

 Ngành công nghiệp dầu khí bao gồm các hoạt động khai thác, chiết tách, lọc, vậnchuyển (thường bằng các tàu dầu và đường ống) và tiếp thị các sản phẩm dầu mỏ

 Ngành công nghiệp khí, bao gồm việc khai thác khí thiên nhiên, sản xuất và phân phốikhí than

 Ngành công nghiệp năng lượng điện, bao gồm phát điện và phân phối điện

 Công nghiệp than

 Ngành công nghiệp điện hạt nhân

 Ngành công nghiệp năng lượng tái tạo

Hình 2: Công suất phát điện của Mỹ từ năm (1999 – 2010)

Mỹ là một nhà lãnh đạo trong ngành sản xuất và cung cấp năng lượng, đồng thời là mộttrong những quốc gia tiêu thụ năng lượng lớn nhất thế giới Ngành công nghiệp năng lượng

là ngành công nghiệp lớn thứ ba tại Mỹ Tổng số năng lượng Mỹ sử dụng trong năm 2011 làkhoảng 97,5 nghìn triệu Btu Các công ty năng lượng không chỉ phục vụ trong nước mà còn

mở rộng phạm vi ra nước ngoài

2.2 Tính hấp dẫn của ngành

Để phân tích tính hấp dẫn của ngành năng lượng chúng tôi sử dụng kỹ thuật phân tích 5lực lượng cạnh tranh, nhóm ngành và chu kỳ ngành

2.2.1 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Việc nhận diện các đối thủ mới có thể thâm nhập vào ngành là một điều quan trọng, bởi

họ có thể đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trong ngành Vì vậy có thể coi đây làmột đe dọa Nhưng điều đáng nói ở đây là rào cản nhập cuộc Đối với ngành năng lượng thìđây là một ngành có rào cản nhập cuộc cao bởi nhiều yếu tố:

Khả năng gia nhập ngành năng lượng không dễ dàng khi áp lực lên các doanh nghiệpnày rất lớn Một công ty trước khi tham gia vào ngành, cần phải xác định rõ tiềm lực tàichính của mình và khả năng huy động nguồn vốn đầu tư lớn Chi phí đầu tư cho công nghệ

cao, lựa chọn vị trí địa lý cũng như tìm kiếm nguồn nhiên liệu đáp ứng đòi hỏi khắt khe củangành năng lượng là rất khó khăn Thêm vào đó, việc truyền tải lưới điện cũng sẽ yêu cầumức độ đầu tư ban đầu cao Mặt khác, thời gian hoàn thành một nhà máy đến khi đi vào hoạtđộng thường kéo dài vài năm, do đó, thời gian thu hồi chi phí sẽ lâu hơn các hoạt động thôngthường Liên quan tới pháp luật, các thủ tục hành lang pháp lý gia nhập ngành đã tạo ra ràocản đối với các công ty.

Bên cạnh đó khả năng kinh nghiệm quản lý hoạt động của các công ty hiện hoạt độngtrong ngành cũng gây khó khăn cho các đối thủ muốn gia nhập ngành Với lợi thế là nhữngngười đi trước họ sẽ có nhiều lợi thế trong khả năng kiểm soát đầu vào cũng như thu hútthêm nguồn vốn cho hoạt động của mình

Kết luận: Sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là thấp

 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Để xem xét mức độ cạnh tranh, cường độ ganh đua của các đối thủ trong ngành, cầnphải tính đến 3 nhân tố chính: cấu trúc cạnh tranh ngành, các điều kiện nhu cầu và rào cảnrời ngành

 Các điều kiện nhu cầu

Tiêu thụ năng lượng tại Mỹ đang vượt quá khả năng cung cấp từ các nguồn nănglượng sẵn có (phần lớn là nguồn nhiên liệu thô) Trong nhiều năm qua, Mỹ cũng đã ý thức

rất rõ tầm quan trọng của năng lượng Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả đã và đangtrở thành mục tiêu, xu hướng trong tất cả mọi hoạt động kinh tế - xã hội Hiện tại, phần lớnnguồn năng lượng của cả nước được sử dụng dựa trên các nguồn năng lượng hóa thạch cóthể dẫn tới các thảm họa môi trường như ô nhiễm không khí, hiện tượng sương mù, mưaaxít, lượng khí thải nhà kính, biến đổi khí hậu… Theo đánh giá của các chuyên gia, nếu kéodài tình trạng này thì đến 10 năm nữa Mỹ vẫn sẽ là một nước khủng hoảng về năng lượng.

 Rào cản rời ngành

Đối với ngành này rào cản rời ngành cao do chi phí đầu tư ban đầu của ngành rất cao

Do đó khi một công ty muốn rút khỏi ngành nó sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu

tư vào nhà máy, máy móc thiết bị Bên cạnh việc rời ngành của các công ty sẽ làm gia tăng tỉ

lệ thất nghiệp trong nền kinh tế vì đây là ngành có số người lao động rất đông, đồng thờicông ty phải gánh chi phí bồi thường cho người nghỉ việc là rất cao nếu muốn ngừng hoạtđộng

Kết luận: Sự cạnh tranh của các công ty trong ngành khá thấp.

 Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt độngsản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chính họ

là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng Nhưng đối vớingành năng lượng, thì áp lực từ phía khách hàng xem như là không có vì giá cả trong ngànhtương đương nhau và do các công ty năng lượng quyết định giá

Kết luận: Trong ngành không tồn tại năng lực thương lượng của người mua

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Trong ngành năng lượng các công ty có khuynh hướng hội nhập theo chiều dọc trongchuỗi giá trị của mình làm tất cả các khâu từ khai thác, sản xuất, cung cấp sản phẩm trực tiếpđến khách hàng, những công ty nằm trong nhóm này không chịu ảnh hưởng của nhà cungcấp mà chỉ phụ thuộc vào các nguồn tài nguyên họ khai thác Bên cạnh đó, trong ngành cũng

có những công ty nhỏ vì không đủ công suất cung cấp cho khách hàng nên mua lại các nguồn

năng lượng bên ngoài, các công ty này lại chịu sự ảnh hưởng bởi khả năng thương lượng củanhà cung cấp.

Kết luận: Năng lượng thương lượng của nhà cung cấp trung bình.

 Các sản phẩm thay thế

Áp lực chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩmtrong ngành Đây là những điều kiện bất lợi cho sự phát triển của ngành

Với chính sách bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, ứng dụng năng lượng đã và

sẽ được chú trọng phát triển nhằm từng bước thay thế dần các nguồn năng lượng truyềnthống, một số nguồn năng lượng tái tạo như mặt trời và gió đã được áp dụng tại Mỹ Songngành năng lượng trong thời gian này phải đối mặt với sự ra đời và phát triển của nguồnnăng lượng từ sóng biển thủy triều Cùng với đó là nhiều công ty đang đi theo hướng sửdụng các chất hữu cơ có nguồn gốc động thực vật để làm nhiên liệu sản xuất điện tạo nênmột trào lưu xây dựng hàng loạt các nhà máy điện chạy bằng năng lượng sinh khối này.Nhưng hiện nay việc khởi động của nhà máy năng lượng này hầu như không đủ điều kiệncạnh tranh với các nhà sản xuất năng lượng lớn vì nguồn năng lượng được tạo ra là thấp hơnnhiều so nhu cầu năng lượng

Kết luận : Áp lực về sản phẩm thay thế trong ngành trung bình

2.2.2 Các nhóm chiến lược trong ngành

có khuynh hướng mua lại nguồn nguyên liệu đầu vào từ những đối tác của mình.

- Nhóm 2 : nhóm phổ sản phẩm hẹp Nhóm này có các công ty như Sunpower, Green

ME, Exxon Mobil , các công ty trong nhóm này chỉ tập trung vào việc sản xuất ra một loạinăng lượng là thế mạnh của mình Do chỉ tập trung vào cung cấp một loại năng lượng nênkhả năng hội nhập dọc của các công ty trong nhóm này cao, vì không cần tốn chi phí quá cao

Green

Duke Energy

AEPEG

Xcel

NV Energ y

Constellation Energy Group

General Electric

General Electric

so với các công ty có phổ sản phẩm rộng Họ có thể tự tiến hành khai thác hoặc liên doanhvới các công ty trong ngành để khai thác các nguồn nguyên liệu đầu vào để phục vụ cho quátrình sản xuất của mình.

2.2.3 Chu kì ngành

Chu kỳ sống của ngành công nghiệp năng lượng đang trong trạng thái lấp lửng

Một số khu vực của ngành công nghiệp năng lượng được xem như trong giai đoạnphát sinh như một số công ty sản xuất năng lượng tái tạo hoặc các công ty có xu hướng vàothị trường với tư cách là một nhà cung cấp một quá trình cụ thể chứ không phải là tham giavào tất cả các giai đoạn của chuỗi giá trị từ sản xuất đến bán lẻ năng lượng Các công ty ởgiai đoạn này đang cố gắng mở rộng kênh phân phối và hoàn thiện việc thiết kế các lưới điệnthông minh

Bên cạnh đó, một số khu vực được xem như trong giai đoạn tăng trưởng, ví dụ như áplực xây dựng nhiều nhà máy năng lượng điện hạt nhân hơn, đóng vai trò như là một phươngpháp thay thế cho nhà máy nhiên liệu hóa thạch Vì nhu cầu về năng lượng mới tăng nhanhnên các công ty trong giai đoạn này cạnh tranh ít khốc liệt hơn và hầu như các công ty đều cóthể tăng thu nhập mà không cần giành thị phần với công ty khác

Ngoài ra, một số khu vực khác nằm trong giai đoạn suy thoái, chẳng hạn như nhữngcông ty sử dụng nhiên liệu hóa thạch Vì hiện nay, cùng với môi trường công nghệ phát triển

và quan niệm của người sử dụng thay đổi sang xu hướng bảo vệ môi trường và đòi hỏi nguồnnăng lượng sạch, việc sử dụng nhiên liệu hóa thạch trở nên lỗi thời và ít được sử dụng

2.2.4 Kết luận tính hấp dẫn của ngành

 Các nhân tố tạo nên tính hấp dẫn của ngành:

Đối với các công ty hiện có trong ngành: rào cản gia nhập ngành đối với các đối thủmới rất cao, không bị áp lực về năng lực thương lượng của người mua và người cung cấp,ngành có ít sản phẩm thay thế

Đối với các công ty muốn gia nhập ngành: mức lợi nhuận cao của ngành, nhu cầu vềnăng lượng của khách hàng còn rất lớn

 Các nhân tố gây nên sự kém hấp dẫn của ngành

Đối với các công ty hiện có trong ngành: rào cản rời ngành rất lớn do chi phí cố địnhcao và công nghệ phức tạp.

Đối với các công ty muốn gia nhập ngành: rào cản nhập ngành cao do phải đòi hỏi chiphí đầu tư cực kỳ lớn, trình độ công nghệ cao và sự trả thù của các đối thủ trong ngành

 Do đó chúng tôi có thể kết luận rằng ngành năng lượng vẫn là ngành hấp dẫn với các

công ty trong ngành và kém hấp dẫn đối với các công ty ngoài ngành

2.3 Các lực lượng dẫn dắt ngành

Lực lượng dẫn dắt ngành là các thế lực tác động lên ngành theo những chiều hướngkhác nhau tạo nên sự khích lệ hay sức ép cho các công ty trong ngành Đối với ngành nănglượng các công ty chịu sự tác động của một số yếu tố sau :

2.3.1 Sự thay đổi công nghệ

Trong thời gian qua những tiến bộ về khoa học công nghệ đã có những tác động mạnh

mẽ đến ngành công nghiệp năng lượng Sự ra đời của những công nghệ mới đã giúp ngành

có những thay đổi đáng kể, công nghệ đã giúp cho các công ty cung cấp cho khách hàngnhững sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhưng với một chi phí thấp hơn Bên cạnh

đó sự xuất hiện của các công nghệ mới cũng góp phần tiết kệm năng lượng và giảm tác độngxấu của ngành năng lượng đến môi trường Chẳng hạn như sự ra đời của các công nghệ xử lýchất thải giúp cho các công ty bảo đảm sản xuất sạch, giảm ô nhiễm trong việc khai thác than

và dầu mỏ Hay sự phát triển các pin mặt trời tiên tiến, dựa trên việc mô phỏng quá trìnhquang hợp, hoặc khai thác các tinh thể nano để cải tiến hiệu suất pin tập trung ánh sáng, giúpgiảm được lượng vật liệu quang điện đắt tiền

2.3.2 Những thay đổi về qui định chính sách

Trong thời gian vừa qua Mỹ đã có nhiều thay đổi trong chính sách năng lượng Trọngtâm chính sách năng lượng của nước này đó là khai thác các nguồn năng lượng mới giảm sựphụ thuộc vào dầu mỏ, thúc đẩy sự phát triển khoa học kỹ thuật, bảo vệ môi trường và anninh năng lượng Đồng thời Mỹ cũng đưa ra một số dự luật nhằm hạn chế lượng khí thảicacbon thông qua việc đặt ra mức giới hạn khí thải cacbon, tiến hành quản lý mức khí phátthải của các doanh nghiệp có mô hình tập trung năng lượng như nhà máy điện, nhà máy lọcdầu, công ty hóa chất Song song với đó Mỹ còn thông qua chính sách trợ cấp cho nănglượng sinh học, ưu đãi thuế đối với việc tiêu dùng tiết kiệm năng lượng và giảm khí thải.

Chính những thay đổi này đã buộc các công ty trong ngành năng lượng phải tìm ranhững giải pháp mới cũng như những công nghệ mới để giảm thiểu lượng khí thải từ các nhàmáy của mình, hạn chế những tác động lên môi trường Ngoài ra với những ưu đãi và chínhsách hỗ trợ cho việc phát triển các nguồn năng lượng mới đã thúc đẩy các công ty trong việctìm kiếm các nguồn năng lượng mới thay thế nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và thânthiện với môi trường

2.3.4 Thay đổi của người tiêu dùng

Từ thế kỉ 21 con người phải đối mặt với những hậu quả của sự biến đổi khí hậu, tráiđất đang dần nóng lên, chính vì thế mọi người ngày càng quan tâm đến môi trường hơn, sẵnsàng hành động vì môi trường vì sự sống của chính bản thân mình Do đó nó đã làm thay đổiquan niệm của người dân về những sản phẩm năng lượng, công chúng đang đòi hỏi một côngnghệ năng lượng mới Điều này bắt buộc các công ty trong ngành phải chú trọng vào việcphát triển đi đôi với bảo vệ môi trường, từng bước khai thác phát triển các nguồn năng lượngsạch

2.4 Động thái của đối thủ

Trong ngành công nghiệp năng lượng sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh tuy thấp nhưngcác công ty cũng phải thường xuyên theo dõi và phản ứng lại những thay đổi và hành độngchiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình, bên cạnh đó các công ty cũng phải xácđịnh được ai có khả năng trở thành đối thủ trực tiếp của mình trong tương lai Cuộc chiếngiành thị phần tuy không quyết liệt và mạnh mẽ nhưng cộng thêm sự thay đổi của môi

trường đòi hỏi các công ty phải thay đổi kịp thời và thực hiện hàng loạt những hành động đểgiữ vị thế và tồn tại bền vững Chẳng hạn như :

Giai đoạn suy thoái kinh tế nhẹ vào đầu thế kỷ 21 đã ít nhiều ảnh hưởng đến ngànhcông nghiệp năng lượng, đến năm 2003 các công ty trong ngành bắt đầu bán đi những tài sản

dư thừa, không mang lại hiệu quả cao Trong năm 2003 American Electric Power (AEP) bántài sản của công ty truyền thông C3 cho Grande Communications ở Austin, Texas Và trongnăm 2004 AEP đã bán liên tục 4 nhà máy điện độc lập cho Bear Stearns với giá 156 triệuUSD, các mỏ than ở Ohio và Kentucky cho Wexford Capital LLC và tài sản đường ống dẫnkhí Louisiana Cũng trong năm 2004, Duke Energy cũng tiến hành bán hàng loạt tài sản củamình, chẳng hạn công ty đã bán một chi nhánh của dịch vụ khí đốt Regency ở Đông Texas,bán các thiết bị dư thừa cho hai đối tác riêng biệt với tổng số tiền thu được là 138 triệu USD

và tài sản năng lượng khu vực châu Á-Thái Bình Dương cho Alinta Ltd., bao gồm tất cả tàisản của Duke Energy ở Úc và New Zealand với tổng số tiền 1,238 tỷ USD để tập trung vàođầu tư ở châu Mỹ Tháng 5 năm 2007, Duke Energy International bán 50% quyền sở hữu 2nhà máy thủy điện gần Cochabamba, Bolivia cho Econergy International Và tháng 2 năm

2008, AEP bán bốn nhà máy không hoạt động ở Texas

Từ năm 2005, xu hướng bảo vệ môi trường, sử dụng năng lượng sạch của cộng đồngphát triển mạnh mẽ, đòi hỏi các công ty trong ngành phải có những sự thay đổi đáng kể để cóthể tiếp tục tồn tại và giữ được vị thế của mình Các công ty đã liên tục cải tiến, mua lại cơ

sở sản xuất và tìm kiếm các liên doanh để sản xuất năng lượng sạch, phù hợp với nhu cầucộng đồng Cụ thể vào năm 2005, AEP lựa chọn General Electric (GE) và Bechtel thiết kếnhà máy điện than sạch, Constellation Energy liên doanh với AVERA xây dựng lò phản ứngđiều áp châu Âu (EPR) tại Mỹ và Duke Energy cũng hợp tác với AREVA để phát triển cácgiải pháp tạo ra năng lượng xanh được làm từ chất thải bằng gỗ Từ năm 2005 đến 2011Duke Energy và AEP luôn theo sát các hoạt động chiến lược của nhau, hai công ty này đãthực hiện gần 20 cuộc giao dịch mua bán và xây dựng các cơ sở sản xuất năng lượng mớicũng như mở rộng danh mục đầu tư của mình Năm 2007, Duke Energy mở rộng danh mụcđầu tư năng lượng tái tạo của mình thông qua một hợp đồng mua 100 tua-bin gió từ GeneralElectric Tháng 9 năm 2008, Duke Energy cùng với các nhà sản xuất khí đốt Greenville và

công ty máy móc Blanchard hoàn thành dự án năng lượng xanh, tạo ra các bãi chôn lấp khíđầu tiên ở Mỹ tại bãi rác Enoree ở Carolina Tháng 6/ 2009, AEP đã ký một thỏa thuận dàihạn để mua tất cả năng lượng điện đầu ra của các cơ sở năng lượng mặt trời Wyandot đượcxây dựng ở Ohio, thêm năng lượng mặt trời vào danh mục đầu tư tái tạo của mình.

2.5 Các nhân tố then chốt thành công

Việc xác định một số yếu tố chủ chốt sẽ mang đến thành công trong quá trình cạnhtranh và phát triển của doanh nghiệp Các yếu tố thành công chủ chốt có quan hệ chặt chẽ với

sứ mệnh và các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Sứ mệnh và các mục tiêunhắm vào các yếu tố nào để nhằm đạt được thành công thì ở đó các yếu tố chủchốt đóng một vai trò cực kỳ quan trọng nó mang tính chất quyết định và nó giống như tráitim sẽ mách bảo cho doanh nghiệp biết sẽ đạt được cái gì và phải thế nào để đạt được Chính

vì vậy, các nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành phải nhận được sự quan tâm chú ýđặc biệt của những người lãnh đạo Đó phải là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khảnăng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành

Các nhân tố then chốt thành công tùy theo ngành và theo từng khoảng thờigian, do các lực lượng dẫn dắt và các điều kiện cạnh tranh thay đổi Do đó những nhân tốthen chốt quyết định cho sự thành công của ngành năng lượng Mỹ, đó là:

 Tập trung hóa

Với ngành năng lượng Mỹ, xu hướng tập trung trong năng lượng ngày càng cao: bằngviệc sáp nhập, liên doanh với các công ty trong ngành tạo thành các công công ty có qui môlớn và tiềm lực tài chính mạnh mẽ Chính sức mạnh tập trung đã giúp các công ty trên trởthành người dẫn đầu trên thị trường và góp phần nâng cao hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Đối với ngành năng lượng thì bất kì công ty nào muốn tham gia vào ngành phải có tiềmlực tài chính vững mạnh, nguồn vốn đầu tư ban đầu là rất cao Vì vậy mà khả năng của cácđối thủ cạnh tranh ngoài ngành trở nên khó khăn hơn, nên ngành năng lượng duy trì được lợithế cạnh tranh bền vững của công ty trước những đe dọa bên ngoài Bên cạnh đó với mộtnguồn tài chính vững mạnh giúp công ty có thể vượt qua những khó khăn, phục vụ cho sựtăng trưởng để có thể mở rộng hoạt động kinh doanh, đa dạng hóa phục vụ nhu cầu ngàycàng gia tăng của người tiêu dùng.

 Công nghệ hóa

Phần thứ ba trong nền tảng vững chắc là công nghệ hóa Thời đại thông tin bùng nổ,

Mỹ là nước đi đầu trong lĩnh vực công nghệ Các doanh nghiệp trong ngành năng lượng mộtphần thừa hưởng được thành quả này, một phần không ngừng cải tiến cấu trúc kinh doanh đểphù hợp với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ Các công ty trong ngành chịu sự đòihỏi khắt khe đối với chi phí công nghệ Đồng thời việc đầu tư vào chí phí công nghệ là rấtcao Nó tạo ra rào cản cho các thế lực bên ngoài và ngược lại tạo được lợi thế cạnh tranh chocác công ty trong ngành Và với sự hỗ trợ của công nghệ các công ty nâng cao khả năngcạnh tranh của mình trên thị trường cũng như đáp ứng cho khách hàng những dịch vụ tốtnhất với một mức giá hợp lí nhất

PHẦN III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI

1.1 Chiến lược công ty

Hơn 110 năm xây dựng và phát triển, công ty Duke Energy chỉ hoạt động trong ngànhcông nghiệp năng lượng Công ty muốn tập trung tất cả nguồn lực vật chất, công nghệ, tàichính, các năng lực cạnh tranh của mình để giành thắng lợi lớn trong lĩnh vực sản xuất vàphân phối năng lượng, điều này hoàn toàn phù hợp với tính chất tập trung của ngành côngnghiệp này

Duke Energy tiến hành các cuộc mua lại và sáp nhập với các công ty trong ngành để mởrộng phạm vi phục vụ làm tăng sức mạnh thị trường và tái định vị thế của công ty Tiêu biểu:

- Tháng 10 năm 2000, Duke EnergySolutions đã đạt đến một thỏa thuận mua 8 cơ sởđiện độc lập và các tài sản liên quan từ Ban quản lý chất thải Duke EnergySolutions Inc sẽđầu tư khoảng 100 triệu USD vào các nhà máy Doanh thu dự kiến trong vòng 15 năm tới cóthể vượt quá 1 tỷ USD Các tài sản có được bao gồm nhà máy sản xuất năng lượng kép vàcác nhà máy năng lượng tái tạo ở California, Pennsylvania, Maine và Florida với tổng côngsuất điện là 244 MW Duke EnergySolutions sẽ sở hữu và vận hành các nhà máy, tận dụng vịtrí của nó như là một nhà lãnh đạo trong quản lý năng lượng dài hạn bằng cách thực hiệnnâng cấp hiệu quả và năng suất và các dịch vụ liên quan phù hợp với năng lực kinh doanhcốt lõi của Duke Energy Khả năng gia công và sản xuất năng lượng kép của DukeEnergySolutions rất cần thiết cho sự phát triển của Duke Energy ở thị trường thương mại vàcông nghiệp bán lẻ Việc mua lại các tài sản này làm nổi bật khả năng sở hữu và quản lý mộtloạt các cơ sở phát điện để đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Năm 2006, Duke Energy sáp nhập với Cinergy Corp - một chuyên gia về năng lượng ởMidwest để tạo ra một công ty với tổng tài sản 70 tỷ USD Công ty giữ lại tên Duke Energy

và có phạm vi dịch vụ ở Ohio, Kentucky, Indiana, North Carolina, South Carolina vàOntario, Canada Sau khi sáp nhập việc kinh doanh điện của Duke Energy sẽ nằm trong top 5tại Mỹ, kinh doanh khí đốt sẽ là lớn nhất ở Bắc Mỹ "Sự kết hợp của Duke Energy vàCinergy sẽ tạo ra một danh mục đầu tư vững chắc của các doanh nghiệp điện và khí đốt, tăng

giá trị cho các cổ đông của chúng tôi ngay lập tức và lâu dài", Anderson cho biết "Tập đoànnày phù hợp với chiến lược tuyệt vời của ngành năng lượng trong giai đoạn này, đó là sự hợpnhất của các doanh nghiệp điện và khí đốt có quy mô riêng lẻ Quan trọng hơn, nó cũng cungcấp sự cải tiến đáng kể cho các hoạt động buôn bán và tăng cường triển vọng trong tương laicủa chúng tôi” Bên cạnh đó việc sáp nhập này cũng làm giảm chi phí đáng kể trong sản xuất

và phân phối Những tiết kiệm chi phí sẽ dẫn đến loại bỏ các chi tiêu trùng lặp và chồng chéochức năng, chiến lược tìm nguồn cung ứng được cải thiện, tránh kế hoạch chi tiêu và củng cốhoạt động đơn vị kinh doanh không có quy định

- Năm 2011, Duke Energy tiếp tục tiến hành sáp nhập với Progress Energy để tạo ra tậpđoàn tiện ích lớn nhất của quốc gia, với hơn 7 triệu khách hàng

- Tháng 4 năm 2011, Duke Energy và American Transmission Co hợp tác xây dựng vàvận hành nhà máy truyền tải điện mới ở Bắc Mỹ lấy tên là Duke Energy-AmericanTransmission Co (DATC) Cả 2 công ty tin rằng DATC sẽ giúp gia tăng khả năng đáp ứngkhách hàng với giá cả phải chăng và dung lượng truyền dẫn đáng tin cậy ở Mỹ và Canada.DATC sẽ sở hữu tất cả tài sản truyền dẫn mà nó xây dựng và hoạt động Quyền sở hữu củaDATC sẽ được chia đều giữa Duke Energy và ATC

- Tháng 5 năm 2011, Duke Energy Renewables đã đồng ý mua dự án Shirley Windpower

từ một công ty con của Central Hudson Enterprises Corporation ở Wisconsin Các trang trạigió được đặt trên khoảng 500 mẫu đất cho thuê ở Glenmore, khoảng 30 dặm về phía đôngnam của vịnh Green Dự án này có khả năng cung cấp điện cho hơn 6000 hộ gia đình Việcmua lại dự án Shirley Windpower là một dự án mang tính chiến lược Nó không chỉ giúpDuke Energy đạt được cột mốc 1000MW mà còn là bàn đạp cho sự tăng tưởng trong khu vựcmới của Mỹ Với sự bổ sung của dự án Shirley, Duke Energy Renewables sẽ sở hữu 1.006

MW công suất phát điện tại 10 trại gió - bốn ở Wyoming, ba ở Texas, một ở Colorado, một ởPennsylvania, và một ở Wisconsin

Ngoài ra, Duke Energy cũng tiến hành mua lại và hợp tác với các công ty có hoạt độngkinh doanh liên quan đến hoạt động sản xuất năng lượng hiện tại của công ty nhằm đa dạnghóa lĩnh vực kinh doanh Cụ thể:

- Tháng 9 năm 2008, Duke Energy cùng với các nhà sản xuất khí đốt Greenville và công

ty máy móc Blanchard hoàn thành dự án năng lượng xanh, tạo ra các bãi chôn lấp khí ở bãirác Enoree ở Carolina Đây là dự án bãi chôn lấp khí được xây dựng theo tiêu chuẩn carbon

tự nguyện đầu tiên tại Mỹ, đảm bảo giảm lượng phát thải đã được kiểm chứng một cách độclập theo các chuẩn mực toàn cầu

- Tháng 7 năm 2007, Duke Energy đang mở rộng danh mục đầu tư năng lượng tái tạo củamình thông qua một hợp đồng mua 100 tua-bin gió từ General Electric với công suất phátđiện 150 MW

- Tháng 12 năm 2011, Duke Energy mua lại hai trang trại năng lượng mặt trời ở Arizonavới tổng công suất phát điện là 20 MW, đây là cơ sở đầu tiên của công ty ở miền Tây nước

Mỹ Công ty dịch vụ công cộng Arizona (APS) sẽ mua tất cả sản lượng từ cả hai trang trạinăng lượng mặt trời này với một hợp đồng 25 năm

1.2 Chiến lược quốc tế

Thị trường quốc tế ngày càng đem lại nhiều cơ hội mới, tồn tại nhiều tiềm năng choviệc nâng cao vị thế và hoạt động kinh doanh của các công ty Vì vậy, nhiều công ty đãkhông ngừng dịch chuyển đưa các hoạt động kinh doanh của mình ra thị trường quốc tếnhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường Duke Energy cũng không nằm ngoài số đó,Duke Energy là công ty chuyên về cung cấp các dịch vụ điện năng và khí đốt hàng đầu tại

Mỹ, khi vừa ra đời công ty chỉ hoạt động trong khu vực cung cấp dịch vụ cho một số tiểubang nhưng ngày nay đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang 7 quốc gia khác thuộcvùng Châu Mỹ Latinh Argentina, Brazil, Ecuador, El Salvador, Guatemala và Peru

Hình 4: Bản đồ hoạt động quốc tế

Duke Energy đã từng bước dịch chuyển hoạt động của mình ra thế giới với một bề dàykinh nghiệm khả năng trong lĩnh vực cung cấp khí đốt và các dịch vụ điện năng từ nhữngnguồn năng lượng mới Tuy nhiên khi hoạt động trên thị trường nước ngoài công ty cũngphải đối mặt với hai sức ép cạnh tranh lớn từ chi phí và từ địa phương

Trong ngành năng lượng sức ép giảm chi phí khá gay gắt do các sản phẩm được tạo rakhông có bất cứ một sự khác biệt nào Bên cạnh đó với đặc tính riêng của ngành nên không

có sự khác biệt về thị hiếu cũng như sở thích do đó sức ép của địa phương không lớn Vớisức ép từ địa phương thấp cùng với sức ép về chi phí ngày càng cao thì việc công ty theođuổi chiến lược toàn cầu là phù hợp Do ngành này đòi hỏi có sự đầu tư cao về chi phí lẫnthời gian hoàn thiện vào cơ sở hạ tầng nên Duke Energy lựa chọn cách thâm nhập và pháttriển thông qua việc mua lại và liên doanh với các công ty ở nước sở tại

Chẳng hạn như Brazil là trung tâm công nghiệp và trung tâm thị trường của khu vựcchâu Mỹ Latinh Nhưng ngành năng lượng nước này chỉ mới cung cấp 90% nhu cầu và đượccung cấp từ nguồn thủy điện Chính vì thế chính phủ nước này luôn khuyến khích các nhà

nhập khẩu nhà đầu tư phát triển các nguồn năng lượng từ tự nhiên để nâng cao khả năngcung cấp cho nguồn năng lượng quốc gia Do đó sức ép của chính phủ là hầu như rất thấp,nhưng do đặc tính của ngành về kết cấu hạ tầng Duke Energy đã đầu tư hoạt động ở các quốcgia này thông qua việc mua lại Điển hình 4/2000 Duke Energy đã kí kết mua lại 100% cổphần của công ty East Tennessee - một công ty con của El Paso Energy Hệ thống đường ốngcủa công ty này phù hợp với hệ thống truyền dẫn khí đốt tự nhiên của Duke Energy và vớiviệc mua lại này giúp công ty đạt hiệu quả cao trong phục vụ toàn bộ chuỗi giá trị nănglượng.

Bên cạnh đó để nâng cao vị thế của mình trên thị trường năng lượng và đáp ứng nhucầu ngày càng gia tăng Duke Energy đã tiến hành nâng cổ phần của mình lên 95% trong mộtliên doanh với Paranapanema – đây là một trong những công ty lớn nhất nắm giữ quyền lựctại Brazil Với tám nhà máy thủy điện nằm trên sông Paranapanema ở phần phía Tây Namcủa S Paulo

Và với thế mạnh trong lĩnh vực cung cấp năng lượng từ những nguồn nguyên liệumới, Duke Energy cũng đã dịch chuyển hoạt động của mình sang một quốc gia không mạnh

về điểm này đó là Peru 50% lượng điện năng lượng của Peru đến từ các trạm thủy điện và50% khác đến từ các nguồn nhiệt Do đó chính phủ nước này đã đưa ra một cơ cấu mới vềnăng lượng đó là 33% từ nhiên liệu năng lượng, 33% từ khí và 34% khác từ năng lượng táitạo và nhiên liệu sinh học Với sự mở cửa của chính phủ, Duke Energy hoạt động thông quaviệc liên doanh với ElectroPeru trong đó Duke Energy chiếm 99,9% cổ phần

Còn đối với thị trường Argentina, với mong muốn phục vụ một nguồn năng lượngsạch, đáng tin cậy và giá cả hợp lí nên tháng 3/2010 Duke Energy đã tiến hành mua lại 2công ty là Hidroelectrica Cerros Colorados, S.A và Central Termica Alto Valle, S.A của

Dominion Resources Việc mua lại này giúp công ty bổ sung được 550 MW vào danh mục

đầu tư năng lượng của mình

Bên cạnh đó Duke Energy đã mua lại Grupo Generador một chi nhánh củaConstellation của Maryland Việc mua lại này giúp Duke Energy có được hai nhà máy phátđiện là Esquintla và Lake Amatitlan ở Guatemala với công suất 167 MW Việc bổ sung hainhà máy dầu nhiên liệu nặng là một phần của chiến lược Duke Energy xây dựng một doanh

nghiệp năng lượng tổng hợp khu vực bao gồm sự đa dạng kinh doanh nhiên liệu và mở rộnghoạt động sang nhiều quốc gia khác

1.3 Chiến lược đơn vị kinh doanh

 Phân chia SBU

 Nhu cầu khách hàng

Nhu cầu năng lượng ở Hoa Kỳ là nhu cầu thiết yếu của người dân vì vậy hiện nay cảngành năng lượng Hoa Kỳ nói chung và Duke Energy nói riêng vẫn chưa đáp ứng hết nhucầu năng lượng ở Hoa Kỳ, cầu vượt quá cung Vì vậy, đây là điều kiện thuận lợi cho DukeEnergy tiếp tục phát triển, gia tăng thị phần trên thị trường

 Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường

Duke Energy đã tiến hành cung ứng phục vụ đa dạng các sản phẩm như thiết các thiết

bị điện khác nhau, điện, dầu mỏ của công ty đến mọi tầng lớp khách hàng Các sản phẩmcủa công ty có một phạm vi phục vụ rất rộng Công ty thiết lập mở rộng cơ sở sản xuất vàphân phối sang nhiều quốc gia, thiết lập nên thị trường rộng lớn cho sản phẩm của công ty

 Các SBU

Duke Energy phân chia các SBU của mình theo 3 lĩnh vực hoạt động :

- Đơn vị lớn nhất là nhượng quyền thương mại điện và khí Mỹ, đóng góp 77% EBIT,

nó thực hiện các nhiệm vụ phát điện, truyền tải năng lượng khí quy định, và phân phối, danhmục đầu tư của nó là một kết hợp các nguồn lực từ than đá, dầu, khí tự nhiên /, hạt nhân vàthủy điện với khoảng 28.000 MW công suất phát điện

- Phân khúc điện thương mại đóng góp 9% EBIT

- Năng lượng Quốc tế chịu trách nhiệm cho 14% EBIT và hoạt động ở các nước khácnhau ở châu Mỹ Latinh, danh mục đầu tư của nó chủ yếu bao gồm các cơ sở sản xuất thủyđiện

Trong mỗi lĩnh vực hoạt động các công ty chia các SBU theo sản phẩm, khu vực địa lítức là mỗi lĩnh vực, khu vục địa lí, dòng sản phẩm kinh doanh là một SBU Mỗi SBU hoạt

động ở một lĩnh vực khác nhau, có thị trường phân phối khác nhau và đặc biệt danh mục sảnphẩm cũng khác nhau.

 Chiến lược chung

Duke Energy theo đuổi chiến lược dẫn đạo về chi phí Theo bảng tổng hợp bên dướicho ta thấy được mức giá của công ty giai đoạn từ năm 2008-2011 mức giá tại các khu vực

mà công ty phục vụ đều theo đuổi mức giá thấp hơn so với bình quân giá tại Hoa Kỳ Công

ty cũng rất chú ý không ngừng giảm chi phí tới mức thấp nhất có thể để có thể cung cấp chokhách hàng sản phẩm giá cả tương đối phù hợp Để có được mức chi phí thấp công ty đãnâng cấp cải tiến các nhà máy nhằm nâng cao năng suất, đa dạng hóa các nguồn nguyên liệulàm giảm sự biến động giá cả

2010 2011

Hình 5 : Biểu đồ so sánh mức giá với trung bình ngành.

 Chiến lược đầu tư

Ngành năng lượng đang ở trong trạng thái lấp lửng Một số khu vực trong giai đoạnphát sinh như các công ty sản xuất năng lượng tái tạo Đối với loại năng lượng này DukeEnergy tích cực xây dựng, mua lại các cơ sở sản xuất như các trại năng lượng gió, mặt trời

để tạo lập thị phần cho mình Một số khu vực lại trong giai đoạn tăng trưởng như năng lượnghạt nhân, chiến lược của Duke là chiến lược tăng trưởng Công ty xây dựng các nhà máy hạtnhân mới, tăng cường liên doanh với các công ty chuyên về công nghệ năng lượng hạt nhân,cung cấp năng lượng đảm bảo an toàn và chất lượng, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.Cuối cùng là khu vực năng lượng sử dụng nhiên liệu hóa thạch đang trong giai đoạn suythoái, công ty loại bỏ dần và bán đi bớt những nhà máy sản xuất dạng này để đầu tư vào khuvực khác

 Vị thế cạnh tranh

Mặc dù Duke Energy trải qua nhiều biến động trong lịch sử nhưng trong những nămgần đây với sự nỗ lực của mình, Duke Energy đã trở thành một trong những công ty sản xuấtnăng lượng hàng đầu thế giới

Tài sản mạnh nhất của công ty là thế mạnh của thương hiệu với danh tiếng về chấtlượng và chi phí thấp Trên thị trường quốc tế nói chung và thị trường Mỹ nói riêng công ty

Duke Energy ngày càng khẳng định được vị thế của mình Ngày nay với sự phát triển mạnh

mẽ của xã hội và nền kinh tế đã đặt ra nhu cầu lớn cho ngành năng lượng, đây cũng là lợi thếlớn của Duke Energy Ngoài danh tiếng Duke Energy còn có thế mạnh về nguồn nhân lực vàR&D, hiện nay Duke Energy là một công ty đi đầu trong việc sản xuất nguồn năng lượngsạch để giảm lượng cacborn gây ô nhiễm môi trường

1.4 Chiến lược chức năng

1.4.1 Sản xuất

Đối với ngành công nghiệp năng lượng, tuy chi phí cố định cao nhưng sẽ không tốnkém nhiều khi phục vụ thêm cho một khách hàng Duke Energy lại phục vụ trong một thịtrường rộng với quy mô các nhà máy sản xuất lớn nên sản lượng điện sản xuất ra đủ để cóthể đạt được tính kinh tế về quy mô

1.4.2 Marketing

Chiến lược marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí củadoanh nghiệp Để cải thiện hoạt động marketing Duke Energy đã hợp tác với công tyMarketing Agentc để xây dựng chương trình marketing ở cấp độ cao Duke Energy sẽ cungcấp các khuyến nghị để tận dụng các kênh khác nhau bao gồm cả quảng cáo trực tuyến, tiếpthị công cụ tìm kiếm, các phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị qua e-mail, website vàthiết kế trang đích Chiến dịch theo dõi và công cụ phân tích cũng sẽ được thực hiện Mụctiêu chính của chương trình sẽ là tăng thị phần bán lẻ của Duke Energy giữa các khu dân cư

và khách hàng thương mại Giám đốc Marketing Agentc nói rằng “Chúng tôi đang ở vị tríduy nhất để xây dựng một chương trình tiếp thị kỹ thuật số từ mặt đất lên Kết quả cuối cùng

sẽ cung cấp một nền tảng tiếp thị thông minh hơn, định hướng mục tiêu hơn và chi phí hiệuquả hơn.”

Trong các phương pháp tiếp thị mới thì phương tiện truyền thông xã hội là đặc biệtnhất Duke Energy cung cấp dữ liệu thông qua kênh @ DukeEnergyStorm trên Twitter, cungcấp cho khách hàng các thông tin tư vấn và dự toán phục hồi điện trực tiếp đến điện thoại diđộng hoặc máy tính của họ Trong năm 2009 mở thêm hai kênh mới đó là @DukeEnergyNews - phân phối tin tức về kinh doanh và @ EnergyInBalance - tư vấn về tiết

kiệm năng lượng Trong năm 2010, Duke Energy mở rộng sự hiện diện trên YouTube vàFlickr.

Song song với đó, sản phẩm trong ngành năng lượng là đồng nhất do đó rất khó đểxúc tiến quảng cáo về sự khác biệt, vì vậy để giữ chân và tăng lòng trung thành khách hàngDuke Energy tăng cường các hoạt động hướng tới cộng đồng, tổ chức các chương trình từthiện, giáo dục, nâng cao chất lượng cuộc sống ở những nơi công ty phục vụ và tham gia vàocác hoạt động bảo vệ tài nguyên thiên nhiên Chẳng hạn Duke Energy đã có chương trình hỗtrợ về năng lượng cho những người có thu nhập thấp ở Carolinas (Share the Warmth,Cooling Assistance và Fan Relief), Indiana (Helping Hand), Kentucky (WinterCare) và Ohio(HeatShare) Đồng thời công ty còn thành lập các bộ phận chăm sóc khách hàng nhằm đápứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng để giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi

1.4.3 Nghiên cứu và phát triển (R&D)

Duke Energy luôn đặt các hoạt động R&D lên hàng đầu nhằm cải thiện các phươngthức sản xuất năng lượng để đồng thời đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn và bảo

vệ môi trường, tài nguyên thiên nhiên

Nhiệm vụ hiện nay của Duke Energy là cung cấp năng lượng sạch, đáng tin cậy và giá

cả phải chăng, theo đó công ty tập trung đầu tư vào công nghệ năng lượng kĩ thuật số có khảnăng thay đổi ngành công nghiệp năng lượng từ việc tạo ra, cung cấp năng lượng và cáchkhách hàng sử dụng năng lượng Các chương trình hạt nhân mới, công nghệ than sạch tiêntiến và các nguồn năng lượng tái tạo, tất cả được tích hợp hoàn toàn vào một mạng lưới kỹthuật số, tạo nền tảng cho một tương lai năng lượng sạch với giá cả phải chăng

Trong năm 2003, 2004 và 2005, Duke Energy hợp tác với Bộ Năng lượng Mỹ đểkiểm tra việc thực hiện tiêm carbon vào một mặt nóng kết tủa tĩnh điện tại Cliffside và trạmhơi nước Buck

Năm 2004, Duke Energy đã thử nghiệm khả năng loại bỏ thủy ngân của một thí điểmdùng đá vôi ướt tại trạm hơi nước Marshall và đã làm việc với Viện nghiên cứu điện lực đểkiểm tra việc thực hiện tiêm carbon vào một mặt lạnh kết tủa tĩnh điện tại trạm hơi nướcAllen

Bên cạnh đó, Duke Energy tài trợ cho một nghiên cứu máy kiểm tra thủy ngân để xemlại độ phóng xạ hiện có trên thị trường để xác định những thay đổi hoặc cải tiến được thựchiện để cải thiện hiệu suất của công ty Duke Energy cũng đã mua và thử nghiệm hiệu suấtcủa hai loại máy theo dõi phát thải thủy ngân.

Đầu năm 2006, Duke Energy đã tổ chức một dự án nghiên cứu tại trạm phát điệnMiami Fort để chứng minh việc thực hiện tiêm chất hấp thụ kiểm soát thủy ngân bằng cách

sử dụng các chất hấp thụ silicat™ cải tiến và bột than hoạt tính Norit Chương trình này đượctài trợ một phần bởi Phòng thí nghiệm Công nghệ Năng lượng quốc gia

1.4.4 Nguồn nhân lực

Duke Energy luôn tìm kiếm những cách thức sáng tạo để thu hút tài năng mới và cungcấp cho nhân viên cơ hội phát triển chuyên nghiệp Dưới đây là một số trong những cáchcông ty thu hút, giáo dục và phát triển lực lượng lao động của mình:

Phát triển ban quản trị cho tương lai

Công ty cung cấp một loạt các cơ hội phát triển lãnh đạo cho nhân viên Trong năm

2008, Duke Energy đưa ra chương trình mới để hỗ trợ cho các giám sát mới trong côngviệc Hơn 100 giám sát viên đã hoàn thành chương trình, nắm bắt được được kiến thức vềkinh doanh, giá trị, luật lao động, kỹ năng và các công cụ giám sát Ngoài ra, gần 60 nhàquản lý cấp trung đã tham gia trong một chương trình phát triển chiến lược được thiết kế chocác nhà lãnh đạo của Duke Energy tại Đại học Bắc Carolina, Chapel Hill Trong nội dungcủa chương trình, Jim Rogers cũng đưa ra một "Thách thức CEO" cho những người tham gia

để phát triển các giải pháp đặc biệt nhằm đối phó với một số vấn đề cấp bách nhất đối vớiviệc kinh doanh của công ty

Nhóm nhân viên

Trong năm 2008, Duke Energy thành lập nhóm tài nguyên nhân viên mới nhất ở MỹLatinh (LUCES) Những nhân viên nhóm tài nguyên (ERGs) cung cấp cơ hội việc làm vàđào tạo cho người lao động Ví dụ, các thành viên của Mạng lưới phát triển lãnh đạo (LDN)xây dựng kỹ năng lãnh đạo thông qua các cơ hội tư vấn, các buổi giao lưu và đào tạo chuyênngành ERGs cũng giúp củng cố quan hệ với cộng đồng và thu hút các ứng cử viên đa dạng