phân tích quản trị chiến lược tập đoàn lego

viên gạch LEGO” ra đời.2.2 Giai đoạn năm 1955- 1987 Trong một ghi chú năm 1955 cho các đại lý bán hàng của công ty, Godtfred đãnhấn mạnh sứ mệnh của LEGO : “Our idea has been to create a

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

- -QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY LEGO

LỜI MỞ ĐẦUNhư chúng ta đã biết, mỗi một công ty được thành lập nên đều kinh doanh đa ngành đanghề khác nhau, ai ai cũng muốn công ty của mình trở nên phát triển và muốn mọingười đều biết đến thương hiệu công ty của mình Nhưng để làm được điều đó khôngphải là một chuyện dễ dàng Trên con đường phát triển còn biết bao chông gai đangđón chờ, nhiều công ty không thể vượt qua được những chông gai đó dẫn đến bị phásản Nhưng cũng có không ít những công ty không những vượt qua được những giaiđoạn khó khăn đó mà còn phát triển một cách vững mạnh Sau đây sẽ là một minhchứng điển hình đó chính là: Lego là một cái tên hàng đầu trong dòng sản phẩm đồchơi nổi tiếng nhất trên thế giới Tập đoàn đang đứng ở vị trí thứ tư trong bảng xếphạng với hơn 5000 nhân công lao động, đội ngũ thiết kế lên đến 150 người đến từ 18quốc gia khác nhau và chi nhánh bán hàng có mặt tại hơn 130 quốc gia Nhưng để cóđược vị thế như ngày hôm nay, Lego cũng đã từng phải trải qua rất nhiều thăng trầm.

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài tập cá nhân này, ngoài sự nỗ lực và hợp tác của các thành viên, nhóm xin gửi đến lời cảm ơn chân thành người hướng dẫn - Giảng viên thầy Nguyễn Thanh Liêm đã giảng dạy và giúp đỡ rất nhiều trong quá trình học tập, tìm kiếm và hoàn thành ý tưởng và các bạn trong lớp đã giúp đỡ trong quá trình thực hiện Xin chân thành cảm ơn.

M C L C Ụ Ụ

LỜI MỞ ĐẦU 2

LỜI CẢM ƠN 3

MỤC LỤC 4

1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY: 7

2 LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC 7

2.1 Giai đoạn năm 1942 – 1954: 8

2.2 Giai đoạn năm 1955- 1987 9

2.3 Giai đoạn năm 1988 – 2007 10

2.4 Kết luận chung: 12

3 PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH HIỆN TẠI 12

3.1.1 Viễn cảnh 12

3.1.2 Sứ mệnh: 13

4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 14

4.1 MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU 14

4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH 18

4.2.1 Đặc điểm ngành 18

4.2.2 Sức hấp dẫn của ngành 18

4.2.3 Các nhóm chiến lược trong ngành 21

4.2.1 Chu kì ngành 22

4.3 KẾT LUẬN TỔNG THỂ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 26

4.3.2 Cơ hội 27

4.3.3 Đe dọa 27

5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 27

5.1.1 Viễn cảnh 27

5.1.2 Sứ mệnh: 28

5.2 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY 28

5.2.1 Quyết định về ngành hay lĩnh vực công ty tham gia 28

5.2.2 Hội nhập dọc 29

5.2.3 Đầu tư mới 30

5.3 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU: 31

5.3.1 Sự hiện diện toàn cầu 31

5.3.2 Động cơ dịch chuyển ra bên ngoài 33

5.3.3 Thách thức khi thâm nhập các thị trường ngoài nước 35

5.3.4 Cách thức thâm nhập thị trường 36

5.4 CHIẾN LƯỢC SBU 38

5.4.1 Khu vực Châu Á- Thái Bình Dương: 38

5.4.2 CHÂU MỸ 40

5.4.3 Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (EMEA) 40

5.5 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 41

5.5.1 Marketing: 41

5.5.2 R&D 43

5.5.3 Nhân sự: 44

5.5.4 Hệ thống thông tin: 45

5.6 NHẬN DIỆN, PHÂN TÍCH VIỆC THỰC THI CHIẾN LƯỢC 46

5.6.1 Cơ cấu tổ chức 46

5.6.2 Hệ thống kiểm soát 48

5.7 THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC 48

5.7.1 Thành tựu thị trường 48

5.7.2 Thành tựu tài chính 50

5.7.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu 81

6 PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH 83

6.1 BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH 83

6.1.1 Lợi nhuận ròng biên và sự gia tăng giá trị công ty 83

6.1.2 Phân tích sự vượt trội 84

6.2 NGUỒN GỐC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 86

6.2.1 Phân tích chuỗi giá trị 86

6.2.2 Phân tích các nguồn lực, khả năng tiềm tàng, năng lực cốt lõi 90

1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY:

LEGO GROUP là một trong những công ty đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay Được

thành lập bởi nhà thợ mộc Ole Kirk Kristiansen vào năm 1932 tại Đan Mạch dưới

dạng một công ty tư nhân nhỏ bé Hiện nay, tập đoàn đã phát triển với hệ thống phânphối tại trên 130 quốc gia trên thế giới

Công ty Lego chuyên sản xuất đồ chơi xếp hình Các sản phẩm của LEGO được đánhgiá cao về độ an toàn và khả năng tư duy sáng tạo

Cái tên "Lego" là viết tắt hai chữ cái đầu của hai từ leg godt, có nghĩa là "chơi hay".

Đồ chơi lắp ráp LEGO được tạp chí Fortune và Hiệp hội các nhà bán lẻ đồ chơi Anhbình chọn danh hiệu “đồ chơi của thế kỉ” Đồng thời, LEGO Group cũng dành đượcdanh hiệu “Công ty được quan tâm nhất thế giới”, theo báo cáo thường niên của công

ty Tư vấn và điều tra thị trường uy tín Reputation Institude sau khi đã khảo sát hơn60.000 khách ở 29 quốc gia

Những thành tựu trên là minh chứng cho tính cạnh tranh ưu việt của sản phẩm đồ chơiLego cùng với chính sách marketing hợp lí của tập đoàn

Vì lí do trên, nhóm 6 lựa chọn tập đoàn Lego Group làm đối tượng nghiên cứu nhằmcung cấp cho người đọc một số thông tin về doanh nghiệp, để từ đó có thể đưa ranhững đánh giá chính xác về Lego Group

CÁC DÒNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU LEGO

Det bedste er ikke for godt, dịch là "chỉ có tốt nhất là tốt nhất" (nghĩa đen là

"cái tốt nhất không bao giờ quá tốt”, kết hợp với nguyên tắc dẫn đường – giúp đỡ các nhà xây dựng trong tương lai” đã giúp LEGO khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

và trở nên nổi bật trong ngành, LEGO luôn tạo ra những viên gạch gần như không thểphá vỡ, một sản phẩm bền, an toàn và chắc chắn

2 LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC

Năm 1932, Ole Kirk Christiansen, người chủ xưởng mộc sáng lập ra LEGO ở

Billund, đã truyền dẫn giá trị cốt lõi của công ty vào chính cái tên của nó “leg godt” cónghĩa là “chơi giỏi” Giá trị nền tảng và cũng là nguyên tắc then chốt của Ole KirkChristiansen đưa ra vào năm 1932 để khuyến khích nhân viên của ông không bao giờđược bỏ qua chất lượng, điều mà ông luôn tin tưởng mạnh mẽ như sau:

"Det er bedste Ikke for godt" nghĩa là “Chỉ có điều tốt nhất mới là tốt nhất”

[ Ole Kirk Kristiansen,1932]

2.1 GIAI ĐOẠN NĂM 1942 – 1954:

Ole Kirk Kristiansen đã tuyên bố sứ mệnh của công ty vào năm 1942 như sau:

“Truyền tải tới trẻ em "niềm vui của xây dựng, niềm tự hào của sáng tạo"; để

"kích thích trí tưởng tượng và sáng tạo của trẻ"; để "nuôi dưỡng đứa trẻ trong mỗi chúng ta."

Các quyết định chiến lược:

Năm 1944, sự cố điện đã thiêu rụi nhà máy LEGO cùng toàn bộ hàng hóa vàcác bản thiết kế mới của công ty vào năm 1942, Ole Kirk đã xây dựng lại nhà máyLEGO được thiết kế sản xuất và lắp ráp theo dây chuyền

Năm 1947, Ole Kirk và Godtfred đã thu được các mẫu gạch nhựa lồng vào nhauđược sản xuất bởi công ty Kiddicraft Những "Gạch xây dựng tự khóa Kiddicraft" nàyđược thiết kế và cấp bằng sáng chế bởi ông Hilary Harry Fisher Page, một công dânAnh

Năm 1949, Tập đoàn Lego bắt đầu sản xuất những viên gạch tương tự, gọichúng là Automatic Binding Bricks Godtfred tìm ra hệ thống khớp nối đinh khuy vàống “quyền năng của sự ly hợp” khi trẻ em ráp 2 viên gạch LEGO, chúng sẽ dính chặtnhau cho đến khi được tháo ra bằng một lực nhẹ nhàng

Ban đầu, những đồ chơi bằng nhựa này được người tiêu dùng Đan Mạch đónnhận một cách lạnh lùng, với một nhà báo chỉ ra rằng 'nhựa sẽ không bao giờ thay thế

đồ chơi bằng gỗ tốt, rắn' Mặc dù thất bại sớm này, Lego vẫn tiếp tục thử nghiệm với

đồ chơi bằng nhựa

Năm 1953, những viên gạch được đặt tên mới: “LEGO Mursten” hay “những

viên gạch LEGO” ra đời.

2.2 Giai đoạn năm 1955- 1987

Trong một ghi chú năm 1955 cho các đại lý bán hàng của công ty, Godtfred đãnhấn mạnh sứ mệnh của LEGO :

“Our idea has been to create a toy that prepares the child for life, appealing

to its imagination and developing the creative urge and joy of creation that are the driving force in every human being.”

[Godtfred Kirk Kristiansen,1955 ]

Dịch

“Ý tưởng của chúng tôi là tạo ra một món đồ chơi giúp trẻ em tiếp cận với cuộc sống, khuyến khích trí tưởng tượng, thúc đẩy sự sáng tạo và niềm vui sáng tạo vốn là động lực trong cuộc sống của mỗi người chúng ta”

Các quyết định chiến lược:

- Chuyển từ sản xuất các món đồ chơi riêng lẻ sang xây dựng một hệ thống đồchơi, với rất nhiều đồ chơi trong một dây chuyền sản xuất, trong đó gạch LEGO là yếu

tố trung tâm

- Godtfred quyết định loại bỏ những sản phẩm từ gỗ - những món đồ chơi đangchiếm 90% các dòng sản phẩm của công ty và tập trung nguồn lực vào các sản phẩmbằng nhựa đặc biệt là gạch nhựa

- Một loạt các sản phẩm mang lại lợi nhuận nhanh chóng cho công ty ra đời: gạchDUPLO, dòng Technic với những cấu trúc phức tạp, dòng Mindstorm với những viêngạch được lập trình Với sáng kiến này LEGO Group cuối cùng đã thành công trongviệc mở rộng nhóm trẻ em có thể chơi với hệ thống LEGO bao gồm cả trẻ em mẫugiáo

- 1978, LEGO Group cho ra đời “minifigure” hay còn gọi là “minifigs” là những

mô hình người với tay và chân có thể di chuyển được Đây chính là hình tượng nhânvật LEGO đầu tiên được ra mắt và trở thành một biểu tượng của công ty trên toàn thếgiới

Kết Luận:

o Chiến lược thay đổi vật liệu và sáng tạo ra mô hình viên gạch ghép bằngnhựa đã đặt nền móng cho những thành tựu của LEGO Group sau này Tạo ra một hìnhảnh mới và khác biệt cho LEGO giúp LEGO Group có thể đứng vững trên thị trường.

o Với khả năng sáng tạo, kết hợp đồ chơi LEGO thành hệ thống; bằngsáng chế đã tạo lợi thế cạnh tranh cho LEGO Group trên thị trường

o Trong giai đoạn này, các triết lý kinh doanh “học và phát triển thông quatrò chơi”, “Chỉ có điều tốt nhất mới là đủ Bởi trẻ em sinh ra xứng đáng với nhữngđiều tốt đẹp nhất”, trước đó của LEGO Group tiếp tục được khẳng định Ngoài ra,Godtfred Kirk Kristiansen trong giai đoạn này còn đưa ra triết lý “sáng tạo có hệthống”để củng cố thêm các triết lý kinh doanh của mình

o LEGO Group đã phát hiện và trung thành với những sản phẩm của mình.Qua nhiều năm phát triển, công ty vẫn tin tưởng vào những mô hình đồ chơi được lắpghép từ các viên gạch nhựa

2.3 GIAI ĐOẠN NĂM 1988 – 2007

Trong năm 1998, Kjeld Kirk Kristiansen tuyên bố sứ mệnh rằng:

Bản gốc

“Our mission is to stimulate children's imagination and creativity and encourage children to discover, experience, express their own world, an endless world ”

[Kjeld Kirk Kristiansen-1998]

Bản dịch

“Sứ mệnh của chúng tôi là kích trí tưởng tượng và sáng tạo của trẻ em và khuyến khích trẻ em khám phá, trải nghiệm, thể hiện thế giới của riêng chúng, một thế giới vô tận”

Các quyết định chiến lược:

Vào năm đó công ty đã cắt giảm quy mô lớn, 1/10 lực lượng lao động của công

ty bị sa thải, đồng thời tuyển dụng nhiều nhân tài bên ngoài Đan Mạch

Thay thế các dòng sản phẩm cũ bằng những dòng sản phẩm mới hiện đại hơn

họ gọi là LEGO Explore, một hệ thống hoàn toàn mới, một dòng đồ chơi điện tử Cấtnhững viên gạch đi và tìm cách bắt nhịp với thời đại

Nỗ lực khai phá “đại dương xanh” bằng cách sản xuất đồ chơi giáo dục mangthương hiệu LEGO

Thay thế các minifig bằng Jack Stone – không thể tháo rời từng bộ phận

tính, với một khoản đầu tư khổng lồ nhằm xây dựng cơ sở dữ liệu LEGO-3D, lồng âmthanh và phát triển tiềm năng thương mại của LEGO-3D cũng như công nghệ kĩ thuậtsố.

Triển khai dự án Galidor gồm những mảnh nhựa có thể láp ráp với nhau có thểtạo ra một nhân vật, hệ thống này mang một phong cách chơi mới và không có sự hiệndiện của gạch LEGO

Phá vở nền văn hóa cô lập của công ty bằng cách mở cửa cho các đối tác bênngoài tham gia vào quá trình phát triển của công ty, xây dựng một nền văn hóa coitrọng và tôn vinh sự sáng tạo

Năm 2004 Jorgen Vig Knudstorp được ủy quyền là người đưa ra chiến lược và

là giám đốc điều hành trong tương lai

Bằng cách kết hợp khéo léo 7 chân lý của sự đổi mới, Knudstorp đã thực hiện

sự đổi mới cho công ty Tạo ra không gian cho các nhóm nhân viên có thể tự sáng tạo

và xác lập định hướng để mang lại kết quả cụ thể, đặt ra những cơ chế kiểm soát

Phát triển các sản phẩm của công ty bắt đầu từ những năng lực cốt lõi - những

kỹ năng và kiến thức chuyên sâu trong việc khai thác trải nghiệm với gạch LEGO và

hệ thống đồ chơi LEGO

Nỗ lực mở ra các đại dương xanh như dòng sản phẩm LEGO Game, khai thácnguồn lực đám đông như dự án Mindstorms NXT trong những giới hạn cho phép

Kết luận:

Việc mở rộng và tuyển dụng nhân tài quá nhanh trở nên vô cùng khó quản lý

Những nhân tố mới thiếu gắng kết với truyền thống của công ty và không được tiếpcận với góc nhìn bao quát Công ty không thể phân phối hiệu quả năng lượng và cảmhứng của các nhân tài mới tuyển dụng, kết quả là sự ra đời của một loạt những đổi mớivội vàng nhưng hầu hết đều sai lầm và thất bại

Việc thay đổi và cất những viên gạch truyền thống rời xa những nguyên tắc nềntảng của sự phát triển, trí tưởng tượng và sự sáng tạo đã không thể chiếm được sự yêuthích của 2/3 số trẻ em không thích đồ chơi xây dựng mà còn quay lưng lại nhómkhách hàng trung thành nhất với thương hiệu LEGO

LEGO thực sự khai phá toàn diên mọi khía cạnh của sự đổi mới một cách nóngvội Các nhà lãnh đạo của công ty luôn nhiệt liệt chào đón những tài năng nhưng lạikhông định hướng để sự đóng góp của họ đáp ứng được nhu cầu thực sự của LEGO

Họ cần sự sáng tạo nhưng lại không phân phối và điều chỉnh sự sáng tạo sao cho hợp

lý Họ hối hả lao vào những thị trường mới nhưng lại không có sự tập trung cần thiết

để đảm bảo sự đổi mới sẽ mang lại những kết quả tốt Kết quả mà LEGO nhận được là

sự đổi mới vội vàng, hấp tấp và khiến công ty lao đao

LEGO đã kiểm soát và điều khiển những động lực đổi mới mà trước đây từngsuýt hủy hoại cả công ty và biến chúng thành lợi thế của mình

Những đổi mới về sản phẩm nhưng vẫn nằm trong giới hạn, giữ vững năng lựccốt lõi của gạch LEGO

Khởi đầu trong đại dương xanh, LEGO tiến vào thị trường có khả năng sinh lợicao hơn

2.4 KẾT LUẬN CHUNG:

o Triết lý kinh doanh, tư tưởng cốt lõi

Giá trị kinh doanh cốt lõi của công ty “Chỉ có sự tốt nhất mới là tốt nhất” luôn được

duy trì trở thành giá trị cốt lõi trong từng giai đoạn

Các triết lý kinh doanh “học và phát triển thông qua trò chơi”, “Chỉ có điều tốt nhất mới là đủ Bởi trẻ em sinh ra xứng đáng với những điều tốt đẹp nhất” “sáng tạo có hệ thống” luôn được áp dụng, đưa đến thành công hiện tại cho LEGO.

o Truyền thống kinh doanh

LEGO đã và đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất sản xuất đồ chơi trẻ

em Qua nhiều năm phát triển, công ty vẫn trung thành với những mô hình đồ chơiđược lắp ghép từ các viên gạch nhựa

o Các thành tựu chiến lược quan trọng

Quyết định chuyển đổi sản xuất các sản phẩm bằng gỗ thành các sản phẩm bằng nhựa.Chuyển từ sản xuất các món đồ chơi riêng lẻ sang xây dựng một hệ thống đồ chơi, vớirất nhiều đồ chơi trong một dây chuyền sản xuất, trong đó gạch LEGO là yếu tố trungtâm, tạo nên một hình ảnh đặc biệt

o Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh của LEGO được biểu hiện qua thương hiệu sản phẩm có chất lượngtốt nhất, tăng độ tin cậy cho khách hàng trong khi thị trường đồ chơi ngày càng đadạng và phát triển Bên cạnh đó, hình ảnh mới lạ và độc quyền về các viên gạch ghépLEGO và hình tượng “minifigure” giúp LEGO đứng vững trên thị trường

3 PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH HIỆN TẠI

3.1.1 Viễn cảnh

Năm 2007, Jorgen Vig Knudstorp đã tuyên bố viễn cảnh của công ty như sau:

Nguyên văn:

“Inspire and develop the builders of tomorrow”

Our ultimate purpose is to inspire and develop children to think creatively, reason systematically and release their potential to shape their own future - experiencing the endless human possibility.

[2007, Jorgen Vig Knudstorp]

Dịch là

“Truyền cảm hứng và phát triển những nhà xây dựng tương lai”

Mục đích cuối cùng của chúng tôi là truyền cảm hứng và phát huy tư duy sáng tạo của trẻ em, giúp các em suy luận một cách có hệ thống và thể hiện tiềm năng tạo dựng tương lai của chính các em- hãy trải nghiệm khả năng vô tận của con người.

Công ty đồ chơi có tính giáo dục LEGO Group muốn là người đứng đầu trongviệc mang lại khả năng sáng tạo vô tận để thúc đẩy tư duy thông minh tối đa cho trẻ

em bằng việc thiết kế lại những mô hình đơn giản trước đây giúp cho trẻ em có thể vuichơi và học hỏi theo từng giai đoạn phát triển tới khi chúng lớn lên Trong khi nhữngcông ty sản xuất đồ chơi khác dường như hài lòng với những mẫu đồ chơi truyềnthống thì LEGO Group tin rằng bằng khả năng và việc dẫn đầu sẽ giúp công ty đitrước thời đại Đối với LEGO Group không chỉ đơn giản là hy vọng trẻ em cảm thấythích thú khi chơi với các sản phẩm của mình Công ty đồ chơi này muốn được đi đầubằng cách áp đặt quan điểm của mình cho tương lai

[2007, Jørgen Vig Knudstorp]

Dịch là

“Mục tiêu của tôi là làm cho LEGO trở thành hệ thống thương hiệu cao cấp Chúng tôi có thể không bao giờ là thương hiệu lớn nhất, nhưng chúng tôi muốn

là thương hiệu tốt nhất Mục đích của chúng tôi là trao niềm vui của việc xây dựng và sáng tạo.”

 Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh:

Lĩnh vực mà công ty muốn tham gia: LEGO Group là một nhà sản xuất đồ chơilắp ghép trong ngành đồ chơi dành cho trẻ em

Ai sẽ được thỏa mãn: Các sản phẩm của LEGO cung cấp cho trẻ em một loại đồchơi giải trí có tính linh hoạt cao giúp trẻ thúc đẩy được khả năng tư duy thông minhtối đa bằng việc sáng tạo, suy luận logic và giúp trẻ phát triển được tiềm năng củamình

Sẽ thỏa mãn điều gì: công ty Lego luôn luôn tập trung vào các giá trị cốt lõi, tưtưởng nhân văn tốt và khả năng phát triển tinh thần sáng tạo và ham học hỏi trong mỗi

đồ chơi mà họ đưa ra thị trường: LEGO cung cấp các bộ sản phẩm lắp ghép theo nhiềuchủ đề khác nhau Điều đặc biệt là những mẫu gạch nhựa của những bộ LEGO khácnhau vẫn có thể tương thích cùng nhau, nhờ đó trẻ có thể lắp ghép chúng với nhiềucách thức khác nhau mà không cần phải dựa trên khuôn mẫu có sẵn Nhờ vậy trẻ cóthể thỏa sức sáng tạo với bộ đồ chơi của mình

4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Dựa vào bảng tuyên bố sứ mệnh năm 2007 nhóm quyết định lựa chọn:

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu môi trường toàn cầu Lĩnh vữ nghiên cứu: Ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em Thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 – nay

4.1 MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

Dân số thế giới

Qua sự so sánh của tỉ lệ trẻ em dưới 19 tuổi từ năm 2000 tới nay, có thể thấy được thápdân số ở phần đáy đang thu hẹp lại, tỉ lệ trẻ em đang có xu hướng giảm dần qua cácnăm ( tỉ lệ trẻ em trên dân số thế giới năm 2000 là 39,5% tới năm 2018 còn 33,7%) Từnăm 2007 tới năm 2018 tuy dân số thế giới tăng lên đáng kể nhưng đã có hơn 108 triệutrẻ em bị giảm đi trong giai đoạn này.

Theo nghiên cứu, được xuất bản trên tạp chí y khoa Lancet, quan sát xu hướng tỷ lệsinh ở gần như tất cả các quốc gia Vào năm 1950, phụ nữ sinh trung bình 4,7 trẻ emtrong cuộc đời họ Cho đến năm 2017, tỷ lệ sinh chỉ còn khoảng một nửa 2,4 trẻ emtrên một phụ nữ

Mỗi gia đình sinh ít con hơn và họ tập trung vào việc chăm sóc con cái của mình đảmbảo chất lượng hơn Đây cũng là một trong những thách thức và cơ hội trong việc nắmbắt tình hình và sự thay đổi nhu cầu của những bậc phụ huynh trong tương lai củanhững công ty sản xuất đồ chơi

Ba xu hướng chính chọn đồ chơi cho trẻ em hiện nay là: Đồ chơi thông minh - giúptrẻ rèn luyện tư duy logic, sáng tạo; giúp trẻ phát triển nhạy bén các giác quan, rèn tínhkiên nhẫn, khéo léo…; Đồ chơi giáo dục - Các đồ chơi xếp khối, học chữ số qua tranhghép… chính là phương thức hiệu quả, kích thích khả năng tư duy, học tập của trẻ màkhông gây nhàm chán; Đồ chơi có nguồn gốc tự nhiên, xuất xứ rõ ràng –phụ huynhthường tìm các loại đồ chơi có thương hiệu để chọn mua và đồ chơi có chất liệu tựnhiên bằng gỗ được ưu tiên hơn để đảm bảo tính an toàn cao nhất cho trẻ

Khuynh hướng: Nhu cầu về các sản phẩm đồ chơi đảm bảo chất lượng và an toàn

tăng cao

Thị trường đồ chơi và trò chơi biến động

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật trong những năm đầu của thế kỷ 21, đặc biệt

đó là việc bùng nổ của internet Thị trường trò chơi video, trò chơi điện tử tăng trưởngmạnh Đồ chơi điện tử công nghệ cao đã trở nên ngày càng phổ biến và nổi lên nhưnhững mặt hàng chủ đạo

Theo nhận thấy trong thập kỷ này thì trẻ em không đi ra ngoài và chơi ở dạng tự dongoài trời như trước đây Thay vào đó là dành nhiều thời gian cho smartphone, máychơi game điện tử và máy tính Trẻ em hiện nay có xu hướng lựa chọn các trò chơiđiện tử, smartphone hơn là chơi những đồ chơi truyền thống

Theo dữ liệu của Euromonitor, do sự phổ biến của các trò chơi điện tử, tỷ lệ trẻ em từbảy đến 19 tuổi ở Trung Quốc chơi với đồ chơi và trò chơi truyền thống đã giảm từ

41,5% trong năm 2016 xuống còn 39% vào năm 2017.

Biểu đồ dưới đây cho thấy số lượng khách hàng đang quan tâm các loại trò chơi điện

tử có tính giải trí phổ biến tăng mạnh, đặc biệt là từ năm 2013 – 2015, doanh thu từ tròchơi video, điện tử đã vượt quá nửa, chiếm tỷ lệ áp đảo so với trò chơi truyền thống.Điều này dẫn đến sự cạnh tranh từ đồ chơi truyền thống và đồ chơi điện tử

Khuynh hướng: Trẻ em có xu hướng chuyển dần từ các đồ chơi truyền thống sang

các trò chơi hiện đại

Các quy định đối với ngành đồ chơi tại các thị trường lớn

Đồ chơi đóng góp cho sự phát triển và vui chơi của trẻ là một phần thiết yếu của sựtrưởng thành Tuy nhiên, đồ chơi phải an toàn cho trẻ em chơi Đảm bảo rằng đồ chơiđược bán ra không khiến trẻ em gặp rủi ro là ưu tiên hàng đầu Vì thế đối với ngành đồchơi phải đáp ứng được những quy tắc và các tiêu chuẩn về an toàn rất cao đối vớitừng khu vực đã đề ra Và những tiêu chuẩn này được thay đổi thường xuyên và ngàycàng khắt khe hơn trong các quy định

Ở châu Âu, nhiều nước phải thi hành những điều luật của EU Đồ chơi phải tuân theotiêu chuẩn an toàn Directive on Toy Safety (TSD) do EU đưa ra vào năm vào năm

2009 Các nhà sản xuất phải chứng minh rằng sản phẩm của họ tuân theo tiêu chuẩnnày và đồ chơi được đóng nhãn CE, tên công ty, địa chỉ, và những cảnh báo cần thiết.Đạo luật cải thiện an toàn Sản phẩm Tiêu dùng năm 2008 (CPSIA) đã được Quốc hộiHoa Kỳ thông qua và được Tổng thống Bush ký thành luật vào ngày 14 tháng 8 năm

2008 Theo đó, các mặt hàng nhập vào thị trường Hoa Kỳ phải hội đủ các tiêu chuẩn

an toàn nghiêm ngặt Đa số các sản phẩm bị tăng cường kiểm soát là hàng tiêu dùng

chì trong sơn theo một lịch trình ngày càng khắt khe hơn

Ngoài ra các chất phụ gia có trong đồ chơi ở Bắc Mỹ và Tây Âu được quy định rõràng Tiêu biểu là quy định về chất Phthatales bởi vì tính quan trọng của ngành côngnghiệp Phthalates được dùng để tăng độ dẻo của nhựa, độ trong suốt, độ bền và tuổithọ của vật liệu Việc dùng nó bị giới hạn ở châu Âu năm 1990 và ở Mỹ năm 2008.Phthalates bị giới hạn dưới 0.1% trong đồ chơi Điều này gây ra khó khăn cho nhữngcông ty trong ngành nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm nhưng chi phí không đổi.Tương tự có rất nhiều phàn nàn từ các nhà sản xuất khi nói về lệnh cấm bisohenol A,

là hóa chất dùng để làm cho nhựa cứng hơn, ở châu Âu Điều này ảnh hưởng nghiêmtrọng tới ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi Lệnh cấm này khiến các công ty phảiđầu tư hơn cho phần nguyên vật liệu và đồng nghĩa với việc chi phí sản xuất bị độn lênrất nhiều

Khuynh hướng: Các quy định, luật lệ được đưa ra buộc các công ty trong ngành phải

thay đổi để có thể tồn tại và phát triển

Kết luận:

Khuynh hướng

 Do khuynh hướng dịch chuyển từ các đồ chơi truyền thống sang các trò chơiphi truyền thống dẫn đến tổng cầu trong ngành đồ chơi truyền thống giảm dần

 Nhu cầu về các sản phẩm đồ chơi đảm bảo chất lượng và an toàn tăng cao do tỉ

lệ sinh giảm và các bậc phu huynh ngày càng chú trọng trong việc chăm sóccon cái

 Các quy định, luật lệ được đưa ra buộc các công ty trong ngành phải thay đổi để

có thể tồn tại và phát triển vì vậy làm tăng rào cản gia nhập ngành

 Các yêu cầu khắt khe đầu ra của sản phẩm, làm tăng chi phí sản xuất nhưng giá cảvẫn phải ổn định, làm ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp.

4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

4.2.2.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.

Ngành đồ chơi và trò chơi là ngành phân tán bởi vì ngành này bao gồm một số lớncông ty quy mô nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào trong đó giữ vị trí thống trịcả

Sự giảm trong nhu cầu đã đẩy sự ganh đua trong ngành trở nên mạnh hơn, các công ty

Sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp đồ chơi rất khốc liệt bởi vì có rất nhiều công tyvới các lựa chọn thay thế xuất hiện hàng ngày Các công ty sử dụng tất cả các nguồnlực có thể để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh của họ Các công ty

và sản phẩm đồ chơi mới hiện nay đang chiến đấu trong không gian hạn chế, trong tất

cả các cửa hàng trên toàn thế giới

Khả năng cạnh tranh này đã chứng kiến tất cả các công ty đồ chơi đua nhau giành lấy

vị trí và vượt qua tất cả các công ty lợi nhuận thấp hơn, khi họ cạnh tranh với giá cả,

sử dụng chiến lược giá thấp hơn và cung cấp các tính năng độc quyền và độc đáo cho

cơ sở khách hàng của họ

Ngoài ra còn có sự cạnh tranh khốc liệt trong chuỗi cung ứng Ngay trước kỳ nghỉ lễ,giá mỗi sản phẩm có thể tăng trong những mùa cao điểm này và chi phí vận chuyểncũng rất dễ bị thay đổi Do vậy, chuỗi cung ứng của các công ty buộc phải trở nên hữuhiệu hơn và hiệu quả hơn

 Lực cạnh tranh của các đối thủ trong ngành mạnh

 Mối đe dọa của sản phẩm thay thế

Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế đang gia tăng cùng với nhu cầu tăng trưởng liêntục vì hiện nay trẻ em ở độ tuổi rất nhỏ được tiếp cận với các thiết bị và công nghệcao Chính điều này đã thúc đẩy các công ty đồ chơi kết hợp nhiều công nghệ hơntrong các sản phẩm của họ, vì các công ty đồ chơi hiện đang canh tranh trực tiếpkhông chỉ với các sản phẩm đồ chơi khác nà còn với các sản phẩm đồ chơi phi truyềnthống như máy tính bảng, điện thoại thông minh Rủi ro từ các nền tảng này là rất cao

và đang gia tăng, vì giá tiếp tục giảm trên điện thoại thông di động và các thiết bị côngnghệ khác, trẻ em ngày nay đang sử dụng chúng sớm hơn trong cuộc sống của họ, vớicác thiết bị này cung cấp trò chơi và giải trí với chi phí rất thấp và đôi khi không có chiphí để tải về

Hiện tượng các thiết bị công nghệ này đã tạo thêm áp lực cho toàn ngành công nghiệp

đồ chơi

 Sản phẩm thay thế có lực đe dọa mạnh.

 Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

Các nguyên liệu được sử dụng cho quá trình sản xuất đồ chơi như nhựa, giấy, bàicứng, nhôm, chip, … có sẵn từ nhiều nhà cung cấp nhưng lại dễ bị ảnh hưởng bởi giá

cả liên quan đến thị trường Hơn nữa ngành đồ chơi không phải là khách hàng quan

trọng của nhà cung cấp Điều này làm cho các công ty trong ngành chịu ảnh hưởng bởicác nhà cung cấp.

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp có lực đe dọa mạnh.

Lực Lượng Cạnh Tranh Lực đe dọa

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Không xác định

Đối thủ cạnh tranh trong ngành Mạnh

Năng lực thương lượng của người mua Không xác định

Năng lực thương lượng nhà cung cấp Mạnh

 Kết luận tính hấp dẫn:

Sự giảm trong nhu cầu của ngành đồ chơi do sự phát triển mạnh mẽ của các đồchơi và trò chơi phi truyền thống đã dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ để có thể duy trìđược doanh thu và thị phần Các công ty phải sử dụng tất cả các nguồn lực để có thểgiành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Bên cạnh đó, nhà cung cấp có lực đe dọakhá mạnh đến các công ty trong ngành đồ chơi Nhu cầu đối với nguyên liệu chỉ chiếmphần nhỏ trong tổng cung chính vì vậy ngành đồ chơi không phải là khách hàng quangtrọng đối với các nhà cung cấp Dựa trên những phân tích này, ngành đồ chơi là ngànhhấp dẫn thấp với các lực đe dọa từ các lực cạnh tranh mạnh

4.2.3 Các nhóm chiến lược trong ngành

Ngành công nghiệp đồ chơi chia làm hai nhóm:

Nhóm 1: Đồ chơi truyền thống: danh mục về cơ bản là trì trệ với 6296 nhà sản xuất và

sự tăng trưởng là nhất quán qua các năm Năm 2007 doanh thu là 21,2 tỷ đô la (thịtrường Mỹ) và 22,3 tỷ đô la năm 2006 Nó bao gồm:

• Nhân vật & Phụ kiện Hành động (GIJoes)

doanh thu 18,9 tỷ USD, cao hơn 51,2% so với doanh thu năm 2006 Nó bao gồm:

• Tuổi trẻ Điện tử (PS2, X-Box)

• Cửa hàng trò chơi (Jammin, TimeZone

Nguồn: https://www.statista.com/statistics/282870/LEGO-group-revenue/

Tăng trưởng trong giai đoạn này chỉ tăng nhẹ Các ông lớn trong ngành chạy đua về công nghệ, cải tiến quy trình sản xuất, sản phẩm chất lượng giá rẻ, đáp ứng yêu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng

4.2.1.1 Động thái cạnh tranh:

MATTEL:

Mattel có xu hướng duy trì mối quan hệ mạnh mẽ với các nhà cấp phép hiện có Trongnhiều năm qua, Mattel đã giảm số lượng bán đồ chơi được cấp phép (Xu hướng cấpphép toàn cầu, 2013) Thay vào đó, Mattel đã tìm cách tận dụng các cơ hội toàn cầucủa mình bằng cách phát triển các thương hiệu chính của họ như Barbie, Hot Wheels

và American Girl Mattel mất mối quan hệ với việc cấp phép cho búp bê công chúaDisney bởi đối thủ cạnh tranh hàng đầu của họ, Hasbro Điều này sẽ có tác động lớnđến Mattel, làm giảm số lượng doanh thu của công ty Ngày nay Mattel vẫn là thương

hiệu tiên phong, dẫn đầu của ngành công nghiệp đồ chơi bởi sự phổ biến của những đồchơi cũng như Barbie, Monster High, xe lửa Thomas và các trò chơi khác …

HASBRO:

Hasbro đã tăng trưởng ổn định kể từ năm 2013 và dẫn đầu về doanh số bán đồ chơiđược cấp phép trong thập kỷ qua (Hasbro, 2015) Họ vẫn nằm trong Top các công tyđầu ngành bằng cách quét thị trường tìm kiếm xu hướng mới ở trẻ em Hasbro đã tậptrung nhiều hơn vào khía cạnh giải trí của đồ chơi để nắm bắt các thế hệ trẻ Trongnhững năm qua, Hasbro đã tiếp quản việc sản xuất đồ chơi được cấp phép Họ đã thựchiện các thỏa thuận cấp phép với Disney để bắt đầu bán búp bê công chúa, bao gồmviệc sản xuất búp bê từ bộ phim “ frozen”, có doanh thu cao nhất ở Mỹ và toàn cầu.Hasbro đã trải qua sự tăng trưởng to lớn trong việc mở rộng doanh số bán đồ chơiđược cấp phép hàng năm

LEGO:

Phá sản khi Lego đang trở nên lỗi thời và bị lu mờ bởi sự phổ biến nhanh chóng củaInternet và thiết bị điện tử Họ bắt đầu hoảng loạn và thử mọi cách có thể để cứu Legonhưng không thành Họ đã nhìn vào lịch sử của Lego và tìm ra nơi sẽ đi trong tươnglai, hoặc một Lego hiện đại sẽ trông như thế nào Họ bắt đầu bằng cách đầu tư vàonghiên cứu xu hướng để tìm ra những đứa trẻ chơi chơi cái gì và chúng thực sự muốn

gì Các chiến lược đổi mới Lego đã dẫn đến thành công toàn cầu với sự kết hợp côngnghệ bằng cách trang bị các viên gạch Lego với các cảm biến cho phép di chuyển vàcung cấp sự tương tác Điều này không chỉ dành riêng cho trẻ em, nó đã thu hút sựquan tâm của hàng triệu người lớn muốn thiết kế và tương tác với robot hoặc sáng tạo

di chuyển của riêng họ Nhờ sự đổi mới này, ngày nay Lego là 1 trong những công tyđứng đầu ngành với doanh thu tăng trưởng hàng năm

 Các công ty này hiện đang giữ thị phần và tiếp tục thực thi các chiến lược để

mở rộng thị phần của mình trong ngành, họ phụ thuộc lẫn nhau và cố gắng tránh chiến tranh về giá.

4.2.1.2 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành

Các thay đổi về người mua sản phẩm và cách thức sử dụng chúng:

Theo nghiên cứu, được xuất bản trên tạp chí y khoa Lancet, đến năm 2017, tỷ lệ trẻ emgiảm dần và các bậc phụ huynh thường tìm các loại đồ chơi có thương hiệu để chọnmua và đồ chơi có chất liệu tự nhiên được ưu tiên hơn để đảm bảo tính an toàn caonhất cho trẻ Đây cũng là một trong những thách thức và cơ hội trong việc nắm bắttình hình và sự thay đổi nhu cầu của những bậc phụ huynh trong tương lai của những

công ty sản xuất đồ chơi Điều này buộc các công ty trong ngành phải đưa ra cáchthức mới trong việc sản xuất sản phẩm an toàn và mang lại chi phí hiệu quả có thể làmthay đổi trạng thái cạnh tranh bởi sự thúc ép điều chỉnh về việc cung cấp dịch vụkhách hàng.

Cải tiến sản phẩm, công nghệ:

Cải tiến sản phẩm có thể cải tổ hoàn toàn cấu trúc cạnh tranh trong ngành bằng việctạo ra sự khác biệt sản phẩm giữa các đối thủ Chính vì vậy mà các tập đoàn lớn trongngành đều có những cải tiến liên tục phù hợp với xu thế và thị hiếu khách hàng Mộtphần lớn sự phát triển doanh thu của các hãng đồ chơi lớn ví dụ như Lego Group trongmột vài năm gần đây là từ sự thỏa thuận bản quyền với các hãng: LucasArts, Disney,

để hưởng đặc quyền kinh doanh từ số lượng fan đông đảo của những bộ phim này Cải tiến công nghệ tạo ra cuộc cách mạng mang tính chiến lược đối với sự dịch chuyểnngành, tạo ra khả năng cạnh tranh cao với sản phẩm mới có chất lượng cao và đáp ứngkịp thời xu hướng ngày 1 thay đổi của khách hàng với sự bùng nổ của kĩ thuật số(Theo dữ liệu của Euromonitor,tỷ lệ trẻ em từ 7 đến 19 tuổi ở Trung Quốc chơi với đồchơi và trò chơi truyền thống đã giảm từ 41,5% trong năm 2016 xuống còn 39% vàonăm 2017) Công nghệ cũng giúp cho các công ty tiết kiệm được 1 khoảng lớn trongchi phí sản xuất.Trong ngành đồ chơi có thể thấy rõ để sản xuất và cung cấp một khốilượng lớn sản phẩm cho thị trường toàn cầu và bắt kịp với thị hiếu khách hàng đòi hỏicác công ty trong ngành phải có sự đầu tư lớn vào máy móc, công nghệ sản xuất nhằmcung ứng kịp thời sản phẩm chất lượng với chi phí và giá thành hợp lý

Những thay đổi về quy định và chính sách:

Ngày càng có nhiều quy tắc và quy định chặt chẽ( tiêu chuẩn an toàn Directive on ToySafety (TSD) do EU đưa ra, Đạo luật cải thiện an toàn Sản phẩm Tiêu dùng năm 2008(CPSIA) đã được Quốc hội Hoa Kỳ thông qua) về các vật liệu cung ứng sản xuất chongành đồ chơi để làm cho chúng trở nên an toàn và gây dựng được niềm tin trong tâmtrí khách hàng Các công ty trong ngành buộc phải rất cẩn thận tuân theo các quy địnhchặt chẽ của hiệp hội ngành công nghiệp đồ chơi(TIA) Điều này buộc các công typhải đầu tư hơn cho phần nguyên vật liệu và đồng nghĩa với việc chi phí sản xuất tănglên rất nhiều Các quy định này gây nên khó khăn và tạo rào cản cho các công ty mớimuốn gia nhập ngành công nghiệp đồ chơi

4.2.1.3 Nhân tố then chốt thành công trong ngành

Thương hiệu

Công ty với thương hiệu riêng mạnh mẽ là sức mạnh cạnh tranh trong ngànhcông nghiệp đồ chơi Trong dài hạn, xây dựng thương hiệu riêng đủ mạnh là cách duynhất để đảm bảo ổn định lâu dài và thành công trong ngành công nghiệp này Mattel từmột công ty nhỏ đã vươn lên đầu ngành nhờ thương hiệu của một dòng sản phẩm búp

bê Barbie Sự thành công của Barbie chính là nhờ xây dựng một hình ảnh sản phẩmđược ưa chuộng trên phạm vi toàn cầu Tuy Barbie không phải là búp bê đầu tiên trênthị trường Nhưng Mattel đã định vị nó trong tâm trí của khách hàng mang những nétđặc trưng của một cô gái trẻ Mỹ: trong sáng, cời mở và lạc quan Tương tự, LEGOcũng thành công trong ngành nhờ vào xây dựng được thương hiệu riêng mang bản sắcđặc trưng của những viên gạch LEGO

Sự sáng tạo, đổi mới sản phẩm

Đối với ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi thì khách hàng tiềm năng là trẻ nhóm khách hàng có đặc tính hay đua đòi và mau chán Chính vì vậy vòng đời của cácsản phẩm đồ chơi thường rất ngắn Các công ty trong ngành không ngừng sáng tạo,đổi mới các món đồ chơi tạo ra một cảm giác mới mẻ trong tâm trí của trẻ em

em-Thêm vào đó các công ty trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em đều

có các dòng sản phẩm đặc thù có từ lâu đời Những dòng sản phẩm này nếu không có

sự đổi mới liên tục sẽ tạo cảm giác nhàm chán và ít cuốn hút được khách hàng Hiểuđược điều này các công ty đã kết hợp giữa đổi mới sản phẩm và các hình thức quảngcáo hấp dẫn trên truyền hình khiến đối tượng khách hàng chính là trẻ em có một cáinhìn mới lạ về các loại đồ chơi,… Do đó việc đổi mới và đa dạng sản phẩm nhanhchóng sẽ thu hút được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng hiện tại và tương lai.Những công ty có thế mạnh về nhân tố này sẽ đạt được vị thế cao trong ngành

Thiết kế và xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp

Trong suốt quá trình hoạt động của ngành, việc thiết kế sản phẩm phù hợp trởthành một trong các nhân tố thành công then chốt của ngành Bên cạnh đó, thiết kế vàxây dựng hình ảnh còn mang tính kịp thời với những xu hướng của thị trường Có nhưvậy, thương hiệu mới đứng vững trong ngành Rất nhiều sản phẩm tương tự bị đào thảingay khi ra mắt vì không đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng như sản phẩmLEGO Galidor hay LEGOExplore, …

4.3 KẾT LUẬN TỔNG THỂ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

4.3.1 Các xu hướng

- Xu hướng thị trường đang dịch chuyển từ các đồ chơi truyền thống sang các tròchơi phi truyền thống

- Nhu cầu về các sản phẩm đồ chơi đảm bảo chất lượng và an toàn tăng

- Các thị trường lớn có nhiều tiêu chuẩn nghiêm ngặt

- Nhu cầu thị trường liên tục thay đổi, các công ty trong ngành phải liên tục đưa

ra các chính sách phù hợp để bảo vệ thị phần của mình trên thị trường

- Các yêu cầu khắt khe đầu ra của sản phẩm, làm tăng chi phí sản xuất, làm ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp

- Lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế khá cao

 Đánh giá: Ngành đang trong giai đoạn bão hòa và có mức hấp dẫn thấp.

5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

5.1.1 Viễn cảnh

Năm 2007, Jorgen Vig Knudstorp đã tuyên bố viễn cảnh của công ty như sau:

Nguyên văn:

“Inspire and develop the builders of tomorrow”

Our ultimate purpose is to inspire and develop children to think creatively, reason systematically and release their potential to shape their own future - experiencing the endless human possibility.

[2007, Jorgen Vig Knudstorp]

Dịch là

“Truyền cảm hứng và phát triển những nhà xây dựng tương lai”

Mục đích cuối cùng của chúng tôi là truyền cảm hứng và phát huy tư duy sáng tạo của trẻ em, giúp các em suy luận một cách có hệ thống và thể hiện tiềm năng tạo dựng tương lai của chính các em- hãy trải nghiệm khả năng vô tận của con

[2007, Jørgen Vig Knudstorp]

Dịch là

“Mục tiêu của tôi là làm cho LEGO trở thành hệ thống thương hiệu cao cấp Chúng tôi có thể không bao giờ là thương hiệu lớn nhất, nhưng chúng tôi muốn là thương hiệu tốt nhất Mục đích của chúng tôi là trao niềm vui của việc xây dựng và sáng tạo.”

5.2 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

5.2.1 Quyết định về ngành hay lĩnh vực công ty tham gia

Lĩnh vực mà công ty tham gia: LEGO Group là một nhà sản xuất đồ chơi lắp ghéptrong ngành đồ chơi dành cho trẻ em

Doanh thu chính của công ty được đưa ra trong báo cáo thường niên đến từ 2 nguồn đólà: sản xuất và bán các bộ đồ chơi - trò chơi và bán thương hiệu

LEGO có được doanh thu từ việc sản xuất và bán các bộ đồ chơi và trò chơi, và cấpphép cho các thương hiệu và tài sản trí tuệ, bao gồm các trò chơi video thương hiệuLego, lập trình truyền hình và nội dung hình ảnh chuyển động

Nhận xét

Nhóm lựa chọn năm 2008 làm năm gốc để so sánh, qua 10 năm có thể thấy doanh thuchính của LEGO tập trung vào sản xuất và bán các sản phẩm đồ chơi ( chiếm hơn 98%tổng doanh thu ) và LEGO tập trung ít vào phần thu nhập từ cấp các giấy phép bảnquyền hình ảnh của mình Bên cạch đó , nhờ việc sản xuất và đưa ra những bộ phimnhư: The LEGO Movie, the LEGO Batman Movie, the LEGO Ninjago Movie….bắtđầu từ năm 2014 , đã đưa tới cho LEGO một sự tăng trưởng về doanh thu rất mạnh

mẽ Nhưng tới năm 2017 đã thấy sự chững lại và sụt giảm về doanh thu của LEGO, là

lý do chính được đưa ra là việc sản xuất quá nhiều và có quá nhiều hàng tồn kho trongkhi thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi thường xuyên Năm 2018 là một năm ổnđịnh và tăng trưởng khiêm tốn của Tập đoàn LEGO

5.2.2 Hội nhập dọc

Chuỗi giá trị của ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em :

LEGO hoạt động tập trung chính ở hai giai đoạn: sản xuất những miếng ghépLego và phân phối đến tay người tiêu dùng Lego đang trong quá trình hội nhập dọcthông qua các hoạt động sau:

- Công ty LEGO đã tăng cường công nghệ sản xuất và sản xuất các vật liệu mớinhư nhựa không độc hại mà các đối thủ kinh doanh không thể bắt chước Sự cải thiệnnhư vậy trong nguyên liệu sản xuất của Công ty LEGO đã tăng thị phần và lợi nhuậncủa nó (Jensen et al 2014)

- Công ty LEGO đã phát triển một đội ngũ phát triển sản phẩm rất mạnh baogồm hơn 250 nhà thiết kế từ hơn 40 quốc gia khác nhau tạo nên cốt lõi sáng tạo củaphát triển sản phẩm trong công ty, với phần lớn được đặt tại trụ sở của công ty ởBillund, Đan Mạch Các hoạt động phát triển cho phép một sự đổi mới mở rộng baogồm rất nhiều của các sáng kiến từ việc phát hiện xu hướng và nghiên cứu nhân học đểphát triển các sản phẩm và chiến dịch cụ thể LEGO Group cũng hợp tác với một số tổchức giáo dục liên quan đến các nghiên cứu khác nhau, trong số các chủ đề khác, côngnghệ chơi trẻ em và công nghệ mới( Annual-Results-2018)

- Công ty LEGO quyết định thuê ngoài sản xuất để giảm chi phí từ các thị trườnglao động có chi phí thấp như Trung Quốc, các nước châu Phi Xây dựng và mở rộngcác nhà máy tại Cộng hòa Séc, Mexico và Trung Quốc Để hoàn thành một giao dịchgia công hiệu quả, công ty đã nâng cao chuỗi cung ứng của mình

- Công ty LEGO đã mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình ở hơn 130 quốc gia trênthế giới để tăng doanh số và tăng thị phần tiếp thị như các công ty nổi tiếng khác nhưWal-Mart và Toy R U (Kurkovsky 2016) Thiết lập thành công mạng lưới bán lẻ rộngcủa công ty đã góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao sức mạnh thươnghiệu

Tất cả các hoạt động đều hướng tới việc mở rộng quy mô sản xuất của công ty, đảmbảo chất lượng của các sản phẩm luôn tốt nhất và không có sự khác biệt về chất lượng

ở từng khu vực Làm cho LEGO luôn chủ động trong thị trường của mình

5.2.3 Đầu tư mới

Bên cạnh đó, vào năm 2013 Lego đã bắt đầu đầu tư cho sản xuất phim đến

khẳng định rằng bộ phim chính là đòn bẩy content marketing trực tiếp cho Lego Nócuốn hút cả trẻ em và người lớn Tiếp nối thành công từ bộ phim đầu tiên, trong nhữngnăm tiếp theo LEGO đã cho ra mắt: the LEGO Batman Movie, the LEGO NinjagoMovie…

LEGO đầu tư xây dựng thêm các LEGO Brand và cửa hàng bán các sản phẩmcủa mình, đầu tư cho hoạt động tiếp thị marketing bằng cách ra mắt các bộ phim làmtăng sự tiếp xúc của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, tăng sự hiện diện củamình trên thị trường Từ đó củng cố vững chắc sự trung thành nhãn hiệu của kháchhàng đối với LEGO

5.3 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU:

5.3.1 Sự hiện diện toàn cầu

Tính đến cuối năm 2006, các sản phẩm của Lego Group được bán trong các chinhánh tại hơn 130 quốc gia với 11 nhà kho và trung tâm phân phối ở các nước nhưĐan Mạch, Pháp, Đức và Thụy Sĩ… có 4,902 nhân viên trên toàn cầu

Bảng biểu thể hiện các khoản đầu tư vào tài sản, nhà máy, thiết bị của Lego từnăm 2012 đến năm 2018

trường cốt lõi.

CHÂU ÂU VÀ CHÂU MỸ

Năm 2007, khoảng 70% hoạt động đóng gói của Lego và khoảng 20% hoạtđộng đúc gạch Lego đã được chuyển giao cho các đối tác bên ngoài ở Đông Âu vàMexico Do đó, số lượng đáng kể thiết bị sản xuất và các hoạt động phổ thông đã đượcchuyển giao trong năm 2007

Năng lực đúc gạch Lego đã được tăng đáng kể Các máy đúc mới đã được càiđặt trong Đan Mạch, Hungary và Mexico

Phần chính của sản xuất diễn ra ở Đông Âu và Mexico, tương ứng, trong khimột phần của sản xuất sẽ diễn ra tại Billund, Đan Mạch

Năm 2008, việc thành lập nhà máy sản xuất tại Monterrey ở Mexico đã đượcbắt đầu

LEGO còn thực hiện một số khoản đầu tư tăng công suất trong năm 2009 Việc

mở rộng công suất nên được nhìn thấy trong sự tăng nhẹ doanh số bán hàng Dựa vào

mở rộng năng lực, LEGO hy vọng có thể duy trì và tăng cường bảo mật nguồn cungcấp cao cho khách hàng của mình

Năm 2012, xây dựng một nhà máy mới ở Nyíregyháza, Hungary, để thay thếnhà máy cho thuê hiện tại trong cùng thị trấn

Vào tháng 10 năm 2015, LEGO Group đã công bố kế hoạch cho việc mở rộngrất lớn của các nhà máy LEGO tại Nyíregyháza, Hungary và Monterrey, Mexico, đểđáp ứng nhu cầu cao liên tục cho các sản phẩm LEGO

Nhà máy tại Trung Quốc với diện tích 165.000m2 dự kiến sẽ sản xuất 70-80%

trong tham vọng của nhóm Group để cung cấp sự an toàn trải nghiệm chơi sáng tạochất lượng cao cho hàng triệu trẻ em trên khắp châu Á.

Doanh thu từ Châu Á đang chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong tổng doanh thu củaLEGO, tuy nhiên,LEGO cũng đã đề ra kế hoạch đưa các cơ sở ở châu Á lên quy môtương đương với những cơ sở của nó ở Mỹ và châu Âu

Như một hệ quả của sự tăng trưởng của LEGO Group trong khu vực châu Á,văn phòng chính toàn cầu tại Singapore chuyển đến một địa điểm mới và lớn hơntrong năm 2015 Có hơn 250 nhân viên làm việc tại văn phòng mới, nơi được chuẩn bị

để chứa tới 400 nhân viên

5.3.2 Động cơ dịch chuyển ra bên ngoài

- Có hạ tầng cơ sở tốt như: điện, nước, internet

- Vị trí địa lý thuận lợi

- Có nguồn nhân lực được đào tạo tốt với chi phí thấp

- Chính sách khuyến khích đầu tư có nhiều ưu đãi

Âu tạo thành xương sống của hệ thống đường bộ nước này Hãng hàng không quốcgia cũng có những đường bay đến những thành phố lớn ở châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Á,Trung Đông và Bắc Phi Vận tải thủy có vai trò thương mại quan trọng với Đức, Bỉ và

Hà Lan Điều này giúp nhà máy sản xuất của LEGO có lợi thế phân phối sản phẩm đi

khắp châu Âu và những khu vực xung quanh

Có thể thấy so với Đan Mạch thì chi phí dành cho lao động ở Cộng hòa Séc thấp hơn rất nhiều Cộng hòa Séc là một quốc gia được đánh giá là quốc gia

có lực lượng lao động có trình độ cao, ít tốn kém và có sẵn Các chính sách tài trợ giáo dục của chính phủ tạo cơ hội cho người dân được học tập lên đến đại học Trên giấy tờ, một phần ba của xã hội Séc nói hai ngôn ngữ nước ngoài Đây chính là thị trường lao động hấp dẫn đối với những nhà đầu tư nước ngoài Vì vậy , LEGO đã di chuyển cơ sở sản xuất và đóng gói đến quốc gia này để tiếp cận nguồn lao động rẻ nhằm giảm thiểu chi phí

Ông Carsten Rasmussen, Phó chủ tịch cấp cao chịu trách nhiệm về các

cơ sở đóng gói LEGO Group tại Châu Âu đã nói: “Quyết định mở rộng nhà máy của chúng tôi tại Cộng hòa Séc là kết quả của sự tăng trưởng liên tục mà chúng tôi trải nghiệm và dựa trên những kỳ vọng của chúng tôi cho sự phát triển trong tương lai ở châu Âu và phần còn lại của thế giới Việc mở rộng sẽ cho phép chúng tôi cung cấp dịch vụ đẳng cấp thế giới cho khách hàng ở châu Âu”

Biểu đồ 1: Biểu đồ chi phí lao động ở EU

MEXICO

Mexico cũng nổi tiếng là nước có nguồn lao động dồi dào nhưng chi phí thấp.Nền kinh tế Mexico có liên hệ chặt chẽ với Mĩ và Canada , hai quốc gia phát triển ởBắc Mỹ cùng với sự phát triển dân số rất nhanh Nguồn lực dồi dào cộng thêm sự hỗtrợ kinh tế từ Hiệp định thương mại tự do Bắc Mĩ Năm 2008, LEGO đã cho xây dựngnhà máy sản xuất đầu tiên ở châu Mĩ tại Ciénega de Flores – Mexico để có thể cungcấp trực tiếp cho một trong những thị trường cốt lõi của mình

Trung quốc

Sự trỗi dậy của khu vực châu Á tạo cơ hội cho LEGO sử dụng nguồn nhân lựcgiá rẻ, đặc biệt là ở Trung Quốc Với dân số 1,3 tỉ người , Trung Quốc sẽ vừa là nguồnlao động dồi dào, vừa là một thị trường hấp dẫn trong tương lai Việc xây dựng nhàmáy ở Trung Quốc còn giúp LEGO tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa, thuế nhậpkhẩu các sản phẩm từ Châu Âu sang

Các sản phẩm được sản xuất ở Trung Quốc có thể cung cấp cho những kháchhàng quan trọng là những nước trong khu vực tiên tiến của châu Á như Singapore,Hong Kong, Hàn Quốc, Đài Loan và đặc biệt là Nhật Bản

5.3.3 Thách thức khi thâm nhập các thị trường ngoài nước

Thị trường châu Á

Sự cạnh tranh ở địa phương

Các công ty muốn thành công ở thị trường châu Á thì họ sẽ phải đối phó với sựcạnh tranh gay gắt ở địa phương Các doanh nghiệp địa phương chiếm ưu thế lớn trongviệc phát triển bởi vì họ hiểu rất rõ về thị trường nội địa Lego gặp rất nhiều bất lợi khixâm nhập vào thị trường châu Á - nơi có khá nhiều điểm khác biệt trong kinh tế và vănhóa so với thị trường châu Âu, châu Mỹ

Sự khác biệt về văn hóa

Một phần quan trọng của sự hấp dẫn của Lego đối với các bậc cha mẹ phươngTây là giá trị giáo dục của nó Tuy nhiên, khái niệm học tập trên mạng thông qua chơitrò chơi không được thiết lập tốt ở Trung Quốc Lego nhận thức được rằng các sảnphẩm quy mô nhỏ sẽ không đủ để đảm bảo thành công của nó tại Trung Quốc, mộttrong những thị trường tiên tiến nhất thế giới về chơi game trực tuyến

Khi tấn công vào thị trường châu Á, một công ty phương tây như LEGO sẽ gặpmột số khó khăn trong việc cảm nhận giá trị, giao tiếp, đối thoại và hợp tác Ở TrungQuốc, hầu hết các giao dịch được thực hiện dựa trên Quan Tây (có nghĩa đen là các

mối quan hệ) như bạn bè, họ hàng hoặc đối tác, đồng nghiệp lâu năm Tỷ lệ đảm bảomột thỏa thuận kinh doanh cao hơn khi dựa trên các mối Quan Tây Các mối quan hệ

dù trong công việc cũng mang tính thứ bậc, trong đó tuổi tác và kinh nghiệm được coitrọng hơn khả năng cá nhân Điều này sẽ khiến LEGO gặp khó khăn trong việc bổ

nhiệm các vị trí lãnh đạo hay tổ chức làm việc nhóm.

Khi đồ chơi của Lego nhập khẩu vào Trung Quốc phải chịu thuế nhập khẩu cao

và còn chịu ảnh hưởng của các chính sách thương mại của Trung Quốc Để bán ởTrung Quốc, chi phí của LEGO phải trở nên cạnh tranh hơn

CHÂU MỸ

Trình độ nguồn lao động

Ở quốc gia Bắc Mỹ như Mexico, loại lao động chiếm đa số là lao động phổthông và lao động bán lành nghề Lao động phổ thông ở Mexico không có trình độgiáo dục cao, còn lao động bán lành nghề là loại lao động không được đào tạo bài bảnchuyên sâu nhưng có kinh nghiệm từ 2 năm trở lên đối với một loại công việc cụ thể

5.3.4 Cách thức thâm nhập thị trường

Sản xuất LEGO tại Mexico

Những viên gạch LEGO đầu tiên sản xuất tại Mexico được sản xuất tại nhà máyFlextronics ở Juaréz, là một phần trong kế hoạch chuyển giao sản xuất gạch LEGOnăm 2006 sang Flextronics theo chương trình tầm nhìn chung của Tập đoàn LEGO

Tuy nhiên,nhà máy Flextronics gặp một số vấn đề đối với việc sản xuất và phânphối, cuối cùng dẫn đến việc LEGO Group đã quyết định tái sản xuất và chuyển sảnxuất từ cơ sở Flextronics ở Juaréz sang nhà máy 45.000 m2 mới ở Monterrey, năm2009

Tổng cộng có 100 máy đúc sẽ được lắp đặt tại nhà máy, nơi sẽ có công suấttheo kế hoạch để sản xuất gạch LEGO để đáp ứng khoảng 40% thị trường Mỹ 60%còn lại sẽ được đáp ứng bởi những viên gạch LEGO được chuyển đến Monterrey từcác nhà máy ở Billund, Đan Mạch và Nyíregyháza, Hungary

Vị trí của nhà máy mới đã được lựa chọn cẩn thận Monterrey, thành phố thủphủ của bang Nuevo Leon của Mexico, có vị trí chiến lược tốt liên quan đến biên giới

Hoa Kỳ, và khu vực này là một trong những khu vực công nghiệp phát triển tốt nhấtcủa Mexico Một nhà phát triển bất động sản thực sự xây dựng nhà máy và LEGOGroup cho thuê tài sản - ban đầu theo hợp đồng thuê 10 năm, nhưng với tùy chọn giahạn.

Vào tháng 11 năm 2015, bước đầu tiên để mở rộng nhà máy LEGO hiện tại ởMonterrey, Mexico, bắt đầu Nhà máy ở Mexico được lên kế hoạch trải qua một sự mởrộng lớn, thêm tới 190.000m2 Đầu tư vào nhà máy bao gồm đúc, gia công, đóng gói

và nhập kho bổ sung và bao gồm số tiền 3 triệu EUR Theo kế hoạch thì tới năm 2022nhà máy sẽ chính thức được hoàn thành mở rộng.Jørgen Vig Knudstorp cho biết, “Việc

mở rộng ở đây tại Mexico sẽ cho phép chúng tôi tiếp tục cung cấp những sản phẩmtuyệt vời cho nhiều trẻ em hơn ở cả Bắc và Nam Mỹ trong tương lai, hỗ trợ tham vọngtiếp cận trẻ em trên toàn thế giới với trải nghiệm chơi LEGO tuyệt vời”

Ở Hungary

Nhà máy LEGO ở Nyíregyháza, Hungary, cũng được lên kế hoạch để trải quanhững mở rộng đáng kể Để đáp ứng nhu cầu mong đợi từ khách hàng và người tiêudùng, LEGO Group bắt đầu lắp đặt máy đúc trong năm 2016 tại một cơ sở thuê gần đó

và bắt đầu mở rộng nhà máy LEGO với các cơ sở kho bãi và gia công bổ sung trongtương lai gần

Do việc mở rộng sản xuất liên tục, thành lập một nhà máy lớn hơn trở nên cầnthiết đối với LEGO Việc xây dựng nhà máy mới này đã bắt đầu trong khuôn khổ củamột khoản đầu tư vào cánh đồng xanh ở ngoại ô Nyíregyháza Nhà máy mới đangđược xây dựng trong khuôn khổ khoản đầu tư 3 triệu euro và đồng thời việc làm mới

sẽ được tạo ra Theo kế hoạch mới nhất, khoảng 250 công nhân mới sẽ được tuyểndụng tại nhà máy mới Sau khi mở rộng, LEGO sẽ có khoảng 1500 nhân viên, cungcấp việc làm và cơ hội nghề nghiệp lâu dài cho những người sống và làm việc tại khuvực này

“Ngoài ra, chúng tôi đang nghiên cứu cơ hội mở rộng nhà máy LEGO bằng cáchđúc và đóng gói trong những năm tới - với tiềm năng tăng gấp đôi quy mô của nhàmáy và đầu tư số tiền 3 triệu EUR vào năm 2020” ông Bali Paddap phó chủ tịch vàGiám đốc điều hành, Tập đoàn LEGO cho biết

Xây dựng nhà máy ở Trung Quốc

Trước đây, Lego thường được sản xuất tại các nước Châu Âu như Đan Mạch,Hungary, Cộng hòa Séc, … Nhưng hãng Lego cũng nhận ra rằng thị trường Châu Á

cũng là một thị trường vô cùng tiềm năng đang phát triển và không thể bỏ sót Vì vậy,một nhà máy lớn với đội ngũ nhân lực khoảng 2000 người được Lego lên kế hoạch đặttại Trung Quốc nhằm mục đích đáp ứng được nhu cầu đồ chơi trẻ em ngày càng lớn vàtăng mạnh tại Châu Á thời gian gần đây.

Nhà máy được đặt tại thành phố Gia Hưng, ở giữa đồng bằng sông Dương Tử

và cách Thượng Hải khoảng 100 km, nơi Tập đoàn LEGO sẽ có trung tâm phân phốitrung tâm cho châu Á

Nhà máy hiện đang sử dụng gần 2000 người, được đầu tư gần 300 triệu USD và

dự kiến sẽ sản xuất từ 70 đến 80% tất cả các sản phẩm LEGO được bán ở châu Á

"Hoạt động của nhà máy cho phép chúng tôi đến gần Trung Quốc, một trongnhững thị trường phát triển nhanh nhất thế giới và phản ứng với những điều chỉnh đểcung cấp dịch vụ tốt hơn và hiệu quả hơn cho người tiêu dùng địa phương", RichardWong, tổng giám đốc châu Á nói, sản xuất tại LEGO

5.4 CHIẾN LƯỢC SBU

5.4.1 Khu vực Châu Á- Thái Bình Dương:

Nhu cầu khách hàng: các bậc cha mẹ mong muốn mang lại cho con cái họ một lợi thế

cạnh tranh - ngay cả khi còn nhỏ

Khách hàng mục tiêu: trẻ em chủ yếu là các chàng thiếu niên từ 9-12 tuổi

Thị trường mục tiêu: chủ yếu tập trung ở Trung Quốc và các nước ở Đông Nam Á.

Cách thức tạo sự khác biệt:

Trung Quốc: đối thủ cạnh tranh là Mattel, Hasbro, Mega Bloks và lãnh đạo thị

trường địa phương Alpha Group

- "Phụ huynh Trung Quốc lo ngại về khả năng cạnh tranh của con cái để tồn tạitrong xã hội Trọng tâm của chúng là học tập của trẻ em", Knudstorp nói "Cómột cơ hội cho chúng tôi bởi vì các sản phẩm của chúng tôi cung cấp cho trẻ

em một cái gì đó để học khi chúng chơi." Lego làm việc với các sở giáo dục địaphương, trường học nhà nước và các nhà cung cấp giáo dục tư nhân để cho trẻ

em chơi với Lego như một cách để tăng cường kỹ năng vận động Lego xâydựng một kế hoạch với phụ huynh Trung Quốc bằng cách quảng bá vị trí của nótrong lớp học cũng như hộp đồ chơi Đồng thời công ty phát triển sự sáng tạocủa trẻ em, điều này được coi là quan trọng đối với nhiều phụ huynh TrungQuốc

truyền thông xã hội Trung Quốc như một phần cốt lõi của chiến lược tiếp thị kỹthuật số của mình Một tìm kiếm từ khóa cho LEGO trên Baidu Trend cho thấylợi thế chung của LEGO trên công cụ tìm kiếm Internet so với thị trường và cácđối thủ khác Tài khoản Weibo chính thức của LEGO Trung Quốc có hơn383.000 người theo dõi và khoảng 2 triệu kết quả tìm kiếm Hơn 670.000 videoliên quan Youku (Phiên bản tiếng Trung của Youtube 优 优) Trong các nền tảngmạng xã hội tích cực của Trung Quốc, LEGO cho thấy một lợi thế so với cácthương hiệu khác Hầu như tất cả các thương hiệu gạch xây dựng không có mặttrên mạng xã hội trong các trang web của Trung Quốc Điều này mang lại choLEGO một lợi thế lớn và được tiếp xúc nhiều hơn trên Internet của Trung Quốc.Lego đã thực hiện một công việc tuyệt vời trong việc đồng bộ hóa ngoại tuyếnvới trực tuyến với một trang web thương mại điện tử thân thiện với ngườidùng với phiên bản tiếng Trung Quốc, cũng như cửa hàng hàng đầutrên Tmall để phục vụ cho người Trung Quốc.

- Xây dựng nhà máy tại Trung Quốc là chiến lược của Lego để sản xuất gần vớicác thị trường cốt lõi của nhằm đảm bảo dịch vụ ngắn hạn và đẳng cấp thế giớicho khách hàng và nó đã chứng minh một chiến lược thành công Ở vị trí cốt lõicủa mình, công ty có toàn quyền kiểm soát quá trình sản xuất là điều cần thiết

để cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao và an toàn nhất quán và hài hòavới các giá trị của tập đoàn Ngoài ra, bằng cách đặt một địa điểm sản xuấttrong khu vực, Lego sẽ giảm tác động đến môi trường vì sẽ giảm nhu cầu vậnchuyển sản phẩm từ châu Âu sang bán ở châu Á

- LEGO thực hiện kế hoạch phá vỡ thị trường Trung Quốc béo bở - bằng cáchgiới thiệu các khóa học STEAM (Khoa học, Công nghệ, Kỹ thuật, Nghệ thuật

và Toán học) được thiết kế dành riêng cho các trường học Trung Quốc, cũngnhư phát hành các bộ độc quyền trong khu vực tìm cách kháng cáo đến ngườitiêu dùng Trung Quốc

Singapore: đối thủ cạnh tranh là Mattel, Hasbro, Mega Bloks.

- Văn phòng chính tại Singapore là một trong những yếu tố quan trọng để Legothực hiện tham vọng toàn cầu của mình,văn phòng mới đã áp dụng cách làmviệc mới - Hoạt động dựa trên hoạt động - giúp tạo điều kiện và thúc đẩy tinhthần hợp tác trong công ty, một phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệpcủa Lego ( theo ông Marko Ilincic, Phó chủ tịch cấp cao châu Á-Thái Bình

Dương cho Tập đoàn LEGO, Marko Ilincic) Văn phòng ở Singapore hợp nhấtcác kỹ năng và dịch vụ tốt nhất, từ Quảng cáo đến B2B, Sáng tạo đến Nội dung,

Dữ liệu đến Kỹ thuật số - để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong sự pháttriển nhanh nhất thị trường đồ chơi toàn cầu Công ty đã được công nhận bởicác giải thưởng công nghiệp bởi cơ quan hàng đầu ở châu Á

- Lego xác định và phát triển các kế hoạch phát triển thương hiệu cho các chàngtrai 9-12 của APAC, thúc đẩy các giai đoạn và kế hoạch tăng trưởng với sự hợptác chặt chẽ với BUS bằng cách khu vực hóa danh mục đầu tư 9-12, kế hoạchtiếp thị & hộp công cụ để cung cấp các chiến dịch khu vực, hộp công cụ, chiếnlược truyền thông với Cơ quan, Thương mại, Quản lý kỹ thuật số & Truyềnthông

5.4.3 Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (EMEA)

- Nhu cầu khách hàng:

Chất lượng sản phẩm và an toàn - Khách hàng hiện nay đang tìm kiếm những đồ chơiphải đảm vảo được tính an toàn và đi liền với chất lượng cao bên cạnh đó khách hàngEMEA cũng đòi hỏi những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đáp ứng được yêucầu, các dự luật về sản phẩm của từng khu vực

Giá trị đồ chơi - Khách hàng đang tìm kiếm đồ chơi có giá trị mang tính tích cực,chẳng hạn như những đồ chơi có thể giúp người chơi có giá trị giáo dục, phát triển khả