Ở giai đoạn khởi đầu, Samsung Vina cũng gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập thị trường Việt Nam: lòng tin của khách hàng, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, giá, hàng
Trang 1BÀI TẬP NHÓM 3- CKTN15 MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH – MAN413 Tình huống 1: SAMSUNGVINA – Con đường dẫn tới thành công.
I BỐI CẢNH SAMSUNG VINA THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:
Tập đoàn Samsung là một tập đoàn đã quốc gia của Hàn Quốc có tổng hành dinh đặt tại Samsung town, Seoul Tập đoàn có nhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc Từ thập kỉ 90, Samsung tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại đi động và chất bán dẫn, mở rộng thị trường với quy mô toàn cầu trong đó có Việt Nam Năm
1996 Công ty điện tử Samsung Vina là liên doanh giữa Công ty cổ phần TIE và tập đoàn Samsung Electronics (Hàn Quốc) được thành lập
Việt Nam - thập kỉ 90, sau khi bình thường hóa quan hệ ngoại giao với Mỹ, tham gia ASEAN và hàng loạt các thay đổi về chính sách kinh tế của Đảng và nhà nước được coi là một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty nước ngoài Đặc biệt trong những năm cuối của thập kỉ 90, khi mặt hàng điện tử được sử dụng rộng rãi trong đời sống người dân Việt Nam Samsung đã nắm bắt được điều đó và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường hàng điện tử ở Việt Nam
Ở giai đoạn khởi đầu, Samsung Vina cũng gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập thị trường Việt Nam: lòng tin của khách hàng, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, giá, hàng rào thuế quan Tuy vậy, với hậu phương vững chắc là công ty mẹ ở Hàn Quốc, Samsung Vina có nhiều thuận lợi
để đạt được mục tiêu như doanh số, lợi nhuận, thị phần
Thị trường hàng điện tử Việt nam thập kỉ 90 ( chủ yếu là đồ gia dụng) đang
bị chiếm lĩnh của một số công ty Nhật Bản như Sony,Toshiba Với chất lượng tuyệt hảo, độ bên cao không thể phủ nhận vị thế đứng đầu của các sản phẩm Nhật Bản trong lòng người tiêu dùng Việt Nam vào thời điểm đó Muốn tạo ra một sự thay đổi, muốn hình thành một thương hiệu cạnh tranh với các công ty Nhật Bản là vấn đề không hề đơn giản
Trang 2II PHÂN TÍCH ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY SAMSUNG VINA:
Khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Samsung Vina đặt mục tiêu mở rộng thị phần, dẫn đầu thị trường cả về thị phần, sản phẩm lẫn đẳng cấp thương hiệu Chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp sẽ tạo nên thương hiệu cho Samsung Vina Một điều rất quan trọng đối với Samsung là hướng tới phục
vụ khách hàng và làm hài lòng khách hàng Những yếu tố có thể giúp công ty làm được điều đó là sản phẩm chất lượng, công nghệ luôn luôn đổi mới để phù hợp với thị hiếu, thiết kế và kiểu dáng được chau chuốt tỉ mỉ và phân khúc sản phẩm tạo giá thành hợp lý với người tiêu dùng
Để đạt được mục tiêu đề ra công ty đã nghiên cứu thị trường Việt Nam -một thị trường đầy tiềm năng nhưng có đặc thù riêng so với thị trường khác Một đặc thù nổi bật nhất là mặc dù thu nhập của người Việt Nam thấp, nhưng ngược lại, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam lại muốn có một món đồ tốt nhất, chức năng kiểu dáng tốt nhất, thương hiệu lớn, độ bền cao chấp nhận " đắt xắt ra miếng – đáng đồng tiền bát gạo” chứ không phải là "ít tiền mua đồ rẻ " về dùng tạm Nắm bắt được điều này,ông Sung Youl Eom - tổng giám đốc Samsung Vina đã vạch ra định hướng kinh doanh cho công ty :
+ Tạo thương hiệu với chỉ tiêu chất lượng là hàng đầu:
Công ty Samsung Vina đã đưa ra quyết định: không đưa vào Việt Nam những sản phẩm cũ ( hàng bãi - giống như đồ Nhật bãi) dù giá rẻ, mà chỉ đưa ra thị trường những mẫu mới nhất cập nhật công nghệ tiên tiến và phù hợp với thị hiếu người Việt Nam.Quyết định này đã giúp Samsung Vina luôn có những sản phẩm được thiết kế đẹp,tích hợp công nghệ tiên tiến và tính năng mới để giới thiệu trên thị trường, nhờ đó thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng
Để chuyển sang chiến lược phát triển sản phẩm chất lượng cao, Samsung
đã đầu tư thêm vốn từ một dây chuyền sản xuất TV màu năm 1996 với gần 1000
Trang 3lao động, đến nay nhà máy của Samsung Vina đã phát triển lên tới 150.000 lao động ( trong đó người Việt Nam chiếm 134.000 người) Mỗi năm sản xuất gần
500 triệu sản phẩm các loại như điện thoại di động, đồ điện gia dụng, máy vi tính, màn hình LCD…
Về sản phẩm tivi, cuối thập kỉ 90 Samsung đã chuyển đổi từ công nghệ điện toán ( analog) sang công nghệ kỹ thuật số (digital) hãng đã đạt những bước tiến khả quan Năm 2009 với việc tích hợp các công nghệ mới : Smart tivi ( tivi internet chạy hệ điều hành Androi), SUHD…các linh kiện được sản xuất tại chỗ giảm thiểu chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu nên với các dòng sản phẩm cùng giá so với các hãng khác thì chất lượng của Tivi Samsung luôn vượt chội Thị phần của Tivi Samsung tại thị trường Việt Nam năm 2014 là 30,2% so với 25,5% của Sony và 14% của LG
Về sản phẩm điện thoại di động, quyết định chuyển từ hệ điều hành
Symbian sang hệ điều hành Androi của hãng là bước ngoặt quan trọng với thị trường điện thoại đi động thế giới Samsung Vina đã rất thành công với dòng điện thoại thông minh Smart phone – Galaxy, trung bình 1 năm bán ra 400 triệu chiếc điện thoại di động Từ đó chiếm thị phần của “Gã khổng lồ” Nokia và cùng với tập đoàn Apple phân chia thị trường điện thoại di động thế giới Năm
2015, thị phần điện thoại di động của Samsung 24% - Apple là 13,5%
Qua đó có thể thấy thương hiệu của Samsung trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam Có được điều này, Samsung đã bỏ chi phí điều tra thị trường để
ra những chiến lược kinh doanh phù hợp nhu cầu thị trường, đáp ứng được những khách hàng khó tính nhất Từ đó thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm giúp cho công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ để thu về lượng doanh thu và lợi nhuận ngày càng cao
Ngoài ra Samsung không ngừng cải tạo chất lượng dịch vụ để mang đến sự hài lòng tối đa cho khách hàng đã tin dùng sản phẩm Samsung bằng cách mở rộng mạng lưới bảo hành trên toàn quốc từ 7 trung tâm năm 2008 lên 35 trung
Trang 4tâm năm 2009 và tới nay 50 trung tâm bảo hành trên toàn quốc Với 60 đại lý cấp 1 và hàng trăm đại lý cấp 2, 3 chuyên biệt cùng với các trung tâm bảo hành siêu tốc, kích hoạt bảo hành điện tử thay cho việc in phiếu bảo hành Lấy ý kiến khảo sát người tiêu dùng qua trang website http://mysamsung.vn với chương trình mang tên “ Hãy là người kế tiếp tạo ra sự thay đổi cho điện thoại Samsung của bạn”
Với đinh hướng trên thì vào năm 2006, Samsung nhận giải thưởng:“Doanh nghiệp – sản phẩm – dịch vụ CNTT và viễn thông được ưa thích nhất năm 2006” do tạp chí eChip bình chọn, với giải thưởng dành cho màn hình LCD, CRT, ô đĩa cứng HDD.Tạp chí PC World cũng trao tặng Samsung Vina: “giải thưởng màn hình LCD và CRT được ưa chuộng nhất năm 2006”
+ Đa dạng hóa sản phẩm:
“Samsung không quan trọng có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà luôn xác định là sẽ cạnh tranh với họ trên lĩnh vực nào”
Chính vì điều đó, qua quá trình nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng công ty nhận thấy nhu cầu về các dòng sản phẩm điện tử cao cấp ngày càng cao với nhiều chủng loại Trong khi các đối thủ cạnh tranh chỉ chú ý tới một chủng loại sản phẩm thì Samsung đã mạnh dạn đầu tư và sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau tạo nên sự đa dạng phong phú
Khi tham gia vào thị trường, sản phẩm chủ yếu của Samsung Vina là tivi màu Nhưng tính đến thời điểm hiện nay,công ty đã có tới bảy dòng sản phẩm lớn: máy thu hình,sản phẩm nghe nhìn, máy ảnh, thiết bị gia dụng, điện thoại di động,màn hình và linh kiện máy tính, máy in laser và in màu.Với hai dòng sản phẩm LCD và ĐTDĐ chiến lược Trong khi những đối thủ cũ như Nokia (chỉ chú trọng ĐTDĐ), Tosiba ( đồ điện gia dụng), Sony ( trước là tivi, ĐTDĐ nay vẫn chỉ có 2 mặt hàng trên)
+ Đổi mới sản phẩm liên tục:
Trang 5Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, Samsung vina đã đầu tư cho
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới với thiết kế đẹp,bắt mắt, hấp dẫn và tích hợp cùng lúc nhiều chức năng
Lấy ví dụ về thị trường điện thoại: Samsung nổi tiếng về điện thoại thiết kế đẹp,thời trang, hệ điều hành dễ sử dụng Phát huy thế mạnh này và cập nhật những tính năng mới như chống nước, chống bụi, chống rung khi chụp ảnh, nhận diện khuôn mặt, tự động lấy nét những sản phẩm mới của Samsung với kiểu dáng tinh tế,hiện đại nhưng đồng thời cũng cứng cáp, có đầy đủ các tính năng ưu việt Những model nổi bật trong thời gian vừa qua từ Smartphone Galaxy với các phân khúc tập trung Galaxy J, Galaxy A và phân khúc tầm cao cấp Galaxy S, Note tới những sản phẩm chỉ nghe gọi phổ thông F480, U800, L700…là những minh chứng cụ thể Đó là những sản phẩm thiết kế gọn, bàn phím thoáng hay màn hình rộng,màu sắc trang nhã,sang trọng
Với tốc độ đổi mới sản phẩm cao,Samsung đã khắc phục được chu kì sống ngắn của sản phẩm đã thu hút lượng lớn các khách hàng trẻ thích sự mới mẻ và đổi mới không ngừng trong thiết kế và chức năng của sản phẩm Cùng với phát triển công nghệ theo hướng “kỉ nguyên đa phương tiện” điện thoại Samsung đang chinh phục những khách hàng khó tính nhất và đã đè bẹp Nokia trong cuộc chiến thị phần ĐTDĐ Smartphone
+ Công nghệ tiên tiến:
Đi cùng với thiết kế hiện đại,điện thoại Samsung luôn được tích hợp những công nghệ tiên tiến nhất Đó là công nghệ bút Spen do Samsung phát triển dành cho dòng điện thoại Note, sạc pin nhanh, sạc không dây cho các dòng Galaxy cao cấp hay công nghệ chụp ảnh với tính năng nhận dạng khuôn mặt, nhận diện
nụ cười, chống nháy mắt và công nghệ chụp ảnh,quay phim độ full HD hoặc 2K hoặc 4K,nghe nhạc với các định dạng file khác nhau,chơi game 3D…cho những điện thoại giải trí
Trang 6Ngoài ra Samsung cũng tự hào là thương hiệu dẫn đầu thế giới về sản xuất
vi mạch bán dẫn công nghệ cao
Với định hướng trên thì có thể khẳng định Samsung là một trong những thương hiệu điện tử hàng đầu của thế giới đáp ứng rất tốt về chất lượng sản phẩm vấn đề đặt ra đầu tiên với người tiêu dùng
+ Giá:
Phải khẳng định rằng khi so sánh với giá sản phẩm cùng loại với thông số, chức năng, chất lượng tương đương của các đối thủ cạnh tranh,giá sản phẩm của Samsung Vina vẫn thấp hơn đối thủ rõ rệt.Có hai ví dụ cụ thể chứng minh như sau:
Sản phẩm Tivi, khi xem xét giá 2 chiếc TV có cùng thông số kĩ thuật của Samsung và Sony để thấy rõ hơn điều này Thông thường một chiếc Smart TV Samsung trong tầm giá 7 đến 9 triệu đồng có chỉ số tương đương với Smart TV Sony từ 10 đến 12 triệu đồng, với chênh lệch giá khoảng 3 triệu thì Smart TV Samsung được mua nhiều hơn Smart TV Sony dù có độ bền tốt hơn Nguyên nhân trong kỷ nguyên công nghệ số hiện nay thì các sản phẩm điện tử liên tục được tích hợp những công nghệ mới nhất, do vậy thay vì lựa chọn sản phẩm có
độ bền 5-7 năm khách hàng sẽ chọn sản phẩm có mức giá thấp hơn với độ bền kém hơn khoảng 1-2 năm
Sản phẩm Smartphone: hiện nay chiếc Galaxy note 4 mức giá 10 triệu với các cấu hình “khủng” pin 3200, màn hình 2k rộng 5.7 inch kính cường lực, ram 3G, bộ vi xử lý 8 lõi, camera 16.0 có tính năng bảo mật vân tay và cập nhật những phần mềm công nghệ mới nhất Androi 6.0.1 Chiếc Note 4 này đã tương đương với dòng Z5 của Sony và chiếc Iphone 6 của Apple có mức giá 15 triệu
Ở đa số thị trường ,đặc biệt ở Việt Nam, người mua hay so sánh giá cả các sản phẩm Vì vậy, việc định giá sản phẩm của mình ở tầm trung nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt là một chiến lược đem lại hiệu quả cao cho Samsung khi
Trang 7thâm nhập thị trường Việt Nam- một thị trường có mức thu nhập bình quân của người dân còn thấp so với thế giới
+ Phân phối:
Samsung Vina chủ yêú xây dựng mạng lưới phân phối của mình tại Việt Nam thông qua các công ty bán lẻ lớn và hệ thống các siêu thị điện máy có uy tín trên thị trường Đảm bảo cho sản phẩm của hãng sẽ có độ tin cậy cao với khách hàng nâng thêm một tầm nữa cho thương hiệu của Samsung
Ở kênh phân phối thứ nhất là các công ty bán lẻ, Samsung Vina đã lựa chọn hợp tác với những công ty lớn có uy tín tại Việt Nam Với mặt hàng điện thoại
di động là Thế giới di động, FPT shop,Viettel store Với mặt hàng máy tính, Samsung là Trần Anh, Điện máy xanh
Ở kênh phân phối thứ hai là hệ thống các siêu thị điện máy, Samsung cũng lựa chọn đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua các siêu thị lớn, có uy tín như Nguyễn Kim, pico plaza, HC…
+ Xúc tiến - quảng cáo:
Đây là một trong những định hướng quan trọng để tạo dựng thương hiệu Samsung Các nhân viên marketing của Samsung luôn đề ra được những biện pháp và chiến lược xúc tiến bán hàng hợp lý và hiệu quả cao
Sau đây là một số biện pháp nâng cao hiệu quả bán hàng của Samsung Vina:
Chào hàng trực tiếp: Chính sách trên đã giúp cho Samsung Vina
có sự gần gũi khách hàng sẵn sàng nắm được yêu cầu của khách hàng, sự phản hồi của khách hàng, một công cụ để có được sự chuyển hướng chính xác hơn về sản phẩm sau này và có được dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất
Tham dự các hội chợ thương mại và triển lãm:
Samsung thường xuyên tham gia các hội chợ thương mại lớn trên thế giới
Trang 8Hội chợ thương mại là nơi Samsung Vina dùng để mua bán sản phẩm, ký kết hợp đồng, tạo mối quan hệ giữa Samsung Vina và các nhà phân phối,đại lý
Tặng kèm quà tặng khi mua hàng: Samsung Vina liên tục đưa ra
các chương trình tặng kèm thẻ nhớ, thẻ cào trúng thưởng, tặng bao da ốp lưng smart phone, tai nghe điện thoại cho khách hàng khi mua sản phẩm của hãng Độc đáo như khuyên mại dòng Galaxy note : người mua được giảm tiền mua note 5 nếu đang sử dụng hoặc có điện thoại dòng note bất kỳ
Quảng cáo: Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, Samsung
luôn đặt ra yêu cầu đối với nhân viên marketinh cần tiến hành năm quyết định chủ yếu sau - quyết định 5M
• Mission : Mục tiêu quảng cáo là gì?
• Money : Chi phí là báo nhiêu?
• Massage : Lời truyền đạt cần phải gửi tới
• Media : Phương tiện kênh thông tin nào sử dụng?
• Measurement : Kết quả được định giá bằng cách nào
Nội dung quảng cáo của Samsung luôn được dựa theo nguyên tắc AIDA
• A : get Attention – lôi cuốn sự chú ý
• I : hola Interest – làm cho thích thú
• D : Create Desire – tạo sự ham muốn
• A : lead to Action - dẫn tới hành động mua hàng
Minh chứng cụ thể là chiêu thức quảng cáo thông qua Game online,
mở màn là game Audition ( năm 2005)
Quan hệ cộng đồng : Samsung luôn coi đây là cơ hội để tao ra một
hình ảnh tốt đẹp cho toàn bộ hoạt động và sảm phẩm của hãng Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các hoạt động khác quảng bá mà hãng không mất chi phí quảng cáo
Trang 9Ví dụ như chương trình Samsung Digital Hope sau 4 năm thực hiện đã tài trợ hơn 260.000 USD cho các dự an tin học cộng động
Chính những định hướng trên đã giúp cho người dân Việt Nam có cách nhìn mới mẻ về Samsung và cũng là biện pháp tăng giá trị thương hiệu của hãng
+ Phát triển nhân lực:
“ Tại Samsung, con người luôn được xem là yếu tố quan trọng nhất Chính
vì vậy, chúng tôi luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho các chương trình đào tạo, phát triển nguồn nhân lực với mục tiêu mỗi nhân viên Samsung không chỉ giỏi
về chuyên môn mà còn có kiến thức văn hóa xã hội rộng lớn”, ông Han Myoung Sup, Tổng giám đốc Tổ hợp Samsung Electronics Việt Nam (Samsungvina) Với triết lý trên, con người được coi là trung tâm của sự phát triển, hiện nay, Samsung Vina đang triển khai chương trình ”Nơi làm việc tuyệt vời” (great working place) với một lộ trình liên tục cải thiện môi trường làm việc,chính sách phúc lợi,đào tạo,lương cũng như những thay đổi tích cực về văn hóa công ty để biến công ty thành một nơi làm việc lý tưởng nhất ở Việt Nam Mục tiêu của công ty là tạo lập một môi trường làm việc chuyên nghiệp và nhân văn ở đó tất
cả mọi nhân viên luôn vui vẻ,say mê làm việc,không ngừng sáng tạo, luôn yêu thương lẫn nhau và sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, công ty và xã hội
SAMSUNG Vina có các chương trình trao đổi kỹ sư và kỹ thuật viên ra nước ngoài nhằm nâng cao tay nghề và trau dồi kiến thức trong khu vực Chính
vì những chính sách lấy con người là trung tâm của sự phát triển, đội ngũ nhân viên của SAMSUNG Vina đã rất gắn bó với công ty, rất nhiều người trong số họ
đã gắn bó với SAMSUNG Vina kể từ những ngày đầu tiên thành lập
Với triết lý con người là trung tâm của sự phát triển, hiện nay, SAMSUNG Vina đang triển khai chương trình ”Nơi làm việc tuyệt vời” (great working place) với một lộ trình liên tục cải thiện môi trường làm việc, chính sách phúc
Trang 10lợi, đào tạo, lương cũng như những thay đổi tích cực về văn hóa công ty để biến công ty thành một nơi làm việc lý tưởng nhất ở Việt Nam Mục tiêu của công ty
là tạo lập một môi trường làm việc chuyên nghiệp và nhân văn ở đó tất cả mọi nhân viên luôn vui vẻ, say mê làm việc, không ngừng sáng tạo, luôn yêu thương lẫn nhau và sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, công ty và xã hội
III PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SAMSUNG:
+ Để đạt được mục tiêu đề ra, Samsung sẵn sàng chi ra các khoản chi phí nghiên cứu thị trường Việt Nam, nắm bắt thị hiểu của người tiêu dùng Việt trong thập kỷ 90 Thực hiện theo các bước :
Điều tra thị trường , nắm được thị hiếu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam
Đánh giá các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn đường đi đúng đắn là đầu tư cho một thương hiệu mạnh + Công tác hoạch định của Samsung Vina được thực hiện tuần tự theo các bước một cách rõ ràng Từ điều tra phân tích thị trường tới hoạch định với 3 bước cụ thể :
Xác định sứ mạng ,mục tiêu
Xác định chiến lược
Xác định kế hoạch chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp
+ Samsung Vina đã thực hiện đầy đủ các bước của công tác hoạch định một cách rõ ràng và tuần tự
Đầu tiên công ty xác định cho mình một sứ mạng và mục tiêu cần đạt tới đó là mở rộng thị phần, dẫn đầu thị trường cả về thị phần, sản phẩm lẫn đẳng cấp, thương hiệu Đó là mục tiêu dài hạn của công ty, còn mục tiêu trước