Chiến lược Marketing

Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quy trình nhằm sáng tạo, truyền bá và cung cấp một giá trị tới khách hàng, và quản lý mối quan hệ khách hàng với phương thức

Chiến lược Marketing

Con người

Địa điểm Khuyến mãi

Marketing trực tiếp

Quảng cáo

NỘI DUNG KHÓA HỌC

PHẦN 1

MARKETING LÀ GÌ?

Marketing là gì?

1. Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quy trình nhằm

sáng tạo, truyền bá và cung cấp một giá trị tới khách hàng, và quản lý mối quan

hệ khách hàng với phương thức mà tổ chức và các bên có lợi ích liên quan cùng hưởng lợi

2. Marketing là một quy trình xã hội nhờ đó mà các cá nhân hay các nhóm thu được

cái mà họ cần và muốn thông qua việc sáng tạo, mời chào, và tự do trao đổi với những người khác các sản phẩm và dịch vụ của một giá trị

Các định nghĩa chính thức hiện tại về Marketing

• Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quy trình nhằm sáng tạo, truyền bá và cung cấp một giá trị tới khách hàng, và quản lý mối quan hệ khách hàng với phương thức mà tổ chức và các bên có lợi ích liên quan cùng hưởng lợi

Nguồn: Hiệp hội Marketing Mỹ, 2004

Khái niệm Marketing (những vấn đề chủ chốt)

• Các tổ chức phải chú trọng tới khách hàng chứ không phải là sản phẩm hoặc công ty

• Các tổ chức cần coi khách hàng là trung tâm chứ không phải là phạm vi khác

• Mục tiêu của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng (Theodore Levitt)

Một số chỉ trích về Marketing

• Quá nhiều quảng cáo gây khó chịu, mất phương hướng, hoặc cả hai điều trên

• Có quá nhiều sản phẩm không cần thiết

• Những người trung gian tăng giá nhưng không tăng giá trị

• Marketing làm con người trở nên thực dụng thiên về vật chất

• Phần lớn các chỉ trích đều bắt nguồn từ việc hiểu sai về marketing (Perreault & McCarthy, 1999)

Bạn có biết về thị trường của bạn không?

• Sản phẩm hay dịch vụ nào đang được mời chào?

• Xu thế thị trường trong ngành của bạn là gì?

• Thị trường là gì?

• Ai là khách hàng của bạn? Và họ đang tìm kiếm cái gì?

• Ai là đối thủ của bạn? Và họ đang vận hành/phản ứng/xử sự thế nào?

• Tại sao khách hàng lại (hoặc phải) mua sản phẩm/dịch vụ của bạn hơn là của đối thủ?

Cái gì được Tiếp thị?

Marketing và Bán hàng

Peter Drucker

“ Cái đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết”

Marketing và Bán hàng

• Marketing là một quy trình mang tính toàn diện hơn

• Bán hàng – chú trọng vào nhu cầu của người bán

• Marketing – chú trọng vào nhu cầu của người mua

• Bán hàng là cái nhìn ngắn hạn

• Marketing có tầm nhìn dài hạn

Bài tập nhóm

• ‘Có rất nhiều sản phẩm không cần thiết.’ trên thị trường

• Ý kiến của bạn là gì?

• Tại sao?

PHẦN 2

TẦM QUAN TRỌNG CỦA

MARKETING ?

Tầm quan trọng của Marketing

• Theo Viện Dịch vụ Khách hàng, việc giành một khách hàng mới tốn chi phí gấp năm lần việc phục vụ một khách hàng đang có

• Khách hàng nói về các trải nghiệm tồi tệ với người khác gấp hai lần khi nói về các trải nghiệm tốt

• Với một công ty trung bình, 65% công việc kinh doanh đến từ những khách hàng

đang hài lòng với công ty đó.

Thị trường là gì ?

• Theo Kotler (2004), “một thị trường bao gồm các khách hàng tiềm năng đang chia

sẻ một nhu cầu riêng biệt hoặc đang muốn ai đó đang mong hoặc có khả năng (ví

dụ đang có thiên hướng) tham gia vào việc trao đổi để thỏa mãn cái họ cần hoặc điều mong muốn”

Nguồn: Kotler, P (2004), Quản trị Marketing, NXB Prentice-Hall, Englewood Cliff, NJ.

Các loại hình Thị trường

• Thị trường hàng Tiêu dùng

• Thị trường Ngành/B to B - Công ty với Công ty

• Thị trường Bán lại (Các nhà Bán lẻ, nhà Cung cấp)

• Thị trường Công (Các tổ chức/Ban ngành/Viện của Chính phủ)

• Thị trường Quốc tế/Toàn cầu

Trách nhiệm Xã hội và

Đạo đức Marketing

• Trách nhiệm xã hội liên quan đến nghĩa vụ của một doanh nghiệp nhằm cải thiện các ảnh hưởng tích cực lên xã hội và giảm thiểu các ảnh hưởng tiêu cực của doanh nghiệp

• Đạo đức Marketing là các tiêu chuẩn đạo lý dẫn dắt cho các quyết định và hành động của Marketing

Cái cần, Sự mong muốn, Nhu cầu

• Cái Cần là những yêu cầu cơ bản của con người

• Sự mong muốn là cái cần hướng tới một đối tượng/dịch vụ mà nó có thể thỏa mãn cái Cần

• Nhu cầu - là sự mong muốn cho các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng chi trả

Phân khúc, Xác định Mục tiêu, Định vị thị trường

• Phân khúc thị trường: phân nhóm các nhà tiêu dùng theo một vài tiêu chí

• Xác định Mục tiêu: chọn (những) nhóm khách hàng nào để bán hàng

• Định vị thị trường: lựa chọn thị trường hỗn hợp phù hợp nhất cho (các) phân

khúc đã được xác định mục tiêu

• Promotion – Khuyến mãi

• People – Con người

• Packaging – Bao bì đóng gói

5 chữ C của Marketing

• Customer – Khách hàng (nhu cầu của khách hàng, phân khúc, hành vi tiêu dùng)

• Company Skills – Kỹ năng của Công ty (tên thương hiệu, hình ảnh công ty, năng

Sự thay đổi

1. Bộ phận Marketing đổi sang Tổ chức Marketing

2. Tập trung vào Đơn vị Sản xuất để chú trọng vào Phân khúc thị trường

3. Làm việc với số nhà cung cấp ít hơn

4. Nhấn mạnh vòa tài sản vô hình

Các lỗi Marketing

1. Công ty không chú trọng thị trường hoặc hướng tới khách hàng một cách đầy đủ

2. Công ty không hoàn toàn hiểu khách hàng mục tiêu của mình một cách đầy đủ

3. Công ty cần xác định rõ hơn các đối thủ của mình và giám sát họ

4. Công ty chưa thật sự giỏi tìm kiếm các cơ hội mới

5. Công ty không quản lý tốt mối quan hệ với các bên có lợi ích liên quan

Các lỗi Marketing

6. Các kế hoạch về thị trường và các quy trình lập kế hoạch bị thiếu hụt

7. Các sản phẩm của công ty cần được siết chặt

8. Xây dựng và truyền bá thương hiệu yếu kém

9. Công ty không được tổ chức tốt để thực hiện marketing

10.Thiếu sử dụng công nghệ

Marketing và Giá trị Khách hàng

Giá trị và sự Hài lòng

• Giá trị = Lợi ích/Chi phí

• Lợi ích = Lợi ích Chức năng + Lợi ích Cảm xúc

• Chi phí = Chi phí Tiền tệ + Thời gian + Năng lượng + Chi phí Tâm lýCác mời chào phải chứa đựng Giá trị của sản phẩm

PHẦN 3

KẾ HOẠCH MARKETING

Mục tiêu của kế hoạch marketing

• Như là một sơ đồ chặng tiến

• Giúp kiểm soát quản trị và giám sát chiến lược thực hiện

• Thông báo cho người mới tham gia vào kế hoạch vai trò và chức năng của họ

• Giành được các nguồn để thực hiện

• Kích thích tư duy và tận dụng các nguồn tốt hơn

Nội dung của Kế hoạch Marketing

Nội dung của Kế hoạch Marketing

• Chiến lược Marketing

• Lập dự án Tài chính

Dự báo bán hàng, dự báo chi phí và phân tích hòa vốn.

• Kiểm soát việc Thực hiện

Xem xét kết quả từng giai đoạn, các bước cần tiến hành để đối phó với sự phát triển

cụ thể của môi trường ví dụ như chiến tranh giá cả.

Hàm ý của Marketing

• Ai đang là khách hàng/khách hàng tiềm năng?

• Nhu cầu hiện tại/tương lai của họ là gì?

• Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó?

• Chúng ta có thể mời chào một sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng sẽ thấy giá trị không?

• Chúng ta có thể truyền tải tới khách hàng của chúng ta không?

• Chúng ta có thể cung cấp một sản phẩm hoặc một dịch vụ cạnh tranh không?

• Tại sao khách hàng lại mua của chúng ta?

Bài tập nhóm

• Hãy làm một bài phân tích 5 lực lượng của Porter cho bất kỳ một sản phẩm nào theo sự lựa chọn của bạn

PHẦN 4

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược Marketing

phải có các nhóm khách hàng cụ thể, các phương thức truyền tải, các kênh phân phối và cơ cấu giá thành.

Thị trường Mục tiêu

hay lưu trú lựa chọn cho việc thu hút marketing.

phân khúc thị trường) có các đặc điểm chung.

Marketing hỗn hợp

nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

chương trình, đối tác, và con người.

Mối quan hệ giữa Marketing và các Đồng minh

Chiến lược

Mối quan hệ Marketing

• Nhấn mạnh vào việc xây dựng, gìn giữ và tăng cường các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhà cung cấp, trung gian thương mại du lịch, và có thể thậm chí cả với đối thủ cạnh tranh.

Đồng minh chiến lược

• Mối quan hệ marketing lâu dài, đặc biệt được tạo ra giữa hai hay nhiều tổ chức du lịch và lưu trú, hoặc giữa tổ chức du lịch và lưu trú với một hay nhiều loại hình doanh nghiệp khác (ví dụ: KLM và Northwest, đồng minh STAR).

Định vị thị trường

chiếm giữ một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng từ các thị trường mục tiêu.

Mục tiêu Marketing

hay lưu trú nỗ lực đạt được đối với một thị trường mục tiêu trong một giai đoạn cụ thể điển hình là một năm.

Chiến lược phân khúc Marketing

• Hướng tiếp cận công nhận các sự khác biệt giữa các thị trường mục tiêu bằng việc

sử dụng marketing hỗn hợp được cá nhân hóa đối với mỗi thị trường mục tiêu do tổ chức du lịch hay lưu trú lựa chọn Nó đồng thời được biết đến như là một chiến lược tạo sự khác biệt

• Ba chiến lược phân khúc có thể lựa chọn là:

- Chiến lược thị trường mục tiêu đơn nhất

- Chiến lược marketing tập trung

- Chiến lược marketing bao trùm

Chiến lược Marketing không tạo sự khác biệt

cùng một marketing hỗn hợp cho tất cả các thị trường mụ tiêu

Các lựa chọn chiến lược cho các giai đoạn của Vòng đời Sản phẩm

• Giai đoạn Giới thiệu

- Chiến lược lướt nhanh (giá khuyến mãi cao).

- Chiến lược lướt chậm (giá cao/khuyến mãi thấp).

- Chiến lược thâm nhập nhanh (giá thấp/khuyến mãi cao).

- Chiến lược thâm nhập chậm (giá thấp/khuyến mãi thấp).

• Giai đoạn tăng trưởng

mới

- Theo đuổi thị trường mục tiêu mới

- Sử dụng các kênh phân phối mới

việc tạo ra lòng khát khao và hành động

Các lựa chọn chiến lược cho các giai đoạn của Vòng đời Sản phẩm

• Giai đoạn chín muồi

- Chiến lược biến đổi thị trường.

- Chiến lược biến đổi sản phẩm.

- Chiến lược biến đổi marketing hỗn hợp.

• Giai đoạn Suy giảm

- Giảm chi phí và vắt cạn công ty.

- Bán đi hoặc thoát khỏi doanh nghiệp.

Các lựa chọn chiến lược cho các giai đoạn của Vòng đời Sản phẩm

Các lựa chọn chiến lược cho Vị trí trong lĩnh vực kinh

doanh

Môn đệ của Thị trường

Thị trường riêng

Các lựa chọn chiến lược cho Vị trí trong lĩnh vực kinh

doanh

PHẦN 5

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Định vị Thị trường

chiếm giữ một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng từ các thị trường mục tiêu.

Lý do nâng tầm quan trọng của Định vị thị trường

1 Quá trình cảm nhận của khách hàng

- Họ thẩm tra hầu hết các thông tin

2 Cạnh tranh mạnh hơn

- Có nhiều công ty hơn cạnh tranh cho thị phần trong tâm trí khách hàng

3 Số lượng các thông điệp thương mại tăng nhiều hơn

- Quảng cáo và khuyến mãi lộn xộn

Các bước cần cho Định vị thị trường hiệu quả (5

5 chữ D của Định vị thị trường

Documenting – Lập văn bản

• Lợi ích nào là quan trọng nhất đối với

khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm

năng của bạn?

Deciding - Ra quyết định

hàng tiềm năng có hình ảnh nào về tổ

chức của bạn?

Differentiation – Tạo sự khác biệt

• Bạn muốn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh nào và bạn sẽ sử dụng những yếu

tố nào để tổ chức của bạn khác biệt với họ?

Designing – Thiết kế

• Bạn sẽ phát triển và truyền tải những

khác biệt đó như thế nào?

Delivering – Thực hiện

• Bạn sẽ làm tốt thế nào với những gì bạn hứa hẹn, và bạn có thể bảo đảm

là bạn đã “thực hiện” được?

5 chữ D của Định vị thị trường

Phương thức tiếp cận: Sáu lựa chọn chính yếu

Bài tập nhóm

với những sản phẩm mới phải nhắm tới thị trường rộng hơn có thể.

Xin Cảm ơn