bài giảng truyền thông marketing

Các công cụ truyền thông marketing ● truyền thông qua phương tiện không phải là con người phi cá nhân ● nêu rõ nguồn phát là người bán ● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá n

CHƯƠNG 12 TRUYỀN THÔNG MARKETING: QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI VÀ PR

ThS Nguyễn Tiến Dũng

Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt

Các nội dung chính

1. Giới thiệu về QT truyền thông marketing

2. Thiết kế chương trình truyền thông

marketing tích hợp

3. Quảng cáo

4. Khuyến mại

5. PR (Quan hệ công chúng)

1 GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING

● Các khái niệm trong

Các khái niệm chính về truyền thông

● Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

● Truyền thông ATL (Above-The-Line) và BTL (Below-The-Line)

Các công cụ truyền thông marketing

● truyền thông qua phương tiện không phải là con người (phi cá nhân)

● nêu rõ nguồn phát là người bán

● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá nhân

● Sử dụng tiếng nói của bên thứ ba

● Hoạt động kích thích người tiêu dùng mua hàng, nhà trung gian và nhân viên bán hàng bán hàng,

● bằng cách đưa thêm những lợi ích nhất định

● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá nhân

● Có cơ chế tạo đáp ứng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ xa

● Truyền thông và bán hàng qua nhân viên bán hàng

Các công cụ truyền thông marketing

● Truyền thông đại chúng và cá nhân

Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp

Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)

● ATL và BTL

tới đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một chiều

marketing nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn

Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Public Relations

Direct Marketing

Personal Selling

A consistent message

Quá trình truyền thông và hàm ý QTMKT

Bên

gửi

Thông điệp

Mã hoá

Giải

mã

Bên nhận

Phương tiện truyền thông

Nhiễu

Các nội dung của quản trị TrTMKT

● Khán giả mục tiêu

● Thông điệp

● Công cụ truyền thông

● Phương tiện truyền thông

● Chi phí

● Tổ chức thực hiện

● Đánh giá hiệu quả

2 Thiết kế chương trình truyền thông

Thông điệp

Phương tiện và lịch truyền thông

Tổng chi phí truyền thông

Cơ cấu truyền thông

Kiểm tra đánh giá

● Khán giả mục tiêu

● Khách hàng mục tiêu

● Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa

phương

● Phân tích nhận thức hiện tại của KGMT

● Mức độ biết đến: % biết, hiểu

● Mức độ yêu thích: % thích, ghét, trung dung

Xác định khán giả mục tiêu

● 3 loại mục tiêu truyền thông marketing (theo cấp độ

tác động tới nhận thức)

● Trong bản kế hoạch marketing

● Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp:

● Trước: 10 tỷ - 10%; 15 tỷ - 20% - hệ số đàn hồi của hiệu

ứng/ tác động truyền thông theo ngân sách

● Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp

● Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

vị, khẩu hiệu (slogan)

● Phong cách thu hút (appeal styles): lý tính, cảm tính

● Phong cách triển khai ( execution styles):

ngữ cử chỉ

● Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng

● Kênh truyền thông đại chúng

brochure

● Kênh truyền thông cá nhân

Lựa chọn kênh truyền thông

Xác định tổng ngân quỹ truyền thông

trăm doanh thu

• PP dựa vào chi

● Mức độ sẵn sàng của người mua: biết,

hiểu, bị thuyết phục, mua và mua tiếp

● Chu kỳ sống sản phẩm

● Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo

Xác định cơ cấu truyền thông marketing

Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp

Mức độ sẵn sàng của người mua

Khuyến mại

Quảng cáo, Marketing trực tiếp và PR

Mức độ sẵn sàng của người mua

Khuyến mại

QC, PR và Marketing trực tiếp

Chào hàng cá nhân

Giai đoạn giới

Nhà SX Nhà trung

gian

NSD cuối cùng

Truyền thông marketing

Quảng bá Đặt hàng

gian

NSD cuối cùng

Truyền thông marketing

Hỏi mua Đặt hàng

Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo

(pull) trong truyền thông marketing

● Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết

● Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình

Đo lường kết quả của chương trình truyền

thông marketing

3 QUẢNG CÁO

● Đặc điểm của quảng cáo

● Thiết kế chương trình quảng cáo

Đặc điểm của quảng cáo

● Định nghĩa QC theo Điều 2, Khoản 1, Luật Quảng cáo

2012

● Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu

đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân

● Định nghĩa QC theo marketing:

● Việc sử dụng phương tiện truyền thông không phải là con

Ưu và nhược điểm của quảng cáo

● Ưu điểm:

● Chi phí trên 1000 khán giả thấp

bán hàng trực tiếp và khuyến mại

Thiết kế chương trình quảng cáo

Phương tiện (Media)

Thông điệp (Message)

Ngân sách (Money)

Đo lường

Xác định mục tiêu quảng cáo

● Mục tiêu về hành vi: lượng bán, doanh thu

● Mục tiêu về nhận thức và thái độ

● Thông báo: chưa biết  biết

● Thuyết phục: biết  thích  thích hơn  bị

thuyết phục

● Nhắc nhớ: đã mua  mua tiếp

Xác định ngân sách quảng cáo

● Có thể xác định sau bước thứ tư hoặc xác định

sơ bộ ở bước 2, rồi tính toán cụ thể sau khi đã thiết kế thông điệp và lên lịch trình truyền thông

● Các phương pháp

thủ và phần tiếng nói (trí phần) muốn đạt

● Phần tiếng nói (share of voice)  Trí phần (share of mind)  Thị phần (market share)

Các yếu tố cần cân nhắc khi xác định ngân quỹ quảng cáo

Thiết kế thông điệp

● Nội dung thông điệp: nói cái gì? phong cách

trình bày?

chuyển thể concept thành thông điệp cụ thể

● Phong cách thu hút (advertising appeal): lý tính

Các phong cách triển khai concept QC

Chào hàng trực

tiếp (straght sell)

Khoa học-Kỹ thuật (Scientific/Technic

al)

Trình diễn (Demonstration) (demonstration) So sánh

Chứng thực

(testimonial) Khung cảnh cuộc sống (slice of life) (animation) Hoạt hình

Biểu tượng cá nhân (personal symbol)

Hình ảnh chung

(Imagery) (Dramatization) Diễn kịch Hài hước (humour) (combination) Kết hợp

Lựa chọn phương tiện và xác định lịch truyền thông

● Lựa chọn phương tiện truyền thông

● Phương tiện chung: TV, radio, báo, tạp chí,

Lựa chọn phương tiện: Những nhân tố cần

xem xét

● Đặc điểm của khán giả mục tiêu: thói quen sử

dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu

● Đặc điểm của sản phẩm

● Đặc điểm của thông điệp

● Đặc điểm của phương tiện truyền thông: số lượng phát hành, mức độ bao phủ về địa lý, số lượng

khán giả thường xuyên theo dõi

● Chi phí một lần phát

● Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả (CPM)

Bảng giá VTV3 2015

4 KHUYẾN MẠI

● Đặc điểm của khuyến mại

● Các công cụ khuyến mại

● Thiết kế chương trình khuyến mại

Đặc điểm của KM

● Định nghĩa theo marketing:

● Định nghĩa theo Luật Thương mại 2005: Chương

4, Xúc tiến thương mại, Mục 1, Điều 88

việc mua bán hàng hoá, cung cấp dịch vụ, bằng cách

dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

Đặc điểm của KM (tiếp theo)

Các công cụ khuyến mại: KM người tiêu dùng

● Đợt giảm giá

● Tăng thêm số lượng

● Thẻ khuyến mại (coupons) / Phiếu giảm giá

● Cuộc thi có thưởng

● Trưng bày và trình diễn sản phẩm

● Hội chợ - Triển lãm thương mại

● Chương trình Khách hàng thường xuyên

● Khuyến mại liên kết

Các công cụ KM: KM nhà trung gian

● Hội chợ - Triển lãm thương mại

● Trình diễn tại nơi mua sắm

● Tặng sản phẩm miễn phí

● Tài trợ nhà trung gian

● Cuộc thi bán hàng

● Đào tạo nhân viên cho nhà trung gian

● POP/POSM (POS – Point-Of-Sale

Merchandising; POP – Point-Of-Purchase

Display)

Các công cụ KM: KM nhân viên bán hàng

● Cuộc thi bán hàng (sales contests)

● Đào tạo nhân viên (training courses)

● Cuộc họp/Hội nghị bán hàng (sales

meetings/conference)

● Thưởng bán hàng (sales bonus)

Thiết kế chương trình khuyến mại

• Doanh số

• Điều tra phỏng vấn khách hàng

Đánh giá CTKM

• Nhân lực

• Tài lực

• Vật lực

Triển khai thực hiện CTKM

• CP chính

• CP truyền thông

• CP quản lý

Xác định ngân sách

KM

•Quy mô

•Điều kiện tham gia

•Phương tiện phân phối

•Độ dài

•Thời điểm

•CT giới

Thiết kế nội dung CTKM

• Công cụ

KM người tiêu dùng

• Công cụ

KM Nhà trung gian

• Công cụ

KM NVBH

Lựa chọn các công

Đặc điểm của PR

● Hoạt động nhằm

● Nuôi dưỡng những quan hệ tích cực, thân thiện giữa sản phẩm, tổ chức với công chúng

● Bảo vệ hình ảnh thương hiệu: quản trị những

khủng hoảng mà đe doạ tới hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm

● Ưu điểm của PR so với QC

bán hàng trực tiếp

● Nhược điểm của PR

Đặc điểm của PR

Những công cụ PR trong marketing

● Xuất bản phẩm: catalogue, brochure, annual report, hồ sơ năng lực, bản tin nội bộ

● Sự kiện và tài trợ: tổ chức, tham gia, tài trợ cho các sự kiện, hội thảo, hội nghị

● Tin bài PR: Editorial và Advertorial

● Bài phát biểu

● Hoạt động vì cộng đồng

Tin bài: PR Editorial

● Nguồn: VnExpress.net, http://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/cuoc-thi-an-toan-cung-xe-dap-dien-xe-may-dien-2911719.html