CD Marketing & nghệ thuật giao tiếp 2009

Người tiờu dựng cú mức thu phõn phối mạnh Mụ hỡnh Marketing-mix đối với sản phẩm Siro bổ trẻ em KidGrow trong giai đoạn xõm nhập thị trường Marketing hỗn hợp marketing - mix Marketing h

Marketing d ượ c & ngh thu t giao ti p ệ ậ ế

• 30.11.09 (7h35 – 12h) -

- Marketing-marketing dược

- Ứng dụng Marketing trên thị trường dược phẩm Việt Nam

• 15.12.09 (13h – 15h) – 22 chien luoc Marketing hang dau the gioi

- Trình dược viên chuyên nghiệp???

- Kỹ năng bán hàng

* 19.12.09 (7h35-12h) - Dac nhan tam va nghe thuat giao tiep

thị trường dược phẩm Việt Nam (tính đặc thù) P.A trong giai đoạn

marketing hiện đại

Chiến lược, nghệ thuật

marketing

L ch h c chuyên ị ọ đề

L ch h c chuyên ị ọ đề

Marketing Dược

Marketing

Nhà tư bản

Lợi nhuận

Nghiên cứu phát minh thuốc mới (500 triệu- 1 tỷ USD) Nhu cầu bệnh tật

Cung - cầu

Đặc điểm của thuốc trong đời sống xã hội

Hàm lượng chất xám cao & công nghệ tiên tiến.

+ Kết hợp thành tựu nhiều ngành khoa học: SH, TVH,

Lợi nhuận ? Các mục tiêu kinh tế - y học

Chi phí NC phát minh sản phẩm mới 300-800 triệu USD

Ngành dược

Ngành KT & kỹ thuật

Có thể thuần tuý ???

???

CP Marketing quảng bá SP

NC Bệnh

BN NC Thị trường (SP-CP-3C

NC, thăm dò 1/1000- 1/10000

NC, SP, T Hợp -

BC, DLý, ĐT- LS (> 40000 BN)

• 5 Trình bày và liên hệ các chính sách chiến lược

của marketing trong thực tiễn.

Mô hình tảng băng trôi của

Marketing

Theo một cách nào đó, marketing

giống như mô hình của tảng băng trôi

Phần lớn khối lượng của tảng băng lại nằm “ dưới mực nước và đó là những thứ mà chúng ”

ta không chú ý và giành ít quan tâm nhất tới nó.

Đây là những thứ mà khách hàng không nhìn thấy được.

chữ “ PRCE ” trong PRICE

Morrison, A.M.

Đại cương về marketing

Khái niệm về marketing

* Xuất xứ thuật ngữ marketing

* Các định nghĩa về marketing

Viện marketing của Anh:

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.

Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotler– :

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Những khái niệm cơ bản

Nhu cầu (needs ):Nhu cầu là cảm giác thiếu

hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

• Mong muốn (wants)

- Mong muốn của con người rất khác nhau, tùy thuộc vào bản sắc của từng người Khi xã hội phát triển thì ước muốn của con người cũng

phát triển theo và đa dạng

* Yêu cầu (Demands ): đó là mong muốn được

kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

• M arking cổ điển:

Marketing truyền thống là hoạt động marketing xuất hiện trước những năm 50 của thế kỷ XX

Cung < < < cầu

Marketing hiện đại:

Sau những năm 50, khoa học, kỹ thuật phát triển,

Xã hội sản xuất hàng hoỏ nhỏ sang xã hội tiêu dùng,

Cun g

Cầu

>>>>>>

Mục tiêucủa marketing

 Lợi nhuận : * Bù đắp chi phí doanh nghiệp

* Thước đo hiệu quả kinh doanh

 Lợi thế cạnh tranh:Sản phẩm, thị trường, thương hiệu, giỏ cả, uy tớn…

 An toàn trong kinh doanh : * phân tích TT, dự bỏo, dự đoán, chiến lược, rủi ro?

Phương pháp phân

tích S.W.O.T

4M P.E.S.T

Strength Weekness Opportunity Threat

Tổ chức, cá nhân, SP, đối tác

Đánh giá vị thế / thời gian / Ko gian, hoàn cảnh

Phương pháp phân tích 3 C

S.W.O.T- 4M- P.E.S.T S.M.A.R.T-

7S

Company

Customers Competitors

Đánh giá uy tín và vị thế trong cạnh tranh

• Vai trß c ủa markeing :

Macro marketing và micro markeing?

• Cã vai trß quan träng trong nÒn kinh tÕ ,

• c¸c hÖ thèng con, cÊu thµnh nªn macro marketing

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường,thoả mãn

nhu cầu người tiêu dùng

- Chức năng phõn phối: Khỏch hàng, vận chuyển, thiết

• Thị trường

tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu, người mua, người bỏn và cỏc phần tử trung gian

về một loại hàng hoá, nhóm hàng nào đó.

Người tiờu dựng cú mức thu

phõn phối mạnh

Mụ hỡnh Marketing-mix đối với sản phẩm Siro bổ trẻ em KidGrow trong giai

đoạn xõm nhập thị trường

Marketing hỗn hợp (marketing - mix)

Marketing hỗn hợp ( marketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp

nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn

cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát

huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.

các chính sách chiến lược marketing

• Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của marketing Nội dung cơ bản của 4P là:

- Chính sách sản phẩm : Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính, dịch vụ kèm theo

- Chính sách giá: Xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá

- Chính sách phân phối : Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh : Bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân.

Sơ đồ phân loại sản phẩm hàng hoá

Nguyên vật liệu

Các hạng mục đầu tư

Nguồn cung ứng

Dịch vụ

đối với người tiêu dùng

Dịch vụ kinh doanh

và công nghiệp Sản pham

®­êng dïng míi c«ng dông míi

….

L ựa chọn thời điểm

KH, Các tiêu chí xâm Nhập thị trường

Chiến lược phát triển danh

mục sản phẩm theo 3 chiều Chiến lược phát triển SP theo chu kỳ sống

Chiến lược phỏt triển sản phẩm theo chu kỳ

Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo

các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn Giai đoạn giới thiệu

sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái

Mục tiêu Tạo sự nhận biết đối

với sản phẩm và dùng thử

Tối đa hoá thị phần Tối đa hoá LN đồng thời

giữ vững TP

Loại bỏ SP lỗi thời và bổ xung SP mới

Doanh số Thấp bởi lẽ: Nhiều

người chưa biết sản phẩm Một số khác biết song chưa tin cậy

Tăng nhanh bởi

lẽ SP thâm nhập đã

thành công ở giai đoạn 1

Tăng mạnh và

đạt đỉnh

điểm

Giảm ngày càng

mạnh.

Chi phí Cao nhằm giới thiệu

và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

Trung bình: Chi phí vẫn phải duy trì ở mức hợp lý

Giảm bớt Thấp

Lợi nhuận Hầu như chưa có

thậm chí chấp nhận lỗ

Đã xuất hiện và từng bước tăng nhanh

Tăng nhanh tới mức cao nhất

Giảm liên tiếp

đầu giảm Giảm nhanh

Giá cả Giá có xu hướng cao Giá cả vẫn giữ

nguyên hay

có giảm đôi chút

Giá tương ứng hoặc đánh bại đối thủ cạnh tranh.

Xúc tiến bán hàng mạnh để lôi kéo dùng thử.

Nêu bật các tiện ích, tạo sự ưa thích sản phẩm

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng, hay tăng đôi chút.

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng

để kích thích tăng

sử dụng.

Giảm hoạt

động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu

Chiến lược Khái niệm Nội dung

Sản phẩm hoàn toàn mới (lần

đầu tiên xuất hiện trên thị trường)

Sản phẩm cải tiến.

Sản phẩm bắt chước.

Khuyến khích sản xuất sản phẩm mới, công dụng mới, có đặc tính nổi trội

Chiến lược triển khai

Định vị được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự phát triển của sản phẩm trên thị trư ờng.

Nhận xét:

Ban đầu cty xâm nhập bằng 1 SP thuốc KS tiêm, sau đó cty phát triển SP:

 Về dạng thuốc: Thuốc tiêm, gel, siro, viên, hỗn dịch

 Về nhóm tác dụng dược lý: kháng sinh, giải độc, vitamin, thuốc tiêu hoá

Danh mục thuốc Gđ

thâm nhập

Danh mục thuốc phát triển thêm

Unocef (Huvid-ấn độ)

Lọ bột pha tiêm 1g

(Kháng sinh Ceftriaxone)

 Chiến lược phát triển danh mục SP:

Danh mục SP của cty Thiên Thành trong giai đoạn xâm nhập và phát triển

Chiến lược phát triển theo

danh mục sản phẩm

• Theo chiều dài

 Chiến lược phát triển SP mới:

 Thị trường thuốc cầm máu chưa xuất hiện những loại thuốc cầm máu cho những trường hợp chảy máu nhẹ

 Nhu cầu thuốc cầm máu loại này là rất lớn, các thuốc cầm máu có tác dụng mạnh (Dicynone, Azeptine) giá đắt

 đây là thuốc cầm máu cho

các trường hợp chảy máu nhẹ

đầu tiên có trên thị trường

Không có đối thủ cạnh tranh

- Có thể định giá sản phẩm cao

để bù lại chi phí tạo ra sản phẩm mới.

- Làm cho các sản phẩm khác của công ty dễ bán hơn

- Tăng uy tín cho công ty

sản phẩm mới

Nhu cầu của thị trường:

- Nhu cầu sử dụng thuốc ngày

• Chiến lược sản phẩm “bắt chước”

 Bắt chước SP của các hãng nổi tiếng.

 Bắt chước SP do chính Cty gia công.

 Không tốn chi phí R&D.

 SP dễ được thị trường chấp nhận.

 Tiết kiệm chi phí cho Marketing.

Kết hợp với các CS Marketing linh hoạt

đặc biệt là CL giá phân biệt đã giúp cho

SP của Cty nhanh chóng chiếm lĩnh TT

SP của Cty Hataphar

SP của IC Pharma

Chính sách giá

• Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong

năm

• Mục tiêu của chính sách giá cả:

- Thứ nhất, tối đa hoá lợi nhuận

- Thứ hai, doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập

- Thứ ba, giá còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các

khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

P2

Cộng lãi vào chi phí

Theo mục tiêu lợi nhuận

Theo giá

của đối thủ cạnh tranh

Đấu giá

Giá

đầu thầu

Theo giá trị

sử dụng

Theo người mua

Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm.

Các bước cơ bản để định giá sản phẩm:

Xác định mục

tiêu định giá

Xác định chi phí sản phẩm Các yếu tố thị trường(Nhu cầu, Giá của đối thủ cạnh tranh )

Lựa chọn phương pháp định giá:

Định giá theo chi phí, định giá theo định hướng

nhu cầu hay định giá theo thị trường

Định mức giá thăm dò

Quyết định mức giá cuối cùng và báo giá

(Các yếu tố cần xem xét thêm: yếu tố tâm lý trong việc định giá, ảnh hưởng của

nó đến các bên khác và các yếu tố khác trong marketing)

Sơ đồ các bước cơ bản để định giá sản phẩm.

Một số chiến lược của chính sách giá:

• Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá

là như nhau đối với tất cả các khách hàng

• Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách

hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

• Chiến lược “hớt váng ”: dựa vào yếu tố thời cơ

để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao

• Chiến lược ngự trị : Chiến lược này chỉ áp

dụng được khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh

• Chiến lược giá “ xâm nhập “

• Chiến lược định giá khuyến mãi

• Chiến lược định “ giá ảo ”

Mục tiêu, phương pháp, một số chiến lược của

* Thứ hai: Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

* Thứ ba: Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lư

ợc giá phân biệt

Phương pháp

định giá

* Định giá theo chi phí

* Định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu

* Định giá theo thị trường

* Chiến lược giá khuyến mại

* Chiến lược giá ảo

% thay

đổi

so với Lipitor

Pfizer Lipitor Atorvastatin 15.479 100% Astra-Zeneca Crestor Rosuvastatin 14.500 93,7%

Sun Pharma Aztor Atorvastatin 8.400 45,3%

Domesco Atorvastatin 20mg Atorvastatin 3.100 20,0%

⇒ Tương ứng cả 3 thuốc này đều được các hãng Pfizer,MSD, Astra-Zeneca

Chiến lược giá xâm nhập

Biệt dược Công ty SX Uy tín công ty định giá D.D.D

(vnđ)

% so sánh so với Lipitor

Lipitor PfizerMỹ Là công ty dược phẩm hàng đầu

Giá vnđ

Lipitor 15.497(Pfizer)

Aztor 8.400 (Sun Pharma)

Chiến lược giá linh hoạt

Năm Tỷ lệ khuyến mãi Giá bán(VNĐ/D.D.D)

Sự thay đổi về giá của Plavix qua các năm 2000-2004

Năm 2000, công ty Sanofi-Aventis đưa Plavix vào thị trường Việt Nam.

Giá của Plavix cho một ngày điều trị là 32.000vnđ, đây là giá quá cao đối với khả năng chi trả của người Việt Nam nên để xâm nhập thị trường, công ty đã đưa ra CL khuyến mãi để giá của Plavix phù hợp với k/n chi trả

Khi bệnh nhân đã quen sử dụng thì giá của Plavix tăng dần lên Tuy nhiên mứcgiá 10 tặng 4 là mức giá hợp lý mà bệnh nhân có thể chấp nhận,

khi tăng giá lên, công ty đã không thành công

Chính sách phân phối

• Khái niệm:

* Tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới.

Lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.

* Chi phớ trờn kờnh thấp nhất

P3

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán buôn

Bán buôn Đại lý

+ Chiến lược phân phối chọn lọc : Là chiến lược lựa

chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục

vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát đư

ợc thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường

Trung ương Tỉnh

Huyện

Áp dụng cho SP uy tín cao, đặc trị và có chi phí

phân phối lớn

Takeda, L.B.S Medicap, Cilag, Janssen Pharmaceutical, Ranbaxy

Mô hình phân phối dược phẩm của công ty Sanofi –Synthelabo ở miền Bắc

Bán buôn

Người bệnh

Thứ hai: Phương thức phân phối gián tiếp:

Là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các trung gian.

Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian.

Thứ nhất: Phương thức phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán buôn

Bán buôn Đại lý

Nhà sản xuất

Kênh ko cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

ChÝnh s¸ch ph©n phèi

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

* Đóng vai trò chủ chốt

* Phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất

và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phư

ơng thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường

* Chính sách mang tính bề nổi :

- Đẩy mạnh việc bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

P4

Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:+ Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu

dùng

Nhu cầu Nhu cầu

Hoạt động Marketing

+ Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một

cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất đối tượng tác

động chính là các trung gian

Marketing Nhu cầu

chiến lược kéo và đẩy

Công ty Tedis đã vận dụng rất thành công với sản phẩm Ery

Không tổ chức hội thảo Không khuyến khích

Khuyến mãi nhà thuốc 2 tháng một lần Chiết khấu 1%

Doanh số Doanh số Doanh số

Mục đích, các chiến lược và các công cụ xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh.

Mục đích * Đẩy mạnh việc bán hàng* Tạo lợi thế cạnh tranh

* Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng

* Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một số chiến

lược * Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

* Chiến lược đẩy: Là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá

ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lư ợng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian

Một số công

cụ * Quảng cáo: Trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên ấn phẩm, vật phẩm

* Kích thích tiêu thụ: Giảm giá, hoa hồng, tặng quà

* Tuyên truyền: Hội trợ, triển lãm

* Bán hàng cá nhân