Con đường đưa coca cola lên đỉnh cao

Pemberton bắt đầu vào thập niên 1870 bằng cách thành lập các nhà thuốc đại lý và thiết lập quan hệ đối tác với những nhà đầu tư - những người tài trợ cho các loại dược phẩm ông tạo ra để

Con đường đưa Coca-Cola lên đỉnh cao

Đây chính là con đường mà nghệ thuật marketing xuất chúng

và nghệ thuật bán hàng không ngưng nghỉ đã đưa Coca-Cola thành sản phẩm nổi tiếng nhất trên thế giới

Tác giả: Frederick Allen

Nhà xuất bản: Lao Động Xã Hội / Alpha Book

Bản thân Coca-Cola, như nhấn mạnh của Frederick Allen - tác

giả cuốn Công thức tuyệt mật, không chỉ là một thức uống giải

khát Nó cũng không chỉ là tổng hợp của những phần trong lịch

sử của chính nó, vì nó đã đúng ngay từ khi bắt đầu Câu chuyện

về Coke luôn tuyệt vời hơn thực tế Đó là bí quyết dẫn đến thành

Rising) - phân tích của ông về các yếu tố ảnh hưởng đã định

hình nên Atlanta hiện đại, được giảng dạy ở một số trường đại học

Cuốc sách của ông về nhóm thực thi công lý ở Montana (A

Decent, Orderly, Lynching) vừa được xuất bản bởi tạp chí của

Ông và vợ của mình, Linda, đã từng sinh sống ở Atlanta và

Pemberton được biết đến với vai trò là cha đẻ của Coca-Cola, nhưng nhân vật thường ít được nhắc tới Robinson mới chính là cha đẻ của ý tưởng về Coca-Cola

Câu chuyện bắt đầu ở Atlanta

Ở phía Nam nước Mỹ vào thời hậu chiến đói kém và khó khăn,

có một thị trường có nhu cầu về đủ loại hàng hóa, và Pemberton muốn tham gia vào thị trường này Mặc dù thiếu vốn, nhưng ông vẫn quyết định khởi nghiệp ở Atlanta

Pemberton bắt đầu vào thập niên 1870 bằng cách thành lập các nhà thuốc đại lý và thiết lập quan hệ đối tác với những nhà đầu

tư - những người tài trợ cho các loại dược phẩm ông tạo ra để phân phối sản phẩm Ông đã thành công trong việc làm ra và bán những loại thuốc do chính mình chế ra

Loại rượu Pháp vị Coca của Pemberton là sản phẩm thành công nhất của ông vào thời điểm đó Không có gì ngạc nhiên, vì thành phần của nó có cocaine (vào thời điểm đó chưa bị quy định là bất hợp pháp) Để mở rộng sức hấp dẫn cho sản phẩm của mình,

ông thêm vào một loại thuốc thông dụng khác - chiết suất từ hạt kola của châu Phi Sản phẩm đã thành công đến nỗi Pemberton bắt đầu tìm kiếm những đối tác mới để giúp ông đáp ứng nhu

Sự xuất hiện của Robinson

Robinson đến Atlanta vào tháng 12/1885 với hy vọng bắt đầu một công việc kinh doanh về quảng cáo Ông đã gặp Pemberton

và nhanh chóng đi đến thỏa thuận với Pemberton Permberton sẽ tiếp tục chịu trách nhiệm về công thức và sản xuất các sản phẩm trong lúc Robinson sẽ quản lý khâu quảng bá cho công ty Từ đó Công ty hóa chất Pemberton đã được ra đời vào tháng 1/1886

Robinson đã không chỉ đảm nhiệm phần quảng cáo Ông cũng thuyết phục Pemberton thử nghiệm một sản phẩm mới

Pemberton và Robinson bắt đầu tạo ra một loại thức uống giải khát với nền tảng chiết suất từ hạt kola Họ muốn một loại thức uống mà về mặt lý thuyết có thể cạnh tranh với cà phê và trà, vì nguyên liệu chính của hạt kola là caffeine

Không may là chiết suất hạt kola không có vị ngon Không lâu sau, nó đã bị loại khỏi thị trường Pemberton đã pha chế caffeine thật với đường, caramen, chiết suất từ lá coca, nước chanh, axit xitric và axit phốt pho ríc Sau đó ông trộn hỗn hợp sau cùng với nước cacbon Phiên bản đầu tiên của Coca-Cola được tạo ra từ

đó

Không may là không lâu sau đó Pemberton ngã bệnh và công việc kinh doanh bắt đầu khó khăn Robinson vẫn tin tưởng mạnh

mẽ vào sản phẩm mới được tạo ra, ông quyết định rằng thức uống này chỉ cần được quảng cáo tốt hơn Ông sau đó đã chính thức đặt tên cho sản phẩm theo nguyên liệu lá coca và hạt kola

Robinson đã thay đổi chữ “k” trong kola thành “c” để cho thống nhất, thêm một dấu ngang và tạo ra nhãn hiệu Coca-Cola nổi tiếng hiện nay Công việc kinh doanh bùng nổ từ đó

Tuy nghiên, Pemberton đã đăng ký nhãn hiệu “Nước ngọt Cola và chiết suất” dưới mình tên ông mà không có Robinson Robinson đã điên lên và khẩn thiết tìm kiếm sự giúp đỡ từ một

Lời cầu xin của Robinson đã đến tai Asa Candler, một nhà khởi nghiệp xuất chúng Robinson đã trình bày về Coca-Cola với

Candler hết lần này đến lần khác nhưng Candler đã không mấy hào hứng cho đến khi ông tự mình nếm thử sản phẩm Candler trở thành người tin tưởng vào thức uống này sau khi nó làm giảm chứng khó tiêu của ông Ông nắm quyền kiểm soát Coca-Cola từ Pemberton, thuê lại ông này và đưa Robinson trở lại

Ronbinson và Candler bắt đầu mở rộng ranh giới kinh doanh

Sau khi Pemberton chết vì bệnh, Robinson và Candler quyết định điều chỉnh công thức Glyxerin đã được thêm vào hỗn hợp

để làm cho nó lỏng hơn Thêm vào đó, hàm lượng coca và kola

đã được giảm xuống để làm giảm đáng kể chi phí và để giảm sự

lo ngại đang tăng dần của cộng đồng về cocaine Thêm vào đó,

họ bắt đầu giới thiệu khái niệm cho nếm thử miễn phí như là một cách để quảng cáo cho sản phẩm

Chiến dịch marketing rầm rộ đã thành công đến nỗi những người đã quen uống các loại nước sô đa trên toàn miền Nam bắt đầu yêu cầu Coke Sau khi đánh giá thành công ban đầu, Candler bắt đầu xem xét mở rộng hoạt động của ông về phía Bắc

Tuy nhiên, thành công nhanh chóng của Coca-Cola có một mảng tối Mọi người bắt đầu đồn rằng cocaine vẫn hiện diện trong thức uống này, và rằng đó là nguyên nhân chính cho thành công của Coca-Cola Mặc cho sự chỉ trích gia tăng, Robinson và Candler từ chối việc từ bỏ sử dụng lá coca hoàn toàn Họ muốn bảo toàn thương hiệu của họ và bảo vệ quyền của họ với tên

Cuối cùng, Robinson và Candler đã phát triển một quy trình

hoàn chỉnh có thể loại bỏ hoàn toàn các dấu tích của cocaine trong Coca-Cola Tuy nhiên, Canlder không thông báo điều này rộng rãi, “để bảo toàn sự tích Coca-Cola”

Chai Coca-Cola

Chai Coca-cola đầu tiên xuất hiện vào năm 1891 Candler ban đầu đã không chắc chắn về việc đóng chai cho loại thức uống này Nhưng 2 nhà khởi nghiệp mang ý tưởng này đến với ông đã chứng tỏ khả năng xuất sắc của mình đến mức Candler cho họ

toàn quyền kiểm soát quy trình

Tuy nhiên hợp đồng với các điều khoản quy định lỏng lẻo đã trở thành vấn đề cho công ty trong những thập kỷ sau đó Một vài nhà đóng chai thậm chí đã chuyển lại quy trình đóng chai cho những công ty khác Kết quả là, những chai Coke khác biệt nhau đáng kể về kích cỡ, hình dạng và chất lượng Cho đến năm

1916 thì chai Coke tiêu chuẩn (hình dáng như một vỏ đậu cacao)

Candler phản đối kịch liệt khi mà chính phủ, vốn đang tìm kiếm nguồn tài chính cho cuộc chiến tranh giữa Mỹ và Tây Ban Nha năm 1898, đã đánh thuế công ty Ông bất đắc dĩ trả những gì ông được yêu cầu, và sau đó đã kiện để lấy lại từng đồng một

cùng với lãi suất Chính phủ đáp trả bằng tuyên bố rằng Cola là một loại dược phẩm và không thể thoát khỏi việc nộp thuế, và thêm nữa là chứa “chất cocaine” Tuy nhiên, những kiểm nghiệm chính thức chỉ cho thấy một lượng cocaine rất nhỏ

Coca-Không lâu sau, một diễn biến mới làm mọi thứ tệ đi Những luật cấm đoán chất cồn sớm biến nhiều người da đen nghèo ở miền nam sang nghiện cocaine Những nhà báo chuyên viết tin giật gân đã để mắt đến vấn đề này, và những câu chuyện điên rồ bắt đầu xuất hiện, rất nhiều trong số đó kịch liệt chống Coca-Cola Vấn đề càng tệ hơn khi một sự phản ứng dữ dội mang màu sắc chủng tộc cũng nổ ra chống lại nguyên liệu kola Kết quả là những lời kêu gọi quyết liệt để ngừng bán Coca-Cola

Candler đã phải đến hỏi các nhà sản xuất cocaine cho lời khuyên

để sản xuất Coca-Cola mà hoàn toàn không có cocaine Tuy

nhiên, một lượng lớn những nhà hoạt động tẩy chay Coca-Cola

Từ một nhà hóa học tẩy chay Coke một cách điên cuồng tên Dr.Harvey Wiley, nhiều nhà hoạt động cộng đồng và các nhà tuyên truyền bắt đầu bao vây công ty

Trong tình hình đó, công ty tiếp tục công việc kinh doanh và tiếp

Tuy nhiên, có một bi kịch gia đình đã diễn ra Con trai - cũng là người thừa kế của Candler là Howard dường như không thích hợp với các vấn đề xã hội Trong khi đó, cháu của ông - Sam Bodds, đã chứng minh sự thông minh và độc lập hơn hẳn bất cứ người con nào của ông Dobbs đã xuất sắc chứng tỏ khả năng của mình hết lần này đến lần khác, đặc biệt là khi đảm nhiệm

Chính Dobbs đã cho quảng cáo bằng hình ảnh những người phụ

nữ đẹp uống Coke Mặc dù những quảng cáo này được cho là đi trước thời đại (quá cấp tiến), nó đã có tác dụng tuyệt vời với công việc kinh doanh Tuy nhiên, vì sự đối xử thiên vị của Candler với con trai của ông, Dobbs không có cơ hội vươn đến

Tệ hơn là, vụ kiện bởi nhà hóa học chống đối Wiley đã âm thầm gây sự chú ý với tòa án tối cao ở US Tòa án tối cao đã quy định rằng chính phủ được chỉ định để thực hiện cuộc xét xử lại

Coca-Cola trong thời chiến tranh

Tuy nhiên, tất cả vướng mắc về pháp lý đã được để sang một bên trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ nhất Khi chiến tranh nổ

ra, quan tâm chính của công ty là sự tồn tại của nó Trong thực

tế, công ty đã tuột dốc đến tận cùng bởi sự thiếu đường và tiếp

đó phải chịu một loại thuế đặc biệt dành cho doanh thu từ các

Tuy nhiên, nhu cầu về Coca-Cola tiếp tục không giảm sút và công ty phải vật lộn để kiểm soát Một thử nghiệm đầu tiên là nước ngọt không có caramen đã gây thích thú cho các khách hàng

Những nhà điều hành hàng đầu của công ty lúc này đã nhận thức được tầm quan trọng của việc vận động hành lang ngầm, và liên kết sản phẩm với thị hiếu biểu tượng của quốc gia - tất cả nhằm mang lại lợi ích cho công ty trong thời gian tới

Sau chiến tranh, viễn cảnh lại trở nên sáng sủa với công ty Không ai biết rằng mọi thứ chuẩn bị chuyển sang một hướng tồi

tệ hơn

Từ bên ngoài, công ty có vẻ như vẫn hoạt động tốt như bình thường Tuy nhiên, bên trong nó, mọi thứ bắt đầu trở nên xáo trộn

Gia đình Candler nhận thấy ngày càng khó khăn để quản lý công việc của họ Trong ngày Giáng sinh năm 1917, Asa Candler chia

cổ phần của ông cho vợ ông và con ông, chỉ giữ lại 7% Một lần nữa Sam Dobbs chỉ được hưởng phần cặn Lần này, Dobbs

Dobbs và Woddruff đã thuyết phục được những người con của Candler trao cho Woodruff quyền kiểm soát công ty Woodruff

đã thuê lại họ và đem đến những nhà đầu tư mới trong một chuỗi các thỏa thuận được lên kế hoạch hoàn hảo, đưa Howard Candler lên làm chủ tịch ban quản trị mới của Coca-Cola Tuy nhiên, đó chỉ là một ban quản trị hình thức, Woodruff và Sam Dobbs mới là những người thực sự nắm giữ quyền lực

Vấn đề là công ty Coca-Cola đang trên bờ vực phá sản vào thời điểm đó Hoạt động của họ dựa hoàn toàn vào đường và công ty phải hứng chịu mỗi khi giá đường trên thế giới thay đổi Giá đường tăng liên tục và công ty bị buộc phải hy sinh doanh thu để

Những nỗ lực của Woddruf để khiến những nhà đóng chai chấp nhận giá thấp hơn đã phản tác dụng, khi mà không lâu sau ông

bị phản đối kịch liệt và bị dính vào một vụ kiện tụng khác Vấn

đề càng tệ hơn khi công ty kiên quyết giữ một kho tích trữ

đường trong 60 ngày trong khi giá đường giảm chỉ qua một đêm

Một sự cứu nguy lớn đã diễn ra khi toà án tối cao của Mỹ ra phán quyết có lợi cho Coca-cola trong một vụ kiện bị trì hoãn trong thời gian dài Khi vụ kiện của những nhà đóng chai cuối cùng được giải quyết, mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn với công ty

Chuyển giao quyền lực

Sau những thất bại đó, mọi người quyết tâm quay trở lại công việc D’Arcy bắt đầu lên ý tưởng cho những quảng cáo còn sáng tạo hơn, làm rực rỡ các bảng quảng cáo và tạp chí Công việc kinh doanh cũng bùng nổ dưới sự điều hành của Woodruff Tuy nhiên chỉ trong một vài năm, Robert “Bob” Woodruff, con trai

Bobs và Ernest Woodruff thường xuyên xung đột Ngài Woddruf con có một tinh thần trẻ trung khiến ông xung đột không ngừng với người cha độc đoán của ông vốn là một người chi tiêu hào phóng Ông bị đuổi khỏi trường đại học và vào làm lao động tại một lò đúc trong nỗi thất vọng của gia đình Tuy nhiên, ông đã cưới Nell Hodgson, một cô gái có điều kiện tốt

Khi chuyển từ xưởng đúc sang ngành công nghiệp xe hơi, Robert đã tự leo lên những vị trí cao trong tập đoàn và đã để lại danh tiếng tốt cho bản thân Đó chính là thời điểm mà cha của ông bắt đầu những bước đi để đưa ông trở lại Atlanta Ernest Woddruff cần một người thay thế cho Howard Candler

Để chứng tỏ với cha rằng mình có thể làm được, Bob đã chấp

Bob Woodruff nắm quyền

Bob Woodruff đã trở thành nhà lãnh đạo xuất sắc nhất của công

ty Ông chịu trách nhiệm các vấn đề của Coca-Cola trong vóng

60 năm tiếp theo đó, biến thương hiệu của công ty thành biểu tượng quen thuộc nhất trên thế giới, và được nhắc đến như là một trong những doanh nhân thành công nhất trong thế hệ của ông

Sau đây là một vài thay đổi mà Bob Woddruff đã thực hiện:

- Ông đã quyết định áp dụng một chính sách rằng sẽ không bao giờ có sự thay đổi trong công thức của Coca-Cola nữa

- Ông đã hướng sự chú ý lớn bằng cách đưa vào Coca-Cola một hơi hướng huyền bí như những gì mà Asa Candler đã mong

muốn Ông đã đạt được điều này bằng việc hướng một lượng chú ý khổng lồ của công chúng vào công thức của Coke

- Ông bắt đầu tập trung vào việc quảng cáo như là một chìa khóa

để thành công trên thị trường Ông quyết định là không thể làm việc với Bill D’Arcy, và đã thuê Archie Lee, một người trẻ hơn, đảm nhiệm công việc này Lee đã lên ý tưởng một trong những chiến dịch hình ảnh thương hiệu thành công nhất, thổi vào Coca-Cola một sức hút vượt xa công năng sản phẩm của nó

- Ông bắt đầu thúc ép công ty tìm kiếm việc mở rộng sang các thị trường nước ngoài Về phương diện này, ông đã thành lập một ban mở rộng nước ngoài vào năm 1926 Hầu hết các thị trường mà công ty thử nghiệm đầu tiên đã không mấy thân thiện

vì nhiều lý do khác nhau, nhưng thức uống này vẫn tìm được chỗ đứng ở Cuba và Đức Pháp là một thất bại hoàn toàn vì thái

độ bài ngoại của người Pháp, nhưng sau đó họ cũng đã chấp nhận

công ty đã phá sản vào năm 1923 Và không lâu sau nó đã gây chú ý với một nhà làm bánh kẹo, Chares Guth, người lúc đó đang quảng bá cho một loại thức uống sô cô la với tên gọi Mavis nhưng muốn tham gia vào thị trường nước cola Cái tên Pepsi đã được lấy từ chữ pepsin, một loại enzim tiêu hóa có trong công

sự giận dữ ở Atlanta, nhưng đó vẫn chưa là gì so với những gì sẽ

Pepsi-Cola bắt đầu kinh doanh tại Canada, và cuộc mở rộng này cũng đánh dấu cuộc đào tẩu của D.S.Hawkes (một trong những nhà điều hành hàng đầu của công ty Coca-Cola tại Châu Âu)

Nhưng điều tồi tệ nhất vẫn chưa đến Sau khi thua một vụ kiện bởi công ty Loft Inc., Guth đã bị thay thế bởi Walter Mack, một doanh nhân xảo quyệt và phức tạp, người nắm giữ phần lớn cổ

Mack là một doanh nhân cương quyết hơn Guth rất nhiều Ông

đổ tiền vào ngân sách quảng bá của Pepsi và sử dụng chúng trong các quỹ khác nhau, từ các học bổng đại học đến các chương trình radio Chỉ trong 7 năm, Pepsi đã nắm giữ một phần mười thị phần nước giải khát ở Mỹ