lập dự án đầu tư megabooks

Với sự không ngừng tăng của nhu cầu uống cà phê và nhu cầu đọc sách cùng với sựđa dạng và chất lượng của sản phẩm chúng tôi cung cấp, quán cà phê Megabooks có đầy đủ tiềm năng để phát tr

LỜI NÓI ĐẦU 3

PHẦN I: CĂN CỨ, CƠ SỞ XÁC ĐỊNH DỰ ÁN ĐẦU TƯ 4

I Mô tả dự án 4

II Cơ sở pháp lý 4

III Mục tiêu, nhiệm vụ, phạm vi dự án 4

1 Mục tiêu đầu tư 4

2 Nhiệm vụ 5

3 Phạm vi dự án 5

IV Điều kiện tự nhiên thị trường 5

1 Cà phê và thị trường nội địa 5

2 Nhu cầu giải trí của người dân ở thành phố Huế 6

PHẦN II: MÔ TẢ DOANH NGHIỆP 6

I Giới thiệu chung về doanh nghiệp 6

II Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 7

1 Tầm nhìn 7

2 Sứ mệnh 7

Giá trị cốt lõi 7

III Sơ lược về ngành 7

IV Mục tiêu và tiềm năng của Megabooks 7

PHẦN III: MARKETING 8

I Nghiên cứu thị trường 8

1 Phương pháp luận 8

1.1 Nghiên cứu sơ cấp 8

1.2 Nghiên cứu thứ cấp 14

2 Phân tích thị trường 15

1.1 Thị trường đầu ra 15

1.1.1 Mô tả sản phẩm 15

1.1.2 Nhận biết khách hàng 15

1.1.3 Nhu cầu khách hàng 16

1.1.4 Đối thủ cạnh tranh 18

1.2 Thị trường đầu vào 18

1.2.1 Nguyên vật liệu, thiết bị 18

1.2.4 Nguồn nhân lực 21

1.2.5 Sơ đồ bố trí ( phụ lục) 21

1.3 Thị trường mục tiêu 21

1.4 Định vị thị trường 22

II Chiến lược marketing 23

1 Sản phẩm (Product) 23

1 Sản phẩm 24

2 Giá cả (Price) 27

3 Xúc tiến thương mại (Promotion): 28

4 Phân phối (Place) 30

Phần IV Quản trị tài chính của quán cà phê 31

I Chi phí ban đầu: 31

II Cơ cấu vốn của quán cà phê 32

III DỰ BÁO TÀI CHÍNH 32

1 Thu nhập và doanh số dự báo 32

a Doanh số 32

b Thu nhập 34

c Dòng tiền ròng 34

IV Phân tích rủi ro của dự án đầu tư quán cà phê Megabook 35

1 Phân tích độ nhạy 35

2 WHAT-IF 38

a Cạnh tranh giảm giá 38

3 Phân tích mô phỏng 39

3.1 Phân tích kịch bản 39

3.2 Phân tích kịch bản bằng Crystal Ball 41

Phân tích mô phỏng 41

KẾT LUẬN: 46 Phụ lục.

LỜI NÓI ĐẦU

Ra đời từ thế kỷ thứ 9, đến nay, cà phê đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với con người, là một trong những thức uống thông dụng của toàn thế giới Đối với Việt Nam, nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, cà phê đóng một vai trò rất quan trọng trong đời sống kinh tế -xã hội Thêm vào đó, đời sống người dân của nước ta ngày càng cao nên nhu cầu uống cà phê cũng nhờ đó tăng lên Hiện nay cả nước nói chung và thành phố Huế nói riêng, số lượng quán cà phê không ngừng tăng Tuy nhiên, phần lớn các quán cà phê chỉ đáp ứng được số nhỏ nhu cầu và kinh doanh theo hình thức nhỏ và vừa theo kiểu truyền thống Bên cạnh đó, qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu đọc sách ngày càng tăng nhưng giá sách cũng rất đắt nên ít người có thể mua được sách để đọc Ở các thành phố lớn hình thức cà phê sách khá phổ biến và được mở rất nhiều Tuy nhiên, ở Huế thì mới chỉ có rất ít nhà cung cấp dịch vụ này Để giúp khách hàng có thêm được một nơi lý tưởng vừa có thể nhâm nhi tách cà phê, uống một ly nước giải khát hay ăn một thứ thức

ăn nào đó vừa có thể thư giãn bằng đọc một quyển sách hay, chúng tôi quyết định mở quán “Cà phê Megabooks” Với mục tiêu vui lòng khách đến vừa lòng khách đi, luôn quan tâm đến khách hàng, tận tình giúp đỡ khi khách hàng cần, phục vụ một cách chuyên nghiệp, chúng tôi nhất định sẽ đem đến cho khách hàng một không gian thư giãn tuyệt vời

PHẦN I: CĂN CỨ, CƠ SỞ XÁC ĐỊNH DỰ ÁN ĐẦU TƯ

Luật doanh nghiệp năm 2005 và các văn bản hướng dẫn thi hành

Luật đầu tư 2005

Nghị định 108/2005/NĐ-CP hướng dẫn chi tiết thi hành Luật Đầu tư

Quyết định số 108/2006/QĐ-BKH của bộ kế hoạch và đầu tư ban hành mẫu văn bản thựchiện luật đầu tư tại Việt Nam

Luật đất đai năm 2003

Thông tư 07/2008/TT-BXD của Bộ Xây dựng về việc hướng dẫn lập, thẩm định, phêduyệt và quản lý quy hoạch xây dựng

Luật bảo vệ môi trường năm 2005

Nghị định 80/2006/NĐ –CP hướng dẫn luật bảo vệ môi trường và các văn bản có liênquan

Nghị định số 16/2005/NĐ-CP ngày 07/02/2005 của Chính phủ về quản lý dự án đầu tưxây dựng công trình

Nghị định số 209/2004/NĐ-CP ngày 16/12/2004 của Chính phủ về quản lý chất lượngcông trình xây dựng

Quy định tại Nghị định số 11/2006/NĐ-CP ngày 18 tháng 1 năm 2006 của Chính phủ “vềviệc ban hành quy chế hoạt động văn hoá và kinh doanh dịch vụ văn hoá công cộng

III Mục tiêu, nhiệm vụ, phạm vi dự án

1 Mục tiêu đầu tư

- Trên 100 khách hàng trong 1 ngày

- Doanh thu trong tháng trên 60 triệu

- Tỷ suất lợi nhuận trên 50%

- Khách hàng thân thiết trên 100 khách

2 Nhiệm vụ

- Tạo cho khách hàng một không gian thư giãn thoải mái

- Cung cấp tốt các loại hình dịch vụ: ăn uống, đọc sách, kết nối wifi,…

3 Phạm vi dự án

Quán chúng tôi sẽ phục vụ khách hàng với một danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm càphê cả trong nước lẫn nước ngoài (cappucino, expresso, latte, ), các loại thức ăn phongphú cho nhu cầu ăn sáng và ăn trưa và nhiều loại nước uống, sinh tố khác

Quán phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách hàng sinh viên và nhân viên văn vòng ở khuvực đường Lý Thường Kiệt và những khu vực lân cận

IV Điều kiện tự nhiên thị trường

1 Cà phê và thị trường nội địa

Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu mặt hàng cà phê Đặc biệt, trongtháng 3/2012 vừa rồi nước ta xuất khẩu đạt 2.6 triệu bao đứng vị trí thứ nhất thế giới,vượt xa đất nước đứng thứ 2 là Brazil 18.2% (tương đương với 0.4 triệu bao) – TheoICO/DVT

Khảo sát từ Viện Chính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn cho thấytiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng và cà phê hòatan giảm Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột

và hòa tan đều tăng Khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêuthụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan Nhóm thanh niên và trung niên

có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tănglượng tiêu thụ cà phê bột Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có

kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăngmạnh ở lao động giản đơn (Số liệu khảo sát năm 2009)

Như vậy, có thể thấy rằng nhu cầu uống cà phê trong nước không ngừng tăng

2 Nhu cầu giải trí của người dân ở thành phố Huế.

Huế được mạnh danh là thành phố mộng mơ, có nhịp sống chậm rãi, trầm lặng Tuynhiên, tiềm ẩn trong những đặc điểm mà bất kì ai cũng có thấy ở đất Huế là sự phát triểnmạnh mẽ không ngừng của con người nói riêng và của mãnh đất này nói chung Kinh tếphát triển, thu nhập ngày càng tăng kéo theo đời sống vật chất cũng ngày càng được cảithiện, nhưng kèm theo đó áp lực từ công việc và học tập cũng tăng vì vậy nhu cầu nghỉngơi, thư giãn, giải trí cũng tăng lên

PHẦN II: MÔ TẢ DOANH NGHIỆP

I Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Công ty cà phê sách Megabooks của chúng tôi là doanh nghiệp hoàn toàn mới, là một dự

án vừa kinh doanh cà phê, nước uống, thức ăn vừa mở rộng thêm các dịch vụ kèm theođặc biệt là sách

Logo:

II Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

1 Tầm nhìn

Cà phê sách Megabooks phấn đấu trở thành một trong những công ty kinh doanh quán càphê hàng đầu thành phố Huế nói riêng và khu vực miền trung, cả nước nói chung

2 Sứ mệnh

Công ty cafe sách Megabooks hướng đến những khách hàng có nhu cầu giải trí, học tập

và đặc biệt là có niềm đam mê đọc sách, mang đến một nơi lý tưởng nhất để thư giãn, đápứng đầy đủ nhất nhu cầu đọc sách của khách hàng với mức giá ưu đãi và tối ưu nhất.Đem đến một môi trường làm việc đầy hiệu quả và chuyên nghiệp cho nhân viên

III Sơ lược về ngành

Megabooks kinh doanh trong ngành nghề ăn uống, ẩm thực và dịch vụ Đây là ngànhtăng trưởng cao và nhanh

IV Mục tiêu và tiềm năng của Megabooks

Mục tiêu mà Megabooks đặt ra là trở thành quán cà phê hàng đầu cung cấp dịch vụ càphê sách, đem đến cho khách hàng không gian thưgiãn tuyệt với với mức giá hợp lý nhất

Theo như khảo sát thực tế, ở Huế chỉ mới có 2 quán kinh doanh theo hình thức cà phêsách Với sự không ngừng tăng của nhu cầu uống cà phê và nhu cầu đọc sách cùng với sự

đa dạng và chất lượng của sản phẩm chúng tôi cung cấp, quán cà phê Megabooks có đầy

đủ tiềm năng để phát triển và tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường

PHẦN III: MARKETING

I Nghiên cứu thị trường

1 Phương pháp luận

1.1 Nghiên cứu sơ cấp

Lấy từ Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại hà nội và TP Hồ Chí Minh của viện chính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn trung tâm tư vấn chính sách &qlkt

Nghiên cứu này trước hết khai thác bộ số liệu của Điều tra Mức sống Dân Cư Việt Namnăm 1998 và 2002 (VHLSS) Cuộc điều tra năm 1998 tập trung vào 6002 hộ và năm

2002 điều tra 30000 hộ Mặc dù số mẫu khác nhau nhưng hầu hết các hộ được điều tranăm 1998 cũng được điều tra lại vào năm 2002, vì vậy cũng có thể so sánh tiêu thụ và chitiêu bình quân đầu người của hai điều tra này Từ hai bộ số liệu này, nhóm nghiên cứu cóthể khai thác một số thông tin sau: lượng và giá trị tiêu thụ cà phê bình quân đầu ngườitại hộ gia đình chia theo thành thị, nông thôn, 8 vùng sinh thái và nhóm thu nhập Ngoài

ra, thông tin về nhu cầu tiêu thụ của đồ uống thay thế như chè cũng được khai thác Từ

đó, nhóm nghiên cứu sẽ có cơ sở để xác định tiếp những thông tin cần thu thập trong điềutra thực địa

Theo số liệu điều tra VLSS 2002, không có nhiều người dân Việt Nam tiêu thụ cà phêtrong hộ gia đình Trong ngày thường, có khoảng 19,2% tiêu thụ cà phê, trong đó 47%tiêu thụ cà phê uống liền và 53% tiêu thụ cà phê bột Tuy nhiên, trong dịp lễ tết, số lượngngười tiêu thụ cà phê trong hộ gia đình tăng lên, khoảng 23% số hộ

Trung bình năm 2002, người Việt Nam tiêu thụ khoảng 1,25 kg cà phê/năm, bao gồm càphê tiêu thụ trong ngày thường (cà phê uống liền và cà phê bột) và cà phê uống trong dịp

lễ tết Tuy nhiên, trong điều tra này, chỉ có số liệu về giá trị của cà phê uống liền Giá trịtiêu thụ cà phê trung bình của người dân Việt Nam năm 2002 là khoảng 9.130đ/người/năm

Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về lượng và giátrị Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2002 (2,4kg) cao gấp 2,72 lần

tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg) Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầu người củathành thị đạt 20.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức của nông thôn.

Hình 6 : Lượng (kg/người) và giá trị (1000đ/người) tiêu thụ cà phê bình quân đầu người nông thôn và thành thị năm 2002

Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi)

Bộ số liệu VHLSS cũng phân chia tiêu thụ cà phê thành hai loại cà phê bột và cà phêuống liền

Tình hình tiêu thụ của cả hai loại cà phê bột và cà phê uống cũng có sự khác biệt lớn giữathành thị và nông thôn Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê uống liền nhiều gấp 2,74 lầnkhu vực nông thôn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu thụ loại cà phê này là gần 5 lầngiữa hai khu vực Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột ở khu vực thành thị lớn gấp 2,65 lầnkhu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn đ/người/năm)

Hình 7: Lượng tiêu thụ cà phê bột và uống liền 2002 (kg/người/năm)

Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi)

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

0 5 10 15 20

25

Lîng Gi¸ trÞ

Trung b×nh

Sự khác biệt lớn về giá trị tiêu thụ có thể do giá ở khu vực thành thị cao hơn khu vựcnông thôn nhờ mức sống cao hơn Năm 2002, tổng chi tiêu khu vực thành thị khoảng 27triệu đồng trong khi tổng chi tiêu ở khu vực nông thôn chỉ có khoảng 12 triệu đồng.Ngoài ra, chênh lệch về giá trị cũng có thể do chất lượng cà phê bán tại thị trường thànhthị cao hơn thị trường nông thôn Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu nào khẳng định rõnhận định này.

1.2 Khác biệt giữa các nhóm thu nhập

Các hộ gia đình được chia làm 5 nhóm dựa trên thu nhập của hộ, mỗi nhóm chiếm 20%tổng số hộ, từ nhóm nghèo nhất (quintile 1) đến nhóm giàu nhất (quintile 5)

Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp nhất đến nhóm

có thu nhập cao nhất Trong đó, lượng tiêu thụ cà phê của nhóm 5 cao hơn nhóm 1 đếngần 18 lần, tuy nhiên, giá trị tiêu thụ chỉ chênh lệch khoảng gần 9 lần Như vậy, về mô tảthống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi theo thu nhập

Hình 8: Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002

Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi)

Tình hình tiêu thụ cà phê bột và uống liền cũng diễn biến theo xu hướng trên, tuy nhiên,lượng cà phê bột tiêu thụ thấp hơn nhiều so với lượng cà phê uống liền Ở nhóm thu nhậpcao nhất, lượng cà phê uống liền được tiêu thụ nhiều gấp 9,4 lần lượng cà phê bột Trongkhi đó, ở nhóm nghèo nhất, mức chênh lệch này là 9,8 lần

0 5 10 15 20 25 30

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 Lîng (gr/ngêi)

Gi¸ trÞ (1000®/ngêi)

Hình 9: Lượng cà phê bột và uống liền theo nhóm thu nhập (kg/người/năm)

Nguồn: Tính toán từ VHLSS (Trần Quỳnh Chi)

Khác biệt giữa các vùng

Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê, nhưng rất khác biệt Nam Trung Bộ,Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là ba khu vực tiêu thụ cà phênhiều nhất trong cả nước Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng tiêu thụrất ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc hầu như không tiêu thụ với mức tiêu thụ bìnhquân đầu người chỉ có 0,03 kg/năm Lượng tiêu thụ cà phê ở khu vực Tây Nguyên nhiềuthứ 4 trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp so với 3 khu vực đứng đầu

Giá trị tiêu thụ của các khu vực diễn biến không hoàn toàn giống như lượng tiêu thụ Đặcbiệt là ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên Ở khu vực Duyên hải NamTrung Bộ, mặc dù lượng tiêu thụ đầu người rất cao (1,5kg/người/năm) nhưng giá trị tiêuthụ chỉ đạt 6230 đ/người/năm Trong khi đó ở khu vực Tây Nguyên, các con số này lầnlượt là 0,28 kg và 4150đ Một trong những nguyên nhân giải thích hiện tượng này là khuvực Tây Nguyên chủ yếu tiêu thụ các loại cà phê bột, có chất lượng cao, với lượng cà phêbột tiêu thụ ở khu vực này cao thứ 3 trong toàn quốc (0,12 kg/người/năm) so với mức0,08kg của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ

Hình 10: Tiêu thụ cà phê đầu người theo vùng của Việt Nam năm 2002

0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00

0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30

Nguồn: Tính toán từ VHLSS (Trần Quỳnh Chi)

2 Tiêu thụ cà phê Việt Nam - nhận định từ các nguồn thông tin khác

Theo nhận định của nhiều chuyên gia, tiêu thụ nội địa của cà phê Việt nam còn quá ít.Trong khi mỗi người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân mỗi năm, ở Tây Âu là 5-6 kg thìngười Việt Nam mới tiêu thụ khoảng 500 gr (vnexpress.net, 10/2005)

Việt Nam vốn là nước sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là nước đứng đầu về sảnxuất cà phê vối Theo số liệu từ Vicofa, tốc độ tăng trưởng bình quân diện tích đất trồng

cà phê đạt khoảng 15% trong những năm 90, và tới cuối thế kỷ 20 cả nước đã có khoảng

nửa triệu hecta cà phê Hiện nay hầu hết cà phê nhân được sản xuất ra là để phục vụ xuất khẩu Sản lượng xuất khẩu của Việt Nam đạt 600.000-700.000 tấn cà phê nhân mỗi

năm Hai vụ cà phê 2000-2001 và 2003-2004, Việt Nam đã xuất khẩu trên 800.000 tấn càphê Cũng như nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và nông sản, các doanhnghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tư để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thịtrường nội địa

Một số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra cho thấy tiềm năng thịtrường cà phê nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm Nghĩa là với sảnlượng cà phê hàng năm thu hoạch được 700.000 - 800.000 tấn thì lượng cà phê tiêu thụnội địa của Việt Nam ở mức xấp xỉ 10% Tuy nhiên, theo số liệu thống kê của cuộc điềutra mức sống dân cư ở trên thì nếu mức tiêu thụ bình quân đầu người cà phê của ViệtNam đạt 1,25kg/người/năm thì năm 2002, mức tổng tiêu thụ cả nước phải đạt khoảng95,000 tấn Trong khi đó theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê ViệtNam hiện chỉ đạt khoảng 5%, thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê Mức chênhlệch này càng "khập khiễng" nếu so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội địa của các nướcthành viên Hiệp hội Cà phê thế giới là 25,16% Điều này cho thấy, có rất nhiều nguồnthông tin đánh giá về mức tiêu thụ đầu người khác nhau và cho những số liệu rất khác

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

0 5 10 15 20 25

30 Lîng

biệt Đó chính là một trong những lý do khiến cho nhóm nghiên cứu của Viện Chính sách

và Chiến lược PTNN-NT tiến hành nghiên cứu này

Trước tình hình mức tiêu thụ nội địa thấp như trên, một số hãng sản xuất trong nước vàliên doanh cà phê Việt Nam đã liên tục đưa ra những chiến lược kinh doanh khác nhaunhằm thu hút khách hàng

Theo kết quả điều tra của Công ty Cà phê Trung Nguyên thì Trung Nguyên, Nestcafe vàVinacafe là 3 hãng sản xuất bán cà phê nhiều nhất và được ưa chuộng nhất ở Việt Namhiện nay

Nguồn: Điều tra của công ty cà phê Trung Nguyên, 2003

Các hãng cà phê này áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh cà phê khác nhau

Đang tận dụng mọi phương tiện thông tin để tìm kiếm đối tác xuất khẩu, Giám đốc doanhnghiệp cà phê Thu Hà tại Pleiku Ngô Tấn Giác cho biết 2/3 trong số hơn 300.000 tấn càphê bột hàng năm doanh nghiệp này sản xuất được dành cho xuất khẩu "Chúng tôi đã cốgắng phát triển thị trường nội địa nhưng cạnh tranh hết sức khó khăn và doanh thu rấtthấp so với giá trị kim ngạch xuất khẩu" Để "mở đường" về thị trường phía Nam và TPHCM, nhãn hiệu cà phê Thu Hà đã 3 lần "tấn công", nhưng thất bại vẫn hoàn thất bại

"Hiện Thu Hà đang tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng bằng cách mở những tiệm phục vụuống cà phê, nhưng hiệu quả không cao lắm"

Mở rộng kênh tiếp thị và tiêu thụ nội địa bằng cách phục vụ nhu cầu thưởng thức cà phêhòa tan hay pha sẵn cũng đang là cách mà một số công ty cà phê đang lựa chọn Ngoài

"chuỗi" quán cà phê Trung Nguyên, một loạt nhãn hiệu khác như Highland, Phúc Ban

Hình 11: Lượng cà phê tiêu thụ theo các hãng khác nhau (%)

Mê, cà phê Buôn Mê Thuột lần lượt mở các cửa hiệu cà phê tại các đô thị lớn như TPHCM, Cần Thơ, Quy Nhơn Song hiệu quả thì, "mục đích là để quảng bá và giới thiệusản phẩm chứ không đặt nặng vấn đề doanh thu", giám đốc một công ty chế biến cà phêtại Buôn Mê Thuột nhận định

Theo phân tích của giới kinh doanh cà phê chế biến, một trở ngại khác khiến cho cà phêViệt Nam khó tiêu thụ nội địa là do xu hướng uống cà phê "công nghiệp" trong giới trẻngày càng tăng để đáp ứng nhu cầu nhanh trong nhịp sống hiện đại "Cà phê hòa tan trởthành xu hướng tiêu dùng chủ đạo hiện nay, càng đa dạng hương vị và đáp ứng mọi nhucầu càng hấp dẫn", đại diện Công ty Nestcafe cho biết

Thị phần cà phê hoà tan hiện nay chia cho 2 hãng lớn: Vinacafe: 50,4%, Nescafé: 33,2%

và các nhãn hiệu khác 16,4% Vinacafe luôn theo sát khẩu hiệu “tôn trọng và đề cao giátrị truyền thống”, mang những gì tinh tuý nhất của thiên nhiên đến với người tiêu dùng.Hiện nay Vinacafe chuẩn bị đầu tư một dây chuyền mới, công suất khoảng 3200 tấn càphê hoà tan/năm, gấp 4 lần công suất hiện nay Theo ông Bùi Xuân Thoa, Giám đốcCông ty Cổ phần Cà phê Biên Hoà (Vinacafe) “Thị trường cà phê Việt Nam đang giatăng cạnh tranh quyết liệt, với thị phần đáng kể và kinh nghiệm hơn 30 năm, vấn đề tiêudùng nội địa thực sự không đáng ngại với Vinacafe Chúng tôi sẽ tăng tổng cầu nội địabằng những phân khúc mới và cổ vũ người tiêu dùng”

Trung Nguyên - doanh nghiệp đã làm mưa làm gió trên thị trường cà phê phin với thươnghiệu Trung Nguyên nhiều năm qua đã làm nóng thị trường cà phê hoà tan bằng sản phẩmG7 với tổng mức đầu tư cho một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan lên tới 10 triệuUSD, công suất 200 tấn/năm Đặng Lê Nguyên Vũ, tổng giám đốc công ty Trung Nguyêncho biết: “Trung Nguyên phải dồn tổng lực cho cuộc cạnh tranh, nhờ đó G7 đã chiếmmột thị phần nội địa đáng kể về cà phê hoà tan Nhưng lớn hơn cái lợi kinh tế vì cà phêhoà tan Trung Nguyên chủ yếu xuất khẩu, là qua đó G7 đã góp phần đáng kể vào phongtrào người Việt dùng hàng Việt, nâng cao ý thức doanh nghiệp trẻ dám đương đầu với cáctập đoàn quốc tế ngay trên sân nhà”

Song, đối với nhiều doanh nghiệp tư nhân khác, việc đầu tư sản xuất cà phê hòa tan lạiđòi hỏi nguồn vốn lớn và chi phí chuyển giao công nghệ, trở thành một cái khó "bó" lấydoanh nghiệp vừa và nhỏ Kết quả, doanh nghiệp vẫn tập trung xuất khẩu cà phê nhânhoặc bột mà bỏ qua thị trường nội địa

1.2 Nghiên cứu thứ cấp

Điều tra được tiến hành 1 lần tại một số hộ gia đình được chọn, phỏng vấn trực tiếpnhững người chịu trách nhiệm mua lương thực cho gia đình bằng một bảng hỏi đã đượcđánh mã

Điều tra quán cà phê

- Chỉ thực hiện một cuộc điều tra nhỏ đối với quán cà phê ở siêu thị big C đểbiết thông tin về tổ chức và các phương tiện, công cụ sử dụng để pha chế vàbán cà phê

Bảng hỏi người tiêu dùng

- Hỏi về nhu cầu uống cà phê

- Hỏi về nhu cầu đọc sách

- Tham khảo ý kiến về cà phê sách

2 Phân tích thị trường

1.1 Thị trường đầu ra

1.1.1 Mô tả sản phẩm

Sản phẩm của quán khá đa dạng:

- Nhiều thể loại sách khác nhau:

Truyện, tiểu thuyết

Tôn giáo, chính trịSức khỏe, giới tínhSách thiếu nhi …

- Sản phẩm ăn uống phong phú:

Cà phê

Cappucino

1.1.2 Nhận biết khách hàng

Hiện nay, ở Huế, nhìn một cách tổng quan, số lượng người uống cà phê rất lớn và ngàycàng tăng, đây chính là lý do mà trên địa bàn thành phố ngày càng nhiều quán cà phêđược mở để phục vụ nhu cầu không ngừng tăng này của khách hàng.

Đối với các quán cà phê cóc, chỉ với 2 chiếc ghế nhỏ được đặt ở vỉa hè đường là kháchhàng đã có thể thưởng thức ly cà phê của mình nên rất dễ dàng tiếp cận vì vậy kháchhàng của loại hình này rất đa dạng Nhu cầu khi đến với quán cà phê của họ đơn giản làuống một ly cà phê và đọc một tờ báo, nói chuyện với bạn bè hay chỉ tìm một nơi để thỏamãn sở thích ngắm nhìn những hoạt động thường ngày của cuộc sống Những quán càphê bình dân khác thì đối tượng khách hàng bị thu hẹp hơn, có một số quán chỉ đa phầnphục vụ cho công nhân viên chức, một số thì cho lao động phổ thông, tùy vào địa điểmcủa quán Những quán cà phê hạng sang, khách hàng chủ yếu của quán là những đốitượng có thu nhập từ trung bình trở lên, nhiều nhất vẫn là những khách hàng có thu nhậpcao Họ không những có nhu cầu đến uống cà phê và thư giãn mà không ít trong số họcòn muốn khẳng định bản thân

Riêng đối với hình thức quán cà phê sách, chúng tôi hướng đến tất cả các loại kháchhàng, đặc biệt là khách hàng có sở thích đọc sách Như vậy, khách hàng đến với cà phêsách không những có nhu cầu giải trí bằng những hình thức phổ biến hiện nay mà họ cònmuốn có một không gian để ngâm cứu một quyển sách hay, đối tượng khách hàng chủyếu sẽ là sinh viên và nhân viên văn phòng

1.1.3 Nhu cầu khách hàng

Tìm hiểu những lợi ích của con người khi đi tới quán cà phê sách

Khách hàng tới uống cà phê không chỉ muốn tận hưởng hương vị của ly cà phê mà còn vìrất nhiều nguyên nhân khác nhau: muốn có không gian yên tĩnh để nghỉ ngơi, thưởngthức âm nhạc (Guitar) hay thư giãn đầu óc từ việc đọc sách sau những giây phút làm việcmệt mỏi lần tinh thần và vât chất

Ngồi thu mình trong một góc của quán cà phê sách, ôm cuốn truyện nghiền ngẫm cả buổigiữa tiếng nhạc dặt dìu và những âm thanh rất khẽ là sở thích của nhiều người ngàynay.

Lần đầu đến với cà phê sách Phương nam ở đường lê lợi-huế, Nam - sinh viên ĐH MỹThuật TP huế - hết sức ngạc nhiên và thú vị với không gian nơi đây Cách bài trí đơngiản với các kệ sách đặt gần chỗ ngồi của khách, vài cuốn sách đặt bên thành cửa sổ tạocho quán nét đặc trưng riêng Trong quán, ai cũng trầm tư lặng lẽ, khách chăm chú đọcsách, nhân viên đi lại nhẹ nhàng và nhạc nền dịu nhẹ trong một không gian không khóithuốc

Trước kia, Nam cứ nghĩ cà phê sách chỉ hợp với dân “mọt sách” nhưng nay anh chàngphải bỏ ngay suy nghĩ ấy Theo Nam, vẻ yên tĩnh nơi cà phê sách không ngột ngạt nhưthư viện mà tạo cho mọi người cảm giác rất thoải mái Sự yên tĩnh này kết hợp với nhữngcuốn sách hay, những thức uống ngon giúp cho khách có một không gian đọc đúng nghĩa.Nam đã ngồi lì trong quán đọc hết cuốn “Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ” và nhận thấykhó cưỡng lại được sức hấp dẫn từ nơi này “Nơi đây kích thích ta tìm về với văn hóa đọcvốn tưởng đã lãng quên”, Nam chia sẻ Khi ra về, Nam tự nhủ sẽ còn tới nơi này nữa đểcảm nhận rõ hơn nhiều điều hấp dẫn khác

Thời đại công nghệ bùng nổ với nhịp sống hối hả khiến nhiều người xa dần với việc đọcsách Đó là hệ quả tất yếu vì bên cạnh văn hóa đọc, còn có văn hóa nghe -nhìn lấn át.Không chỉ ít đọc sách, nhiều người mà nhất là giới trẻ còn không thiết tha với sách vănhọc, hay chạy theo những thể loại sách mang nặng tính giải trí

Vì thế sự ra đời của những quán cà phê sách đã mở ra thêm sự lựa chọn cho mọi người

Xu hướng tìm về cái hay, cái đẹp qua việc đọc sách trong một không gian tách biệt đãdần hình thành Tại huế, sẽ không khó để kiếm được những quán đang nổi hiện nay nhưPhương Nam - Book Cafe trên đường Lê lợi và các quán nhỏ lẻ khác len lỏi khắp nơi…Thanh Tâm, sinh viên ĐH kinh tế huế, đến cà phê sách để có thể thư giãn và đọc sáchmải miết sau thời gian học tập Đối với Tâm, tìm được nơi để đọc sách thoải mái màkhông bị quấy nhiễu vốn không phải dễ Đến thư viện làm thẻ, mượn sách đã mất khốithời gian nhưng chưa chắc kiếm được những cuốn đang “hot” trên thị trường

Giải pháp tối ưu của cô nàng là đi vào cà phê sách, vừa đơn giản lại tiện lợi “Nhiều lúc

mình chỉ còn 20.000 đồng cũng đủ kêu ly cà phê đá và tha hồ đọc sách, quá tuyệt vời”,

Tâm hào hứng nói

Không chỉ có giới trẻ, các quán cà phê dạng này còn thu hút nhiều nhân viên văn phòng,

cán bộ công chức Anh Công Bình, một giáo viên cho biết mình hay dành buổi sáng chủ

nhật để đến với cà phê sách "Ở đây tạo cho mình cảm giác thanh thản giúp nội dung sách

dễ 'đi' vào đầu hơn" Bằng chứng là anh vừa đọc xong cuốn Đắc nhân tâm, một cuốn sách

khá dày và cần sự thẩm thấu lâu dài, sau vài lần đến đây

Ngoài đọc sách, cũng có người đến quán cốt yếu tìm chút tĩnh lặng trong cuộc sống Anh

Nguyễn Thắng, nhân viên kinh doanh thỉnh thoảng đến quán cũng đọc vài cuốn sách

nhưng phần lớn anh dành thời gian ngồi “đồng” mong tìm chút yên tĩnh Anh cho biết khi

ngồi trong quán nhìn ra ngoài mới thấy thật tự tại, không phải lo toan chuyện cơm, áo,

gạo, tiền như mọi ngày “Một chút bình yên giúp ta refresh lại mình để cảm nhận cuộc

sống này tốt hơn”, anh tâm sự

1.1.4 Đối thủ cạnh tranh

1.2 Thị trường đầu vào

1.2.1 Nguyên vật liệu, thiết bị

(VNĐ)

Thành giá (VNĐ)

Đơn giá (VNĐ)

Thành tiền (VNĐ)

1 Bàn mây tròn có 4 ghê nội thất hòa phát 40 cái 658,000 26,320,000

5 Đế lót ly bằng gổ (hiệu: Cty Chân Minh): 240 cái 3,650 876,000

6 Gạt tàn thuốc tráng sứ vuông nhỏ 40 cái 20,500 820,000

7

Mâm Inox đáy cạn bưng nước cho nhân viên

8 Ly nhỏ uống trà đá cho khách (ly Rock tron) 240 ly 13,500 3,240,000

10 Ly uống cà phê sữa đá ( Rock xẹo): 36 ly 20,500 738,000

11 Ly uống cam vắt, uống sinh tố (Pilsner 300 ml): 50 ly 18,500 925,000

12

Ly uống Lipton, đá chanh, đá me, đá chanh, …

13 Muỗng cà phê đá và cà phê sữa bằng Inox: 168 cái - -

14 Cây khuấy nước (cam vắt, Lipton, nước khác, ): 98 cái 50,000 100,000

15

Bình thủy tinh lớn châm trà đá (Ltansal/the 2.5

18 Nồi lớn nấu nước sôi ấm điện Sunhouse 1 cái

21

Các loại chai, lọ khác đựng một số thứ khác

(đường, muối, chanh muối, …): 1 bộ 1,000,000 1,000,000

22 Dàn Amply ( PA 203IIIE AMPLY ARIRANG): 1 cái 1,590,000 1,590,000

23 Đầu đĩa đa năng C360 DVD Samsung 1 cái 799,000 799,000

24 Tivi 40 inch (40D 3300 LED TCL): 1 cái 9,990,000 9,990,000

31 Điện, đèn, nước, tiền công: 1 bộ 35,000,000 35,000,000

34 Máy vi tính phục vụ thống kê, kế toán, lưu nhạc: 1 cái 10,000,000 10,000,000

35 01 tủ quầy bar tính tiền và để dàn nhạc: 1 bộ 5,000,000 5,000,000

- Chúng tôi đã thiết lập mối quan hệ với các nhà cung cấp với giá cả hợp lý, sản phẩm

chất lượng…như các chợ đầu mối, siêu thị, trung tâm bán buôn sĩ và lẽ…

- Các nhà cung cấp thay thế sẽ được xác định để sử dụng nếu nhà cung cấp thường xuyên

không cung cấp những sản phẩm cần thiết…

1.2.2 Điện

- Nguồn cung cấp chính: Công Ty Điện Lực Thừa Thiên Huế

- Nguồn cung ứng phụ: Thuê máy phát điện (Trường hợp mất điện)

- Hệ thống điện được bố trí hợp lí và đảm bảo an toàn

- Thường xuyên kiểm tra và kịp thời khắc phục những sự cố

1.2.3 Nước

- Nguồn cung cấp chính: Công ty TNHH NN Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế

- Nước được đảm bảo vệ sinh, có bể dự trữ.

1.2.4 Nguồn nhân lực

1.2.5 Sơ đồ bố trí ( phụ lục)

1.3 Thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng

Khách hàng mục tiêu của quán bao gồm người nước ngoài,sinh viên và những người cóthu nhập trung bình trên TP Huế, theo nghiên cứu tỉ lệ người có thu nhâp trung bình trênđịa bàn thành phố Huế chiếm 71% trong tổng dân số tại thành phố Nhưng chủ yêu tậptrung vào sinh viên và nhân viên văn phòng.

1.4 Định vị thị trường

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, nhịp sống hiện đại, tỷ trọng chất xám có trong sảnphẩm ngày càng gia tăng, do vậy con người ngày càng làm việc căng thẳng hơn Thờigian dành cho nghỉ ngơi và thư giãn đang có xu hướng giảm dần.Đặc biệt, đối với ngườidân thành thị như Huế,Hà Nội,tp HCM.Theo kết quả điều tra từ 540 gia đình có 60 ngườiuống cà phê tại quán tại Huế,Hà Nội và tp HCM, việc tiêu dùng cà phê tăng lên cả vềlượng và giá trị Năm 2009, Tổng cục Thống kê thông qua số liệu điều tra mức sống dân

cư Việt Nam, cho biết bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phêmỗinăm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng9.000đồng/người/năm, tức chỉ nhỉnh hơn 0,5 đô la Mỹ và chỉ có 19,2% người dân uống

cà phê vào ngày thường, còn ngày lễ Tết thì tăng lên 23% Điều dễ dàng nhận thấy làngười dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần sovớingười dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn Nếu chia các hộ ra thànhnăm nhóm dựa vàothu nhập thì nhóm thứ năm có thu nhập cao nhất uống cà phênhiều gấp 18 lần so vớinhóm hộ gia đình có thu nhập thấp nhất.Hầu hết các vùngmiền ở Việt Nam đều tiêu thụ

cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa cácvùng Trong khi duyên hải Nam Trung

bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc vàđồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít,thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng

kể với 30 gam/người/năm.Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghềnghiệp, ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinhviên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống.( theo nghiên cứu của IPSARD) Theo nghiên cứugần đây, lượng cà phê tiêu thụ tại Việt Nam có chiều hướng gia tăng mạnh tới 31%từ1,208 triệu bao năm 2009 lên 1,583 triệu bao trong năm 2010 Tình hình bán cà phê tại

Huế trung bình một quán bán được 20 cốc, các loại cà phê bán chính là cà phê đen.Theođiều tra của Trung Nguyên đối với 2000 khách hàng trong vào ngoài quán cà phê chothấy trong các loại đồ uống, cà phê đóng vai trò khá quan trọng, họ uống7 lần/tuần, trong

số các loại nước uống tại quán có 43% số khách được hỏi tới quánđể uống cà phê

Dựa trên những số liệu trên cho thấy thị trường tiêu thụ cà phê ở Huế đầy tiềm năng, đặcbiệt, lượng tiêu thụ cà phê ở Huế chiếm khối lượng lớn.Mặt khác,tp huế tuy nhỏ nhưng sốlượng người sử dụng ca phê có thể nói là đông, tại đây có nhiều trường đại học:trườngđại học y dược, Đại học sư phạm huế,Đại học kinh tế huế,đại học khoa học,ngoài ra sốlượng ngân hàng trong địa bàn tp huế nhưng năm gân đây tăng manh,cụ thể là các ngânhàng vieetcom,agriban ….với số lượng lớn các trường đại học và ngân hàng trên khiếncho số lượng khách hàng tiềm năng của quán khá cao do quán chủ yếu tập trung vào việcphục vụ cà phê cho sinh viên và công nhân viên chức Sinh viên sẽ là khách hàng đầytiềm năng và có triển vọng trongtương lai Theo đánh giá thì tỉ lệ sinh viên đi chơi tốichiếm tỉ lệ khá cao, trong đóvào quán cà phê với bạn bè chiếm một tỉ lệ lớn Uống cà phê

từ lâu đã trở thành thúvui của sinh viên Ngoài thời gian dành cho học tập, nhưng ngàycuối tuần, ngàynghỉ, các bạn sinh viên thường rủ nhau đến các quán cà phê để có mộtchút thời gian thảnh thơi để nghe nhạc hay tâm sự với bạn bè sau những ngày học tậpcăng thẳng

II Chiến lược marketing

Từ những phân tích thị trường và ngành ở trên, xây dựng một chiến lược marketing phùhợp là bước quan trọng để giúp công ty kinh doanh có hiệu quả và thu được lợi nhuậncao Chiến lược marketing gồm 4 yếu tố, thường được gọi là 4Ps: Sản phẩm (Product),Giá (Price), Xúc tiến thương mại (Promotion) và Phân phối (Place)

1 Sản phẩm (Product).