NẮM BẮT TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Trang 2

K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNH Ỹ Ậ Ứ Ị

 S liên tS liên tựự ưởưởng t dong t doựự

 K thu t chi u xK thu t chi u xỹỹ ậậ ếế ạạ

 K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹỹ ậ ợậ ợ ở ẩở ẩ ụụ

 Giá tr và cá tính thGiá tr và cá tính thịị ươương hi ung hi uệệ

 PhPhươương pháp kinh nghi mng pháp kinh nghi mệệ

Trang 3

 B n không thích đi u gì? Đi u gì b t ti n? B n không thích đi u gì? Đi u gì b t ti n? ạ ạ ề ề ề ề ấ ệ ấ ệ

 Đi u đ c đáo b n tìm đ Đi u đ c đáo b n tìm đ ề ề ộ ộ ạ ạ ượ ở ươ ượ ở ươ c th c th ng hi u này? Cái gì khác ng hi u này? Cái gì khác ệ ệ

v i các th ớ ươ ng hi u khác? Gi ng nhau theo nh ng cách ệ ố ữ

nào?

Trang 4

- K t qu : 1 lo t các liên t ế ả ạ

- K t qu : 1 lo t các liên t ế ả ạ ưởưởng t do có th có đng t do có th có đựự ểể ượược c

xác đ nh, và ph m vi các liên tị ạ ưởng có th có v ể ề

thương hi u s t o nên h s thệ ẽ ạ ồ ơ ương hi uệ

- H ướ ng d n: Xác đ nh các ph ẫ ị ươ ng pháp thăm dò

s s d ng và xác đ nh cách mã hóa các ph n h i ẽ ử ụ ị ả ồ

và phân tích chúng.

Trang 5

Nh ng liên t ữ ưở ng v th ề ươ ng hi u ệ

Ng ườ ử ụ i s d ng thân thi n ệ

Trang 6

Khoa h c v th ọ ề ươ ng hi u ệ

- Hi u v trí nh c a khách hàngể ề ớ ủ

- Mã hóa s liên tự ưởng thương hi uệ

- S g i nh c a liên tự ợ ớ ủ ưởng thương hi uệ

Trang 7

K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNH Ỹ Ậ Ứ Ị

 K thu t chi u xK thu t chi u xỹỹ ậậ ếế ạạ

- ƯƯu đi m: Công c ch n đoán đ phát hi n ra nh ng ý u đi m: Công c ch n đoán đ phát hi n ra nh ng ý ểể ụ ẩụ ẩ ểể ệệ ữữ

ki n và c m xúc th c s c a ngế ả ự ự ủ ười tiêu dùng khi h ọ

không s n sàng ho c không th th hi n b n thân v ẵ ặ ể ể ệ ả ề

nh ng v n đ đóữ ấ ề

- K thu t: các đ i tK thu t: các đ i tỹỹ ậậ ố ượố ượng đng đượược trình bày v i nh ng c trình bày v i nh ng ớớ ữữ

nhân t không đ y đ và yêu c u ngố ầ ủ ầ ười tiêu dùng

hoàn thành chúng ho c cung c p cho ngặ ấ ười tiêu dùng

nh ng nhân t không rõ ràng và yêu c u h phán đoánữ ố ầ ọ

Trang 8

- K t qu : Nh ng hình nh v th K t qu : Nh ng hình nh v th ế ế ả ả ữ ữ ả ả ề ươ ề ươ ng hi u đ ng hi u đ ệ ệ ượ ượ c n m b t c n m b t ắ ắ ắ ắ

t t h n và giúp xác đ nh liên t ố ơ ị ưở ng cá nhân v th ề ươ ng hi u ệ

t t h n và giúp xác đ nh liên t ố ơ ị ưở ng cá nhân v th ề ươ ng hi u ệ quan tr ng ọ

quan tr ng ọ

Trang 9

Cách ti p c n m i: ZMET ế ậ ớ

 K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹỹ ậ ợậ ợ ở ẩở ẩ ụụ

 ZMET là "m t k thu t đ g i ý c u trúc liên k t v i ZMET là "m t k thu t đ g i ý c u trúc liên k t v i ộ ỹộ ỹ ậ ể ợậ ể ợ ấấ ế ớế ớnhau có nh hả ưởng đ n suy nghĩ và hành vi."ế

nhau có nh hả ưởng đ n suy nghĩ và hành vi."ế

Trang 10

Zaltman Metaphor Elicitation Technique

 ƯƯu đi m: khám phá nh ng ti m th c thúc đ y thói u đi m: khám phá nh ng ti m th c thúc đ y thói ểể ữữ ềề ứứ ẩẩquen mua hàng

 K thu t: đ i tK thu t: đ i tỹỹ ậậ ố ượố ượng đng đượược yêu c u suy nghĩ trc yêu c u suy nghĩ trầầ ướ ềướ ềc v c v các ch đ nghiên c u và l a ch n ít nh t 1 trong các ủ ề ứ ự ọ ấ

các ch đ nghiên c u và l a ch n ít nh t 1 trong các ủ ề ứ ự ọ ấ

hình nh đ i di n cho suy nghĩ và c m giác c a h ả ạ ệ ả ủ ọ

Trang 11

Nh ng đ i tNh ng đ i tữữ ố ượố ượng này sau đó đng này sau đó đượược chc chươương trình máy ng trình máy tính ghép v i t ng hình nh truy n đ t nh ng suy ớ ừ ả ề ạ ữ

tính ghép v i t ng hình nh truy n đ t nh ng suy ớ ừ ả ề ạ ữ

nghĩ và c m giác ti m th c liên quan v ch đ Nhà ả ề ứ ề ủ ề

nghiên c u biên so n nh ng gì tìm đứ ạ ữ ượ ươc t ng tác đa

chi u v i úng d ng máy tính Sau đó s ph ng v n ề ớ ụ ẽ ỏ ấ

ch đ chính ho c c u trúc đủ ề ặ ấ ược nh n bi t, d li u ậ ế ữ ệ

được mã hóa và b n đ liên ng nh ng c u trúc quan ả ồ ứ ữ ấ

Trang 12

 Trao đ i theo hTrao đ i theo hổổ ướướng d n bao g m 1 lo t các bng d n bao g m 1 lo t các bẫẫ ồồ ạạ ướước, c,

có th bao g m m t vài hay t t c các m c sau:ể ồ ộ ấ ả ụ

 Các hình nh trái ng Các hình nh trái ng ả ả ượ ượ c c

 Các hình nh giác quan Các hình nh giác quan ả ả

 S đ trí tu S đ trí tu ơ ồ ơ ồ ệ ệ

 Các hình nh t ng h p Các hình nh t ng h p ả ả ổ ổ ợ ợ

 Hình minh h a Hình minh h a ọ ọ

Trang 13

 B B ướ ướ c 1 c 1 K chuy nK chuy nể ể ệ ệ : M i ng: M i ngỗ ỗ ườ ườ i tham gia mô t n i dung t ng b c i tham gia mô t n i dung t ng b c ả ộ ả ộ ừ ừ ứ ứ tranh.

 B B ướ ướ c 2 c 2 Các hình nh không liên quanCác hình nh không liên quanảả : Ng: Ngườười tham gia mô t m t i tham gia mô t m t ả ộả ộ(nhi u) b c tranh mà h không nh n đ ề ứ ọ ậ ượ c và gi i thích s liên quan ả ự

(nhi u) b c tranh mà h không nh n đ ề ứ ọ ậ ượ c và gi i thích s liên quan ả ự

gi a chúng ữ

 B B ướ ướ c 3 c 3 Nhi m v s p x pNhi m v s p x pệ ệ ụ ắ ụ ắ ế ế : Ng: Ngườ ườ i tham gia s p x p các b c tranh i tham gia s p x p các b c tranh ắ ắ ế ế ứ ứ vào m t nhóm có ý nghĩa và đ t tên hay mô t cho m i nhóm ộ ặ ả ỗ

vào m t nhóm có ý nghĩa và đ t tên hay mô t cho m i nhóm ộ ặ ả ỗ

 B B ướ ướ c 4 c 4 Xây d ng suy lu nXây d ng suy lu nựự ậậ : NgNgườười tham gia s p x p các b c tranh i tham gia s p x p các b c tranh ắắ ếế ứứvào m t nhóm có ý nghĩa và đ t tên hay mô t cho m i nhóm ộ ặ ả ỗ

vào m t nhóm có ý nghĩa và đ t tên hay mô t cho m i nhóm ộ ặ ả ỗ .

 B B ướ ướ c 5 c 5 B c tranh có tính đ i di n nh tB c tranh có tính đ i di n nh tứ ứ ạ ạ ệ ệ ấ ấ : NgNgườ ườ i tham giai tham gia ch ra b c ch ra b c ỉ ỉ ứ ứ tranh nào có tính đ i di n nh t ạ ệ ấ

tranh nào có tính đ i di n nh t ạ ệ ấ .

 B B ướ ướ c 6 c 6 Các hình nh trái ngCác hình nh trái ngả ả ượ ượ cc: Ng: Ngườ ườ i tham gia ch ra b c tranh i tham gia ch ra b c tranh ỉ ỉ ứ ứ

mô t s đ i l p v i nhãn hi u hay nhi m v mà h đ ả ự ố ậ ớ ệ ệ ụ ọ ượ c giao.

 B B ướ ướ c 7 c 7 Các hình nh giác quanCác hình nh giác quanảả : Ng: Ngườười tham gia ch ra cái gì mô t i tham gia ch ra cái gì mô t ỉỉ ảả

ho c không mô t khái ni m b ng màu s c, bi u t ặ ả ệ ằ ắ ể ượ ng, âm thanh,

ng i, n m và ch m ử ề ạ

Trang 14

 B B ướ ướ c 8 c 8 S đ trí tuS đ trí tuơ ồơ ồ ệệ: Sau khi rà soát l i toàn b nh ng gì : Sau khi rà soát l i toàn b nh ng gì ạạ ộộ ữữ

th o lu n và xác nh n l i v i Ng ả ậ ậ ạ ớ ườ i tham gia xem b c tranh ứ

th o lu n và xác nh n l i v i Ng ả ậ ậ ạ ớ ườ i tham gia xem b c tranh ứ (constructs) có đ i di n chính xác nh ng gì ng ý và xem l i có ạ ệ ữ ụ ạ

(constructs) có đ i di n chính xác nh ng gì ng ý và xem l i có ạ ệ ữ ụ ạ

b sót ý t ỏ ưở ng quan tr ng nào không, ng ọ ườ i tham gia t o ra 1 ạ

b n đ ho c mô hình ng u nhiên k t n i các b c tanh đã xây ả ồ ặ ẫ ế ố ứ

d ng ự

d ng ự .

 B B ướ ướ c 9 Các hình nh t ng h p: Ng c 9 Các hình nh t ng h p: Ng ả ả ổ ổ ợ ợ ườ ườ i tham gia t o ra hình i tham gia t o ra hình ạ ạ

nh t ng h p ho c xây d ng d a trên các hình nh c a riêng

ả nh t ng h p ho c xây d ng d a trên các hình nh c a riêng ổ ợ ặ ự ự ả ủ

mình (th nh tho ng b sung ý t ỉ ả ổ ưở ng t th vi n hình nh) đ ừ ư ệ ả ể

mình (th nh tho ng b sung ý t ỉ ả ổ ưở ng t th vi n hình nh) đ ừ ư ệ ả ể bày t các v n đ quan tr ng Có th s d ng K thu t hình ỏ ấ ề ọ ể ử ụ ỹ ậ

bày t các v n đ quan tr ng Có th s d ng K thu t hình ỏ ấ ề ọ ể ử ụ ỹ ậ

nh s đ d dàng trong quá trình t o hình nh

ả nh s đ d dàng trong quá trình t o hình nh ố ể ễ ạ ả

 B B ướ ướ c 10 c 10 Hình minh h aHình minh h aọ ọ : Ng: Ngườ ườ i tham gia đ t các hình minh i tham gia đ t các hình minh ặ ặ

h a ho c các đo n video ng n v i nhau đ trao đ i thông tin ọ ặ ạ ắ ớ ể ổ

h a ho c các đo n video ng n v i nhau đ trao đ i thông tin ọ ặ ạ ắ ớ ể ổ các v n đ quan tr ng ấ ề ọ

các v n đ quan tr ng ấ ề ọ .

Trang 15

Giá tr và cá tính th ị ươ ng hi u ệ

 Cá tính th h ươ ươ ng hi u ng hi u ệ ệ đ c p đ n các đ c đi m con đ c p đ n các đ c đi m con ề ậề ậ ếế ặặ ểể

người ho c nh ng đ c đi m có th đặ ữ ặ ể ể ược quy cho

 Năng l c Năng l c ự ự (đáng tin c y, thông minh, và thành công(đáng tin c y, thông minh, và thành côngậậ )

 Tinh t (t ng l p th Tinh t (t ng l p th ế ầ ế ầ ớ ớ ượ ượ ng l u và quy n rũ) ng l u và quy n rũ) ư ư ế ế

 Đ ch c ch n ( Đ ch c ch n ( ộ ắ ộ ắ ắ ắ thích ngoài tr i và khó khănngoài tr i và khó khăn ờ ờ )

Jennifer Aaker, 1997

Trang 16

 Th c ăn nhanh Th c ăn nhanh ứ ứ McDonald’s Subway

2004 U.S presidential election, random sample of undecided voters

Trang 17

Ph ươ ng pháp kinh nghi m ệ

 B ng cách khai thác tr c ti p h n vào th c tB ng cách khai thác tr c ti p h n vào th c tằằ ựự ếế ơơ ự ếự ế nhà

c aử

c aử , c ngc ngộộ vi c, ho c hành vi mua s m c a h , các vi c, ho c hành vi mua s m c a h , các ệệ ặặ ắắ ủủ ọọ

nhà nghiên c u có th có th g i ra nh ng ph n ng ứ ể ể ợ ữ ả ứ

có ý nghĩa h n t ngơ ừ ười tiêu dùng

 Nh ng ngNh ng ngữữ ườ ủườ ủi ng h cách ti p c n kinh nghi m đãi ng h cách ti p c n kinh nghi m đãộộ ếế ậậ ệệ

người du l ch ị và nh t ký đ và nh t ký đ ậậ ểể ghi l i ghi l i ạạ c m xúc c a mình c m xúc c a mình ảả ủủ

trong phòng khách s n, và ti n hành "nghiên c u máy ạ ế ứ

nh n", trong đó ngắ ười tham gia được hướng d n ẫ

Trang 18

K thu t nghiên c u đ nh l ỹ ậ ứ ị ượ ng

Trang 19

Nh n bi t th ậ ế ươ ng hi u ệ

 Nh đ n đ u tiên (Recognition)Nh đ n đ u tiên (Recognition)ớ ếớ ế ầầ

 Kh năng xác đ nh th Kh năng xác đ nh th ả ả ị ị ươ ươ ng hi u c a ng ng hi u c a ng ệ ệ ủ ủ ườ ườ i tiêu dùng (và các i tiêu dùng (và các

y u t ) trong các tr ế ố ườ ng h p khác nhau ợ

Trang 20

Nh n bi t th ậ ế ươ ng hi u ệ

 G i ý m i nhG i ý m i nhợợ ớớ ớớ

 B t kỳ bi n pháp nghiên c u B t kỳ bi n pháp nghiên c u ấ ấ ệ ệ ứ ứ nào cũng ph i xem xét các v n ph i xem xét các v n ảả ấấ

đ ng ề ườ i tiêu dùng ph n ng ho c đoán ả ứ ặ

 Ý nghĩa chi n lÝ nghĩa chi n lế ượế ượcc

 Ư Ư u đi m c a bi n pháp u đi m c a bi n pháp ể ể ủ ủ ệ ệ nh c m i nh nh c m i nh ắắ ớớ ớớ là đem l i hi u bi t là đem l i hi u bi t ạạ ểể ếế

v cách th c ề ứ

v cách th c ề ứ mà ki n th c thki n th c thếế ứứ ươương hi u đng hi u đệệ ượ ổượ ổc t ch c trong c t ch c trong ứứ

trí nh và các lo i tín hi u ho c nh c nh c n thi t cho nh và các lo i tín hi u ho c nh c nh c n thi t cho ớ ớ ạ ạ ệ ệ ặ ặ ắ ắ ở ầ ở ầ ế ế

ng ườ i tiêu dùng đ có th ể ể

ng ườ i tiêu dùng đ có th ể ể nh ra nh ra ớ ớ ththươ ươ ng hi u t b nhng hi u t b nhệ ừ ộ ệ ừ ộ ớ ớ

 Đi m quan tr ng c n l u ý là c c u ch ng lo i t n t i Đi m quan tr ng c n l u ý là c c u ch ng lo i t n t i ể ể ọ ọ ầ ư ầ ư ơ ấ ơ ấ ủ ủ ạ ồ ạ ồ ạ ạ trong tâm trí ng ng ườ ườ i tiêu dùng - i tiêu dùng - th hi n qua th hi n qua ểể ệệ s s ựự nh l i nh l i ớ ạớ ạ

th ươ ng hi u có th có nh h ệ ể ả ưở ng sâu s c cho s l a ch n ắ ự ự ọ

c a ng ủ ườ i tiêu dùng và chi n l ế ượ c ti p th ế ị

Trang 21

Hình nh th ả ươ ng hi u ệ Hình nh th ả ươ ng hi u ệ

 H i câu h i m đ khai thác vào s c m nh, H i câu h i m đ khai thác vào s c m nh, ỏỏ ỏỏ ở ểở ể ứứ ạạ sự a a ưư

thích, và đ c đáo c a ộ ủ

thích, và đ c đáo c a ộ ủ s liên ts liên tựự ưởưởng ng ththươương hi ung hi uệệ .

 S liên tS liên tựự ưởưởng ng ththươương hi u nên đng hi u nên đệệ ượược đánh giá trên c đánh giá trên

quy mô đ phân tích đ nh lể ị ượng

quy mô đ phân tích đ nh lể ị ượng.

Trang 22

 Ni m tin liên tNi m tin liên tềề ưởưởng thng thươương hi u là nh ng thu c ng hi u là nh ng thu c ệệ ữữ ộộ

tính và l i ích c th liên quan đ n thợ ụ ể ế ương hi u và ệ

đ i th c nh tranh c a nó Ví d , ngố ủ ạ ủ ụ ười tiêu dùng có

th có nh ng ni m tin liên tể ữ ề ưởng thương hi u cho ệ

trò ch i video gia đình Sony Playstation nh "vui v ơ ư ẻ

và thú v ", "coolvà h p th i", "đ y màu s c", "ch t ị ợ ờ ầ ắ ấ

lượng đ h a t t", "công ngh tiên ti n", "nhi u ồ ọ ố ệ ế ề

danh hi u ph n m m,"và "đôi khi b o l c."ệ ầ ề ạ ự

Trang 23

 PhPhươương pháp ti p c n khác M t k thu t đ nh ng pháp ti p c n khác M t k thu t đ nh ếế ậậ ộộ ỹỹ ậậ ịị

lượng ph c t p h n đ đánh giá t ng th đ c đáo ứ ạ ơ ể ổ ể ộ

thương hi u là m r ng quy mô đa chi u, ho c b n ệ ở ộ ề ặ ả

Định dạng
Số trang	37
Dung lượng	566 KB