Chương 3: Quản trị thức marketing điện tử

Chương 3: Quản trị thức marketing điện tử

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

Mục đích

 Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức

 Tìm hiểu cách thức thu thập, phân tích và phân phối dữ liệu trong quản trị tri thức marketing

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

Câu chuyện về Purina

 Công ty Nestlé Purina PetCare:

 Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com

 Hoạt động quảng cáo trực tuyến

 Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast

 Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau

 Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,

người có sở thích đặc biệt

??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy

Quá trình điều tra khách hàng của Purina

 Câu hỏi nghiên cứu:

 Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những trang web của chúng ta hay khong?

 Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến không?

 Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?

 Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát:

 Nhóm khảo sát ở mức độ thấp

 Nhóm khảo sát ở mức độ cao

 Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm

 So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến

Kết quả điều tra của Purina

 “Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên trong đầu là gì?”

 31% trong nhóm khảo sát ở mức độ thấp và cao có câu trả lời là “Purina”

 22 % trong nhóm kiểm soát trả lời “Purina”

 Hiệu quả của banner quảng cáo

 Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập

Quyết định đặt banner quảng cáo

(www.petsmart.com và www.about.com)

Vấn đề đặt ra:

Quá tải thông tin

- Kết quả của các cuộc khảo sát, thông tin về tình hình doanh

số bán hàng, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh,…

- Các thông tin được cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, và từ các tập khách hàng của DN

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

 3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử

 3.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử

 3.4 Phân tích và phân phối dữ liệu

 3.5 Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử

3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

 Dữ liệu như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu, tổ chức vận hành được nhờ dữ liệu

 Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi

và kế thừa

 Để MKT có hiệu quả, cần phân biệt giữa thông tin và tri thức:

 Tri thức không chỉ đơn thuần là tập hợp thông tin

 Con người là đối tượng nghiên cứu của KM, máy tính và Internet là

phương tiện sử dụng cho nghiên cứu

3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

 Phân định cơ sở dữ liệu Marketing và kho chứa dữ liệu:

 Cơ sở dữ liệu Marketing gồm: CSDL về sản phẩm, CSDL về KH, CSDL

về quá trình giao dịch

 Kho chứa dữ liệu: chưa đựng tất cả thông tin của tổ chức, được thiết kế đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược và đưa

ra quyết định

 Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn

lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing

và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các

nhân viên trong DN.

3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

 Quản trị tri thức marketing là một quá trình quản trị sự sáng tạo,

sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri

thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing nội bộ,

đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng

có thể nói chuyện với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại.

3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

BH 3.1: Mô hình SDS

(SDS – From Sources to Databases to Strategy)

Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh

Cơ sở dữ liệu về sản

phẩm

Các dữ liệu khác/Thông tin

Nền tảng KH/ các triển vọng phát triển

* Tri thức marketing*

Tier 1:

Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị

Customer Database

1) KH đặt hàng 10 máy tính mới

2) KH gọi điện cho công

ty máy tính

Nút bật máy tính ở đâu?

Đại diện bán hàng

Đại diện dịch vụ khách hàng

Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật

Thiết kế lại nút bật máy tính

3) Những xu hướng dữ liệu

Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng

và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty

Tri

thức

Đặt banner quảng cáo tại trang about.com

Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia ONE Công ty Purina biết những website mà khách hàng của mình hay truy cập: about.com, www.petsmart.com

20% trong số khách hàng của Purnia thường truy cập vào website: about.com.

36% trong số KH truy cập trang web about.com và có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này

-Quý vị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không?

- Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì?

- Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu?

- Quý vị thường đi cùng ai?

 Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp

- Số lần quay lại mua hàng

- Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

 3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử

 3.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử

 3.4 Phân tích và phân phối dữ liệu

 3.5 Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử

 VD: DN muốn điều tra tình hình về dân số và nhà ở của Việt Nam

 truy cập website Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn

3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử

 Dữ liệu thứ cấp bao gồm:

- Dữ liệu chung (Publicly generated data)

- Dữ liệu riêng (Privately generated data)

- Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence)

3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử

Dữ liệu thứ cấp

 Dữ liệu chung (Publicly generated data)

- Dữ liệu thống kê từ các tổ chức toàn cầu (VD: www.imf.org ,

www.wto.org )

- Thông tin bổ trợ từ các kết quả nghiên cứu của các trường đại học

- Thông tin đặc thù về ngành kinh doanh tại các website hiệp hội (

www.lefaso.gov.vn , www.vecom.vn )

- Hầu hết thông tin được thu thập miễn phí và nhanh chóng

Dữ liệu thứ cấp

 Dữ liệu riêng (Privately generated data)

- Thông tin công khai từ website của DN về lĩnh vực, tình hình hoạt

động

- Thông tin từ các webpage, blog

- Thông tin từ kết quả nghiên cứu thị trường của một số DN, được cung cấp miễn phí trên website của họ hoặc dưới hình thức gửi các bản tin qua email

Dữ liệu thứ cấp

 Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)

- Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng những

thông tin này giúp ích cho việc định vị chiến lược và xác định điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

- Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực

hiện hoạt động tình báo cạnh tranh

Dữ liệu thứ cấp

 Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)

- Chu kỳ tình báo cạnh tranh:

- Nhận dạng yêu cầu tình báo

- Thu thập và xử lý thông tin

- Phân tích thông tin qua việc nhận dạng những mục đích cụ thể và đề xuất hành động thực hiện

- Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu cầu

- Đánh giá sự ảnh hưởng của hoạt động tình báo và đề xuất những quy trình tình báo mới

Dữ liệu thứ cấp

 Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)

- Các nguồn thông tin của tình báo cạnh tranh:

- Các ấn phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Các loại sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường

- Hoạt động liên lạc và hợp tác nhãn hiệu

- Chương trình, sự kiện thương mại

- Các chiến lược quảng cáo

- Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào

website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website

Dữ liệu thứ cấp

 Chất lượng thông tin:

- Tiếp cận dữ liệu thứ cấp lưu ý:

Dữ liệu thứ cấp

 Chất lượng thông tin:

- Xác định chất lượng nguồn thông tin

- Xác định tác giả của thông tin trên web

- Xác định thẩm quyền của tác giả với website

- Mức độ thường xuyên trong cập nhật thông tin

- Mức độ hoàn thiện của website

- So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đối chiếu với

những địa chỉ khác

- Kiểm tra tính chuẩn xác của website

(2) Dữ liệu sơ cấp

 Dữ liệu sơ cấp = được DN thu thập lần đầu tiên giúp giải quyết những

vấn đề hiện tại của DN

- Mất nhiều thời gian

3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử

(2) Dữ liệu sơ cấp

- Qua Internet: quan sát hành vi, hội thảo phòng vấn trực tuyến, tổng hợp thông tin thực tế về hành vi của khách hàng truy cập website…

- Mua hàng ngoại tuyến: máy quét mã số SP, số thẻ tín dụng của KH…

- Các báo cáo nội bộ:

 Bộ phận kế toán: tình hình bán hàng, chi phí MKT và lợi nhuận…

 Bộ phận bán hàng: Sử dụng phần mềm tự động kiểm ra tính hiệu quả của lực lượng bán hàng (Sales force automation software)

 Dữ liệu về tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng…

+ Khách hàng truy cập trong thời gian bao lâu?

+ Tổng thời gian khách hàng truy cập?

+ Khách hàng truy cập bằng cách nào?

 Các giai đoạn thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:

Xác định

vấn đề cần

nghiên cứu

Phân bổ các kết quả nghiên cứu

Phân tích

dữ liệu

Thiết lập

kế hoạch nghiên cứu

Thu thập

dữ liệu

Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Nội dung nghiên cứu: qua website

1 Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trực tuyến Số người truy cập website thường xuyên nhất

2 Dự báo nhu cầu về sản phẩm Tăng thời gian khách hàng ở lại website

3 Thử nghiệm sản phẩm mới Kiểm tra và thử nghiệm về cách thức tổ chức, bài trí website

4 Kiểm tra các mức giá mà DN đưa ra Đường dẫn khách hàng đến với website có hoạt động thực sự hiệu

quả?

5 Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên và

trong vấn đề hợp tác nhãn hiệu Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website

6 Kiểm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới

Đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Nội dung nghiên cứu: qua các chương trình XTTM

1 Nhận dạng các phân đoạn thị trường mới Kiểm tra tính phù hợp của các chương trình quảng cáo

2 Kiểm tra mức độ hài lòng trong hoạt động mua sắm của khách

hàng

Kiểm tra hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mới

3 Nhận dạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiện tại Xác định tính hiệu quả của các chương trình phát thưởng coupon

4 Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng đến

với website của DN

Đo lường số lượng người click vào các banner quảng cáo

Những nội dung nghiên cứu điển hình

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu MKT điện tử đặc trưng

Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Nội dung nghiên cứu: qua website

1 Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trực tuyến Số người truy cập website thường xuyên nhất

2 Dự báo nhu cầu về sản phẩm Tăng thời gian khách hàng ở lại website

3 Thử nghiệm sản phẩm mới Kiểm tra và thử nghiệm về cách thức tổ chức, bài trí website

4 Kiểm tra các mức giá mà DN đưa ra Đường dẫn khách hàng đến với website có hoạt động thực sự

hiệu quả?

5 Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên và

trong vấn đề hợp tác nhãn hiệu Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website

6 Kiểm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới

XTTM

1 Nhận dạng các phân đoạn thị trường mới Kiểm tra tính phù hợp của các chương trình quảng cáo

2 Kiểm tra mức độ hài lòng trong hoạt động mua sắm của khách

hàng

Kiểm tra hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mới

3 Nhận dạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiện tại Xác định tính hiệu quả của các chương trình phát thưởng coupon

4 Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng

đến với website của DN

Đo lường số lượng người click vào các banner quảng cáo

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu MKT điện tử đặc trưng

- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu:

- Xác định phương pháp nghiên cứu: phương pháp quan sát, cách thức

nghiên cứu khảo sát và các phương pháp nghiên cứu ngoại tuyến có sự trợ giúp của công nghệ

- Lựa chọn mẫu nghiên cứu: Lựa chọn các nguồn và số lượng mẫu nghiên

cứu

- Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp với đối tượng nghiên cứu qua Internet

- Thiết lập các công cụ nghiên cứu:

- Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi

- Phương pháp nghiên cứu khác: sử dụng một giao thức chuẩn hướng dẫn cách thức thu thập dữ liệu

- Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập

tích dữ liệu qua khảo sát truyền thống hay qua phương pháp khai phá dữ liệu

 nhận dạng mẫu và thông tin trong CSDL

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

 3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử

 3.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử

 3.4 Phân tích và phân phối dữ liệu

 3.5 Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử

3.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử

 3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

 3.3.2 Thu thập qua các công nghệ khác

3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

(1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)

 Mục đích:

– Tìm hiểu phản ứng khác nhau giữa các nhóm nghiên cứu– Kiểm tra tính khác biệt của các chủ đề đến từng nhóm nghiên cứu

 Nội dung:

– Lựa chọn nội dung nghiên cứu

– Chia nhóm đối tượng nghiên cứu– Gửi ngẫu nhiên nội dung nghiên cứu đến các nhóm – Đo lường sự phản ứng của mỗi nhóm với nội dung nghiên cứu

bằng cách gửi bảng câu hỏi

3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

(1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)

(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:

3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:

– Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau– Câu trả lời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn nhau– Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác

– Tính xác thực  Thẩm định bằng những câu trả lời và mật khẩu truy cập

3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

(3) Hoạt động quan sát trực tuyến

- Kiểm tra hành vi thực tế của khách hàng

- Quan sát việc KH tán gẫu và gửi email, gửi tin qua bảng tin…

- Quan sát việc KH lướt web, lưu lại trên web…

3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

(4) Khảo sát trực tuyến:

• Mẫu nghiên cứu lớn

• Khảo sát bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trên website hoặc qua email

• Mẫu nghiên cứu: Thu thập địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệu của DN,

từ DN chuyên dụng, từ website…

• Gửi bảng câu hỏi

• Gửi email nhắc nhở tới những đối tượng nghiên cứu

• DN gửi bảng câu hỏi lên website của họ

• KH trả lời vào mẫu trả lời tự động dưới dạng nút bấm/ menu/ ô trống

3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

Ưu điểm Nhược điểm

Nhanh và ít tốn kém Khả năng khái quát hóa chưa cao

Khả năng thay đổi và thích ứng tốt Tính hiệu lực của hoạt động đo lường

Xu hướng người được hỏi trả lời theo hình thức cá nhân hóa

Giảm sai số trong quá trình nhập dữ liệu do

sử dụng máy tính

Không kiểm tra được tính xác thực của câu trả lời

Nhận được hồi đáp trung thực cho những

câu hỏi nhạy cảm

Đôi khi không xác định được tính trung thực của câu trả lời

Bất cứ ai cũng có thể tham gia trả lời (có lời

mời của DN/ mật mã được bảo về) Đối tượng khảo sát có thể bị trùng lặp nhiềuCác dữ liệu điện tử dễ dàng sắp xếp thành

(5) Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến

 Mẫu nghiên cứu là cộng đồng opt - in

- Đồng ý trở thành đối tượng nghiên cứu

- Được hưởng lợi ích/ưu đãi nhất định

- Trách nhiệm hoàn thành bảng câu hỏi và cung cấp DN các thông tin về đặc điểm tính cách và hành vi của mình

- Vấn đề khái quát hóa câu trả lời?

3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến (5)