Chiến lược và sự thay đổi môi trường kinh doanh

Kết quả học tập Sau khi đọc chương này, bạn có thể: • chứng minh sự cần thiết phải giám sát sự thay đổi môi trường kinh doanh • giải thích cách tiếp cận rộng để phân tích môi trường • ph

Chương 18 Chiến lược và sự thay đổi môi trường

David Orton và Ian Worthington

Những tổ chức kinh doanh thường hoạt động trong một môi trường thường xuyên thay đổi và bất ổn Để đảm bảo rằng các nguồn lực của công ty được sử dụng có hiệu quả trong việc theo đuổi các mục tiêu của tổ chức, các doanh nghiệp cần lý tưởng để kiểm tra những ảnh hưởng bên ngoài đến họ và có thể dự đoán tính chất, mức độ thay đổi môi trường Việc nghiên cứu, thực hành quản lý chiến lược và ra quyết định đã cung cấp một

số phương pháp hữu ích trong lĩnh vực này và đã tạo ra nhiều kỹ thuật phân tích môi trường kinh doanh Những kỹ thuật này dựa trên việc sinh ra các dữ liệu và thông tin trong lĩnh vực công cộng Việc truy cập thông tin này đã trở nên dễ dàng hơn một cách đáng kể với những cải tiến trong công nghệ máy tính và thu thập, đối chiếu các tài liệu từ

cả hai nguồn trong và ngoài nước

Kết quả học tập

Sau khi đọc chương này, bạn có thể:

• chứng minh sự cần thiết phải giám sát sự thay đổi môi trường kinh doanh

• giải thích cách tiếp cận rộng để phân tích môi trường

• phân tích một loạt các kỹ thuật định lượng và định tính được sử dụng bởi các tổ chức kinh doanh như một trợ giúp để đưa ra quyết định

• cách truy cập vào các nguồn thông tin và dữ liệu đa rạng trong nước và ngoài nước hữu ích cho cả sinh viên và học viên của doanh nghiệp

Thuật ngữ chính

Động não

Ma trận tác động chéo

Phân tích môi trường

Chức năng quét môi

trường

Phân tích PESTLE

Mô hình năm áp lực cạnh tranh của PorterTình huống bằng văn bản

Chiến lược phù hợpQuản lý chiến lược

Phân tích SWOT (hoặc TOW)

Phương pháp Delphi Ngoại suy xu hướngPhân tích xu hướng tác động

1

Giới thiệu

Mục đích của chiến lược là cung cấp sự chỉ đạo và mục tiêu của tổ chức trong tương lai để xác định và thu thập các nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này Một quan điểm đơn giản và phổ biến của chiến lược là xem nó như hàng loạt các giai đoạn theo thời gian: phân tích chiến lược, xác định và chọn lựa về lựa chọn chiến lược và cuối cùng là thực hiện Đối với nhiều nhà quản lý bắt đầu với việc xem xét các câu hỏi sau:

• Chúng ta đang ở đâu?

• Chúng ta phải đối mặt với tình hình nào?

• Chúng ta muốn được ở đâu?

• Những yếu tố trong môi trường của chúng ta có thể đặt ra những thách thức hay cơ hội gì cho chúng ta trong tương lai?

Các nhà quản lý cần phải được nhận thức sâu sắc về môi trường nội bộ của tổ chức (nơi mà điểm mạnh và điểm yếu của nó có thể bị lừa dối), và cũng có thể chẩn đoán môi trường bên ngoài của họ Có thể lập luận rằng các chiến lược thành công là những chiến lược phù hợp nhất với các nguồn lực của tổ chức tới những sức ép và lực lượng của môi trường Trong ngắn hạn, tổ chức đang tìm kiếm một chiến lược phù hợp giữa môi trường bên trong và bên ngoài Kenneth Andrews, một giáo sư Đại học Harvard và nổi tiếng là một trong những nhà tư tưởng đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược công ty tin rằng chiến lược có thể được quy định và cần có cơ cấu như sau trong phát triển và ứng dụng của nó trong một tổ chức (xem hình 18.1)

Cấu trúc này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá điều kiện môi trường và

xu hướng một giai đoạn cần thiết đầu tiên trong việc tạo ra chiến lược của tổ chức Môi trường bên ngoài được kiểm tra với mục tiêu xác định các cơ hội và rủi ro (thường được gọi là mối đe dọa) Đồng thời, tổ chức cũng nên xác định điểm mạnh và điểm yếu riêng của mình từ việc phân tích các nguồn lực nội bộ của mình Sau đó tổ chức có thể tập hợp hai hình thức phân tích, bên ngoài và bên trong, và tìm cách xác định một cách tối ưu

"phù hợp" hoặc "phù hợp nhất" giữa hai hình thức Quá trình này dẫn đến sự phát triển phổ biến của công cụ SWOT sẽ được khám phá sau trong chương này

Sự cần thiết phải theo dõi sự thay đổi môi trường

Mọi tổ chức, từ các doanh nghiệp tư nhân nhỏ nhất đến các công ty đa quốc gia lớn nhất, dù khu vực công hay khu vực tư nhân, lý tưởng để liên tục theo dõi môi trường

là để xác định những thay đổi tiềm năng hoặc sự phát triển của xu hướng lâu dài có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp Đối với một số tổ chức, môi trường có thể sẽ tương đối ổn

định trong trung hạn như trong trường hợp của các ngành dịch vụ dân sự, các dịch vụ khẩn cấp và sản xuất nặng Điều đó nói rằng, sẽ luôn tồn tại khả năng của những cú sốc môi trường có thể làm mất ổn định tình trạng hiện tại, chẳng hạn như hành động khủng

bố, các vụ bê bối tài chính và gần đây là ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu (xem ‘International business in action’)

Trong các tổ chức và các ngành công nghiệp khác, môi trường có thể chứng minh được sự hỗn loạn hơn rất nhiều Trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là lĩnh vực di chuyển nhanh hàng tiêu dùng (FMCG) và điện tử tiêu dùng, kinh nghiệm đổi mới liên tục trong phát triển sản phẩm cả về hình dạng và phản ánh sự thay đổi mô hình nhu cầu người tiêu dùng cũng như tăng cường cạnh tranh thông qua việc gia tăng sự bối rối trong việc sự lựa chọn sản phẩm và chậm lại chu kỳ đời sống sản phẩm Thị trường điện thoại di động và máy nghe nhạc MP3 cầm tay chỉ là hai ví dụ như vậy, và dĩ nhiên, phát triển công nghệ

và chuyển giao công nghệ cho phép sự khác nhau tại các ranh giới của các thị trường này trước đây trở nên mờ nhạt

Bản chất của môi trường, hoặc ít nhất là cách mỗi tổ chức có thể được cảm nhận được về sự ổn định so với sự năng động, sau đó có thể phản ánh những hành động và những nỗ lực của các tổ chức với các bên có liên quan đến tham gia vào phân tích bên ngoài Cho các tổ chức nhận thức môi trường của họ như là sự hỗn loạn, động lực để phân tích kỹ lưỡng và chính thức từ bên ngoài có thể cao và các nỗ lực nhằm phân tích như vậy có thể có được một vai trò nổi bật trong việc xây dựng chiến lược Tuy nhiên, đôi khi điều này là chưa đủ Một số tổ chức có thể thấy môi trường của họ hỗn độn và phức tạp mà họ chỉ đơn giản là không biết bắt đầu từ đâu hoặc xem xét những gì Với việc thiếu vắng sự chỉ đạo rõ ràng, các tổ chức có thể vô tình bước vào một giai đoạn ngu muội hoặc trì trệ Ngoài ra, đối với nhiều tổ chức thực hiện phân tích từ bên ngoài dường như cần có nguồn lực mạnh về tiền bạc, thời gian và con người, do đó có thể đây không phải là một đề nghị hấp dẫn Hành động phân tích từ bên ngoài sẽ không đem đến một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức và do đó nó đôi khi có thể trở nên khó khăn hơn để cam kết nguồn lực ban đầu một cách công bằng khi trở về hoặc phần thưởng để làm việc đó có thể không biết hoặc không chắc chắn

Tương tự, cho các tổ chức có thể nhận thấy được môi trường của họ là tương đối

ổn định, hành động kiểm soát liên tục dường như không phù hợp hoặc thậm chí vô lý Nếu tổ chức tin rằng môi trường bên ngoài trong tương lai có khả năng chia sẻ các đặc điểm giống nhau hoặc tương tự nhau như môi trường nó đã hoạt động trong phạm vi trong quá khứ, điều đó làm giảm động lực để tham gia vào các phân tích bên ngoài

Thái độ này có thể được ví như câu chuyện ngụ ngôn đơn giản của "hội chứng con ếch luộc” Một con ếch được đặt vào một nồi nước sôi sẽ ngay lập tức nhảy ra ngoài Nếu con ếch ở trong một nồi ấm nước, nó sẽ ngồi ở đó thỏa mãn Nếu nồi nước sau đó được

từ từ làm nóng lên, con ếch sẽ tiếp tục ở lại trong nước cho đến khi nó trở nên quá muộn Con ếch không thể xác định những thay đổi gia tăng trong môi trường của nó, nó cho rằng bộ máy bên trong của nó hướng về phía cảm nhận những thay đổi thay thế đột ngột

Một ví dụ về "hội chứng con ếch luộc” có thể được nhìn thấy với các nhà sản xuất

xe hơi khổng lồ của Mỹ General Motors (GM) Năm 1998, GM đã mua lại thương hiệu Hummer, và chiếc xe off-road đã trở thành một biểu tượng cho GM trong thời kỳ đầu của thiên niên kỷ, nó được ưa chuộng bởi những người nổi tiếng ở Hollywood, bao gồm chủ

sở hữu như David Beckham, Thống đốc California và cựu ngôi sao điện ảnh Arnold Schwarzenegger Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, doanh số bán hàng của xe Hummer

đã giảm đáng kể, do giá nhiên liệu tăng cao và lo ngại về tác động của nó đối với môi trường tự nhiên đã làm cho chiếc xe ngày càng kém được ưa chuộng với người tiêu dùng

GM hiện đang tìm cách bán thương hiệu Hummer nhưng gặp khó khăn để tìm một nhà máy sản xuất xe khác, đó là quan tâm nghiêm túc đến việc mua các thương hiệu và tiếp tục sản xuất xe

Do đó phân tích môi trường là quan trọng đối với tất cả các tổ chức Không làm gì

có khả năng dẫn tới những thảm họa tồi tệ nhất

Phân tích môi trường kinh doanh: phương pháp tiếp cận rộng

Phân tích môi trường là quá trình xem xét môi trường để xác định những thay đổi hoặc xu hướng có để tạo ra cơ hội và mối đe dọa chiến lược dự định hiện tại hoặc tương lai của tổ chức Hình thức và phương tiện mà để môi trường này có thể được vận hành trong một tổ chức sẽ thay đổi từ công ty này đển công ty khác và có thể được thực hiện chính thức hoặc sử dụng các công cụ và kỹ thuật mà có thể yêu cầu việc làm đáng kể các nguồn lực của một tổ chức

Xem xét để có thể nhận được thông tin về khách hàng của nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, chuyên gia tư vấn và các nhóm áp lực Thông tin từ các khách hàng có thể được thu thập thông qua các cuộc kiểm tra, mẫu phỏng vấn hoặc từ thông tin phản hồi từ doanh số bán hàng của các tổ chức và nhân viên dịch vụ khách hàng Trong bán lẻ, nó không phải là không phổ biến cho nhân viên trong một thị trấn hoặc trung tâm mua sắm ghé thăm các cửa hàng cạnh tranh ở địa phương và các cửa hàng khác, để có được thông tin về giá cả, cách tính phí và các hoạt động quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh của họ Trong khi chi phí tương đối thấp để thực hiện và thường thiếu cấu trúc Đặc biệt là đối

với các tổ chức nhỏ hơn, với những kỹ thuật như vậy có thể cung cấp thông tin cần thiết trên thị trường địa phương.

Một ví dụ về chức năng xem xét, như là nơi mà một cửa hàng âm nhạc độc lập địa phương gửi ra một nhân viên trong nhóm nhỏ của mình vào đầu mỗi tuần để kiểm tra về giá, được tính bởi các chuỗi âm nhạc lớn trong thị trấn cho album CD phổ biến Điều này đảm bảo rằng các cửa hàng thu âm nhỏ độc lập có thể giúp cho các sản phẩm của mình cạnh tranh và phản ứng nhanh với những thay đổi giá hoặc các hoạt động ủng hộ, bởi đối thủ cạnh tranh của nó

Đối với nhiều tổ chức lớn hơn, họ có thể thích một phương tiện có hệ thống và chính thức cho phép xem xét và phân tích môi trường Trong nghĩa rộng, các phương pháp tiếp cận thận trọng hơn để phân tích môi trường có xu hướng tập trung vào môi trường xã hội và nhiệm vụ của công ty

Như được thảo luận trong chương 1, môi trường nói chung (thường được gọi là môi trường vĩ mô) là phân tích thông qua lăng kính của phân tích PESTLE, trong đó tập trung sự chú ý vào các vấn đề chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ, pháp lý và môi trường và / hoặc đạo đức Vào thời điểm này, các tổ chức có một sự phân biệt có thể được rút ra giữa xem xét môi trường và phân tích môi trường Quá trình xem xét là việc xác định xu hướng và thay đổi, trong khi phân tích là việc xem xét, trong đó xu hướng và thay đổi môi trường sẽ, hoặc có khả năng ảnh hưởng đến tổ chức về trình bày những thách thức mới và còn có cơ hội Ví dụ, một khoảng thời gian lãi suất tương đối cao hoặc tăng có thể được quan tâm chung, nhưng nó là cách tăng lãi suất có thể ảnh hưởng trực tiếp của một công ty vay vốn, mở rộng hoặc kế hoạch đầu tư hơn nữa, mà thực sự là liên quan tới tổ chức

• Trường hợp: Đầu tư trong nước đa quốc gia: một phân tích PESLTE

Trong thị trường cạnh tranh cao các doanh nghiệp phải liên tục cảnh báo cho khách hàng các thách thức mà họ phải đối mặt và lý tưởng nên cố gắng để đạt được một

số hình thức lợi thế hơn các đối thủ chính của họ Đối với một số tổ chức này có thể có nghĩa là đầu tư vào cơ sở dịch vụ ở các nước khác sản xuất hoặc như là một cách để giảm phí, hoặc như một chiến lược để thúc đẩy nhu cầu (ví dụ như bằng cách phát triển các thị trường mới) Cho rằng nhiều ngành công nghiệp có thể được mô tả như hụt chân (tức là tương đối tự do để xác định vị trí bất cứ nơi nào), về câu hỏi quan trọng phải đối mặt với các nhà sản xuất quyết định tổ chức là nơi để đầu tư: những giá trị tương đối của một quốc gia là có gì hơn các quốc gia khác? Một cách để bắt đầu trả lời câu hỏi này là để

thực hiện một phân tích PESTLE để cung cấp thông tin hữu ích về bối cảnh môi trường

vĩ mô rộng, từ đó ta có thể quyết định phương án cuối cùng để được thực hiện

Để minh họa điều này chúng ta có các ví dụ, giả thuyết trong Tình huống này có thể như là một nhà sản xuất xe hơi lớn xem xét đầu tư vào một cơ sở Greenfield mới ở miền đông Châu Âu để có thể xác định một số trong những ảnh hưởng quan trọng đến quyết định về vị trí Khó có thể có một cách nào đó dứt khoát, để thực hiện một phân tích của loại hình này, phương pháp tiếp cận ở đây là để làm nổi bật một số trong những câu hỏi quan trọng có khả năng được xem xét bởi những người chịu trách quyết định cuối cùng về nơi để đầu tư Để thuận tiện cho những câu hỏi này được trình bày dưới dạng bảng (bảng 18.1) Bạn nên lưu ý rằng việc phân bổ các câu hỏi có thể là một vấn đề của

sự lựa chọn cá nhân (ví dụ như là một luật thuế của chính phủ về chính trị, pháp nhân hoặc kinh tế) mà các điểm quan trọng là các câu hỏi được hỏi

Như bảng 18.1 cho thấy, một phân tích PESTLE có thể cung cấp một cái nhìn sâu sắc có giá trị vào một số các rủi ro tiềm tàng và không chắc chắn của một quyết định về

vị trí và có thể khuyến khích các nhà sản xuất đưa ra các quyết định của công ty để kiểm tra trong tương lai cũng như hoàn cảnh hiện tại trong mỗi địa điểm thay thế Bằng cách thêm trọng số để phản ánh tầm quan trọng tương đối của các yếu tố khác nhau, để cuối cùng quyết định và xây dựng ở một số phụ cấp đối với các mức độ nhận thức về rủi ro, phân tích có thể trở nên phức tạp hơn và do đó một công cụ hữu ích hơn có thể được sử dụng bởi tổ chức Cách tiếp cận kiểu này sẽ thường xuyên được sử dụng một cách tiêu cực (để loại trừ các địa điểm nhất định), thực tế là một quốc gia cụ thể có một vị trí kém thuận lợi hơn so với các lựa chọn thay thế không có nghĩa là nó sẽ không được lựa chọn

Ví dụ, các yếu tố khác được cân nhắc rất nhiều trong sự lựa chọn cuối cùng của vị trí và phân tích PESTLE có ảnh hưởng nhiều đến mức độ và bản chất của đầu tư được thực hiện (ví dụ như một công ty liên doanh có thể được xem như thích hợp hơn)

Bảng 18.1 Định vị một nhà máy xe hơi: một cách tiếp cận PESTLE

Chính trị

● Làm thế nào để ổn định lại chính phủ ở hiện tại và trong tương lai?

● Có chế độ chính trị thuận lợi cho đầu tư nước ngoài?

● Là thành viên của EU lên kế hoạch như thế nào và có khả năng trong tương lai gần ra sao?

Kinh tế

● Có một khuôn khổ kinh tế thuận lợi như thế nào để tham gia vào kinh doanh?

● Là nền kinh tế có khả năng giữ ổn định về lâu dài hay không?

● Có cơ sở hạ tầng kinh doanh thuận lợi không?

Xã hội

● Làm thế nào để cấu trúc lại các tác động dân số theo nhu cầu cho các sản phẩm

và / hoặc cung cấp lao động?

● Có điều kiện kinh tế có khả năng cung cấp các cơ hội thị trường phát triển không?

● Kỹ năng gì đang tồn tại trong lực lượng lao động?

● Có hệ thống phúc lợi và giáo dục phù hợp với các kế hoạch đầu tư chưa?

Công nghệ

● Trạng thái công nghệ hiện tại của ta là gì?

● Chuyển giao công nghệ khả thi ra sao?

● Cơ sở hạ tầng hiện tại (hoặc tương lai) giúp đỡ hoặc cản trở quá trình đầu tư ra sao?

● Cơ sở gì tồn tại trong công nghệ đào tạo?

● Làm thế nào để các tổ chức tránh bị ảnh hưởng bởi các môi trường hiện tại, các tiêu chuẩn và quy định?

Các tổ chức cũng có thể phân tích nhiệm vụ của họ hoặc môi trường cạnh tranh (thường gọi là vironment microen) phân tích loại này tập trung sự chú ý vào các yếu tố bên ngoài, thường cư trú ở cấp ngành công nghiệp Một số mô hình và các khuôn khổ đã được thiết kế như thế nào đó để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ngành công nghiệp cấp

tổ chức, với năm lực lượng khuôn khổ Giáo sư Harvard nổi tiếng nhất là ông Michael Porter (1980) Porter cho rằng đó là lợi nhuận trung bình ngành và do đó hiệu suất tổ chức được chủ yếu quyết định bởi năm đặc điểm ngành công nghiệp trọng điểm:

• Cường độ của sự đối đầu đương nhiệm

• Mối đe dọa của những người mới

• Mối đe dọa của sản phẩm thay thế

• Sức mạnh của người mua

• Sức mạnh của nhà cung cấp

Trong điều kiện rất rộng, sức mạnh của từng lực lượng và các tổ chức cạnh tranh trong ngành công nghiệp là rất lớn, ảnh hưởng cũng như sức mạnh của từng lực lượng sẽ thay đổi các ngành kinh doanh và do đó giải thích tại sao một số ngành công nghiệp (ví

dụ như dược phẩm) là vốn nhiều lợi nhuận hơn so với những nghành khác (ví dụ như các hãng hàng không) là một thành phần bổ sung quan trọng của công việc khuân vác là mình khái hóa các rào cản để nhập cảnh Trong khi rào cản gia nhập không phải là một khái niệm mới, sử dụng nó như thế nào để chứng minh sự tồn tại của họ sẽ vẫn ở mức thấp, trong khi các rào cản để nhập cảnh khuyến khích các công ty mới tham gia vào ngành công nghiệp và tăng mức độ cạnh tranh và do đó làm giảm lợi nhuận Các rào cản gia nhập đã được mô tả trong chương 15, nhưng những gì liên quan ở đây là để nhận ra rằng việc phân tích bên ngoài một cơ quan nên chỉ được giới hạn trong việc xem xét năm lực lượng nhưng cũng cần phải kết hợp các yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng đến chiều cao của các rào cản gia nhập

Một ví dụ về điều này là ở Hoa Kỳ trong tháng 10 năm 2001 Trong tháng đó đã

có một loạt các cuộc tấn công khủng bố bằng cách sử dụng hệ thống bưu điện Mỹ để cung cấp thư cho công dân mỹ có chứa các bào tử bệnh thận Chính phủ mỹ, giả định tồi

tệ nhất và không nhận thức được quy mô tiềm năng của mối đe dọa, muốn mua sắm

phương pháp điều trị tiếp xúc với bệnh thận lên đến 12 triệu người Để điều trị chống bệnh thận cần có một loại thuốc mà thuốc đó là phải được cấp bằng sáng chế, mà phải là bán dưới tên thương hiệu Cipro của Đức công ty dược phẩm Bayer Chính phủ Mỹ quan ngại đáng kể về khả năng cung cấp khối lượng lớn như vậy của Bayer trong một khoảng thời gian rất ngắn trong khi thời gian và chi phí tương đối cao Đại hội Mỹ cho thấy ý định của mình để bỏ qua bằng sáng chế bayer và mua cipprofloxacin rẻ hơn ở nơi khác Sau một loạt các cuộc đàm phán giữa các quan chức Mỹ và Bayer, công ty dược phẩm cuối cùng duy trì bằng sáng chế của mình nhưng phải đồng ý giảm giá hợp đồng từ 1,83

Đô đến dưới 1 Đô

Khuôn khổ năm lực lượng vẫn có lẽ là phương pháp có ảnh hưởng nhất để phân tích một ngành công nghiệp và hiệu suất của một công ty Làm cơ sở cho khuôn khổ này

là một sự chấp nhận rằng giá trị cuối cùng là lợi nhuận được phân phối giữa năm lực lượng này, và mức độ mà công ty có thể nắm bắt được một phần hay nhiều các lợi nhuận, được xác định bởi khả năng làm giảm sức mạnh của các lực lượng Trong khuôn khổ vốn

có quan điểm cho rằng mối quan hệ giữa năm lực lượng cạnh tranh, với tất cả các tổ chức cạnh tranh trong những gì có thể xây ra một trò chơi có tổng bằng không

Trong khi khuôn khổ năm lực lượng cung cấp một phương tiện hữu ích để khám phá đặc điểm các ngành công nghiệp, nó đã không được vượt quá mức giới hạn Ví dụ, vào năm 1995 giới thiệu giá trị của họ Nó cũng tương tự như năm lực lượng của Poter, trong đó nó cũng xác định đối thủ cạnh tranh, và khách hàng như đặc điểm ngành công nghiệp quan trọng nhưng nó cũng giới thiệu thêm, đó là complementors (xem hình 18.2)

Theo Brandenburger và Nalebuff, các công ty cạnh tranh cũng có thể là

“complementor” tại cùng một thời điểm và điều này có thể tăng thêm giá trị cho ngành công nghiệp Họ lập luận rằng một “complementor” tồn tại nếu khách hàng nhận được giá trị từ một sản phẩm của tổ chức này nhiều hơn so với giá trị nhận được từ tổ chức khác

Điều này đã dẫn đến một quan điểm phổ biến rằng khuôn khổ năm lực lượng nên được mở rộng để kết hợp một lực lượng thứ sáu, đó là “complementor”; trong ngắn hạn, thực hiện phân tích bên ngoài một tổ chức sẽ cần phải xem xét cả cạnh tranh và hợp tác,

đã trở nên nổi tiếng bởi sự hạn ghép 'đồng hoạt động' (xem nghiên cứu trường hợp ở phần cuối của chương này)

Kỹ thuật

Tổ chức có thể sử dụng một loạt các kỹ thuật để hỗ trợ họ trong việc phân tích môi trường bên ngoài Một số kỹ thuật sử dụng các biện pháp thống kê, chẳng hạn như các hình thức khác nhau của ngoại suy xu hướng và ma trận chéo ảnh hưởng, trong khi những phương pháp khác, chẳng hạn như phương pháp Delphi và lập kế hoạch kịch bản,

sử dụng đánh giá định tính hoặc tường thuật Một số kỹ thuật để phân tích bên ngoài để tìm cách dự đoán những tình huống rất có thể xảy ra trong tương lai hoặc xác định mối quan hệ giữa các biến số bên ngoài, trong khi những thứ khác cố gắng giải thích những trường hợp có thể trong tương lai Hơn nữa, mỗi công cụ trình bày dưới đây thường tập trung vào các khoảng thời gian khác nhau trong tương lai

Giá trị của các phương tiện kỹ thuật sẽ khác nhau giữa các tổ chức, và không có hệ thống phân cấp về chất lượng của họ Mỗi kỹ thuật sẽ được khám phá trong chương này

có cả ưu điểm và hạn chế Các phương pháp phân tích bên ngoài không nên được xem là thay thế cho nhau, mà là liệu những giá trị của một kỹ thuật hoặc kỹ thuật có thể giúp giải thích sự hiểu biết về môi trường bên ngoài và hỗ trợ tổ chức trong việc xác định các cơ hội và đe dọa của môi trường Những phương tiện kỹ thuật khác nhau được trình bày ở đây cũng có những yêu cầu nguồn lực khác nhau trong điều khoản về chi phí, lao động và thời gian, và do đó tổ chức cần phải tìm một sự cân bằng giữa mong muốn của mình cho

sự hiểu biết và đạt được cái nhìn sâu sắc về môi trường và sẵn sàng cam kết nguồn lực để đạt được sự hiểu biết như vậy

Đó cũng là nguy cơ của sự tê liệt - cái mà đạt được thông qua phân tích Tổ chức không bao giờ có thể đạt được một sự đánh giá đầy đủ tất cả các vấn đề bên ngoài, và cũng không nên cố gắng làm điều đó Phân tích của chính tổ chức chỉ có giá trị khi nó được thực thi bởi tổ chức đó dựa trên những điều khoản về thiết kế các chiến lược mới để

tận dụng cơ hội hoặc giảm thiểu các mối đe dọa môi trường Một chiến lược được suy nghĩ và đánh giá tốt thì đáng mong muốn, nhưng nó phải được thông qua, xem xét và thực hiện trước khi các đối thủ của tổ chức trở nên thích hợp hơn.

Nếu muốn biết chi tiết của các kỹ thuật khác nhau được đề cập trong phần này hãy thử gõ vào các điều khoản yahoo

Ngoại suy xu hướng

Như tên cho thấy, xu hướng ngoại suy về bản chất là một kỹ thuật cần thiết để dự đoán tương lai dựa trên một sự phân tích về quá khứ Tiềm ẩn đây là sự giả định rằng, trong ngắn hạn, hầu hết các yếu tố có xu hướng duy trì tương đối ổn định và những thay đổi quan trọng trong các biến quan trọng không có khả năng xảy ra, Theo đó, mở rộng xu hướng hiện nay trong tương lai được xem như là một phương tiện hữu ích của dự đoán sự kiện sắp tới và có xu hướng là một trong những kỹ thuật thường xuyên nhất được sử dụng bởi các tổ chức kinh doanh tìm kiếm một phương tiện tương đối đơn giản và không tốn kém trong việc dự báo

Ở cấp độ đơn giản nhất, phân tích xu hướng dài hạn có thể sẽ được sử dụng để dự đoán những thay đổi theo thời gian, một quá trình mà đôi khi có thể chứng minh tương đối chính xác, nơi có dữ liệu lịch sử đủ để cho phép những sự biến động mang tính chất theo mùa và chu kỳ để thực hiện sự xem xét Phân tích cũng có thể được sàn lọc để kiểm tra mối quan hệ giữa một nhân tố và một thứ khác và thậm chí có thể được mở rộng để xem xét đồng thời một số biến cảm thấy ảnh hưởng đến chủ đề đang được xem xét (bằng cách sử dụng nhiều kỹ thuật hồi quy) Ngoài ra, kỹ thuật này cũng tồn tại để điều tra nguyên nhân và các yếu tố mang ý nghĩa giải thích cái mà liên kết hai hoặc nhiều chuỗi thời gian với nhau (mô hình kỹ thuật thống kê) và để xem xét các tác động rất có thể dự báo về xu hướng của một loạt các yếu tố, xác định bởi các nhà phân tích như khả năng cùng xảy ra và có ảnh hưởng đến kết quả dự đoán Kỹ thuật mới nhất được biết đến như

là sự phân tích xu hướng tác động và đôi khi được sử dụng bởi các công ty lớn kết hợp với các phương pháp khác của dự báo, bao gồm cả phương pháp Delphi và ý kiến vận động (xem dưới đây)

Hạn chế cơ bản trong việc sử dụng phân tích xu hướng như một công cụ dự báo là không có gì bảo đảm rằng các xu hướng xác định từ mô hình lịch sử sẽ tiếp tục trong tương lai: đột ngột gián đoạn, chẳng hạn như quyết định của Vương quốc Anh rời khỏi ERM-có thể làm mất hiệu lực hoặc làm suy yếu những giả thiết đang tồn tại cái mà một

xu hướng đã được dự đoán Trong đa số trường hợp, xu hướng này được dựa trên một loạt các mô hình hoặc mối quan hệ giữa một loạt các biến, thay đổi bất kỳ một trong số

đó một cách đáng kể có thể làm thay đổi tương lai của các sự kiện Các biến này không phải luôn luôn dễ dàng để xác định và tương tác giữa chúng không nhất thiết phải hiểu đầy đủ Nỗ lực để liên kết một nguyên nhân đơn giản với một sự ảnh hưởng đơn giản kéo dài mối nguy hiểm của sự đánh giá thấp mang tính phức tạp của môi trường kinh doanh.

ba mươi năm, trong kịch bản gần đây nhất (xuất bản năm 2008) thể hiện một sự ưu tiên cho một trường hợp cụ thể

Lập kế hoạch kịch bản như một công cụ chiến lược có thể được bắt nguồn trở lại công ty Rand trong đầu những năm 1960, và thường được liên kết với công việc của một trong số các nhân viên của nó, nhà vật lý và toán học Herman Kahn Tại thời điểm nghiên cứu của ông, cuộc chiến tranh lạnh giữa Hoa Kỳ và Liên Xô đang ở đỉnh cao của nó Vào năm 1992, cuộc khủng hoảng tên lửa Cuba đưa hai cuộc chiến tranh lạnh Siêu lợi có lẽ chỉ trong vòng một vài ngày của chiến tranh hạt nhân, khi máy bay trinh sát không quân

Mỹ chụp ảnh trên không của Liên Xô cài đặt các căn cứ hạt nhân trên đảo Cuba, mà sẽ cung cấp trực tiếp mối đe dọa hạt nhân vào đất Mỹ

Herman Kahn, kết hợp với Tổng Công ty Rand, trình bày văn bản của mình có tựa

đề "Ngày chiến tranh nhiệt hạch" vào năm 1962, trong đó lập luận chống lại quan điểm chung tại thời điểm đó 'hủy diệt lẫn nhau đảm bảo "sẽ xảy ra trong một cuộc chiến tranh hạt nhân Thay vào đó, Kahn đã trình bày quan điểm cho rằng, như với bất kỳ hình thức khác của chiến tranh, một cuộc chiến tranh hạt nhân có thể là chiến thắng cuối cùng và văn bản đã xác định được một loạt các kịch bản

Trong các tổ chức kinh doanh, lập kế hoạch kịch bản tìm cách để xem xét các tác động có thể có, và tương tác giữa các yếu tố khác nhau từ môi trường bên ngoài trong tương lai và để kiểm tra khả năng phục hồi của các chiến lược cụ thể mà tổ chức có thể được xem xét, trong một kịch bản như vậy Thường, lập kế hoạch kịch bản là phù hợp nhất với các tổ chức lớn, vì nó là một kỹ thuật tài nguyên chuyên sâu và thường được tìm thấy trong các ngành công nghiệp được coi là có môi trường rất năng động, phức tạp và

không chắc chắn và / hoặc các ngành công nghiệp đòi hỏi phải có đầu tư mạnh về phía trước.

Quá trình lập kế hoạch kịch bản thông thường bắt đầu với tổ chức được xem xét cái mà xu hướng môi trường chính được xem xét Hoàng gia Hà Lan Shell đã công bố kịch bản lịch sử trên một chu kỳ 3-4 năm mà dự án được thực hiện trong 20-25 năm tới Kịch bản gần đây nhất của mình xem xét bản chất của thị trường năng lượng vào năm

2050 Tuy nhiên, sự đồng thuận chung cho rằng kịch bản lý tưởng là nên được kiểm tra ít nhất là mười năm tới Một khi các xu hướng chính đã được xác định, tập trung tổ chức sau đó chuyển sang xem xét những lực lượng bên ngoài nào hoặc sự phát triển nào rất có thể có khả năng lớn nhất để hình thành tương lai, trong đó có thể bao gồm các yếu tố như chính sách quản lý và trách nhiệm xã hội của công ty

Các trường hợp sau đây của Hoàng gia Hà Lan Shell trình bày kịch bản mới nhất của nó hướng tới các thị trường năng lượng toàn cầu vào năm 2050

Trường hợp: Kịch bản kế hoạch tại Shell-thị trường năng lượng toàn cầu vào năm 2050

Hoàng gia Hà Lan Shell đã sử dụng lập kế hoạch kịch bản như một phần của phạm

vi của các kỹ thuật để tiến hành phân tích bên ngoài đầu những năm 1990 (xem Figue 18,3) Kịch bản đầu tiên được phát triển vào năm 1972 và đã được narrơ trong phạm vi, tập trung vào dự báo tăng trưởng kinh tế và tác động của sự gián đoạn hoặc thiếu nguồn cung cấp dầu về giá Cho đến thời điểm này, cả hai tăng trưởng kinh tế và nguồn cung dầu đã cho thấy mức độ tăng trưởng cao nhất quán và có thể dự đoán, và Hoàng gia Hà Lan Shell đã quan tâm đến khám phá một "cái gì đó" kịch bản cung cấp dầu become.This kịch bản nên đã trở thành thực hiện trong tháng 10 năm 1974, sau Yom KKippur chiến tranh và sau đó cấm vận dầu mỏ Ả Rập về cung cấp dầu cho Hoa Kỳ và các chính phủ hỗ trợ của nhà nước của Israel

Việc thực hiện các kịch bản đầu tiên vỏ của hành động như là một đối mạnh mẽ để tiếp tục trong lớp tô ở ngoài trong lập kế hoạch kịch bản, và Shell đã tiếp tục sản xuất kịch bản, thường trên một chu kỳ ba năm, cho đến ngày nay

Ban đầu, kịch bản vỏ của xu hướng tập trung trong gang tấc trên quan điểm kinh

tế và nhu cầu dầu cung cấp trên một chân trời thời gian tương đối ngắn (3-5 năm) Các kịch bản đã được trình bày như là "trong nhà" chỉ các ấn phẩm, đã được sản xuất bằng cách phân tích chiến lược của các tổ chức

Theo kinh nghiệm của Shell, sẵn sàng đầu tư tăng cường nguồn lực và kỹ năng lập

kế hoạch kịch bản thuần thục, các kịch bản dần dần trở nên phức tạp hơn và rộng hơn về phạm vi, kết hợp xu hướng cả địa chính trị và địa lý xã hội Thập kỷ của những năm 1980 được đặc trưng bởi Shell như được thúc đẩy bởi những gì nó gọi là "chuyển đổi", xu hướng đó sẽ thấy sự kết thúc của Chiến tranh Lạnh, khởi đầu bằng sự sụp đổ của khối Liên Xô trước đây và tăng tự do hóa thị trường. Những năm 1990 sẽ là một trong những năm tiếp tục tự do hóa, củng cố lực lượng mạnh mẽ cho toàn cầu hóa và đổi mới công nghệ Vì vậy, phổ biến và chi phối được những xu hướng được coi là Shell đặt ra các biểu hiện "TINA" (không có thay thế) để mô tả chúng Sự phát triển của phạm vi kịch bản Shell được trình bày trong hình 18.3

Năm 2005, Shell giới thiệu 3 kịch bản mới hướng đến năm 2025 Những câu hỏi cho những kịch bản cho lần thứ nhất được tổng hợp cho xu hướng “Tina” của kịch bản Kịch bản phát hành với tên gọi “Mở những cánh cửa”, “Hạ thấp tín nhiệm toàn cầu: và

“Những cài cờ” cho rằng có thể sẽ có sự phá vỡ toàn cầu và thị trường Shell nêu ra sự kiện 9/11 và cuộc bê bối tài chính của Enron là ví dụ cho sự bất ở chính trị gia tăng của

sự bảo mật và niềm tin Những Biến cố môi trường có thể đã được dự báo trước ở thời kỳ

mà giao dịch quốc tế chậm chạp, khi chính phủ bắt đầu bảo vệ hơn bộ máy chính trị của

họ thông qua các ngành công nghiệp nội địa của họ và đặc biệt, tài nguyên năng lượng Thêm vào đó, có sự gia tăng áp lực trong các tổ chức có sự truyền nối qua nhiều thế hệ và

có thể tính toán được trong hoạt động kinh doanh của họ và những sự thể hiện bí mật

Đầu năm 2008, Shell phát hành kịch bản mới nhất xem xát thị trường năng luong toàn cầu vào năm 2050 Trước khi phát hành báo cáo, Jeroen, giám đốc điều hành của Shell phát biểu: Chưa bao giờ trước khi con người phải đối mặt với một viễn cảnh rất thách thức về năng lượng và trái đất như cậy Điều này có thể róm gọn trong 5 chữ: “càng nhiều năng lượng càng ít CO2”

Shell đã chỉ ra 3 xu hướng chính rất có khả năng thay thế đáng kể cho năng lượng trái đất Nó chính là “Ba sự thật khó khăn”:

- Sẽ có sự tăng nhu cầu năng lượng (nhu cầu của toàn thế giơi được dự đoán là tăng gấp đôi vào năm 2050) là kết quả cụ thể thừ hoạt động kinh tế phát triển

từ cả Trung Quốc và Ấn độ

- Nguồn năng lượng truyền thống sẽ chống cự với việc duy trì với nhu vầu đó

- Các dự án hiện tại và tương lai sử dụng và tiếp tục làm tăng CO2 và hiệu ứng nhà kính, gây những ảnh hưởng ngược lại đến mối trường

Ý kiến chuyên gia: phương pháp Delphi

Để dự đoán sự phát triển trong tương lai hoặc để xây dựng các kịch bản khả thi, một số tổ chức chuyển đổi các chuyên gia, ngày càng tăng số lượng những người làm như một nhà tư vấn Các chuyên gia thường hoạt động như một nhóm để tạo ra những phân tích trình bày quản lý trong một mẫu báo cáo hoặc có bắt đầu diễn tả một kỹ thuật được gọi là ' động não '

Ngoài ra, tổ chức có thể thích để vận động các quan điểm của một bảng ý kiến vô danh của các chuyên gia , sử dụng một kỹ thuật được gọi là phương pháp Delphi, được phát triển bởi Công ty Cổ phần Xếp hạng tại Hoa Kỳ để dự báo các sự kiện quân sự có thể xảy ra

Về bản chất cách tiếp cận Delphi liên quan đến việc gợi ý ý kiến của một nhóm các chuyên gia hoạt động độc lập, và ẩn danh, không biết các thành viên khác của nhóm Mỗi chuyên gia được yêu cầu trả lời một bảng câu hỏi ban đầu và làm rõ các câu trả lời

và lập bảng theo một điều tra viên trung lập sử dụng chúng để tạo ra một tập hợp đa dạng hơn các câu hỏi mà sau đó được đưa trở lại các chuyên gia Sau khi chuyên gia trả lời, bản sửa đổi có thể đưa ra và những người trả lời có thể được yêu một lần nữa để cung cấp

một tập hợp các dự báo cho rằng có tính đến các thông tin cung cấp trong trả lời trước đó Quá trình này có thể tiếp tục cho nhiều vòng cho đến khi một biện pháp thống nhất giữa các quan điểm của các chuyên gia và một hình thức của sự đồng thuận đạt được về có thể xảy ra trong tương lai Như một kỹ thuật phương pháp Delphi có xu hướng tốn nhiều tiền

và tốn thời gian và không có đảm bảo rằng có một kết quả rõ ràng Tuy nhiên, phương pháp này có thể được sử dụng để điều tra mọi khía cạnh của một công ty môi trường và xác định không chỉ ảnh hưởng của những thay đổi của dự đoán, mà còn những nguyên nhân gây ra sự thay đổi đó và thông tin này có thể được đưa vào các hình thức khác của phân tích môi trường về cả định tính và định lượng

Ma trận tác động chéo

Ma trận tác động chéo cung cấp một phương tiện phức tạp hơn của việc đánh giá

và dự đoán thay đổi môi trường so với một số phương pháp khác trước đó mô tả Theo phương pháp này, các nhà phân tích xác định một tập hợp các sự kiện được dự báo xảy ra trong một khoảng thời gian nhất định, và xác định không chỉ là thời gian dự kiến của mỗi

sự kiện mà còn xác suất của nó xảy ra Sắp xếp các sự kiện dự kiến này theo thứ tự thời gian trong các hàng và cột của một ma trận (xem hình 18.4) cho phép sự chú ý được tập trung vào sự tương tác giữa các sự kiện và đặc biệt, trên mức độ mà người ta có thể thấy ảnh hưởng của thời gian hoặc các khả năng khác xảy ra

Như một phương tiện dự đoán có khả năng tương tác giữa phát triển dự kiến trong tương lai, phân tích tác động chéo phục vụ ít nhất hai mục đích quan trọng Đầu tiên, nó

có thể được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của các dự báo khác nhau chẳng hạn như dự đoán các sự kiện và các mối quan hệ của nó - cho rằng mâu thuẫn sẽ trở nên rõ ràng từ việc phân tích các kết quả Thứ hai, nó cung cấp một phương tiện cho việc xác định sự kiện và xu hướng sẽ có ảnh hưởng lớn nhất tiếp theo, cho dù chúng có trong phân đoạn riêng lẻ của môi trường hoặc trên một loạt các phân đoạn, như trong trường hợp sự tương tác giữa kinh tế, công nghệ, yếu tố xã hội và chính trị

Phân tích 'SWOT' hoặc 'TOW'

Ma trận này được chấp nhận rộng rãi rằng hiệu suất của công ty bị ảnh hưởng bởi

sự kết hợp của các yếu tố bên trong và bên ngoài Những yếu tố này có thể được mô tả như là của 'điểm mạnh' và 'điểm yếu' bên trong và 'cơ hội' và 'Mối đe dọa' bên ngoài Phân tích một cách có hệ thống các yếu tố như một trợ giúp để quyết định chiến lược đại diện cho một hình thức phân tích tình huống thường được biết đến bởi các từ viết tắt 'SWOT' (hoặc 'TOW')

Hình 18.4 Ma trận tác động chéo đơn giản

Xác suất/thời gian Sự kiện 1 Sự kiện 2 Sự kiện 3 Sự kiện 4 Sự kiện 5

Quá trình này sau đó được lặp đi lặp lại cho các công ty bên ngoài, các cơ hội và mối đe dọa để làm nổi bật những yếu tố bên ngoài đó có khả năng xảy ra và dự kiến sẽ có một tác động trong tương lai đối với tổ chức Tổng hợp ma trận SWOT thường được sử dụng để tập trung chú ý vào trọng tâm vào các mặt ảnh hưởng thuộc về môi trường của tổ chức và xem xét làm như thế nào đến chiến lược hiện tại có liên quan đến những thay đổi diễn ra trong môi trường kinh doanh

Nó có giá trị khi chỉ ra rằng việc phân tích các cơ hội và mối đe dọa là không thể tuyệt đối được, vì có những cơ hội cũng như mối đe dọa xuất hiện lần đầu không được phù hợp khi xem xét lại các nguồn lực của doanh nghiệp hoặc văn hóa tổ hay sự kỳ vọng của các cổ đông

Hơn nữa, giá trị thực sự của cách tiếp cận ma trận SWOT không nằm trong danh sách của những ảnh hưởng nhưng trong đóng góp của chúng để xây dựng các chiến lược

tổ chức thích hợp