Quan hệ công chúng

Ngu n phát thông đi pParis-Hilton-Commercial-1Paris-Hilton-Commercial-2 TVC\BeerPepsivsCoke_vending... Thông tin lên báo & qu ng cáoThông tin lên báo publicity Qu ng cáo advert... Truy

• Anne Gregory, 2007, Sáng t o chi n d ch

PR hi u qu , Trung An và Vi t Hà d ch,

NXB Tr

• Business Egde (MPDF) 2006 Quan h

Tài li u h c t p

• Business Egde (MPDF), 2006, Quan h

công chúng: Bi n công chúng thành “fan”

c a doanh nghi p, NXB Tr

• inh Thúy H ng (ch biên), 2008, PR –

Lý lu n & ng d ng, NXB Lao đ ng – Xã

h i

• Wilcox, Dennis L & Cameron, Glen T.,

2008, Public Relations Strategies and

Tactics 9th edition Pearson Education

Tactics, 9th edition, Pearson Education,

4 Th c thi giao ti p xu t các ho t đ ng truy n

thông khi tung SP m i

5 Q h bá hí S th /biê t thô á

5 Quan h báo chí So n th o/biên t p thông cáo

báo chí

Bài N i dung Bài t p/th o lu n

6 S ki n & Tài tr ánh giá m t k ho ch t ch c

T ng quan v PR [ PR Overview ]

T ng quan v PR [ PR Overview ]

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

 Ti p th , Qu ng cáo (Marketing, Advertising)

h - Nh ng n l c có k ho ch, kéo dài liên t c

nh m thi t l p và duy trì m i thi n c m, thông

hi u l n nhau gi a t ch c và các đ i t ng

công chúng có liên quan

) - Ngh thu t và khoa h c xã h i phân tích nh ng

xu h ng, tiên đoán nh ng di n bi n ti p theo; t

v n cho lãnh đ o c a t ch c và th c thi các

ng trình hành đ ng đã đ c l p k ho ch

c đi m chung

Quan h công chúng

Nhóm ng i ph i đ i m t v i

m t v n đ do ho t đ ng c a t

ch c gây ra, nh ng không nh n

th c đ c Nhóm đã bi t v v n đ x y ra Nhóm đã bi t v v n đ x y ra Nhóm b t tay vào hành đ ng

tr c v n đ nh n th c đ c

Nh ng nhi m v chính c a PR

Quan h báo chí

V n đ ng

hành lang

Vai trò PR trong Marketing-mix

Vai trò PR trong Marketing-mix

M c tiêu ti p th Ho t đ ng PR h tr

• Phát hành b n tin hàng quý

• Tài tr , t thi n th hi n trách nhi m c ng đ ng

• KH tham quan công ty

Nhi u thông tin

c th

u đi m

Chi phí th p

Ng i làm PR

Problem solver Technican

• Decision making

& policy formation

• Dominant coalition of management

• Provide services

• Lower position

K n ng thi t y u

Nghiên c u(Research)2

K n ng vi t

(Writing)

1

Ho ch đ nh(Planning)3

N i dung thi ch ng ch APR/PRSA

S d ng thành th o công ngh thông tin 2%

Hi u bi t l ch s ngành PR và các v nđ PR hi n đ i 2%

Tr c nghi m

Ho t đ ng nào sau đây thu c v ch c n ng PR?

A Giám đ c công ty A t ch c h p báo đ c i chính v i

công chúng v nh ng tin đ n th t thi t g n đây r ng

công chúng v nh ng tin đ n th t thi t g n đây r ng

công ty đ i x thô b o v i công nhân

B Ng i dân s ng xung quanh nhà máy c a công ty B

đang t cáo nhà máy x n c th i làm ô nhi m môi

tr ng Công ty ch đang c g ng dàn x p v i các c

quan báo chí đ h không đ ng bài vi t v v n đ

à

này

C Giám đ c công ty C v a ng h đ ng bào b bão l t

10 tri u đ ng nh ng đ ngh không nêu danh

Nghiên c u & ánh giá PR

[ PR Research & Evaluation ]

Nghiên c u & ánh giá PR

[ PR Research & Evaluation ]

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

• Nghi p v thu th p và phân tích m t cách có h th ng

nghiên c u

Phát hi n (Exploratory)

K t qu tác

đ ng c a

nh ng đ u ra lên công chúng

Hi u qu (Outcome)

• Ph n ánh phân ph i thông đi p

• VD: s thông đi p đ c truy n

• Ph n ánh m c đ đáp ng c a công chúng m c tiêu (3A):

• u vào cho tái ho ch đ nh

Tiêu chí đánh giá

- Thi t l p các tiêu chí đánh giá

ngay trong giai đo n l p k ho ch

o l ng

vs.

tiêu

o l ng đánh giá

o l ng đ u ra

S n l ng thông tin s n xu t (Production)

M c đ lan truy n thông đi p (Message exposure)

o l ng lan truy n thông đi p

S tin/bài đ ng t i trên báo chí (press clipping, radio-television mention)

(toll-M c đích ánh giá đ u ra c a ch ng trình PR

ánh giá m c đ bao ph c a thông đi p

s ki n…

• Chi phí/ng i (cost per person/CPM)

• Giá tr PR quy đ i sang qu ng cáo (advertising

value equivalency - AVE)

Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00

SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20

Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $ 105.60

Cách xác đ nh AVE

Báo in (Print) Phát sóng (Broadcast)

• AVE = T l truy n thông

x Kích c thông đi p x Giá

• T l truy n thông = 50%

x (Ch ng trình & th i

đi m) + 50% x N i dung Giá phát sóng tính đ n

Cách tính t l truy n thông báo in

• Cho đi m v trí bài báo (30%): Thang đi m: 6 – 1

• Cho đi m n i dung bài báo, gi ng đi u (70%): Thang đi m 6 – 1, có tính

+/- tùy theo nh h ng tích c c hay tiêu c c

• nh tính

– Thu th p các d ki n không di n gi i b ng các con s (b ng ch , hình nh)

• Th c p

– Nghiên c u t i bàn– Thu th p nh ng thông tin t các ngu n đã xu t

b n

• Thành ph n chính trong h u h t các đánh giá PR (audit)

s n ph m)  ch đ (v n đ , v

vi c)…

Cách th c

hi n

• Th ng kê các m u tin bài g

 Báo in: Press clipping

 Phát thanh, truy n hình: Radio-TV mention

Cách th c

hi n

• Thái đ và đ ng c c a công chúng

• Thông tin đ nh tính giúp t ch c

Thu th p

thông tin

Nhóm t p trung – Focus groups

Thông tin đ nh tính giúp t ch c thi t k thông đi p ho c xây d ng

gi thuy t/thi t k b ng câu h i

• Cung c p thông tin đ u vào, đ u

Tóm l i

vào

u ra

Hi u qu

thông

xPhân tích n i dung x x

Th o lu n nhóm

• Tham kh o k ho ch PR:

– PR VINAMILK - NIEM TIN SUA BOT VIET

• Câu h i:

– xu t các đo l ng đánh giá ch ng trình PR trên?

– K thu t/cách th c đo l ng ng v i m i đo l ng trên?

L p k ho ch PR [ Action Programing ]

L p k ho ch PR [ Action Programing ]

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

Research Objectives

Communication

Evaluation

Strategy Tactics Evaluation

Progamming Evaluation

T ch c c n ti n hành m t ch ng trình

c th nào đó

T ch c mu n t ng c ng b o v danh

ti ng và s ng h c a công chúng

(Tóm t t thông tin nghiên c u đ u vào)

Nhân t bên trong

Ví d : SWOT

Th o lu n nhóm

• Tình hu ng:

– Trà xanh 0o không đ ng (Number 1)

– Phân tích SWOTPhân tích SWOT

• Câu h i:

– Nêu v n đ cho tình th (5W+H)

chúng (A2 & A3)

• VD: Nh n đ c

• S thay đ i thái

đ và tác đ ng lên hành vi c a công

chúng (A2 & A3)

th ng QLCL ISO

cu i n m 201x

80% s ng h c a CBCNV đ i v i h

th ng QLCL ISO

cu i n m 201x

Quy t c thi t l p m c tiêu

Chi n l c

• Cách th c t ng quát đ đ t đ c m c đích

th c thi đ tri n khai chi n l c t đó

Ý ngh a th c thi đ tri n khai chi n l c, t đó đ t đ c các m c tiêu đ ra

Ý ngh a

• Truy n thông tin t c [không ki m soát]

• Truy n thông chiêu th

ô

S d ng các

công c • Truy n thông t ch c

• Giao ti p liên cá nhân

công c

truy n thông

Chi n thu t

Chi n thu t

Chi n thu t

thu t

H p báo, Press kit/TCBC, ph ng

v n, bài qu ng cáo Advert,

Ý ngh a truy n thông đã th c hi n

• nh h ng/tác đ ng t i công chúng ra sao?

Ý ngh a

• Tiêu chí:

 C n c m c tiêu (S.M.A.R.T.) ó

ánh giá • 2 nhóm đo l ng:

 o l ng đ u ra

 o l ng hi u qu

ánh giá

B n k ho ch PR (Plan/Proposal)

Tóm t t cho lãnh đ o (Executive summary)

Gi i thi u t ng quan (Background)

Phân tích tình th (Situation analysis)

M c đích và m c tiêu (Goals/Objectives)

Công chúng m c tiêu (Target publics)

Thông đi p chính (Key messages)

Giao ti p • Quá trình giao ti p• Thông đi p/Ngu n phát/Ti p nh n

• Truy n thông tin t c [không ki m soát]

• Truy n thông chiêu th

• Ng i nh n x lý thông tin và thay đ i

giao ti p Ng i nh n x lý thông tin và thay đ i

nh n th c nh th nào

• Công c , kênh truy n thông nào thích

h p cho thông đi p

hi u qu

Quá trình giao ti p

Th c hi n m t cách nh t quán qua t t c các kênh thông tin, ph i g n v i m c

Th hi n đa d ng qua các tín hi u ngôn

ng (tin bài, n ph m n i b …) hay tín

hi u phi ngôn ng (s ki n, tài tr …)

c ng i nh n ghi nh n, thay đ i thái đ và thay đ i/đi u ch nh hành vi

đ n công

chúng

thái đ và thay đ i/đi u ch nh hành vi

Nêu b t n i dung c t lõi nh t; đ n gi n,

t p trung; đ c th hi n m t cách sáng

Ngu n phát thông đi p

Paris-Hilton-Commercial-1Paris-Hilton-Commercial-2

TVC\BeerPepsivsCoke_vending

Công c th c thi giao ti p

Giao ti p liên cá nhân

Truy n thông t ch c

Truy n thông tin t c

Truy n thông chiêu th

t ch c

Giao ti p liên cá nhân

S ki n, tài tr [nhóm]

Thúc đ y ng i tham d , gia

H i ch , tri n lãm, h i ngh , tài tr

Phát bi u,

th m vi ng cá nhân, lobby, giao ti p cá nhân

B n ch t i chúng Phi cá nhân Nhóm Cá nhân

Giao ti p M t chi u M t chi u G n nh hai

Thông tin lên báo

(publicity) Công c tác nghi p

 H p báo/Ph ng v n (Press conference)

 Không ph i tr ti n

 Tin, bài, nh (news,

feature/editorial, pictorial)

 Tour báo chí(Press tour)

– Linh ho t và ki m soát vi c “tung tin ra”Linh ho t và ki m soát vi c tung tin ra

– Microsite: web quy mô nh , t n t i ng n

• Ph ng ti n giao ti p v i gi i truy n thông

(online media relations):

Qu ng cáo d i d ng n i dung (Advertorials/Infomercials)

Qu ng cáo doanh nghi p

Thông tin lên báo & qu ng cáo

Thông tin lên báo

(publicity)

Qu ng cáo (advert)

Truy n đ t thông tin

• Thu hút s quan tâm c a báo gi i

• Khoa h c, giáo d c, t thi n…

c b ng n ch n hoàn toàn

u & khuy t đi m

“Khô d d hiê đi hiê l i hi l ”

– “Không s d ng d u chiên đi chiên l i nhi u l n”

Quan h báo chí [ Media Relations ]

Quan h báo chí [ Media Relations ]

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

Vai trò c a báo chí

Khán thính gi r ng l n (mass)

T ng quan báo chí VN

745 c quan báo chí + 1003 n ph m

Báo chí TW: TTXVN,

VTV, VOV, Nhân dânBáo chí TW: TTXVN,

VTV, VOV, Nhân dân Báo chí đ a ph ng,

Ban Tuyên giáo

C quan ng

qu n lý ho t đ ng báo chí:

Ban Tuyên giáo

C quan qu n lý phóng viên n c ngoài t i VN:

Trung tâm Báo

C quan qu n lý phóng viên n c ngoài t i VN:

Trung tâm Báo

Quy n & ngh a v c a báo chí

Ngu n thông tin

ti n dùng, nhanh, xác

th c

Báo chí thi u ngu n

l c, h n

ch th i gian đ tìm

ki m tin bài

ki m tin bài

Làm vi c v i báo chí (5Fs)

Nhanh chóng (Fast)

D n ch ng

(Factual)

C i m (Frank)

Thân thi n (Friendly)

Truy n thông phát sóng (Broadcast)

• Ti n hành cu c đi u tra hay

• Làm b n phân tích hay d báo

• Thông báo s b nhi m

• Gây nên m t tranh lu n

B tài li u truy n thông

T thô ti li [ th ]Thông cáo báo chí

Media Kit

H p báo, th tín, fax, e-mail, d ch v m ng thông tin h u

tuy n (newswire), phòng tin trên m ng, tr c ti p

Thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí

(Ai, cái gì, khi nào, đâu, t i

(Ai, cái gì, khi nào, đâu, t i

Thông tin liên h

H p báo

News/press conference

H p báo

 Thông báo thông

tin quan tr ng đ n  Ph n ng l i v i d lu n sau khi v n

•T ng quà

Sau h p báo

• T ng k t đánh giá

• Theo dõi thông tin đ ng t i

• Th c m n

• T li u h p báo

• Gi y phép h p

báo

G p và nói chuy n v i báo chí

Chuy n đi làm quen

S ki n & Tài tr

[ Event & Sponsorship ]

S ki n & Tài tr

[ Event & Sponsorship ]

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

S ki n

Event: an occurrence at a given place and time; a special

set of circumstances; a noteworthy occurrence

T ch c s ki n: quá trình k t h p các ho t đ ng lao đ ng

cùng vi c s d ng máy móc thi t b , công c laođ ng th c

hi n các d ch v đ m b o toàn b các công vi c chu n b

và các ho t đ ng s ki n c th nào đó trong m t th i

Getz, 2007

gian và không gian c th nh m chuy n t i đ i t ng

tham d s ki n nh ng thông đi p truy n thông theo

s bán

c a công ty

(2)

T o s quan tâm t khách hàng

nghi p

– Có bao nhiêu khách s tham d ?

– Khi nào và đâu s ki n s di n ra?

– Ngân sách là bao nhiêu?

– S n ph m ho c d ch v c a công ty có đi m đ c bi t gì?

t ng: 3W (where, when, who)

– Xác đ nh m c tiêu, yêu c u công

– C n n m rõ yêu c u c a b n brief: đ c đi m s n ph m, C n n m rõ yêu c u c a b n brief: đ c đi m s n ph m,

thông đi p c a s n ph m, tính cách và hành vi tiêu dùng

c a khách hàng, m c tiêu truy n thông c a s ki n

Concept & Theme

4 Trình duy t k ho ch (Approval)

• G p khách hàng/c p trên đ trình bày k ho ch:

– Ti n trình th c hi n k ho ch s nh th nào?

– M c đ kh thi ra sao?M c đ kh thi ra sao?

– C s đánh giá, đo l ng hi u qu mà s ki n mang l i?

Dàn d ng chu n b

• Quá trình dàn d ng chu n b đ c th c hi n t i n i

t ch c s ki n

– Nên có m t b ng nh ng công vi c c n làm đ ti n theo dõi Nên có m t b ng nh ng công vi c c n làm đ ti n theo dõi

ti n đ và không b sót b t c khâu nào

– Các tr ng b ph n s đi u ph i nhân l c theo công vi c

đã đ c phân công

5 T ch c th c hi n (tt)

• S ki n di n ra (At-Event):

– Luôn theo dõi ch t ch khi s ki n di n ra

– i u ch nh khi phát sinh v n đi u ch nh khi phát sinh v n đ

– Sau khi event k t thúc, m i b ph n vi t báo cáo ghi nh n

nh ng thi u sót trong quá trình chu n b di n ra và k t

thúc s ki n đ cùng nhau h p rút kinh nghi m

Tài tr

H tr tài chính cho s ki n quan tr ng, t ch c ho c cá

nhân tiêu bi u [đ nh n l i m t quy n l i t ng ng]

Thông đi p th ng không n t ng và

Chi phí/ti p c n th p Tính tTính t ng tác caong tác cao

Quy trình th c hi n tài tr

2 Ho ch đ nh ngân sách

5 Th c hi n 4 Liên l c,

Xung đ t: B t k s không th ng nh t hay va ch m v l i ích

và ý t ng nào (disagreement or collision of interests and ideas)

Giai đo n ch đ ng (proactive)

Nh ng ho t đ ng và thông qua quá trình đ có th

scanning)

(issues management)

Giai đo n chi n l c (strategic)

(risk

communication)

(crisis management)

Giai đo n ph n ng (reactive)

Xung đ t bùng phát và tác đ ng/có nh h ng to l n

lên t ch c

Gi i quy t xung đ t

Truy n thông

K thu t th c hi n

(conflict resolution)

(crisis

communication)

(PR litigation)

Giai đo n ph c h i (recovery)

Sau kh ng ho ng t ch c c n khôi ph c l i danh

Các nhóm dân

t c thi u s

Thay đ i l i s ng

và mong đ i c a NL

S c kh e và an

toàn

Qu n lý v n đ

c a quá trình qu n lý xung đ t

ho ng c p tính

c thù

Kh ng

ho ng

S chu n b và th c thi nh ng chi n thu t

nh m giúp t ch c/doanh nghi p phòng tránh g p g p p g

kh h

kh ng ho ng c a kh ng ho ng kh ng ho ng

Xây d ng

k ho ch

đ i phó

công tác chu n b

Thành l p ban

Tránh mâu thu n gi a các thông đi p

nh ng r i ro đó

hành đ ng th c

thi đ có th

gi m thi u r i ro

ánh giá công tác chu n b /di n t p

– S d ng kênh truy n thông

– Cân nh c cách th c truy n đ t thông đi p

• Thi t l p các h th ng c p báo:

– a ph ng ti n đ truy n thông t i h t các nhóm công

chúng c bên trong l n bên ngoài

Kênh truy n thông

• Th c thi giao ti p:

– Nĩi h t, nĩi ngay và nĩi th t

– C t lõi là ph i đ m b o rõ ràng, khơng c n tr nh ng kênh

Cách th c truy n đ t thơng đi p

của công ty

• Họp toàn công ty hoặc từng bộ phận

• Ngay khi khủng

• Giám đốc điều hành, cua cong ty

• Nguyên nhân và ảnh

hưởng của khủng

hoảng

hoặc tưng bộ phận

• Hộp mail chung của công ty hay từng bộ phận

khung hoảng xảy ra

đieu hanh, giám đốc nhân sự, trưởng từng bộ phận

Khách

hàng

• Kêu gọi đóng góp ý

kiến

• Giải thích rõ nguyên

nhân và hướng giải

quyết đã làm hoặc sẽ

làm

• Báo, đài, tivi, internet

• Chỉ đạo thông qua các đại diện bán hàng

• Tap chí thương

• Thực hiện cùng với thông cáo báo chí

• Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị

mại, ngành

Nhàcung

cấp

• Cảm ơn sự quan tâm

trong thời gian qua và

sắp tới

• Giải thích rõ nguyên

nhân và hướng giải

quyết đã làm/sẽ làm

• Gởi thư đến tất cả các nhà cung cấp

• Gởi thư riêng cho các nhà cung cấp lâu năm

• Ngay và sau khi khủng hoảng xảy ra

• Giám đốc cung ứng tổng hợp

Nhàđầu

tư

• Giải thích rõ nguyên nhân

và thông báo kế hoạch của

công ty và hiệu quả hướng

giải quyết đã làm/sẽ làm

• Gởi thư đến các cổ đông

• Thông báo trên trang web

• Ngay và sau khi khủng hoảng xảy ra

• GĐ điều hành và phó chủ tịch phụ trách quan

• Khẳng định vốn đầu tư

của họ vẫn được sử dụng

hiệu quả và an toàn

hệ đầu tư

Lãnh

đạo địa

phương

• Giải thích rõ nguyên nhân

và thông báo kế hoạch

khắc phục

• Đặc biết chú ý đến mối

quan tâm của nhân viên và

cộng đồng

• Gặp gỡ lãnh đạo chính quyền địa phương

• Ngay khi khủng hoảng xảy ra

• Trước cuộc họp báo

• GĐ điều hành, TGĐ quản lý nhà máy, giám đốc nhân sự

Nhà

làm

luật,

c/quyền

• Giải thích rõ nguyên nhân

và thông báo kế hoạch

khắc phục

• Thư bảo đảm • Ngay khi

k/hoảng xảy ra

• Trước cuộc họp báo

• GĐ điều hành, luật sư

Công

chúng

• Giải thích rõ nguyên nhân

và mức ảnh hưởng đến

công chúng nói chung

• Đăng TCBC trên báo, đài, tivi, internet, web của công ty

• Trong và sau khủng hoảng

• GĐ điều hành, PCT phụ trách truyền thông