Đề cương chi tiết môn quản trị marketing

Câu 1:Quản trị Marketing mà gì? Trình bày nội dung cơ bản của quản trị marketing? Khái niệm:Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận… Nội dung cơ bản của quản trị marketing:1 Hoạch định chiến lược marketing: Khái niệm: là một quá trình phát triển và duy trì chiến lược để tối đa hoá năng lực của DN, nhằm đạt được mục tiêu trong môi trường marketing luôn thay đổi. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:+ Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội): Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống (phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được.+ Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing): Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược. Quá trình phát triển chiến lược marketing là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu này. Quá trình này bao gồm các công việc sau: (1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩmnhãn hiệu hiện tạimới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu.(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩmnhãn hiệu (cách thức mà khách hàng sẽ nhận thức được sản phẩmnhãn hiệu)(4) Phát triển các chiến lược 4P7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên quan đến từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho từng khúc thị trường mục tiêu.+ Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện: Đây chính là giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing. Để thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc. Ngoài ra, một vấn đề quan trọng của tiến trình này đó là marketing nội bộ sự thừa nhận các nhân viên và những cá nhân khác thuộc về tổ chức.+ Đánh giá, phản hồi và kiểm soát: Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể xảy ra đối với môi trường bên ngoài. Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó.2 Thực hiện chiến lược marketing: Khái niệm: Thực hiện chiến lược marketing là một tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành các hành động marketing cụ thể nhằm hoàn thành các chương trình marketing. Một chiến lược marketing xuất sắc cũng sẽ trở thành ít giá trị nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược đấy. việc thực hiện chiến lược bao hàm sự huy động nhân lực, vật lực và tài lực của công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ hữu hiệu để đưa kế hoạch tới thành công.3 Kiểm tra các hoạt động marketing: Nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch và xác định nguyên nhân gây nên sai lệch. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được những mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra marketing là: kiểm tra hàng năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược.=> Quản trị Marketing là một quá trình liên tục và có sự qua lại với nhau hết sức chặt chẽ.Câu 2 Sản phẩm là gì? Trình bày nội dung cơ bản về sản phẩm.(dài) Sản phẩm là gì? KN: Sản phẩm là tập hợp các yêu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ, đồng thời giúp cho người tiêu dùng có sự lựa chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Sản phẩm gồm 3 cấp độ + Sản phẩm ý tưởng + Sản phẩm hiện thực: đây là mặt hữu hình của sản phẩm, đó chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên sản phẩm: đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói. + Sản phẩm và dịch vụ đi kèm: đó chính là các yếu tố vật chất hoặc vô hình nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm hiện thực, nó gồm có các phụ kiện, chi tiết sản phẩm, vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử dụng. Bộ phận này được coi là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các DN. Nội dung cơ bản về sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm+ Chiều dài (D): Số loại sản phẩm mà DN cung ứng ra thi trường tại những thời điểm nhất định+ Chiều rộng (R): là tập hợp các chủng loại của một loại sản phẩm mà DN tiến hành hoạt động sản xuất cung ứng ra thị trường.+ Chiều cao (C) or sâu: các mẫu sản xuất tiêu biểu, trong các chủng loại nhà quản trị marketing chọn để sản xuất, cạnh tranh. Bao gói:+ Là một loại sản phẩm có chức năng bảo vệ đồng thời giúp cho khách hàng có thể phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường+ Bao gói gồm có: 1 lớp bảo vệ sản phẩm trực tiếp,lớp bảo vệ này được nghiên cứu sản xuất phù hợp với các phản ứng hoá học liên quan đến chất lượng sản phẩm chính. 2 lớp bảo vệ lần 2, lớp này được sản xuất với tính năng, công dụng tách biệt với các loại sản phẩm chính trong quá trình vận chuyển, sử dụng và tiêu dùng. 3 lớp bao bì, được sản xuất với mục đích bảo vệ trong quá trình vận chuyển, đồng thời mô tả các thông tin liên quan tới sản phẩm, gồm có: nhãn hiệu, biểu tượng hoặc các ký hiệu đặc trương. Nhãn hiệu:+ KN: là tập hợp tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hình vẽ, kí hiệu hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một DN, đồng thời để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của DN đối với đối thủ cạnh tranh.+ Chức năng của nhãn hiệu: Khẳng định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, hàng hoá; Phân biệt về chất lượng, hình ảnh, đặc tính riêng biệt của sản phẩm+ Phương pháp xây dựng nhãn hiệu: Lấy tên của DN sáng lâp, sáng chế; Lấy hình ảnh, vùng miền nơi xuất xứ; Lấy hình ảnh của nguyên vật liệu chế tạo; Các sự kiện liên quan.=> Để cạnh tranh có hiệu quả, công ty phải thực hiện định vị sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo ý khách hàng… Tổ chức một chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của từng sản phẩm. Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, do yêu cầu của cạnh tranh hoặc do xuất hiện kỹ thuật công nghệ mới, công ty cần triển khai sản phẩm mới. Câu 3 Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.(quá dài) Khái niệm: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:1 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá:Mục tiêu marketing:Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời , công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.+ Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.+ Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện taị họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.+ Dẫn đầu thị phần:có công ty muốn đạt thị phần cao nhất. họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này đòi hỏi phải đè ra mức giá cao và phí tổn R D cao.+ Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.

Câu 1:Quản trị Marketing mà gì? Trình bày nội dung cơ bản của quản trị marketing?

* Khái niệm:

Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tănglợi nhuận…

* Nội dung cơ bản của quản trị marketing:

1/ Hoạch định chiến lược marketing:

- Khái niệm: là một quá trình phát triển và duy trì chiến lược để tối đa hoá năng lực của DN, nhằm đạt được mục tiêu trong môi trường marketing luôn thay đổi

- Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:+ Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội): Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống (phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được

+ Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing):

Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược marketing là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu này

Quá trình này bao gồm các công việc sau:

(1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu

(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng sẽ nhận thức được sản phẩm/nhãn hiệu)

(4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên quan đến từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho từng khúc thị trường mục tiêu

+ Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện: Đây chính là giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing Để thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm

và thời gian thực hiện công việc Ngoài ra, một vấn đề quan trọng của tiến trình này đó là marketing nội bộ - sự thừa nhận các nhân viên và những cá nhân khác thuộc về tổ chức

+ Đánh giá, phản hồi và kiểm soát: Đây là điều rất quan trọng trong tiến trìnhxây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể xảy ra đối với môi trường bên ngoài Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việcthực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các

biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó.

2/ Thực hiện chiến lược marketing:

- Khái niệm: Thực hiện chiến lược marketing là một tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành các hành động marketing cụ thể nhằm hoàn thành các chương trình marketing Một chiến lược marketing xuấtsắc cũng sẽ trở thành ít giá trị nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược đấy

- việc thực hiện chiến lược bao hàm sự huy động nhân lực, vật lực và tài lực của công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủhữu hiệu để đưa kế hoạch tới thành công

3/ Kiểm tra các hoạt động marketing:

Nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch và xác định nguyên nhân gây nên sai lệch Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được những mục tiêu kỳ vọng Có 3 loại kiểm tra marketing là: kiểm tra hàng năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược

=> Quản trị Marketing là một quá trình liên tục và có sự qua lại với nhau hết sức chặt chẽ

Câu 2/ Sản phẩm là gì? Trình bày nội dung cơ bản về sản phẩm.(dài) */ Sản phẩm là gì?

- KN: Sản phẩm là tập hợp các yêu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ, đồng thời giúp cho người tiêu dùng có sự lựa chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác

- Sản phẩm gồm 3 cấp độ

+ Sản phẩm ý tưởng

+ Sản phẩm hiện thực: đây là mặt hữu hình của sản phẩm, đó chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên sản phẩm: đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng,kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói

+ Sản phẩm và dịch vụ đi kèm: đó chính là các yếu tố vật chất hoặc vô hình nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm hiện thực, nó gồm có các phụ kiện, chi tiết sản phẩm, vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử dụng Bộ phận này được coi là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các DN

*/ Nội dung cơ bản về sản phẩm:

có thể phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường

+ Bao gói gồm có:

1- lớp bảo vệ sản phẩm trực tiếp,lớp bảo vệ này được nghiên cứu sản xuất phù hợp với các phản ứng hoá học liên quan đến chất lượng sản phẩm chính 2- lớp bảo vệ lần 2, lớp này được sản xuất với tính năng, công dụng tách biệt với các loại sản phẩm chính trong quá trình vận chuyển, sử dụng và tiêu dùng

3- lớp bao bì, được sản xuất với mục đích bảo vệ trong quá trình vận

chuyển, đồng thời mô tả các thông tin liên quan tới sản phẩm, gồm có: nhãn hiệu, biểu tượng hoặc các ký hiệu đặc trương

- Nhãn hiệu:

+ KN: là tập hợp tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hình vẽ, kí hiệu hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một DN, đồng thời để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của DN đối với đối thủ cạnh tranh

+ Chức năng của nhãn hiệu: Khẳng định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, hàng hoá; Phân biệt về chất lượng, hình ảnh, đặc tính riêng biệt của sản phẩm+ Phương pháp xây dựng nhãn hiệu: Lấy tên của DN sáng lâp, sáng chế; Lấy hình ảnh, vùng miền nơi xuất xứ; Lấy hình ảnh của nguyên vật liệu chế tạo; Các sự kiện liên quan

=> Để cạnh tranh có hiệu quả, công ty phải thực hiện định vị sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo ý khách hàng… Tổ chức một chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của từng sản phẩm Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, do yêu cầu của cạnh tranh hoặc do xuất hiện kỹ thuật công nghệ mới, công ty cần triển khai sản phẩm mới

Câu 3/ Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.(quá dài)

*/ Khái niệm:

- Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

*/ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:

1/ Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá:

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Đồng thời , công ty còn có các mục tiêu khác nữa khimục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu

về chất lượng sản phẩm

+ Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả

đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

+ Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện taị họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa

+ Dẫn đầu thị phần:có công ty muốn đạt thị phần cao nhất họ tin rằng công

ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này

+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu

về chất lượng sản phẩm trên thị trường thường thì điều này đòi hỏi phải đè ramức giá cao và phí tổn R & D cao

+ Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác

Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Giá có thể đưa ra

để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệpcủa chính phủ Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đếncác cửa hiệu bán lẻ Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh

số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau

- Chiến lược phối thức marketing

+ Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnhhưởng đến những quyết định về giá Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao

+ Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho snả phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phâmt, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm

Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định

về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả nếu giá

cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing.

- Phí tổn:

+ Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm Công ty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Công ty phải xem xét các loại phí tổn nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ramột mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh Phí tổn công ty gồm 2 loại:

+ Định phí là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu Các chi phsi như tiền thuê mặt bằng, chi phsi quản lý, khấu hao tàisản cố định là những chi phí cố định Khi khối lượng sản xuất hay khối lượngbán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống

+ Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi

+ Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí cấp điều hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định nào đó khi kinh nghiẹm được tích lũy công việc được tổ chứctốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô kết quả là chi phsi bình quan giảm xuống

Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng marketing hay phòng kinh doanh Ở các công ty lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí ) các công ty thường lập thành ban định giá Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất

2/ Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:

Thị trường và nhu cầu:

+ Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tốc độ cao

Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ

đó Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình

+ Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của định giá của người bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau Ở thị trường cạnh

tranh thuần túy cả người bán lẫn người mau đều chấp nhận thời giá thị

trường Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị

trường mang tính độc quyền

+ Những cảm nhận của người tiêu thụ Người tiêu thụ sẽ là người quyết định xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét đến những cảm nhận của ngườu tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết định mua hàng của họ

+ Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một giá trị khác Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu được giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó Cáclợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình Và những giá trị này sẽ thay đổi theonhững người tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau Như thế, công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó

+ Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu thụ trong việc mua sản phẩm và đè ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thường thay đổi các chiến lược lập giá đối với những khúc tuyến giá cả khác nhau

Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau

Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm marketing không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế

mà định giá Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ Giá cả phải được xem xét cúng với nhứng yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức marketing, trước khi để ra chương trình marketing

Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa

ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau Thông thường nhu cầu và giá cả có

tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại Cần xác định

độ co giãn của cầu theo giá cả:

E=|denta Q/Q|

A |dentaP/P|

Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2% Độ co giãn của cầu

sẽ là 5 Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1 Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2 Sức cầu co giãn ít ,người bán dễ tăng giá Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn

+Công ty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ Điều này có thể thực hiệnđược bằng nhiều cách Công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh Công ty có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của đói thủ cạnh tranh.

+Một khi công ty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh

số Nếu sản phẩm của mình tuyệt hơn, công ty có thể đề giá cao hơn đối thủ Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đói lại với giá của công ty về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi

trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó

+ Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên định giá sao cho những người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá Các nhà marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn

Câu 4/ Trình bày nội dung cơ bản của tiến trình quản trị marketing.

*/ Khái niệm:

Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá thực hiện và điều khiển các chiến lược, chương trình marketing thông qua các chính sách đã được thiết kếlàm cho các trao đổi mong muốn với các thi trường mục tiêu đạt hiệu quả caonhất

*/ Quy trình quản trị marketing

- Bước 1: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing cho DN, nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu về thông tin thị trường

- Bước 2: Phân tích hoàn cảnh ( Môi trường marketing)

- Bước 3: Kế hoạch hoá marketing

Ở bước này các nhà quản trị cần tập trung vào các hoạt động mar nhằm xác định thời cơ, cơ hội của DN, cũng như các nguy cơ và rủi ro Để đón nhận được các thời cơ và giảm thiểu các rủi ro thì nhà quản trị cần xây dựng 1 kế hoạch mar hoàn hảo Việc thiết lập này bao gồm 3 bước cơ bản:

+ Lựa chọn lại mục tiêu mar

+ Xác định lại thị trường mục tiêu

Câu 5/ Giá cả là gì? Trình bày nội dung cơ bản về giá cả?

- giá cả là sự thể hiện bằng tiền cuả giá trị sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ, đồng thời nó còn thể hiện các quy luật kinh tế trên thị trường tại những thời điểm nhất định, như quy luật cung-cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị, quy luật tích luỹ và tiêu dùng, quy luật tâm lý (triết học)

- giá cả thị trường là kết quả sự va chạm giữa người mua và người bán, tức là

va chạm giữa cung và cầu (cơ sở lý thuyết của kinh tế học vi mô)

- GIÁ CẢ: Là một công cụ cực kỳ quan trọng trong marketing – mix

Giá cả là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả của sản phẩm bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty

- Giá cả phải đảm bảo cho việc tăng doanh số, tăng thị phần, đảm bảo sự tồn tại của công ty, tối đa hoá lợi nhuận Giá phải trang trải toàn bộ phí tổn để chế tạo vàbán sản phẩm cộng với mức lời thoả đáng Người tiêu dùng cân nhắc giá cả với những giá trị cảm nhận được khi dùng sản phẩm Nếu giá cả vượt qua giá trị cảmnhận được khi dùng sản phẩm người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm

Gía cả gồm các vấn đề: Gía quy định, chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện trả chậm

- Quy luật giá cả: giá cả lên, xuống quay xung quanh trục giá trị Khi giá cả thay đổi, thì giá cả-giá trị trao đổi cũng thây đổi theo

- Kết cấu của giá cả: I = C + V + m

trong đó: C: chi phí biến đổi, V: chi phí cố định, m: giá trị thặng dư

Câu 6/ Trình bày cơ bản các chiến lược định giá cho sản phẩm mới:

*/ Chiến lược định giá cho sản phẩm mới:

Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm dòthị trường Hoặc là định giá cao - giá hớt kem hay giá chắt với thị trường hoặc là định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường

- Định giá chắt vớt thị trường.

Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu đểthu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm Vì giá cao nên sốngười mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm kháchhàng mới Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điềukiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trênmỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độlàm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận Gia banđầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ đượchình ảnh về một sản phẩm hảo

- Định giá nhằm thâm nhập thị trường

Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thuhút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn Dần dần docải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợinhuận sẽ tăng lên

Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp

- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởngcủa thị trường nhiều hơn nữa

- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy đượcnhiều kinh nghiệm

- Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ khôngthấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít

- Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng

Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm) Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy

Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng:

Chiến

lược

sản

phẩm

Cao 1 Chiến lược

siêu phẩm 2 Chiến lượcthâm nhập 3 Chiếnlược giá trị

-tuyêt hảoTrung

bình 4 Chiến lượcbán mắc 5 Chiến lượctrung bình 6 Chiếnlược giá trị

-kháThấp 7 Chiến lược

bắn cắt cổ 8 chiến lượctrung bình-thấp 9 Chiếnlược giá trị

-thấp

Nếu Công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có thể thích triển khai một trong số những chiến lược khác Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô2) thiết

kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra một trung bình (ô5) v v Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi

ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt

Câu 7/ Trình bày nội dung cơ bản các quan điểm về quản trị marketing.

*/ Khái niệm: Marketing là tập hợp các hoạt động của DN nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, từ đó rút ra được mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận trong một khoảng thời gian nhất định

*/ Các quan điểm định hướng kinh doanh về quản trị marketing:

- Hướng vào sản xuất: Theo quan điểm này các nhà quản trị cho rằng DN là

trung tâm của nền kinh tế, đồng thời điều kiện của nền kinh tế là có sự mất cân bằng giữa cung và cầu (cung>cầu) Do vậy các nhà quản trị tìm mọi biện pháp, cách thức làm thế nào nâng cao năng suất lao động, mở rộng quy mô sản xuất

- Hướng vào chất lượng sản phẩm: Theo quan điểm này các nhà quản trị cho

rằng nhân tố ảnh hưởng đến sự tồn tại của DN là chất lượng của sản phẩm

Họ cho rằng nếu sản phẩm có tính năng và công dụng vượt trội hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì chắc chắn sẽ tiêu thụ rộng rãi trên thị trường_” Hữu xạ tự nhiên hương”

- Hướng vào bán hàng: Theo quan điểm này các nhà quản trị cho rằng nhân

tố thúc đẩy quá trình kinh doanh hay tiêu thụ sản phẩm của DN đó chính là khâu bán hàng Do vậy bằng mọi cách đào tạo và tuyển dụng những người bán hàng có kinh nghiệm, trình độ, khả năng thuyết phục, vì có họ, DN có thểbán bất kì cái gì, cho bất kì ai

- Hướng vào marketinh hiện đại: Theo quan điểm này các nhà quản trị cho

rằng khách hàng là trung tâm của nền kinh tế Vì khách hàng là người thừa nhận về sản phẩm, cũng như tự nguyện về mua sắm và tiêu dùng Do vậy trước khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, phải xác định nhu cầu củathị trường, đặc biệt là ước muốn của khách hàng Sản xuất cái gi? Sản xuất như thế nào, số lượng bao nhiêu? Sản xuất cho ai?

- Marketing xã hội: Là sự kết hợp giữa marketing hiện đại với bền vững, bảo

về tài nguyên môi trường, mang lại lợi ích cho xã hội

Câu 8/ Phân phối là gì? Nêu nội dung cơ bản về phân phối?

*/ Khái niệm: Kênh phân phối là tổ hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện việc bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc tiêu dùng cuối cùng, trong đó các nhóm tổ chức và cá nhân có phụ thuộc lẫn nhau Nó là công cụ then chốt trong marketing mix

*/ Nội dung cơ bản về phân phối:

- Các trung gian của kênh phân phối:

+ Đại lý: Là một đơn vị kinh doanh liên quan đến việc đàm phán mua và bán,nhưng không sở hữu những hàng hoá nó kinh doanh

+ Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, nhưng có tính chất độc quyền tại một khu vực thị trường nhất định

+ Nhà bán buôn: là một tổ chức kinh tế, thực hiện việc mua, sở hữu hàng hoá,vận chuyển hàng hoá với số lượng lớn, từ đó bán lại cho người bán lẻ

+ Nhà bán lẻ là một trung gian kinh tế chủ yếu bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng (trực tiếp)

+ Nhà môi giới: là một trung gian kinh tế có chức năng, nhiệm vụ là người dẫn mối giúp cho người mua và người bán gặp nhau Họ không tham gia vào quá trình đàm phán hay mua bán nhưng lại được nhận tiền hoa hồng chiết khấu từ 2 bên

+ Các hãng vận tải là một tổ chức kinh tế có chức năng, nhiệm vụ đưa sản phẩm hàng hoá từ nơi này tới nơi khác

+ Các hãng bảo hiểm là một đơn vị kinh tế có chức năng nhiệm vụ bảo đảm

về mặt giá trị cho sản phẩm, hàng hoá của các bên tham gia khi thực hiện mua bảo hiểm

- Chức năng phân phối:

- Cấu trúc kênh phân phối:

+ Có hai hình thức phân phối: Trực tiếp và gián tiếp

+ Phân phối ồ ạt: Đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

+ Đặc quyền: Người làm trung gian chỉ được phép bán sản phẩm của DN, chiết khấu cao

+ Phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số người trung gian có thể tham gia vào

hề thống

- Các dòng chảy trong kênh

+ Dòng sản phẩm vật chất đi từ nhà sản xuất -> trung gian -> người tiêu

+ Dòng tài chính đi từ người tiêu dùng -> trung gian -> nhà sản xuất

+ Dòng thông tin: Nhà sản xuất, người tiêu dùng hay tổ chức khác

- Tuyển chọn các thành viên trong kênh

+ Có vị trí địa lý, nơi thuận lợi cho giao thông

- Sản phẩm tuỳ chọn là những sản phẩm mà người mua có thể chọn mua thêm

sau khi mua sản phẩm chính Việc định giá sản phẩm tuỳ chọn là phức tạp, công

ty phải quyết định sản phẩm nào để khách hàng tự chọn, những thứ nào hình thành lên sản phẩm chính Phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ sản phẩm mà định giá sản phẩm tuỳ chọn đảm bảo có tổng mức lời cao nhất

- Chiến lược giá là quy trình xây dựng và áp một mức giá cho sản phẩm hoặc

dịch vụ của DN, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của DN

*/ Chiến lược định giá cho sản phẩm tuỳ chọn:

- ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM KÈM THEO

Sản phẩm kèm theo là sản phẩm được dùng cùng với sản phẩm chính Nếu

không có sản phẩm kèm theo thì việc mua sản phẩm chính chẳng để làm gì Các nhà sản xuất sản xuất các sản phẩm chính thường định giá sản phẩm này thấp, dồn mức lời cao cho các sản phẩm kèm theo Nếu không có sản phẩm kèm theo thì định giá cao để đạt được lợi nhuận mục tiêu

- ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỤ

Sản phẩm phụ là những sản phẩm có được sau kết quả làm ra sản phẩm chính, sản phẩm phụ có giá trị nhất định Nếu tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, từ đó giảm được giá bán sản phẩm chính, khiến sản phẩm chính có sức cạnh tranh cao

- ĐỊNH GIÁ HAI PHẦN:

Bao gồm một phần là giá cố định, một phần là giá biến đổi Trong trường hợp này phần giá cố định phải đủ thấp để kích thích việc mua Lợi nhuận kiếm từ phần giá biến đổi

giản Các hãng xe hơi phải quyết định xem những thứ nào hình thành giá cả

và những thứ nào sẽ để khách tùy chọn Chiến lược định giá của hãng

General Motors là quảng cáo một kiểu xe đơn thuần với giá 8.000 đô la để thu hút khách hàng đến phòng trưng bày và dành hầu hết chỗ của phòng triển lãm để bày những chiếc xe có đủ thứ kèm theo với giá 10.000 hay 12.000 đôModel tiết kiệm thì bị cắt xén rất nhiều tiện nghi đến nỗi phần lớn người muakhông chuộng nó Khi hãng GM tung ra loại xe mới có truyền động bánh trước hiệu J vào mùa xuân 1981, hãng đã đưa vào trong giá một số tiện ích

mà trước đây chỉ là những thứ tùy chọn Giờ đây, giá quảng cáo thường

tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hòan hảo Tuy nhiên vì giá cao, nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe

Câu 10/ Trình bày nội dung các mục tiêu của hệ thống marketing

- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)

Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng

và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công

ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ” (more is better) Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn

- Tối đa hóa thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer

Satisfaction)

Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôngặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ

sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được

- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)

Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá

ít sự khác biệt Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên khó khăn hơn Vì thế, công việc của người làm

marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp

lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)

Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm

marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh vănhóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫnđầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần vv

Câu 11/ Chiêu thị, cổ động là gì? Trình bày nội dung cơ bản của chiêu thị, cổ động.

*/ Khái niệm: Chiêu thị, cổ động là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm

thông tin cho khách hàng (hiện có & tiềm năng) biết về sản phẩm hiện có hoặc

dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

*/ Nội dung cơ bản của chiêu thị, cổ động:

- Các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền… nhằm cung cấp thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty Để đạt hiệu quả tối đa, đòi hỏi phải có sự tương tác, phối hợp các hoạt động cổ động một cách có hiệu quả

+ Quảng cáo: (Advertising) là hoạt động đưa thông tin đến với mọi người làm

cho họ quan tâm & mua sắm/sử dụng sản phẩm của DN (Tác động dài hạn) / Hình thức: bảng hiệu, áp-phích, pano, thư từ, tờ rơi, báo chí, TV, phim ảnh, catalogue, sách hướng dẫn…

/ Mục đích: kéo mọi người đến với sản phẩm của doanh nghiệp

/ Áp dụng: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng - củng cố hình ảnh DN,

hỗ trợ hoạt động bán hàng/khuyến mãi, tiếp xúc khách hàng khó tiếp xúc…

+ Khuyến mại (Sales Promotion): là công cụ kích thích người tiêu dùng trong

ngắn hạn để khuyến khích họ dùng thử hoặc mua sản phẩm nào đó

/ (Tác động ngắn hạn) cổ động tiêu dung ngay lap tức

/ Hình thức : tặng quà kèm hàng mua, tặng mẫu thử, bớt giá, chiết khấu, phiếu quà tặng, xổ số, vé cào, thi đố, thẻ ưu đãi, quà tặng quảng cáo (hộp quẹt, sổ tay, nón, áo thun, áo mưa), ưu đãi KH thân thiết, tài trợ lãi suất thấp…

/ Mục đích : đẩy sản phẩm đến người tiêudùng

/ Áp dụng : Thử nghiệm sản phẩm mới/ sản phẩm cải tiến, thay đổi thói quen

mua sắm của người tiêu dùng, thu hút khách hàng mới, kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm…

+ Chào hàng trực tiếp (Personal Selling): là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với

khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm/mua sắm sản phẩm của DN (Tác động dài hạn)

/ Hình thức: thuyết minh bán hàng; hội nghị bán hàng; hàng mẫu; hội chợ và trưng bày thương mại

/ Áp dụng : DN có ít khách hàng nhưng sự chấp nhận của mỗi khách hàng là quan trọng, sản phẩm có khối lượng/giá trị lớn hoặc cần kèm theo sự trình bày cặn kẽ về đặc tính, công dụng, kỹ thuật…

+ Tuyên truyền, quan hệ cộng đồng (Public Relations): Là những hoạt động

nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, qua đó tạo những ấn tượng tốt đẹp của khách hàng, công chúng, địa phương… đối với DN xây dựng “hình  xây dựng “hình anh công ty” (Tác động dài hạn)

Hình thức :Bài viết trên báo chí; bài phátbiểu; hội thảo; quyên góp từ thiện; quan

hệ địa phương; tài trợ; vận động; các sự kiện đặc biệt

- Trong các hoạt động cổ động cần phải nói rõ cái gì? Nói như thế nào? nói khi nào? Nói ở đâu và nói với ai? Kết quả của hoạt động cổ động là phải làm cho công chúng biết, hiểu, thích, tin, chuộng và cuối cùng mua Trong lĩnh vực quảngcáo, cần làm rõ mục tiêu quảng cáo, với lời rao độc đáo, tin cậy và có sức thuyết phục, lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp

Câu 12/ Nội dung cơ bản của tiến trình quyết định giá của một doanh

nghiệp.

- Khái niệm: Chiến lược giá là quá trình xây dựng và áp dụng một mức giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ của DN, nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của DN

- Quy trình định giá: gồm 9 bước cơ bản

+ Bước 1: xác định mục tiêu của thị trường

Các nhà quản trị mar cần tiên hành hoạt động nghiên cứu thị trường để xem xét thị trường cần gì và ở mức nào, đồng thời nhận ra khách hàng tiềm năng.+ Bước 2: dự đoán tiềm năng của thi trường

Dự đoán ở thị trường này DN sẽ bán được bao nhiêu (doanh số bán hàng)+ Bước 3: phát triển, định vị sản phẩm:

nhà quản trị mar xác định hình ảnh, nhãn hiệu cho sản phẩm và dịch vụ trong nhận thức của khách hàng, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh hơn so vs các đối thủ+ Bước 4: xây dựng mô hình mar hỗn hợp

+ Bước 5: dự đoán sự co dãn của cầu theo giá,

Nhà quản trị xác định sự nhạy cảm của các mức giá trước phản ứng của

khách hàng, thông qua các lần thử nghiệm

+ Bước 6: tính toán các chi phí liên quan

Nhà quản trị mar cộng thêm một phần lợi nhuận vào mức giá, nhưng cần phảichú ý tới các khoản chi phí như nghiên cứu và phát triển, các khoản chi phí

bù giá, hỗ trợ, cũng như các chi phí xúc tiến

+ Bước 7: phân tích các yếu tố môi trường:

Nhà quản trị mar phân tích các yếu tố môi trường để lựa chọn ra các mức giá khác nhau, sao cho có lợi nhất cho sản phẩm, dịch vụ của DN

+ Bước 8: Xác định mục tiêu đánh giá

Tuỳ thuộc vào đặc điểm, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của DN,

mà các nhà quản trị đưa ra các mức giá khác nhau tại từng thời điểm

+ Bước 9: Phát triển cơ cấu giá:

Ở bước này, nhà quản trị có thể xác định giá trên một sản phẩm theo công thức: P= C+V+m

- Các phương pháp điều chỉnh mức giá:

+ điều chỉnh theo số lượng

+ điều chỉnh theo phương thức thanh toán

+ điều chỉnh theo thời vụ

+ điều chỉnh theo nhận dạng khách hàng

+điều chỉnh theo sức ép của Nhà Nước

Câu 13: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua?

1 Các yếu tố văn hoá: Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định nhu cầu ướcmuốn và hành vi của một cá nhân

2 Các yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội bao gồm: gia đình, vai trò và địa vị XH

3 Các yếu tố cá nhân: Đó là tuổi tác, các giai đoạn của cuộc đời, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và ý niệm bản thân

4 Các yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý gồm: động cơ (Lý thuyết động cơ củaMaslow), sự tự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ Theo yếu tố này,nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm là do nhu cầu và ước muốncủa họ

Hành vi mua của một người là kết quả của những tác động qua lại của 4 yếu tố: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Trong đó, có những yếu tố mà nhà marketing không thể kiểm soát được, nhưng chúng rất hữu ích cho việc nhận dạng nhu cầu người tiêu dùng

Câu 14: Thực chất kế hoạch mar hàng năm? Trình bày đặc điểm cơ bản của kế hoạch mar hàng năm?

- Định nghĩa: Kế hoạch marketing năm là một kế hoạch bao gồm những mục tiêu, những hoạt động và ngân sách cho những chương trình marketing khác nhau trong một năm

- Những đặc điểm của kế hoạch năm:

1 Là một phương tiện thông tin hướng dẫn hoạt động vì nó chỉ rõ những mục tiêu, chương trình marketing phải nhằm tới Chỉ rõ và hướng dẫn những hoạt động mà người trong tổ chức phải thực hiện trong điều kiện về thời gian và

không gian cụ thể

2 Là nguồn cung cấp đầu vào đối với việc phân bổ nguồn lực: hàng năm ban lãnh đạo phải rà soát từng kế hoạch, đánh giá nguồn lực sẵn có, thay đổi ngân sách dựa trên sự đánh giá nhu cầu và sự đóng góp của từng sản phẩm

3 Là tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra.

Câu 15: Trình bày các chiến lược điều chỉnh giá của một doanh nghiệp?

Do điều kiện, hoàn cảnh môi trường thay đổi, hoặc do yếu tố liên quan đến kháchhàng mà công ty thường điều chỉnh giá bán Sau đây là các chiến lược điều chỉnhgiá:

- Định giá chiết khấu và các khoản chiết giảm

1 Chiết khấu tiền mặt: Là sự giảm giá cho những người mua nào sau khi muathanh toán sớm

2 Chiết khấu số lượng: Là việc giảm giá cho những người mua với khối lượnglớn theo qui định

3 Chiết khấu chức năng: (Functional Discount) còn gọi là chiết khấu thương mại(Trade Discount): Là loại chiết khấu mà nhà sản xuất dành cho các thành viêntrong kênh phân phối nhằm kích thích các thành viên hoàn thành tốt công việccủa họ

4 Chiết khấu theo mùa: Là sự giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm vào mùavắng khách hay mùa thu hoạch sản phẩm

5 Các khoản chiết giảm: Là một dạng khác của giảm giá từ giá bán lẻ, có hailoại:

Chiết giảm đổi hàng là việc giảm giá dành cho khách hàng trả lại hàng cũ khimua hàng mới

Chiết giảm quảng cáo là khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho các nhà trunggian khi họ tham gia vào các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ việcbán sản phẩm

- ĐỊnh giá phân biệt: Là việc thay đổi mức giá theo đối tượng mua, thời điểmphục vụ, địa điểm phục vụ, loại dịch vụ…

- Định giá tâm lý: Là việc đưa ra một mức giá đánh đúng vào tâm lý người mua

- Định giá để quảng cáo: Là việc định giá thấp hơn giá niêm yết hay có lúc thấphơn cả giá thành có tính chất tạm thời Có nhiều hình thức định giá quảng cáo:Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó

Hồi khấu tiền mặt (trả dần) áp dụng cho mọi khách hàng Đây là công cụ linhhoạt giải quyết sản phẩm tồn đọng

Chiết khấu tâm lý: Là người bán đưa ra mức giá cao giả tạo rồi bán với mứcthấp

- Định giá theo địa dư (địa lý) Có 4 phương pháp định giá theo địa dư:

Định giá theo điều kiện FOB

Định giá đồng vận phí (cùng chi phí vận chuyển

Định giá theo vùng có phí vận chuyển

Định giá không phí vận chuyển

Câu 16:Nêu nội dung quá trình quyết định mua của khách hàng?

1 Nhận thức được nhu cầu: Theo Maslow có 5 bậc nhu cầu theo thứ tự: Sinhhọc, An toàn, Sự phụ thuộc vào tình yêu, Nhu cầu trân trọng, Tự khẳng định.Nhà quản trị Marketing có nhiệm vụ tìm sản phẩm cụ thể để có thể thoả mãn nhucầu mong muốn nào đó, hay nhu cầu nào đó chưa được thoả mãn cần phát triểnmột sản phẩm mới cho nó

2 Tìm hiểu khả năng thay thế (Tìm kiếm thông tin): Khi một nhu cầu được ghinhận, cá nhân sẽ tìm kiếm khả năng thay thế khác để thoả mãn nhu cầu Cần tìmhiểu phân tích các nguồn: Từ cá nhân người mua; Từ gia đình, bạn bè; Từ thôngtin Marketing; Từ thông tin đại chúng

3 Đánh giá các giải pháp (Lựa chọn khả năng thay thế): Quá trình đánh giá đượcsắp xếp theo một trật tự logic: Có thông tin Hiểu thông tin Lựa chọn tập hợp xây dựng “hình  xây dựng “hình thông tin Chọn thông tin có nhiều đặc tính mong muốn Nhãn hiệu người tiêu xây dựng “hình  xây dựng “hình dùng thích nhất sẽ là nhãn hiệu người tiêu dùng quyết định mua

4 Quyết định mua: Việc ra quyết định mua liên quan đến các quyết định về loạisản phẩm, nhãn hiệu, kiểu dáng, phương thức thanh toán, người bán,…

Trong thực tế, người tiêu dùng cố gắng giảm rủi ro khi ra quyết định mua bằngcách kiếm nhiều thông tin trước khi quyết định mua, hay không kỳ vọng quánhiều vào kết quả của sản phẩm

5 Cảm giác sau khi mua: Nếu thoả mãn được nhu cầu thì thành công được ghinhận và trong tương lai sự mua được lập lại – người mua trung thành với sảnphẩm Đây là điều gây khó khăn cho các tổ chức cạnh tranh

Câu 17: Trình bày nội dung cơ bản về các loại kế hoạch marketing hàng năm?

CÁC LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM

Trong một tổ chức, kế hoạch marketing hàng năm thường có loại sau đây:

Kế hoạch marketing hàng năm ở tầm doanh nghiệp: thường áp dụng khi doanhnghiệp kinh doanh một sản phẩm hay một số loại sản phẩm có liên quan mậtthiết với nhau

Kế hoạch marketing của sản phẩm năm: áp dụng đối với doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau

Câu 18: Khái niệm, vai trò và các loại kênh phân phối?

- KHÁI NIỆM

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ

ai đó chuyển giao quyền sở hữu đối với một sản phẩm cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- VAI TRÒ CỦA VIỆC SỬ DỤNG NGƯỜI TRUNG GIAN

Giảm bớt công việc cần làm trong việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Người trung gian với kinh nghiệm, sự chuyên môn hoá và qui mô hoạt động, cùng với sự tiếp xúc của họ sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với nhà sản xuất tự phân phối