Bài giảng quản trị Marketing

Chiến lược marketing và kế hoạch marketing trong doanh nghiệp Quản lý thương hiệu Quản lý mối quan hệ với khách hàng Quản trị marketing quốc tế Quản trị phát triển sản phẩm mới Marketing là cách một doanh nghiệp hoặc cá nhân bán sản hoặc dịch vụ của mình

Giảng viên: TS Phạm Thị Liên

Chủ nhiệm Bộ môn Marketing

-Thạc sỹ kinh tế phát triển cao học Hà Lan

•Kinh nghiệm làm việc:

Nội quy khóa học

- Thảo luận các tình huống/bài tập

- Trao đổi áp dụng lý thuyết vào các tình huống cụ thể

- Chia sẻ kinh nghiệm làm việc liên quan đến nội dung học

Phương pháp

- Thời lượng: 45 tiết, 12 buổi

- Đề cương chi tiết

- Đánh giá:

- Chuyên cần: 5%

- Bài tập cá nhân + nhóm: 10%

- Kiểm tra giữa kỳ: 25%

- Kiểm tra cuối kỳ: 60%

Tổng quan môn học

2 Quản lý thương hiệu

3 Quản lý mối quan hệ với khách hàng

4 Quản trị marketing quốc tế

5 Quản trị phát triển sản phẩm mới

…

Nội dung chính

Bài tập nhóm

Hầu hết mọi người cho rằng:

Marketing là cách một doanh nghiệp hoặc cá nhân bán sản hoặc dịch vụ của mình

“Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện, định

giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch

vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”

(AMA 1985)

(Kotler et al., 2005)

Marketing-khái niệm cơ bản

Nhu cầu tự nhiên của con người:

Một trạng thái cảm giác thiếu hụt

một sự thỏa mãn cơ bản nào đó

Marketing-khái niệm cơ bản

Nhu cầu có khả năng thanh toán:

Mong muốn khi có sức mua hỗ trợ

sẽ trở thành nhu cầu có khả năng thanh toán

Giá trị tiêu dùng của một hàng

hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ

Mức độ của trạng thái cảm giác

của người tiêu dùng bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

hệ có thể có lợi nhuận với họ.

-Nó bao gồm lấy được, giữ và phát triển khách hàng thông qua tạo ra và cung cấp, truyền thông giá trị tới khách hàng

cơ hội marketing

Nghiên cứu & lựa chọn thị trường mục tiêu

Nghiên cứu & lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết kế chiến lược marketing

Thiết kế chiến lược marketing

Hoạch định các chương trình marketing

Hoạch định các chương trình marketing

Tổ chức, thực hiện & kiểm tra nỗ lực marketing

Tổ chức, thực hiện & kiểm tra nỗ lực marketing

Chiến lược marketing

- Liên quan chặt chẽ đến mục tiêu của tổ

chức

- Không vạch ra một cách cụ thể và

chính xác cách thức để đạt được mục tiêu mà chỉ đề cập đến những phương hướng

- Được xây dựng trên cơ sở dự báo,

phân tích những cơ hội & nguy cơ

Chiến lược marketing

Tìm câu trả lời cho các câu hỏi:

& phát triển

Mục tiêu Nhân sự

Mục tiêu Marketing

Mục tiêu tài chính

Mục tiêu

SX

Mục tiêu công ty

Mục tiêu khuyến mại bán hàng

Mục tiêu bán hàng lớn

Mục tiêu bán hàng

cá nhân

Mục tiêu giá

Mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu Phân phối Mục tiêu SP

Hiện tại và tiềm

SP PP

Xúc tiến Giá

Phân khúc &

lựa chọn tt mục

tiêuĐịnh vị

Môi trường bên ngòai

Quá trình lập kế hoạch chiến lược

- Thông tin môi trường kinh

doanh bên ngoài

Trình bày tóm lược về kế hoạch đề xuất

II Khái quát công ty:

- Giới thiệu khái quát công ty (tên, địa chỉ, lịch sử hình thành,

sứ mệnh…)

- Thị trường mục tiêu, SP chính

III Phân tích môi trường hiện tại

Xác định cơ hội/mối đe dọa chủ yếu, những điểm mạnh/điểm yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm

IV Mục tiêu:

- Mục tiêu tài chính: lợi nhuận ròng, tỷ suất LN/vốn đầu tư…

- Mục tiêu marketing: doanh thu, thị phần, mức độ nhận biết

nhãn hiệu…

Nội dung của kế hoạch MKT

V Chiến lược marketing:

- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phương thức MKT tổng quát sẽ được sử dụng để đạt được các

mục tiêu của bản kế hoạch

- Nghiên cứu và phát triển

- Nghiên cứu marketing

VII Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá

- Cho biết cách thức giám sát việc triển khai kế hoạch

- Nêu các tiêu chuẩn đánh giá

Các mức dịch vụ

Tuyển dụng trung gian Quản lý kênh

Xúc tiến

Người bán hàng (loại, số lượng, lựa chọn, đào tạo, khuyến khích)

Quảng cáo (mục tiêu, loại, loại phương tiện,

ai chuẩn bị) Khuyến mại bán hàng PR

Giá

Giá niêm yết Giảm giá Thời hạn và điều khoản thanh toán

Marketing hỗn hợp - 4 Ps

Chương trình Marketing

Thị trường mục tiêu

Marketing Hỗn hợp

Chiến lược Marketing

Chi tiết về:

thời gian + trình tự kiểm soát

Kế hoạch Marketing

Các kế hoạch Marketing khác

Các quan điểm marketing

- Quan điểm sản xuất

- Quan điểm sản phẩm

- Quan điểm bán hàng

- Quan điểm Marketing

- Quan điểm marketing xã hội

Các quan điểm Marketing

Quan điểm sản xuất cho rằng khách

hàng ưa chuộng những SP có sẵn và

có khả năng chi trả trên thị trường Vì vậy, Lãnh đạo doanh nghiệp nên tập trung vào cải tiến một cách hiệu quả việc sản xuất và phân phối SP

Quan điểm Marketing

Quan điểm Marketing:

Quan điểm quản trị marketing cho rằng việc

đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn khách hàng hiệu quả hơn, tốt

hơn đối thủ.

Công cụ Mục tiêu

Quan điểm bán hàng

CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING

Doanhnghiệp

Doanh

Dịch vụ

Sản phẩmDịch vụ XúcbánXúcbán tiến & hàng tiến & hàng

Lợi nhuận thông qua doanh số bán

Lợi nhuận thông qua doanh số bán

Quan điểm marketing xã hội

doanh nghiệp nên xác định nhu cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu Từ đó doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng một cách tốt hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh trong khi duy trì hoặc nâng cao cả lợi ích của khách hàng và lợi ích xã hội

Lập kế hoạch quản trị chiến lược của toàn công ty

Lập kế hoạch marketing

Lập kế hoạch marketing

Kế hoạch chiến lược

Lập kế hoạch chiến lược là quá trình

phát triển và duy trì sự phù hợp chiến lược giữa các mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp và sự thay đổi các

cơ hội marketing

Quá trình lập kế hoạch chiến lược,

thực hiện và kiểm soát

Đo lường kết quá

Khảo sát Kêt quả

Hành động Khắc phục

Thực hiện Lập kế hoạch

Kế hoạch công ty

Kế hoạch

Bộ phận

Kế hoạch Kinh doanh

– Lĩnh vực gì chúng ta nên kinh doanh?

– Những năng lực đặc biệt của công ty là gì? – Lợi thế cạnh tranh của công ty

Các mục tiêu của công ty

• Các mục tiêu doanh nghiệp

• Các mục tiêu Marketing

Thiết kế danh mục kinh doanh

• Danh mục kinh doanh của công ty là tập hợp những ngành nghề và sản phẩm tạo nên công ty.

• Tăng trưởng cao, thị phàn thấp

• Phát triển thành Ngôi sao hoặc loại bỏ

• Cần tiền để giữ thị phần

Dấu hỏi

• Tăng trưởng cao, thị phàn thấp

• Phát triển thành Ngôi sao hoặc loại bỏ

Bò sữa

Tăng trưởng thấp, thị phần lớn

• Các USB đã được thiết lập

và thành công

Bò sữa

Tăng trưởng thấp, thị phần lớn

• Các USB đã được thiết lập

- Tỉ lệ tăng trưởng thị trường

- Lợi nhuận trung bình ngành

- Mức độ cạnh tranh

- Tính thời vụ và vòng nhu cầu

- Cơ cấu chi phí ngành

- Hiểu biết thị trường và khách hàng

- Hiệ quả hoạt động bán hàng…

Ma trận lập kế hoạch kinh doanh GE

S Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Mô hình phân tích thị trường

Có thể dẫn đến việc mở rộng hoặc đa dạng hóa kinh doanh

một cách thiếu thông minh

Có thể dẫn đến việc mở rộng hoặc đa dạng hóa kinh doanh

một cách thiếu thông minh

Các tồn tại với phương pháp ma trận

2 Phát triển thị trường

3 Phát triển SP

Mục tiêu và các vấn đềChiến lược MarketingCác chương trình hành độngNgân sách

Kiểm soát

Nội dung của một kế hoạch Marketing

Môi trường Marketing

• Môi trường Marketing- Bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing để phát triển và duy trì

những mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.

• Bao gồm:

– Môi trường vi mô – các lực lượng gần với công ty ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty– Môi trường vĩ mô – các lực lượng xã hội rộng lớn hơn

Môi trường bên trong công ty

Các khu vực bên trong công ty, lãnh đạo cao nhất, ảnh hưởng đến các kế hoạch của bộ phận marketing

Môi trường công nghệ

• Thay đổi nhanh chóng

• Tạo ra các cơ hội và thị

trường mới

• Thách thức trong việc

tạo ra những sản phẩm

có tính thực tế và hợp túi tiền

• Các quy định an toàn

dẫn đến chi phí ghiên cứu cao hơn

Luật lệ tăng lên

Thay đổi việc thực thi các tổ chức chính quyền

Thay đổi việc thực thi các tổ chức chính quyền

Bao gồm luật, các tổ chức chính phủ…ảnh hưởng và giới hạn

các tổ chức/cá nhân trong một xã hội cụ thể

Bao gồm luật, các tổ chức chính phủ…ảnh hưởng và giới hạn

các tổ chức/cá nhân trong một xã hội cụ thể

Nhấn mạnh Hơn đến các hoạt động trách nhiệm

xã hội

và đạo đức

Nhấn mạnh Hơn đến các hoạt động trách nhiệm

xã hội

và đạo đức

Môi trường kinh tế

Nhu cầu của khách hàng

Môi trường marketing,Cạnh tranh

Trưởng phòng Marketing không cần nhiều thông tin hơn

mà họ cần thông tin tốt hơn

thông tin cần thiết một cách kịp thời và chính xác tới những người ra quyết định marketing.

Một MIS giúp các nhà quản trị:

1. Truy cập được các nhu cầu thông tin,

2. Phát triển các thông tin có nhu cầu

3. Phân phối thông tin

Kế hoạch nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu Marketing

Bước 3:Thực hiện kế hoạch nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu Marketing

Người nghiên cứu nên trình bày những phát hiện quan trọng có ích cho các quyết định lớn của Lãnh đạo

Bước 1 Diễn giải các phát hiệnBước 2 Rút ra kết luận

Bước 3 Báo cáo Lãnh đạo

Bước 4: Diễn giải và báo cáo các phát hiện

Phân tích thông tin Marketing

Nhiều công ty sử dụng phần mềm quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Phần mềm và các công cụ phân tích tích hợp thông tin của khách hàng từ tất cả các nguồn thông tin

Phân tích sâu các thông tin này

Sử dụng kết quả để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bền vững hơn

Các công ty tìm kiếm những “điểm tiếp xúc” với khách hàng.

Nhà phân tích CRM phát triển kho dữ liệu và

sử dụng kỹ thuật tìm dữ liệu ( data mining) để tìm kiếm các thông tin về khách hàng

Các chức năng của một MIS:

Phân phối và sử dụng thông tin Marketing

Phân phối các thông tin cho các tình huống đặc

Thông tin phải được phân phối đúng lúc đến đúng Nhà quản trị

Phân phối thông tin hàng ngày phục vụ việc ra

quyết định

Nghiên cứu Marketingquốc tế

Chính sách công

và vấn đề đạo đức trong nghiên cứuMarketing

Chính sách công

và vấn đề đạo đức trong nghiên cứuMarketing

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (slide Qt MKT 1)

Phân đoạn theo địa lý

Phân đoạn theo nhân khẩu học

Phân đoạn theo yếu tố tâm lý

Phân đoạn theo hành vi

Bước 1 Phân đoạn thị trường

Các mức độ của phân đoạn thị trường

để phân đoạn thị trường quốc tế

Vị trí địa lý

Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố chính trị

và pháp luật

Các yếu tố văn hóa

Phân đoạn thị trường quốc tế

Bước 1 Phân đoạn thị trường

Các yêu cầu để phân đoạn hiệu quả

Có thể đo lường được:

độ lớn, quyền lực mua của các đoạn có thể đo lường được.

Có thể tiếp cận được:

các phân đoạn có thể tiếp cận được và phục vụ hiệu quả.

Đủ lớn: các phân đoạn phải

đủ lớn và có thể tạo đủ lợi nhuận

Có sự khác biệt: các phân đoạn có thể phân biệt được

và phản ưgs khác nhau đối với các yếu tốvà chương trình marketing hỗn hợp khác nhau

Có thể hoạt động được:

các chương trình marketing hiệu quả có thê thiết kế được để thu hút và phục vụ các phân đoạn

Đánh giá các đoạn thị trường

Tăng trưởng và độ lớn của đoạn thị trườngPhân tích lượng tiêu thụ, tỉ lệ tăng trưởng, lợi nhuận kỳ vọng của các đoạn thị trường

Sự hấp dẫn về cấu truc của đoạn thị trườngXem xét ảnh hưởng của: đối thủ cạnh tranh, sự sẵn

có của các sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua và nhà cung cấp

Mục tiêu và nguồn lực của công tyKiểm tra các kỹ năng và nguồn lực cần thiết của công ty để có thể thành công ở các đoạn thị trườngCung cấp giá trị ưu việt hơn và giành được lợi thế

so với đối thủ cạnh tranh

Bước 2 Lựa chọn các đoạn thị trường:

các chiến lược bao phủ thị trường

Đơn giản hóa quá trình mua bằng cách giúp khách hàng phân loại sản phẩm theo các loại

Bước 2 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh đúng

Bước 3 Truyền thông

và thực hiện định vị

đã lựa chọn

Bước 1 Xác định các lợi thế cạnh tranh có

thể có

Chìa khóa để giành được và giữ được khách hàng là hiểu các nhu cầu và quá trình mua của họ tốt hơn đối thủ cạnh tranh và cung cấp nhiều giá trị hơn đối thủ cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh – Mức độ mà một công ty có thể định vị bản thân nó là cung cấp giá trị ưu việt hơn cho các thị trường mục tiêu được lựa chọn

vụ sủa chữa….

Khác biệt về sản phẩm

như là đặc tính, kiểu dáng, thiết kế…

Xác định các lợi thế cạnh tranh

có thể có

Khác biệt về nhân sự như thuê và đào tạo nhân sự tốt

hơn đối thủ

Khác biệt về hình ảnh như biểu tượng…

Khác biệt về kênh phân phối

Công ty phải thực hiện các bước mạnh mẽ

để thực hiện và truyền thông định vị mong muốn đến khách hàng mục tiêu Tất cả các hỗn hợp marketing của công ty phải hỗ trợ chiến lược định vị

Chiến lược định vị phải được kiểm soát và thích ứng với các thay đổi về nhu cầu của khách hàng và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh qua thời gian

Chiến lược sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua,

Dịch vụ là gì?

Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được chào bán, chúng thường vô hình và không mang lại sự sở hữu cái gì.

Ô tô với các dịch vụ sửa

chữa

Lai SP và dịch vụ

Nhà hàng

Dịch vụ với SP vật chất nhỏ kèm theo

Các chuyến bay kèm theo bữa quà Khámbác sĩ

SP có nhu cầu thụ động

không muốn nghĩ tới

cá nhân

Như bảo hiểm nhân thọ, hiến máu

Phân loại sản phẩm: Tiêu dùng

Như kẹo, báo chí

Dịch vụ và vật tư phụ

Dịch vụ và vật tư phụ

Các vật tư phụ như dầu nhớt, giấy bút;

Vật tư và linh kiện

nguyên liệu, bán thành phẩm, linh kiện.

Vật tư và linh kiện

nguyên liệu, bán thành phẩm, linh kiện.

Tài sản cố định

Các SP công nghiêp hỗ trợ SX và vận hành

nhà xưởng, máy móc thiết bị

Tài sản cố địnhCác SP công nghiêp hỗ trợ SX và vận hành

nhà xưởng, máy móc thiết bị

Phân loại SP: hàng công nghiệp

Phân loại SP: Những thực thể khác có thể bán

Các hoạt động tạo ra, duy trì hoặc thay đổi thái

độ, hành vi liên quan đến:

Tổ chức – Lợi nhuận (doanh nghiệp) và phi lợi

nhuận (trường học và nhà thờ).

Con người – chính trị gia, người tiêu khiển, các

nhân vật thể thao, bác sĩ, luật sư.

Địa điểm – địa điểm kinh doanh, nơi cư trú mới,

Quyết định về SP riêng lẻ

Quá trình thiết kế kiểu dáng và sự

Quá trình thiết kế kiểu dáng và sự

Phát triển một SP hoặc dịch vụ liên quan đến định

nghĩa các lợi ích sẽ cung cấp như:

Thuộc tính SP

???

???

Nhãn hiệu

Nhãn hiệu: là những yếu tố dùng để

phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ như

tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của 1 hoặc 1 nhóm người bán và định hướng để phân biệt với 1 hoặc 1 nhóm người bán và các đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu

Các lợi thế của nhãn hiệu

Với người bán:

• Tăng hiệu quả đối với người bán

• Công cụ để phân biệt SP

• Thể hiện chất lượng và giá trị cung cấp cho khách hàng

Với người mua

• Bảo vệ về mặt pháp luật

• Giúp khách hàng phân biệt SP ở các đoạn thị trường

• …

Nhãn hiệu và biểu tượng nhãn hiệu

Những nhãn hiệu/thương

hiệu quyền lực có Tài sản

thương hiệu như:

Các quyết định lớn về nhãn hiệu

Định vị nhãn hiệu:

Doanh nghiệp cần định vị thương hiệu một cách

rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

5 mức ý nghĩa của nhãn hiệu:

- Các thuộc tính (thiết kế tốt, SX tốt, bền…)

- Các lợi ích (an toàn, cảm thấy quan trọng và được ngưỡng mộ)

- Giá trị (vận hành tốt, an toàn…)

- Văn hóa (văn hóa Đức: hoạt động tốt, hiệu quả, chất lượng)

- Cá tính (giàu có, doanh nhân trung niên)

Các quyết định lớn về nhãn hiệu