Bài giảng quản trị marketing NHỮNG NỀN TẢNG TƯ DUY MARKETING HIỆN ĐAI

• Những trường phái mới về quản trị marketing đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của marketing từ công ty sang khách hàng, từ SP sang DV và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan

Tài liệu

• Quản trị Marketing Lê Thế Giới(Chủ biên),

Nguyễn Xuân Lãn NXB Giáo dục (1999, tái bản

• Marketing 3.0 Philip Kotler, Hermawam Kartajaya,

Iwan Setiawan John Wiley & Sons, Inc (2010)

Lê Thế Giới

QUẢN TRỊ MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ

VALUE BASED MARKETING

Chuyên đề 1 NHỮNG NỀN TẢNG TƯ DUY

MARKETING HIỆN ĐAI

PGS TS Lê Thế Giới

Đại học Đà Nẵng

 Trong quá trình phát triển marketing, đã có các cách

tiếp cận khác nhau: theo hàng hóa, định chế, chức

năng, thị trường, hành vi tiêu dùng, theo quản trị và

phương diện xã hội

 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing (Wilkie và

 Về mặt học thuật, qua ba thập niên (cuối thời kỳ III

đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển

từ quản trị sang phân tích

 Marketing đã đánh mất vai trò với tư cách là một

chức năng quản trị trong các doanh nghiệp

 Hiện nay, chú trọng đến:

• cách thức định hướng khách hàng, nhấn

mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng,

• marketing như là một tiến trình kinh doanh

hơn là một chức năng quản trị phân biệt

• Những trường phái mới về quản trị marketing đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của

marketing từ công ty sang khách hàng, từ SP sang

DV và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ SX sang sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao

động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty

trong chuỗi giá trị

• Hơn 40 năm qua, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái niệm marketing đã đề cao vai trò của marketing và vị trí trung tâm của quản trị marketing trong các tổ chức

• Peter Drucker: “Marketing không chỉ bao quát phạm

vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng,

đó chính là quan điểm của khách hàng”

• Điểm mấu chốt trong thông điệp này:

Marketing phải thay thế cho hoạt động bán hàng và người làm marketing cần trở thành chuyên gia chăm sóc khách hàng

• Cuối 70X, với sự thay đổi mạnh mẽ của môi trường

kinh doanh, áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các

công ty tập trung định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên cạnh định hướng vào khách hàng

• Khái niệm “văn hoá tổ chức”, “cung cấp dịch vụ hiệu

quả cho khách hàng” bắt đầu được quan tâm Từ

1992, chuyển đổi trong chiến lược kinh doanh: tái

thiết kế qui trình kinh doanh và tái cấu trúc tổ chức

• Sự giảm bớt cấp bậc quản trị, trao quyền và chuyển

đổi từ cấu trúc chức năng sang cấu trúc nhóm đa

chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức

• Quy trình kinh doanh chính tắc trở nên lỗi thời,

nhường chỗ những ý tưởng mới trong khái niệm

marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự

thật Marketing không còn là lĩnh vực chỉ dành

riêng cho những người làm marketing.

1 NHỮNG LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA MARKETING

• Từ 50X, dựa trên quan điểm trao đổi thị trường, đã có nhiều khái niệm về marketing “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi”

• Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường là các

học thuyết kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18

• Lý thuyết kinh tế tự do cho rằng sự giàu có của quốc

gia và trật tự xã hội tuỳ thuộc vào năng lực của cá

nhân và các lực lượng cạnh tranh trên thị trường

• A. Smith dựa trên khái niệm về động cơ cố hữu của

tâm lý con người, cho rằng con người tư lợi thường

được dẫn dắt bởi “bàn tay vô hình mà nếu không có

nó, không mong muốn nó” thì không thể tạo ra động lực phát triển xã hội

• Ông tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế

bảo vệ tính điều hoà của nền kinh tế và bản thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện

sống tốt đẹp hơn (một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến

khi mất đi), do đó sự cạnh tranh giữa các nhà SX đã

hạ thấp giá cả đến một “mức tự nhiên”

• Vì mỗi con người luôn có một “thiên hướng buôn

bán, trao đổi một vật phẩm nào đó”, họ trở nên phụ

thuộc vào nhau Và quá trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân

• Các nhà nghiên cứu ủng hộ lý thuyết trao đổi đã

xem mối tương tác xã hội như một sự trao đổi hàng hoá hữu hình và vô hình, được sắp xếp từ thức ăn, nhà ở cho đến sự tán thành và cảm thông trong xã hội

• Dựa trên “lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí”, Wallace

và Wolf:

• Các cá nhân đều muốn tối đa hoá lợi nhuận, quyết định của họ dựa trên mong muốn và ưu tiên của mình

• Càng có nhiều một thứ nào đó, cá nhân càng ít

quan tâm hay mong muốn nó hơn

• Giá cả của hàng hoá được quyết định trực tiếp bởi

sở thích của người mua và người bán Nhu cầu về một loại hàng hoá càng lớn, nó càng có giá trị và mức giá của nó sẽ cao

• Hàng hoá nếu được cung cấp bởi một nhà độc

quyền sẽ đắt đỏ hơn so với trường hợp chúng được cung ứng bởi một số hãng cạnh tranh

Nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến

nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ít nhất, một cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn

của khách hàng cần được xem là điểm xuất phát cho

tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian

Dù một thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh

tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu của cấu trúc kinh tế

và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn

nhu cầu khách hàng Sự thay đổi diễn ra trong thế

giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý

thuyết sang thực tiễn mà thôi”.

H.R Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer

goods”, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1933, p.157.

2 THỰC TIỄN MARKETING

• Các nhà nghiên cứu lịch sử marketing McKendrick,

Brewer và Plum cho rằng cuộc Cách mạng công

nghiệp (bắt đầu từ 1770X) thành công bởi quá trình

sản xuất và marketing được tiến hành song song

• Những người đặt nền móng đầu tiên cho thực tiễn

sản xuất như Mathew Boulton và Josiah Wedgewood

đã đưa lý thuyết nhu cầu vào cuộc cách mạng sản

xuất các loại sản phẩm rẻ tiền bằng cách sử dụng các

kỹ thuật marketing: phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt sản phẩm, định giá ưu thế, tự làm lỗi mốt, quảng cáo theo chu kỳ, marketing trực tiếp, khuyến mãi,

CỔ XÚY MARKETING - SỰ RA ĐỜI CÁC TRƯỜNG PHÁI NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ MARKETING

• Trước 1950x, các chức năng kinh doanh của

marketing, như quảng cáo và bán hàng, được tiến

hành độc lập

• Trong khi các lý thuyết nền tảng marketing (nhu cầu

và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho

tư duy kinh doanh) chỉ được nhận diện bởi một số học giả (Tosdal, 1933) và một số hãng dẫn đầu, quan điểm này đã không được thế giới kinh doanh chấp nhận và thực thi rộng rãi Cuối cuộc Đại suy thoái và bắt đầu Chiến tranh thế giới thứ II, nhiều ngành kinh doanh đã rơi vào thời điểm khó khăn Và người sống sót là

những công ty đã thích nghi được với khái niệm kinh doanh mới

• Sau chiến tranh thế giới II, nhu cầu bị dồn nén và sự

khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc tập trung

vào lĩnh vực sản xuất Đến đầu 1950, cạnh tranh trong các ngành buộc DN quan tâm đến nhu cầu khách hàng.

• Năm 1952, GE đưa ra tuyên bố trong Báo cáo thường

niên: “Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm

marketing ở thời kỳ đầu của vòng đời sản phẩm và sẽ tích hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn của quá trình kinh doanh Vì vậy, hoạt động marketing, thông qua việc học hỏi và nghiên cứu, sẽ mang lại cho mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng trong từng loại sản phẩm, mức giá mà

họ sẵn lòng chi trả, thời gian và địa điểm phân phối

Marketing có vai trò quyết định trong hoạch định sản

phẩm, kiểm soát chu kỳ sản xuất và tồn kho, phân phối

và dịch vụ khách hàng” GE, Annual Report, New York, 1952.

• Đây là sự khởi đầu cho việc cổ xuý một triết lý quản trị mới mà Peter Drucker gọi là “triết lý marketing”.

• GE: marketing đóng vai trò trung tâm trong tất cả hoạt

động kinh doanh Drucker xác nhận lại quan điểm này trong cuốn “Thực tiễn quản trị” và nó trở nên phổ biếntrong các công ty ở Hoa Kỳ; thậm chí đối với các DN phương Tây còn xem đó là vấn đề kinh doanh cốt lõi

• Drucker: DN có hai mục đích: tạo ra khách hàng

và luôn đổi mới  vai trò của quản trị

marketing chính là việc tạo ra khách hàng

•“Thực tiễn quản trị”của Drucker đã trở thành cuốn

sách về kinh doanh bán chạy nhất mọi thời đại Tiếp nối ông là các học giả nổi tiếng: McKitterick (1957),

Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau 1960)

• Quan điểm Drucker về vai trò quản trị chung của

marketing được ủng hộ bởi McKitterick (GĐ nghiên cứu marketing của GE), cho rằng cách sử dụng

những kỹ thuật marketing hiện đại vẫn chưa đủ để

giúp các DN đạt được thành công:

“Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay,

họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn Nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm quản trị không gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và ngược lại”.

• Năm 1960, Theodore Levitt đưa ra khái niệm “Thiển

cận marketing” (Marketing myopia): mỗi ngành kinh

doanh nên được xác định dựa trên khả năng thoả

mãn nhu cầu của khách hàng hơn là dựa trên những sản phẩm được hãng bán ra Nhu cầu của khách

hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa

ngành kinh doanh của một tổ chức:

• “Công việc quản trị không phải là sản xuất ra những SP

mà là cung cấp và tạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn khách hàng Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọi nơi trong tổ chức Điều này phải được thực hiện thường

xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào

hứng và động lực thúc đẩy mọi người Nếu không, tổ

chức chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại, trong đó không có bất kỳ sự cảm nhận thống nhất về mục đích và phương hướng chung”.

• Ví dụ về các công ty đường sắt của Hoa Kỳ

• Robert Keith, GĐ Pillsbury, đã chỉ ra những ảnh

hưởng của “thiển cận marketing” Hơn 3 thập kỷ, các

sinh viên nghiên cứu marketing trên khắp thế giới

được dạy rằng tư duy quản trị có liên quan đến một vài “kỷ nguyên kinh tế” Ra đời năm 1869, Pillsbury là một công ty “định hướng sản phẩm”, đến 1950 - 1960 hãng cho rằng chính marketing mới trực tiếp kiểm

soát tất cả các chức năng khác của tổ chức

• “Marketing sẽ trở thành động lực thúc đẩy căn bản

cho tổ chức” trong đó nhu cầu khách hàng đóng vai trò trung tâm và sự tồn tại của những kỷ nguyên kinh

tế “trong trường hợp tốt nhất là giả thiết cho việc tìm

kiếm một sự trải nghiệm, trong trường hợp xấu nhất, chúng chỉ là một sự kiến thiết hoang đường và không thể đại diện cho thực tiễn”

• Sau đó, McCathy (1960) và Kotler (1967), khuyến

cáo cách thức làm marketing dựa trên các lý thuyết nền tảng của marketing

• Các lý thuyết nền tảng marketing được cổ xúy trong

50X định vị marketing với vai trò quản trị chung trong

tổ chức Nó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là

doanh số bán

• Các công ty đối phó với những thách thức của môi

trường bằng cách thiết lập các bộ phận marketing,

(một số còn dựa trên cấu trúc quản trị sản phẩm của P&G được giới thiệu trong 30X) Marketing đã gánh vác trách nhiệm cho các chức năng khác như quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường

• Từ 60X, định nghĩa marketing được bổ sung với sự phát triển của khái niệm marketing-mix (mô hình4P)

• Năm 1958, Kelly và Lazer nhấn mạnh đến vai trò

của hoạch định marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị marketing:

“Hệ thống marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu

cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điểm marketing Số phận của một tổ chức

có thể được quyết định bởi những nỗ lực marketing Một trong những nhiệm vụ chủ yếu nhất của quản trị marketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn hạn và dài hạn cho những hoạt động của công ty và

sự phát triển các chiến lược và chiến thuật bắt nguồn

từ hệ thống tích hợp những hành động này”.

4 CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI

TƯ DUY MARKETING (1980 – 1990)

Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)

• TQM có nguồn gốc từ phương thức kiểm soát chất

lượng bằng thống kê của Quân đội Hoa Kỳ, quy trình

TQM được Deming chắt lọc lại Đến cuối 1950X ,

Ishikawa, Taguchi và Shingo đã bổ sung và phát triển

phương pháp luận cho phù hợp với môi trường kinh

doanh Nhật Bản

•TQM là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương

pháp thống kê về đo lường và kiểm soát chất lượng SP,

tập trung vào yếu tố chất lượng từ quá trình cung ứng đến SX, marketing, bán hàng và phân phối SP và DV

•Nhấn mạnh vào tinh thần làm việc nhóm, khả năng đáp

ứng nhu cầu khách hàng và tạo dựng các mối quan hệ tuyệt hảo trong chuỗi cung ứng

Công nghệ và công nghệ thông tin

• Sự ra đời máy quét mã vạch (1980X)  hình thành

quy trình mới - quản trị chuỗi cung ứng - liên kết hoạt động của nhà SX với nhà cung cấp, trung gian và khách hàng  gia tăng hiệu quả & hiệu suất cung ứng

• Phát minh PC & mạng máy tính (đầu 90X)  thay đổi phương thức KD Thương mại điện tử định hình lại bản chất quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ

• Internet và World Wide Web (WWW), cách thức hoạt động, liên lạc, thu thập và chia sẻ thông tin đã thay đổi

 gia tăng tầm quan trọng của bán hàng điện tử trong

kỷ nguyên B2C, sự phát triển và ứng dụng khái niệm

“hoạch định nguồn lực doanh nghiệp” (ERP) - hệ thống tích hợp liên kết các hệ thống quản trị tài chính, sản

xuất, nhân lực, phân phối và đặt hàng

Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT)

• Áp dụng từ 1980X, mục đích của JIT là giảm lượng

hàng tồn kho ở mức tối thiểu và dựa vào nhà cung cấp

để cung ứng hàng hoá gần như ngay lập tức Hệ thống JIT phụ thuộc vào mối quan hệ phối hợp giữa người

mua và người bán và sự chia sẻ thông tin

• JIT đã làm thay đổi mối quan hệ giữa các tổ chức, đó

là sự chuyển đổi từ vai trò thương lượng dựa trên các mối tương tác đơn lẻ sang việc nhấn mạnh vào sự thiết lập các mối quan hệ chiến lược dài hạn

• Kỹ thuật phản ứng nhanh (quick response - QR) làm

gia tăng nhu cầu thắt chặt mối quan hệ giữa người

mua và người bán QR là sự kết hợp giữa JIT với

CNTT tốc độ cao (như mã vạch, rà soát doanh số bán

và trao đổi dữ liệu điện tử, mạng liên kết trực tuyến

giữa các tổ chức mua và bán) nhằm tối đa hoá hiệu

quả trong việc đặt và giao hàng

• JIT và QR làm phương thức kinh doanh của tổ chức:

1 Đảo ngược từ chức năng tồn kho - vận chuyển của

người mua đã chuyển sang cho nhà cung cấp

2 Quản trị hậu cần đã trở thành mối quan tâm chủ yếu khi đòi hỏi phải cung cấp cho khách hàng trong thời

gian nhanh nhất với lượng tồn kho thấp nhất, (điều

này thường gây sức ép cho việc giảm chi phí)

3 JIT nhấn mạnh vào việc thiết lập và duy trì các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng như là công cụ tạo lợi thế cạnh tranh

4 JIT nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua dẫn đến cuộc cách mạng về một khái niệm mới của marketing, đó là marketing quan hệ.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

• CRM ra đời giữa 1990X, đã cung cấp khả năng thu

thập và tích hợp dữ liệu về hành vi mua của khách

hàng trên cơ sở dữ liệu cá nhân

• CRM còn giúp phát triển các mối quan hệ học tập

(learning relationship) với khách hàng mà không cần

hình thành bộ phận CNTT để phân biệt giữa nhu cầu của khách hàng và giá trị của tổ chức

• CRM, cung cấp cho DN một khả năng tương tác trực

tiếp và đưa yêu cầu của khách hàng vào SP và DV một cách cá nhân hoá Sự ra đời của CRM đến lượt nó đã kéo theo sự hình thành một khái niệm mới – chuyên biệt hóa khối lượng lớn (mass customisation) – sản

xuất khối lượng lớn những SP và DV theo nhu cầu

riêng biệt của khách hàng

Liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ

• Các công ty Hoa Kỳ đã tiếp thu mô hình zaibatsu của

người Nhật - một hệ thống công ty theo kiểu gia đình

do một công ty mẹ nắm quyền kiểm soát duy nhất

• Liên minh chiến lược (LMCL): sự liên kết giữa DN với

nhà cung cấp, nhà bán lẻ và các DN chuyên sản xuất, cung ứng một loại SP/DV nào đó nhằm chia sẻ mục

tiêu và cam kết sử dụng chung nguồn lực của các bên

• Mạng lưới quan hệ (networks): sự liên kết giữa các

LMCL mà mỗi bên nắm giữ một chức năng/bí quyết

chuyên môn Với sự ra đời của LMCL và MLQH, các hình thức quản trị truyền thống bị xoá bỏ, tập trung vào quản trị các mối quan hệ giữa các bên  sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức, và marketing quan hệ trở thành hoạt động quan trọng nhất 1980-1990

Văn hoá tổ chức

• Khái niệm văn hoá tổ chức ra đời vào 1970X cùng với

sự thành công của người Nhật và nỗi thất vọng của các tập đoàn Hoa Kỳ trong khả năng lãnh đạo W Ouchi

(1981), Peters và Waterman (1982), Deal và Kenedy (1982) là những người phổ biến khái niệm này vào thế giới kinh doanh

• Đó là sự tập trung vào phong cách quản trị và việc

phát triển một nền văn hoá tổ chức hiệu quả Ouchi cho rằng, một nền văn hoá thuần nhất vững mạnh, sự chia

sẻ các giá trị, niềm tin và các quy tắc trong hành vi của mỗi cá nhân chính là bí mật dẫn đến thành công của các công ty Nhật Ông đưa ra lời khuyên cho các công

ty Hoa Kỳ nên tái định hướng khía cạnh quan hệ con người trong tổ chức

Những thay đổi trong tổ chức

• 1980X, xuất hiện các hình thức tổ chức kinh doanh mới nhằm phản ứng nhanh chóng trước sự thay đổi không ngừng của công nghệ, cạnh tranh và khách hàng

• Các đơn vị “nhỏ gọn và tự chủ hơn” (leaner & meaner),

cắt giảm cấp quản trị trung gian (downsizing/rightsizing),

ngày càng được đề cao Năm 1990, Hammer công bố ý

tưởng tái cấu trúc quy trình kinh doanh (Business

Process Reengineering), đòi hỏi một sự thay đổi triệt để

trong tổ chức BPR là một quy trình mang tính cách

mạng thể hiện những nỗ lực tái sáng tạo tổ chức hơn là việc cố gắng cải thiện tình hình hiện tại

• Mục tiêu BPR là đạt được những lợi ích lớn hơn về

năng suất và sự thực thi bằng việc phân tích và tái thiết

kế dòng dịch chuyển và quy trình công việc, thường dựa trên CNTT mà nhờ đó mang đến giá trị cho khách hàng

Sự chuyển đổi vai trò từ hoạch định chiến lược sang quản trị chiến lược

• Trong 60-70X, ra đời một phương thức quản trị đầy

quyền lực thống trị trong thực tiễn quản trị tại Hoa Kỳ: hoạch định chiến lược ( Selznick, 1957; Chandler,

1962 và Ansoff với “Chiến lược công ty”), tách biệt

giữa giai đoạn hình thành và thực thi chiến lược

• Các nhà hoạch định chịu trách nhiệm đưa ra các

quyết định chiến lược, các nhà quản trị chức năng

chịu trách nhiệm thực thi chúng

•Xác định 4 giai đoạn của quy trình hoạch định: hình

thành mục tiêu, phân tích môi trường, hình thành

chiến lược và đánh giá các phương án chiến lược

Nhấn mạnh vai trò của chiến lược cạnh tranh

• Lý thuyết hoạch định và quản trị chiến lược của

M.Porter chiếm vị trí thống trị trong suốt 1980-1990X:

lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung),

phân tích ngành (trong mô hình 5 lực lượng cạnh

tranh) và chuỗi giá trị

• Sau đó, Kotler và Singh, vào năm 1982, đã phổ biến

quan điểm đánh bại đối thủ cạnh tranh trong các chiến lược marketing dựa trên các nguyên tắc của chiến

tranh quân sự Thuật ngữ này tiếp tục được các nhà chiến lược kinh doanh và marketing là Al Ries và Jack Trout phổ biến từ việc nghiên cứu các bài học của các nhà chiến lược quân sự nổi tiếng trong lịch sử B

Liddell Hart (1895-1970), Carl von Clausewitz 1831) và Tôn Tử (thế kỷ 5 TCN)