Bai 4. Chien luoc chuc nang

tài liệu slide

Cần làm gì để có một lợi thế cạnh

tranh?

Cần làm gì để có một lợi thế cạnh

tranh?

 Những yếu tố thành công chính tác động nhất tới khả năng phát triển

tranh, bao gồm:

 N¨ng lùc marketing

 N¨ng lùc tµi chÝnh

 N¨ng lùc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (R&D)

 N¨ng lùc nguån nh©n lùc

 N¨ng lùc s¶n xuÊt

 Những yếu tố thành công là những đặc tính tạo ra sự khác biệt giữa

 Lãi và lỗ

 Cạnh tranh thành công hay thất bại

Điều kiện khiế c¹nh n tái cấu trúc danh

mục đầu tư trở nên hấp dẫn

Điều kiện khiế c¹nh n tái cấu trúc danh

mục đầu tư trở nên hấp dẫn

 Có quá nhiều lĩnh vực kinh doanh trong các ngành không hấp dẫn

 Có quá nhiều lĩnh vực kinh doanh yếu về cạnh tranh

 Sự giảm sút đang diễn ra trên thị phần của một

hoặc nhiều đơn vị kinh doanh của công ty

 Nợ xấu quá nhiều

 Mua lại các công ty không được lựa chọn đúng,

hoạt động kém hơn kỳ vọng

 Công nghệ mới đe doạ sự tồn tại của một hay nhiều lĩnh vực kinh doanh chủ chốt

 Chỉ định Tổng giám đốc CEO mới, người quyết định tái định hướng công ty

 “Cơ hội duy nhất” hiện ra và các lĩnh vực kinh doanh hiện có phải bị bán đi để tài trợ cho vụ mua lại mới đó

Lựa chọn giải phỏp phự hợp trong những nhõn tố thành cụng chớnh (KSFs – Key Success Factors) Xem module 2 P1

Marketing:- Kho ng s n phẩm v l a ch n s n ph m r ngảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng à lựa chọn sản phẩm rộng ựa chọn sản phẩm rộng ọn sản phẩm rộng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ẩm rộng ộng

- Chất l ợng theo yêu cầu và ổn định

- Thương hiệu nổi tiếng được đánh giá caong hi u n i ti ng ệ ổi tiếng được đánh giá cao ế cạnh đượi thế cạnh đc ánh giá cao

- Giá thấp /sản phẩm

- Năng lực phõn phối toàn quốc hay toàn cầu

- Khả năng phõn phối nhanh chúng

- N ng l c bán tr c ti p qua m ng m nh hay có m ng l% ựa chọn sản phẩm rộng ựa chọn sản phẩm rộng ế cạnh ạng mạnh hay có mạng lưới bán lẻ riêng ạng mạnh hay có mạng lưới bán lẻ riêng ạng mạnh hay có mạng lưới bán lẻ riêng ưới bán lẻ riêngi bán l riêngẻ riêng

- Địa điểm kinh doanh thuận lợi (quan trọng đối với kinh doanh bỏn lẻ)

- Kh n ng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng % đảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộngm b o không gian tr ng b y t t t i các c a h ng bán lảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ư à lựa chọn sản phẩm rộng ốt tại các cửa hàng bán lẻ ạng mạnh hay có mạng lưới bán lẻ riêng ửa hàng bán lẻ à lựa chọn sản phẩm rộng ẻ riêng

- Khả năng quản lý chuỗi cung cấp

- Qu ng cáo thông minhảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng

- H tr k thu t nhanh, chính xácỗ trợ kỹ thuật nhanh, chính xác ợi thế cạnh ỹ thuật nhanh, chính xác ật nhanh, chính xác

- Khả năng cung cấp dịch vụ và sửa chữa sau bỏn nhanh chúng, thuận tiện

- H th ng ghi nh n các yêu c u c a khách h ng chính xácệ ốt tại các cửa hàng bán lẻ ật nhanh, chính xác ầ ủa khách hàng chính xác à lựa chọn sản phẩm rộng

- Đảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộngm b o v b o h nh cho khách h ng (quan tr ng v i bán h ng qua th , online, gi i thi u ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng à lựa chọn sản phẩm rộng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng à lựa chọn sản phẩm rộng à lựa chọn sản phẩm rộng ọn sản phẩm rộng ới bán lẻ riêng à lựa chọn sản phẩm rộng ư ới bán lẻ riêng ệ

s n ph m m i)ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ẩm rộng ới bán lẻ riêng

Tài chính: - Khả năng truy cập nguồn tài chớnh

- Bảng cõn đối kế toỏn lành mạnh

- Chi phớ tổng thể thấp (khụng chỉ chi phớ sản xuất), để cú thể đỏp ứng yờu cầu giỏ thấp

của khỏch hàng)

Lựa chọn giải phỏp phự hợp trong những nhõn tố thành cụng

chớnh (KSFs – Key Success Factors)

Công nghệ: - Chuyên gia v m t công ngh riêng bi t ho c trong nghiên c u khoa học (quan tr ng ề ộng ệ ệ ặc trong nghiên cứu khoa học (quan trọng đối ứu khoa học (quan trọng đối ọn sản phẩm rộng đốt tại các cửa hàng bán lẻi

v iới bán lẻ riêng

các ng nh dà lựa chọn sản phẩm rộng ượi thế cạnh c, Internet, thông tin di độngng, v các ng nh công ngh cao)à lựa chọn sản phẩm rộng à lựa chọn sản phẩm rộng ệ

- Kh n ng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng % đ1 phát tri n các quy trình s n xu t (quan tr ng trong các ng nh v i công ngh 1 ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ấ ọn sản phẩm rộng à lựa chọn sản phẩm rộng ới bán lẻ riêng ệ sản

xuất tiên ti n m ế cạnh ở đường cho hiệu quả sản xuất và giảm chi phí sản xuất)ng cho hi u qu s n xu t v gi m chi phí s n xu t)ệ ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ấ à lựa chọn sản phẩm rộng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ấ

- Khả năng đổi mới sản phẩm (quan trọng đối với ngành mà đối thủ cạnh tranh chạy đua để người là đưa ra sản phẩm đầu tiờn với đặc tớnh và giỏ trị sử dụng mới)

- Bảo vệ sở hữu cụng nghiệp

Nguồn - Đội ngũ nhõn cụng tài năng (quan trọng với những dịch vụ chuyờn nghiệp như kế nhân lực: toỏn, ngõn hàng, đầu tư)

- Đội ngũ nhân công đảm bảo quy trình, tiêu chuẩn chất l ợng

- Đội ngũ nhân công sáng tạo công nghệ

- Truy c p ật nhanh, chính xác đượi thế cạnh c các ngu n cung h p d n c a lao ồn cung hấp dẫn của lao động tay nghề cao ấ ẫ ủa khách hàng chính xác độngng tay ngh caoề

- Năng lực quản lý để tạo động lực cho ng ời lao động

S n xu t: ản xuất: ất: - Kh n ng có ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng % đượi thế cạnh ợi thế cạnh c l i th theo quy mô v /hoặc quy trình sản xuất tiên tiến (quan tr ng ế cạnh à lựa chọn sản phẩm rộng ọn sản phẩm rộng

trong vi c có ệ đượi thế cạnh c chi phí s n xu t th p)ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ấ ấ

- Bí quy t ki m soát ch t lế cạnh 1 ấ ượi thế cạnh ng (quan tr ng ọn sản phẩm rộng đốt tại các cửa hàng bán lẻ ới bán lẻ riêngi v i ng nh khách h ng chú tr ng t i à lựa chọn sản phẩm rộng à lựa chọn sản phẩm rộng ọn sản phẩm rộng ới bán lẻ riêng động tin

c yật nhanh, chính xác

c a s n ph m)ủa khách hàng chính xác ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ẩm rộng

- Hi u su t s d ng t i s n c ệ ấ ửa hàng bán lẻ ụ à lựa chọn sản phẩm rộng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ốt tại các cửa hàng bán lẻ định cao (quan trọng trong các ngành sử dụng nhiều vốn hay nh cao (quan tr ng trong các ng nh s d ng nhi u v n hay ọn sản phẩm rộng à lựa chọn sản phẩm rộng ửa hàng bán lẻ ụ ề ốt tại các cửa hàng bán lẻ chi

phí c ốt tại các cửa hàng bán lẻ định cao (quan trọng trong các ngành sử dụng nhiều vốn hay nh cao)

- N ng su t lao % ấ độngng cao (quan tr ng ọn sản phẩm rộng đốt tại các cửa hàng bán lẻ ới bán lẻ riêngi v i các ng nh c n nhi u lao à lựa chọn sản phẩm rộng ầ ề độngng)

- Chi phí thi t k s n ph m th p (gi m chi phí s n xu t)ế cạnh ế cạnh ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ẩm rộng ấ ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ấ

- Kh n ng s n xu t v l p ráp s n ph m thích ng v i yêu c u c th c a ngảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng % ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ấ à lựa chọn sản phẩm rộng ắp ráp sản phẩm thích ứng với yêu cầu cụ thể của người mua ảng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm rộng ẩm rộng ứu khoa học (quan trọng đối ới bán lẻ riêng ầ ụ 1 ủa khách hàng chính xác ường cho hiệu quả sản xuất và giảm chi phí sản xuất)i mua

Những nhân

tố khác:

Câu 3.2 Các lợi thế cạnh tranh có

xu hướng bị bào mòn?

Câu 3.2 Các lợi thế cạnh tranh có

xu hướng bị bào mòn?

lực lượng thị trường

Bảng 3.2 Ví dụ về những động lực cơ bản

nhất của sự thay đổi

1 Ai mua sản phẩm và sử dụng nó ra sao

2 Sở thích của người mua cho các sản phẩm được khác biệt hoá thay vì các sản phẩm tiêu dùng tiêu chuẩn hoá (hoặc cho các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá thay vì các sản phẩm được khác biệt hoá)

3 Toàn cầu hoá của ngành

4 Thay đổi về tỷ lệ tăng trưởng dài hạn của ngành

5 Xâm nhập hay rời bỏ thị trường của các công ty lớn

6 Tăng cường sử dụng Internet và các ứng dụng công nghệ

7 Đổi mới sản phẩm

9 Khuyếch tán của bí quyết công nghệ trong các công ty và các nước

10 Đổi mới marketing

11 Thay đổi về chi phí và hiệu quả

Câu 3.3 Cần làm gì để duy trì

một lợi thế cạnh tranh?

Câu 3.3 Cần làm gì để duy trì

một lợi thế cạnh tranh?

• Ta là ai? Đang đứng trước những cơ hội và thách thức nào? Đang

có những lợi thế cạnh tranh nào?

• Ta cần đạt được gì? Cần duy trì lợi thế cạnh tranh nào?

• Làm thế nào để duy trì được lợi thế cạnh tranh cần thiết?

thiết

Duy trì một lợi thế cạnh tranh

Duy trì một lợi thế cạnh tranh

 Nâng cao m t ộ cách phù hợp:

 N¨ng lùc marketing (4P 6P)

 N¨ng lùc tµi chÝnh

 N¨ng lùc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (R&D)

 N¨ng lùc s¶n xuÊt



Hình 8.1: Ứng phó với thách thức của thay đổi nhanh

chóng

Hình 8.1: Ứng phó với thách thức của thay đổi nhanh

chóng

Phòng bị

Tấn công

Tình thế chiến lược

Phản ứng với thay đổi

Dự đoán thay đổi

•Giới thiệu sản phẩm tốt hơn cạnh tranh với đối thủ

•Thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu hay sở thích khách hàng

•Thay đổi theo chính sách mới của chính phủ

•Phân tích triển vọng toàn cầu hoá

•Nghiên cứu nhu cầu, sở thích, và

kỳ vọng của khách hàng

•Giám sát phát triển mới về công nghệ để dự báo phương hướng tương lai

•Tiên phong trong công nghệ mới

và tiên tiến

•Giới thiệu các sản phẩm sáng tạo

mở cửa các thị trường mới

•Cố gắng thiết lập tiêu chuẩn cho ngành

•Phản ứng và chống lại nếu cần

•Phòng bị và bảo vệ vị trí của công ty

•Lập kế hoạch trước cho những thay đổi trong tương lai

-Bổ sung/thích ứng các nguồn lực và năng lực cạnh tranh

-Củng cố chuỗi sản phẩm -Tăng cường phân phối

•Nắm bắt cơ hội tấn công

•Là người thây đổi ngành, đặt ra nhịp độ

•Ảnh hưởng tới luật chơi

•Buộc các đối thủ theo mình

Dẫn đầu thay

đổi

Nhà cung cấp chi

phí thấp

Khác biệt hoá rộng rãi

Nhà cung cấp chi phí tốt nhất

Nhà cung cấp chi phí thấp tập trung

Khác biệt hoá tập trung

Mục tiêu

chiến

lược

Vùng rộng nhiều

mảng của thị

trường

Vùng rộng nhiều mảng của thị trường

Những người mua quan tâm tới giá trị

Ngách thị trường hẹp khi nhu cầu và sở thích của người mua khác biệt rõ rang

Ngách thị trường hẹp khi nhu cầu và sở thích của người mua khác biệt rõ rang

Cơ sở

cho lợi

thế cạnh

tranh

Chí phí toàn bộ

thấp hơn so với đối

thủ

Khả năng cung cấp khách hang thứ gì

đó khác biệt hấp dẫn

so với đối thủ

Đưa đến cho khách hang nhiều giá trị hơn so với khoản tiền bỏ ra

Chí phí toàn bộ thấp hơn

so với đối thủ phục vụ thị trường ngách

Các đặc tính hấp dẫn đặc biệt đối với khách hàng ngách

Dòng

sản

phẩm

Sản phẩm cơ bản

tốt với ít tô điểm

(chất lượng chấp

nhận được và ít lựa

chọn)

Đa dạng sản phẩm, nhiều chọn lựa, nhấn mạnh vào điểm khác biệt

Hàng với đặc tính hấp dẫn, phù hợp với các tính chất cao cấp

Đặc tính và thuộc tính gắn với từng yêu cầu và thị hiếu của khách hang ngách

Đặc tính và thuộc tính gắn với từng yêu cầu và thị hiếu của khách hang ngách

Trọng

tâm sản

xuất

Liên tục giảm chi

phí mà không làm

mất chất lượng

chấp nhận được và

các đặc tính cơ bản

Tất cả những gì khác biệt mà khách hang sẵn sàng trả tiền, vươn tới vượt trội

Các đặc trưng cao cấp và thuộc tính hấp dẫn với chi phí thấp hơn đối thủ

Liên tục giảm chi phí trong khi bổ sung các đặc tính phù hợp với sở thích khách hang ngách

Sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phù hợp với thị hiếu và

sở thích của khách hang ngách

Trọng

tâm

Marketi

ng

Cố gắng chỉ rõ

những đặc tính sản

phẩm dẫn đến chi

phí thấp

Chào mời các đặc tính khác biệt hoá Đặt ra mức giá cao

để bù đắp chi phí thêm do khác biệt hoá

Chào mời việc đưa

ra giá trị tốt nhất Hoặc đưa ra sản phẩm tương đương với giá rẻ hơn hay cùng giá nhưng chức năng tốt hơn

Thông tin về các chức năng hấp dẫn trong giới hạn ngân sách hợp với nhu cầu khách hang ngách

Thông tin sản phẩm làm tốt nhất nhiệm vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hang ngách

Yếu tố

dẫn tới

thành

công

Giá cả kinh tế/giá

trị tốt

Chi phí thấp, năm

theo năm, trên mọi

lĩnh vực kinh

doanh

Tập trung liên tục vào đổi mới sản phẩm để dẫn đầu trong cạnh tranh Một số đặc tính khác biệt

Chuyên gia độc nhất trong quản lý chi phí giảm trong khi bổ sung các chức năng và thuộc tính cao cấp

Kiên định phục vụ thị trường ngách với mức giá thấp, không làm giảm hình ảnh của công ty bằng cách tham gia các mảng thị trường khác hoặc bổ sung sản phẩm khác cho mảng thị trường rộng hơn

Kiên định phục vụ thị trường ngách tốt hơn đối thủ, không làm hỏng hình ảnh công ty tham gia mảng thị trường khác hoặc bổ sung sản phẩm khác cho mảng thị trường rộng hơn

Bảng 5.1 Các đặc điểm riêng biệt của năm chiến lược cạnh tranh chung

Câu 4.1 Những lợi thế chiến lược của người đi tiên phong (first – mover,

prospector - người tìm kiếm)

Câu 4.1 Những lợi thế chiến lược của người đi tiên phong (first – mover,

prospector - người tìm kiếm)

 Đặc điểm: đ ể c i m: là người theo đuổi sự đổi mới bằng cách tìm kiếm v khai th à lựa chọn sản phẩm rộng ác những sản phẩm mới và cơ hội

mới trên thị trường

 Lợi thế:

• Của người chủ động

• Của người (1) độc quyền và (2) độc quyền tương đối

 Bất lợi: Độ mạo hiểm cao

Lợi thế c¹nh i thế c¹nh chiế c¹nh n lượi thế c¹nh c khi là lựa chọn sản phẩm rộng ngường cho hiệu quả sản xuất và giảm chi phÝ sản xuất)i đi tiên phong

- cụ th1

Lợi thế c¹nh i thế c¹nh chiế c¹nh n lượi thế c¹nh c khi là lựa chọn sản phẩm rộng ngường cho hiệu quả sản xuất và giảm chi phÝ sản xuất)i đi tiên phong

- cụ th1

trường nào?

cách mới và những kênh phân phối độc quyền có thể đem lại lợi thế chi phí hoặc khác biệt

tranh trở nên khó khăn

của ngành

Câu 4.2 Những lợi thế chiến lược của người theo sau (late – mover, wait and

see)

Câu 4.2 Những lợi thế chiến lược của người theo sau (late – mover, wait and

see)

 Đặc điểm: đ ể c i m: là ngườí sinh sau đẻ muộn hay theo sau

sự đổi mới của các đối thủ cạnh tranh, chỉ sau khi những đổi mới đó đã thành công

 Lợi thế:

• Của đối thủ cạnh tranh tiềm năng

• Của người phân tích – analyser: giảm độ mạo hiểm

 Bất lợi:

• Trâu chậm uống nước đục

• Rào cản chống thâm nhập

Lợi thế chiến lược của người theo

sau - cụ thể

Lợi thế chiến lược của người theo

sau - cụ thể

 Có thể lợi dụng được đầu tư của người đi trước: phân tích thị trường, giáo dục người tiêu dùng

 Có thể học hỏi, bắt chước người đi trước với chi phí thấp hơn

 Sản phẩm mới của người đi trước có thể mới là sơ khai, cho phép

những người đi sau thông minh có thể giành khách hàng từ họ bằng những sản phẩm tốt hơn

 Sự tiến bộ công nghệ diễn ra nhanh chóng cho phép những người đi sau có thể vượt qua những người đi trước bằng những thế hệ sản

phẩm mới

 Có thể thâm nhập vào những mảng thị trường chưa được quan tâm

Rà lựa chọn sản phẩm rộngo cảng sản phÈm và lựa chọn sản phẩm rộngn thông thường cho hiệu quả sản xuất và giảm chi phÝ sản xuất)ng chốt tại c¸c cửa hàng b¸n lẻng

lạng mạnh hay cã mạng lưới b¸n lẻ riªngi xâm nhật nhanh, chÝnh x¸cp

Rà lựa chọn sản phẩm rộngo cảng sản phÈm và lựa chọn sản phẩm rộngn thông thường cho hiệu quả sản xuất và giảm chi phÝ sản xuất)ng chốt tại c¸c cửa hàng b¸n lẻng

lạng mạnh hay cã mạng lưới b¸n lẻ riªngi xâm nhật nhanh, chÝnh x¸cp

 Lợi thế theo quy mô là đáng kể

 Yêu cần về vốn và/hoặc yêu cần nguồn lực đặc biệt

 Khách hàng hướng tới thương hiệu

và trung thành

 H¹n chÕ kênh phân phối

 Chính sách luật pháp

 Hàng rào thuế quan và các hạn chế

thương mại quốc tế