giá cả với sức mạnh thị trường

Chương 5Giá cả với sức mạnh thị trường 2 Chủ đề thảo luận z Đoạt lấy thặng dư tiêu dùng z Phân biệt giá z Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ và đặt giá vào lúc cao điểm z Định giá hai phầ

Chương 5

Giá cả với sức mạnh thị trường

2

Chủ đề thảo luận

z Đoạt lấy thặng dư tiêu dùng

z Phân biệt giá

z Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ và đặt giá vào lúc cao điểm

z Định giá hai phần

z Bán trọn gói

z Quảng cáo

3

Giới thiệu

zGiá cả khi không có sức mạnh thị trường ( cạnh tranh hoàn hảo) được quyết định bởi cung và cầu thị trường

zNhà sản xuất phải có khả năng tiên đoán thị trường và do đó tập trung vào việc quản trị sản xuất ( chi phí) để tối đa hoá lợi nhuận

zGiá cả với sức mạnh thị trường (cạnh tranh không hoàn hảo) đòi hỏi các nhà sản xuất phải biết nhiều hơn về các đặc tính của cầu cũng như là quản trị sản xuất

4

Sự đoạt lấy thặng dư tiêu dùng

zTất cả các chiến lược về giá cả mà chúng ta tìm hiểu đều mong chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng và chuyển nó cho các nhà sản xuất

zLợi nhuận tối đa tại mức giá P* và lượng Q*

Tuy nhiên, một số người tiêu dùng sẽ trả nhiều hơn P* cho một hàng hoá

zTăng giá sẽ mất một số khách hàng, làm lợi nhuận giảm

zGiá thấp sẽ tăng lượng khách hàng nhưng lợi nhuận giảm

5

Sự đoạt lấy thặng dư tiêu dùng

Lượng

$/Q

D

MR

P max

MC

P C

Doanh nghiệp muốn định giá cao hơn cho các khách hàng sắn sàng trả - A

P*

Q*

A

bán sản phẩm cho các khách hàng B nhưng không định giá thấp hơn cho tất cả khách hàng

B P2

Cả hai cách này sẽ cho phép doanh nghiệp đoạt lấy nhiều hơn thặng dư tiêu dùng

6

Phân biệt giá

zPhân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau đối với cùng một loại hàng hoá

zPhân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng khác nhau của một loại hàng hoá

zPhân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau ở những thời điểm khác nhau cho cùng một hàng hoá

Phân biệt giá cấp 1

z Định các mức giá khác nhau cho mỗi

khách hàng: Giá tối đa mà họ sẵn sàng chi trả

 Còn gọi là phân biệt giá cấp 1 hoàn hảo

zDoanh nghiệp có lợi nhuận ra sao?

 Doanh nghiệp sản xuất tại Q* Æ MR = MC

 Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của doanh nghiệp - lợi nhuận bỏ qua chi phí cố định

 Thặng dư tiêu dùng là vùng giữa đường cầu và giá

8

Phân biệt giá

zNếu doanh nghiệp có thể phân biệt giá hoàn hảo, mỗi khách hàng sẽ bị định giá chính xác bằng mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả

 Đường MR không còn quyết định mức sản lượng tối

ưu được sản xuất

 Doanh thu tăng thêm của từng đơn vị hàng hoá được bán ra chính xác bằng mức giá - đường cầu

Lợi nhuận tăng thêm từ việc sản xuất và bán thêm một đơn vị sản phẩm là sự chênh lệch giữa đường cầu và chi phí biên

9

P*

Q*

Không có phân biệt giá, sản lượng là Q* và giá là P*.

Lợi nhuận khả biến là vùng giữa MC & MR (vàng).

Phân biệt giá cấp 1

Quantity

$/Q

Với phân biệt giá hoàn hảo, công

ty sẽ chọn sản xuất ở Q** làm tăng lợi nhuận khả biến đến vùng màu tím.

Thặng dư tiêu dùng là vùng trên P* và giữa 0 và Q*

P max

D = AR

MR MC

Q**

P C

10

Phân biệt giá cấp 1

z Trong thực tiễn, phân biệt giá cấp 1 hầu như rất khó thực hiện

1 Khó đưa ra mỗi mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng (cho dù có một số khách hàng)

2 Các công ty thường khó ước đoán chính xác giá sẵn lòng chi trả của mỗi khách hàng

z Các công ty có thể phân biệt giá không hoàn hảo

 Có thể đưa ra một vài mức giá khác nhau dựa vào ước đoán sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng

Phân biệt giá cấp 1

z Ví dụ về sự phân biệt giá không hoàn hảo ở đó người bán có khả năng chia thị trường thành vài phân khúc và định các mức giá khác nhau cho cùng sản phẩm

Luật sư , bác sĩ, kế toán viên

z Mô hình chủ yếu chứng minh lợi nhuận

sẽ gia tăng khi áp dụng chính sách phân biệt giá ở một mức độ nào đó

Phân biệt giá cấp 1 ở thực tiễn

D MC

$/Q

P 2

P 3

P 1

P 5

P 6

6 mức giá tồn tại sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn

So với một mức giá ở P*4 với ít khách hàng hơn.

P* 4

z Là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho các mức sản lượng khác nhau của cùng một hàng hoá hay dịch vụ

Giá điện

Giá internet

Giá xe taxi

14

Phân biệt giá cấp 2

P = P0 và Q = Q0 Với phân mức giá P1, P2, & P3.

Lượng

D MR

MC AC

P 0

Q 0

Q 1

P 1

Khối 1

P 2

Q 2

Khối 2

P 3

Q 3

Khối 3

Các mức giá khác nhau cho các mức sản lượng khác nhau của một sản phẩm

15

z Việc chia khách hàng thành 2 hay nhiều

nhóm với các đường cầu khác nhau, công

ty sẽ định các mức giá khác nhau cho mỗi nhóm

z Vé máy bay,

z Giảm giá cho sinh viên – công dân nghèo

16

z Các đặc điểm giống nhau được sử dụng

để chia các nhóm khách hàng

z Độ co giãn của cầu sẽ khác nhau giữa các nhóm

Sinh viên và các công dân nghèo thường không sẵn sàng trả giá cao như những người khác vì thu nhập thấp

17

Tạo các nhóm khách hàng

z Nếu phân biệt giá cấp 3 có thể thực thi, công ty sẽ quyết định giá cho mỗi nhóm như thế nào?

1 Tổng sản lượng nên được chia giữa các nhóm, do đó MR cho mỗi nhóm bằng nhau

2 Tổng sản lượng được chọn sao cho MR cho mỗi nhóm khách hàng bằng với chi phí biên sản xuất

18

z Về đại số

P 1: Giá nhóm 1

P 2: Giá nhóm 2

C(Q T ) = Tổng chi phí sản xuất

Q T = Q 1 + Q 2

π = P 1 Q 1 + P 2 Q 2 - C(Q T )

zCông ty nên tăng bán hàng cho mỗi nhóm đến khi lợi nhuận tăng thêm ở đơn vị cuối cùng bán ra bằng 0

zThiết lập tối đa hoá lợi nhuận ở nhóm 1

zTối đa hoá lợi nhuận thị trường 1: MR1 = MC

zTương tự cho thị trường 2: MR2 = MC

zKết hợp cả 2: MR1 = MR2 =MC

MC Q

C MR

Q Q P

Q C Q

Q P Q

=

∆

∆

=

∆

∆

=

∆

∆

−

∆

∆

=

∆

∆

1 1

1 1 1

1 1

1 1 1

) (

0 )

( π

20

zXác định các mức giá tương đối

Mức giá tương đối có thể đưa ra cho mỗi nhóm dựa vào độ co giãn của cầu theo giá

Nhắc lại: MR = P(1 +1/Ed)

Do đó MR1 = P1(1+1/E1) = MR2 = P2(1+1/E2)

Giá cao hơn cho khách hàng có độ co giãn của cầu theo giá thấphơn

) E (

) E ( P P

1 2

2

1

1 1 1 1 +

+

=

21

z Ví dụ

E1= -2 and E2= -4

P1sẽ cao hơn P2 1.5 lần

5 1 2 / 1

4 / 3 ) 2 1 1 (

) 4 1 1 ( 2

−

−

=

P P

22

Lượng

D 2 = AR 2

MR 2

$/Q

D 1 = AR 1

MR 1

Người tiêu dùng được chia thành 2 nhóm, với các đường cầu phân biệt cho mỗi nhóm.

MR T

MR T = MR 1 + MR 2

D 2 = AR 2

MR 2

$/Q

MR T

MC

P 2

•Q T : MC = MR T

•Nhóm 1: kém co giãn

•Nhóm2: co giãn hơn

•MR 1 = MR 2 = MC T

P 1

MC = MR 1 t ại Q 1 v P 1

MC T

Không bán cho thị trường nhỏ hơn

z Cho dù phân biệt giá cấp 3 là khả thi, nhưng công ty không nhất thiết bán hàng cho tất cả các nhóm

Công ty sẽ không có lợi nhuận khi bán giá quá thấp cho nhóm có mức giá sẵn sàng chi trả thấp

Không bán cho thị trường nhỏ hơn

Lượng

D 2

MR 2

D 1

MR 1

Nhóm 1, với đường cầu

D 1 , người tiêu dùng không sẵn sàng trả đủ ở mức giá

để chính sách phân biệt giá đạt lợi nhuận.

Q*

P*

MC=MR 1

=MR 2

26

và khấu trừ giá

z Các khách hàng có cầu co giãn theo giá

sẽ có khuynh hướng sử dụng thường phiếu mua hàng/khấu trừ giá khi họ mua sản phẩm hơn là các khách hàng có cầu kém co giãn hơn.

z Các chương trình phiếu mua hàng và khấu trừ giá cho phép các công ty sử dụng chính sách phân biệt giá

27

Kinh tế học về phiếu mua hàng

và khấu trừ giá

z Khoảng 20 – 30% khách hàng sử dụng phiếu mua hàng hay khấu trừ giá

z Công ty có thể làm cho những người tiêu dùng với cầu co giãn cao hơn mua những hàng hóa mà họ thường ít khi mua

28

Cầu co giãn theo giá đối với những người sử dụng phiếu giảm giá và những người không sử dụng

29

Kinh tế học về phiếu mua hàng và khấu trừ giá

zP2 tính cho người có sử dụng phiếu giảm giá (E2 = -4)

zP1 tính cho người không sử dụng phiếu giảm giá (E2 = -2)

zGiá của người không sử dụng nên cao gấp 1.5 lần giá

của người sử dụng phiếu giảm giá

zHoặc nếu giá hàng hoá thông thường là 15 000đồng thì

phiếu giảm giá có giá trị là 5.000đồng

) E (

) E ( P P

1 2 2

1 1 1 1 1 +

+

=

30

Vé máy bay

z Các độ co giãn của cầu theo giá khác nhau ám chỉ rằng một số khách hàng sẽ trả phí cao hơn những người khác.

z Khách hàng là nhà kinh doanh có ít sự lựa chọn và cầu của họ ít co giãn hơn

z Người du lịch và các gia đình nhạy cảm với giá hơn

Các loại phân biệt giá khác

z Phân biệt giá theo thời điểm

Chia khách hàng với các hàm cầu khác nhau thành các nhóm khác nhau với các mức giá khác nhau ở các thời điểm khác nhau (có liên quan chặt chẽ với sự phân biệt giá cấp 3)

Trong giai đoạn đầu đưa ra sản phẩm, cầu rất kém co giãn

zSách mới bìa cứng

zBộ phim mới

zCông nghệ mới

32

Phân biệt giá theo thời điểm

z Một khi thị trường này đã đạt lợi nhuận tối đa, công ty sẽ hạ giá nhằm thu hút thị trường với cầu theo giá co giãn hơn

Sách bìa mềm

Phim chiếu qua đợt

Chiết khấu máy vi tính

z Điều này có thể dễ dàng thấy bằng đồ thị với hai nhóm khách hàng khác nhau -một sẵn sàng mua ngay và -một chờ đợi

33

Phân biệt giá theo thời điểm

Lượng

AC = MC

giảm xuống để thu hút số lượng khách đông trên thị trường

MR 2

D 2 = AR 2

Q 2

P 2

D 1 = AR 1

MR 1

P 1

Q 1

Ở giai đoạn đầu, cầu kém co

giãn, giá được định là P 1 .

34

Các loại phân biệt giá khác

z Giá cả lúc cao điểm

Là một hình thức khác của phân biệt giá theo thời điểm

z Cầu đối với một số hàng hoá tăng cao vào thời điểm nhất định

Giao thông giờ cao điểm

Điện vào những buổi chiều hè oi ả

Khu du lịch vào ngày cuối tuần

Giá cả lúc cao điểm

zD1 là đường cầu lúc cao điểm

zD2 là đường cầu lúc không cao điểm

zHãng đặt MR =MC cho mỗi giai đoạn => P1: giá cao vào lúc cao điểm; P2:giá thấp hơn vào lúc không cao điểm

zMục tiêu là tăng hiệu quả, đặt giá sát với chi phí biên

 Tăng MR và MC sẽ làm giá cả cao hơn

 Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn bởi vì giá

Giá cả lúc cao điểm

z MR không bằng nhau ở mỗi thị trường bởi vì mỗi thị trường không tác động đến thị trường khác với giá cả lúc cao điểm

z Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là độc lập

Ex: Điện, rạp chiếu phim

MR 1

D 1 = AR 1

MC

P 1

$/Q

MR 2 D 2 = AR 2

Q 2

P 2

MR=MC cho mỗi nhóm Nhóm 1

có cầu cao hơn suốt thời gian cao điểm

38

Giá cả hai phần

nhập (T) và phí sử dụng (P)

 Ex: Công viên giải trí, dịch vụ điện thoại,

z Lựa chọn đánh đổi giữa phí gia nhập thấp nhưng phí sử dụng cao và ngược lại

39

Giá sử dụng P* được định ở mức sao cho bằng với MC

Phí gia nhập T* được định ở

mức bằng với thặng dư tiêu dùng Công ty đoạt lấy thặng dư tiêu dùng thành lợi nhuận.

T*

Giá cả hai phần với một người tiêu dùng

Quantity

$/Q

MC

P*

D

40

D 2 = Khách hàng 2

D 1 = Khách hàng 1

Q 1

Q 2

Phí sử dụng, P* sẽ cao hơn MC Định T*

ở thặng dư tiêu dùng của D2.

Giá cả hai phần với hai khách hàng

Quantity

$/Q

MC

B

C

ABC twice than more π

π 2 ( )( 1 2 )

*

*

Q Q MC P

=

A

T*

Nhiều hơn 2 lần ABC

P*

41

Giá cả hai phần với nhiều khách hàng

zKhông có cách nào định P* and T* chính xác

zPhải xem xét sự đánh đổi giữa T* và P*

 Phí gia nhập thấp: nhiều người tham gia và lợi nhuận từ việc bán các món hàng tăng

 Khi phí gia nhập thấp, số người tham gia đông và lợi nhuận

từ phí gia nhập sẽ giảm

zĐể tìm ra kết hợp tối ưu, chọn một vài kết hợp P và T

zTìm ra kết hợp mang lại lợi nhuận cao nhất

zLợi nhuận là hàm của phí gia nhập và nhu cầu tiêu

dùng cho các món hàng với phí sử dụng cố định P

42

Giá cả hai phần với nhiều khách hàng

T

Lợi nhuận

a

π :Phí gia nhập

s

π :doanh thu

Total

π

T*

Tổng lợi nhuận là lợi nhuận từ phí gia nhập

và doanh thu Cả hai phụ thuộc T.

entrants n

n Q MC P T T n

s a

=

− +

= +

=π π ( ) ( ) ) π

Bán trọn gói

z Bán trọn gói là việc bán hai hay nhiều sản

phẩm để đạt lợi thế về giá cả

z Các điều kiện cần thiết cho việc bán trọn gói

Các khách hàng không đồng nhất

Phân biệt giá không thể thực hiện

Cầu có mối tương quan ngược: khách hàng trả giá cao cho một mặt hàng và rất thấp cho một mặt hàng khác

44

Bán trọn gói

z Ví dụ khi công ty chiếu bóng thuê phim

“ cuốn theo chiều gió”, thì phải thuê luôn cả phim “Getting Gertie’s Garter”

z Tại sao làm như thế?

Công ty cho thuê phim có thể tăng doanh thu

Chúng ta có thể thấy qua các giá thuê riêng biệt ở mỗi rạp chiếu bóng

45

Bán trọn gói

z Việc thuê phim riêng rẽ sẽ dẫn đến mỗi rạp muốn thuê ở giá thấp nhất cho mỗi phim :

Giá cao nhất cho Wind = $10,000

Giá cao nhất cho Gertie = $3,000

z Tổng doanh thu= $26,000

Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter

46

Bán trọn gói

z Nếu hai phim được bán trọn gói :

Rạp A sẽ trả $15,000 cho cả 2 phim

Rạp B sẽ trả $14,000 cho cả 2 phim

z Nếu mỗi rạp bị định giá thấp nhất trong

cả 2, tổng doanh thu sẽ là $28,000

z Công ty cho thuê phim sẽ tăng doanh thu thêm ($2000)

Sự đánh giá tương đối

z Bán trọn gói mang lại nhiều lợi nhuận hơn bởi

vì sự đánh giá tương đối của 2 rạp chiếu bóng trái ngược nhau

z Cầu có mối tương quan ngược

A trả nhiều cho Wind ($12,000) hơn B ($10,000)

B trả nhiều cho Gertie ($4,000) hơn A ($3,000)

Sự đánh giá tương đối

z Nếu cầu có mỗi tương quan thuận (Rạp

A sẽ trả giá cao hơn cho cả 2 phim),bán trọn gói sẽ không làm tăng doanh thu

Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter

Bán trọn gói hỗn hợp

z Bán trọn gói hỗn hợp: doanh nghiệp bán sản lượng cả 2 hình thức: riêng rẻ, trọn gói.Trong đó giá trọn gói thấp hơn giá riêng biệt

z Bán trọn gói hỗn hợp là một chiến lược lý tưởng khi:

Cầu tương quan ngược chiều một phần

Chi phí sản xuất biên lớn

50

Bán kèm

z Bán kèm là khái niệm chỉ bất cứ một yêu cầu nào đòi hỏi các sản phẩm được bán hoặc được mua theo tổ hợp nào đó

z Bán trọn gói là một dạng của bán kèm

Khác biệt: các sản phẩm đầu tiên sẽ không sử dụng được nếu thiếu các sản phẩm phụ trợ

z Tại sao sử dụng hình thức định giá này?

Đo được cầu => phân biệt giá hiệu quả

Bảo vệ sự thiện chí của khách hàng với các tên hàng hoá

51

Quảng cáo

z Các công ty với sức mạnh thị trường phải quyết định quảng cáo như thế nào

z Chúng ta có thể chỉ ra các công ty chọn quảng cáo tối đa hoá lợi nhuận như thế nào

Quyết định phụ thuộc vào đặc tính về cầu của sản phẩm

52

Quảng cáo

z Các giả thuyết

Công ty chỉ định một giá cho sản phẩm

Công ty biết lượng cầu phụ thuộc vào giá và chi phí quảng cáo, A

Q(P,A)

Chúng ta có thể chỉ ra các đường chi phí của công ty, đường doanh thu và lợi nhuận trong trường hợp có và không có quảng cáo

53

0

π

AR và MR là doanh thu biên và doanh thu bình quân khi công ty chưa quảng cáo

Nếu công ty quảng cáo, Doanh thu trung bình

và doanh thu biên của

nó dịch chuyển sang phải chi phí bình quân tăng nhưng chi phí biên thì không.

Ảnh hưởng của quảng cáo

Lượng

$/Q

Q 1

P 1

AC

Q 0

P 0

AR MR

AC’

MR’

MC

1

π

AR’

54

Quảng cáo

z Chọn giá và chi phí quảng cáo

adv of MC full

=

∆

∆ +

=

∆

∆

=

−

−

=

A

Q MC A

Q P MR

A Q C A P PQ

) ( ) , (

π

z Quy tắc cho quảng cáo

ratio sales to Adv

1 ) (

pricing for / 1 / ) (

=

=

⎥

⎤

⎢

⎡

∆

∆

−

=

∆

∆

−

=

−

PQ

A A

Q Q

A P MC P

A

Q P-MC

E P

MC

Chi phí biên đầy

đủ của quảng cáo

Đối với giá

tỷ lệ quảng cáo trên doanh thu

Quảng cáo

z Quy tắc ngón tay cái cho quảng cáo

Thumb of Rule

demand of

elasticity Adv.

P

=

−

=

−

=

−

=

=

∆

∆

) (

1 ) (

) )(

(

P A

A

E E PQ A

E P MC P

E A Q Q A

z Quy tắc ngón tay cái cho quảng cáo

Để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu phải bằng với tỷ lệ cầu

co giãn theo quảng cáo trên cầu co giãn theo giá

Quy tắc ngón tay cái Cầu co giãn theo quảng cáo

56

Quảng cáo

z Một ví dụ

Doanh thu là 1 triệu USD /năm

10,000 USD là ngân sách chi cho quảng cáo (1% của doanh thu)

EA= 2 (tăng ngân sách quảng cáo lên 20,000 USD, doanh thu tăng 20%)

EP= -4 (độ co giãn của cầu theo giá)

z Công ty trong ví dụ nên tăng quảng cáo

A/PQ = -(2/-.4) = 5%

Tăng ngân sách lên $50,000