"Thần dược" hay "độc dược" ppsx

Mở rộng thương hiệu được xem là một trong những công cụ hữu hiệu để tăng doanh thu, cắt giảm chi phí và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.. G7 là một thành công trong mở rộng thương h

"Thần dược" hay "độc dược"

Mục tiêu vận hành của doanh nghiệp, dù ở quy mô nào, cũng thường rất đơn giản: kiếm được nhiều lợi nhuận và phát triển bền vững Mà muốn có lợi nhuận nhiều thì phải tăng doanh thu, phải giảm chi phí Mở rộng thương hiệu được xem là một trong những công

cụ hữu hiệu để tăng doanh thu, cắt giảm chi phí và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Tuy nhiên, giải pháp này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro

Tham vọng và thất vọng

Khi mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp thường có tham vọng tận dụng sự thành công từ danh tiếng của thương hiệu gốc để kiếm thêm lợi nhuận, gia tăng sức mạnh đồng thời tạo rào cản, bảo vệ thương hiệu gốc

G7 là một thành công trong mở rộng thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên

Mở rộng thương hiệu, nếu được chấp nhận, thường thuận lợi hơn rất nhiều so với việc phát triển một sản phẩm mới

Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên tung ra nhằm phát triển sang phân khúc nhu cầu tiêu dùng cà phê khi “không

có thời gian”

Mặc dù lấy nhãn hiệu G7, nhưng nhà sản xuất tuyên bố rất

rõ đây là sản phẩm của Trung Nguyên - nhà sản xuất cà phê

có tiếng ở Việt Nam, nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của người sử dụng cà phê

Mở rộng thương hiệu, nói một cách dễ hiểu là tận dụng “tài sản” thương hiệu vốn có để bán thêm những sản phẩm và dịch vụ mới Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích to lớn thì

mở rộng thương hiệu cũng đối mặt với những rủi ro không nhỏ

Cụ thể, nếu thương hiệu mở rộng không tích hợp được với thương hiệu đang hiện diện thì thương hiệu mới không tận dụng được tiềm lực sẵn có của thương hiệu gốc Thậm chí, thương hiệu mở rộng còn có khả năng gây ra sự xói mòn sức mạnh của thương hiệu cốt lõi ban đầu

Cuối năm 2006, người tiêu dùng trong nước bắt đầu được uống cà phê nhãn hiệu Moment từ nhà sản xuất và kinh doanh sữa hàng đầu Việt Nam - Vinamilk

Một dây chuyền công nghệ rang xay cà phê hiện đại bậc nhất Việt Nam với quy mô lên đến 4.000 tấn/năm, một

mạng lưới bán lẻ rộng khắp, tiềm lực tài chính dồi dào,

những chiến dịch tiếp thị rầm rộ, chuyên nghiệp được đầu

tư cho dòng sản phẩm này

Nhưng Vinamilk đã không duy trì nổi Moment sau 5 năm

“chào sân”, đành phải bán lại dây chuyền.Đây là một kết cục có phần tham gia của mở rộng thương hiệu

Không thể phủ nhận Vinamilk là một thương hiệu rất

mạnh, chiếm được tình cảm của khách hàng mục tiêu

Khách hàng có nhu cầu dùng

sữa, một số trường hợp cũng chính là những khách hàng có nhu cầu dùng cà phê Vậy thì còn gì tuyệt vời hơn khi

Vinamilk mở rộng thương hiệu sang cà phê!

Song, định vị mạnh mẽ của Vinamilk trong thị trường sữa

đã tạo nên một bức tường bằng bê tông trong đầu khách hàng Sữa và cà phê mặc dù có thể song hành, có thể chung kênh phân phối, có thể cùng sử dụng nhà máy sản xuất , nhưng lại mang hai tính chất khác biệt Sữa gắn liền với

thực phẩm và dinh dưỡng, trong khi cà phê lại gắn với cá tính, phong cách

Ngoài ra, còn phải kể yếu tố “ngoại cảnh”: thị trường cà phê trước khi Moment gia nhập đã có những thương hiệu khá mạnh, “bám rễ” như Trung Nguyên, Nescafé, Vina café

Điều kiện nào cho phép mở rộng thương hiệu?

Để mở rộng thương hiệu thành công, phần mở rộng cần phù hợp hay ít nhất là đồng nhất với giá trị cốt lõi của

thương hiệu đang có

Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu hiện tại, mức độ thuận lợi khi mở rộng thương hiệu, áp lực gia tăng doanh thu và lợi nhuận thường đưa đến việc doanh nghiệp áp đặt quan điểm của mình hơn là có cái nhìn cẩn trọng dưới góc

độ người tiêu dùng khi đón nhận thương hiệu mở rộng

Do vậy, khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:

Tính liên quan (relevance): Doanh nghiệp cần xem xét

phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng

Chẳng hạn, đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có ảnh hưởng đến doanh thu của sản phẩm cà phê

nghiền, nhưng lại chẳng liên quan gì đến các mặt hàng đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh

Sự thừa nhận (recognition): Doanh nghiệp cần cung cấp

cho người tiêu dùng một lý do thuyết phục về việc mở rộng sang lĩnh vực mới Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu ICP muốn kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nam, nhưng khi ICP sản xuất cả trà thảo dược thì khách hàng có thể sẽ bị “sốc”

Sự tín nhiệm (credibility): Uy tín có được từ thương hiệu

cốt lõi phải có ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng thì mới làm cho nó dễ được người tiêu dùng chấp nhận

Samsung sẽ được tin tưởng với dòng sản phẩm máy chụp hình mới của mình hơn là khi họ sản xuất giày thể thao

Khả năng chuyển đổi (transfer): Thương hiệu mở rộng

nên thuộc những lĩnh vực có thể tận dụng các kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi Hãng xe Phương Trang nếu mở rộng kinh doanh thêm các khu ăn uống, du lịch sẽ

dễ tận dụng những kỹ năng và kinh nghiệm sẵn có của

mình hơn đầu tư xây dựng căn hộ

Bên cạnh đó, để mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý 5 bước sau đây

Một thương hiệu mở rộng của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

- Nghiên cứu ban đầu: Cần trao đổi với đối tượng tiêu

dùng mục tiêu của thương hiệu bằng phương pháp phỏng vấn sâu mang tính gợi mở, nhằm tìm hiểu nhận thức của họ

về những đặc tính và cấu trúc của thương hiệu cốt lõi

- Phát triển ý tưởng: Nghiên cứu ban đầu là cơ sở hỗ trợ

các nhà quản lý trong việc phát triển ý tưởng mở rộng

thương hiệu Tránh áp đặt chủ quan của các nhà quản lý trong mở rộng thương hiệu

- Nghiên cứu chi tiết: Đây là quá trình nhằm đảm bảo

nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu mở rộng tương thích với nhóm khách hàng của thương hiệu cốt lõi hiện tại Phải đảm bảo mẫu nghiên cứu đại diện cho nhóm khách hàng tiềm năng có khảnăng mua của thương hiệu mở rộng

- Lựa chọn việc mở rộng thương hiệu: Hãy chọn thương

hiệu mở rộng nào có mức độ tương thích với thương hiệu cốt lõi cao nhất, và có xác suất thành công lớn nhất

- Kiểm soát việc mở rộng thương hiệu: Cần luôn cân

nhắc xem có gì ảnh hưởng đến thương hiệu cốt lõi của

doanh nghiệp sau khi thương hiệu mở rộng được mọi người biết đến, để có những hành động kịp thời, tránh làm mất đi hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu cốt lõi sẵn có

4 phương thức cơ bản để mở rộng thương hiệu

1 Liên minh thương hiệu (brand alliance): Là hình thức

một thương hiệu mở rộng thông qua liên minh với một

hoặc nhiều thương hiệu khác để tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ mới Các bên trong liên minh cam kết dành ưu đãi cho nhau Ví dụ, thẻ ưu đãi mà Doanh Nhân Sài Gòn Cuối tuần cấp cho người đặt báo dài hạn để người mua được

hưởng chiết khấu khi mua hàng ở hàng trăm đơn vị liên minh Thẻ ghi nợ của các ngân hàng trong liên minh được

sử dụng tủ ATM của các ngân hàng khác trong liên minh, như Banknetvn, Smartlink

2 Đồng phát triển thương hiệu (co-branding): Là hình

thức mở rộng thương hiệu bằng cách cùng liên kết với một thương hiệu khác trong một sản phẩm, một chương trình kết hợp cụ thể Ví dụ: Vietnam Airlines liên minh với

Vietcombank để phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng

3 Cấp phép kinh doanh (licensing): Mở rộng thương

hiệu bằng cách cho phép một đơn vị khác được quyền sản xuất và kinh doanh thương hiệu gốc trong một địa bàn nhất định, có thu phí cấp phép Sunsilk là một trường hợp như vậy

4 Nhượng quyền thương hiệu (franchising): Mở rộng

thương hiệu thông qua hình thức hợp đồng chuyển giao quyền kinh doanh gắn liền với thương hiệu Hợp đồng này

có những ràng buộc và hỗ trợ cụ thể trong một thời hạn nhất định, có thu phí chuyển giao và phí thường xuyên dựa trên doanh thu Phở 24 là một ví dụ

Để kết thúc bài viết này, người viết xin mượn nhận định của Al Ries & Laura Ries trong cuốn sách 22 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu:

“Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm thức người tiêu dùng, cần thu hẹp thương hiệu của mình, chứ đừng mở rộng nó Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ giảm sức mạnh và làm suy yếu hình ảnh của thương hiệu gốc”