Thuong hieu Mai Linh

Một thế giới khó dự đoán với sự hiện hữu thường xuyên của cácrủi ro về kinh tế, chính trị, môi trường, văn hóa và xã hội là một trong nhữngnguyên nhân chính dẫn đến thất bại của hàng loạ

L LỜ Ờ ỜIIII C C CẢ Ả ẢM M M Ơ Ơ ƠN N

Trong thời gian thực tập tìm hiểu để viết chuyên đề“Công tác xây dựng & phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây Nguyên”, trên

cơ sở những kiến thức được trang bị ở nhà trường kết hợp lý luận và thực tiễn,

ngoài sự nỗ lực của bản thân, sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của TS Quách

Thị Khánh Ngọc, em còn nhận được sự giúp đỡ tận tình của ban lãnh đạo, các anh

chị trong công ty mà đặc biệt là anh Nguyễn Cao Nguyên và chị Võ Thị Hồng

Phương - phòng phát triển kinh doanh nên em hoàn thành được đề tài này

Tuy nhiên, vì ít kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn còn hạn chế, tầm nhìn

còn hạn hẹp nên chuyên đề này của em không tránh khỏi những thiếu sót Bởi vậy

em rất mong nhận được sự quan tâm góp ý của quý thầy cô trong khoa kinh tế cùng

các anh chị, trong công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây

Nguyên để em có thể có cái nhìn toàn diện hơn

Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Quách Thị Khánh Ngọc

cũng như toàn thể quý Thầy Cô trường Đại Học Nha Trang, ban lãnh đạo và các

anh chị trong công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên

đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để em hoàn thiện chuyên đề này

Nha Trang, ngày 04 tháng 07 năm 2012

SV: Hoàng Quang Chính

M MỤ Ụ ỤC C C L L LỤ Ụ ỤC C

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

L LỜ Ờ ỜIIII M M MỞ Ở Ở ĐẦ ĐẦ ĐẦU U U 1 1 Ch Chươ ươ ương ng ng 1: 1: 1: C C CƠ Ơ Ơ S S SỞ Ở Ở L L LÝ Ý Ý THUY THUY THUYẾ Ế ẾT T T 4 4 I TÌM HIỂU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU4 1.1 Thương hiệu 4

1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu 8

1.2.1 Vai trò của thương hiệu 8

1.2.2 Chức năng của thương hiệu 11

1.2.2.1 Thương hiệu đối với khách hàng 11

1.2.2.2 Thương hiệu đối với doanh nghiệp 11

1.3 Xây dựng thương hiệu 11

1.3.1 Cái nhìn hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững 11

1.3.2 Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững 12

1.4 Xây dựng thương hiệu và các giai đoạn phát triển 14

II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 15

2.1 Phương pháp nghiên cứu thị trường 15

2.2 Phân tích đánh giá thông tin nghiên cứu và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu 16

2.3 Thiết kế các yếu tố ảnh hưởng của thương hiệu và định vị thương hiệu trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm vào khách hàng mục tiêu 17

2.3.1 Các yếu tố cần thiết khi xây dựng thương hiệu 17

2.3.1.1 Chiều sâu của thương hiệu 17

2.3.1.2 Tính nhất quán của thương hiệu 17

2.3.1.3 Danh tiếng trong xây dựng thương hiệu 17

2.3.1.4 Xây dựng sự đam mê dành cho thương hiệu 17

2.3.1.5 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu 17

2.3.2 Xây dựng thương hiệu 20

2.3.2.1 Khái niệm: Xây dựng thương hiệu 20

2.3.2.2 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu 20

2.3.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 21

2.3.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 21

2.3.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 21

2.3.3 Các công cụ để xây dựng thương hiệu 22

2.3.3.1 Đặt tên thương hiệu 22

2.3.3.2 Tạo biểu trưng logo cho thương hiệu 23

2.3.3.3 Khẩu hiệu 24

2.3.3.4 Nhạc hiệu 24

2.3.3.5 Bao bì 25

2.3.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu 25

2.3.4.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm (chiến lược ngôi nhà thương hiệu) 25

2.3.4.2 Chiến lược thương hiệu dãy 26

2.3.4.3 Chiến lược thương hiệu nhóm 26

2.3.4.4 Chiến lược thương hiệu hình ô 27

2.3.4.5 Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ ) 27

2.3.4.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn 27

2.3.4.7 Lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm 28

2.3.5 Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing nhằm vào khách hàng mục tiêu 28

2.3.6 Chiến lược marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu 31

2.3.6.1 Chiến lược sản phẩm 31

2.3.6.1.1 Chất lượng mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được (chất

lượng cảm nhận) 31

2.3.6.1.2 Giá trị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận (giá trị cảm nhận) 32

2.3.6.1.3 Sách lược đối với bao bì sản phẩm 32

2.3.6.1.4 Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng 32

2.3.6.1.5 Sách lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 33

2.3.6.2 Chiến lược giá 34

2.3.6.2.1 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến các quyết định về giá: 34

2.3.6.2.2 Một số chiến lược giá cho sản phẩm mới: 38

2.3.6.3 Chiến lược phân phối 39

2.3.6.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 41

2.3.7 Chiến lược xây dựng và đẩy mạnh thương hiệu 45

2.4 Nhà nước hỗ trợ các thương hiệu Việt Nam đứng vững trên thị trường 47

2.5 Quản trị và giữ vững thương hiệu 50

2.5.1 Quản trị thương hiệu 50

2.5.2 Bảo hộ thương hiệu 50

2.5.3 Quản trị rủi ro thương hiệu 51

2.5.4 Một số vấn đề nhượng quyền 52

Ch Chươ ươ ương ng ng 2 2 2 T T TỔ Ổ ỔNG NG NG QUAN QUAN QUAN V V VỀ Ề Ề C C CÔ Ô ÔNG NG NG TY TY TY C C CỔ Ổ Ổ PH PH PHẦ Ầ ẦN N N MAI MAI MAI LINH LINH LINH NAM NAM TRUNG TRUNG B B BỘ Ộ Ộ V V VÀ À À T T TÂ Â ÂY Y Y NGUY NGUY NGUYÊ Ê ÊN N N 54 54 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG 54

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 55

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 58

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 61

2.1.4 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng hoạt động trong thời gian tới 69 2.1.4.1 Thuận lợi 69

2.1.4.2 Khó khăn: 69

2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 70

2.2.1 Môi trường kinh doanh 70

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: 71

2.2.2 Năng lực kinh doanh 78

2.2 2.1 Về vốn: 78

2.2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu 82

2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính 85

2.2.4.1 Phân tích đánh giá kết quả kinh doanh 85

2.2.4.2 Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh 88

2.3 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại Mai Linh 91

2.3.1 Thương hiệu Mai Linh 91

2.3.2 Vai trò thương hiệu trong nhận thức của lãnh đạo và nhân viên Mai Linh 92

2.3.3 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty 93 2.3.3.1 Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của thương hiệu 93

2.3.3.2 Định vị thương hiệu 94

2.3.3.2.1 Thực hiện tư duy 5S 95

2.3.3.2.2 Quản lý thông tin 95

2.3.3.2.3 Giữ chất lượng sản phẩm để đầu tư 96

2.3.3.2.4 Phòng ngừa rủi ro 96

2.3.3.2.5 Tạo lòng trung thành nhãn hiệu 96

2.3.3.3 Bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu 97

2.3.3.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 97

2.3.3.5 Quảng bá thương hiệu 98

2.3.4 Bảo hộ thương hiệu 103

2.3.5 Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty 104

2.3.6 đánh giá chung 104

Ch

Chươ ươ ương ng ng 3 3 3 KI KI KIẾ Ế ẾN N N NGH NGH NGHỊỊỊỊ M M MỘ Ộ ỘT T T S S SỐ Ố Ố GI GI GIẢ Ả ẢIIII PH PH PHÁ Á ÁP P P NH NH NHẰ Ằ ẰM M PH PHÁ Á ÁT T T TRI TRI TRIỂ Ể ỂN N TH

THƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG HI HI HIỆ Ệ ỆU U U C C CÔ Ô ÔNG NG NG TY TY TY C C CỔ Ổ Ổ PH PH PHẦ Ầ ẦN N N MAI MAI MAI LINH LINH LINH NAM NAM NAM TRUNG TRUNG TRUNG B B BỘ Ộ Ộ V V VÀ À T

TÂ Â ÂY Y Y NGUY NGUY NGUYÊ Ê ÊN N N 106 106

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 106

3.2 Triển vọng phát triển của ngành 106

3.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu MAI LINH 107

3.4 Xây dựng ma trận SWOT 109

3.4.1 Cơ hội 109

3.4.2 Thách thức 109

3.4.3 Điểm mạnh 109

3.4.4 Điểm yếu 110

3.5 Một số giải pháp và kiến nghị 112

3.5.1 Một số giải pháp 112

3.5.1.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu kết hợp với chiến lược phát triển Công ty 112

3.5.1.2 Thành lập phòng phát triển thương hiệu 113

3.5.1.3 Đẩy mạnh và tăng cường hoạt động PR: 115

3.5.1.4 Giữ gìn, phát huy hình ảnh văn hoá công ty 116

3.5.1.5 Đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu thông qua quá trình tiếp xúc với khách hàng 117

3.5.1.6 Phát triển nguồn nhân lực mạnh 118

3.5.2 Một số kiến nghị đối với nhà nước 118

3.5.2.1 Chính phủ cần “hiệu quả hơn trong chương trình thương hiệu Quốc gia” 118

3.5.2.2 Đối với một số chính sách, thủ tục pháp luật 120

DANH DANH M M MỤ Ụ ỤC C C B B BẢ Ả ẢNG NG

Bảng 1: Cơ cấu nguồn vốn 78

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh 86

Bảng 3: Chỉ số hiệu quả kinh doanh 89

Bảng 4: Quy mô thị trường 95

Bảng 5: Mức độ đầu tư cho thương hiệu 97

DANH DANH M M MỤ Ụ ỤC C C H H HÌÌÌÌNH NH Hình 1: Logo công ty 54

Hình ảnh 2: Logo thương hiệu công ty 91

DANH DANH M M MỤ Ụ ỤC C C S S SƠ Ơ Ơ ĐỒ ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững 13

Sơ đồ 2: Vai trò tầm nhìn 18

Sơ đồ 3: Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng 20

Sơ đồ 4: Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu 22

Sơ đồ 5: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 37

Sơ đồ 6: Xúc tiến bán hàng 41

Sơ đồ7: Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu 49

Sơ đồ 8: cơ cấu tổ chức của công ty: 64

Sơ đồ 9: Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu MAI LINH 108

Sơ đồ 10: Cấu trúc phòng phát triể thương hiệu 114

DANH DANH M M MỤ Ụ ỤC C C BI BI BIỂ Ể ỂU U U ĐỒ ĐỒ Biểu đồ 1: Tăng trưởng nhân sự 79

Biểu đồ 2: Cơ cấu nhân sự 80

Biểu đồ 3: Tăng trưởng phương tiện 80

L LỜ Ờ ỜIIII M M MỞ Ở Ở ĐẦ ĐẦ ĐẦU U

1.

1 L L Lý ý ý do do do ch ch chọ ọ ọn n n đề đề đề ttttà à àiiii

Việt Nam đang trên tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, nhất

là từ khi gia nhập WTO năm 2007 Về một mặt nào đó_với những dấu hiệu tích cựcmang lại, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mới, đời sống vật chất

và tinh thần của người dân cũng được nâng cao hơn Cùng với sự phát triển của đờisống kinh tế xã hội, hàng năm lượng du khách ngày một tăng lên nhanh chóng đãlàm cho nhu cầu đi lại trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Điều này mở ra những cơhội và hướng phát triển mới cho những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vậntải, du lịch mà Mai Linh là một ví dụ

Thế nhưng trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu ấy, khi mà sẽ có rấtnhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại mặt hàng, dịch vụ thì việc cạnh tranhgiữa các thương hiệu là không thể tránh khỏi Sự cạnh tranh ngày nay giữa cácdoanh nghiệp là sự cạnh tranh ở cấp độ toàn cầu chứ không phải chỉ ở cấp độ quốcgia hay khu vực như trước đây nữa, hệ quả là sẽ ngày càng khốc liệt hơn, có tínhđào thải cao hơn Một thế giới khó dự đoán với sự hiện hữu thường xuyên của cácrủi ro về kinh tế, chính trị, môi trường, văn hóa và xã hội là một trong nhữngnguyên nhân chính dẫn đến thất bại của hàng loạt các doanh nghiệp trong thời gianqua (Theo thống kê trong năm 2011, Việt Nam đã có khoảng 50.000 doanh nghiệp

bị phá sản).Vì thế, một khi doanh nghiệp hoạt động giữa môi trường cạnh tranhngày càng khốc liệt ấy, nếu không tạo ra được tên tuổi, thương hiệu riêng cho mình,thì doanh nghiệp đó thật khó có thể đứng vững, tồn tại và phát triển lâu dài được

Ngày nay, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp trở lên có ý nghĩa rấtlớn Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu được lợi ích cũng như tầmquan trọng mà thương hiệu mang lại Và do đó, họ cũng chưa thực sự quan tâmđúng mức trong công tác xây dựng, bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường

Thời gian qua, Công ty cổ phẩn Mai Linh Nam trung bộ & Tây Nguyên đượcbiết đến như một doanh nghiệp lớn trong khu vực và cả nước Trụ sở chính của

công ty được đặt tại Nha Trang_một thành phố du lịch biển nổi tiếng đang ngàycàng thu hút lượng du khách đông đảo từ khắp nơi trên thế giới Thương hiệu, màuxanh của Mai Linh đã phủ rộng và trở nên quen thuộc trên khắp các nẻo đường MaiLinh đã xây dựng và phát triển thương hiệu của mình như thế nào? Làm sao để xâ ydựng thương hiệu thành công? Để trả lời câu hỏi này, em chọn đề tài “Công tác xâydựng thương hiệu của Công ty cổ phần Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây Nguyên”làm đề tài bài báo cáo trong quá trình thực tập của mình.

Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức chuyên môn cũng như kinh nghiệmthực tế chưa nhiều, trình độ lí luận và năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên bàibáo cáo này không thể tránh khỏi những sai lầm hoặc thiếu sót Bởi vậy, em rấtmong nhận được sự góp ý và giúp đỡ của thầy cô để bài báo cáo cũng như kiến thứccủa em được hoàn thiện hơn

2.

2 M M Mụ ụ ụcccc ti ti tiêêêêu u u nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

� Củng cố và bổ sung kiến thức đã học trong nhà trường, cố gắng khái quáthoá và hệ thống lý luận chung về xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu củadoanh nghiệp

� Hệ thống hoá những lý luận về công tác xây dựng và quảng bá thương hiệutại doanh nghiệp, từ đó nghiên cứu tìm ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện côngtác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Mai Linh

� Cho em cái nhìn hoàn chỉnh và một cái nhìn thực tế hơn về công tác xâydựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu

3.

3 Đố Đố Đốiiii ttttượ ượ ượng ng ng v v và à à ph ph phạ ạ ạm m m vi vi vi nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

- Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công

ty cổ phần Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây Nguyên

- Phạm vi nghiên cứu: Do Mai Linh là một Công ty lớn với nhiều thành viên,hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu lĩnhvực kinh doanh taxi tại thị trường TP Nha Trang trong giai đoạn 2009-2011 và dựatrên phần cơ sở lý thuyết nêu ra để làm nổi bật chuyên đề nghiên cứu

4 Ph Ph Phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

Trong bài khoá luận tốt nghiệp này có sử dụng các phương pháp:

− Phương pháp thống kê, mô tả

− Cho em cái nhìn nhận thực tế về doanh nghiệp, từ đó bổ trợ cho các vấn đề lý

thuyết đã học trong những môn học trên giảng đường

−

− Có cái nhìn thực tế tổng quan về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

−

− Phân tích đánh giá khách quan thực trạng của Công ty, và từ đó có thể nêu ra

một số giải pháp đối với các vấn đề đã nghiên cứu về Công ty

6.

6 N N Nộ ộ ộiiii dung dung dung v v và à à k k kếếếếtttt ccccấ ấ ấu u u b b bà à àiiii

Tên đề tài “Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phầnMai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên”

Nội dung đề tài bao gồm 3 chương:

Chươ ươ ương ng ng III: III: III: Ki Ki Kiếếếến n n ngh ngh nghịịịị gi gi giả ả ảiiii ph ph phá á áp p

Ngoài ra đề tài còn có các phần như: mục lục, ghi chú, tài liệu tham khảo

Chủ ủ ủ đề đề đề::::

X XÂ Â ÂY Y Y D D DỰ Ự ỰNG NG NG V V VÀ À À PH PH PHÁ Á ÁT T T TRI TRI TRIỂ Ể ỂN N N TH TH THƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG HI HI HIỆ Ệ ỆU U U T T TẠ Ạ ẠIIII

C CÔ Ô ÔNG NG NG TY TY TY C C CỔ Ổ Ổ PH PH PHẦ Ầ ẦN N N MAI MAI MAI LINH LINH LINH NAM NAM NAM TRUNG TRUNG TRUNG B B BỘ Ộ Ộ V V VÀ À À T T TÂ Â ÂY Y Y NGUY NGUY NGUYÊ Ê ÊN N.

Ch Chươ ươ ương ng ng 1 1 1:::: C C CƠ Ơ Ơ S S SỞ Ở Ở L L LÝ Ý Ý THUY THUY THUYẾ Ế ẾT TI.

I.T T TÌÌÌÌM M M HI HI HIỂ Ể ỂU U U CHUNG CHUNG CHUNG V V VỀ Ề Ề TH TH THƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG HI HI HIỆ Ệ ỆU U U V V VÀ À À X X XÂ Â ÂY Y Y D D DỰ Ự ỰNG NG NG TH TH THƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG HI HI HIỆ Ệ ỆU U 1.1.

1.1.Th Th Thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

Từ “thương hiệu” (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen

cổ nghĩa là đóng dấu.Xuất hiện từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệtđàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung

đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền

sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt để

có thể dễ dàng nhận biết và nói lên quyền sở hữu cho sản phẩm của nhà sản xuất

Có thể hiểu một cách nôm na thương hiệu như sau: thương là buôn bán, hiệu là dấuhiệu để nhận biết và phân biệt.Và, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanhnghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanhnghiệp trên thương trường

Tuy nhiên không đơn giản như vậy, hiện nay có khá nhiều những khái niệmkhác nhau về thương hiệu và vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất cho thuật ngữnày

Theo

Theo hi hi hiệệệệp p p h h hộ ộ ộiiii Marketing Marketing Marketing Hoa Hoa Hoa K K Kìììì, một thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu - theo định nghĩa của T T Tổ ổ ổ ch ch chứ ứ ứcccc ssssở ở ở h h hữ ữ ữu u u tr tr tríííí tu tu tuệệệệ th th thếếếế gi gi giớ ớ ớiiii WIPO WIPO

(World Itellectual Property Organzination): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Theo David David David A A A Aaker Aaker Aaker _giáo sư tại trường đại học California thì: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.

Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọnnhất, thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sảnphẩm đó trong tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanhnghiệp, của sản phẩm trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả củamột quá trình kiến tạo thương hiệu qua các hoạt động của doanh nghiệp

Y Yếếếếu u u ttttố ố ố ccccấ ấ ấu u u th th thà à ành nh nh h h hìììình nh nh ả ả ảnh nh nh th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

Thương hiệu bao gồm:

�

� Nh Nh Nhã ã ãn n n hi hi hiệệệệu u u h h hà à àng ng ng ho ho hoá á á (thương hiệu sản phẩm): vd: G7, trà xanh 0 độ Đị

Định nh nh ngh ngh nghĩĩĩĩa a a: theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là

những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sảnxuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểutrưng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”

� T Têêêên n n th th thươ ươ ương ng ng m m mạ ạ ạiiii ccccủ ủ ủa a a ccccá á ácccc ttttổ ổ ổ ch ch chứ ứ ức, c, c, ccccá á á nh nh nhâ â ân n n d d dù ù ùng ng ng trong trong trong ho ho hoạ ạ ạtttt độ độ động ng ng ssssả ả ản n xu

xuấ ấ ấtttt (thương hiệu doanh nghiệp): vd: Mai Linh Group, Việt Tiến

Đị

Định nh nh ngh ngh nghĩĩĩĩa a a: theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương

mại được bảo hộ của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứngđây đủ các điêu kiện sau:

_ Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

_ Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

� C Cá á ácccc ch ch chỉỉỉỉ d d dẫ ẫ ẫn n n đị đị địa a a llllý ý ý v v và à à ttttêêêên n n g g gọ ọ ọiiii xu xu xuấ ấ ấtttt x x xứ ứ ứ h h hà à àng ng ng ho ho hoá á á:vd: Cà phê Buôn Mê

Thuột, Nước mắm Phú Quốc

Đị

Định nh nh ngh ngh nghĩĩĩĩa a a: Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa

lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điềukiện sau:

_ _ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,

dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

_ Thể hiện trên hàng hóa, bao gi hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quantới việc mua bán hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ tại địaphương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác củahàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

“Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉxuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này cócác tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”_ điều 786 Bộluật dân sự

Ph

Phâ â ân n n bi bi biệệệệtttt th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u (brand) (brand) (brand) v v và à à nh nh nhã ã ãn n n hi hi hiệệệệu u u (trade-mark) (trade-mark)

Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sảnphẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường.Cần lưu ý rằng một nhà sảnxuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng lại có thể có nhiều nhãn hiệuhàng hóa khác nhau Ví dụ, nokia là một thương hiệu, nhưng có nhiều nhãn hiệu sảnphẩm như: E72, N9, X3 Một trong những nhầm lẫn lớn hiện nay là nhầm lẫn kháiniệm Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trade-mark) Các định nghĩa của WIPO thựcchất là áp dụng với Nhãn hiệu (Trade-mark) và bị hiểu lầm là định nghĩa của Thươnghiệu Trong đó thương hiệu (Brand) là khái niệm rộng và thuần marketing và quản trị,còn nhãn hiệu (Trade-mark) là khái niệm của sở hữu trí tuệ

Tiếp cận từ Marketing, có một số quan điểm cho rằng thương hiệu là dạngthức cao cấp nhất của sản phẩm, và có thể khái quát hóa mối quan hệ giữa hai kháiniệm này bằng công thức như sau:

Brand Brand = = = Product Product Product + + + Trade-mark Trade-mark.

Một trong những chuyên gia có cùng định nghĩa Brand tiếp cận từ khái niệmSản phẩm đó là học giả Simon Anholt, ông khẳng định: "a brand is a product, service

or organization considered in combination with its name, its identity and itsreputation".Tại Việt Nam, chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang có cùng quan điểmvới định nghĩa trên và dịch như sau: "Thương hiệu là một Sản phẩm, một Dịch vụ hay

Giá á á tr tr trịịịị th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

Giá trị thương hiệu (brand equity ) được hiểu là những giá trị đặc thù màthương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, kháchhàng, cổ đông, nhân viên,…)

Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấuthành: Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việckhách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượngsản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality),những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brandassociatión)

Giá trị thương hiệu như vậy không phải giá trị tiền mặt (thư giá = book value)của thương hiệu Chẳng hạn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (Viện đào tạo quản trịkinh doanh UBI, Bruxelles) chỉ ra rằng Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đãmua lại công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực củacông ty này

Top Top 10 10 10 th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u gi gi giá á á tr tr trịịịị nh nh nhấ ấ ấtttt n n nă ă ăm m m 2011 2011

Dựa trên 3 yếu tố cốt lõi làm nên thành công của thương hiệu là: kết quả hoạtđộng tài chính; vai trò của thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua sảnphẩmhoặcdịch vụ; sức ảnh hưởng của thương hiệu trong việc duy trì lợi nhuận chocông ty, vừa qua Interbrand đã công bố 100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011tại New York.Trong đó 10 thương hiệu hàng đầu lần lượt là:

STT T Têêêên n n th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u Gi Giá á á tr tr trịịịị th th thươ ươ ương ng

hi hiệệệệu u

Thay Thay đổ đổ đổiiii gi gi giá á

tr trịịịị th th thươ ươ ương ng

hi hiệệệệu u

X Xếếếếp p p h h hạ ạ ạng ng n

1.2.1 Vai Vai Vai tr tr trò ò ò ccccủ ủ ủa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh

mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được

dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hànghoá, đến thương hiệu Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vịtrí của nó trong nền kinh tế.

Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà

nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sảnphẩm của mình Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa làtạo ra giá trị xã hội

Vai

Vai tr tr trò ò ò ccccủ ủ ủa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

Th

Thứ ứ ứ nh nh nhấ ấ ấtttt, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi

thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn

có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụhàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Th

Thứ ứ ứ hai hai hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thànhvới sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơnnữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi chodoanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậmchí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều nàyđặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanhnghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thịtrường

Th

Thứ ứ ứ ba ba ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững

chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trongviệc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dámliều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh

nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa

có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký

sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại docác đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Th

Thứ ứ ứ ttttư ư ư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức

về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởithương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sảnphẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếmlĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bảncho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Th

Thứ ứ ứ n n nă ă ăm m m, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giớinhư - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rấtcoi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có

ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thểtạo ra giá trị trong kinh doanh

Th

Thứ ứ ứ ssssá á áu u u, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài

sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắnvới hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm.Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nềnkinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điềukiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tếthế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây

là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông quarất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thứcliên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

� Ch Ch Chứ ứ ứcccc n n nă ă ăng ng ng nh nh nhậ ậ ận n n bi bi biếếếếtttt v v và à à ph ph phâ â ân n n bi bi biệệệệt: t: t: Là chức năng quan trọng nhất vì nó thể

hiện bản chất của thương hiệu, nó giúp cho khách hàng nhận ra, quyết định lựa chọnsản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

�

� Ch Ch Chứ ứ ứcccc n n nă ă ăng ng ng th th thô ô ông ng ng tin tin tin v v và à à ch ch chỉỉỉỉ d d dẫ ẫ ẫn: n: n: thông qua thương hiệu,khách hàng có thể

nhận biết một cách khái quát nhất những thông tin về giá trị sử dụng, thuộc tính và lợiích mà sản phẩm đó mang lại khi sử dụng

�

� Ch Ch Chứ ứ ứcccc n n nă ă ăng ng ng ttttạ ạ ạo o o ssssự ự ự ccccả ả ảm m m nh nh nhậ ậ ận: n: n: thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của

con người về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Do đó thương hiệu được tạodựng từ sự nhận thức và niềm tin của con người Những cảm nhận và niềm tin tốt sẽdẫn đến quyết định mua hàng Vì vậy một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho kháchhàng nhiều hơn so với một sản phẩm, đó là: dịch vụ, niềm tin các giá trị cộng thêm_cả

về mặt chất lượng và cảm tính.ví dụ: sự sang trọng, sự khác biệt, sự thoải mái, đẳngcấp

1.2.2.2.

1.2.2.2 Th Th Thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u đố đố đốiiii v v vớ ớ ớiiii doanh doanh doanh nghi nghi nghiệệệệp p

L

Là à à ch ch chììììa a a kh kh khó ó óa a a v v và à àng ng ng cho cho cho th th thà à ành nh nh ccccô ô ông ng ng ccccủ ủ ủa a a doanh doanh doanh nghi nghi nghiệệệệp p

� Giúp doanh nghiệp định hướng vào khách hàng: hướng doanh nghiệp vàokhách hàng mục tiêu

� Định hình trong tâm chí khách hàng những cảm nhận và niềm tin khi “bắtgặp” sản phẩm hoặc hình ảnh doanh nghiệp

� Giúp doanh nghiệp tìm ra những yếu tố hình thành nên những nhận định vàmong muốn nơi khách hàng

1.3.

1.3 X X Xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

1.3.1.

1.3.1 C C Cá á áiiii nh nh nhììììn n n ho ho hoà à àn n n ch ch chỉỉỉỉnh nh nh v v vềềềề x x xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng v v và à à ph ph phá á átttt tri tri triểểểển n n th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u b b bềềềền n n v v vữ ữ ững ng

Hiện nay các doanh nghiệp việt nam đã và đang đương đầu với các thươnghiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ Điều này đòi hỏi doanh nghiệpViệt Nam phải có một chiến lược xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu

ngay từ thị trường trong nước rồi sau đó,dài hơi hơn là vươn ra thị trường quốc tế.Muốn như vậy, doanh nghiệp cần phải:

� Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp

Từ ban lãnh đạo cho tới những nhân viên cần phải nhận thức và hiểu rõ tầm quantrọng của thương hiệu, từ đó có thể đề ra và thực thi chiến lược thương hiệu toàndiện trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu

� Chiến lược thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể,xuất phát từ sự nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mụctiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách giá cả, phân phối hợp lýnhằm tạo cho doanh nghiệp cũng như các sản phẩm một hình ảnh riêng trong tâmtrí và nhận thức của khách hàng tương quan so với các đối thủ cạnh tranh

� Việc xây dựng và phát triển thương hiệu luôn phải đi đôi với công tác bảo

vệ thương hiệu cả trong nước cũng như ngoài nước,

� Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển mạng lưới bánhàng, đưa thương hiệu và sản phẩm đến với ngày càng nhiều hơn những khách hàng

� Thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hìnhảnh thương hiệu không ngừng được nâng cao Muốn vậy, doanh nghiệp cần :

� Đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

� Quảng cáo là một con dao hai lưỡi,vì vậy doanh nghiệp cần hết sức khôngkhéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ nhận bieeetsthuowng hiệu

� Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó

về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng

� Không ngừng nghiên cứu và phát triển tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mớinhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.3.2.

1.3.2 M M Mô ô ô h h hìììình nh nh x x xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng v v và à à ph ph phá á átttt tri tri triểểểển n n th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u b b bềềềền n n v v vữ ữ ững ng

(sơ đồ - nguồn: xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, xuấtbản năm 2005 – NXB Lao Động Xã Hội)

Doanh nghiệp xây

Thiết kế định vịthương hiệu cho sảnphẩm trong một chiếnlược marketing tổngthể nhằm vào kháchhàng mục tiêu

Đăng ký bảo hộ nhãnhiệu hàng hoá (sảnphẩm/dịch vụ)

THƯƠNG HIỆUBỀN VỮNG

Quảng cáo và chămsóc khách hàng

Nhà nước hỗ trợ để cácthương hiệu Việt Namđứng vững trên thịtrường trong nước &vươn ra thị trường thếgiới thông qua:

- Cơ chính sách

- Tuyên truyền nâng caonhận thúc về thươnghiệu

- Tăng cường năng lựckinh doanh, năng lựcquản lý & xây dưngthương hiệu

- Xây dựng và quảng báthương hiệu quốc gia

- Tăng cường cơ chếthực thi bảo hộ thươnghiệu, chống hàng nhái,hàng giả

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước Tạo dựng

một phong cách khác biệt và khác biệt của thương hiệu

1.4 X X Xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u v v và à à ccccá á ácccc giai giai giai đ đ đo o oạ ạ ạn n n ph ph phá á átttt tri tri triểểểển n.

Các thương hiệu mạnh như Apple, IBM, DELL… Thường chiếm những vịtrí ưu tiên trong tâm trí con người, để làm được điều đó là do họ thường nổi bậttrong từng giai đoạn hoạt động của mình, Họ đã thành công không chỉ dựa vàonhững ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo, Họ biết họphải vượt qua các đối thủ khác trong việc mang tới cho khách hàng những ấn tượngtốt đẹp khi họ mua và sử dụng sản phẩm của mình

Tuy nhiên đa phần các thương hiệu đều chỉ dừng lại ở giới hạn của việc đitìm cho mình những ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo.Bây giờ là lúc mà các nhà quản lý phải có cái nhìn về việc phát triển thương hiệu vàtập trung vào branh perfomance bên cạnh các hình thức tiếp thị, dưới đây là 5 giaiđoạn trong vòng đời của thương hiệu ( brand lifecyle ):

Giai Giai Giai đ đ đo o oạ ạ ạn n n đầ đầ đầu u u ti ti tiêêêên n n – – – Đị Đị Định nh nh ngh ngh nghĩĩĩĩa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u :::: Đó là sự hình thành thương hiệu.

Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cholời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lời cam kết có thể mang tính thực tế( như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO ) hoặc có thể thiên về tình cảm( như sự thoải mái người mua có được khi mua sắm một chiếc Volvo )

Giai Giai Giai đ đ đo o oạ ạ ạn n n th th thứ ứ ứ hai hai hai – – – Nh Nh Nhậ ậ ận n n bi bi biếếếếtttt th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu: u: u: Thương hiệu có thể tìm cho

mình một vị trí trong lòng khách hàng thông qua một trong hai con đường sau:

+

+ Th Th Thô ô ông ng ng qua qua qua llllý ý ý tr tr tríííí:::: khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng

sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ…

+

+ Th Th Thô ô ông ng ng qua qua qua ttttìììình nh nh ccccả ả ảm: m: m: Sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận

thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối, nên thương hiệu đi theo con đường này cần phảichú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mìnhhoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không…

M

Mứ ứ ứcccc độ độ độ nh nh nhậ ậ ận n n bi bi biếếếếtttt th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u th th thườ ườ ường ng ng đượ đượ đượcccc đ đ đo o o llllườ ườ ường ng ng b b bằ ằ ằng ng ng ccccá á ách: ch:

�

� S S Sự ự ự g g gợ ợ ợiiii nh nh nhớ ớ ớ th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu: u: u: ví dụ khi nhắc đến giày thể thao thì lấp tức có

người sẽ nhớ ngay đến Nike

� Th Th Thứ ứ ứ hai hai hai llllà à à nh nh nhậ ậ ận n n bi bi biếếếếtttt th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu: u: u: Ví dụ khi nhắc đến Sony, khách hàng

có thể biết nhãn hiệu này là gì và có thể nhắc đến một vài sản phẩm của Sony

Giai Giai Giai đ đ đo o oạ ạ ạn n n th th thứ ứ ứ ba ba ba – – – Tr Tr Trả ả ảiiii nghi nghi nghiệệệệm m m khi khi khi mua mua mua h h hà à àng ng ng :::: Thương hiệu giữ vai trò

tượng trưng cho chất lượng và sự đảm bảo, giúp đơn giản hoá các quyết định muahàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệmkhi mua hàng: màu sắc, hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn củanhân viên phục vụ

Giai Giai Giai đ đ đo o oạ ạ ạn n n th th thứ ứ ứ ttttư ư ư – – – Tr Tr Trả ả ảiiii nghi nghi nghiệệệệm m m khi khi khi ssssử ử ử d d dụ ụ ụng: ng: ng: Trong giai đoạn này

thương hiệu sẽ có hai cơ hội khác nhau để thực hiện lời hứa của mình Trước hết làgiai đoạn sử dụng, thứ hai là trải nghiệm dịch vụ trợ giúp

Giai Giai Giai đ đ đo o oạ ạ ạn n n th th thứ ứ ứ n n nă ă ăm m m – – – Tr Tr Trả ả ảiiii nghi nghi nghiệệệệm m m khi khi khi llllà à à th th thà à ành nh nh vi vi viêêêên: n: n: Thương hiệu đã

được nhận biết, được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và muốn gắn liền thương hiệuvới mình Ví dụ: Các tên tưởi như Apple, Disney, Starbucks, Havard BusniessSchool, Intel, Polo, BMW, McDonalds đều đã đạt đến giai đoạn này, khách hàngluôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu trên, và họ không ngầnngại thể hiện điều này

Ngay cả các khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những người xa lạ với nhau, các khách hàng của Harley Davidson thường xăm logo lên tay, mua áo khoác da của Harley, thậm chí còn vượt qua những quãng đường xa để

có cơ hội gặp gỡ và họp mặt với nhau.

II II NGHI NGHI NGHIÊ Ê ÊN N N C C CỨ Ứ ỨU U U TH TH THỊỊỊỊ TR TR TRƯỜ ƯỜ ƯỜNG NG NG V V VÀ À À KH KH KHÁ Á ÁCH CH CH H H HÀ À ÀNG NG NG M M MỤ Ụ ỤC C C TI TI TIÊ Ê ÊU U

Nghiên cứu về môi trường vi mô, vĩ mô nhằm tìm ra đặc điểm của thị trường,quy mô thị trường, nhu cầu tiêu dùng hiện tại và tương lai, phân khúc và lựa chọnthị trường mục tiêu

2.1.

2.1 Ph Ph Phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u u th th thịịịị tr tr trườ ườ ường ng

Ph

Phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u u tr tr trự ự ựcccc ti ti tiếếếếp p p th th thịịịị tr tr trườ ườ ường ng

- Tiến hành điều tra trực tiếp người tiêu dùng thông qua: quan sát, lấy mẫu,hỏi trực tiếp…

- Dựa vào việc xác định tổng thể và lấy mẫu, sau đó tiến hành chọn mẫu theophương pháp chọn mẫu khác nhau.

- Phương pháp này đòi hỏi chi phí cao, phức tạp, khó áp dụng với doanhnghiệp vừa và nhỏ

Độ chính xác phụ thuộc vào mẫu hay tổng thể mẫu

Ph

Phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u u ttttà à àiiii li li liệệệệu u.

Phương pháp này được sử dụng phổ biến nhất, nó ít tốn kém, có độ chính xáckhông cao và thường được dùng để nghiên cứu khái quát về thị trường

D

Dự ự ựa a a tr tr trêêêên n n hai hai hai ngu ngu nguồ ồ ồn n n th th thô ô ông ng ng tin tin tin ccccơ ơ ơ b b bả ả ản n n llllà à à::::

+

+ Ngu Ngu Nguồ ồ ồn n n b b bêêêên n n trong: trong: trong: Lấy từ các báo cáo của công ty, các phân tích của các

bộ phận: kế toán, kinh doanh, marketing, kỹ thuật…như các báo cáo kết quả kinhdoanh, phân tích tài chính, các phân tích nhận xét về thị trường, khách hàng thôngqua bán hàng, trao đổi với khách hàng…

2.3.1.1 Chi Chi Chiềềềều u u ssssâ â âu u u ccccủ ủ ủa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u.

- Xây dựng văn hoá trở thành một thứ xúc tác chính cho sự phát triển, đó làquá trình phát triển từ nội tại của thương hiệu, nhờ đó mà thương hiệu mới thực sựđến được và có sức sống trong lòng người tiêu dùng, điều chinh phục khách hàngnhiều khi là sức hút mang tính rung cảm của một kiểu logo qua một cách tiếp thịgần gũi phù hợp với tập quán, đời sống và tác động mạnh đến tình cảm bằng nhữngmẫu quảng cáo hay câu slogan đầy tính nghệ thuật

2.3.1.2

2.3.1.2 T T Tíííính nh nh nh nh nhấ ấ ấtttt qu qu quá á án n n ccccủ ủ ủa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

Phải đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu khi chuyển tải ngôn ngữ Ví dụ:chỉ cần thoáng qua hình ảnh của Nike một người tiêu dùng theo phản xạ sẽ buộcmiệng nói “Nike” hoặc “just do it”

2.3.1.3.

2.3.1.3 Danh Danh Danh ti ti tiếếếếng ng ng trong trong trong x x xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u.

Xây dựng điểm nổi bật riêng và những người tiếp xúc với công ty sẽ đánhgiá công ty theo cách riêng của họ, vì vậy cần giữ được điểm nổi bật của công ty đểmọi người đều có cách nhìn hoàn toàn tích cực về công ty

2.3.1.4.

2.3.1.4 X X Xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng ssssự ự ự đ đ đam am am m m mêêêê d d dà à ành nh nh cho cho cho th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u.

Xây dựng lòng nhiệt tình say mê nơi khách hàng để tạo một lợi thế nhất định

vì nó có được mối liên hệ tình cảm chặt chẽ hơn với khách hàng mục tiêu Các lợithế cạnh tranh hiện nay tồn tại rất ngắn, vì vậy nếu có được một đội ngũ khách hàngnhiệt tình sẽ có được vị trí vượt trội và nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh

- Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược phải hìnhtượng nó bằng một hình ảnh tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêuchuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng, tầm nhìn mang tính lựa chọn một trong nhữnggiá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.

- Xây dựng tầm nhìn phải dựa vào quá khứ, xem xét các triển vọng trongtương lai, phải tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của họ, từ đóhiểu được mong ước của khách hàng và tạo ra tầm nhìn thương hiệu

Vai Vai tr tr trò ò ò ccccủ ủ ủa a a ttttầ ầ ầm m m nh nh nhììììn: n:

� Tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thươnghiệu vào một điểm chung

� Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

� Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

� Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

� Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

� Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Quy trình nào để thực hiện?

T Tầ ầ ầm m m nh nh nhììììn n chi

chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc

S Sự ự ự ttttă ă ăng ng ng tr tr trưở ưở ưởng ng

Khả năng học hỏi và tăng trưởng?

Tầm nhìn thương hiệu là một trọng tâm của chiến lược thương hiệu

� S S Sứ ứ ứ m m mạ ạ ạng ng ng ccccủ ủ ủa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

Sứ mạng của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thươnghiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướngkhách hàng, cho thấy ý nghĩa và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động củacông ty đối với khách hảng

�

� Vai Vai Vai tr tr trò ò ò ccccủ ủ ủa a a ssssứ ứ ứ m m mạ ạ ạng: ng:

�

� Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến

lược của công ty

�

� Tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội,

cũng như tạo ra sự hấp dẫn các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý,nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…)

�

� Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng sẽ có cơ hội thành công hơn doanh

nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện diện của mình

C

Cá á ácccc y y yếếếếu u u ttttố ố ố ccccấ ấ ấu u u th th thà à ành nh nh ch ch chủ ủ ủ y y yếếếếu u u ccccủ ủ ủa a a m m mộ ộ ộtttt b b bả ả ản n n tuy tuy tuyêêêên n n b b bố ố ố v v vềềềề ssssứ ứ ứ m m mạ ạ ạng: ng:

a) a) Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

b) b) Sản phẩm hay dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? c) c) Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

d) d) Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không? e) e) Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng

buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

f) f)Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty? g) g) Tự đánh giá: Năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty

là gì?

h) h) Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu

của công ty hay không?

i) i) Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

2.3.2.1 Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm: m: m: X X Xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

X X Xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u (((( Branding Branding Branding )))) là quá trình lựa chọn và kết hợp các

thuộc tính hữu hình cũng như vô hinh với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch

vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Để có thể xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững thương hiệu trong dàihạn doanh nghiệp có thể tiến hành theo năm bước sau:

1) Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

2) Định vị thương hiệu

3) Xây dựng chiến lược thương hiệu

4) Xây dựng chiến lược truyền thông

5) Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

2.3.2.2.

2.3.2.2 X X Xá á ácccc đị đị định nh nh ccccấ ấ ấu u u tr tr trú ú úcccc n n nềềềền n n m m mó ó óng ng ng ccccủ ủ ủa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u.

Là bước quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu, vì nếu xây dựng sai lầmthì khó có thể điều chỉnh sau này

C C Cá á ácccc nh nh nhậ ậ ận n n bi bi biếếếếtttt ccccơ ơ ơ b b bả ả ản n n ccccủ ủ ủa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu: u: u: logo, màu sắc, đặc điểm nhận

dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản củaAquafina là: nước tinh khiết đóng chai, logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với

ý tưởng

về sứ mạng thương hiệu

Tổ chức thực hiện bản xứ mạng thương hiệu

Khảo sát môi trường bên ngoài nhận định các điều kiện nội bộ

Xem xét và điều chỉnh bản xứ mạng

Tiến hành xây dựng bản xứ mạng cho thương hiệu

Các lợi ích thương hiệu ( brand benefits ) là lợi ích thực tính và lợi ích cảm

xúc mà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu/Brand Belies niềm tin nào chứng tỏ thương hiệu sẽmang lại lợi ích cho người tiêu dùng

- Tính cách thương hiệu/Brand personalization: nếu thương hiệu đó biếnthành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

- Tính chất thương hiệu/Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt vàđặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

2.3.2.3.

2.3.2.3 X X Xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doang nghiệp cần xây dựng chiến lược thươnghiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

+ Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm

+ Kế hoạch tung sản phẩm mới trong từng năm

2.3.2.4.

2.3.2.4 X X Xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc truy truy truyềềềền n n th th thô ô ông ng.

Từ chiến lược thương hiệu nhà quản lý sẽ dựa vào ngân sách của năm thứ

nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

- Kế hoạch gồm tháng nào tiêu thụ bao nhiêu, quảng cáo thông điệp nào, trêncác kênh nào,…v.v

2.3.2.5.

2.3.2.5 Đ Đ Đo o o llllườ ườ ường ng ng v v và à à hi hi hiệệệệu u u ch ch chỉỉỉỉnh nh nh k k kếếếế ho ho hoạ ạ ạch ch ch truy truy truyềềềền n n th th thô ô ông ng

Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịchtruyền thông để có sự hiệu chỉnh kiệp thời

C Cá á ácccc th th thô ô ông ng ng tin tin tin th th thườ ườ ường ng ng ph ph phả ả ảiiii thu thu thu th th thậ ậ ập p p bao bao bao g g gồ ồ ồm: m:

� Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness) ?

� Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó ?

� Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó như thế nào ?

� Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó ?

� Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử ?

� Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu ?

S Sơ ơ ơ đồ đồ đồ 4: 4: 4: Bi Bi Biểểểểu u u đồ đồ đồ nh nh nhậ ậ ận n n bi bi biếếếếtttt th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u ccccủ ủ ủa a a kh kh khá á ách ch ch h h hà à àng ng ng v v và à à m m mô ô ô h h hìììình nh nh x x xâ â ây y y d d dự ự ựng ng

th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

2.3.3.

2.3.3 C C Cá á ácccc ccccô ô ông ng ng ccccụ ụ ụ để để để x x xâ â ây y y d d dự ự ựng ng ng th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

2.3.3.1.

2.3.3.1 Đặ Đặ Đặtttt ttttêêêên n n th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

- Khái niệm về tên thương hiệu: Theo Philip Kotler : “ Tên thương hiệu(brand name) là một phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm: chữ cái, từ

và con số” ví dụ như: Nike, 7up…

- Vai trò: là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết,gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm

Định vị thương hiệu

Lập chiến lược thương

hiệu

Quy trình khách hàng nhận

biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu: nghe

Nó là công cụ được pháp luật bảo vệ sở hữu trước những hoạt động cạnhtranh không lành mạnh của các đối thủ khác như bắt chước hay tấn công Thông quathời gian hay kinh nghiệm một cái tên có thể trở thành một tài sản lớn của cácdoanh nghiệp.

Ch

Chíííính nh nh ssssá á ách ch ch đặ đặ đặtttt ttttêêêên n n ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m

- Tên gọi (Brand names) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu

- Tuỳ theo tính chất sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể

sử dụng 9 cách đặt tên chính sau đây:

1) Theo tên người: Xe hơi Ford, xà Bông cô Ba, nhà may Sỹ Hoàng,…

2) Theo tên địa danh: nước mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu, vang Đà Lạt,

3) Theo tên loài vật: Bò húc, Tê giác húc, Hoạ Mi, Sư Tử,…

4) Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Just Juice, sữa Úc, ChocoPie,…

5) Theo đặt tính nổi trội của sản phẩm: Accu Vĩnh Cửu, gạch bông Siêu bền,…6) Theo công dụng của sản phẩm: Thập toàn đại bổ, Happydent,…

7) Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: viên sủi Plusssz, Chocolat Kit- Kat,chewinggum Big Babol,…

8) Theo nghĩa ẩn dụ (gợi suy diễn từ người đọc): chocolat After Eight (sau támgiờ), nước hoa Egoiste (ích kỷ),…

9) Theo chữ cái: T&T, AIA, ACB,…

2.3.3.2.

2.3.3.2 T T Tạ ạ ạo o o bi bi biểểểểu u u tr tr trư ư ưng ng ng logo logo logo cho cho cho th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

- Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét…mang tính cô đọng và khái quát nhất

- Logo là một dạng thức đặt biệt của biểu trưng, nó được thể hiện qua hình

vẽ, hoa văn, kiểu chữ, hoặc một dấu hiệu đặt biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìncủa khách hàng

- Vai Vai Vai tr tr trò ò ò::::

� Tạo ra sự nhận biết thương hiệu rất mạnh bằng thị giác

� Làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có vai trò minh hoạ và làm cho thươnghiệu nổi bật hơn

Nă ă ăm m m nguy nguy nguyêêêên n n ttttắ ắ ắcccc thi thi thiếếếếtttt k k kếếếế bi bi biểểểểu u u ttttượ ượ ượng ng ng (logo) (logo) (logo) cho cho cho th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

- Cùng với tên thương hiệu (Brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo,symbol) tạo nên sự nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem Có hai phương phápthiết kế logo chính: (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự cách điệu têngọi (thí dụ Coca-Cola, Dunhill, Kit-Kat…) và (2) Logo hình tượng, tạo suy nghĩ,liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota, Mercedes, Nike,…) Một logohiệu quả cần phải đạt 5 nguyên tắc cơ bản sau:

- Là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ

- Thiết kế khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm,

và đặc trưng cho sản phẩm đó

- Chú ý khi thiết kế khẩu hiệu:

+ Không chọn những khẩu hiệu chung chung

+ Không phải mọi thị trường đều dùng những khẩu hiệu giống nhau Vì có sựkhác nhau giữa các yếu tố văn hoá, phong tục tập quán…ở mỗi khu vực, vùng miền

2.3.3.4.

2.3.3.4 Nh Nh Nhạ ạ ạcccc hi hi hiệệệệu u

- Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, đượcsáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm

- Ch Ch Chú ú ú ý ý ý:::: Mỗi sản phẩm có đối tượng khách hàng khác nhau nên phải thiết kế

những nhạc hiệu phù hợp với từng đối tượng khách hàng: ví dụ: sản phẩm dành chotrẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm dành cho phái nữ thìnhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ

- Vai Vai Vai tr tr trò ò ò:::: nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu nếu thường

xuyên được nghe trong một giai đoạn

2.3.3.5.

2.3.3.5 Bao Bao Bao b b bìììì

- Bao bì là phương tiện quan trọng để thể hiện sự khác biệt và tính ưu việt củamột thương hiệu, góp phần quan trọng giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận rasản phẩm trong một rừng các loại sản phẩm

- Thiết kế bao bì cần phải đạt được những tiêu chuẩn nhận biết cho nhãn hiệuqua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng

- Bao bì cung cấp những thông tin cần thiết và thuyế phục về lợi ích sản phẩmcũng như cách thức sử dụng và tạo sự thuận lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sảnphẩm không bị hư hại

- Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở,

dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra

2.3.4.

2.3.4 C C Cá á ácccc chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc ph ph phá á átttt tri tri triểểểển n n th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

2.3.4.1

2.3.4.1 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m m (chi (chi (chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc ng ng ngô ô ôiiii nh nh nhà à à th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu) u).

- Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định

vị thị trường của sản phẩm đó Ví dụ Tide, Ariel của Procter & Gamble

- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sángtạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trênthị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu

- Mục tiêu của chiến lược này là ấn định riêng cho một sản phẩm một cái tênduy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường, tức là khi mỗi sảnphẩm mới ra đời đều có một thương hiệu riêng của mình

-Ư Ư Ưu u u đ đ điiiiểểểểm: m:

+ Công ty có thể mở rộng và xâm nhập các thị trường, đặc biệt là các thịtrường mới

+ Tránh được những rủi ro không đáng có với các thương hiệu đã thành côngtrên thị trường nếu sản phẩm mới thất bại

+ Không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác nếu một thương hiệu hoạtđộng kém hiệu quả

- Nh Nh Nhượ ượ ượcccc đ đ điiiiểểểểm: m:

+ Chiến lược này có nghĩa là khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trườngthì đồng nghĩa với thương hiệu mới ra đời nên phải có một chiến lược quảng cáo vàxúc tiến bán hàng rầm rộ với một chi phí thường lớn

+ Thường chỉ thành công ở những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, do

đó chi phí cao và đòi hỏi tốc độ hoàn vốn đầu tư cao

2.3.4.2

2.3.4.2 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u d d dã ã ãy y.

- Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho cácsản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của công ty

- Dãy sản phẩm có thể được tạo lập dựa trên cơ sở thành công của các sảnphẩm gốc Ví dụ: Các sản phẩm nước hoa, sữa rửa mặt

- Có thể là một dãy sản phẩm hoàn chỉnh có tính chất bổ sung cho nhau dựatrên một nguồn cảm hứng

- Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm là: Làm tăng khả năng tiêu thụcủa thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm, giúp

mở rộng dãy và giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

- Nhược điểm của chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế

là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó

2.3.4.3

2.3.4.3 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u nh nh nhó ó óm m.

- Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm

có cùng một thuộc tính hay chức năng

- Thương hiệu nhóm giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trungvào một tên gọi duy nhất – thương hiệu sản phẩm – và bằng cách xây dựng nhậnthức về thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm Chi phí cho chiến dịchquảng bá những sản phẩm mới theo thương hiệu nhóm không quá lớn

- Thương hiệu nhóm có hạn chế là khi thương hiệu được mở rộng thì nó trởnên mờ nhạt

2.3.4.4 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u h h hìììình nh nh ô ô ô

- Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thịtrường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêngtrước khách hàng và công chúng

- Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất Chiếnlược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩmcủa nó những gì trước đây chưa được gắn kết Thương hiệu hình ô rất thuận tiệntrong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều

- Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại này không phải ở sự mở rộngtheo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng

và định vị

2.3.4.5

2.3.4.5 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u ngu ngu nguồ ồ ồn n n (hay còn gọi là thương hiệu mẹ )

- Tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sảnphẩm được đặt thêm một tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chiphối bởi uy tín của thương hiệu nguồn

- Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giáckhác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng

- Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạnnhững đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu

2.3.4.6

2.3.4.6 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u chu chu chuẩ ẩ ẩn n.

- Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩmvốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệusản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm

- Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụngnhững thủ thuật kinh doanh, và nó đã tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt độngkhông giới hạn

- Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từnhững ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể Chiến lược thương hiệu chuẩn

là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phépcông ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định

2.3.4.7 L L Lự ự ựa a a ch ch chọ ọ ọn n n chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m.

- Sau khi quan sát 6 dạng quan hệ hay chính sách phát triển thương hiệu, mộtcâu hỏi được đặt ra là : Chính sách thương hiệu nào là tốt nhất ?

- Câu hỏi trên đây không dễ có được câu giải đáp Trên thực tế, mỗi chiếnlược thương hiệu đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phântích trên đây Tuy nhiên, công ty cũng không thể dựa trên danh sách liệt kê mộtcách đơn giản những điểm mạnh và điểm yếu này để lựa chọn chiến lược thươnghiệu rồi áp dụng vào một thị trường cụ thể nào đó.Bởi việc lựa chọn chiến lượcthương hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định chiếnlược đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao được uy tín và lòng trung thành

từ phía khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Do đó, việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cần phải dựa trên sựphân tích kỹ lưỡng ba yếu tố, đó là:

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ

+ Thị hiếu và thói quen tiêu dùng

+ Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường

2.3.5.

2.3.5 Thi Thi Thiếếếếtttt k k kếếếế đị đị định nh nh v v vịịịị th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u u cho cho cho ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m m trong trong trong m m mộ ộ ộtttt chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc marketing

marketing nh nh nhằ ằ ằm m m v v và à ào o o kh kh khá á ách ch ch h h hà à àng ng ng m m mụ ụ ụcccc ti ti tiêêêêu u.

� � Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm: m: m: Có rất nhiều khái niệm về định vị thương hiệu, dưới đây là một

số khái niệm

- Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm m m 1: 1: 1: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của

thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùngtrong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệucạnh tranh khác

- Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm m m 2: 2: 2: Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh

nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm tríkhách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếchtrương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách

+ Như vậy việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó cóliên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

+ Trong một rừng thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn thươnghiệu rất phong phú, và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõrệt khi mà chức năng và lợi ích của sản phẩm mang lại khá giống nhau Vì vậy màthương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt sovới các thương hiệu cạnh tranh, muốn định vị thương hiệu thành công thì doanhnghiệp phải khảo sát kỹ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồthương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí thương hiệu và sosánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh

- Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêudùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị ?

+ Hàng ngày hàng giờ người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tảivới trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận, họ chỉ có thểnhớ những gì đơn giản và khác biệt

+ Nếu thương hiệu không xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùngthì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu mộtcách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản củathương hiệu (Brand Equity)

� Nh Nh Nhữ ữ ững ng ng y y yếếếếu u u ttttố ố ố ch ch chíííính nh nh v v vềềềề v v vịịịị tr tr tríííí ccccủ ủ ủa a a th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu: u:

- Bao gồm mục tiêu mà khách hàng trông chờ đạt được bằng việc sử dụngthương hiệu (khung tham chiếu) và dấu hiệu cho thấy vì sao thương hiệu này lại ưu việthơn trong việc đạt được mục tiêu này (điểm khác biệt) Tiếp theo là đánh giá chi tiếthơn về cách lựa chọn một mục tiêu khách hàng phù hợp, cách tạo ra một tuyên bố vềtính ưu việt và cahs sắp xếp những yếu tố này để tạo nên một vị thế hữu

+ Khung tham chiếu bao gồm hai loại chính: Các khung được miêu tả theo đặctính sản phẩm, và những khung được miêu tả theo mục tiêu trừu tượng hơn của kháchhàng Mỗi loại khung tham chiếu được sử dụng sẽ có những ưu nhược điểm riêng, vàthích hợp với những loại sản phẩm khác nhau và với những thời điểm khác nhau

+ Điểm khác biệt: Nó cho thấy thương hiệu này ưu việt hơn thương hiệukhác trong khung tham chiếu, điểm khác biệt có thể được diễn tả ở nhiều mức độkhác nhau: Một số thương hiệu tuyên bố những lợi ích tương đối cụ thể thuộc vềchức năng như hiệu suất tốt hơn hay tiết kiệm điện hơn, một số lại hứa hẹn nhữnglợi ích trừu tượng hơn mang tính cảm xúc, chẳng hạn như tiêu dùng sẽ cảm thấyquan trọng, đặc biệt hay thoải mái như thế nào khi sử dụng thương hiệu đó.

+ Giữ vững vị trí lâu dài: Khi mà vị trí đã được thiết lập vững chắc, thì trọngtâm là giữ vững nó Tuy nhiên hầu hết các trường hợp cần phải thay đổi đặc điểm vịtrí để giữ vững lâu dài một thương hiệu, có thể sử dụng hai nhóm chiến lược đểnâng cai vị trí thương hiệu:

Chiến lược củng cố: Thứ nhất là phải hiện đại hoá cách thương hiệu đượcgiới thiệu tới người tiêu dùng, thứ hai là phải thực hiện định vị một cách trừu tượnghơn trước bằng cách sử dụng một kỹ thuật gọi là “chuyên bậc” (kỹ thuật chuyển đổiqua lại giữa các mức độ trừu tượng và cụ thể, được coi như các bậc thang để tạo racác ý tưởng)

Chiến lược đòn bẩy: Chiến lược này cần phải sử dụng một khía cạnh nào đócủa công việc định vị thương hiệu, như là cơ sở để tung ra những sản phẩm mới:như là mở rộng khung tham chiếu của thương hiệu, hoặc biểu thị ý nghĩa điểm khácbiệt trong một ngành hàng mới

+ Thay đổi vị trí thương hiệu: Với một thương hiệu đã được thiết lập vữngchắc là rất khó Hầu hết những nỗ lực tái định vị đều thất bại, tuy nhiên khi mộtthương hiệu đang mở rộng sang một ngành hàng mới, việc thay đổi là cần thiết vì sẽgặp ngay đối thủ cạnh tranh (phần này sẽ rõ hơn trong mục mở rộng thương hiệu)

- M M Mộ ộ ộtttt ssssố ố ố ph ph phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p đị đị định nh nh v v vịịịị th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu: u:

� Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm

� Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh

� Định vị bằng cách khẳng định về chất lượng hoặc giá cả

� Định vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng sản phẩm

� Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu trên thị trường

2.3.6 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc marketing marketing marketing nh nh nhằ ằ ằm m m duy duy duy tr tr trìììì v v và à à ph ph phá á átttt tri tri triểểểển n n th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u.

2.3.6.1.

2.3.6.1 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m.

Doanh nghiệp thiết kế và cung ứng sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa mongmuốn và nhu cầu của khách hàng Để có được niềm tin và sự trung thành của kháchhàng thì trong quá trình người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thì sản phẩm phải đápứng được nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy mà sản phẩm đóng vai trò vô cùngquan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, nó là trung tâm của giá trịthương hiệu, là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về mộtthương hiệu

Khi thiết kế và tung sản phẩm ra thị trường, sản phẩm phải đáp ứng đượcmột số vấn đề sau đây:

2.3.6.1.1 2.3.6.1.1 Ch Ch Chấ ấ ấtttt llllượ ượ ượng ng ng m m mà à à ng ng ngườ ườ ườiiii ti ti tiêêêêu u u d d dù ù ùng ng ng ccccó ó ó th th thểểểể ccccả ả ảm m m nh nh nhậ ậ ận n n đượ đượ đượcccc (ch (ch (chấ ấ ấtttt llllượ ượ ượng ng

- Chất lượng cảm nhận chính là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức củakhách hàng về các yếu tố cấu tạo nên chất lượng của sản phẩm đó cũng chính là sựđánh giá mức độ uy tín của thương hiệu

- Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp bởi vìkhi mà sản phẩm của doanh nghiệp không đáp ứng được chất lượng hoặc chất lượngsản phẩm không cao thì khách hàng sẽ không chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp

- Ngày nay khách hàng đòi hỏi sản phẩm có chất lượng ngày càng cao hơn,

và có nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm mà chỉ dựa vào yếu tố chất lượng

- Sau thời gian khi thương hiệu đã được biết đến thông qua các kênh thôngtin và kinh nghiệm sử dụng của người tiêu dùng định dạng và phân biệt loại hànghoá theo nhu cầu

_B

_Bố ố ốn n n v v vấ ấ ấn n n đề đề đề m m mà à à ccccô ô ông ng ng ty ty ty ph ph phả ả ảiiii đặ đặ đặcccc bi bi biệệệệtttt llllư ư ưu u u ý ý ý::::

• Kiểm tra chất lượng sản phẩm

• Tiêu chuẩn hoá

• Kiểu dáng sản phẩm

• Đóng gói

2.3.6.1.2.

2.3.6.1.2 Gi Gi Giá á á tr tr trịịịị m m mà à à ng ng ngườ ườ ườiiii ti ti tiêêêêu u u d d dù ù ùng ng ng ccccó ó ó th th thểểểể ccccả ả ảm m m nh nh nhậ ậ ận n n (gi (gi (giá á á tr tr trịịịị ccccả ả ảm m m nh nh nhậ ậ ận) n).

- Giá trị của một sản phẩm thường được khách hàng đánh giá qua chất lượngcảm nhận được và chi phí bỏ ra

- Giá trị cảm nhận là cái mà người tiêu dùng có thể nhận thức được về thươnghiệu và chất lượng sản phẩm của công ty là yếu tố rất quan trọng quyết định đếnviệc mua hàng của người tiêu dùng

Chính vì vậy mà khi xây dựng thương hiệu thành công thì doanh nghiệp thiết

kế ra những sản phẩm đáp ứng các yếu tố trên, và việc xây dựng và phát triểnthương hiệu phải dựa vào công dụng, tác dụng và các giá trị mà người tiêu dùng cóthể cảm nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp

2.3.6.1.3.

2.3.6.1.3 S S Sá á ách ch ch llllượ ượ ượcccc đố đố đốiiii v v vớ ớ ớiiii bao bao bao b b bìììì ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m.

- Đóng gói bao bì

- Bao bì là một công cụ marketting quan trọng

- Kế hoách triển khai bao bì cho sản phẩm mới

- Lập nhãn trên bao bì: ai sản xuất, ở đâu,…

- Dịch vụ khách hàng

2.3.6.1.4.

2.3.6.1.4 D D Dịịịịch ch ch v v vụ ụ ụ h h hậ ậ ậu u u m m mã ã ãiiii v v và à à ch ch chă ă ăm m m ssssó ó ócccc kh kh khá á ách ch ch h h hà à àng ng.

- Giúp công ty giữ chân được khách hàng cũng như đảm bảo sự tồn tại lâudài của mình, dịch vụ hậu mãi của công ty nhằm mục đích tạo dựng mối quan hệbền chặt với người tiêu dùng

- Một số hoạt động có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và thiết lập mối quan hệtốt với khách hàng, đó là:

� Thiết lập và duy trì một cơ sở dữ liệu về khách hàng

� Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng